luận văn thạc sĩ chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản ph m làng nghề truyền thống tại huyện ý yên, tỉnh nam định

Tuy nhiên, hiện naytại làng nghề truyền thống ở huyện Ý Yên thì tình hình triển khai chiến lược pháttriển thị trường lại còn nhiều bất cập, chưa thực sự hiệu quả như: nghiên cứu pháttriể

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN HỮU HỢP

Tôi xin cảm ơn các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất tại các địa phương trên địabàn huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định như: Làng Tống Xá, Cổ Liêu, Bắc đường 12 (XãYên Xá); La Xuyên, Trịnh Xá (xã Yên Ninh); Cát Đằng (xã Yên Tiến), đã tạođiều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thu thập thông tin, số liệu để hoàn thànhluận văn.

Nam Định, ngày …… tháng …… năm 2016

Học viên thực hiện Luận Văn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan nghiên cứu 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 6

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 7

6 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG 9

1.1.Khái quát về thị trường tiêu thụ sản phẩm và chiến lược kinh doanh của làng nghề truyền thống 9

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của làng nghề truyền thống 9

1.1.2 Khái quát về thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống. 12

1.1.3 Khái quát về chiến lược kinh doanh của làng nghề truyền thống.14 1.2.Nội dung và các tiêu chí đánh giá hiệu suất chiến lược phát triển thị trường làng nghề truyền thống 17

1.2.1 Khái niệm và các loại chiến lược phát triển thị trường 17

1.2.2 Nội dung chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống 18

1.3.Yếu tố ảnh hưởng chiến lược phát triển thị trường 30

1.3.1 Yếu tố môi trường thể chế và chính sách quản lý vĩ mô 30

1.3.2 Yếu tố môi trường cạnh tranh ngành kinh doanh 31

1.3.3 Yếu tố bên trong làng nghề truyền thống 33

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG TẠI HUYỆN Ý YÊN, TỈNH NAM ĐỊNH 35

2.1.Kết quả sự phát triển các làng nghề truyền thống và phân tích các yếu tố ảnh hưởng 35

2.1.1 Kết quả sự phát triển các làng nghề truyền thống huyện Ý Yên 35

2.1.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng sự phát triển các làng nghề truyền thống huyện Ý Yên 49

2.2.Thực trạng chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống ở Ý Yên 63

2.2.1 Thực trạng phân tích tình thế thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên 64

2.2.2 Trực trạng xác định mục tiêu và lựa chọn các chiến lược phát triển thị trường của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên 74

2.2.3 Thực trạng các công cụ chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống huyện Ý Yên 75

2.3.Đánh giá chung 78

2.3.1 Thành tựu 78

2.3.2 Hạn chế 79

CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM LÀNG.81 NGHỀ TRUYỂN THỐNG TẠI HUYỆN Ý YÊN, TỈNH NAM ĐỊNH 81

3.1.Dự báo khái quát nhu cầu thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề Việt Nam và định hướng phát triển làng nghề truyền thống huyện Ý

Yên giai đoạn đến năm 2020 81

3.1.1 Dự báo khái quát nhu cầu tiêu thụ sản phẩm làng nghề Việt Nam. 81

3.1.2 Định hướng phát triển làng nghề truyền thống ở Ý Yên giai đoạn đến năm 2020 86

3.2.Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống ở Ý Yên giai đoạn đến năm 2020 91

3.2.1 Vận dụng mô thức SWOT xác định tình thế thị trường và các định hướng phát triển thị trường 91

3.2.2 Phát triển các công cụ chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống tại huyện Ý Yên 93

3.2.3 Giải pháp phát triển sản xuất sản phẩm và đào tạo nguồn nhân lực của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên 101

3.3.Kiến nghị vĩ mô 104

3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ, Bộ ban ngành TW 104

3.3.2 Kiến nghị với tỉnh Nam Định, huyện Ý Yên 105

3.3.3 Kiến nghị với Hiệp hội làng nghề 106

KẾT LUẬN 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH M C B NG BI UỤC BẢNG BIỂU ẢNG BIỂU ỂU

Bảng 1-1 Bảng đặc trưng chiến lược phát triển thị trường 18

Bảng 2-1 Số lượng làng nghề Ý Yên và làng nghề truyền thống Ý Yên 2015 .38 Bảng 2-2 Bảng phân bố số làng nghề truyền thống theo lĩnh vực tại Ý Yên 40

Bảng 2-3 Giá trị sản xuất một số làng nghề truyền thống ở Ý Yên năm 2015 42

Bảng 2-4 Bảng doanh thu giai đoạn 2010 - 2015 43

Bảng 2-5 Bảng các chỉ số về hiệu quả hoạt động kinh doanh của làng nghề 44

Ý Yên 44

Bảng 2-6 Đóng góp cho ngân sách nhà nước 46

Bảng 2-7 Mức độ đầu tư của làng nghề truyền thống giai đoạn 2010-2015 48

Bảng 2- 8 Bảng so sánh CPI các năm so với năm trước liền kề 49

Bảng 2-9 Kim ngạch xuất khẩu 10 nhóm hàng lớn nhất của Việt Nam từ 01/01 đến 15/03/2016 và so sánh với cùng kỳ năm 2015 50

Bảng 2-10 Nhận định của các hộ sản xuất với các hỗ trợ về sản xuất trong 52

làng nghề 52

Bảng 2-11 Phân tích đối thủ cạnh tranh của làng nghề truyền thống huyện 57

Ý Yên 57

Bảng 2-12 Cơ cấu tiêu thụ và thị trường tiêu thụ các sản phẩm của làng nghề truyền thống Ý Yên năm 2015 64

Bảng 2-13 Cơ cấu thị trường tiêu thụ trong nước của làng nghề truyền thống Ý Yên 65

Bảng 2-14 Bảng cơ cấu thị trường tiêu thụ nước ngoài của làng nghề truyền thống Ý Yên 66

Bảng 2-15 Bảng tính thị phần của làng nghề truyền thống ở Ý Yên (2010 – 2015) .68 Bảng 2-16 Cơ cấu sản phẩm theo danh mục hàng hóa từ 2011 - 2015 71

Bảng 2-17 Giá trị doanh thu theo đặc tính nguồn thu 71

Bảng 3-1 Bảng Dự báo giá trị xuất khẩu các nhóm hàng vào Nhật Bản 83

Bảng 3-2 Bảng Dự báo giá trị xuất khẩu các nhóm hàng vào Mỹ 84

Bảng 3-3 Bảng Dự báo giá trị xuất khẩu các nhóm hàng vào EU 85

Bảng 3-4 Bảng Dự báo giá trị xuất khẩu các nhóm hàng vào Đông Bắc Á 85

Bảng 3-5 Mô thức SWOT của các làng nghề truyền thống huyện Ý Yên giai

đoạn đến năm 2020 92

Sơ đồ 1-2 Sơ đồ theo dõi, đánh giá chiến lược phát triển thị trường 29

Sơ đồ 1-3 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh 32

Biểu đồ 2-1 Doanh thu của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên 43

Biểu đồ 2-2 Doanh thu làng nghề truyền thống Ý Yên so sánh với quy mô thị trường 69

Hình 2-1 Mô hình 5 động lực của làng nghề truyền thống ở Ý Yên 60

Hình 2-2: Mạng lưới sản xuất, phân phối và bán sản phẩm của làng nghề truyền thống Ý Yên 73

Hình 3 – 1 Sơ đồ kênh phân phối rút gọn đối với thị trường trong nước 96

Hình 3-2 Sơ đồ kênh phân phối đối với thị trường xuất khẩu trọng điểm 98

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong quá trình mở cửa và hội nhập, việc bảo tồn và phát triển làng nghề sẽthúc đẩy phát triển các cơ sở sản xuất ở nông thôn, giải quyết công ăn việc làm,nâng cao mức sống cho người dân, đồng thời việc phát triển làng nghề còn gópphần bảo tồn giá trị văn hóa của dân tộc.Tuy nhiên việc phát triển làng nghề trongnhững năm gần đây còn nhiều hạn chế như: tổ chức sản xuất còn phân tán, trình độquản lý tay nghề lao động kém, môi trường ô nhiễm, đặc biệt khả năng tiếp cận thịtrường còn nhiều bất cập do còn thiếu chiến lược phát triển thị trường phù hợp chotừng loại mặt hàng làng nghề truyền thống

Định hướng phát triển kinh tế xã hội Việt Nam giai đoạn 2010 - 2020 khẳngđịnh phát triển kinh tế đa thành phần

+ Đây là giai đoạn chúng ta khôi phục và phát triển các làng nghề truyền thống

và giải quyết công ăn việc làm cho người lao động nông thôn

+ Cùng với đó là các quan điểm về phát triển kinh tế nông thôn Việt Namtrong giai đoạn 2010 - 2020

Vì vậy phải phát triển các làng nghề bằng các yêu tố then chốt đó là phảiphát triển thị trường tiêu thụ

Vấn đề này càng trở nên quan trọng hơn khi mà tình thế phát triển kinh tế xãhội trong giai đoạn này là đẩy mạnh phát triển kinh tế nông nghiệp - nông thôn,trong đó có các mục tiêu và phương hướng phát triển các làng nghề truyền thốngViệt Nam

Tại huyện Ý Yên tỉnh Nam Định, Làng nghề truyền thống đã và đang gópphần vào sự phát triển kinh tế - xã hội trên địa bàn huyện những năm qua Tuynhiên, cùng với những thay đổi tích cực, các làng nghề truyền thống trên địa bànhuyện cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức trong quá trình pháttriển.Vấn đề đặt ra là cần phải xây dựng được chiến lược phát triển thị trường tiêuthụ sản phẩm làng nghề truyền thống cho huyện Ý Yên cho phù hợp với từng giaiđoạn

Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một bước đi mà bất cứ tổ chứcnào để có được thị trường của mình đều phải thực hiện Chiến lược phát triển thịtrường hiện nay đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với làng nghề truyền thống ởhuyện Ý Yên, tỉnh Nam Định Triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp cholàng nghề truyền thống ở huyện Ý Yên nắm vững được thị phần của mình và đẩymạnh phát triển mở rộng thêm những thị trường có tiềm năng Tuy nhiên, hiện naytại làng nghề truyền thống ở huyện Ý Yên thì tình hình triển khai chiến lược pháttriển thị trường lại còn nhiều bất cập, chưa thực sự hiệu quả như: nghiên cứu pháttriển chưa đi vào chiều sâu, hệ thống kênh phân phối còn nhiều hạn chế, nguồn lựccho việc triển khai chiến lược chưa phù hợp

Qua quá trình công tác tại địa phương, sau khi tìm hiểu tình hình sản xuất kinhdoanh của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định cũng như nhậnthức được tầm quan trọng của chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, tác

giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống tại huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định ”

2 Tổng quan nghiên cứu

Làng nghề truyền thống ở nông thôn là những nguồn lực còn nhiều tiềm năngcủa đất nước Việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược phát triển thị trường tiêu thụsản phẩm làng nghề truyền thống ở nông thôn và phát triển nông nghiệp nông thôntheo hướng hội nhập quốc tế có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đã được nghiên cứu,thảo luận tại nhiều công trình hội thảo, hội nghị ở Việt Nam cũng như trên thế giới.Các công trình đó được thể hiện thông qua các hình thức giáo trình, chuyên khảo,tạp chí chuyên nghành Tiêu biểu là nhóm các công trình cụ thể như:

chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Theo hiểu biết củatác giả công trình nghiên có liên quan gồm:

- Miclael E.Porter (2008) sách tham khảo “Chiến lược cạnh tranh” đã trình

bày những nguyên lý và căn cứ lựa chọn chiến lược cạnh tranh của một doanhnghiệp, cuốn sách cung cấp cho người đọc những nội dung triển khai cụ thể để đạtđược các mục tiêu của chiến lược cạnh tranh, trong đó mục tiêu phát triển chiềurộng, chiều sâu thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở lý luận đếntác giả tham khảo trong xây dựng có cơ sở lý luận của luận văn

- Miclael E.Porter với tài liệu “Lợi thế cạnh tranh” là cuốn sách đầu tiên

mang đến công cụ để phân đoạn chiến lược, điều kiện của một ngành kinh doanh vàđánh giá sâu sắc logic chiến lược, các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh của doanhnghiệp

- "Ly nông, bất ly hương, làm thủ công tại làng" của tác giả Đặng Nguyên

Anh, Hoàng Xuân Thành (2004) đã báo cáo thành quả của một dự án nghiên cứuvới sự hỗ trợ tài chính của Tổ chức Hỗ trợ phát triển quốc tế đan Mạch (DANIDA),

cơ quan Hợp tác phát triển quốc tế Thụy điển (SIDA) và Bộ Hợp tác phát triểnThụy Sĩ (SDC) Các tác giả chỉ rõ: Mối liên kết giữa các trung tâm đô thị và cácvùng nông thôn được phản ánh bằng mối quan hệ dân số, lưu thông hàng hoá, tiền

tệ và thông tin Liên kết nông thôn - thành thị có ý nghĩa quan trọng đối với sự tăngtrưởng kinh tế địa phương, sự tiếp cận đến thị trường thành thị có ý nghĩa sống cònđối với người sản xuất tại nông thôn

2.2 Trong nước

Lịch sử nông thôn Việt Nam luôn gắn liền với làng nghề Hiện nay trên đàphát triển công nghiệp hóa, hiện đại hóa thì các làng nghề truyền thống ngày càngphát huy vai trò to lớn của mình, vừa thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế vừa giảiquyết có hiệu quả các vấn đề xã hội Làng nghề truyền thống, làng nghề là nguồnlực còn đang bỏ ngỏ của đất nước Vì vậy, việc nghiên cứu, bảo tồn và phát triểncác làng nghề truyền thống ngày càng được quan tâm tại các hội thảo và trở thànhnhững vấn đề nghiên cứu khoa học của nhiều tác giả Sau đây là tổng quan tình hìnhnghiên cứu liên quan đến đề tài như sau:

a Các cuốn sách có đề cập đến chiến lược, chiến lược kinh doanh, chiến lượcphát triển trị trường tiêu biểu mà tác giả được biết:

- GS.TS Nguyễn Bách Khoa - PGS.TS Nguyễn Hoàng Long (2005),

“Marketing Thương mại”, Nhà xuất bản Thống kê

- PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm - ThS Trần Hữu Hải (2007),

Quản trị chiến lược, NXB Thống kê;

- GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2003), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB

Thống kê;

- PGS.TS Nguyễn Hoàng Long - PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt (2015), Giáo

trình quản trị chiến lược, NXB Thống kê;

b Các đề tài nghiên cứu khoa học và luận văn có liên quan đến chiến lượcphát triển thị trường:

- “Phát triển thị trường cho làng nghề tiểu thủ công nghiệp vùng đồng bằngsông Hồng trong giai đoạn hiện nay”, của Trần Văn Chử (2005), Đề tài nghiên cứukhoa học cấp bộ, Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh, Hà Nội) đã hệ thống vàlàm rõ vị trí, vai trò của làng nghề tiểu thủ công nghiệp và các nhân tố ảnh hưởngđến sự phát triển thị trường của làng nghề tiểu thủ công nghiệp vùng đồng bằngsông Hồng; đánh giá tiềm năng, xu hướng phát triển và thực trạng của làng nghềtiểu thủ công nghiệp, đồng thời nêu lên những khó khăn vướng mắc về thị trườngcủa làng nghề tiểu thủ công nghiệp vùng đồng bằng sông Hồng Đề tài xác định rõphương hướng phát triển và các giải pháp để mở rộng thị trường cho làng nghề tiểuthủ công nghiệp vùng đồng bằng sông Hồng theo hướng CNH, HĐH đất nước

- Giải pháp phát triển bền vững làng nghề truyền thống ở Việt Nam phục vụ

du lịch, của Trịnh Xuân Hậu, Trịnh Vân Anh, Tạp chí Khoa học Đại học Sư phạmTP.Hồ Chí Minh số 35, tháng 4 năm 2012 Bài viết này tập trung nghiên cứu nộidung phát triển làng nghề truyền thống phục vụ du lịch, từ đó đề ra các giải phápphát triển bền vững làng nghề truyền thống ở Việt Nam phục vụ du lịch

- Chính sách phát triển bền vững làng nghề truyền thống trên địa bàn huyệnChương Mỹ, thành phố Hà Nội của ThS Nguyễn Thị Tâm, Chuyên ngành Quản lýKinh tế, 2015 Luận văn đã nêu lên bức tranh tổng quát về lý luận làng nghề truyền

thống, trên cơ sở đó đánh giá thực trạng phát triển phát triển bền vững làng nghềtruyền thống ở huyện Chương Mỹ và đề ra những chính sách đề phát triển làngnghề theo hướng bền vững.

- Giải pháp tài chính nhằm phát triển làng nghề ở huyện Hoài Đức, thành phố

Hà Nội, đến năm 2020, do ThS.Trần Thị Hoa, 2014 Luận văn đã làm rõ vai trò củatài chính trong phát triển làng nghề, đánh giá thực trạng sử dụng các giải pháp tàichính trong phát triển làng nghề ở huyện Hoài Đức - Hà Nội, nghiên cứu bài họckinh nghiệm phát triển làng nghề truyền thống ở một số nước Châu Á và một số địaphương trong nước; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp tài chính dưới góc nhìn củangười sử dụng giải pháp tài chính trong đó bao gồm các kiến nghị về việc hoànthiện chính sách tài chính nhằm phát triển làng nghề ở huyện Hoài Đức - Hà Nội

- Phát triển làng nghề truyền thống theo hướng bền vững trên địa bàn huyện

Ý Yên, tỉnh Nam Định, do ThS Ninh Thị Hồng, 2015 Luận văn đã nêu được tổngquát lý luận và thực tiễn về phát triển làng nghề truyền thống, đánh giá tổng hợp cáctiềm năng, phân tích thực trạng phát triển các làng nghề truyền thống trên địa bànhuyện Ý Yên, tỉnh Nam Định Từ đó đề xuất một số giải pháp phát triển làng nghềtruyền thống trên địa bàn huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định theo hướng bền vững

Theo tìm hiểu của tác giả, đã có nhiều công trình khoa học nghiên cứu về vấn

đề phát triển làng nghề truyền thống trên nhiều góc độ khác nhau Song các côngtrình này chưa đi sâu vào nghiên cứu một cách toàn diện về chiến lược phát triển thịtrường tiêu thụ cho các sản phẩm của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên trongbối cảnh và điều kiện hội nhập quốc tế và triển khai các hiệp định thương mại tự dothế hệ mới

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm củalàng nghề huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiếnlược phát triển thúc đẩy thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thốnghuyện Ý Yên phát triển

- Đề xuất định hướng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết và thực tiễn chiến lược phát triển thị trườngtiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống nói chung và của các làng nghề truyền thốngtrên địa bàn huyện Ý Yên, Tỉnh Nam Định nói riêng

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: tập trung nghiên cứu nội dung chiến lược và triển khai chiến

lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống trong giai đoạnhiện nay và các yếu tố tác động đến chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sảnphẩm làng nghề truyền thống trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

Về không gian: nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề

huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định; tập trung chủ yếu làng nghề cơ khí (đúc đồng), gỗ

mỹ nghệ, sơn mài, mây tre đan, dệt may, thêu ren, chế biến lương thực, thực phẩm

Về thời gian: Nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

làng nghề với các số liệu thống kê trong thời gian từ năm 2010-2015, số liệu khảosát thực trạng được điều tra năm 2015; định hướng và đề xuất các giải pháp cho giaiđoạn 2016 - 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài trên cơ sở phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, lô gic, lịch sửlựa chọn và vận dụng các phương pháp nghiên cứu làng nghề truyền thống phù hợpvới 2 nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

5.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

- Dữ liệu, số liệu sơ cấp:

Tác giả thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn điều tra dướidạng bảng hỏi Tác giả phỏng vấn điều tra các nhà quản lý, quản trị của cơ sở sảnxuất tại các làng nghề truyền thống huyện Ý Yên với nội dung ở phụ lục 1 và kết quảphỏng vấn tại phụ lục 2 của luận văn Số lượng mẫu: 120 người

Đối tượng điều tra: Các doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất tại các địa phươngtrên địa bàn huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định như: Làng Tống Xá, Cổ Liêu, Bắc đường

12 (Xã Yên Xá); La Xuyên, Trịnh Xá (xã Yên Ninh); Cát Đằng (xã YênTiến); Với số lượng bảng hỏi phát ra 120 phiếu, kết quả thu về 107 phiếu, trong đó

100 phiếu là đầy đủ thông tin để phân tích và 7 phiếu không đủ thông tin Tổng hợpkết quả điểu tra cho ở phụ lục 2 của Luận văn

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Ngoài các dữ liệu sơ cấp, trong quá trình thực hiện luận văn tác giả còn sử dụng

dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các Phòng thị trường, Phòng kế hoạch, Phòng Tàichính - Kế hoạch, Phòng Tổ chức Lao động ; các báo cáo tài chính từ năm 2013 đếnnăm 2015 của cơ sở sản xuất của các làng nghề truyền thống tại huyện Ý Yên, tỉnhNam Định; các trang báo điện tử và khóa luận, luận văn có đề tài tương tự

5.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

Tác giả vận dụng các phương pháp cụ thể, phương pháp tổng hợp có so sánh,phương pháp phân tích thống kê, phương pháp mô hình hóa, sơ đồ hóa sử dụngphần mềm excel để phân tích

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận chung và danh mục tài liệu tham khảo,luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩmcủa làng nghề truyền thống

Chương II: Thực trạng chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm củalàng nghề truyền thống huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định

Chương III: Định hướng và giải pháp chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của làng nghề truyền thống

1.1.1.1 Khái niệm làng nghề và làng nghề truyền thống

Khái niệm làng nghề

Khái niệm làng nghề được hiểu là “Một địa bàn hay khu vực dân cư sinh sốngtrong một làng (thôn, tương đương thôn) có hoạt động cùng ngành nghề côngnghiệp, tiểu thủ công nghiệp, sản xuất ở từng hộ gia đình hoặc các cơ sở trong làng;

có sử dụng nguồn lực trong và ngoài địa phương, phát triển tới mức trở thành nguồnsống chính hoặc thu nhập chủ yếu của người dân trong làng”

(c) Chấp hành tốt chính sách, pháp luật của Nhà nước

Khái niệm làng nghề truyền thống

Theo Thông tư 116/2006/TT-BNN của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nôngthôn: “Làng nghề truyền thống là làng nghề có nghề truyền thống được hình thành từlâu đời”

Như vậy có thể hiểu về làng nghề truyền thống, trước hết nó được tồn tại vàphát triển lâu đời trong lịch sử, trong đó gồm có một hoặc nhiều nghề thủ côngtruyền thống, là nơi hội tụ các nghệ nhân và đội ngũ thợ lành nghề, là nơi có nhiều

hộ gia đình chuyên làm nghề truyền thống lâu đời, giữa họ có sự liên kết, hỗ trợnhau trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Họ có cùng tổ nghề và đặc biệt các thànhviên luôn ý thức tuân thủ những ước chế xã hội và gia tộc

- Làng nghề truyền thống được công nhận phải đạt tiêu chí làng nghề và có

ít nhất một nghề truyền thống theo quy định tại Thông tư 116/2006/TT- BNN của

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn với những làng chưa đạt tiêu chí công nhậnlàng nghề (theo tiêu chí (a) và tiêu chí (b) trên đây) nhưng có ít nhất một nghềtruyền thống được công nhận theo quy định của Thông tư này thì cũng sẽ được côngnhận là làng nghề truyền thống

1.1.1.2 Đặc điểm làng nghề truyền thống

Tuy có nhiều loại làng nghề truyền thống khác nhau, nhưng chúng đều có một

số đặc điểm chung sau đây:

Một là, Đặc điểm nổi bật nhất của các làng nghề là tồn tại ở nông thôn, gắn bó chặt

chẽ với nông nghiệp các làng nghề xuất hiện trong từng làng, xã ở nông thôn sau đó cácngành nghề thủ công nghiệp được tách dần nhưng không rời khỏi nông thôn, sản xuấtnông nghiệp và sản xuất, kinh doanh thủ công nghiệp trong các làng nghề đan xen lẫnnhau người thợ thủ công trước hết và đồng thời là người nông dân

Hai là, công nghệ kỹ thuật sản xuất sản phẩm trong các làng nghề, đặc biệt là

các làng nghề truyền thống thường rất thô sơ, lạc hậu, sử dụng kỹ thuật thủ công làchủ yếu công cụ lao động trong các làng nghề đa số là công cụ thủ công, công nghệsản xuất mang tính đơn chiếc, nhiều loại sản phẩm có công nghệ - kỹ thuật hoàn toànphải dựa vào đôi bàn tay khéo léo của người thợ mặc dù hiện nay đã có sự cơ khí hoá

và điện khí hoá từng bước trong sản xuất, song cũng chỉ có một số không nhiều nghề

có khả năng cơ giới hoá được một số công đoạn trong sản xuất sản phẩm

Ba là, đại bộ phận nguyên vật liệu của các làng nghề thường là tại chỗ, hầu hết

các làng nghề truyền thống được hình thành xuất phát từ sự sẵn có của nguồnnguyên liệu sẵn có tại chỗ, trên địa bàn địa phương Cũng có thể có một số nguyênliệu phải nhập từ vùng khác hoặc từ nước ngoài như một số loại chỉ thêu, thuốcnhuộm song không nhiều

Bốn là, phần đông lao động trong các làng nghề là lao động thủ công, nhờ vào

kỹ thuật khéo léo, tinh xảo của đôi bàn tay, vào đầu óc thẩm mỹ và sáng tạo củangười thợ, của các nghệ nhân trước kia, do trình độ khoa học và công nghệ chưaphát triển thì hầu hết các công đoạn trong quy trình sản xuất đều là thủ công, giản

đơn Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học- công nghệ, việc ứng dụng khoahọc - công nghệ mới vào nhiều công đoạn trong sản xuất của làng nghề đã giảm bớtđược lượng lao động thủ công, giản đơn Tuy nhiên, một số loại sản phẩm còn cómột số công đoạn trong quy trình sản xuất vẫn phải duy trì kỹ thuật lao động thủcông tinh xảo

Việc dạy nghề trước đây chủ yếu theo phương thức truyền nghề trong các giađinh từ đời này sang đời khác và chỉ khuôn lại trong từng làng sau hoà bình lập lại,nhiều cơ sở quốc doanh và hợp tác xã làm nghề thủ công truyền thống ra đời, làmcho phương thức truyền nghề và dậy nghề đã có nhiều thay đổi, mang tính đa dạng

và phong phú hơn

Năm là, sản phẩm làng nghề, đặc biệt là làng nghề mang tính đơn chiếc, có

tính mỹ thuật cao, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc Các sản phẩm làng nghềtruyền thống vừa có giá trị sử dụng, vừa có giá trị thẩm mỹ cao, vì nhiều loại sảnphẩm vừa phục vụ nhu cầu tiêu dùng, vừa là vật trang trí trong nhà, đền chùa, công

sở nhà nước các sản phẩm đều là sự kết giao giữa phương pháp thủ công tinh xảovới sự sáng tạo nghệ thuật Cùng là đồ gốm sứ, nhưng người ta vẫn có thể phân biệtđược đâu là gốm sứ Bát Tràng (Hà Nội), Thổ Hà (Bắc Ninh), Đông Triều (QuảngNinh) Từ những con rồng chạm trổ ở các đình chùa, hoa văn trên các trống đồng

và các hoạ tiết trên đồ gốm sứ đến những nét chấm phá trên các bức thêu tất cảđều mang vóc dáng dân tộc, quê hương, chứa đựng ảnh hưởng về văn hoá tinh thần,quan niệm về nhân văn và tín ngưỡng, tôn giáo của dân tộc

Sáu là, thị trường tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề hầu hết mang tính địa

phương, tại chỗ và nhỏ hẹp Bởi sự ra đời của các làng nghề, đặc biệt là các làngnghề truyền thống, là xuất phát từ việc đáp ứng nhu cầu về hàng tiêu dùng tại chỗcủa các địa phương Ở mỗi một làng nghề hoặc một cụm làng nghề đều có các chợdùng làm nơi trao đổi, buôn bán, tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề Cho đến nay,thị trường làng nghề về cơ bản vẫn là các thị trường địa phương, là tỉnh hay liêntỉnh và một phần cho xuất khẩu

Bảy là, hình thức tổ chức sản xuất trong các làng nghề chủ yếu là ở quy mô hộ

gia đình, một số đã có sự phát triển thành tổ chức hợp tác và làng nghề truyền thống

tư nhân

1.1.2 Khái quát về thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống

1.1.2.1 Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống

Thị trường được nhiều nhà khoa học kinh tế nêu khái niệm Từ đặc điểm củalàng nghề truyền thống và khái niệm thị trường của doanh nghiệp trên cho phép tậphợp và xác định khái niệm thị trường tiêu thụ của làng nghề truyền thống

Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng và cácđiều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hànghóa và dịch vụ từ người bán sang người mua”

Có nhiều quan điểm khác lại cho rằng: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở

đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa dịchvụ”, hoặc đơn giản hơn: “Thị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về mộtsản phẩm hàng hóa hay dịch vụ”

Như vậy, Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năngcùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia traođổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

“Thị trường tiêu thụ của làng nghề truyền thống là tập hợp các khách hàng cóchung nhu cầu, mong muốn về một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định của làng nghềtruyền thống, có khả năng thanh toán và sẵn sàng tham gia mua - bán”

Như vậy, thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống được hìnhthành từ nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, được định vị gắn liền với sản phẩm của làngnghề truyền thống với không gian và thời gian xác định Thị trường tiêu thụ sản

phẩm của làng nghề truyền thống gồm thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu Các sản phẩm, hàng hóa của thị trường làng nghề truyền thống bao gồm: sản phẩm

cơ khí dân dụng, các sản phẩm đúc đồng, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, các sản phẩm thêu ren, dệt may, các sản phẩm chế biến lương thực…

Tóm lại: Các sản phẩm của làng nghề tiêu thụ không chỉ ở nội địa mà còn xuất

khẩu như: Hàng thêu, khăn, đũi, mây tre đan, chạm bạc…Tiềm năng xuất khẩu của

các làng nghề rất lớn Vấn đề quan trọng là phải có chiến lược phát triển thị trườngtiêu thụ cho các sản phẩm này của làng nghề truyền thống

1.1.2.2 Cấu trúc bậc thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống.

Làng nghề truyền thống có thể coi là doanh nghiệp với các doanh nghiệp, các

hộ sản xuất, các cá thể kinh doanh vì vậy, thị trường tiêu thụ của làng nghề truyềnthống gồm bậc sau: Thị trường tiềm năng, thị trường hữu hiệu, thị trường được cungứng, thị trường hiện lực

- Thị trường tiềm năng (The Potential Available Market): của làng nghề

truyền thống là một tập xác định người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quantâm tới một sự chào hàng thị trường nhất định nào đó của làng nghề truyền thống

- Thị trường khả hiệu lực (The Available Market): của làng nghề truyền

thống là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận vớimột sự chào hàng thị trường chi tiết của làng nghề truyền thống

- Thị trường hữu hiệu (The Qualified Market): của làng nghề truyền thống là

một tập xác định các khách hàng có quan tâm, thu nhập, có khả năng tiếp cận vàđiều kiện tham gia đối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của làngnghề truyền thống

- Thị trường được cung ứng (The served Market): của làng nghề truyền thống

là một phần của thị trường hữu hiệu mà làng nghề truyền thống quyết định theođuổi thỏa mãn

- Thị trường hiện hữu (The Penetrated Market): của làng nghề truyền thống

là một tập xác định người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của làng nghề truyềnthống kinh doanh

1.1.3 Khái quát về chiến lược kinh doanh của làng nghề truyền thống 1.1.3.1 Khái niệm chiến lược

Một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược

Alfred Chandler (1962 - ĐH Harvard) đã định nghĩa chiến lược là “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” (Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương

mại)

Theo William J’.Gluech (New York): “Chiến lược là một kế hoạch mang tínhthống nhất, hoàn thiện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơbản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”

Theo Micheal Porter, một giáo sư nổi tiếng trong lĩnh vực chiến lược cạnhtranh của Đại học Kinh doanh Harvard (Mỹ), chiến lược kinh doanh là một nghệthuật để giành thắng lợi trong cạnh tranh “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng cáclợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [3, tr.45]

Một hướng tiếp cận khác coi chiến lược là một dạng kế hoạch đặc biệt:

“Chiến lược là việc xác định những con đường và những phương tiện vậndụng để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách” (GeneralAilleret) Quan điểm này coi chiến lược là một tập hợp các kế hoạch chiến lược làmnền tảng hướng dẫn các hoạt động của tổ chức để đạt được các mục tiêu dài hạn đãđịnh

“Chiến lược là những cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn có thể đạtđược” (PGS.TS.Ngô Kim Thanh (2011), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuấtbản Đại học kinh tế quốc dân [3,tr12])

“Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằmđạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp” [PGS.TS Nguyễn Hoàng Long &PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất bảnThống kê]

1.1.3.2 Khái niệm và các loại chiến lược kinh doanh

Các định nghĩa về chiến lược nêu trên đều biểu thị các khía cạnh khác nhau

cần bao hàm trong quan niệm về chiến lược kinh doanh: “Chiến lược kinh doanh

là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của tổ chức”.

“Chiến lược kinh doanh còn được gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản làchiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thếchiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của một công ty” [Alan Rowe1993]

“Chiến lược kinh doanh có tiêu điểm ở việc tăng cường vị thế cạnh bền vữngtrong dài hạn của các sản phẩm/dịch vụ chủ chốt của doanh nghiệp hoặc SBU củadoanh nghiệp trong ngành kinh doanh xác định và/hoặc trên một thị trường mục tiêuxác định của doanh nghiệp đó” [PGS.TS Nguyễn Hoàng Long & PGS.TS NguyễnHoàng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản Thống kê]

Các đặc trưng cơ bản:

Chiến lược kinh doanh của làng nghề truyền thống bao gồm một hệ thống cácmục tiêu dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất, về tài chính vàgiải quyết nhân tố con người… nhằm đảm bảo sự phát triển làng nghề truyền thốngtrong dài hạn và bền vững Đó là một chương trình hành động tổng quát, hướng tớiviệc thực hiện các mục tiêu của làng nghề trong thời kỳ thời gian dài xác định Chiến lược kinh doanh có nhiều cấp độ, phạm vi tạo ra các khung hướng dẫn

tư duy để hành động của làng nghề chứ không nhằm vạch ra một cách cụ thể làmthế nào để có thể đạt được những mục tiêu và đó là nhiệm vụ của các chương trìnhhành động các hoạt động chức năng, đòi hỏi làng nghề truyền thống phải có sự phốihợp, điều khiển các hoạt động một cách khéo léo, hợp lý để có thể đem lại hiệu quảhoạt động và đạt được các mục tiêu

Về nguyên lý chiến lược kinh doanh của các làng nghề truyền thống gồm cácchiến lược:

Chiến lược cạnh tranh: chiến lược chi phí thấp; chiến lược khác biệt; chiếnlược tập trung hóa

Chiến lược thị trường của làng nghề truyền thống: chiến lược thâm nhập thịtrường; chiến lược phát triển thị trường; chiến lược phát triển sản phầm -dịch vụ

Chiến lược tích hợp (liên kết theo chiều dọc): chiến lược tích hợp về phíatrước; chiến lược tích hợp về phía sau, chiến lược tích hợp hàng ngang

Chiến lược đa dạng hóa: chiến lược đa dạng hóa đồng tâm;

Chiến lược theo vị thế cạnh tranh: chiến lược theo người dẫn đầu thị trường,chiến lược của người thách đố thị trường

Chiến lược theo sau hay còn gọi là chiến lược nép góc thị trường

Các loại chiến lược kinh doanh:

Sơ đồ 1-1: Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu theo yếu tố và các bộ phận

hợp thành

1.2 Nội dung và các tiêu chí đánh giá hiệu suất chiến lược phát triển thị

trường làng nghề truyền thống

1.2.1 Khái niệm và các loại chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị thị trường được hiểu là những mục tiêu phải đạt được

về phát triển thị trường trong dài hạn và những đảm bảo về nguồn lực để đạt mục

Các loại CLKD chủ yếu

CL Sản phẩm

CL con người

CL thị trường

CL quốc tế

CL công nghệ

CL giá cả

CL phân phối

CL chiêu thị

tiêu này đồng thời những cách thức tiến trình hành đồng cụ thể để đạt được mụctiêu là phát triển thị trường Một chiến lược phát triển thị trường được thực hiệu quả

sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rõ ràng mục tiêu,nhận biết phương hướng hành động góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.Đối với làng nghề truyền thống, chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sảnphẩm được xác định cho làng nghề truyền thống những mục tiêu về phát triển thịtrường tiêu thụ sản phẩm và phương thức thực hiện các mục tiêu đó trong dài hạn

mà các hộ sản xuất, tổ hợp, hợp tác xã sản xuất, các doanh nghiệp trong kết cấu củalàng nghề truyền thống thực hiện

Thâm nhập thị trường (phát triển thị trường theo chiều sâu)

Là tìm cách tăng trưởng các cửa hàng, dịch vụ hiện đang sản xuất kinh doanhtrên các thị trường hiện tại Phương án tăng trưởng này được thực hiện thông qua sự

nỗ lực của hoạt động Marketing với các giải pháp:

- Tăng sức mua của khách hàng

- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh

- Mua lại khách hàng từ các đối thù cạnh tranh

Phát triển thị trường (phát triển thị trường theo chiều rộng)

Là tìm cách tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới để báncác sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà làng nghề truyền thống đang sản xuất kinhdoanh Để phát triển thị trường cần phải tìm ra các giải pháp thích hợp và được thựchiện ở tất cả các cấp đơn vị kinh doanh Làng nghề truyền thống có thể sử dụng mộtvài giải pháp sau:

- Tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới

- Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới

- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của hàng hóa làng nghề truyền thống đangkinh doanh

B ng 1-1 B ng ảng 1-1 Bảng đặc trưng chiến lược phát triển thị trường ảng 1-1 Bảng đặc trưng chiến lược phát triển thị trường đặc trưng chiến lược phát triển thị trườngc tr ng chi n lưng chiến lược phát triển thị trường ến lược phát triển thị trường ưng chiến lược phát triển thị trườngợc phát triển thị trườngc phát tri n th trển thị trường ị trường ưng chiến lược phát triển thị trườngờngng

Chiến lược Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường

Thị trường Hiện tại Mới

Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh của DN thương mại.

1.2.2 Nội dung chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống

1.2.2.1 Phân tích tình thế thị trường tiêu thụ các sản phẩm của làng nghề

truyền thống

Làng nghề ở nước ta có truyền thống từ lâu đời và rất đa dạng như mây tređan, thêu ren, đồ gỗ mỹ nghệ, chạm khắc đá, vàng bạc, đúc đồng, gốm sứ mỹ nghệ,sơn mài,… Theo thống kê của Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, nước ta có hơn 1.600làng nghề được công nhận và khoảng 3.200 làng có nghề, tạo việc làm cho hơn 11triệu lao động Mỗi lang nghề truyền thống cần thiết phải nghiên cứu kỹ lưỡng ,toàn diện để xác định tình thế thị trường tiêu thị sản phẩm làng nghề

- Nghiên cứu & xác định tình thế quy mô thị trường và cơ cấu thị trường của

làng nghề truyền thống: Các làng nghề truyền thống phải nghiên cứu, xác định quy

mô thị trường hiện tại và các yếu tố tác động đến khả năng, mức độ tăng/giảm quy

mô thị trường và xu hướng phát triển cơ cấu thị trường của làng nghề

- Nghiên cứu & xác định tình thế sản phẩm của làng nghề truyền thống: các

làng nghề truyền thống phải nghiên cứu xác định khả năng cạnh tranh của sản phẩm

về giá bán và mức độ tiêu thụ sản phẩm của làng nghề thông qua cơ cấu, chất lượng,tương quan chất lượng – giá bán

- Nghiên cứu và xác định tình thế phân phối và bán sản phẩm: Các làng nghề

truyền thống cần nghiên cứu xác định để đạt được mức tiêu thụ sản phẩm , cần sửdụng hệ kênh phân phối, mạng lưới phân phối nào, các phương pháp bán sản phẩmnhư thế nào Các làng nghề truyền thống phải nghiên cứu và xác định cụ thể: vớisản phẩm tiêu thụ trên thị trường nội địa, hệ kênh và mạng phân phối nào có hiệuquả phù hợp với đặc điểm của sản phẩm Với các sản phẩm xuất khẩu, các phươngthức và kênh phân phối nào tạo tiền đề để xác định sản phẩm nào được bán ở nướcngoài

- Nghiên cứu và xác định tình thế cạnh tranh thị trường tiêu thụ sản phẩm của

làng nghề truyền thống: Các làng nghề truyền thống phải xác định sản phẩm cạnh

tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ sản phẩm Vấn đề này càng trởnên quan trọng khi mà các sản phẩm thay thế được sản xuất trên diện rộng và đượcthực hiện bởi các công nghệ hiện đại có năng xuất cao, giá bán thấp hơn trong khinhu cầu tiêu dùng các sản phẩm truyền thống có xu hướng giảm sút.

- Nghiên cứu xác định tình thế môi trường vĩ mô: Các làng nghề truyền thống

cần nghiên cứu kỹ lưỡng, toàn diện các yếu tố môi trường, thể chế, cơ chế chínhsách quản lý vĩ mô để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường mức tiêu thụ các sảnphẩm làng nghề

Những nội dung nghiên cứu trên đây chỉ có thể cho kết quả chính xác, kháchquan khi các nhà quản trị kinh doanh của các làng nghề triển khai nghiên cứu theotrật tự:

1) Nghiên cứu mô tả tình thế thị trường hiện tại

2) Dự báo xu hướng vận động phát triển các thị trường

3) Phân tích thời cơ và các đe dọa trong kinh doanh

4) Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của làng nghề

5) Kết luận các tình thế thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

của làng nghề truyền thống

Mục tiêu chính của chiến lược phát triển thị trường thụ sản phẩm của làngnghề truyền thống là để quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệthống cung cấp thông tin thị trường cho làng nghề truyền thống nhằm mục tiêu bánđược nhiều sản phẩm, tăng thị phần của làng nghề truyền thống trên thị trường mà

nó phục vụ; khôi phục làng nghề đồng thời tăng thu nhập cho người lao động

1.2.2.3 Lựa chọn các chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

(1) Thâm nhập thị trường: các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống tìmcách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong những thị trường hiện có thôngqua nỗ lực tiếp thị năng động;

(2) Mở rộng thị trường: các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống tìmcách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới;(3) Khai thác thị trường: các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống tìmcách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mộtthiết hoặc cải thiện những sản phẩm cho những thị trường hiện có

Chiến lược đa dạng hóa: Gồm 3 hình thái căn bản:

(1) Đa dạng hóa đồng tâm: các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống mởrộng kinh doanh sang những mặt hàng mới có cùng chung nguồn lực với mặt hànghiện tại;

(2) Đa dạng hóa theo chiều ngang: các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống

có thể kinh doanh những mặt hàng mới có khả năng lôi cuốn được các khách hàng hiệnthời của mình, dù nó chẳng liên quan gì đến mặt hàng hiện tại của hiện tại;

(3) Đa dạng hóa kết khối: các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống cóthể mở rộng kinh doanh thêm những sản phẩm không liên quan gì đến công nghệ,mặt hàng - thị trường hiện tại của mình với mục tiêu thuần túy là lợi nhuận, tuynhiên chiến lược này tiềm ẩn nhiều rủi ro vì các làng nghề không có năng lựcchuyên môn sâu trong lĩnh vực mới

Chiến lược phát triển hợp nhất: Gồm 3 hình thái căn bản:

(1) Hợp nhất phía sau: các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống tìmcách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình;

(2) Hợp nhất phía trước: các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống tìmcách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình;(3) Hợp nhất ngàng: các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống tìm cách

sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ căn cứ vào vị thế thịtrường

Làng nghề truyền thống có thể lựa chọn trong số những loại hình chiến lượcphát triển thị trường sau: Dẫn đầu thị trường, Thách thức thị trường, Theo sau thịtrường và Nép góc thị trường

Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường căn cứ vào định hướng thị trườngtrọng điểm của làng nghề:

Chiến lược dẫn đầu về chi phí: mục đích trong việc theo đuổi sự dẫn đầu về

chi phí hoặc chi phí thấp là hoạt động tốt hơn (có lợi thế hơn) các đối thủ cạnh tranhbằng việc thực hiện các chính sách và biện pháp để có thể sản xuất hàng hóa hoặcdịch vụ ở chi phí thấp hơn đối thủ Trong sản xuất sản phẩm truyền thống, chiếnlược này thường phù hợp với một số doanh nghiệp hoạt động trên quy mô lớn hoặcchuyên làm gia công hàng loạt theo đặt hàng của nước ngoài với quy trình sản xuấtcông nghiệp

Chiến lược khác biệt hóa: Trong một đoạn thị trường, có thể có nhiều cách

khác nhau để thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh (nhu khác biệt về giá,khác biệt về cách thức phân phối, dịch vụ ) Chiến lược khác biệt hóa ở đây chỉ bóhẹp trong phạm vi tạo ra sản phẩm được người tiêu dùng nhận thức là độc đáo Khảnăng khác biệt hóa mạnh mẽ cho phép làng nghề thoát khỏi áp lực cạnh tranh

Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường theo từng giai đoạn trong chu kỳsống của sản phẩm:

- Giai đoạn triển khai

- Giai đoạn tăng trưởng

- Giai đoạn bão hòa

- Giai đoạn suy thoái

1.2.2.4 Các công cụ chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

làng nghề truyền thống

a) Sản phẩm:

- Phát triển cơ cấu và nâng cao chất lượng sản phẩm của làng nghề: Căn cứvào nhu cầu thị trường, các làng nghề truyển thống khôi phục, phát triển, đa dạng sơcấu sản phẩm và nâng cao chất lượng thông qua khéo léo của người sản xuất, khaithác các yếu tố văn hóa truyền thống trên các sản phẩm của làng nghề Đảm bảochất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường

- Phát triển sản phẩm mới: Các tổ chức sản xuất tại làng nghề tìm cách pháttriển các sản phẩm mới cho các khách hàng mục tiêu Nếu làng nghề đã chiếm được

uy tín của khách hàng thì khi đưa ra sản phẩm mới vào thị trường hiện tại sẽ thuậnlợi Các sản phẩm mới có thể cùng chủng loại, hoặc khác chủng loại

- Mở rộng thị trường: Các tổ chức sản xuất tại làng nghề có thể mở rộng thị

trường bằng cách cải tiến các sản phẩm phân phối cho thị trương hiện tại và thâmnhập đoạn thị trường khác Trong trường hợp này, làng nghề cần phải nghiên cứu

kỹ lưỡng nhu cầu, thị hiếu của thị trường mới

b) Giá bán:

Giá là công cụ cần được phối hợp với các công cụ chiến lược khác như sảnphẩm, phân phối, bán hàng, xúc tiến thương mại… để phát triển thị trường tiêu thụsản phẩm của các làng nghề truyền thống Các nhà quản trị kinh doanh cần lựa chọnphù hợp các phương pháp định giá và điều chỉnh giá như sau:

- Định giá cộng thêm chi phí: Phương pháp định giá cộng thêm vào phí tổn

một mức lợi nhuận mục tiêu, có thể dùng công thức định giá: G = Z + m

Trong đó: G là giá bán đơn vị sản phẩm

Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

m là lợi nhuận mục tiêu %, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán.Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thịtrường nên cũng còn những nhược điểm nhất định Một cách tiếp cận khác củaphương pháp định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương phápxác định điểm hòa vốn

- Định giá dựa trên người mua: Là phương pháp định giá dựa trên giá trịđược cảm nhận của sản phẩm Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứkhông phải phí tổn của người bán Các nhà quản trị sử dụng những biến số phi giátrong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người

mua Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy Các làng nghề truyềnthống sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ýnghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác.

- Định giá dựa vào cạnh tranh: là là phương pháp dựa chủ yếu vào giá của

đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu Mức giá có thể định giábằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính Các cơ sở sản xuất của làngnghề áp dụng phương pháp này không phổ biến ở nơi mà độ co giãn của sức cầukhó đo lường được

- Định giá đấu thầu: Các làng nghề truyển thống có thể sử dụng phương pháp

đánh giá trên cơ sở đấu thầu giá Với các nhà bán buôn, các nhà xuất khẩu có thể sửdụng phương pháp định giá này

- Định giá sản phẩm mới:

Khi một cơ sở sản xuất tại làng nghề tung ra một sản phẩm mới có thể lựachọn cách định giá thăm dò thị trường Hoặc là định giá cao - giá hớt kem hay giáchắt với thị trường hoặc là định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường nhanh và thuậnlợi Việc định giá chắt vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như sốlượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩmkhi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc

đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm cácđối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm nào

Một số tổ chức sản xuất tại làng nghề khác định giá sản phẩm tương đối thấp,

hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phầnlớn Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa

và lợi nhuận sẽ tăng lên

Khi tổ chức sản xuất tại làng nghề thực hiện kế hoạch triển khai một sản phẩmmới do mô phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm) sau

đó ra quyết định giá sản phẩm mô phỏng đảm bảo tương quan tối ưu chất lượng vớigiá bán

Các phương pháp điều chỉnh giá bán

Các tổ chức làng nghề thường phải điều chỉnh giá bán do những điều kiện,hòan cảnh môi trường thay đổi hoặc do các yếu tố liên quan đến khách hàng Cácphương pháp điều chỉnh giá bao gồm:

- Định giá chiết khấu

- Định giá phân biệt

- Định giá tâm lý

- Định giá để quảng cáo

- Định giá theo địa dư

Với các phương pháp trên, đồng thời phải thường xuyên theo dõi để triển khaiphù hợp với những thay đổi như: chủ động tăng giá hoặc chủ động giảm giá

c) Lựa chọn và quyết định kênh phân phối sản phẩm:

Các nhà quản trị làng nghề truyền thống phải lựa chọn đánh giá, ra quyết địnhkênh phân phối sản phẩm theo quy trình sau:

- Xác lập các mục tiêu và phân tích các ràng buộc của kênh phân phối

- Đánh giá thực trạng vận hành của kênh phân phối hiện tại, quyết định lựachọn các kênh phân phối

- Tuyển chọn thanh viên của kênh phân phối phù hợp

- Kích thích các thành viên của kênh

- Đánh giá các thành viên của kênh

- Điều chỉnh các quyết định tạo các biến thể kênh

- Lựa chọn và quyết định tổ chức mạng phân phối sản phẩm

Lựa chọn các tổ chức bán lẻ

Lựa chọn và ra quyết định các sơ sở bán lẻ sản phẩm làng nghề truyền thống.Các cơ sở bán lẻ bao gồm: cửa hàng chuyên doanh, của hang tổng hợp,chuỗi siêuthị, hợp tác xã tiêu thụ và các cơ sở nhượng quyển thương mại

Lựa chọn và quyết định tổ chức mạng lưới bán buôn hoặc xuất khẩu

Nhà bán buôn thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảngcáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồnkho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các

dịch vụ về quản trị và làm tư vấn Các nhà quản trị của làng nghề lựa chọn các nhàbán buôn phù hợp và lựa chọn các nhà xuất khẩu đảm bảo đẩy mạnh tiêu thụ vàphát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề.

d) Dịch vụ khách hàng và các hoạt động hậu cần sản xuất - kinh doanh:

Các làng nghề truyền thống phải xây dựng kế hoạch và triển khai kế hoạchphát triển số lượng, nâng cao chất lượng các dịch vụ phù hợp với các đối tượngkhách hàng, người tiêu dùng khác nhau: người tiêu dùng cá nhân, các tổ chức tiêudùng Các dịch vụ được xác định phù hợp với từng đối tượng khách hàng

Các làng nghề truyền thống phải xây dựng kế hoạch và thực hiện hiệu quả các

kế hoạch các hoạt động hậu cần phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh củamình và các hoạt động hậu cần kinh doanh thương mại phục vụ tốt cho các đốitượng khách hàng và nhà xuất khẩu

Hậu cầu sản xuất – kinh doanh của một làng nghề bao gồm các quyêt định,chính sách, kế hoạch, và văn hóa liên quan đến việc chuỗi cung ứng của nó Trongthực thi một chiến lược hậu cần thường nhấn mạng đến các yếu tố sau:

- Phục vụ khách hàng: hậu cần kiểm soát hàng tồn kho, thời gian phân phối,tốc độ đáp ứng

- Tính toán thời gian: cung cấp mau lẹ sản phẩm hay phân phối đúng thờiđiểm mà khách hàng đã thỏa thuận trước…

- Chất lượng: Khách hàng đòi hỏi chất lượng cao hơn trong tất cả các sảnphẩm Một chiến lược hậu cần thông thường đảm bảo chất lượng dịch vụ cao

- Sự linh hoạt của sản phẩm

- Sự linh hoạt về khối lượng

e) Xúc tiến thương mại:

Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quátrình sản xuất kinh doanh các sản phẩm của làng nghề truyền thống , các nhà quảntrị kinh doanh của làng nghề truyền thống triển khai thực hiện các hoạt động xúctiến tương mại theo thứ tự các nội dung sau:

- Nghiên cứu & xác định đối tượng

- Xác định mục tiêu và tiến hành xúc tiến thương mại.

- Xác lập nội dung và thông điệp xuc tiến

- Lựa chọn phối thức các công cụ xũ tiến: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng

cá nhân…

- Lựa chọn kênh truyền thông và thực hiện truyền tải thông tin

- Theo dõi và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại.

f) Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống:

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm của các làng nghề đangđứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là trong giai đoạn hiện nay Vấn đề xâydựng và phát triển thương hiệu sản phẩm làng nghề luôn là nhiệm vụ được đặt ranhằm bảo tồn và phát huy giá trị vốn có của làng nghề cũng như thúc đẩy nền kinh

tế của các địa phương phát triển Phát triển thương hiêu làng nghề cần có hệ thốngquản lý nhà nước hỗ trợ các chính sách…

- Hỗ trợ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu:

Thành lập hiệp hội làng nghề địa phương, có các giải pháp nhằm liên kết các

hộ sản xuất trong làng nghề để xây dựng một nhãn hiệu chung cho cả làng nghề Xử

lý nghiêm các vi phạm bản quyền, sở hữu trí tuệ

- Hỗ trợ các làng nghề xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm:

Hỗ trợ phát triển website, quảng bá trên Sàn giao dịch thương mại điện tử đồng thời quảng bá sản phẩm làng nghề trên các phương tiện thông tin đại chúng

Hỗ trợ chi phí và tư vấn các làng nghề xây dựng tiêu chuẩn quản lý chất lượngtheo ISO, đẩy mạnh áp dụng khoa học công nghệ để sản phẩm có tính hội nhập Hỗtrợ kinh phí cho các làng nghề, cơ sở sản xuất trong việc thuê và trang bị cho các

gian hàng trong các đợt triển lãm

- Hỗ trợ về vốn:

Hỗ trợ đào tạo nghề, hỗ trợ thông tin thị trường để tạo sản phẩm, xây dựngphát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu làng nghề Phát triển hiệp hội làngnghề, xây dựng thương hiệu tập thể và nhóm làng nghề theo từng ngành/theo sảnphẩm

Bên cạnh đó, thống nhất đặt tên nhãn hiệu cho các làng nghề, thiết kế logo,đăng ký nhãn hiệu độc quyền, tư vấn việc xây dựng và quản lý nhãn hiệu, xây dựngquy định sử dụng nhãn hiệu và thiết lập tiêu chuẩn quản lý chất lượng.

1.2.2.5 Phát triển các yếu tố nguồn lực chiến lược phát triển thị trường sản

phẩm của làng nghề truyền thống

Nguồn lực tài chính: Tài chính của các tổ chức làng nghề truyền thống là

yếu tố trọng yếu tạo nên điểm mạnh hay điểm yếu của tổ chức làng nghề Đối vớilàng nghề truyền thống, các hoạt động sản xuất - kinh doanh hiện tại cần phải duytrì hợp lý nhằm tạo ra ngân quỹ đủ để triền khai các kế hoạch chiến lược mới trong

đó có chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Bằng việc xem xét cá chỉ số tài chính, các nhà quản trị làng nghề có thể nhận

ra được các nguồn tài chính bổ sung thông qua việc tái đàm phán các khoản nợ dàihạn, đồng thời có thể nhận thấy những điều chỉnh nào cần phải được thực hiện để cóđược nguồn tài chính cần thiết cho việc triển khai chiến lược mới trong đó có chiếnlược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Ngân quỹ của làng nghề cũng có thểđạt được bằng việc bán hạ giá các tài sản hoặc gia tăng các khoản nợ phải trả haygia tăng vốn chủ sở hữu

Tuy nhiên, quá trình huy động ngân quỹ chiến lược cần phải phù hợp với tăngtrưởng bền vững

Nguồn lực tổ chức bộ máy & nhân sự làng nghề: để thực thi các chiến

lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề thì nhân sự của làng nghề cầnphải xác định rõ về nhu cầu Tuyển mộ và tuyển chọn nguồn nhân lực gắn chặt vớiphương hướng chiến lược của tổ chức Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh,các làng nghề truyền thống luôn luôn phải tổ chức huấn luyện và phát triển chonhân sự của mình Các phương pháp huấn luyện và phát triển nhân viên cần đượccân nhắc cẩn thận và sử dụng phù hợp với các mục tiêu chiến lược đã vạch ra vàmức độ thay đổi chiến lược mà công ty áp dụng

Nguồn lực cơ sở hạ tầng của làng nghề: Bao gồm nhiều hoạt động như

quản trị tổng quát, lập kế hoạch, tài chính, kế toán, pháp chế, đối ngoại…để thựcthi các chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Phát triển công nghệ: Công nghệ được coi là một nguồn lực quan trọng

trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh Mọi làng nghề truyền thống cần phải sángtạo phát triển nhằm giảm chi phí, bảo vệ và duy trì lợi thế cạnh tranh của bản thân.Hoạt động này bao có thể bao gồm công nghệ sản xuất, quản trị quan hệ kháchhàng(CRM), marketing online…, và nhiều hoạt động quản trị khác trên hạ tầngcông nghệ thông tin của làng nghề

Năng lực lãnh đạo thực thi chiến lược: Các nhà quản trị làng nghề truyền

cần phải có năng lực hướng đến việc xây dựng một tầm nhìn, xác lập định hướngphát triển trong tương lai và cả những những điều kiện cho sự thành công của làngnghề Vạch ra con đường cho phép sử dụng và phát huy tối đa các nguồn lực đểhoàn thành được mục tiêu chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phầm củalàng nghề trong dài hạn

1.2.2.6 Theo dõi, đánh giá thực hiện chiến lược phát triển thị trường sản

phẩm làng nghề truyền thống.

Kiểm soát, theo dõi chiến lược phát triển thị trường là một hoạt động thườngxuyên trong quá trình quản trị chiến lược của doanh nghiệp Quản trị chiến lượcphát triển thị trường của làng nghề luôn phải đối đầu với môi trường kinh doanh đầy

sự biến động Do đó, theo dõi, đánh giá thực hiện chiến lược phát triển thị trườngluôn đóng vai trò quan trọng, giúp cho làng nghề có thể cân bằng giữa chiến lượcphát triển thị trường với chiến lược chung của làng nghề Theo dõi, đánh giá chiếnlược phát triển thị trường là giai đoạn cuối cùng của quá trình quản trị chiến lượcphát triển thị trường làng nghề thông qua ba hoạt động chính: xem xét lại các yếu tố

là cơ sở cho các chiến lược phát triển thị trường làng nghề hiện tại; đo lường thànhtích; và thực hiện các hoạt động điều chính nếu cần thiết.Từ việc theo dõi, kiểm soátcác hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thị trường sẽ đánh giá được việc thựchiện chiến lược phát triển thị trường của làng nghề có hiệu quả hay không

Hệ thống theo dõi, đánh giá thực hiện chiến lược phát triển thị trường làngnghề được xây dựng, đánh giá và kiểm soát như sau:

Sơ đồ 1-2 Sơ đồ theo dõi, đánh giá chiến lược phát triển thị trường

Thiết lập các tiêu chuẩn và mục

tiêu đánh giá thực hiện chiến lược

phát triển thị trường làng nghề

Thiết lập các hệ thống giám sát và

đo lường thực thi chiến lược

So sánh kết quả thực hiện hiện tại với các mục tiêu đã được thiết lập

Tiến hành các hoạt động điều chỉnh chiến lược phát triển thị

trường làng nghề

1.3 Yếu tố ảnh hưởng chiến lược phát triển thị trường

1.3.1 Yếu tố môi trường thể chế và chính sách quản lý vĩ mô

hưởng tới quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Có rất nhiềuyếu tố nhưng tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người là hainhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới sức tiêu thụ sản phẩm Khi nền kinh tế ở giai đoạn

có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo ra nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động củadoanh nghiệp và ngược lại

- Yếu tố chính trị pháp luật: Các yếu tố chính trị và pháp luật tạo ra khuôn khổ

pháp lý của môi trường để doanh nghiệp hoạt động, tác động tới doanh nghiệp theo cáchướng khác nhau Chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự chodoanh nghiệp Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn

là sự hấp dẫn các nhà đầu tư và sự phát triển ổn định của doanh nghiệp

- Yếu tố kỹ thuật công nghệ: Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng và trực tiếp

tới kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Kỹ thuật công nghệ

phát triển cho phép các doanh nghiệp đẩy mạnh năng suất, cải tiến sản phẩm vàluôn cho phép ra đời những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu thị trường Nó làmthay đổi cả phương thức kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng tới khả năngcạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Những doanhnghiệp sở hữu nền công nghệ cao luôn tạo được vị thế và chỗ đứng cho mình trênthị trường.

- Yếu tố văn hóa xã hội: Như bản sắc truyền thống văn hóa, trình độ dân trí

ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng Mỗi cá nhân trong 1 quốc gia có các quyết địnhtiêu dùng riêng không giống nhau và đương nhiên là các nước có bản sắc văn hóakhác nhau thì quyết định tiêu dùng cũng sẽ khác nhau

mọi doanh nghiệp phải tính đến trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.Việc hội nhập nền kinh tế sẽ mở ra nhiều cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp khithâm nhập vào thị trường quốc tế tế, nhưng cũng là thách thức lớn khi mà chúng taphải cạnh tranh với các tập đoàn lớn trên thế giới

quan trọng của làng nghề nói chung và làng nghề truyền thống nói riêng thì các nhàquản lý và hoạch định mới chú ý tới làng nghề trong quy hoạch và chính sách pháttriển tổng thể của các làng nghề truyền thống của địa phương

Một chính sách và pháp luật riêng dành cho làng nghề truyền thống trongtổng thể sẽ đảm bảo cho sự phát triển của làng nghề trong tổng thể các hoạt độngkinh tế góp phần phân bổ bố trí nguồn lực hiệu quả hơn

1.3.2 Yếu tố môi trường cạnh tranh ngành kinh doanh

Môi trường ngành bao gồm nhiều doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm vàdịch vụ giống nhau hoặc tương tự nhau có thể thay thế cho nhau Chúng ta phảiphân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác địnhcác cơ hội và mối đe dọa đối với doanh nghiệp Phân tích môi trường ngành ảnhhưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp dựa vào mô hình 5 áplực cạnh tranh của Michael H Porter

Mỗi lực lượng trong số 5 lực lượng cạnh tranh càng yếu thì doanh nghiệp càng

có cơ hội về giá cả, sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận và vị trí trên thương trườngcao hơn, mạnh mẽ hơn và ngược lại

Sơ đồ 1-3 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Nguồn: Michael E.Porter, Giáo trình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.

mà doanh nghiệp phục vụ Đây là lực lượng tạo ra khả năng mặc cả của người mua.Người mua được xem như là một đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảmgiá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn, số lượng dịch vụ sau bánhàng nhiều hơn Ngược lại khi áp lực người mua yếu sẽ mang lại cho doanh nghiệpmột cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn Người mua bao gồm nhiềungười tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối và các nhà mua công nghiệp

- Phân tích áp lực từ các đối thủ hiện tại (cạnh tranh nội bộ ngành) Đây là

sự cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện tại của một ngành sản xuất Nếu các đối thủcạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán và kiếm nhiều lợi nhuậnhơn, việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp dễ dàng hơn Khi các đối thủ cạnh tranhhiện tại càng mạnh thì sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khắc nghiệt

hóa, dịch vụ đầu vào cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Những nhà cungứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng giá bán đầu vào hoặc

Cạnh tranh nội bộ ngànhCạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang có mặt trên thị trường

Rào cản gia nhập

Khách hàngNhà phân phối

Sản phẩm thay thế

Nhà cung cấp

Quyền lực đàm phán

Quyền lực đàm phán Thách thức của các sản phẩm/Dịch vụ thay thế Thách thức của các sản phẩm/Dịch vụ thay thế

giảm chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ hoặc áp đặt các điều kiện liên quan tớigiao dịch… Nếu doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh ở đoạn thịtrường này, các doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng chi phí sản xuất cao, cơ hội thulợi nhuận thấp, và ngược lại.

- Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản

phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm thay thế

sẽ đặt ra một giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường Khả năngthay thế càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng càng giảm xuống

Tiến bộ khoa học kĩ thuật luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cácsản phẩm thay thế này Mối đe dọa này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích,theo dõi thường xuyên những tiến bộ kĩ thuật cao – công nghệ, trong đó có liênquan trực tiếp là đổi mới sản phẩm

hiện chưa có mặt trong ngành nhưng trong tương lai có thể tham gia cạnh tranhtrong ngành Đây là mối đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại, vì khi có càng nhiềudoanh nghiệp có trong một ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường vàlợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp bị đe dọa Sự gia nhập vào ngànhcủa các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào lối vào của một ngành và

sự hấp dẫn của thị trường đó

1.3.3 Yếu tố bên trong làng nghề truyền thống

Có rất nhiều yếu tố nội tại ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của làng nghề,tuy nhiên thì chúng ta chỉ xem xét một vài các nhân tố tác động mạnh mẽ nhất như:

năng làng nghề Yếu tố vốn cùng với hoạt động tài chính khác ảnh hưởng lớn đếnhoạt động kinh doanh, sự tăng trưởng bền vững của làng nghề Mở rộng thị trườngcần đến một nguồn vốn lớn, trước hết là việc đầu tư mở rộng quy mô (mua máymóc thiết bị, xây dựng nhà xưởng, cơ sở hạ tầng) và các chi phí cho các hoạt độngphát triển thị trường khác

tính hình khách hiện tại cũng như tiềm ẩn của Công ty, những nhu cầu phong phú