Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn jotun của công ty TNHH thương mại và đầu tư xây dựng sơn việt

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựngSơn Việt, bằng kiến thức đã tiếp thu được trên lớp cùng với sự định hướng của thầy cô và các cán bộ nhân viên trong

TÓM LƯỢC

1 Tên đề tài: “ Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt”

2 Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc Dung

3 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Minh

4 Thời gian thực hiện: từ 04 tháng 01 năm 2016 đến 29 tháng 04 năm 2016.

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựngSơn Việt, bằng kiến thức đã tiếp thu được trên lớp cùng với sự định hướng của thầy cô

và các cán bộ nhân viên trong công ty em đã đi sâu tìm hiểu vấn đề quản trị kênh phânphối của sản phẩm sơn Jotun tại Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn

Việt và lựa chọn đề tài “Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của

công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt” làm đề tài khóa luận tốt

nghiệp

Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty,nhận định những ưu, nhược điểm và nguyên nhân về những khó khăn, vấn đề còn tồn tạicủa công ty, từ đó đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênhphân phối của công ty

Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên bàikhóa luận khó tránh khỏi thiếu sót Em rất mong nhận được thêm sự đóng góp từ quýthầy cô để bài khóa luận của em có thể hoàn thành được tốt hơn

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập tốt nghiệp, để có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp của

mình, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà Nội” em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía Công ty cũng như từ

phía Nhà trường

Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy cô giáotrong bộ môn Quản trị Marketing - Trường Đại học thương mại, đã tạo điều kiện cho

em có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài

Đặc biệt, em xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS NguyễnVăn Minh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành tốt nhất luậnvăn tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty TNHH Thương Mại vàĐầu Tư xây dựng Sơn Việt và các anh chị em trong Công ty đã giúp em có nhữngthông tin cần thiết trong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp

Đề tài nghiên cứu: “Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường

Hà Nội” là một đề tài mới Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, mặc dù em đã

rất cố gắng nhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nênkhông thể tránh khỏi những thiếu sót

Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để khóa luận được hoànthiện và đạt kết quả tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vi

DANH MUC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình các nghiên cứu có liên quan 1

3 Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu 2

4 Các mục tiêu nghiên cứu 2

5 Phạm vi nghiên cứu 2

6 Phương pháp nghiên cứu 3

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 4

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 5

1.1 Khái niệm, chức năng cuả kênh phân phối 5

1.1.1 Một số khái niệm 5

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối 5

1.1.3 Các loại kênh phân phối 6

1.2 Nội dung quản trị kênh phân phối 7

1.2.1 Tổ chức và sự hoạt động của kênh: 7

1.2.2 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối: 9

1.2.3 Kiểm soát kênh 12

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 15

1.3.1 Yếu tố luật pháp 15

1.3.2 Tình hình kinh tế xã hội 16

1.3.3 Đặc điểm địa lý 16

1.3.4 Chủng loại sản phẩm 17

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN JOTUN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ

XÂY DỰNG SƠN VIỆT 18

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt 18

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 18

2.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 18

2.1.3 Cơ cấu, tổ chức bộ máy 19

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua 20

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà Nội 21

2.2.1 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô 21

2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô 23

2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà Nội 25

2.3.1 Thực trạng về loại hình kênh phân phối của công ty 25

2.3.2 Thực trạng về khuyến khích thành viên trong kênh của công ty 28

2.3.3 Thực trạng về đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh của công ty 29 2.3.4 Thực trạng về điều chỉnh thành viên trong kênh của công ty 29

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 30

2.4.1 Những thành công đạt được 30

2.4.2 Những hạn chế 30

2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế 31

CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN JOTUN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG SƠN VIỆT 32

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt 32

3.1.1 Dự báo phát triển của ngành Sơn và của công ty Sơn Việt 32

3.1.2 Định hướng quản trị kênh phân phối của công ty trong thời gian tới 33

3.2 Các đề xuất, hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà

Nội .33

3.2.1 Đối với quyết định lựa chọn thành viên kênh 33

3.2.2 Đối với quyết định khuyến khích thành viên kênh 34

3.2.3 Đối với quyết định đánh giá thành viên kênh 35

3.2.4 Đối với hoạt động điều chỉnh kênh 35

KẾT LUẬN 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại và

Đầu Tư xây dựng Sơn Việt 3 năm gần đây

20

SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây

dựng Sơn Việt

19

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu

Tư xây dựng Sơn Việt)

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Các quyết định về quản trị kênh phân phối là một trong những quyết định phứctạp nhất Thực tế tiêu thụ một mạng lưới phân phối tốt đang là vấn đề đau đầu ở nhiềucông ty Trong những năm gần đây, khi mà mạng lưới các đại lý, cửa hàng trực thuộcngày cầng mở rộng, mức độ bao phủ thị trường ngày càng cao thì vấn đề quản trị mạnglưới kênh phân phối của công ty ngày càng gặp khó khăn Lãnh đạo công ty ngày càngchú trọng hơn đến vấn đề kênh phân phối và xác định việc quản trị kênh một cách hiệuquả là vấn đề cần thiết và cấp bách vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận và hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp Từ tính cấp thiết trên và nhận thấy vai trò quan trọngcủa kênh phân phối trên thị trường nói chung, của công ty nói riêng và được sự hướng

dẫn chỉ bảo tận tình của PGS.TS Nguyễn Văn Minh em đã lựa chọn đề tài “ Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà Nội ”

2 Tổng quan tình hình các nghiên cứu có liên quan

Đã có không ít những đề tài nghiên cứu về vấn đề này Sau đây em xin lấy một

số ví dụ về một số công trình nghiên cứu:

- Công trình nghiên cứu của sinh viên Vương Thị Mai Trang với đề tài : “Quảntrị kênh phân phối sản phẩm giầy dép tại công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiênchi nhánh BITIS Miền Bắc” năm 2010

- Công trình nghiên cứu của sinh viên Lê Thị Thu Hà với đề tài: “Quản trị kênhphân phối sản phẩm của Công ty sản xuất thức ăn gia súc Guyny trong nước ”

Các luận văn trên đều đã đưa ra một số lý thuyết cơ bản như: khái niệm, đặcđiểm, nhân tố ảnh hưởng…của kênh phân phối

Các công trình nghiên cứu đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu khác nhau và

áp dụng cho từng công ty khác nhau Nhưng mục tiêu cuối cùng của các nghiên cứunày là phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối và đưa ra các giải pháp quản trịkênh hiệu quả

Tuy nhiên, mỗi công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức, cách quản lý và mặt hàngkinh doanh khác nhau nên cách thiết lập và quản trị kênh phân phối cũng khác nhau

Do đó, không thể áp dụng cách quản trị kênh phân phối của công ty này đối với công

ty khác Hơn nữa, trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về “Quảntrị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt” Như vây, quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là

hoàn toàn độc lập và không có sự trùng lặp với các đề tài khác.

3 Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu

Đề tài đặt trọng tâm vào nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối sản phẩm sơnJotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường

Hà Nội

Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:

Một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh

Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn jotun của công ty tnhhthương mại và đầu tư xây dựng sơn việt

Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn jotun củacông ty tnhh thương mại và đầu tư xây dựng sơn việt

4 Các mục tiêu nghiên cứu

gì, đưa ra chức năng của kênh Quản trị kênh phân phối gồm những nội dung nào? Để

từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp quản trị kênh phânphối cho công ty

- Mục tiêu thực tiễn: Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại cũng như thực

trạng quản trị kênh phân phối của công ty để đưa ra những giải pháp quản trị kênhhiệu quả

5 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng : Nội dung quản trị kênh phân phối sản phẩm

- Sản phẩm: Sơn Jotun

Không gian: Thị trường Hà Nội

Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt từ năm 2013- 2015 để phân tích nghiên cứu Khóaluận được đề xuất đến năm 2017

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Căn cứ vào đặc điểm của quá trình tư duy, có thể áp dụng các phương pháp như:phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải, logic-lịch sử, hệ thống - cấu trúc để tiến hànhnghiên cứu đề tài Nếu căn cứ vào cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu, sự khác nhaucủa những lao động cụ thể thì sẽ có phương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phươngpháp nghiên cứu lý thuyết

6.2 Phương pháp cụ thể

Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu thứcấp và dữ liệu sơ cấp Trong đó:

6.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.

- Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinhdoanh, phòng kế toán của công ty Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánhhàng tháng, hàng quý, hàng năm Ngoài ra còn từ các hợp đồng của chi nhánh với cácđại lý độc quyền của công ty

- Phương pháp xử lý: dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân

loại các dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìnnhận một cách tổng quát và toàn diện nhất tình hình hoạt động của kênh phân phối

6.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nhưng nhìn chung khi tiến hànhthu thập dữ liệu cho một cuộc nghiên cứu, thường người ta sử dụng phối hợp nhiềuphương pháp với nhau để đạt được hiệu quả mong muốn Trong khóa luận, em sửdụng phương pháp phiếu điều tra trắc nghiệm và phương pháp điều tra phỏng vấn đểthu thập dữ liệu

Phiếu điều tra trắc nghiệm: Bao gồm những câu hỏi đóng do em thiết kế nhằm

thu thập những thông tin cần thiết về quản trị kênh phân phối của công ty Đối tượnghướng đến là nhà quản trị và các nhân viên trong Công ty TNHH Thương Mại và Đầu

Tư xây dựng Sơn Việt để họ đánh giá một cách khách quan trên quan điểm cá nhân vềvấn đề được hỏi.

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Câu hỏi phỏng vấn là những câu hỏi mở nhằm

tìm hiểu sâu những vấn đề đang gặp phải của các bộ phận trong thành viên kênh như:Khách hàng, Đại lý, người tiêu dùng cuối cùng Thông qua việc phỏng vấn, đã chothấy những vấn đề còn bất cập, thuộc bộ phận nào, vấn đề nào cần phát huy, vấn đềnào cần được thay đổi để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty …

- Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp:

Do số lượng mẫu là không lớn nên dữ liệu được thu thập và xử lí bằng tay Dữliệu sơ cấp được phân tích tổng hợp dựa trên những tiêu chí đã định trước, sau đó sosánh với dữ liệu thứ cấp và diễn giải ý nghĩa của các số liệu để làm sáng tỏ vấn đềnghiên cứu

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về quản trị kênh phân phối sản phẩm củaDoanh nghiệp

Chương II: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun củaCông ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà NộiChương III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơnJotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt

CHƯƠNG I:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái niệm, chức năng cuả kênh phân phối

1.1.1 Một số khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh

vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

(Nguồn: Quản trị Marketing- GS Philip Kotler)

Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Đại Học Kinh tế quốc dân: “Kênh phân

phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn ) đến người sử dụng”.

Theo quan điểm của PGS.TS Trương Đình Chiến: “Kênh phân phối là một tổ

chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu thị trường của doanh nghiệp”

Như vậy, tuy có sự khác nhau trong cách diễn đạt và tiếp cận, song về cơ bảnkênh phân phối có thể được hiểu là tập hợp các tổ chức gồm nhà sản xuất, nhà bánbuôn, đại lý, nhà bán lẻ…và người tiêu dùng Các tổ chức này hoạt động độc lậpnhưng ràng buộc với nhau trong quá trình tổ chức hoạt động kênh

1.1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Từ khái niệm kênh phân phối, ta có thể hiểu quản trị kênh phân phối là quá trìnhthiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập vào quá trình đưa sản phẩm đến tayngười tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn vềkhoảng cách, thời gian, địa điểm…Do đó, các công ty ngày càng chú trọng hơn đếnviệc quản trị kênh phân phối để làm tăng hiệu quả hoạt động của kênh Keneh phânphối có một số chức năng cơ bản sau:

- Nghiên cứu:nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.

- Xúc tiến khuyếch trương:soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

- Đàm phán:Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả

và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hayquyền sử dụng

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.

- Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.

- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của

người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất

- Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

- San sẻ rủi ro: tham gia chịu trách nhiệm về những rủi ro liên quan đến vấn đề

phân phối

1.1.3 Các loại kênh phân phối

Loại hình kênh phân phối: Bao gồm 3 loại kênh chủ yếu và ngoài ra còn có hệ đakênh là sự kết hợp của nhiều loại kênh

 Kênh Marketing truyền thống:

Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đómỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận củamình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào củakênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viênkhác Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiềumâu thuẫn phức tạp

(Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối truyền thống)

 Hệ thống Marketing dọc (VMS):

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thốngnhất Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họđộc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp Là hệ thống

có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn Hệ thống

Người bánsỉ

Người bánlẻ

Khách hàngNgười sản

xuất

Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phátsinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình Có ba loại VMS

là VMS của công ty, VMS có quản lý,VMS hợp đồng

VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng mộtchủ sở hữu

VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhaukhông thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất

và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạtđược mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt độngriêng lẻ VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảotrợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền

 Hệ thống Marketing ngang (HMS):

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau đểcùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện

 Hệ thống marketing đa kênh:

Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênhphân phối cho nhóm khách hàng khác nhau

Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăngđược phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và giatăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng Các doanh nghiệp thường bổxung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng

1.2 Nội dung quản trị kênh phân phối

1.2.1 Tổ chức và sự hoạt động của kênh:

1.2.1.1 Khái quát hoạt động của kênh:

Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy của kênh: có 5 dòngchảy từ Dn tới người tiêu dùng:

- Dòng chuyển quyền sở hữu

- Dòng thông tin

- Dòng vận động vật chất

- Dòng thanh toán

Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển HH trong không gian và thời gian;

Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán giữa các thànhviên trong kênh;

Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thànhviên trong kênh;

1.2.1.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh:

Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫnnhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau à mỗi một thành viên củakênh giữ một vai trò, chuyển đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi nhữngmục tiêu riêng

Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộcvào thành công của cả hệ thống kênh à các thành viên phải biết thực hiện chức năng vàkết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác đểhoàn thành được mục tiêu của toàn kênh

Trên thực tế, các thành viên trong kênh đều quan tâm tới những lợi ích trước mắt

và ảnh hưởng trực tiếp bản thân họ à gây ra xung đột trong kênh

Xung đột ngang: xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ kênh

Xung đột dọc: xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một cấp độ;

Xung đột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: địnhgiá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến mại…

1.2.2 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối:

1.2.2.1 Căn cứ lựa chọn kênh:

a, Những mục tiêu của kênh:

- Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ

mà khách hàng mong muốn với chi phí là tối thiểu và phụ thuộc vào những thị trường

mà kênh vươn tới;

- Mục tiêu kênh quyết định cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh;

Mục tiêu của kênh phải phụ thuộc vào mục tiêu của marketing mix và mục tiêucủa chiến lược tổng thể của DN

- Mục tiêu của kênh cũng biến đổi thùy theo đặc tính sản phẩm, yêu cầu của thịtrường mục tiêu và môi trường marketing

Sản phẩm mau hỏng: phân phối trực tiếp (sự chậm trễ và trong bốc xếp hànghóa nhiều lần là không phù hợp)

Sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng, nước ngọt à kênh phân phối yêucầu giảm cự lý phân phối và só lần bốc xếp trong lưu thông

Mục tiêu của kênh thường được xác định cụ thể bằng các chỉ tiêu:

Mức dịch vụ KH;

Phạm vi bao phủ thị trường: rộng hay hẹp: nếu bao phủ rộng: cần chọn kênh dài

và phương thức phân phối ồ ạt;

Chi phí phân phối;

Khả năng kiểm soát: muốn kiểm soát chặt: kênh phân phối ngắn và áp dụngphương thức: phân phối chọn lọc, đặc quyền

Yêu cầu mức độ hoạt động của mỗi trung gian;

b, Đặc điểm của KH mục tiêu:

Ảnh hưởng quan trọng tới cấu trúc kênh;

Các đặc điểm KH: quy mô, cơ cấu, mật độ, đặc điểm hành vi tìm kiếm và muasắm;

Chọn kênh trực tiếp khi: KH tập trung, quy mô lớn, thích nhiều dịch vụ;

Chọn kênh dài khi: mật độ KH thấp, mua thường xuyên với khối lượng nhỏ

c, Đặc điểm của sản phẩm:

Trực tiếp ảnh hưởng tới lựa chọn cấu trúc của kênh;

Đặc điểm sản phẩm cần quan tâm: bảo quản; sử dụng; chất lượng sản phẩm;yêu cầu vận chuyển bốc xếp…

d, Đặc điểm của trung gian thương mại:

DN cần phải chú trọng, trọng tâm vào việc phân tích:

Các loại trung gian hiện có trên thị trường;

Đối với từng trung gian cần phân tích:

° Năng lực và kinh nghiệm thực hiện các chức năng phân phối: tài chính, cơ sởvật chất, nguồn nhân lực…;

° Đặc tính cá nhân và hành vi;

° Điểm mạnh, điểm yếu của mỗi trung gian;

° Quan hệ của các trung gian thương mại với ĐTCT và KH mục tiêu;

e, Kênh phân phối của ĐTCT:

Khi phân tích kênh của ĐTCT là cần nghiên cứu:

Điểm mạnh, yếu của ĐTCT;

Năng lực phân phối, thái độ, mức độ quan hệ giữa ĐTCT và KH mục tiêu;Mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì việc xây dựng những kênh phân phối có mức

độ liên kết càng chặt chẽ càng tốt

f, Đặc điểm của môi trường Marketing:

- Môi trường kinh tế: Ảnh hưởng tới khả năng tiếp cận các kênh: khi suy thoái

KT DN có xu hướng rút ngắn kênh phân phối lại và bỏ đi 1 số dịch vụ bổ sung khôngthực sự cần thiết để giảm giá thành sản phẩm;

- Môi trường luật pháp: Tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn trong việc đưa raquyết định lựa chọn kênh và những tổ hình thức tổ chức hoạt động và cạnh tranh củakênh;

- Môi trường văn hóa: liên quan tới kiểu kênh được ưa chuộng, thói quen muasắm, thuận lợi/khó khăn khi tiếp cận những kiểu kênh phân phối mới;

g, Yêu cầu về mức bao phủ thị trường: yêu cầu này sẽ trực tiếp chi phối việc lựa

chọn các phương thức phân phối hay bề rộng của kênh;

h, Yêu cầu mức độ điều khiển, kiểm soát kênh: Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ

thuận với tính trực tiếp của kênh và tỷ lệ nghịch với khả năng linh hoạt trong tổ chứckênh

i, Tổng chi phí phân phối:

Mức chất lượng dịch vụ tỷ lệ thuận với mức chi phí và ngược lại à cần căn cứvào ngân sách giành cho kênh phân phối và cân đối với chất lượng dịch vụ yêu cầu àđưa ra quyết định lựa chọn kênh;

1.2.2.2 Quản lý kênh:

a, Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối và kênh phân phối:

- Xác định các tiêu chuẩn nhằm tuyển dụng được các thành viên tham gia kênhhoạt động của kênh có khả năng đáp ứng mục tiêu của DN;

- Đề xuất các giải pháp khả thi thu hút các trung gian đạt tiêu chuẩn;

b, Khuyến khích các thành viên của kênh:

Tầm quan trọng của việc khuyến khích thành viên kênh:

Các TGTM hoạt động như những người mua hàng cho KH của chính họ, họ nỗlực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng nhóm hàng riêng lẻ;

Phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh:

Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưuđãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hànggiỏi & các biện pháp phạt đối với các thành viên hoạt động kém;

Chính sách khôn khéo hơn, cao hơn đó là chính sách thiết lập mối quan hệ cộngtác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh;

Chính sách cao hơn nữa đó là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh: công tythành lập bộ phận chuyên trách về phân phối: bộ phận này đưa ra mục tiêu, kế hoạch,biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ;

Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chương trình phân phối ànhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện pháp đơn

lẻ không được tính toán tới việc thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quyhoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp;

Xác định chính sách thưởng/phạt có tác dụng đánh giá một cách công bằng vàkhuyến khích các trung gian nhằm đạt hiệu quả phân phối cao;

Một số hình thức thưởng/phạt phổ biến: chính sách ‘hoa hồng’, ưu đãi giaohàng, tổ chức tập huấn nghiệp vụ, hội nghị khách hàng, thi bán hàng; khuyến mãi cho

các trung gian, hộ trợ hoạt động tiêu thụ: trang bị cho TGTM cửa hàng, bảng biểu,băng rôn…

Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: nhà sản xuấtphải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết địnhkênh à các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp táccủa các thành viên kênh và thúc đẩy cá thành viên kênh hoạt động theo chiến lượcphân phối của DN

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

- DN cần thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh theođịnh kỳ;

- Đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh số, mức lưu kho trung bình,thời gian giao hàng, mức độ bao phủ thị trường, cách xử lý hàng hóa thất thoát, mức

độ hợp tác giữa các thành viên kênh khác trong các chương trình quảng cáo và huấnluyện của DN, mức dịch vụ mà họ cung cấp….;

- Việc đưa ra định mức TGTM cần đạt được cho các chỉ tiêu trên cần phải đạtđược sự thống nhất về cách thức đánh giá, quy định định mức… giữa DN và cácTGTM;

1.2.3 Kiểm soát kênh

1.2.3.1 Các quyết định khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốtcông việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phânphối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấnluyện, giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉbán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.Việc kíchthích các thành viên kênh muốn đạt hiệu quả cao cần xuất phát từ việc hiểu nhu cầu vàcác mong muốn của họ Muốn vậy, nhà quản trị kênh cần phải giải quyết các công việc

cụ thể sau:

- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh: Muốn đạt

được hiệu quả trong việc kích thích thành viên kênh thì phải cố gắng tìm hiểu xem họcần gì Công việc tìm hiểu này có thể được thực hiện bởi bản thân doanh nghiệp, cũng

có thể dựa vào sự trợ giúp bên ngoài tức là những cuộc nghiên cứu về thành viên kênh

do người ngoài thực hiện

- Giúp đỡ các thành viên kênh: Sau khi tìm ra nhu cầu và khó khăn của các

thành viên kênh, các nhà quản lý cần phải nỗ lực giúp họ giải quyết khó khăn đó Cónhư vậy công ty mới có các thành viên kênh năng động và trung thành, làm việc hếtmình cho công ty, nhà sản xuất có các cách quan hệ với các trung gian dựa trên cơ sởhợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối

* Hợp tác: Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung

gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác Họ sẽ sử dụng những động lực thúcđẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợptác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ lại áp dụng nhữngkiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan

hệ Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn

đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian

* Cộng tác: Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ

cộng tác lâu dài với các nhà phân phối Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường,đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹthuật, và thông tin thị trường Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phốichấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những ngườithực hiện tốt các chính sách của mình

* Lập kế hoạch phân phối : là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian.

Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúngchức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, côngviệc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chươngtrình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất Bộ phận này

và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, cácmặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng,các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từcách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với nhà sản

xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là một bộphận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.

1.2.3.2 Đánh giá thành viên kênh

Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của việc đánh giá

- Mức độ kiểm soát: Nếu việc kiểm soát được thỏa thuận bằng hợp đồng chắc

chắn với thành viên kênh, các doanh nghiệp sẽ ở một địa vị có quyền yêu cầu được cungứng những thông tin tốt nhất về hoạt động của các thành viên kênh Điều này giúpdoanh nghiệp có được thông tin một cách chủ động và chuyên nghiệp hơn

- Tầm quan trọng của các thành viên kênh: với doanh nghiệp bán tất cả các sản

phẩm của họ qua trung gian, việc đánh giá với họ có thể là quan trọng hơn là đối với cácdoanh nghiệp ít trung gian hơn trên thị trường Đó là vì, thành công của một doanhnghiệp phân phối hàng hóa trên thị trường chủ yếu thông qua các trung gian phụ thuộcrất lớn vào sự thành công của các thành viên kênh

- Bản chất của sản phẩm: nhìn chung sản phẩm càng phức tạp thì việc đánh giá

càng lớn và khó khăn hơn

- Số lượng các thành viên kênh: đối với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp

phân phối chọn lọc cao thì việc thưc hiện đánh giá các thành viên kênh cần tiến hành kỹlưỡng hơn so với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối đại trà vì việc kinhdoanh của các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối chọn lọc phụ thuộc rấtnhiều vào số ít trung gian mà họ sử dụng

Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì đánh giá hoạt động của nhữngtrung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc ápdụng các chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho hoạt động phân phối đi đúng hướng

và hiệu quả Việc tiến hành đánh giá các thành viên kênh thường được thực hiện theo

ba bước sau:

Bước 1: Xây dựng các tiêu chuẩn

Bước 2: Áp dụng các tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh

Bước 3: Đề xuất các hoạt động điều chỉnh những sai sót

1.2.3.3 Điều chỉnh thành viên kênh

Do môi trường luôn biến động và không ngừng có những tác động tích cực vàtiêu cực đến hoạt động của cả hệ thống kênh Do đó, ngoài việc thiết kế một hệ thống

kênh tốt và đưa nó vào hoạt động, nhà sản xuất còn phải chú ý đến việc sửa đổi và điềuchỉnh kênh cho phù hợp với tình hình tiêu thụ thực tế trên thị trường Việc sửa đổi trởnên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mởrộng, sản phẩm đang ở giai đoạn phát triển và những kênh phân phối mơi, đổi mớixuất hiện có thể chia làm ba mức độ sửa đổi kênh như sau:

- Bổ sung hay loại bỏ thành viên kênh: khi quyết định bổ sung hay loại bỏ thành

viên kênh thì những nhà quản trị phải phân tích kỹ lưỡng những cái được và mất khiloại bỏ hay bổ sung thành viên kênh Khi đó các nhà quản trị cần trả lời các câu hỏinhư: tình hình doanh số, lợi nhuận của công ty sẽ thay đổi như thế nào nếu loại bỏ haythêm bớt thành viên kênh? Nếu thêm thì cần thêm thành viên nào?

- Bổ sung hay loại bỏ kênh: Đôi khi trường hợp xảy ra, người sản xuất phải tính

đến việc loại bỏ tất cả những người trung gian có mức tiêu thụ thấp hơn một mức nhấtđịnh mà tại đây chi phí mà công ty bỏ ra lớn hơn phần thu nhập mà họ mang lại chodoanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp phải phải tính đến mọi khả năng có thể xảyđến như công nhân không có việc làm, thị trường sẽ bị đối thủ cạnh tranh chiếm giữtrong thời gian nhất định

- Triển khai một loại kênh hoàn toàn mới: Đây là một quyết định khó khăn nhất.

Vì khi triển khai một loại kênh hoàn toàn mới doanh nghiệp phải xem xét lại toàn bộchiến lược của kênh Ví dụ doanh nghiệp cóthể thay thế đại lý độc lập bằng những đại

lý độc quyền của của công ty Song việc sửa đổi này không phải dễ dàng gì vì họ gặpphải sự phản kháng từ phía các địa lý mà họ đã làm việc nhiều năm Lúc này doanhnghiệp cần căn cứ vào sự lựa chọn của khách hàng và loại bỏ dần dần các phương thứccũ

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

1.3.1 Yếu tố luật pháp

Các nhân tố chính phủ , luật pháp và tình hình kinh tế chính trị luôn là nhân tốnhạy cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tế quốc dân và trong đó có hệthống phân phối

Trong nền kinh tế chính phủ đóng vai trò rất quan trọng bởi chính phủ là ngườitiêu dùng lớn nhất cúa xã hội Do vậy cũng ảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụ của hệthống phân phối mỗi quốc gia Khi lượng tiêu dùng của chính phủ lớn và ổn định có

nghĩa là tình hình kinh tế đang phát triển ổn định do đó cũng tạo điều kiện cho phânphối nhiều cơ hội mở rộng trao đổi.

Sự ổn định về chính trị , sự nhất quán về quan điểm chính trị luôn luôn là nềntảng cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệ thống phân phối Các quản trị viêncủa hệ thống phân phối sẽ yên tâm triển khai và phát triển những kế hoạch mang tínhchiến lược và lâu dài

Các quy định của chính phủ về quảng cáo đối với hệ thống phân phối cũng làmột mối đe doạ lớn Bởi vì , quảng cáo là một công cụ nhanh chóng và hiệu quả nhất

để đưa hình ảnh của của sản phẩm đến người tiêu dùng

1.3.2 Tình hình kinh tế xã hội

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ánh hưởng không nhỏ đến

hệ thống phân phối Các chỉ tiêu chủ yếu của nền kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh

tế , lãi suất , tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát Thực vậy , tốc độ tăng trưởng khác nhaucủa nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng , suy thoái , phục hồi sẽ ảnh hưởngđến chi tiêu tiêu dùng Mà chi tiêu tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệthống phân phối Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ của tốc độ tăng trưởng hệ thống phânphối sẽ có những điếu chỉnh cho phù hợp

1.3.3 Đặc điểm địa lý

Địa hình Việt Nam chủ yếu là đồng bằng và trung du nên vận chuyển bằngđường bộ là chiếm đa số Nhưng những bất cập về giao thông , địa hình đi lại khókhăn khiến cho quá trình vận chuyển gặp nhiều bất chắc Thành phố Hồ Chí Minh vàthủ đô Hà Nội là hai đầu mối kinh tế quan trọng của nước ta Nhưng khoảng cách vềđịa lý của hai thành phố này lại khá xa nhau và bất cập.Tình trạng giao thông yếu kémnhững con đường cao tốc nối giữa hai nơi không bảo đảm cả về chất và lượng Do đặcđiểm về giao thông và địa lý phưc tạp như vậy đã làm cho quá trình phân phối khôngđược thông suốt và hiệu quả

Hơn thế nữa khí hậu của nước ta là nhiệt đới ẩm gió mùa cũng là vấn đề đáng lưu

ý trong quá trình bảo quản và dự trữ hàng hoá Với thời gian lưu trữ quá dài có thể làmbiến đổi chất lượng của sản phẩm