Hoàn thiện chiến lược thương hiệu dịch vụ contact center của công ty cổ phần bellsystem24 hoa sao

Chiến lược thương hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùngquan trọng trong việc quyết định thành công hay thất bại của các doanh nghiệp, cho dùdoanh nghiệp đó kinh doanh trong lĩnh vực sản

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các mục tiêu nghiên cứu 4

4 Phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu khóa luận 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu 7

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm của thương hiệu dịch vụ 7

1.1.2 Quản trị thương hiệu dịch vụ theo tiếp cận chiến lược 9

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 9

1.2 Một số lý luận về chiến lược thương hiệu 11

1.2.1 Khái niệm chiến lược 11

1.2.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu, vai trò chiến lược thương hiệu 13

1.2.3 Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu 14

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến CLTH và công tác triển khai CLTH trong DN 16

1.3.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài 16

1.3.2 Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp 18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CLTH DV CỦA CÔNG TY 20

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình công ty kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty đến xây dựng chiến lược TH 20

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty, loại hình DN 20

2.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động chính 21

2.1.3 Các nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức 23

2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh qua 3 năm gần đây 25

2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành tới hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Bellsystem24-HoaSao 25

2.2.1 Nhân tố vĩ mô 25

2.2.2 Môi trường ngành 26

2.3 Thực trạng hoạt động marketing của Công Ty Cổ Phần Bellsystem24-HoaSao 27

2.3.1 Đặc điểm thị trường, khách hàng và các yếu tố nội bộ của công ty 27

2.3.2 Thực trạng nghiên cứu và phân tích marketing,chiến lược thương hiệu của công ty 28 2.4 Đánh giá thực trạng CLTH của Công ty Cổ phần Bellsystem24- HoaSao 31

2.4.1 Tích cực 31

2.4.2 Hạn Chế 31

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CONTACT CENTER CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BELLSYSTEM24-

HOA SAO 33

3.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng và phương hướng hoạt động trong thời gian tới 33

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện CLTH 35

KẾT LUẬN 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt làViệt Nam cam kết giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn cạnh tranh đang đặt ramột thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị trường quốc tế

mà cả thị trường trong nước Hoạt động kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là khôngngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển khaicác hoạt động xây dựng phát triển, quảng cáo cho thương hiệu đó trên thị trường Cácnhà kinh doanh không chỉ mong muốn sản phẩm của doanh nghiệp mình được ngườitiêu dùng ưa chuộng trên thị trường mà còn làm cho người tiêu dùng nảy sinh tình cảm,trung thành, yêu thích đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình Thương hiệu là mộtnhân tố rất quan trọng trong sự tồn tại của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo ra lợithế cạnh tranh Ngoài ra, thương hiệu còn mang lại nguồn lợi nhuận rất lớn cho doanhnghiệp nếu doanh nghiệp biết cách khai thác vì khách hàng sẵn sàng bỏ một khoản tiềnlớn hơn để mua sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng hơn so với sản phẩm của mộtthương hiệu kém nổi tiếng Chính vì vậy để có thể đứng vững trong nền kinh tế đang có

sự cạnh tranh thì phát triển chiến lược thương hiệu đang là một vấn đề có ý nghĩa hơnbao giờ hết với doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùngquan trọng trong việc quyết định thành công hay thất bại của các doanh nghiệp, cho dùdoanh nghiệp đó kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, của một tập đoàn lớnhay công ty nhỏ

Chính vì tầm quan trọng đó của thương hiệu, mối một công ty kinh doanh cần tạodựng cho mình một chiến lược thương hiệu giúp xây dựng và phát triển thương hiệu củadoanh nghiệp nâng cao vị thế trên thị trường

Thấu hiểu nỗi trăn trở của các doanh nghiệp trong xu hướng cạnh tranh gay gắt vềchất lượng, dịch vụ và tìm kiếm những cơ hội mới trong bối cảnh toàn cầu hóa,Bellsystem24-HoaSao mang đến giải pháp để khách hàng được trải nghiệm dịch vụ tốtnhất, từ đó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, tăng doanh thu từ khách hàng cũ vàtạo niềm tin với khách hàng mới Bellsystem24-HoaSao đóng góp vào sự thành côngcủa hơn 100 thương hiệu – những doanh nghiệp đã tin tưởng và chọn Bellsystem24-

HoaSao làm đối tác lâu dài, giao cho Bellsystem24-HoaSao sứ mệnh phục vụ chăm sóc

và tạo ra trải nghiệm cho khách hàng của các thương hiệu Tuy nhiên những hoạt động

về chiến lược thương hiệu đó vẫn chưa thực sự mang lại hiệu quả do đó tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược thương hiệu dịch vụ Contact Center của công ty cổ phầnBellsystem24- Hoa Sao” làm đề tài nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạngchiến lược thương hiệu dịch vụ của công ty và một số hạn chế còn tồn tại

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong những năm gần đây, các công trình nghiên cứu về thương hiệu và chiếnlược thương hiệu đang được quan tâm và thực hiện khá bài bản Các công trình đó đãnêu ra rất nhiều các vấn đề lý luận cũng như thực tiễn về thương hiệu cũng như chiếnlược thương hiệu

*Những lý luận cơ bản về thương hiệu

Trong cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh

và Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009) đã nêu ra một số quanđiểm tiếp cận về thương hiệu như: Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa; Thương hiệudành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa; Thương hiệu là nhãn hiệu đãđược đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng; Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hànghóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ,…Từ đó chỉ ra những điểm thiếusót cũng như sai lầm của những quan điểm đó để đưa ra một khái niệm về thương hiệu

“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm,doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.”Ngoài ra, trong cuốn sách còn đưa ra những vai trò cũng như chức năng của thương hiệunhư: chức năng nhận biết, phân biệt; chức năng thông tin chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảmnhận và tin cậy; chức năng kinh tế

Cuốn sách “ Quản trị thương hiệu” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh – Nhà xuấtbản Thống kê (2018), trong cuốn sách này về cơ bản tác giả cũng đưa ra những quanđiểm tiếp cận về thương hiệu như cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” tuy nhiên cũng

có đưa ra thêm một số quan điểm như: Nhãn hiệu là những yếu tố hữu hình: tên gọi,logo, khẩu hiệu,… còn thương hiệu là những yếu tố vô hình: đặc tính, sự cảm nhận, tínhcách, ; Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu và hình tượng của sản phẩm, doanh nghiệptrong tâm trí khách hàng và công chúng;…Tuy nhiên, sau khi phân tích và đưa ra những

thiếu sót trong những cách tiếp cận đó, tác giả cũng đã đưa ra một khái niệm về thươnghiệu như trong cuốn “ Thương hiệu với nhà quản lý” Ngoài ra trong cuốn sách còn chỉ

ra được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Giúp tạo dựng hình ảnhdoanh nghiệp; Giúp tạo nên sự khác biệt; Giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường;….Tuy nhiên trong cuốn sách “Branding 4.0” của tác giả Piyachart Isarabhakdee - Nhàxuất bản Lao động (2017) đã đưa ra cho ta thấy một cái nhìn hoàn toàn mới về thươnghiệu trong kỷ nguyên 4.0 đó là “Điều làm cho thương hiệu thời đại 4.0 khác biệt với cácthời đại marketing khác, chính là thương hiệu được coi như một người có suy nghĩ vàcảm xúc chứ không phải một thứ làm tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ.” [11]

Qua những tóm tắt đã nêu ở trên ta thấy những cuốn sách này đã nêu khá đầy đủ vềcác lý luận liên quan đến thương hiệu Từ những quan điểm tiếp cận đến khái niệm cũngnhư vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Ngoài ra,qua những tài liệu trên ta cũng thấy được những sự thay đổi của thương hiệu cũng nhưquản trị thương hiệu

*Những lý luận về chiến lược thương hiệu

Hai cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” và “Quản trị thương hiệu” đã đưa ranhững nhìn nhận cơ bản về chiến lược thương hiệu Trong hai cuốn sách đã nêu ra kháiniệm cũng như tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu như: có định hướng thươnghiệu phù hợp với môi trường cạnh tranh, giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựngthương hiệu, đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và pháttriển thương hiệu, Ngoài ra 2 cuốn sách còn đưa ra mô hình tổng quát quản trị chiếnlược thương hiệu, quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu và các mục tiêu chiếnlược như: Định vị thương hiệu, Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu, Nâng cao nhậnthức thương hiệu, Nâng cao sức mạnh thương hiệu, Chuyển nhượng hoặc chuyển giaothương hiệu là những mục tiêu chung thường được đề cập đến trong chiến lược thươnghiệu

Những tài liệu trên đã cho ta thấy những cách nhìn nhận khác nhau về chiến lượcthương hiệu từ nhiều khía cạnh Thêm vào đó, chúng cũng chỉ ra những lưu ý cũng nhưnhững quy trình được sử dụng trong hoạch định chiến lược thương hiệu, đồng thời cũngđưa ra những cách để thực hiện chúng

*Những vấn đề thực tiến

Trong luận án “Phát triển chiến lược thương hiệu các doanh nghiệp ngành mayViệt Nam” của Nguyễn Hoàng Giang – Đại học Thương Mại (2018) Luận án dựa vàonhững lý luận cơ bản về thương hiệu cũng như chiến lược thương hiệu tác giả đã đưa ranhững đánh giá về thực trạng vấn đề phát triển chiến lược thương hiệu của các doanhnghiệp ngành may Việt Nam như: các doanh nghiệp dệt may Việt Nam được khảo sátđều đã có sự quan tâm và định hướng phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp tươngđối thành công trong việc lựa chọn bộ nhận diện thương hiệu phù hợp với chiến lượcđịnh vị của từng thương hiệu của doanh nghiệp, hoạt động xây dựng chiến lược thươnghiệu được thực hiện tương đối hiệu quả đối với một số doanh nghiệp dẫn đến tác độngtương đối hiệu quả vào tâm trí người tiêu dùng làm thay đổi phần nào suy nghĩ cũng nhưhành vi của họ,… Tuy nhiên, hoạt động hoạch định chiến lược của các doanh nghiệpmay vẫn còn nhiều hạn chế như quá trình làm thương hiệu chưa thực sự bài bản, chưađưa ra những chiến lược phát triển lâu dài và bền vững

Khóa luận tốt nghiệp “Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty dịch vụ lữhành SaiGon tourist” của sinh viên Nguyễn Kiều Linh – khoa Quản trị kinh doanhchuyên ngành kinh doanh quốc tế Đại học Ngoại Thương( 2010) Trong khóa luậnngười viết đã trình bày các lý luận về chiến lược thương hiệu cũng như tầm quan trọngcủa nó đến hoạt động của doanh nghiệp Từ đó người viết đưa ra những phân tích, đánhgiá và đề xuất cho chiến lược thương hiệu của công ty ( hoạt động công chúng, hoạtđộng xã hội, marketing ) dựa vào đó người viết đã đưa ra những điểm chưa hoàn thiệncủa chiến lược thương hiệu và nên ra những đề xuất phát triển chiến lược thương hiệu

Qua phân tích về các đề tài đã đupwjc nghiên cứu trước đó , ta thấy đề tài đangthực hiện độc lập và có tính mới

3 Các mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài Hoàn thiện chiến lược thương hiệu dịch vụ contact center của công ty cổ

phần Bellsystem24- Hoa Sao Mục tiêu nghiên cứu được đặt ra nhằm tìm ra giải pháp để

phát triển chiến lược thương hiệu cho công ty

Ta có thể đưa ra một số mục tiêu cụ thể của đề tài khóa luận gồm:

- Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và chiến lược thương hiệu

- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược thương hiệu cho công ty cổ phầnBellsystem24- Hoa Sao

- Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty cổphần Bellsystem24- Hoa Sao

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu các chiến lược thương hiệu dịch vụ của công tytrong giai đoạn 2015-2018 và đưa ra đề xuất cho công ty trong 3 năm tới 2019-2021

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập chung vào chiến lược thương hiệu dịch

vụ của công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao

Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển chiến lược thươnghiệu Trong đó tập trung nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chiếnlược thương hiệu của công ty Sau đó đưa ra những thành công đã làm được và nhữngnguyên nhân, hạn chế trong việc phát triển chiến lược thương hiệu để tìm ra giải pháphữu hiệu khắc phục những hạn chế đó cho thương hiệu công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu, các công trình khoa học có liên

quan từ sách báo, internet về tình hình phát triển chiến lược thương hiệu dịch vụ củacông ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao

Thu thập dữ liệu sơ cấp: Đề thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả đã sử

dụng một số phương pháp sau:

Sử dụng phiếu điều tra: Nội dung của phiếu điều tra tập trung chủ yếu vào tìm hiểu

nhận thức thương hiệu, mức độ đầu tư cho hoạt động trạng phát triển chiến lược thươnghiệu dịch vụ của công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao

Phương pháp quan sát: Quan sát các hoạt động, tác phong làm việc, hành vi ứng

xử, … của các cán bộ công nhân viên với nhau và với khách hàng Từ đó ghi lại nhữngthông tin cần thiết, phục vụ cho đề tài nghiên cứu

+ Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành thống kê, phân tích, tổnghợp các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng phát triểnchiến lược thương hiệu dịch vụ của công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao

Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm Excel

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu gồm: lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảngbiểu và hình vẽ, tính cấp thiết của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, tổngquan tình hình nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Nội dung củakhóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược thương hiệu trong doanhnghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược thương hiệu dịch vụContact Center của công ty

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thuoeng hiệu dịch vụContact Center của công ty cổ phần Bellsystem24- Hoa Sao

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC

THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay mộtdịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đốivới doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụvới dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất

lượng và xuất xứ”

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu

hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối vớidoanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ vớidấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất

lượng và xuất xứ”

Với cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của hai tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh & CN Nguyễn Thành Trung, “Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh thu trong tâm trí khách hàng.”

Tùy theo từng cách tiếp cận, chúng ta có các cách nhìn khác nhau về thương hiệu.Nhìn chung, chúng ta có thể hiểu :“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu

để nhận biết về phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanhnghiệp trong tâm trí công chúng.” (Theo Bài giảng Quản trị thương hiệu – Đại họcThương Mại) Quan điểm này có cách tiếp cận tổng quát về thương hiệu, phù hợp đốivới bối cảnh kinh doanh hiện nay của các doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

Khái niệm thương hiệu dịch vụ: Thương hiệu dịch vụ cũng có một số đặc điểm

tương tự như thương hiệu hàng hóa nói chung, tuy nhiên các đặc trưng và những thành

tố của chúng sẽ có sự khác biệt nhất định so với thương hiệu hàng hóa Thương hiệudịch vụ muốn nhấn mạnh hơn đến các quan hệ giao tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ vàkhách hàng, sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Điều này xuất phát từ những đặcđiểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể lưu kho, tính khó chuẩn hóa… Từ đódẫn đến đặc điểm của thương hiệu dịch vụ có thể được xem như những dấu hiệu, nhưcon người (có cảm xúc, thăng hoa như … như quá trình (với sự tham gia của nhiều yếu

tố, của quá trình cung cấp…)

Ngành dịch vụ cần thương hiệu mạnh nhưng trên thực tế việc xây dựng và duy trìmột thương hiệu dịch vụ mạnh đối mặt với nhiều thách thức Bản chất vô hình của cảthương hiệu và bản thân dịch vụ làm cho thương hiệu trở nên “đơn độc” không thể chỉdựa vào vẻ bên ngoài của đối tượng mà nó đại diện (tức dịch vụ) Do đó, thương hiệudịch vụ phải đối mặt với những khó khăn trong việc xác định hình dáng và tính cách từmột sản phẩm vô hình , khiến cho việc xác lập một vị thế và tạo hình ảnh không dễ dàng Do đó, để thương hiệu một sản phẩm “vô hình” được hiện hữu rõ rệt trong tâm tríkhách hàng, thương hiệu dịch vụ phải cho phép người tiêu dùng "thấy được các thứ vôhình" và tạo sự khác biệt, chứng minh "bản ngã" vượt trội trong môi trường cạnh tranhphức tạp

Điểm tương đồng và khác biệt của hình ảnh thương hiệu dịch vụ với hình ảnh thương hiệu sản phẩm:

Dịch vụ:

Căn nguyên của hình ảnh thương hiệu: Tương tác trực tiếp với các yếu tố trongkhông gian dịch vụ (cơ sở vật chất, quy trình, con người) thông qua nhận thức, cảmquan, hành vi và quan hệ xã hội

Vai trò của khách hàng: Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình hình thànhhình ảnh thương hiệu

Vai trò chính yếu của hình ảnh thương hiệu: Giúp “hữu hình hóa” dịch vụ, giảm rủi

ro nhận thức và tăng cường sự tin cậy nơi khách hàng

Hình thức marketing chủ chốt: Marketing tương tác (trải nghiệm dịch vụ)

Sản phẩm:

Căn nguyên của hình ảnh thương hiệu: Tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với sảnphẩm qua truyền thông, thông qua nhận thức, cảm thức

Vai trò của khách hàng: Khách hàng là lý do và cơ sở để xây dựng hình ảnh thươnghiệu.

Vai trò chính yếu của hình ảnh thương hiệu: Tạo nên khác biệt về sản phẩm, dẫnđến lợi thế trong cạnh tranh

Hình thức marketing chủ chốt: Truyền thông

1.1.2 Quản trị thương hiệu dịch vụ theo tiếp cận chiến lược

Khái niệm quản trị thương hiệu theo tiếp cận chiến lược

Quản trị thương hiệu theo tiếp cận chiến lược sẽ bao gồm các tiến trình hoạch địnhđến tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các nguồn lực trong và ngoài doanh nghiệp để đạtđược những mục tiêu duy trì và phát triển thương hiệu, trong đó việc sử dụng các kỹthuật marketing được xem là những công cụ chủ yếu song hành cùng với các hoạt độngsáng tạo khác kể cả về nhân sự, thiết kế, sáng tạo, định giá…

Ngày nay quan điểm về quản trị thương hiệu và mối tương quan trong chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp cũng có những cách nhìn nhận không hoàn toàn giốngnhau Trong nhiều trường hợp, hoạt động quản trị thương hiệu nói chung và chiến lượcthương hiệu nói riêng được tiếp cận như là một bộ phận quan trọng của hoạt động vàchiến lược marketing

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều lợi thế, không

chỉ dựng hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ trong tâm trí khách hàng mà có còn có ý nghĩatrong việc tạo uy tín của sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu dùng, và là lợi thế cạnh tranh vớicác doanh nghiệp khác

Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiềuyếu tố như chất lượng sản phẩm, hậu mãi, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, Khi kháchhàng lực chọn tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào, đồng nghĩa với đó là họ đãchấp nhận và tin dùng vào thương hiệu đó, không chỉ bởi chất lượng mà còn tính ổnđịnh, khác biệt mà thương hiệu đó đem lại so với các thương hiệu khác Khi khách hàngchấp nhận gửi gắm niềm tin vào thương hiệu, họ sẽ chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm

đó Họ tin tưởng vào chất lượng cũng như tính vượt trội của thương hiệu đó so với

thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Chính những điều này là một lời cam kết thực sựnhưng không rõ ràng giữa khách hàng và doanh nghiệp

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Đối với từng loại sản phẩm của doanh nghiệp, khi chúng được gắn mác thương hiệu,mỗi loại sản phẩm sẽ được nâng tầm, qua đó nhằm phân biệt rõ phân khúc thị trườngđối với từng tập khách hàng Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt rõ các chủng loạisản phẩm như sản phẩm thuộc đồ công nghệ, đồ nội thất, đồ gia dụng giúp khách hàngtránh nhầm lẫn với những sản phẩm khác.Với những phân khúc thị trường cấp cao,thương hiệu nổi tiếng đắt giá thì chất lượng sản phẩm luôn phải song hành với nó đểnâng tầm sản phẩm và thu hút những tập khách hàng có thu nhập cao Ngược lại, vớinhững phân khúc thị trường thu nhập ở mức thường và trung bình, những sản phẩm ởđây thường đi liền với những thương hiệu ít người biết đến, thậm chí không có thươnghiệu trên thị trường, nhưng bù lại giá cả ở thị trường này không cao, mà chất lượng sảnphẩm vẫn ở mức tốt

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ

Đối với từng chủng loại sản phẩm khác nhau, chúng đều thể hiện được mức đônkhác biệt nhất định Mỗi chủng loại hàng hóa hay mỗi tập hợp sản phẩm được định vị cụthể, sẽ có những khác biệt cơ bản về tính năng hoặc công dụng hoặc tính năng chủ yếu

và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược củadoanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trìnhphát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm

Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Xét một cách thuần túy, thương hiệu đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hànghóa, dịch vụ, là hình tượng về doah nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Tuynhiên, khi một thương hiệu được khách hàng tin dùng , nó sẽ đem lại những lợi ích đíchthực cho doanh nghiệp Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng không ngần ngại chi

ra một khoản tiền nhiều hơn để sở hữu được nó thay vì chi ít hơn để có sản phẩm mangchất lượng sản phẩm tương đương nhưng thương hiệu ít được biết tới

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều sản phẩm hơn, từ đó tăng lợi nhuậncho doanh nghiệp Khi thương hiệu được khách hàng tin tưởng và chấp nhận sẽ tạo được

lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, khi đó họ luôn có xu hướng chọn lựahàng hóa mà họ tin tưởng.

Thu hút đầu tư

Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế cạnh tranh nhất định chodoanh nghiệp trên thị trường, mà còn tạo điều kiện thu hút đầu tư cho doanh nghiệp vàgia tăng các quan hệ bạn hàng Khi có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư chắcchắn không ngần ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, họ biết khi đầu tư vào, thương hiệulớn sẽ đem lại lợi nhuận cho họ Bên cạnh đó, một thương hiệu lớn sẽ tạo được uy tíntrên thị trường, được nhiều khách hàng biết đến, và độ rủi ro ở mức thấp.Do đó, đầutuwvafo rất an toàn

Thương hiệu là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của mỗi doanh nghiệp Khi thương hiệu

có giá trị thì giá trị của doanh nghiệp trên thị trường đó cũng được nâng cao, định mứctổng tài sản của doanh nghiệp trên thị trường tăng lên tỷ lệ thuận với giá trị của thươnghiệu đó

Thương hiệu vừa là tài sản của doanh nghiệp vừa là tài sản quốc gia Khi thâm

nhập vào thị trường quốc tế, thương hiệu sản phẩm thường gắn liền với hình ảnh quốcgia thông qua nhãn hiệu, đặc tính của sản phẩm, chỉ dẫn địa lý Một quốc gia càng cónhiều thương hiệu nổi tiếng, khả năng cạnh tranh kinh tế càng cao, vị thế quốc gia càngđược củng cố trên thị trường quốc tế, từ đó tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xãhội, giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới

1.2 Một số lý luận về chiến lược thương hiệu

1.2.1 Khái niệm chiến lược

- “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệpđồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cầnthiết để thực hiện các mục tiêu này” Alfred Chandler

-“ Là định hướng và phạm vi của một tor chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnhtranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thayđổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.Johnson &Scholes đưa ra định nghĩa

Các bước xây dựng chiến lược:

* Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệpTầm nhìn: là thông điệp cụ thể hóa sứ mệnh thành một mục tiêu tổng quát, tạo niềmtin vào tương lai của doanh nghiệp.

Sứ mệnh: nêu rõ lý do tồn tại của doanh nghiệp và chỉ ra các việc cần làm

Mục tiêu chiến lược: những nhiệm vụ của doanh nghiệp, những gì mà doanh nghiệp

hy vọng sẽ đạt được trong phạm vi dài hạn và trung hạn

* Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Mục tiêu của phân tích môi trường bên ngoài là nhận thức các cơ hội và nguy cơ từmôi trường bên ngoài của tổ chức Bao gồm việc phân tích môi trường vĩ mô và môitrường ngành mà doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh Việc đánh giá môi trườngngành cũng có ý nghĩa là đánh giá các tác động của toàn cầu hóa đến sự phát triển củangành, xem ngành đó cơ những lợi thế gì

* Bước 3: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

Phân tích bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Xác địnhcách thức công ty đạt đến lợi thế cạnh tranh, vai trò của các năng lực khác biệt, cácnguồn lực và khả năng tạo dựng và duy trì bền vững lợi thế cạnh tranh cho công ty Từ

đó yêu cầu công ty phải đạt được một cách vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến vàtrách nhiệm với khách hàng

* Bước 4: Xây dựng chiến lược

Xây dựng chiến lược xác định các phương án chiến lược ứng với các điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của doanh nghiệp

* Bước 5: Triển khai thực hiện chiến lược

Triển khai thực hiện chiến lược là việc xây dựng các giải pháp, biện pháp phù hợpvới từng chiến lược để thực thi và đạt được mục tiêu đề ra Việc triển khai thực hiệnchiến lược cần phải rõ ràng có phân công công việc cụ thể và lộ trình thực hiện các côngviệc

* Bước 6: Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện

Doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống kiểm soát tất cả các khâu như tổ chức,kiểm soát đầu vào, kiểm soát đầu ra… từ đó nhận ra sớm các vần đề phù hợp và chưaphù hợp để có những cải cách điều chỉnh kịp thời làm cho chiến lược hiệu quả hơn

1.2.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu, vai trò chiến lược thương hiệu

Khái niệm:

Ở bất cứ đâu trên thế giới, các D N đều có chung một mục đích là tăng thị

phần và lợ i nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi hứ thắng cuộc trong việc dànhđược tâm trí K H và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinh nghiệm cayđắng về điều này

Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạnthông tin quảng cáo về các SP, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đạichúng, nhiều đến nỗi KH không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình Bởivậy, các DN phải có được nhận thức đúng dấn và đầy đù về thương hiệu

Không những thế, các DN còn phải có một chiến lược về thương hiệu, tạo bản sắcriêng cho hình ảnh thương hiệu thì mới có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho DN

- Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thốngnhằm đạt được các mục tiêu đề ra

- Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranhcho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho xâydựng và phát triển thương hiệu

- Chiến lược thương hiệu và định hướng những nội dung và cách thức duy trì vàđiều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh

Tóm lại chiến lược của việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là việclôi kéo nhận thức và mong muốn của K H về phía DIM mà nó còn là việctạo lập một hệthống bao eồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng

trong nhận thức KH cùna với việc chuyên tải và thực hiện sự cam kết đó

- Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thương hiệu, nângcao hiệu quả thực thi các quyết định thương hiệu.Góp phần nâng cao giá trị thương hiệuqua hình ảnh và lòng tin công chúng với sản phẩm mang thương hiệu.

- Chiến lược thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng để hiện thực hóachiến lược kinh doanh Nói cách khác, để xây dựng Chiến lược khác biệt hóa thươnghiệu, ngoài tầm nhìn và triết lý thương hiệu, chiến lược kinh doanh là một “đầu vào”không thể thiếu

1.2.3 Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu

Hoạch định chiến lược thương hiệu có tầm quan trọng không hề nhỏ đối với mỗidoanh nghiệp, nó phụ thuộc vào bản chất và mô hình thương hiệu của doanh nghiệp đó.Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược TH

- Hoạch định CLTH là tiến trình trong đó xác lập các mục tiêu thương hiệu, nhữngcách thức và nguồn lực cần có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khaitrong từng nội dung và giải pháp tiến hành

- Cách thức hoạch định CLTH:

+ Dựa trên CLTH hiện tại hoặc xây mới hoàn toàn

+ Tự tổ chức hoạch định hoặc sử dụng dịch vụ thuê ngoài

+ Xác định điểm mạnh và điểm yếu của nguồn lực nội tại (Ma trận đánh giá các yếu

tố bên trong (IFE) – đánh giá những điểm mạnh, điêm yếu của nguồn lực nội tại; SWOT– đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức)

+ Xác lập danh mục TH và TH chiến lược (Xác lập danh mục TH đày đủ; Danh mục

TH chiến lược)

+ Xác định các mục tiêu thương hiệu (Các mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể)

+ Lựa chọn các phương án để đuổi theo mục tiêu thương hiệu (Các phương án thựchiện mục tiêu TH; Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng – đánh giá độ hấpdẫn của từng phương án; đưa ra quyết định lựa chọn phương án phù hợp nhất; Phân bổnguồn lực phù hợp để thực hiện mục tiêu).

Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược TH

- Thực thi CLTH là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triểnkhai các CLTH

- Cách thức thực thi CLTH:

+ Tự triển khai; Dịch vụ thuê ngoài; kết hợp cả 2

- Quy trình thực thi chiến lược thương hiệu

+ Xây dựng KH và dự án TH cụ thể

+ Các biện pháp tác nghiệp cụ thể

+ Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai chiến lược

Giai đoạn 3: Rà soát và đánh giá CLTH

- Rà soát và đánh giá CLTH là quá trình đo lường, xác định kết quả và hiệu quả củaCLTH, thực thi các hành động điều chỉnh đảm bảo thực hiện tốt nhất các mục tieu TH

- Cách thức rà soát và đánh giá CLTH:

+ Tự rà soát và đánh giá ; Dịch vụ thuê ngoài

- Quy trình rà soát và đánh giá CLTH

+ Đo lường kết quả từng tác nghiệp trong giai đoạn thực thi

+ Đánh giá chung kết quả quá trình thực thi CLTH

+ Đề xuất các hoạt động điều chỉnh nếu cần

* Các mục tiêu chiến lược chung

- Giá trị cốt lõi của thương hiệu:

- Định vị thương hiệu

- Giá trị cảm nhận của thương hiệu

* Các mục tiêu cụ thể

- Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu

- Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu

- Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu

- Xấy dựng, phát triển các điểm đối thoại thương hiệu

- Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu

* Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược

- Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính,công nghệ…

- Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến lược

* Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến lược

- Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mục tiêu chiến lược

- Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi phí phòng ngừa rủi ro…

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến CLTH và công tác triển khai CLTH trong DN 1.3.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài

Môi trường chính trị - pháp luật

Hiện nay, Việt Nam là một trong số những nước có môi trường chính trị ổn định Sự

ổn định về chính sách và nhất quán về đường lối góp phầngiúp cho sự ổn định và tăngtrưởng của công ty Với việc tham gia Tổ chức thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam

đã đồng thời tham gia mạnh mẽ vào quá trình hội nhập khu vực và quốc tế thông qua nỗlực xây dựng Cộng đồng Asean và đàm pháp các hiệp định thương mại tự do (FTA) thế

hệ mới với các đối tác quan trọng như EU, Hàn Quốc, Liên minh kinh tế Á – Âu, Hiệpđịnh TPP… sẽ tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể tiếp thu được các công nghệ,công trình nghiên cứu của nước ngoài một cách nhanh chóng để thỏa mãn được nhu cầukhách hàng ngày càng cao Bên cạnh đó, với thời kỳ hội nhập mạnh mẽ, các thương hiệucủa công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam rất nhiều,nhu cầu của khách hàng lại “xính ngoại”, nên các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự đột phá để khách hàng biết đếnthương hiệu của mình nhiều hơn để cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoàinước

Môi trường văn hóa-xã hội

Với nền văn hóa đa dạng và phong phú kéo theo đó là sự đa dạng về nhận biếtthương hiệu của doanh nghiệp Việc để khách hàng biết đến thương hiệu của mình nhiềuhơn đòi hỏi lớn về sự nhạy bén thị trường của các doanh nghiệp hiện nay Tùy mỗi vùngmiền đều có những đòi hỏi và nhu cầu khác nhau nên doanh nghiệp cần nắm bắt để có

hướng giải quyết phù hợp nhất đối với chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp cũngnhư độ nhận biết thương hiệu của khách hàng

Về đối thủ cạnh tranh

Thị trường hiện nay cạnh tranh ngày càng gay gắt, không có dấu hiệu suy giảm Bêncạnh đó, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều không chỉ trong nước mà còn ngoài nước,nên việc canh tranh gặp nhiều khó khăn Cạnh tranh không chỉ về giá, chất lượng sảnphẩm mà còn cạnh tranh về thương hiệu Ngày nay, các doanh nghiệp luôn hướng đếnmột hình ảnh thương hiệu in sâu trong tâm trí khách hàng, để từ đó tạo được sự tintưởng, lòng trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp Do đó mỗi doanhnghiệp cần phải có chiến lược riêng của mình về cả sản phẩm lẫn dịch vụ, các hoạt độngtruyền thông nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng về thương hiệu của mình

vụ tốt nhất

Nhà cung ứng

Để có một sản phẩm, dịch vụ tốt phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung ứng.Nhà cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Đặc biệt, các doanh nghiệp làm về lĩnh vực kinh doanh, là các nhà phân phối thìnhà cung ứng có ảnh hưởng đến doanh nghiệp về giá, sản phẩm mà hơn nữa là uy tíncủa họ để giúp cho doanh nghiệp sớm có chỗ đứng trong thị trường và tâm trí kháchhàng Mục tiêu hướng đến của mỗi khách hàng là muốn mua được một sản phẩm chất