Phát triển thương hiệu doanh nghiệp auto đại tín của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô đại tín

Nhận xét chung về hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín...24 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AUTO ĐẠI TÍN CỦA CÔNG TY CỔ

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được

sự hướng dẫn nhiệt tình của giáo viên hướng dẫnvà sự giúp đỡ của Ban giám đốc,nhân viên Công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín Qua đây, em xin gửi lờicảm ơn Nhà trường, Quý thầy cô đã tạo điều kiện cho em tham gia học tập, rèn luyện,trau dồi kiến thức chuyên môn cũng như kiến thức thực tế cuộc sống trong suốt 4 nămhọc Và đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô giáo Thạc sĩ Nguyễn Thu Hương -người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệpnày Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc và toàn thể nhânviên Công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín đặc biệt Bác Đặng Văn SangPhó giám đốc của công ty đã tiếp nhận và tạo điều kiện cho em có môi trường làm việcchuyên nghiệp, giúp em có điều kiện nắm bắt tổng quát chung về tình hình hoạt độngcủa công ty và hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp của mình

Tuy nhiên, để áp dụng một cách có hiệu quả nhất kiến thức được học vào thực tếdoanh nghiệp thì cần phải có môi trường thực hành, làm quen với công việc cụ thể.Bởi vậy, quá trình thực tập tốt nghiệp và nghiên cứu đề tài khóa luận là hết sức cầnthiết giúp sinh viên có thể hiểu sâu hơn về việc phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp

và bước đầu hình dung ra công việc mình sắp làm khi bước ra khỏi cánh cổng trườngĐại học

Với thời gian nghiên cứu hạn hẹp, trình độ và khả năng của bản thân còn hạnchế do đó khóa luận chắc chắn sẽ gặp phải nhiều sai sót Kính mong các thầy cô giáotrong bộ môn Quản Trị Thương Hiệu, các anh chị trong công ty đã góp ý, chỉ bảo đểkhóa luận có giá trị hơn về mặt lý luận và thực tiễn

Em xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 3

4.Mục tiêu nghiên cứu 3

5.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

6.Phương pháp nghiên cứu 4

7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1.Thương hiệu 6

1.1.1.Khái niệm và vai trò của thương hiệu 6

1.1.2.Phân loại thương hiệu 8

1.2.Phát triển thương hiệu 9

1.2.2.Nội dung của phát triển thương hiệu 9

1.2.3.Một số công cụ phát triển thương hiệu 10

1.3.Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 12

1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 12

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 13

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ Ô TÔ ĐẠI TÍN 16

2.1 Tổng quan về công ty 16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty 16

2.3.2 Mô tả về thương hiệu Auto Đại Tín của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín 17

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 18

2.1.4 Một số sản phẩm dịch vụ thuộc thương hiệu Auto Đại Tín 19

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 20

2.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần thương mại

2.2.1 Thực trạng phát triển thương hiệu Auto Đại Tín 21 2.2.2 Thực trạng triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty cổ

phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín 21

2.2.3 Nhận xét chung về hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín 24

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AUTO ĐẠI TÍN CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THƯƠNG MẠI Ô TÔ ĐẠI TÍN 25 3.1 Những thành công và hạn chế, nguyên nhân trong hoạt động phát triển thương hiệu Auto Đại Tín tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín 25 3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu của công ty 28

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Logo công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín 17

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô 18Đại Tín 18Bảng 2.1: Một số sản phẩm của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín 19Bảng 2.2: Bảng giá máy nén DENSO 20Bảng 2.3 Kết quả sản xuất kinh doanh công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín 20Biểu đồ 2.1 thể hiện khách hàng cập nhật thông tin về Auto Đại Tín chủ yếu thông quahoạt động truyền thông nào của công ty 22Biểu đồ 3.1: Thể hiện khách hàng biết đến thương hiệu Auto Đại Tín 25Biểu đồ 3.2: Thể hiện khách hàng có biết thương hiệu Auto Đại Tín là của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín 25Biểu đồ 3.3: Thể hiện sự nhận diện logo của Auto Đại Tín 26Biểu đồ 3.4: Thể hiện khách hàng có ấn tượng với thương hiệu Auto Đại Tín 26

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và hội nhập sâu rộng vào nền kinh tếthế giới đem lại cho các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển, mở rộng.Nhưng bên cạnh đó, cũng không ít những khó khăn, thách thức cần phải vượt qua để

có thể tồn tại và phát triển Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệptrong nước vàcũng như các doanh nghiệp nước ngoài đòi hỏi doanh nghiệp ngoài việccung cấp những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng cần phảixây dựng cho mình những đối sách để có thể dành lợi thế trước đối thủ cạnh tranh Cácdoanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình chỗ đứng trên thị trường hiện này, đặc biệt

là việc thiết lập cho mình một thương hiệu mạnh

Phát triển thương hiệu vốn rất được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm vàchú trọng Các doanh nghiệp nước ngoài xem thương hiệu là một yêu tố vô cùng quantrọng, giúp doanh nghiệp phát triển và thành công trên thương trường Đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc phát triển thương hiệu vẫn còn bị xem nhẹ vàchưa được chú trọng tới bởi rất nhiều yếu tố Việc này ảnh hưởng không nhỏ tới doanhnghiệp và nó cũng là một bước cản lớn của các doanh nghiệp khi muốn phát triển vàvươn xa hơn nữa

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và pháttriển của một sản phẩm hay một doanh nghiệp Chính vì vậy việc phát triển thươnghiệu là vô cùng quan trọng và cấp thiết đến việc phát triển của công ty

Những năm gần đây, khái niệm về thương hiệu không còn quá xa lạ với cácdoanh nghiệp Việt Nam Xây dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt chính là sởhữu một “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu Tuy nhiên để thương hiệu của doanh nghiệp cóthể tiếp cận và đi sâu vào tâm trí nhiều khách hàng trước tiên phải xây dựng được mộtthương hiệu tốt và cần phải phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Giúp doanhnghiệp được khách hàng dễ dàng nhận biết được và nắm rõ được

Được thành lập từ năm 2013, Công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín

đã trải qua gần 6 năm hoạt động trong lĩnh vực cung cấp phụ tùng, linh kiện ô tô và đạt

chưa chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty Công ty cònchưa chú trọng vào thương hiệu để giúp khách hàng phân biệt được công ty với cácdoanh nghiệp khác Chính vì điều này công ty vẫn chưa được nhiều khách hàng biếttới, việc phải cạnh tranh với nhiều đối thủđã có thương hiệu trong ngành khiến cho kếtquả kinh doanh của công ty bị ảnh hưởng Thương hiệu là một trong những yếu tốquan trọng giúp khách hàng nhận biết được công ty Đại Tín với các công ty khác Từ

đó, công ty có thể phát triển và thành công trên thị trường càng ngày càng cạnh tranhngay gắt như hiện nay Xuất phát từ tình hình trên của công ty, tôiđã quyết định lựachọn đề tài “Phát triển thương hiệu doanh nghiệp Auto Đại Tín của Công ty cổ phầnthương mại dịch vụ ô tô Đại Tín” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2.Tổng quan các công trình nghiên cứu trong những năm trước

Trong những năm gần đây có nhiều bài viết nghiên cứu về đề tài phát triểnthương hiệu cho doanh nghiệp Một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước màtôi đã tìm được và tham khảo giúp cho hoàn thiện bài khóa luận:

- Thứ nhất, khóa luận tốt nghiệp:” Phát triển thương hiệu công ty TNHH Thiết BịCông Nghiệp Tools Việt Nam” của sinh viên Mai Thị Quỳnh Trang năm 2016 của sinhviên Trường Đại Học Thương Mại Đề tài nghiêm cứu vẫn đề thương hiệu của công tyTNHH Thiết Bị Công Nghiệp Tools Việt Nam từ đó đưa ra các biện pháp giúp pháttriển thương hiệu của công ty TNHH Thiết Bị Công Nghiệp Tools Việt Nam

- Thứ hai, khóa luận tốt nghiệp:“ Tăng cường các hoạt động truyền thông thươnghiệu để phát triên thương hiệu của công ty cổ phần cao su Sao Vàng” của sinh viên ĐỗQuốc Long năm 2015 của sinh viên Trường Đại Học Thương Mại Khóa luận nghiêmcứu phát triển truyền thông của công ty cổ phần cao su Sao Vàng từ đó đưa ra các giảipháp phát triển thương hiệu của công ty cổ phần cao su Sao Vàng

- Công trình nghiên cứu của giảng viên An Thị Thanh Nhàn:” Những giải phápmarketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp Việt Namtrong điều kiện hiện nay” năm 2016

- Giáo trình:” Quản trị thương hiệu” của Trường Đại Học Thương Mại xuất bảnnăm 2018

- Đặc biệt là cuốn sách:” Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS NguyễnQuốc Thịnh là chủ biên – Nhà xuất bản Lao động – Xã Hội, Hà Nội in năm 2012

- Cuốn sách:”Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của Jame R.Gregory

đã đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu gồm: khám phá,chiến lược, truyền thông và quản lý

- Cuốn sách “Định vị thương hiệu – cuộc chiến trong tâm trí khách hàng” của tácgiả Al Ries và Jack Trout về triết lý xây dựng thương hiệu

Trong các công trình nghiên cứu, khóa luận tham khảo được thì chưa có văn bảnnào lấy chủ thể nghiên cứu là phát triển thương hiệu doanh nghiệp Auto Đại Tín củacông ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín Với những nghiên cứu có liên quan,

đã thu thập và tìm hiểu,nhận thấy đề tài “Phát triển thương hiệu doanh nghiệp AutoĐại Tín của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín” không bị trùng lặp Bảnthân trong công ty cũng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề phát triển thương hiệu AutoĐại Tín Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu doanhnghiệp Auto Đại Tín của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín” để giúpcông ty nhận ra được tầm quan trọng của thương hiệu cho việc phát triển công ty

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Trong bài khóa luận này tôi sẽ làm rõ một số câu hỏi như sau:

- Thương hiệu là gì?

- Phát triển thương hiệu là gì?

- Các công cụ phát triển thương hiệu?

- Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu?

- Làm như thế nào để phát triển thương hiệu công ty?

4.Mục tiêu nghiên cứu

4.1 Mục tiêu chung

- Nghiêm cứu và phân tích thực trạng tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tôĐại Tín để tìm ra nguyên nhân, hạn chế và giải pháp giúp phát triển thương hiệu AutoĐại Tín của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín

- Qua quá trình tìm hiểu công tycổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín, khóaluận tìm ra các vấn đề mà công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín đã gặpphải khi xây dựng thương hiệu Auto Đại Tín Từ đó đưa ra các đề xuất nhằm phát triểnthương hiệu Auto Đại Tín của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín

- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Auto Đại Tín của công ty.

5.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài được thực hiện trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lýluận và đánh giá việ xây dựng và bảo vệ thương hiệu Auto Đại Tín của Công ty cổphẩn thương mại ô tô Đại Tín

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiêm cứu vấn đề phát triển thương hiệu lý thuyết vàthực tiễn liên quan đến phát thương hiệu Auto Đại Tín của công ty cổ phần thương mạidịch vụ ô tô Đại Tín

- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển thươnghiệu Auto Đại Tín của Công ty cổ phẩn thương mại ô tô Đại Tín ở khu vực Hà Nội

- Về thời gian: Số liệu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu là số liệu thuộcCông ty cổ phẩn thương mại ô tô Đại Tín trong giai đoạn 2016 – 2018, các giải pháp,định hướng phát triển được xây dựng cho giai đoạn 2019 – 2021

6.Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: sử dụng các nguồn tài liệu sách báo, tạp chí, trangweb, văn bản có liên quan đến quá trình nghiên cứu như các báo cáo kinh doanh củacông ty các năm, các ấn phẩm và trang web kinh doanh của Công ty cổ phẩn thươngmại ô tô Đại Tín

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, điều tra, tìm hiểu trực tiếp tại công ty cổ phầnthương mại dịch vụ ô tô Đại Tín

- Phỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn các nhân viên trong công ty về tình hình hoạtđộngthương hiệu và phương án triển khai các kế hoạch phát triển thương hiệu trong

thời gian tới của công ty Phỏng vấn khách hàng của công ty để biết được mức độ nhậnbiết và mức độ hiểu biết của khách hàng đến thương hiệu Auto Đại Tín của công ty.

- Sử dụng bảng hỏi: bảng hỏi được đưa ra nhằm mục đích điều tra mức độ nhậnbiết về thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng

6.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được tổng hợp, so sánh, phân tích và tư duy logic để đưa

ra những đánh giá tổng quát, khách quan phục vụ cho việc phân tích thực trạng pháttriển thương hiệu doanh nghiệp Auto Đại Tín của Công ty cổ phẩn thương mại ô tô ĐạiTín

Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra đều được xử lýđơn giản bằng tính toán, tổng hợp thông thường không sử dụng các công cụ, phầnmềm hỗ trợ như excel, Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài:-Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh số liệu này với sốliệu khác nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thay đổi của các số liệu

-Phương pháp định lượng: là phương pháp xử lý số liệu từ các phiếu khảo sát,qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con số nhằm các mục đích so sánh, tổnghợp

-Phương pháp định tính: là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi đãphân tích dữ liệu Phương pháp này sẽ giúp cung cấp góc nhìn của người viết về các

dữ liệu thu thập được

7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, phần kết luận, luận văn được trình bàytrong 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu củadoanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Auto Đại Tín củaCông ty cổ phẩn thương mại ô tô Đại Tín

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Auto Đại Tín của Công ty cổphẩn thương mại ô tô Đại Tín

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.Thương hiệu

1.1.1.Khái niệm và vai trò của thương hiệu

1.1.1.1.Khái niệm

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến Không chỉ là nhữngdoanh nghiệp, công ty kinh doanh mà cả các khách hàng cũng quan tâm đến thươnghiệu nhiều hơn trong sự lựa chọn tiêu dùng của mình Chính vì vậy, thương hiệu càngngày càng có chỗ đứng cho riêng mình Thập chí thương hiệu ngày này đóng một vaitrò vô cùng quan trọng Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu hiện nay:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là“ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hànghóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Theo Philip Kotler – cha đẻ của ngành Marketing hiện đại thì “Một thương hiệu

là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cảnhững thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhómngười bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.”

Trong cuốn giáo trình Quản trị Thương hiệu của Đại học Thương Mại xuất bảnnăm 2018 “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phânbiệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng và công chúng”

1.1.1.2.Vai trò của Thương hiệu

Thương hiệu ngày này càng ngày càng có vai trò quan trọng và vô cùng cần thiếtcho doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn phát triển tốt thì doanh nghiêp phải có mộtthương hiệu mạnh

Thương hiệu có vai trò trên nhiều khía cạnh khác nhau như:

- Đối với khách hàng:

Thương hiệu góp phần xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, từ đó tạolòng tin cho khách hàng về những sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng khi biết rõ đượcgiá cả, thông tin của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng hoặc đang có ý

định mua và sự dụng sản phẩm, dịch vụ đó Thương hiệu cũng góp phần giảm bớt thờigiankhách hàng thu thập thông tin, từ đó khách hàng an tâm và tin dùng sản phẩm,dịch vụ hơn khi sử dụng Với khách hàng, thương hiệu còn có ý nghĩa là làm thay đổisuy nghĩ nhận thứccủa khách hàng về sản phẩm.

Thương hiệu còn giúp khách hàng nhận biết và phân biệt các sản phẩm, dịch vụcùng chủng loại với các công ty, doanh nghiệp này với công ty, doanh nghiệp khác

- Đối với công ty

Thương hiệu góp phần giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường, đồng thời

là lời tuyên bố về sự có mặt của mình trên thị trường, là bước đà để phát triển doanhnghiệp

Thương hiệu còn là công cụ để phân biệt các doanh nghiệp, góp phần bảo vệ mộtcách hợp pháp những đặc điểm riêng biệt và những lợi thế của sản phẩm, tạo cơ sởpháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp

Ngoài ra, thương hiệu còn đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vào tâm tríngười tiêu dùng một cách dễ dàng Thương hiệu còn chính là lời cam kết của doanhnghiệp với khách hàng, là thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng.Thương hiệu chính là tài sản vô hình góp phần tăng giá trị lợi nhuận cho doanhnghiệp trong tương lai Trên thực tế, khách hàng thường bị lôi kéo bởi những thươnghiệu nổi tiếng, được ưa chuộng nhiều và có sự ổn định Vì vậy, một thương hiệu mạnh

sẽ duy trì được lượng khách hàng trung thành vàtăng thêm lượng khách hàng tiềmnăng, thậm chí lôi kéo được lượng khách hàng trung thành từ các đối thủ cạnh tranhcủa doanh nghiệp

Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh thì các chi phí cho hoạt động xúc tiếnthương mại, marketing sẽ được giảm đi Bản thân thương hiệu cũng chính là một công

cụ marketing , xúc tiến thương mại vô cùng đắc lực của các doanh nghiệp nhằm mởrộng, xâm nhập vào thị trường mục tiêu Vì vậy, một thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo chosản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phân phối thuận lợi và hiệu quả hơn

- Đối với nền kinh tế

Trong thế giới hiện nay cạnh tranh ngày càng gay gắt Vì vậy, thương hiệu trongbối cạnh đó cũng có vai trò vô cùng quan trọng và cần thiết

1.1.2.Phân loại thương hiệu

Dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau mà thương hiệu được chia thành nhiều loại.Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất theo tiếp cận của Quản trị thương hiệu vàMarketing, thương hiệu được chia thành các loại sau:

- Thương hiệu cá biệt:

+ Thương hiệu cá biệt là thương hiệu riêng cho từng chủng loại hàng hóa, dịch

vụ cụ thể Như vậy, một doanh nghiệp có nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau tươngứng có thể có nhiều thương hiệu cá biệt

VD: Hazeline, Pond, Dove,… đều là các thương hiệu cá biệt của tập đoànUnilever Future, Dream, Lead,… đều là các thương hiệu cá biệt của Honda

- Thương hiệu gia đình

+ Thương hiệu gia đình (hay thương hiệu doanh nghiệp) là thương hiệu chungdành cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Khi áp dụng mô hìnhdoanh nghiệp này trong sản xuất kinh doanh thì cho dù doanh nghiệp có bao nhiêu sảnphẩm, dịch vụ đi chăng nữa thì cũng sẽ chỉ có một thương hiệu duy nhất

VD: Honda, Vinamilk, LG, Samsung, Trung Nguyên,… đều là nhưng thươnghiệu doanh nghiệp

+ Thương hiệu gia đình có tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cảchủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Các doanh nghiệp lựa chọn mô hình thươnghiệu này thường có xu hướng sử dụng tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc phần phânbiệt trong tên thương mại hay tên người sáng lập làm tên thương hiệu

- Thương hiệu tập thể

+ Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhómhàng hóa, dịch vụ của một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc do nhiều cơ sản xuất khácnhau và kinh doanh

- Thương hiệu quốc gia

+ Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóacủa một quốc gia nào đó

1.2.Phát triển thương hiệu

1.2.1.Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm

mở rộng (kiến trúc) thương hiệuvà gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn,

sứ mệnh của nó Khái niệm phát triển thương hiệu cũng có nhiều cách tiếp cận nhưkhái niệm về thương hiệu

Trong cuốn giáo trìnhQuản trị Thương hiệu của Đại học Thương Mại xuất bảnnăm 2018 thì “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sứcmạnh và khả năng bao quát, tác động của Thương hiệu đến tâm trí và hành vi củakhách hàng, công chúng” Qua quan điểm trên Phát triển thương hiệu được nhìn nhận

cả về chiều sâu và chiều rộng Chiều rộng là tăng cường mức độ bao quát, khả năngchi phối của thương hiệu trong dòng sản phẩm Chiều rộng là gia tăng các giá trị cảmnhận của khách hàng từ đó tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng

Phát triển thương hiệu có rất nhiều khái niệm khác nhau nhưng nhìn chung pháttriển thương hiệu là phải gia tăng các giá trị, giúp thương hiệu của doanh nghiệp đượctăng giá trị lên và nâng tầm của thương hiệu, giúp doanh nghiệp tăng giá trị sản phẩm

mà doanh nhiệp đã và sẽ kinh doanh

1.2.2.Nội dung của phát triển thương hiệu

Một doanh nghiệp muốn nâng cao sức mạnh của mình cần có những chiến lượcphát triển thương hiệu phù hợp với định hướng phát triển Nội dung của phát triểnthương hiệu bao gồm:

+ Thứ nhất, phát triển các nhận thức thương hiệu thông qua phát triển các công

cụ truyền thông thương hiệu

+ Thứ hai, tăng cường truyền thông, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp giúp

+ Thứ ba, phát triển các liên kết thương hiệu nhằm gia tăng giá trị tài chính.

1.2.3.Một số công cụ phát triển thương hiệu

1.2.3.1.Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trongthị trường hàng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo rất phong phú Các doanhnghiệp hoạt động tích cực để truyền tin về sản phẩm của mình qua hoạt động quảngcáo sản phẩm ra thị trường

- Một số phương tiện quảng cáo:

+ Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Thông quanhân viên bán hàng có kinh nghiệm tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.Chủ yếu dùng nhiều trong các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, phụ kiện,…

+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo này có ưu điểm là tácđộng mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú Bao gồm quảng cáo trên truyềnhình, Internet, Radio, báo, tờ rơi, … Tùy vào ngân sách và mục tiêu quảng cáo màdoanh nghiệp có thể chọn phương tiện phù hợp

+ Quảng cáo trực tiếp: Quảng cáo được gửi qua điện thoại, email, cataloge, bưuđiện Quảng cáo này có ưu điểm tiết kiệm chi phí và thường được dùng nhiều với cáckhách hàng quen thuộc.VD:Các shop thời trang gửi thông báo các chương trìnhkhuyến mãi cho khách hàng qua điện thoại

+ Quảng cáo phân phối: Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông Cácphương tiện này được tận dụng tối đa kích cỡ, hình dạng nhưng sức thu hút ngườinhận tin kém Tuy nhiên, một số doanh nghiệp đã sử dụng các vật dụng như ô, áo mưa,bút, vở làm quà tặng cho khách hàng

+ Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các trung tâm thương mạitận dụng lối đi, quầy kệ để có thể tác động đến người mua

+ Quảng cáo điện tử: Quảng cáo trên các kênh truyền thông của doanh nghiệpnhư website, fanpage, email để có thể tiếp cận tới khách hàng mục tiêu

1.2.3.2.Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là những hoạt động marketing giao tiếp của công ty nhằmxác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố ảnhhưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm

giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh củacông ty.

- Quan hệ công chúng có những đặc điểm sau:

+ Chi phí không cao: Chi phí liên quan đến các chương trình quan hệ công chúng(sự kiện, bài báo giới thiệu, tài trợ…) tính trên số lượng khán giả tiếp cận thì thấp hơnrất nhiều so với quảng cáo và xúc tiến bán hàng

+ Độ tin cậy cao: Do tính chất phi thương mại nên khán giả thường cảm thấythông điệp tin cậy hơn nhiều so với quảng cáo Đây là một trong những mặt mạnh củaquan hệ công chúng

+ Khó kiểm soát trực tiếp: Ban biên tập của các phương tiện truyền thông mới làngười quyết định việc phát hành thông điệp Công ty chỉ có thể ảnh hưởng ít nhiều bởigiá trị độc đáo của tin tức và mối quan hệ của mình với giới báo chí, xuất bản

- Các hình thức PR

+ Tuyên truyền

Tuyên truyền là các bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà công ty khôngphải trả tiền thuê phương tiện, bản tin được phương tiện truyền thông xuất bản thaymặt công ty

+ Tài trợ và sự kiện

Tài trợ (sponsorship) về bản chất tài trợ là một giao dịch kinh tế nhằm đem lại lợiích cho cả người tài trợ và người được tài trợ Khi tài trợ là doanh nghiệp bỏ tiền hoặccác nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương trình (sự kiện/dự án) nào đó có lợicho tất cả các bên liên quan

+ Hoạt động cộng đồng

Theo quan điểm xúc tiến thương hiệu hiện đại, với mục tiêu xây dựng hình ảnhđẹp, công ty phải có trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng, quan tâm tới những vấn đềcủa thời đại Hình ảnh về tấm lòng bác ái của công ty dành cho cộng đồng,… các hoạtđộng phát triển cộng đồng, từ thiện nhằm góp phần thay đổi thế giới và giúp cuộc sốngngày một tích cực, tươi đẹp hơn đang được nhìn nhận như một phương pháp quan hệcông chúng hiệu quả và thành công

+ Giải quyết khủng hoảng

Quan hệ công chúng đôi khi còn để đối đầu với những khiếu nại, kiện cáo củakhách hàng, những dư luận bất lợi cho doanh nghiệp Trong việc xây dựng thươnghiệu, xử lý những sự cố, những đợt khủng hoảng làm ảnh hưởng đến uy tín thươnghiệu cũng quan trọng không kém việc tạo ra ảnh hưởng tích cực cho thương hiệu.

1.2.3.3.Nhóm các công cụ xúc tiến khác

Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và nhữngcông cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềmnăng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng vàkhách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm củacông ty

Product Placement: là việc khi doanh nghiệp chi trả một số tiền cho nhà sản xuấtphim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim

1.3.Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

- Sản phẩm

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mỗi doanh ngiệp Doanh nghiệp không thể cóthương hiệu mạnh nếu không có một sản phẩm tốt hoặc đem lại giá trị gia tăng kháccho khách hàng Một sản phẩm có chất lượng tốt và ổn định sẽ là một yếu tố quantrọng giúp tăng cường sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Khimột sản phẩm của doanh nghiệp không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt sovới đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng Doanh nghiệp phải tạo rasản phẩm có thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủcạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng Khách hàng sẽ bị thu hút bởi tên thươnghiệu dễ nhớ, logo đặc trưng, đơn giản, thiết kế sản phẩm tiện lợi và bắt mắt

- Nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triểnthương hiệu Đối với các doanh nghiệp có nguồn lực tài chính mạnh sẽ là động lựcthúc đẩy xây dựng nên một thương hiệu mạnh Nhưng ngược lại, đối với một doanhnghiệp có nguồn tài chính con hạn chế, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ gặp