Thiết lập hồ sơ của sản phẩm TPCN chứa các thuộc tính và mức độ thuộc tính quan trọng bằng việc ứng dụng phương pháp thiết kế trực giao trong nghiên cứu thị trường.
Trang 1THIẾT LẬP HỒ SƠ SẢN PHẨM CHỨA CÁC THUỘC TÍNH VÀ
MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG:
MỘT NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG THIẾT KẾ TRỰC GIAO
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2018
Nguyễn Thị Hải Yến * , Thái Đức Chính * , Lê Đặng Tú Nguyên * , Đặng Thị Kiều Nga *
TÓM TẮT
Mở đầu: Thực phẩm chức năng (TPCN) hiện đang được rất nhiều người sử dụng để tăng cường và
bảo vệ sức khỏe Dưới góc độ doanh nghiệp, việc phát triển một sản phẩm đáp ứng với nhu cầu của người tiêu dùng nhằm kịp thời khai thác được tiềm năng của thị trường TPCN là một yêu cầu quan trọng
Mục tiêu: Thiết lập hồ sơ của sản phẩm TPCN chứa các thuộc tính và mức độ thuộc tính quan trọng
bằng việc ứng dụng phương pháp thiết kế trực giao trong nghiên cứu thị trường
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả cắt ngang sử dụng 2 phương pháp định tính và định
lượng thông qua việc khảo sát người tiêu dùng tại các nhà thuốc trên địa bàn TP Hồ Chí Minh có kinh doanh đa dạng TPCN năm 2018
Kết quả: 25 hồ sơ sản phẩm TPCN được thiết lập từ kết quả thiết kế trực giao của thuộc tính chức
năng với 5 mức độ tăng cường sinh lực, tăng cường miễn dịch, dưỡng não, bổ não, giảm cân, đái tháo đường; thuộc tính xuất xứ với 3 mức độ Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản; thuộc tính dạng TPCN với 2 mức độ viên nén, viên nang; thuộc tính bao bì với 2 mức độ chai thủy tinh, vỉ; thuộc tính hình thức chiêu thị với 2 mức độ quảng cáo trên truyền thông, tư vấn sử dụng tại điểm bán lẻ và thuộc tính giá cả với 3 mức độ dưới 200.000 VND, 200.000 - 500.000 VND và trên 500.000 VND cho một đơn vị đóng gói nhỏ nhất
Kết luận: Bằng việc ứng dụng phương pháp thiết kế trực giao, doanh nghiệp có thể thiết lập được các
hồ sơ sản phẩm với thuộc tính và mức độ quan trọng, có tính đại diện cho sản phẩm yêu thích của người tiêu dùng
Từ khóa: thiết kế trực giao, thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, thực phẩm chức năng
ABSTRACT
ESTABLISH PRODUCT PROFILE INCLUDE IMPORTANT ATTRIBUTES AND LEVELS OF
FUNCTIONAL FOOD: APPLED STUDY OF ORTHOGONAL DESIGN
AT HO CHI MINH CITY MARKET IN 2018
Nguyen Thi Hai Yen, Thai Duc Chinh, Le Dang Tu Nguyen, Dang Thi Kieu Nga
* Ho Chi Minh City Journal of Medicine * Supplement of Vol 23 - No 2- 2019: 403 – 409
Introduction: Functional foods (FF) are currently used by many people to enhance and protect their
health From a business perspective, developing a product that meets the needs of consumers to exploit the potential of the FF market is an important requirement
Objectives: Establish the FF’s profiles include the important attributes and its levels by applying
orthogonal design in marketing research
Method: The cross-sectional study used qualitative and quantitative methods through consumer
* Khoa Dược, Đại học Y Dược Thành phố Hồ Chí Minh
Trang 2interview at pharmacies in Ho Chi Minh City with a diversified FF business in 2018
Results: 25 profiles of FF products are formed from the orthogonal design of functional attributes with
5 levels of vitality enhancement, immune enhancement, cerebral nourishment, brain tonic, weight loss, diabetes mellitus; Origin attributes with 3 levels of USA, Europe, Japan; FF form with 2 levels of tablets, capsules; Packaging attributes with 2 levels of glass bottle, tablet; The form of promotion with 2 levels of advertising on the media, consultancy at the retail and Price with 3 levels below 200,000 VND, 200,000 - 500,000 VND and over 500,000 VND for a smallest packing unit
Conclusion: By applying the orthogonal design of the conjoint analytical method, businesses can set up
product profiles with important attributes and levels representing the consumer’s favorite products
Key words: orthogonal design, attributes, levels od attribute, functional foods
ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của
kinh tế và xã hội, nhu cầu về những lợi ích
chăm sóc bản thân về mọi mặt ngày càng được
chú trọng, đặc biệt là nhu cầu về vấn đề sức
khỏe Thực phẩm chức năng (TPCN) là một
trong những liệu pháp được rất nhiều người
sử dụng để tăng cường và bảo vệ sức khỏe,
cũng như cải thiện đời sống tinh thần Thật
vậy, ở quy mô quốc tế, thị trường TPCN là
một trong những thị trường tăng trưởng nhiều
và nhanh nhất, đối với nhiều quốc gia tăng từ
20 đến 30% mỗi năm(4)
Tại Việt Nam, theo Hiệp hội Thực phẩm
chức năng, thị trường TPCN tại Việt Nam trong
những năm qua đã có mức tăng trưởng mạnh
mẽ Số lượng cơ sở sản xuất, kinh doanh TPCN
năm 2000 mới chỉ có 13 cơ sở, tuy nhiên đến cuối
2012 là 1.552 cơ sở, với hơn 5.500 sản phẩm Năm
2013, số cơ sở sản xuất, kinh doanh TPCN đã
tăng lên 3.512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với
6.851 sản phẩm (tăng 124%)(4)
Thị trường thành phố Hồ Chí Minh
(TPHCM) với mật độ dân cư cao nhất cả nước
(hơn 8,2 triệu dân) và số lượng nhà thuốc cũng
nhiều nhất, khoảng 4.000 nhà thuốc hiện đang
bán lẻ TPCN, theo Cục An toàn thực phẩm
điều tra vào năm 2011 cho biết tỉ lệ số người
trưởng thành sử dụng TPCN tại TPHCM là
43%(4).Vì vậy địa bàn TPHCM là địa điểm phù
hợp để đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng
về TPCN
Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường TPCN có thể giúp cho người tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn được những sản phẩm TPCN phù hợp với nhu cầu của mình, đồng thời cũng mở ra nhiều cơ hội để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh TPCN mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh Tuy nhiên, dưới góc độ doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh TPCN, yêu cầu đặt ra làm sao để đưa ra một sản phẩm TPCN phù hợp và đáp ứng với nhu cầu của người tiêu dùng để kịp thời khai thác được tiềm năng của thị trường TPCN đang rất lớn Chính vì thế, nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra cách ứng dụng một phương pháp khoa học là thiết kế trực giao trong nghiên cứu thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp có thể sử dụng để tìm ra được hồ sơ sản phẩm thực phẩm chức năng với các thuộc tính và mức độ quan trọng mang tính đại diện cho kì vọng của người tiêu dùng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu mô tả cắt ngang sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng thông qua việc khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại các nhà thuốc hoạt động trên địa bàn TPHCM
có kinh doanh đa dạng TPCN từ tháng 3 đến tháng 7 năm 2018
Đối tượng nghiên cứu
Các thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN
Trang 3Đối tượng khảo sát
30 nhân viên bán hàng và 60 người tiêu
dùng tại các nhà thuốc có bán đa dạng các loại
TPCN
Tiêu chí chọn người tiêu dùng: đã từng sử
dụng TPCN; đã mua TPCN tại nhà thuốc đạt tiêu
chuẩn GPP; tự quyết định việc sử dụng TPCN
Nội dung nghiên cứu
Xác định thuộc tính và mức độ thuộc tính sơ
bộ của TPCN
Bước 1: Dựa vào hồ sơ công ty xác định các
nhà thuốc có bán đa dạng các loại TPCN
Bước 2: Xin phép nhà thuốc đồng ý cho
thực hiện phỏng vấn 30 nhân viên bán hàng
Bước 3: Phỏng vấn 30 nhân viên bán hàng
đã được đồng ý theo bảng câu hỏi đã chuẩn bị
sẵn từ cơ sở lý thuyết, bao gồm các nội dung
về thuộc tính trong các lĩnh vực kĩ thuật,
khách hàng, thị trường
Bước 4: Sửa đổi, bổ sung, hiệu chỉnh lại các
thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN
cho phù hợp
Xác định thuộc tính và mức độ thuộc tính ưu
thế của TPCN
Bước 1: Tái xin phép các nhà thuốc đã đồng
ý khảo sát ở giai đoạn 1 để thực hiện tiếp giai
đoạn 2
Bước 2: Phát phiếu khảo sát 60 người tiêu
dùng Những người này được yêu cầu điền
vào phiếu khảo sát bằng cách cho điểm từng
mức độ thuộc tính theo thang điểm từ 1 đến 5
với quy ước mức độ quan trọng càng cao thì
điểm càng cao
Bước 3: Thu phiếu khảo sát và kiểm tra sự
hợp lệ của phiếu khảo sát
Bước 4: Tính toán trị số trung bình cho các
mức độ thuộc tính để tìm ra các mức độ thuộc
tính được người tiêu dùng yêu thích hơn Trị
số trung bình của một mức độ thuộc tính là
trung bình cộng các số điểm được đánh giá
bởi người tiêu dùng
Bước 5: Chọn lọc các thuộc tính và mức độ
thuộc tính chính thức của TPCN ưu thế dựa trên một số tiêu chí sau: số lượng thuộc tính và mức độ thuộc tính nhỏ để đảm bảo số tổ hợp sản phẩm khi tiến hành phân tích kết hợp sẽ nhỏ thuận tiện cho việc đánh giá của người tiêu dùng; số lượng mức độ thuộc tính cho mỗi thuộc tính nên từ 2 đến tối đa là 5 hoặc 6 mức độ; các mức độ thuộc tính khác xa nhau
đủ để tạo sự khác biệt bằng việc thực hiện phép kiểm định t-test và ANOVA với mức ý nghĩa p < 0,05
Thiết lập hồ sơ sản phẩm TPCN chứa các thuộc tính và mức độ ưu thế
Bước 1: Sử dụng thiết kế trực giao trên
tổng số hồ sơ sản phẩm thu được là tổ hợp của từng mức độ của tất cả các thuộc tính và được xem như là một ma trận: OAN(AL)(1,3)
Trong đó:
A: Số lượng thuộc tính L: Số lượng mức độ thuộc tính cao nhất Bước 2: Xác định số lượng hồ sơ mang tính
đại diện cho kỳ vọng của người tiêu dùng
thông qua công thức N = 1 + (A-1) * L
Bước 3: Thiết lập ma trận hồ sơ TPCN
mang tính đại diện với nguyên tắc OAT*OA là
một ma trận chéo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thuộc tính và mức độ thuộc tính sơ bộ của TPCN
Từ cơ sở lý thuyết, sáu thuộc tính ban đầu của TPCN nói chung cùng với các mức độ thuộc tính tương ứng đã được đề nghị là chức năng, xuất xứ TPCN, dạng TPCN, bao bì TPCN, hình thức chiêu thị và giá cả Trong 6 thuộc tính này, thuộc tính chức năng và bao bì TPCN thuộc lĩnh vực khách hàng, thuộc tính dạng và xuất xứ TPCN thuộc lĩnh vực kĩ thuật còn thuộc tính hình thức chiêu thị và giá cả thuộc lĩnh vực thị trường
Trang 4Bảng 1: Thuộc tính và các mức độ thuộc tính sơ bộ
của thực phẩm chức năng
Thuộc tính Mức độ thuộc tính
Chức năng
của TPCN
- Bệnh gout
- Bổ mắt
- Bổ sung canxi,
chống loãng xương
- Chống lão hóa
- Dưỡng não, bổ não
- Đái tháo đường
- Giảm cân
- Giảm cholesterol
- Hỗ trợ điều trị ung thư
- Hỗ trợ tiêu hóa
- Huyết áp
- Làm đẹp
- Tăng cường miễn dịch
- Tăng cường sinh lực
Xuất xứ
- Ấn Độ
- Canada
- Châu Âu
- Hàn Quốc
- Mỹ
- Nhật Bản
- Việt Nam
- Úc
Dạng TPCN - Dạng viên nén
- Dạng viên nang
- Dạng lỏng, dung dịch
- Dạng hỗn dịch
Bao bì TPCN
- Dạng đựng trong vỉ
- Dạng đựng trong
chai/lọ nhựa
- Dạng đựng trong chai/lọ thủy tinh
Hình thức
chiêu thị
- Quảng cáo trên
truyền thông
- Tư vấn sử dụng tại
các điểm bán lẻ
- Kèm theo khuyến mãi khi mua sản phẩm
Giá cả cho
một đơn vị
đóng gói lớn
nhất
- Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua
- Giá cả không ảnh hưởng đến quyết định
mua
Thuộc tính và mức độ thuộc tính ưu thế của
TPCN
60 người tiêu dùng đã được yêu cầu điền
vào phiếu khảo sát bằng cách cho điểm từng
mức độ thuộc tính theo thang điểm từ 1 đến 5
với quy ước mức độ quan trọng càng cao thì
điểm càng cao Từ điểm số người tiêu dùng
đánh giá, trị số trung bình được tính toán để
đánh giá mức độ yêu thích của từng mức độ
thuộc tính
Bảng 2: Trị số trung bình các mức độ thuộc tính
được khảo sát
Các mức độ thuộc
tính của TPCN TB ĐLC p
Kiểm định Tukey
Thuộc tính chức năng của TPCN
<0,001
-
Các mức độ thuộc tính của TPCN TB ĐLC p
Kiểm định Tukey
Bổ sung canxi, chống
Thuộc tính xuất xứ
<0,001
-
Thuộc tính dạng TPCN
<0,001
-
Thuộc tính bao bì TPCN
<0,001
Thuộc tính các hình thức chiêu thị
Có quảng cáo trên
<0,001
Có tư vấn sử dụng tại
(*)
Có kèm theo khuyến
Thuộc tính giá cả cho một đơn vị đóng gói lớn nhất
(*)
Sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê
Thuộc tính chức năng của TPCN
Dựa vào trị số trung bình, chọn ra 5 mức
độ của thuộc tính chức năng thể hiện được ưu thế đối với người tiêu dùng là: (1) tăng cường sinh lực; (2) tăng cường miễn dịch; (3) dưỡng não, bổ não; (4) giảm cân và (5) đái tháo đường
Trang 5Thuộc tính xuất xứ
Các mức độ có trị số trung bình cách biệt
không quá lớn Nghiên cứu chọn 3 mức độ
thuộc tính là: (1) Mỹ, (2) Châu Âu và (3)
Nhật Bản
Thuộc tính dạng TPCN
2 mức độ (1) viên nang và (2) viên nén có
trị số trung bình cao hoàn toàn cách biệt với 2
mức độ dạng lỏng, dung dịch và hỗn dịch
Thuộc tính bao bì TPCN
2 mức độ thuộc tính (1) dạng đựng trong
chai/lọ thủy tinh và (2) dạng đựng trong vỉ có
trị số trung bình cao nên được lựa chọn
Thuộc tính các hình thức chiêu thị
Mức độ thuộc tính có kèm theo khuyến
mãi khi mua hàng có trị số trung bình thấp
hơn khá rõ so với 2 mức độ còn lại Do đó hai
mức độ (1) có quảng cáo trên truyền thông và
(2) có tư vấn sử dụng tại các điểm bán lẻ được
lựa chọn
Thuộc tính giá cả cho một đơn vị đóng gói
lớn nhất: Có thể thấy người tiêu dùng cho
rằng giá cả phần nào có vai trò quan trọng
trong lựa chọn TPCN Bên cạnh đó, nghiên
cứu quyết định chia 3 mức độ cho thuộc tính
giá cả cho 1 đơn vị đóng gói lớn nhất là (1)
<200.000 VND, (2) 200.000 - 500.000 VND và
(3) >500.000 VND dựa vào thực tế thị trường
TPCN tại TPHCM
Hồ sơ sản phẩm TPCN chứa các thuộc tính và
mức độ ưu thế
Một sản phẩm TPCN sẽ được cấu thành từ
sự kết hợp của các mức độ thuộc tính Như
vậy, từ các kết quả của thuộc tính ưu thế, có
thể thiết lập được tổng cộng 360 hồ sơ sản
phẩm TPCN [5 (chức năng) * 3 (Xuất xứ) * 2
(Dạng) * 2 (Bao bì) * 2 (Chiêu thị) * 3 (Giá)]
Tuy nhiên, với 360 hồ sơ sản phẩm là quá lớn
để người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn hồ
sơ yêu thích Do đó, nghiên cứu tiến hành thiết kết trực giao để tình ra các hồ sơ sản phẩm mang tính đại diện cho các thuộc tính
và mức độ thuộc tính ưu thế của TPCN
OAN(AL)
Số lượng thuộc tính A: 6 thuộc tính
Số lượng mức độ thuộc tính L: Do số lượng
mức độ trong các thuộc tính không đồng đều,
do đó nghiên cứu lựa chọn số lượng mức độ lớn nhất là 5 mức độ
Như vậy số lượng hồ sơ sản phẩm đại diện
N = 1 + (6 – 1) * 6 = 25 (hồ sơ)
Nghiên cứu tiếp tục xác định trọng số của
các mức độ thuộc tính (Bảng 3) để làm cơ sở xây dựng ma trận thiết kế trực giao (Bảng 4)
Bảng 3: Trọng số của các mức độ thuộc tính được
lựa chọn
Thuộc tính Mức độ thuộc
tính Số thứ tự
Trọng số
Chức năng của TPCN
Tăng cường
2 Tăng cường
1 Dưỡng não, bổ
0
Đái tháo
-2
Xuất xứ
Dạng TPCN Viên nang 1;2; 3 2; 1; 0
Bao bì TPCN
Đựng trong chai/lọ thủy tinh
1; 2; 3
2; 1; 0
Hình thức chiêu thị
Quảng cáo trên truyền thông 1; 2; 3
2; 1; 0
Tư vấn sử dụng tại điểm bán lẻ
4; 5
-1; -2
Giá cả cho một đơn vị đóng gói lớn nhất
200.000 -
1; -2
Trang 6Bảng 4: Ma trận thiết kế trực giao mang tính đại diện với nguyên tắc OA T *OA = λ*I
N A 1 A 2 A 3 A 4 A 5
OAT*OA =
TCSL: Tăng cường sinh lực TCMD: tăng cường miễn dịch DN-BN: Dưỡng não – bổ não ĐTĐ: Đái tháo đường
GC: Giảm cân TT: Chai/lọ thủy tinh TVSD: Tư vấn sử dụng tại điểm bán lẻ QC: Quảng cáo trên truyền thông
Trang 7Danh sách 25 hồ sơ sản phẩm TPCN mang
tính đại diện từ 360 tổ hợp của từng mức độ
của các thuộc tính được liệt kê như trên
BÀN LUẬN
Đối tượng nghiên cứu trọng tâm là các
thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN
Các thuộc tính và mức độ thuộc tính này được
xây dựng từ cơ sở lý thuyết về thuộc tính và
mức độ thuộc tính của sản phẩm nói chung
trong ba lĩnh vực là kĩ thuật, khách hàng, thị
trường Sau đó qua phương pháp định lượng
để chọn lọc những thuộc tính và mức độ quan
trọng ưu thế Việc sử dụng các thuộc tính và
mức độ này cho sản phẩm TPCN là một sự
vận dụng linh động và thích hợp, nghiên cứu
đã từng bước tìm ra sự liên quan giữa các
thuộc tính, mức độ thuộc tính với thị hiếu của
người tiêu dùng và giải quyết được vấn đề
nghiên cứu lớn nhất là tìm ra 25 hồ sơ sản
phẩm TPCN cuối cùng mang tính đại diện từ
tổ hợp 360 hồ sơ nhờ phương pháp phương
tích kết hợp
Nghiên cứu lựa chọn phương pháp phân
tích kết hợp là phương pháp chính để giải
quyết mục tiêu đề ra Đây là một công cụ hiệu
quả trong quá trình nghiên cứu thị trường,
dựa trên cơ sở khoa học vững chắc và ưu thế
được tin cậy nhất hiện nay Nền tảng của phân
tích kết hợp là phân chia sản phẩm thành
nhiều thuộc tính, mỗi thuộc tính của sản phẩm
sẽ có nhiều mức đô thuộc tính khác nhau Sản
phẩm được đưa ra thị trường được giả thiết
chỉ tồn tại một mức độ trong mỗi thuộc tính
Với các đối tượng nghiên cứu là các thuộc
tính và mức độ của TPCN được xây dựng và
lựa chọn chặt chẽ, phương pháp phân tích kết
hợp là một lựa chọn đúng đắn để giải quyết
mối quan hệ giữa sản phẩm kì vọng và thị hiếu của người tiêu dùng Kĩ thuật thiết kế trực gia của phương pháp phân tích kết hợp theo đó đã cho ra kết quả về điểm số tiện ích từng mức độ thuộc tính của các thuộc tính TPCN và tầm quan trọng tương đối của từng thuộc tính, giúp doanh nghiệp xác định được sản phẩm mục tiêu và các sản phẩm thay thế, khả năng được yêu thích của các sản phẩm này khi ra thị trường
KẾT LUẬN
Mỗi mặt hàng trên thị trường sẽ có các thuộc tính và mức độ thuộc tính của riêng chúng và trên thị trường người tiêu dùng sẽ có rất nhiều sản phẩm chứa các thuộc tính và mức độ thuộc tính khác nhau Bằng ứng dụng thiết kế trực giao của phương pháp phân tích kết hợp, doanh nghiệp có thể nhanh chóng thiết lập các hồ sơ sản phẩm với thuộc tính và mức độ quan trọng, có tính đại diện cho sản phẩm yêu thích của người tiêu dùng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Baker GA (1999) “Consumer Preferences for Food Safety in Fresh Apples: Market Attributes Consumer Characteristics,
Segments, and Marketing Opportunities,” J Agric Resour
Econ., 24(1), pp 80-97
2 Green P and Srinivasan V (1978) “Conjoint analysis in
consumer research: issues and outlook”, J Consum Res.,
5(2), pp 103-123
3 Montgomery DC et al (2017) Design and Analysis of
Experiments In: Chapter 6: The 2k Factorial Design 8 th
Edition John Wiley & Sons, Inc., pp 233-303
học, tr 83-86.
Ngày nhận bài báo: 18/10/2018 Ngày phản biện nhận xét bài báo: 01/11/2018 Ngày bài báo được đăng: 15/03/2019