Phát triển hoạt động quảng cáo của công ty TNHH sản xuất thương mại hùng tuấn phát trên thị trường nội địa

Xuất phát từ những lý thuyết cơ bản đó, đề tài đãtrình bày khái niệm quảng cáo, vai trò và chức năng của quảng cáo, mối quan hệ củaquảng cáo với các công cụ khác của xúc tiến thương mại,

TÓM LƯỢC

Quảng cáo là một công cụ vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển củamọi DN trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay Đặc biệt, đối với công tyTNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát, việc xây dựng và phát triển hoạt độngquảng cáo càng trở nên quan trọng hơn khi công ty đang phấn đấu mở rộng quy môhoạt động trong nước, trở thành một thương hiệu uy tín, chất lượng tại Việt Nam Quaquá trình thực tập tốt nghiệp tại công ty, em đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp:

“Phát triển hoạt động quảng cáo của công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát trên thị trường nội địa” Đề tài tập trung giải quyết các vấn đề sau:

Về lý luận, đề tài đã tổng hợp và làm rõ một số quan điểm về quảng cáo, từ đóđưa ra khái niệm về quảng cáo, vai trò và chức năng của quảng cáo đối với DN,các nộidung hoạt động quảng cáo trong DN Xuất phát từ những lý thuyết cơ bản đó, đề tài đãtrình bày khái niệm quảng cáo, vai trò và chức năng của quảng cáo, mối quan hệ củaquảng cáo với các công cụ khác của xúc tiến thương mại, nội dụng hoạt động quảngcáo,làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển hoạt dộng quảngcáo tại công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát trên thị trường nội địa

Về thực tiễn, trước hết, đề tài đã giới thiệu một cách tổng quát về công ty TNHHsản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát thông qua các yếu tố: quá trình hình thành vàphát triển,ngành nghề lĩnh vực kinh doanh, cơ cấu tổ chức của công ty và hoạt độngkinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2014 để thấy được những thành tựu mà công

ty đã đạt được trong những năm qua Sau đó, dựa trên cơ sở lý luận, đề tài đã tìm hiểu

cụ thể thực trạng hoạt động phát triển hoạt động quảng cáo tại công ty thông qua phântích thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty gồm sáu bước: Xác lập các mục tiêuquảng cáo, Xác lập ngân sách quảng cáo, Xác lập thông điệp quảng cáo, Xác lậpphương tiện quảng cáo, Tổ chức hoạt động quảng cáo, Đánh giá hiệu quả của quảngcáo Qua đó, đánh giá được những thành công mà công ty đạt được, đồng thời đưa ramột số hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại cần được giải quyết trong hoạt động pháttriển phát triển hoạt động quảng cáo

Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng phát triển hoạt động quảng cáo của công ty TNHHsản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nângcao hiệu quả phát triển hoạt động quảng cáo và đưa ra những kiến nghị đối với Nhà

nước nhằm hỗ trợ công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát nói riêng vàcác DN Việt Nam nói chung đối với hoạt động phát triển hoạt động quảng cáo trongbối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay Từ đó, công ty có thể nhanh chóng đạt được mụctiêu đã đề ra về phát triển hoạt động quảng cáo cũng như về doanh thu, lợi nhuận.

Đặc biệt, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến ThS Đoàn NgọcNinh, người đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo, sửa chữa và giúp đỡ tận tình cho tôitrong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới công ty TNHH sản xuấtthương mại Hùng Tuấn Phát đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập tạicông ty, đặc biệt các anh, chị phòng kinh doanh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi cónhững thông tin chính xác, thiết thực để hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này.Tuy nhiên, do kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên bài khóa luận tốtnghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót Do vậy, tôi rất mong nhận được sựđóng góp ý kiến của Quý Thầy Cô giáo cùng bạn đọc để bài khóa luận này được hoànthiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Sinh viên

Nguyễn Thị Thắm

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ , HÌNH VẼ vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Xác lập và tuyên bố đề tài 3

4 Mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1.Một số khái niệm và những vấn đề liên quan đến hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp 7

1.1.1 Khái niệm quảng cáo 7

1.1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo 7

1.1.3.Mối quan hệ của quảng cáo với các công cụ khác của xúc tiến thương mại 9

1.2 Nội dung hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp 10

1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 10

1.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo 11

1.2.3.Quyết định về thông điệp quảng cáo 12

1.2.4 Quyết định về phương tiện truyền thông 14

1.2 5 Tổ chức thực hiện quảng cáo 16

1.2.6 Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo 16

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo trong kinh doanh 17

1.3.1 Môi trường vĩ mô 17

1.3.2 Môi trường ngành 18

1.3.3 Môi trường vi mô 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI HÙNG TUẤN PHÁT 20

2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty 20

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty 20

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty 20

2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty 20

2.2 Một số nguồn lực cơ bản của công ty 21

2.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 21

2.2.2 Nguồn nhân lực 23

2.2.3 Nguồn tài chính 23

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty 23

2.3.1 Xác lập mục tiêu quảng cáo 23

2.3.2 Xác lập ngân sách quảng cáo 24

2.3.3 Xác lập thông điệp quảng cáo 24

2.3.4 Xác lập phương tiện truyền thông 27

2.3.5 Tổ chức thực hiện quảng cáo 29

2.3.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 29

2.4 Đánh giá chung về hoạt động quảng cáo của công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát 29

2.4.1 Những thành công 29

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 30

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI HÙNG TUẤN PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 32

3.1 Xu hướng phát triển hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới 32

3.1.1 Phân tích môi trường kinh doanh trên thị trường nội địa 32

3.1.2 Xu hướng phát triển thị trường sản phẩm 32

3.2 Định hướng của công ty đối với hoạt động quảng cáo 33

3.3 Đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo của công ty 33

3.3.1 Cân đối ngân sách quảng cáo 33

3.3.2 Hoàn thiện và thiết kế nội dung thông điệp cho phù hợp 33

3.3.3 Phát hiện và tăng cường hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng có hiệu quả 34

3.3.4 Xây dựng tiêu chí đánh giá hoạt động quảng cáo 34

3.4 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quá trình phát triển hoạt động quảng cáo của công ty 35

3.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 35

3.4.2 Kiến nghị đối với công ty 35

KẾT LUẬN 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 PHỤ LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ , HÌNH VẼ

STT Tên hình Trang

1 Hình 1.1: Các bước xây dựng chiến lược quảng cáo

13

Hình 2.6: Phương tiện khách hàng biết đến công ty TNHH sản xuất

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Tên bảng Trang

1

Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty TNHH sản

xuất thương mại Hùng Tuấn Phát (2012 – 2014) 22

2 Bảng 2.5: Đánh giá về mẫu quảng cáo của công ty 26

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giớinhư hiện nay, các DN trong nước đang có rất nhiều cơ hội để mở rộng kinh doanh,phát triển thị trường Tuy nhiên, hội nhập kinh tế cũng tiềm ẩn không ít những khókhăn, thách thức, đòi hỏi DN phải thực sự đầu tư nghiên cứu để cạnh tranh phát triển

Sự cạnh tranh của các DN trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sựtham gia của các DN nước ngoài Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sứcmạnh cạnh tranh cho các DN đó chính là quảng cáo

Hiện nay, các thông tin quảng cáo đã trở thành bộ phận không thể tách rời của hệthống kinh tế xã hội, là nhịp cầu quang trọng nối liền người tiêu dùng và nhà cung cấp

Dó đó, các công ty đều sử dụng quảng cáo như một công cụ hữu ích để khách hàngbiết đến sản phẩm của mình, hỗ trợ nâng cao doanh thu và thương hiệu trên thị trường.Thực tế cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Việt Nam bên cạnh nhữngyếu tố về chất lượng, giá cả đã ý thức được sự cần thiết, tầm quan trọng của quảng cáo

và sử dụng nó để thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả của quá trình kinh doanh.Công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát cũng nằm trong xu hướng đó.Trong những năm qua, công ty đã biết chú trọng, đầu tư một cách hợp lý các nguồnlực, phát huy sức đòn bẩy của quảng cáo

Tuy nhiên thực tế cho thấy công ty chưa đa dạng hóa và khai thác triệt để cácphương tiện quảng cáo của mình để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng và gâyđược tác động tới đối tượng nhận tin Phần nội dung quảng cáo mà công ty đưa rađược chắt lọc, lời thuyết minh, hình ảnh và bố cục chưa thưc sự hợp lý Bên cạnh đóviệc đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo của công ty còn gặp nhiều hạn chế về đốitượng khách hàng được điều tra Đối tượng công ty hướng tới trong hoạt động quảngcáo là khá rộng, tuy nhiên công ty chỉ sử dụng phiếu điều tra sẽ hạn chế đối tượngđánh giá hiệu quả quảng cáo, các tiêu chí phân tích đưa ra mới chỉ mang tính chất địnhtính, chỉ dừng lại hiệu quả quảng cáo của công ty có thu hút đối tượng nhận tin haykhông mà chưa cho thấy quảng cáo có tác động cụ thể như thế nào tới hành vi củakhách hàng, tới doanh số bán sản phẩm của công ty

Từ các thực tế trên, nhận thấy để hoạt động quảng cáo của công ty đạt hiệu quả,

thu hút khách hàng biết, quan tâm và sử dụng sản phẩm, Công ty TNHH sản xuấtthương mại Hùng Tuấn Phát cần có những biện pháp hoàn thiện công tác này

Vì vậy em xin đề xuất đề tài “ Phát triển hoạt động quảng cáo của công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát”.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Trong những năm qua với vai trò va sức nóng của mình, hoạt động quảng cáocủa các công ty kinh doanh tỏng lĩnh vực khách sạn, du lịch được đề cập, bàn luận khánhiều các nội dung quảng cáo được trình bày cụ thể, chi tiết trong nhiều sách, đề tàunghiên cứu khoa học hay các tạp chí kinh tế

Một số khóa luận, đề tài nghiên cứu tiêu biểu tại trường Đại Học Thương Mạinhư :

Nguyễn Thị Ngát (2014), “ Hoàn thiện hoạt động quảng cáo của công ty cổ phần du lịch ABC Việt Nam”.

Nội dung của nghiên cứu khóa luận này dựa trên cơ sở lý luận về quảng cáo như:khái niệm về quảng cáo , các nội dung cơ bản của hoạt động quảng cáo và các nhân tốảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo Bài nghiên cứu khóa luận này đã đánh giá tổngquan về thực trạng phát triển hoạt động quảng cáo của công ty cổ phẩn du lịch ABCViệt Nam thông qua các phương án như: Xây dựng và hoàn thiện hoạt đông quảng cáocủa công ty Đặc biệt, bài nghiên cứu đã đánh giá được mức độ nhận biết và mức độthỏa mãn của khách hàng thông qua 50 phiếu điều tra Tuy nhiên, kết quả bài nghiêncứu cho thấy đối tượng nghiên cứu của khách hàng là rất rộng nhưng bị giới hạn trongphiếu điều tra, nên kết quả thu được mang tính chính xác không cao

Phan Thị Trang ( 2012), “ Hoàn thiện hoạt động quảng cáo của nhà hàng KIHACHI JAPANESE RESTAURANT thuộc công ty cổ phần kiến trúc và tư vấn đầu

tư Việt Nhật- Hà Nội”.

Dựa trên cơ sở lý luận về quảng cáo và các nôi dụng của hoạt động quảng cáo,các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo tại DN, bài khóa luận này đã xâydựng và hoàn thiện hoạt động quảng cáo tại nhà hàng KIHACHI JAPANESERESTAURANT thuộc công ty cổ phần kiến trúc và tư vấn đầu tư Viêt Nhật- Hà Nội,những thành công và hạn chế của hoạt động quảng cáo tại nhà hàng Tuy nhiên phiếuđiều tra khách hàng chưa được khoa học đầy đủ

3 Xác lập và tuyên bố đề tài

Chúng ta phải thừa nhận rằng,quảng cáo luôn mang lại giá trị lan truyền to lớn cho các doanh nghiệp.Tuy vậy các chương trình quảng cáo của Công ty TNHHsản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát vẫn chưa thực sự tạo ấn tượng sâu sắc cho kháchhàng, còn nhiều điểm bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chươngtrình quảng cáo

Hơn nữa, khi mà xu thế hiện nay, quảng cáo bùng nổ hơn bao giờ hết về số lượng

và chất lượng, xu hướng hàng hóa tiêu dùng vì thương hiệu là một tất yếu.Các chươngtrình quảng cáo cần phải có chất lượng, độc đáo, sáng tạo, thu hút được chú ý của kháchhàng và cuối cùng là tạo niềm tin mua sản phầm sản xuất từ gương, nhôm, kính củaCông ty Vì vậy,em xin xác lập và tuyên bố lựa chọn đề tài: “Phát triển hoạt động quảngcáo của công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát trên thị trường nội địa

4 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm thực hiện được một số mục tiêu chính đó là:

- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển hoạt động quảng cáo tại doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động quảng cáo tại công ty TNHH sản xuấtthương mại Hùng Tuấn Phát trong giai đoạn 2012-2015 thông qua việc thu thập dữliệu thứ cấp

- Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động quảng cáo của công

ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát trong giai đoạn 2016-2020

5 Phạm vi nghiên cứu

Vấn đề về hoạt động quảng cáo là một vấn đề tương đối rộng, chứa đựngnhiều nội dung lớn và phức tạp, Trong khi thời gian nghiên cứu và năng lực của emvẫn còn hạn chế và để công việc nghiên cứu thật sự đạt hiệu quả cao em xin thực hiện

đề tài giới hạn trong phạm vi:

- Thị trường nghiên cứu: Nghiên cứu tại công ty TNHH sản xuất thương mạiHùng Tuấn Phát trên thị trường nội địa

- Thời gian nghiên cứu: luận văn nghiên cứu, thu thập số liệu, dữ liệu để nghiêncứu phân tích, đánh giá thực trạng phát triển chính sách sản phẩm với phạm vithực tiễn từ năm 2012-2015 Đề xuất giải pháp 2016-2020

- Phạm vi nội dung: Tập trung vào phát triển hoạt động quảng cáo của công ty

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn chính Một là, nguồn dữ liệu bêntrong DN bao gồm: các báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, các tài liệu liên quanđến hoạt động quảng cáo Hai là, nguồn dữ liệu bên ngoài DN gồm: các công trìnhkhoa học có liên quan, sách báo, internet về hoạt động xây dựng và phát triển hoạtđộng quảng cáo của công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát nói riêng vàcác DN khác nói chung

6.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho bài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng một sốphương pháp sau:

Sử dụng phiếu điều tra

Nội dung của phiếu điều tra chủ yếu tập trung vào tìm hiểu mức độ nhận biết vàmức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Tác giả đã tiến hànhđiều tra 200 phiếu khảo sát tại các điểm kinh doanh của công ty bao gồm các cửa hàng

và một số điểm công cộng khác trong khoảng thời gian tháng 3/2016 trên địa bàn HàNội Trong quá trình khảo sát, tác giả đã tiếp xúc chủ yếu với các đối tượng là kháchhàng đã từng mua và sử dụng hàng hóa của công ty Ngoài ra, còn một số đối tượngcông chúng khác chưa từng sử dụng sản phẩm của công ty, hoặc chưa biết đến sảnphẩm của công ty,…

Phương pháp phỏng vấn

Tác giả tiến hành phỏng vấn đối với khách hàng mua hàng tại các điểm kinhdoanh của công ty để tìm hiểu ý kiến của khách hàng về thói quen mua sắm của họ vớicác hàng hóa đó, những cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa cảu công ty,cũng như các chất lượng dịch vụ khác (Xem phụ lục 1)

Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyến sâu CBCNV trong công ty về hoạt độngquảng cáo đối với công ty và mức ngân sách mà công ty dành cho hoạt động quảngcáo trong hai năm gần đây, những thông điệp quảng cáo chủ yếu mà công ty muốntruyền tải tới khách hàng, phương tiện và công cụ mà công ty sử dụng hiệu quả ( Xemphụ lục 2)

so sánh chi phí đầu tư cho thương hiệu hằng năm để thấy được mức độ quan tâm củacông ty đến việc xây dựng và phát triển hoạt động quảng cáo.

Phương pháp phân tích kinh tế: Căn cứ vào các kết quả dưới dạng thống kê, bảngbiểu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích kinh tế nhằm đánh giá chính xác kết quảđạt được của hoạt động đầu tư cho phát triển hoạt động quảng cáo, tìm ra những thànhcông, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động này, làm cơ sở đề xuất các giải pháp,kiến nghị nâng cao hiệu quả của hoạt động này trong thời gian tới

7 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp

Ngoài các phần như tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, hình vẽ,danh mục các từ viết tắt, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo và phần mở đầu Khóaluận tốt nghiệp gồm 3 chương, đó là:

Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động quảng cáo

Trong đó, chương 1 hệ thống một số lý luận về hoạt động quảng cáo , quy trìnhphát triển hoạt động quảng cáo và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển hoạtđộng quảng cáo, làm cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động phát triển hoạt động quảngcáo tại công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trang về phát triển hoạt động quảng cáo của công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát trên thị trường nội địa.

Sau phần giới thiệu tổng quan về công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng TuấnPhát, nội dung của chương 2 tập chung vào việc đánh giá hoạt động phát triển quảngcáo của công ty dựa trên quy trình phát triển quảng cáo đã đưa ra ở chương 1, để cóthể rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động này

Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo của công ty TNHH sản

xuất thương mại Hùng Tuấn Phát.

Chương 3 đưa ra các định hướng thị trường và xu hướng phát triển hoạt độngquảng cáo của các DN Việt Nam nói chung và của công ty TNHH sản xuất thương mạiHùng Tuấn Phát nói riêng, từ đó, đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng caohiệu quả của hoạt động phát triển quảng cáo của công ty trong bối cảnh hội nhập quốc

tế sâu rộng giai đoạn 2016 – 2020

CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT

ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.Một số khái niệm và những vấn đề liên quan đến hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm quảng cáo

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo

Theo khoản 1, điều 2 Luật Quảng cáo - năm 2012 có nêu: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ

có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân dinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để phân biệt người quảng cáo”.

Theo Philip Kotler: “Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng sản phẩm, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải chịu phí”.

Đề tài khóa luận chủ yếu tiếp cận tìm hiểu về hoạt động quảng cáo trong kinh

doanh theo quan niệm của Philip Kotler

1.1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo

1.1.2.1 Vai trò

- Đối với doanh nghiệp

Về ngắn hạn: Quảng cáo là công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm,thúc đẩy việc chào bán hàng, góp phần làm tăng doanh số bán hàng, tăng doanh thu,tăng thị phần của sản phẩm, giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới

Về dài hạn: Quảng cáo là công cụ quan trọng trong xúc tiến hỗn hợp, góp phầnxây dựng hình ảnh, nhắc nhở hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng,nâng cao uy tín của doanh nghiệp về những sản phẩm của dịch vụ mà doanh nghiệphiện có

- Đối với khách hàng

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao và mang tính cá nhân hơn

Chính vì thế mà quảng cáo giúp người tiêu dùng tiếp cận được với hàng hóa, dịch vụphù hợp với nhu cầu mong đợi của mình Đôi khi nhu cầu, mong muốn của người tiêudùng chưa thực sự rõ nét Quảng cáo có thể dẫn dắt, hướng dẫn họ nhận thức được nhucầu cần thiết và mang lại những sản phẩm phù hợp thỏa mãn nhu cầu của họ.

Quảng cáo giúp khách hàng yên tâm hơn về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ màmình lựa chọn, góp phần giữ vững niềm tin trong khách hàng

- Đối với nền kinh tế

Quảng cáo là một lĩnh vực kinh doanh có hiệu quả và thu hút khá nhiều người laođộng Quảng cáo giúp làm tăng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong việc kinhdoanh của doanh nghiệp đạt kết quả cao hơn góp phần tăng hiệu quả kinh tế

Quảng cáo giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn Đồng thời quảngcáo cũng tác động đến người tiêu dùng, làm tăng nhu cầu cũng như thay đổi tập quántiêu dùng, giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, nâng cao trình độ dân trí

- Đối với xã hội

Quảng cáo giúp các doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn, tạo công ăn việc làmcho một số lượng lớn người lao động, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống chomọi người Quảng cáo góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng

Quảng cáo còn giúp Nhà nước thực hiện các mục tiêu của xã hội mình

-Chức năng gợi dẫn

Quảng cáo gây ra sự chú ý cho người tiêu dùng, gây dựng hoặc thay đổi thái độcủa họ đối với doanh nghiệp, hàng hóa kích thích nhu cầu mua hàng tiềm tàng cảu họ,gợi dẫn đến nhu cầu tiêu dùng mới

-Chức năng giáo dục

Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức, cho nên tác

dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời sống tinh thần, chỉđạo tiêu dùng một cách khoa học.

-Chức năng tiết kiệm

Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hóa nhiều lần, giúp cho người tiêu dùng

có được nhiều tư liệu để tính toán, so sánh trước khi mua hàng, do đó mà tiết kiệmđược thời gian, giảm được mức độ rủi ro

-Chức năng thúc đẩy tiêu dùng

Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người tiêudùng có những nhận thức sâu sắc về hàng hóa Do vậy quảng cáo là phương tiện cóhiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hóa

1.1.3.Mối quan hệ của quảng cáo với các công cụ khác của xúc tiến thương mại

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặtvới quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định đượccho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp.Trong xúc tiến hỗn hợp baogồm : Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Tuyên truyền và Quan hệ công chúng

Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có là người tiêu dùng

sẽ mua hàng ngay Họ phải viết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giớithiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sảnphẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớmcàng tốt … Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗnhợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty

và mục tiêu Marketing nói riêng Một công ty khi có một chiến lược xúc tiến hỗn hợpthích ứng với thị trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh

số hay lượng bán Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với kháchhàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hìnhảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty

Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩyngười tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tinmột cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngoài để họ có những tuyêntruyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho kháchhàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công

ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêudùng Vậy nên Quảng cáo- Bán hàng cá nhân – Tuyên truyền – Quan hệ côngchúng có mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ, liên quan mật thiết cũng như ảnh hưởng sâusắc đến nhau tạo nên một thương hiệu hay hình ảnh một sản phẩm mà doanh nghiệpmuốn nhắc tới khách hàng.

1.2 Nội dung hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp

1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu kinh doanh của công ty và cácmục tiêu Marketing như mục tiêu doanh số,lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao

uy tín của công ty, của sản phẩm.Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thànhmục tiêu thông báo, mục tiêu thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở

- Quảng cáo thông báo hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sảnphẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Mục tiêu của quảng cáo thông báo như: giớithiệu sản phẩm mới, thuyết phục công cụ giới thiệu của sản phẩm, báo cho khách hàngbiết giá cả của hàng hóa nào đó đã thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giớithiệu các dịch vụ của DN, uốn nắn sự hiểu lầm của khách hàng đối với sản phẩm, giảm

sự lo ngại của khách hàng để xây dựng hình ảnh của DN

Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bước đầu khơi gợi nhu cầu của người tiêudùng, thực hiện và thời kì đầu của chu kỳ vòng đời sản phẩm

- Quảng cáo thuyết phục

Chủ yếu được thực hiện và thời kì gia tăng sản phẩm, mục tiêu quảng cáo chủyếu của DN là khuyên người tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu hững điều màsản phẩm của mình hơn sản phẩm khác, khiến khách hàng mua hàng của mình

- Quảng cáo nhắc nhở

Khi sản phẩm vào thời kỳ chin muồi thì mục tiêu quảng cáo phải chuyển lời kêugọi khách mua hàng nhắc nhở mọi người đừng quên nơi bán sản phẩm không ngừngtăng thêm số người biết sản phẩm này

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo được căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡngtình hình marketing hiện đại Chẳng hạn một sản phẩm đã vào thời kỳ và công ty làngười dẫn đầu và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêu thích hợp phải làkích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn

1.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo rồi, ta có thể quyết định ngân sáchquảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng Xác định ngân sáchquảng cáo bao gồm tất cả các chi phí liên quan hoạt động quảng cáo và thời điểm chitiêu

Để xác định ngân sách quảng cáo, ngoài việc căn cứ vào mục tiêu kinh doanh củadoanh nghiệp cần xem xét những yếu tố sau:

-Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ: Đối với những sản phẩm trong bão hòa thìcần đẩy mạnh thì các giai đoạn tăng trưởng suy thoái thì ngân sách quảng cáo thườnggiảm đi

-Đối thủ cạnh tranh: Dựa vào việc đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho quảngcáo bởi quảng cáo có ảnh hưởng rất mạnh tới vị thế của doanh nghiệp trên thị trườnggóp phần tạo ra ưu thế cho doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Chính vì thế màdoanh nghiệp rất quan tâm đến hoạt động quảng cáo

-Thị phần: Để mở rộng thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường thì doanhnghiệp cần tăng ngân sách quảng cáo

-Tần suất quảng cáo: Số lần lặp đi lặp lại cần thiết để đưa thông tin của nhãnhiệu đến với người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh và trực tiếp đến chi phí quảng cáo

-Khả năng thay thế sản phẩm

Trong thực tế có 4 phương pháp xác đinh ngân sách quảng cáo

-Phương pháp dựa vào khả năng tài chính của doanh nghiệp

Doanh nghiệp sẽ dựa vào khả năng tài chính của công ty và đưa ra ngân sáchdành cho quảng cáo mà doan nghiệp có khả năng chi được.Phương pháp này bỏ quaảnh hưởng của quảng cáo với khối lượng tiêu thụ.Nó dẫn đến ngân sách quảng cáohàng năm không ổn định

- Phương pháp xác định chi phí theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán :

Theo phương pháp này DN xác định lượng tiền được phép cho quảng cáo theomột tỉ lệ phần trăm trên doanh số tiêu thụ hàng hóa, nó có thể là doanh số kỳ trước ( đãthực hiện) hoặc doanh số dự kiến của kỳ sắp tới khi tiến hành quảng cáo Tỷ lệ phầntrăm doanh số này là tùy thuộc lựa chọn của DN trên kết quả phân tích thị trường vàkhả năng của doanh nghiệp

- Phương pháp căn cứ mục đích và nhiệm vụ quảng cáo

Theo phương pháp này, quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư, là phươngthức thực hiện các mục đích kinh doanh “ Các mục tiêu” là mục đích kinh doanh dàihạn, còn “ nhiệm vụ” là công việc kinh doanh ngắn hạn khi xác định được nhiệm vụ vàmục tiêu, cần xác định chương trình quảng cáo, định rõ loại phương tiện quảng cáo sẽ

sử dụng với hướng không gian và thời gian cần mua các phương tiện đó

- Phương pháp ngang giá đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp sẽ dựa trên mức chi ngân sách dành cho quảng cáo của đối thủcạnh tranh và xác định mức ngân sách ngang bằng họ Phương pháp có một số nhượcđiểm đó là chưa tính những khác biệt về ưu thế, tiềm lực tài chính, khách hàng cũngnhư nhân tố ảnh hưởng khác

1.2.3.Quyết định về thông điệp quảng cáo

- Lựa chọn hình thức trình bày thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo là một tổ hợp thông tin mà doanh nghiệp muốn cung cấp chođối tượng khách hàng trên thị trường Nội dung của một thông điệp quảng cáo bao gồmnhững thông tin : thông tin về sản phẩm, thông tin về các giải pháp của DN, thông tin về

uy tín danh tiếng

Nhìn chung nội dung quảng cáo được đánh giá qua tính hấp dẫn, tính độc đáo vàđáng tin Thông điệp quảng cáo cần nói lên điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩmcũng như khái cạnh khác biệt so với sản phẩm khác Thành công của quảng cáo không chỉnằm ở chỗ quảng cáo nói gì mà còn phụ thuộc vào việc nói như thế nào Các giai đoạnquảng cáo rất khác nhau ở mặt hình thức, phong cách, giai điệu Thông điệp quảng cáo cóthể trình bày theo các phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện một lối sống, một quanniệm, một sự tưởng tượng,… Giọng điệu quảng cáo có thể cuồng nhiệt, táo bạo, lịch sựđôi khi có phần mềm mại trữ tình tha thiết Hình thức trình bày thông điệp quảng cáo baogồm kích cỡ, màu sắc, hình ành minh họa cũng sẽ tạo hiệu quả khác biệt

- Các bước để xây dựng một chiến lược quảng cáo

Những người xây dựng quảng cáo phải trải quan ba bước

Hình 1.1: Các bước xây dựng chiến lược quảng cáo

Bước 1: Hình thành thông điệp

Về nguyên tắc thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phậncủa quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm Nó biểu hiện chủ yếu mà nhãn hiệu

nó đem lại, như đã trình bày ở trên, những người làm quảng cáo sử dụng một sốphương pháp để tạo ra sức hấp dẫn trong quảng cáo Nhiều người sáng tạo đã lấy cảmhứng từ những cuộc trò chuyện với người tiêu dùng, địa lý trung gian và đối thủ cạnhtranh

Bước 2: thực hiện thông điệp

Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụthuộc vào cả cách thức truyền đạt nữa Sauk hi đã lựa chọn thông điệp, người sáng tạocần phải tìm được phong cách văn hong với lời lẽ và hình thức để thể hiện thông điệp

đó Tất cả nhũng yếu tố này phải tạo nên được hình ảnh và thông điệp cô đọng, lời lẽ

và thu hút được sự chú ý Kết cấu thông điệp gồm 3 phần: mở đầu, trọng tâm và kếtluận Phương pháp trình bày thông điệp quảng cáo có thể là diễn thuyết, mô tả cảnhsinh hoạt, dùng phương pháp so sánh và nêu gương

Bước 3: Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau, quảngcáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng Việc đánh giá cácthông điệp quảng cáo mang lại tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tínhtrung thực

Thông điệp phải nói lên một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm vềsản phẩm, nói lên được điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệukhác không có, phải trung thực hay có bằng chứng Người quảng cáo thử nghiệm trướccác phương án quảng cáo để xác định được mẫu nào có thể tác dụng hành vi mạnhnhất

Hình thành thông

điệp Thực hiện thông điêp Đánh giá, lựa chọn thông điệp

1.2.4 Quyết định về phương tiện truyền thông

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

- Quảng cáo thông qua truyền hình

Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là kết hợp cả hình, tiếng và cử độnggợi cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý của người xem và có khả năng bao quát rộng.Mức

độ truyền tải thông tin nhanh và hiệu quả hơn,đây là hình thức nhanh nhất để đưahình ảnh DN cũng như thông tin sản phẩm tới khách hàng, với số lượng NTD cùngbiết đến thông tin sản phẩm một cách nhanh nhất Nhưng hạn chế của nó cũng là việc

mà các nhà tài chính của doanh nghiệp phải cân nhắc vì chi phí đầu tư cho loại hìnhnày là khá lớn ( đặc biệt là những công ty phát triển mạnh vì phải quảng cáo với tầnsuất lớn ), và cũng gặp phải tình trạng là rác quảng cáo cũng như chất lượng quảng cáokhông được đảm bảo, thổi phồng công dụng của sản phẩm làm cho khách hàng khôngcòn mấy ưu ái với loại hình quảng cáo này, hơn hết nếu thời gian quảng cáo quá dài thì

sẽ gây ra cảm giác nhàm chán, không đạt được hiệu quả như mong muốn Thực chếcho thấy quảng cáo trên truyền hình bị hạn chế bởi thời gian, địa điểm, thiết bị và điềukiện

- Quảng cáo qua đài phát thanh,loa phát thanh

Ưu điểm:

Quảng cáo trên truyền thanh có tốc độ nhanh, kịp thời trong một thời gian rấtngắn, thông tin quảng cáo đã được truyền tới mọi nhà, moih người, tiện cho người tiêudùng có được phản ứng kịp thời

Không gian quảng cáo rộng lớn: phát thanh truyền hình tới tất cả các ngõ hẻmngóc ngách, do vậy về không gian quảng cáo không có phương tiện nào sánh kịpquảng cáo bằng phát thanh

Tính trực tiếp mạnh: Phát thanh có các chương trình chuyên đề phát vào thờigian cố định, thính giả của từng chương trình tương đối cố định

Có tính linh hoạt cao: Quảng cáo bằng âm thanh có tính linh hoạt hơn cả vềkhông gian và thời gian

Hạn chế:

Thời gian tiếp xúc ngắn, khán giả có thể không nghe được thông tin quan trọngNếu âm thanh phát không rõ người, nghe sẽ khó hiểu, khó có thể nhớ lâu, khó

tập trung sức chú ý của người nghe, ấn tượng để lại sâu sắc.

Hạn chế:

Quảng cáo trên tạp chí cũng ít nhiều bị hạn chế bởi không gian và thời gian pháthành tạp chí, đồng thời chi phí quảng cáo cao hơn trên báo, phải đăng kí trước khá lâu

Quảng cáo qua các công cụ khác

- Quảng cáo ngoài trời

Loại hình này đang được nhiều công ty quảng cáo khai thác triệt để với nhữngquảng cáo ấn tượng, tạo được dấu ấn trong tâm trí những người xem Nhất là vớikhu vực thành phố, khi con người làm việc hàng ngày, đi trên một con đường hàngngày thì quảng cáo ngoài trời trở thành lặp đi lặp lại, tái hiện nhiều lần trong tâm tríngười xem, giá cả lại rẻ và ít cạnh tranh Từ khi mới xuất hiện, loại hình này được coi

là hạn chế tính sáng tạo, tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy không phải vậy, càngngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng chương trình quảng cáo ngoài trời vì chi phíquảng cáo ngoài trời thường thấp, ít tốn kém

- Gửi thư trực tiếp

Loại hình này không thể truyển tải thông điệp tới nhiều đối tượng nhưtruyền hình và phát thanh, tuy nhiên công chúng mà DN hướng đến có sự chọnlọc, linh hoạt và không có sự cạnh tranh giữa các quảng cáo trên cùng phương tiệntruyền thông Để thực hiện được hoạt động quảng cáo qua hình thức gửi thư trực tiếptương đối tốn công sức, thời gian và tiền bạc, nếu quảng cáo không thực sự có khảnăng để lại ấn tượng mạnh cho công chúng thì nó sẽ chỉ là hình ảnh mờ nhạt

1.2 5 Tổ chức thực hiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo dành cho DN là rất phong phú Nhưng với mỗi một

phương tiện khác nhau, mỗi một loại hình DN khác nhau, mỗi một phương diện công

ty khác nhau cùng với sự đa dạng của sản phẩm sẽ áp đặt cho công ty đó một cáchthực hiện khác nhau, một cách tổ chức quảng cáo khác nhau Những công ty có nguồnvốn lớn hay có thế mạnh về công cụ xúc tiến thì có thể sử dụng chính nguồn lực củamình để thực hiện tổ chức quảng cáo, hay còn hạn chế sử dụng chính nguồn lực củamình để thực hiện tổ chức quảng cáo, hay còn hạn chế trong việc này thì có thể quảngcáo qua những công ty khác hay là sử dụng chính những tập khách hàng của chínhcông ty đó ví dụ như các địa lý, chín là phương pháp quảng cáo hữu hiệu nhất đốivới loại hình DN này Việc tổ chức quảng cáo bằng nguồn lực của DN ( như lực lượngphòng kinh doanh, phòng kĩ thuật, ) thì sẽ tốt hơn là quảng bá thông qua hệ thốngtrung gian Nó gắn liền với hình ảnh của công ty, hình ảnh sản phẩm hơn là dễ gâytrộn lẫn với các thương hiệu khác

1.2.6 Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo

Hầu hết những nhà quảng cáo đều cố gắng đô lường hiệu quả truyền thông quảngcáo tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích Họmuốn đo lường hiệu quả của tiêu thụ, những điều này khó đo lường hơn hiệu quảtruyền thông Ngoài quảng cáo ra mức độ tiêu thụ còn chịu nhiều ảnh hưởng của cácyếu tố khác nhau như các tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt độngcủa các đối thủ cạnh tranh