luận văn thạc sĩ hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV kinh đô miền bắc

Tuynhiên, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, công ty còn gặp nhiều vấn đề bấtcập làm giảm hiệu quả của quá trình phát triển sản phẩm mới, các vấn đề về việc bổsung hay thêm các đặc

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tác giả thực hiện và không sao chépcác công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình Cácthông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và có trích dẫn rõràng Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản củaluận văn

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian theo học hai năm tại Trường Đại học Thương mại tôi đãnhận được rất nhiều sự hướng dẫn, giúp đỡ cũng như nhận xét từ các thầy cô, anhchị trong lớp Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chương trìnhcao học Kinh doanh thương mại 20B – trường Đại học Thương mại vì những kiếnthức quý báu tôi có được trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường đã phục

vụ đắc lực cho việc hoàn thành luận văn này của tôi

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tớiPGS,TS An Thị Thanh Nhàn đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trongsuốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trường Đại họcThương mại và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh

Đô Miền Bắc cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp

ý để tôi có thể thực hiện được luận văn này một cách tốt nhất

Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng

hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoànthiện bản luận văn của mình

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 5

1.1 Khái quát về sản phẩm mới và tầm quan trọng của sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 5

1.1.1 Sản phẩm 5

1.1.2 Sản phẩm mới 9

1.1.3 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 11

1.2 Phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 12

1.2.1 Khái niệm và các định hướng chiến lược phát triển sản phẩm mới 12

1.2.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới 15

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 21

1.3.1 Các nhân tố chủ quan 21

1.3.2 Các nhân tố khách quan 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV KINH ĐÔ MIỀN BẮC 26 2.1 Khái quát về Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc và đặc điểm cặp sản phẩm thị trường của công ty 26

2.1.1 Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 26

2.1.3 Thị trường mục tiêu và các dòng sản phẩm của công ty 38

2.2 Thực trạng về tình hình phát triển sản phẩm mới và quá trình phát triển

sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 40

2.2.1 Tình hình phát triển sản phẩm mới của công ty 40

2.2.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới của công ty 41

2.3 Kết luận và những nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 48

2.3.1 Những thành công và hạn chế 48

2.3.1 Tồn tại và nguyên nhân 50

2.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty 51

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV 57

KINH ĐÔ MIỀN BẮC 57

3.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam và định hướng chiến lược phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 57

3.1.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam 57

3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển của công ty 62

3.2 Các giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm mới 63

3.3 Các giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới 65

3.3.1 Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường 65

3.3.2 Thiết kế tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu tiêu dùng 66

3.4 Các giải pháp hỗ trợ 67

3.4.1 Các giải pháp marketing 67

3.4.2 Giải pháp về nguồn lực 71

3.5 Một số kiến nghị 73

3.5.1 Đối với Nhà nước 73

3.5.2 Đối với Ngành 73

3.5.3 Đối với công ty 74

KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2013- 2015 28Bảng 2:Ngân sách dành cho hoạt động Trade và marketing tại Kinh Đô Miền Bắc 38Bảng 3: Công cụ đánh giá ý tưởng sản phẩm của Kinh Đô Miền Bắc 44Bảng 4: Một số nhà cung cấp chính của Công ty 53Bảng 5 : Thị trường lúa mì thế giới 2013 - 2015 62

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm 6

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận 8

Hình 1.3: Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 15

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 29

Hình 2.2: Chiến lược giá/chất lượng 36

Hình 2.3: Mô hình kênh phân phối của Kinh Đô Miền Bắc 37

Hình 2.4: Cấu trúc sản phẩm NKD theo các ngành hàng và nhãn hàng 39

Hình 3.1: Biểu đồ dự báo sự phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam 57

Hình 3.2: Biểu đồ thị phần bánh kẹo Việt Nam theo doanh thu năm 2014 58

Hình 3.3: Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam ước tính đến năm 2020 59

Hình 3.4: Biểu đồ biểu diễn giá đường thế giới từ năm 2012- 2015 61

10 R & D Nghiên cứu và phát triển

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng những tiến bộ vượtbậc trong khoa học công nghệ đã làm thay đổi nhu cầu, thị hiếu của người tiêudùng Người tiêu dùng đã có những yêu cầu cao hơn về chất lượng, mẫu mã, đặctính, công năng… của sản phẩm Và đặc biệt nhu cầu sản phẩm mới trong ngànhhàng bánh kẹo càng cao khi người tiêu dùng coi trọng đến vấn đề sức khỏe hơn Cácdoanh nghiệp trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo luôn cố gắng không ngừng tạo ranhững sản phẩm với đầy đủ các chủng loại, màu sắc, hương vị, chế độ dinh dưỡngkhác nhau để phục vụ nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng Bên cạnh đómỗi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống, nó ra đời, phát triển rồi cũng đến giaiđoạn bão hòa và suy thoái Lúc đó, sản phẩm này không còn phù hợp với nhu cầungười tiêu dùng nữa, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành tìm kiếm và phát triển sảnphẩm mới thay thế cho sản phẩm lỗi thời

Có thể nói, thị trường sản xuất bánh kẹo đang diễn ra sôi động và cạnh tranhgay gắt giữa các doanh nghiệp Để có thể chiến thắng trên thương trường này, cácdoanh nghiệp sản xuất bánh kẹo luôn luôn cố gắng để tạo ra những sản phẩm mớivới những sáng tạo về chất lượng, mùi vị hấp dẫn, mẫu mã, lợi ích ngoài mong đợicủa khách hàng

Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc là công ty sản xuấtkinh doanh trong lĩnh vực ngành hàng thực phẩm và bánh kẹo trên thị trường miềnbắc trong hơn 15 năm qua, với hệ thống phân phối rộng khắp từ thành thị đến nôngthôn Kinh Đô Miền Bắc có danh mục sản phẩm rất đa dạng nên giúp người tiêudùng lựa chọn phù hợp với mục đích, cùng với đó là luôn có những thay đổi về bao

bì, hương vị, màu sắc,…của sản phẩm nên được người tiêu dùng ưa thích hơn Tuynhiên, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, công ty còn gặp nhiều vấn đề bấtcập làm giảm hiệu quả của quá trình phát triển sản phẩm mới, các vấn đề về việc bổsung hay thêm các đặc tính đặc biệt cho sản phẩm của công ty vẫn còn nhiều vấn đềkhó khăn, chưa thỏa mãn được nhu cầu một bộ phận khách hàng Cho nên, công ty

đang rất cần những giải pháp để hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của mìnhnhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty

Với những lý do trên, cao học viên xin lựa chọn và thực hiện đề tài: “Hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế.

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

- Hệ thống hóa một số cở sở lý luận về sản phẩm mới trong đó tập trung chínhvào quá trình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp sản xuất

- Nghiên cứu và phân tích tình hình phát triển sản phẩm mới của Công ty tráchnhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc Qua đó, đánh giá được những thành công,tồn tại và nguyên nhân trong quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty trongthời gian qua

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của Công

ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Làm rõ các nội dung và quyết định trong hoạt động

quá trình phát triển sản phẩm mới của một công ty sản xuất kinh doanh trên cơ sởphân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của công tyTrách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc trong điều kiện tác động của cácyếu tố thuộc môi trường vĩ mô, môi trường ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo vàmôi trường nội bộ công ty

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu liên

quan đến hoạt động kinh doanh nói chung và quá trình phát triển sản phẩm mới nóiriêng của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc trên thị trườngmiền bắc, trong ba năm từ năm 2013 đến năm 2015 và định hướng đến năm 2020,với các sản phẩm chủ yếu là bánh kẹo các loại

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Tổng hợp các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường niên của Kinh

Đô Miền Bắc, tình hình sử dụng vốn phục vụ quá trình phát triển sản phẩm mới củacông ty từ năm 2013 cho đến nay

+ Thu thập tài liệu thống kê về nguồn nhân lực, về nhà cung cấp, về sản phẩmmới và những dữ liệu liên quan đến quá trình phát triển sản phẩm mới của công tyKinh Đô Miền Bắc

+ Thu thập các thông tin liên quan đến quá trình hoạt động và kinh doanh của công

ty, các thông tin về sản phẩm mới, thông tin về khách hàng của Kinh Đô Miền Bắc + Thu thập các kết quả nghiên cứu trước đây, các báo cáo khoa học, các điềutra về môi trường, thị trường mục tiêu, thị trường kinh doanh về các sản phẩm mớitrong nước, các giáo trình, tài liệu, luận án và luận văn có liên quan…

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

+ Phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn Phó Giám đốc phụ trách kinhdoanh, Trưởng và Phó phòng nghiên cứu, sản xuất, Trưởng các ngành hàng liênquan đến phát triển sản phẩm mới, các nhân viên phụ trách kinh doanh, các nhânviên phát triển thị trường

+ Điều tra khách hàng: dựa trên dữ liệu điều tra khách hàng từ phía công tycung cấp để xử lý

Phương pháp xử lý dữ liệu:

Sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê, mô tả, so sánh để tập hợp dữ liệutheo bảng biểu, sơ đồ, tỷ lệ phần trăm liên quan đến quá trình phát triển sản phẩmmới của công ty Kinh Đô Miền Bắc nhằm sử dụng thông tin một các hiệu quả nhất

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần Lời cam đoan, Mục lục, Danh mục bảng biểu, hình vẽ nội dungchính của luận văn được kết cấu như sau:

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của Công

ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc

Kết luận

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

1.1 Khái quát về sản phẩm mới và tầm quan trọng của sản phẩm mới tại

doanh nghiệp sản xuất

1.1.1 Sản phẩm

1.1.1.1 Khái niệm, cấu trúc và vị trí của sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất

 Khái niệm và cấu trúc sản phẩm

Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để

chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu.Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ,địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo- ĐH Kinh tế quốc dân: Sản phẩm là tất cả những

cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trênthị trường với mục đích thu hút hay chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Theo TCVN ISO 9000:2005, sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các

hoạt động hay các quá trình” Các quá trình có thể là các hoạt động sản xuất làmbiến đổi tính chất lý hóa của vật chất làm gia tăng giá trị của nó hoặc cung cấpnhững dịch vụ nào đó nhằm đáp ứng một lợi ích cụ thể nào đó của con người

Tóm lại, có thể hiểu rằng: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng

Theo đó, một sản phẩm được hình thành từ hai nhóm yếu tố cơ bản đó là yếu

tố vật chất và yếu tố phi vật chất Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thôngqua đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm gồm ba cấp độ cấu thành đó là sản phẩmtheo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung (hình 1.1)

Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

Cấp độ thứ nhất là những lợi ích căn bản thuộc lớp sản phẩm theo ý tưởng.Lớp sản phẩm theo ý tưởng sẽ cung cấp những gì mà khách hàng thực sự tìm kiếmkhi mua sản phẩm Khi lợi ích căn bản của con người thay đổi, tức là khách hàngmuốn mua sản phẩm phục vụ cho lợi ích khác của mình, khi đó doanh nghiệp có thểcho ra đời sản phẩm mới hoàn toàn nhằm đáp ứng nhu cầu khác của khách hàng.Đây là cấp độ mà rất ít khi doanh nghiệp đổi mới

Ở cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự cómặt trên thị trường của hàng hóa Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánhchất lượng, các đặc tính bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng củabao gói Thực tế khi mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này

Và cũng chính những yếu tố này giúp doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện củanhãn hiệu, thương hiệu của mình trên thương trường, để khách hàng dễ dàng tìm thấysản phẩm và để họ phân biệt sản phẩm của hãng này với hàng khác

Cấp độ thứ ba, đó là sản phẩm bổ sung, gồm những yếu tố như tính tiện lợicho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau bán, điều kiện bảo hành, hình thức tíndụng…Những yếu tố này đã phần nào giúp người tiêu dùng có những đánh giá hoàn

Tín dụng

Lắp đặt

Bảo hành

Những lợi ích căn bản

Chất lượng

Nhãn hiệu

Bao gói

Đặc tính

Bố cục bên ngoài

Sản phẩm

bổ sung

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm theo

ý tưởng

chỉnh hơn, đầy đủ hơn trong nhận thức về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Ví dụkhách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thuhình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng, Trong thực tế, việc doanh nghiệp nắm được cấu trúc ba lớp của sản phẩm có ýnghĩa quan trọng trong việc thay đổi các đặc tính ở mỗi lớp của sản phẩm mà chủyếu là những đặc tính bên ngoài sản phẩm để tạo ra những sản phẩm mới cải tiếnhay mới hoàn toàn

 Vị trí của sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyếtđịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệpđược tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầunào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp,chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện củacác hoạt động dịch vụ Nói cách khác, khi sản phẩm được tung ra thị trường sẽ phảnánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Sản phẩm là tài sản của doanh nghiệp, đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.Với những sản phẩm có sự khác biệt, có sự vượt trội về tính năng, công dụng, lợi íchđem lại cho khách hàng sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.1.1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêuthụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏithị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụthể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm

Sở dĩ, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống bởi vì: Các sản phẩm đều có một đờisống hữu hạn; mức tiêu thụ sản phẩm đều trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗigiai đoạn đặt ra những thách thức khác nhau với những người bán; lợi nhuận tăng

và giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm; sản phẩmđòi hỏi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhautrong mỗi giai đoạn và chu kỳ sống của nó

Mỗi sản phẩm trong mỗi chu kỳ sống đều trải qua một số giai đoạn nhất định,

đó là: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận

(Nguồn: Philip Kotler, Sách Quản trị marketing)

Giai đoạn triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu một chu kỳsống Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm và cácsản phẩm doanh nghiệp sản xuất trong giai đoạn này chủ yếu là những kiểu mẫu cơbản của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩmmới này đến khách hàng mục tiêu Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn nàythường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao Cạnhtranh cũng rất thấp

Giai đoạn tăng trưởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sảnphẩm đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, càng ngày càng

có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm

Lợi nhuận

và dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng

hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng

Chiến lược chung đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng là thâm nhậpthị trường với nhóm khách hàng chủ yếu nhóm khách hàng thích nghi nhanh Ngoài

ra về sản phẩm thì cần cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩmcải biến; tăng cường sản lượng sản xuất

Giai đoạn bão hòa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số củasản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận ở mức caonhưng tăng trưởng thấp Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn nàyrất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng

Giai đoạn suy thoái

Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanhthu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm mạnh Ở giai đoạn này, doanh nghiệpbắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường

Mục tiêu của phần này là giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm hay tuổi thọ của sảnphẩm Mỗi sản phẩm đều có sự sinh ra, tăng trưởng, duy trì rồi biến mất trên thịtrường Hay nói cách khác lý thuyết về chu kỳ sống sản phẩm cho ta thấy rằng mộtsản phẩm dù tốt nhất hay đẹp nhất cũng có một tuổi thọ nhất định, vì vậy các doanhnghiệp muốn tồn tại và đáp ứng nhu cầu khách hàng cần phải tìm kiếm những sảnphẩm mới Các doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới ngay từ giai đoạn tăngtrưởng của sản phẩm cũ hoặc phát triển sản phẩm mới từ giai đoạn bão hòa của sảnphẩm cũ

1.1.2 Sản phẩm mới

Có rất nhiều lý do để cho ra đời một sản phẩm mới nhưng có hai lý do tácđộng trực tiếp đó là mọi sản phẩm đều có tuổi thọ nhất định trên thị trường và nhiềusản phẩm chưa kết thúc chu kỳ sống nhưng để đáp ứng nhu cầu mới của thị trường,của khách hàng nên sản phẩm mới ra đời nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp

Vì vậy có thể hiểu khái niệm sản phẩm mới theo hai cách sau:

Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra

thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường.Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinhdoanh mới Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vịsản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủcạnh tranh hơn

Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối

với cả thị trường Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sảnxuất sản phẩm này Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đây là mộtquá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng).Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trườngthường rất cao Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vàocách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khácđáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bênngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới

Tóm lại, thế nào là sản phẩm mới? Ở đây, sản phẩm mới được hiểu là sảnphẩm mà khách hàng cho là mới Khách hàng cho là mới khi khách hàng chưa thấybao giờ, chưa mua hoặc chưa sử dụng sản phẩm này

Cách thức có được sản phẩm mới

Để có được sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách: một là mua toàn bộdoanh nghiệp nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm củangười khác Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cáchthành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các

cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện Cách thứ hai là cách kháphổ biến

Có thể nói thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là việc làm cần thiết với mỗi doanhnghiệp, nhưng cũng có thể đó lại là sự mạo hiểm Có rất nhiều sản phẩm mới thấtbại với nhiều nguyên nhân khác nhau Vì vậy các chuyên gia, những người tạo ra

sản phẩm mới cần tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình phát triển sảnphẩm mới nhằm hạn chế rủi ro và tỉ lệ thành công cao hơn

Theo quan điểm của Booz, Allen & Hamilton thì có 6 cách tạo ra sản phẩm

mới dưới góc độ chúng có tính mới mẻ với doanh nghiệp và với thị trường

(1) Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thịtrường hoàn toàn mới

(2) Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệpthâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường đã có sẵn

(3) Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vàocác chủng loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, )

(4) Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốthơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

(5) Sản phẩm mới do tái định vị: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào thịtrường hay những phân đoạn thị trường mới

(6) Sản phẩm mới do hạ chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năngtương tự nhưng với chi phí thấp hơn

1.1.3 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất

Với người tiêu dùng: Ngày nay, đời sống người tiêu dùng được nâng cao, họ

tiếp cận với những tiến bộ khoa học công nghệ một cách nhanh chóng, việc giao lưuvăn hóa giữa các quốc gia được rộng rãi hơn,… nhu cầu của họ luôn luôn thay đổi,thay đổi theo thời gian, thay đổi theo mục đích và thay đổi trong từng lĩnh vực mà

họ mong muốn Vì vậy sản phẩm phải được cải tiến và làm mới nhằm đáp ứng nhucầu của người tiêu dùng Sản phẩm mới ra đời hay được cải tiến giúp người tiêudùng thuận tiện và thích thú trong việc sử dụng, giúp giải quyết những hạn chế, bấttiện khi sử dụng sản phẩm cũ

Với doanh nghiệp: Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu

chưa được thoả mãn của khách hàng, hơn nữa, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệpnắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh Bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm là sự cần

thiết cho sự tăng trưởng và phát triển của doanh nghiệp, đáp ứng được mục đích giatăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí của doanh nghiệp.

Hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanhngày càng trở nên khó khăn hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoahọc kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ

có xu hướng ngày càng ngắn đi Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của tiến bộkhoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựachọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khảnăng thay thế của các sản phẩm cao hơn; tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngàycàng gay gắt hơn Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừngđổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất ,quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môitrường kinh doanh

Với đối thủ cạnh tranh: Phát triển sản phẩm mới mang lại cho doanh nghiệp

nhiều ưu thế cho với đối thủ cạnh tranh về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm, thuhút được sự chú ý cao từ phía người tiêu dùng

1.2 Phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất

1.2.1 Khái niệm và các định hướng chiến lược phát triển sản phẩm mới 1.2.1.1 Khái niệm phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cảibiến từ sản phẩm sẵn có do chính doanh nghiệp thực hiện

1.2.1.2 Các định hướng chiến lược phát triển sản phẩm mới

Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cốđịnh mà có sự thay đổi thích ứng với biến động của môi trường, nhu cầu của thịtrường và điều kiện kinh doanh Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén củadoanh nghiệp với môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanhnghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Sựbiến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm

theo nhiều hướng khác nhau và thường các doanh nghiệp đi theo hai hướng chủ đạo

đó là: Cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

Cải tiến sản phẩm hiện có

Sản phẩm cải tiến đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năngcạnh tranh trên thị trường Sự cải tiến sản phẩm hiện có lại được thực hiện vớinhững mức độ khác nhau:

Cải tiến sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không

có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãnmác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng vàduy trì lượng bán

Cải tiến sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản

xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm màchất lượng sản phẩm không đổi Ví dụ như sự thay đổi công nghệ sản phẩm

Cải tiến sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình

dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệuchế tạo sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

Doanh nghiệp cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiến, phântích và nghiên cứu thị trường để tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới; sẵn sàng đưa sảnphẩm mới hoàn toàn đến với người tiêu dùng hiệu quả nhất và hạn chế được rủi rosản xuất

Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn có thể mang lại cho doanh nghiệp mộtnguồn lợi lớn và quan trọng giúp doanh nghiệp đứng vững trước nguy cơ bị phá sảnhoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại

Nhìn chung, cả hai định hướng phát triến sản phẩm mới trên đều được cácdoanh nghiệp rất quan tâm Bởi lẽ tùy vào từng sản phẩm, tùy vào mức độ đáp ứngnhu cầu thị trường của sản phẩm, tùy vào chu kỳ sống của mỗi sản phẩm mà doanhnghiệp lựa chọn định hướng này hay định hướng kia Các doanh nghiệp Việt Nam

đã có sự đầu tư vào phát triển sản phẩm mới để tránh bị lép vế với đối thủ cạnh

tranh trong nước cũng như ngoài nước trong tình hình kinh tế mở cửa và Việt Namgia nhập nhiều tổ chức kinh tế mới như hiện nay

1.2.1.3 Tại sao phải đổi mới sản phẩm

Do nhu cầu khách hàng: Những năm gần đây, người tiêu dùng đã có quyền

lựa chọn sản phẩm rộng rãi hơn Khi mà thu nhập được phân phối của khách hànggia tăng và khi sản phẩm đã trở nên dồi dào hơn, những khách hàng đã thoả mãnđược nhiều nhu cầu hơn Nhóm người có thu nhập trung bình chiếm đa số nay đã cóđời sống cao hơn Trong khi đó thị trường lại tràn ngập với những sản phẩm, chúng

có thể là những sản phẩm mô phỏng từ những sản phẩm khác, hoặc chúng chỉ đưa

ra những thuận lợi cạnh tranh sát giới hạn, hoặc những sản phẩm này đã lạc hậu sovới công nghệ hiện nay, hoặc sản phẩm này đã quá cũ với một hình ảnh trongkhoảng thời gian dài Tình trạng này có thể dẫn đến hiện tượng sản phẩm khó tiêuthụ Và đó chính là lúc mà doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những sản phẩm mới, sảnphẩm cải tiến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, của thị trường

Nguồn tài nguyên và môi trường: Nhiều công ty đã bắt đầu nhận ra sự thiếu

thốn về nguyên liệu trong những năm gần đây Nói chung, chúng ta đang nhận rarằng nguồn cung của nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên thì hạn chế và không thaythế được Hai tình trạng này rõ ràng chỉ ra tầm quan trọng của việc hoạch định sảnphẩm mới Những nhân tố thị trường sẽ làm ảnh hưởng đáng kể đến những quyếtđịnh sản phẩm, bởi vì đơn giản chúng ta không thể làm lãng phí đến những nguồntài nguyên thiên nhiên của chúng ta Như là một kết quả tất yếu, những doanhnghiệp phải tận dụng một cách có hiệu quả những nguồn lực về con người của họ_Đặc biệt là những tài năng về khoa học và kỹ thuật

Doanh nghiệp muốn cắt giảm chi phí Trong quá trình phát triển sản phẩm mới

thì doanh nghiệp phải đương đầu với những chi phí lớn cho việc chọn lọc ý tưởng,nghiên cứu và phát triển sản phẩm Do đó, doanh nghiệp có xu hướng cải tiến hệthống quản lý và cải tiến thiết bị công nghệ, tức là dựa vào những nguồn lực sẵn có

và làm cho sản phẩm tốt hơn hiện tại Doanh nghiệp thay đổi cách thức vận hành ởtất cả các khâu, các công đoạn các phòng ban từ kế hoạch, sản xuất, mua hàng, kiểm

soát chất lượng, kho bãi…cho đến bán hàng và ngay cả hành chính nhân sự… theochiều hướng loại bỏ những hạn chế gây ra lãng phí, giảm thời gian vận hành, nângcao chất lượng sản phẩm

Đối thủ cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh khốc liệt, các đối thủ của doanh

nghiệp luôn ra sức chèn ép, gây áp lực hoặc thu hút khách hàng bằng nhiều chiêutrò, chiến lược khôn khéo đánh vào tâm lý khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp muốn

có được sự chú ý từ phía khách hàng thì phải gây ấn tượng bằng sự khác biệt củasản phẩm Và đó cũng chính là lý do mà doanh nghiệp luôn phải cải tiến sản phẩmnếu muốn đứng vững trên thương trường

1.2.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Hình 1.3: Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới của

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

(1) Hình thành ý tưởng

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới.Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ýtưởng tốt nhất Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệthống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cựcnghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau:

Hình thành

ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Phát triển và thử nghiệm các quan niệm

Hoạch định chiến lược marketing

Thương

mại hóa sản

phẩm

Thử nghiệm trên thị trường

Phát triển sản phẩm Phân tích tình hình

kinh doanh

Từ khách hàng: Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn

của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới Thông quaviệc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanhnghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổinhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìmhiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhànghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồncảm hứng sáng tạo sản phẩm mới

Từ những chuyên gia đầu ngành: Các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào

những ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỷ sư, các nhà thiết kế giỏi trong

và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới

Từ đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu

các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ làmột cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủcạnh tranh

Từ những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm: Đây là một nguồn cung cấp

thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thicao Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợihay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể cónhững ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơnnhững đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Từ ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý

tưởng mới về sản phẩm Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng

về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọngthành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họđánh giá cao

Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, các doanhnghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng như phương pháp liệt

kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải

pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới); phương pháp phân tích hình thái học(phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cáchkết hợp mới); phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng;hay phương pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng nhiều ýtưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng).(2) Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng Mụcđích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ýtưởng có triển vọng thành công

Việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càngtốt Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên Khisản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư quánhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư Nhưngmột sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tư thêm Vì thế,các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả

Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩmmới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị trườngmục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến,thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng sinh lời

Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêuchuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổbiến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩmcho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,

Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởng sản phẩm (3) Phát triển và thử nghiệm quan niệm

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thànhnhững quan niệm về sản phẩm Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quanniệm sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có đểdoanh nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo

một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được Hình ảnh sản phẩm làmột bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sảnphẩm thực tế hay tiềm năng.

Phát triển quan niệm Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những

quan niệm sản phẩm Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, người làmmarketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mứchấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quanniệm sản phẩm thích hợp nhất

Thử nghiệm quan niệm Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan

niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanhnghiệp đang muốn hướng tới Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng haybằng hiện vật Ở giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuyrằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thửnghiệm càng cao Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm kháchhàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với

họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và kháchhàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp Từ đó màtiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới Đây là một giai đoạn rất quan trọng.(4) Hoạch định chiến lược marketing

Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất Bước

kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩmnày cho thị trường

Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần:

Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kếhoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận

dự kiến trong những năm đầu tiên

Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lượcphân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên

Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính vềlâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian.(5) Phân tích tình hình kinh doanh

Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họanhững nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn

về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này Các nhà quản trị phải xem xét lại các dựtoán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn cácmục tiêu của doanh nghiệp không Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít

là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thểquyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm

(6) Phát triển sản phẩm

Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ đượcchuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khaithành một sản phẩm cụ thể Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản

vẽ hoặc mô hình sơ thảo Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa nhữngchi phí trong các giai đoạn trước Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm cóthể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được haykhông Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một sốthông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm

Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thửnghiệm Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoàithực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả.Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thửrồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm Nếu giai đoạn này kết thúcthành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạûn thử nghiêm thị trường.(7) Thử nghiệm trên thị trường

Thử nghiêm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mớivượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì

và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinhnghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đềcần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hànhtung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều

Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là thử nghiệm chính sản phẩm đótrong các hoàn cảnh thực tế của thị trường Những thử nghiệm này cũng cho phépdoanh nghiệp kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó, bao gồmchiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao

bì và ngân sách marketing Doanh nghiệp sử dụng thử nghiệm thị trường để tìmhiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phân phối trong vấn

đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm Các kết quả của thử nghiệm thị trường cóthể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn

Cần lưu ý rằng số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo mỗisản phẩm Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu,một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệusản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian Các phươngpháp thử nghiệm thị trường đều có ưu khuyết điểm riêng nên cần đưọc lựa chọn chophù hợp với từng loại sản phẩm và tình hình thị trường

(8) Thương mại hóa sản phẩm

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữliệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường haykhông ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyếtđịnh 4 vấn đề:

- Khi nào ?(thời điểm) Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩmmới cần được tung ra thị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thươngmại hoá sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm rađồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn

- Ở đâu ?(khu vực địa lý) Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩmmới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trênthị trường quốc tế.

- Cho ai ?thị trường mục tiêu) Trong những thị trường ngày càng mở rộng,doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và quảng cáo vào những nhómkhách hàng tương lai tốt nhất

- Như thế nào ?(chiến lược tung ra thị trường) Doanh nghiệp phải triển khaimột kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càngđược mở rộng Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với nhau

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới tại

doanh nghiệp sản xuất

1.3.1 Các nhân tố chủ quan

Chiến lược phát triển thị trường

Tùy theo từng chiến lược phát triển thị trường là phát triển theo chiều rộng haychiều sâu mà doanh nghiệp có những định hướng phát triển sản phẩm riêng

Ở đây, chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu có những ảnh hưởng rõrệt đến phát triển sản phẩm mới Nếu doanh nghiệp lựa chọn xúc tiến và mở rộngbán hàng với khách hàng hiện tại với sản phẩm cũ thì khi đó quá trình phát triển sảnphẩm sẽ theo kiểu cải tiến, tức là cải tiến sản phẩm về hình thức: thay đổi nhãn mác,tên gọi, thay đổi bao bì, kiểu dáng sản phẩm,… để kích thích sức mua của thịtrường Nếu doanh nghiệp lựa chọn chiến lược bán các sản phẩm mới cho thị trường

cũ thì khi đó doanh nghiệp bắt buộc phải có những nghiên cứu để tạo ra sản phẩmmới hoàn toàn, hay cải tiến chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm tính năng,

Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực của doanh nghiệp như nguồn lực vật chất, tài chính, nguồn nhânlực, cũng có những ảnh hưởng quan trọng đến quá trình phát triển sản phẩm mới.Với một đội ngũ nhân lực tốt, doanh nghiệp có thể được làm được tốt tất cảnhững gì như mong muốn, với trí tuệ chất xám, kinh nghiệm và trình độ chuyên

môn, họ sẽ có nhiều ý tưởng chiến lược sáng tạo, tạo ra những sản phẩm chất lượngcao, ưu việt hơn với giá thành thấp nhất, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng, đưadoanh nghiệp vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh

Nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn và đánhgiá các ý tưởng để có được sản phẩm mới Nguồn lực tài chính sẽ trả lời cho câuhỏi: Doanh nghiệp có đủ vốn để bỏ ra khoản chi phí từ ý tưởng đến khâu thươngmại hóa sản phẩm hay không? Doanh nghiệp có đủ khả năng mua sắm thiết bị haynguyên liệu để sản xuất sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm hay không? Doanhnghiệp có đủ phương tiện phân phối sức bán cho sản phẩm hay không? Doanhnghiệp cũng có khả năng chấp nhận lỗ một thời gian ngắn để hạ giá thành sản phẩmnhằm giữ vững và mở rộng thị phần hay không? Giải quyết được các câu hỏi trêncũng đồng nghĩa với việc lựa chọn ý tưởng về sản phẩm mới đó là khả thi, hứa hẹnmang lại thành công cho doanh nghiệp

Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ tiên tiếnphù hợp góp phần đưa ý tưởng biến thành sản phẩm một cách hiệu quả như mongđợi Tình trạng trình độ máy móc công nghệ , khả năng áp dụng công nghệ mối tácđộng trực tiếp đến chất lượng, kiểu dáng, hình thức, giá thành sản phẩm mới Bêncạnh đó mạng lưới phân phối như phương tiện vận tải, cách thức tiếp cận kháchhàng cũng ảnh hưởng trong khâu đưa sản phẩm mới đến gần với người tiêu dùng

Mục tiêu hiệu quả kinh tế

Quá trình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp luôn gắn liền với mụctiêu về hiệu quả kinh tế: chi phí, doanh thu, lợi nhuận và thị phần

Doanh nghiệp sẽ có rất nhiều ý tưởng sản phẩm mới nhưng ý tưởng sản phẩmmới nào mới là khả thi, mới thích hợp với mục tiêu ban đầu của doanh nghiệp Đó

là sản phẩm được đánh giá sẽ được sản xuất kinh doanh với chi phí thấp nhất có thể,đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp có được vị thếtrên thương trường

1.3.2 Các nhân tố khách quan

Khách hàng

Khách hàng là một trong những nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định pháttriển sản phẩm mới Khi nhịp sống ngày càng hối hả, con người tiếp xúc với nềncông nghệ khoa học hiện đại hơn thì nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng với sảnphẩm thay đổi liên tục Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu cầu đó để cónhững sản phẩm mới với những tính năng, công dụng, chất lượng sản phẩm bám sátnhu cầu hoặc gợi mở nhu cầu của khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa vô cùng quan trọng đối vớicác doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến quy mô, cơ cấu hàng hóa tiêuthụ trên thị trường, khả năng mở rộng thị trường và hiệu quả hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp Vì thế doanh nghiệp cần có những phân tích đầy đủ

và rõ nét về động thái của đối thủ trên thị trường để đưa ra những chiến lược nhằmđối phó với đối thủ Khi thị trường cạnh tranh gay gắt như thế, buộc doanh nghiệpphải có sự khác biệt như cải tiến sản phẩm, khác biệt trong khâu bán hay hậu mãi,

Từ đó cho khách hàng sự so sánh rõ ràng hơn, thu hút được tập khách hàng mới,giúp doanh nghiệp chiếm lợi thế trên thị trường

Nhà cung cấp

Một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến giá cả và chất lượng của sảnphẩm là giá cả và chất lượng của nguyên, nhiên vật liệu đầu vào Nhà cung cấp cóthể tạo ra lợi thế cạnh tranh đầu vào cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể chi phối,tác động tiêu cực đến giá nguyên liệu đầu vào Do đó, các doanh nghiệp ngày nàycần quan tâm xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, tức là hoạtđộng trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi

Nhân tố môi trường

Môi trường kinh tế: Đây là nhân tố ảnh hưởng rất to lớn với doanh nghiệp và

là nhân tố quan trọng nhất trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Một nềnkinh tế tăng trưởng sẽ tạo đà cho doanh nghiệp phát triển, nhu cầu dân cư sẽ tăng

lên đồng nghĩa sự cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt Thị trường được mở rộng đâychính là cơ hội tố cho những doanh nghiệp biết tận dụng thời cơ, biết tự hoàn thiệnmình, không ngừng vươn lên chiếm lĩnh thị trường Khi đó công cuộc phát triển sảnphẩm mới là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp trong cuộc đua với cácdoanh nghiệp khác.

Và ngược lại khi nền kinh tế bị suy thoái, bất ổn định , tâm lý người dân hoangmang, sức mua của người dân giảm sút, các doanh nghiệp phải giảm sản lượng phảitìm mọi cách để giữ khách hàng, gây khó khăn cho quá trình phát triển sản phẩmcủa doanh nghiệp

Các yếu tố của nhân tố kinh tế như tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát tỷ giá hốiđoái cũng tác động đến khả năng tài chính của doanh nghiệp

Môi trường chính trị- pháp luật: Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động

trong một quốc gia đều chịu sự ảnh hưởng và chi phối của yếu tố luật pháp, chínhtrị Chính trị của Việt Nam tương đối ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho các doanhnghiệp trong và ngoài nước Bên cạnh đó, Nhà nước ta đấy mạnh xây dựng và đổimới thể chế pháp luật về kinh tế, ban hành nhiều bộ luật như Luật tương mại, Luậtđầu tư, Luật bảo về môi trường, Luật doanh nghiệp,… nhằm bảo vệ lợi ích cho cácdoanh nghiệp, các cá nhân

Môi trường văn hóa- xã hội: Văn hóa- xã hội cũng là một trong những nhân tố

quan trọng ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiêp Mỗivùng, mỗi địa phương có nhu cầu,thái độ tiêu dùng, trình độ dân trí, thị hiếu, sởthích,… khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố như văn hóatừng vùng miền, phong tục tập quán, thói quen để đưa ra những dòng sản phẩm phùhợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam

Môi trường khoa học- công nghệ: Khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ đến

khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm và giá bánbất kỳ một sản phẩm nào được sản xuất ra cũng đều phải gắn với một công nghệnhất định Công nghệ sản xuất đó sẽ quyết định chất lượng sản phẩm cũng như tác

động tới chi phí cá biệt của từng doanh nghiệp từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh củatừng doanh nghiệp.

Môi trường tự nhiên: Điều kiện tự nhiên của từng vùng sẽ tạo ra những điều

kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh vị trí địa lýthuận lợi ở trung tâm công nghiệp hay gần nhất nguồn nguyên liệu, nhân lực trình

độ cao, lành nghề hay các trục đường giao thông quan trọng sẽ tạo cơ hội cho cácdoanh nghiệp phát triển, giảm được chi phí Các vấn đề ô nhiểm môi trường, thiếunăng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên Cùng với nhu cầu ngày càng lớn đốivới các nguồn lực có hạn khiến cho xã hội cũng như các doanh nghiệp phải thay đôỉquyết định và các biên pháp hoạt động liên quan

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV KINH ĐÔ MIỀN BẮC 2.1 Khái quát về Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc và đặc điểm cặp sản phẩm thị trường của công ty

2.1.1 Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc

Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Kinh Đô Miền BắcTên giao dịch: Công ty Kinh Đô Miền Bắc

Quá trình hình thành và phát triển của Kinh Đô Miền Bắc

Kinh Đô Miền Bắc được thành lập theo Quyết định số 139/QĐ-UB ngày 19tháng 8 năm 1999 của Ủy Ban Nhân dân tỉnh Hưng Yên và Giấy Chứng nhận đăng

ký kinh doanh số 050300001, ngày 28 tháng 1 năm 2000 của Sở Kế hoạch và Đầu

tư tỉnh Hưng Yên với tổng số vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ đồng Và tên đầy đủ củacông ty lúc đó là công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc, là công

ty con của tập đoàn Kinh Đô Sau những năm sản xuất kinh doanh thì năm 2015tổng số vốn điều lệ của Kinh Đô Miền Bắc lên tới hơn 200 tỷ đồng

Năm 2010, Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc và Công

ty Cổ phần KiDo thực hiện sáp nhập, hợp nhất với nhau và đổi tên thành Công tytrách nhiệm hữu hạn một thành viên Kinh Đô Miền Bắc Kế thừa kinh nghiệm sảnxuất, uy tín thương hiệu của các công ty thành viên trước sáp nhập, Công ty TNHHMTV Kinh đô miền Bắc đã tiếp tục triển khai chiến lược kinh doanh mới và gặt háiđược nhiều thành công Từ một doanh nghiệp quy mô nhỏ với doanh số 72 tỷ đồng,lợi nhuận khoảng 1,8 tỷ đồng/năm, hiện nay, Công ty TNHH MTV Kinh Đô miềnBắc được đánh giá là doanh nghiệp tiêu biểu của tỉnh Hưng Yên và là một trong

những công ty đạt doanh thu cao nhất trong Tập đoàn Kinh Đô Công ty đạt tốc độtăng trưởng doanh thu bình quân hàng năm từ 20-30%/năm Doanh thu thuần năm

2015 của công ty đạt 1.736 tỷ đồng Các sản phẩm bánh quy, bánh bông lan, bánhtrung thu, kẹo socola… của Kinh Đô đã trở thành nhãn hiệu nổi tiếng, quen thuộcvới người tiêu dùng Việt Nam

Ngày 30/6/2015, Kinh Đô Miền Bắc được tập đoàn Kinh Đô chuyển nhượngcho tập đoàn Mondelez và chính thức là công ty con của tập đoàn Mondelez,chuyên sản xuất kinh doanh mảng bánh kẹo

Hoạt động kinh doanh chính của Kinh Đô Miền Bắc

Hoạt động chính của công ty là sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm côngnghệ và bánh kẹo cao cấp các loại, mua bán lương thực, thực phẩm sản xuất trongnước và cho thuê nhà xưởng Các sản phẩm chính của Công ty như: Bánh mì(Aloha, Scotti); Bông lan (Sophie, Solite); Cracker (Cosy, AFC); Cookies (Korento,Ido, Good Choice, Story); Bánh Quế (Minity, Finery); Snack (Slide, Sachi, Jevi);Bánh trung thu, Kẹo và Socola (Koko, Mikandu, Crundy)

Trong các mảng hoạt động kinh doanh trên, mảng dịch vụ kinh doanh chínhcủa công ty là sản xuất các loại bánh kẹo Phân mảng thị trường mà Kinh Đô MiềnBắc hướng tới là thị trường trung và cao cấp Đây là một lợi thế của thương hiệuKinh Đô Miền Bắc nói riêng và thương hiệu Kinh Đô nói chung

Có thể thấy, Kinh Đô Miền Bắc có mặt trên thị trường được hơn 15 năm.Trong 15 năm sản xuất kinh doanh, công ty luôn nhận được sự đón nhận của ngườitiêu dùng, liên tục được người tiêu dùng bình chọn là danh hiệu hàng Việt Nam chấtlượng cao và được đánh giá thương hiệu hàng đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo

Kết quả sản xuất kinh doanh của Kinh Đô Miền Bắc trong 3 năm vừa qua

Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2013- 2015

(Đơn vị: Tỷ đồng)

(%)

2015/2014 (%)

2014 giảm 6,209 tỷ đồng tương ứng giảm 2,00%

Từ năm 2013 đến năm 2015, lợi nhuận trước thuế của Kinh Đô Miền Bắc tăngđều từ 247,610 tỷ đồng lên đến 289,988 tỷ đồng và tốc độ tăng của lợi nhuận trướcthuế của năm 2015/2014 so với tốc độ tăng của năm 2014/2013 là mạnh hơn Đây làđiểm đáng mừng của công ty, do trong ba năm qua công ty là tiết kiệm được cáckhoản chi phí, sử dụng vốn hiệu quả và có chính sách kinh doanh phù hợp hơn

2.1.2 Các nguồn lực và chiến lược marketing của công ty

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô

Phòng

kỹ thuật

Phòng nhân sự

Phòng quản lý đơn hàng

Phòng

kế toán

Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Phân xưởng sản xuất

Phòng cơ khí

Theo hình 2.1, công ty Kinh Đô Miền Bắc có bộ máy được tổ chức theo cơcấu chức năng linh hoạt, phù hợp với hoạt động của công ty cũng như đòi hỏi của

cơ chế thị trường, các phòng ban phối hợp chặt chẽ với nhau để đảm bảo hoàn thànhtốt mục tiêu của công ty đã đề ra

Theo mô hình cơ cấu tổ chức này, công ty quản lý bằng việc phân ra từngngành hàng chuyên biệt, mỗi một ngành hàng được coi là một SBU Từ đó tạo ratính năng động cho việc giải quyết các vấn đề có phát sinh của từng ngành hàng TTừng phòng ban chức năng sẽ có những nhân sự chuyên về một hoặc một vài ngànhhàng, giải quyết những vấn đề liên quan đến ngành hàng đó Mỗi một ngành hànglại có một người làm Trưởng ngành hàng, quản lý và chịu trách nhiệm các vấn đề cóliên quan trực tiếp tới ngành hàng đó Trong đó bộ phận có trách nhiệm quan trọngtrong quá trình phát triển sản phẩm mới đó là Phòng R & D (nghiên cứu và pháttriển) và có sự hỗ trợ của các phòng khác như quảng cáo, sales, Logistic,…

Ban điều hành công ty gồm có Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám đốc cung ứngvật tư, Phó Tổng Giám đốc kinh doanh, Phó Tổng Giám đốc Bakery, Phó TổngGiám đốc sản xuất, Phó Tổng Giám đốc tài chính Riêng ngành hàng Bakery, do nóhoạt động mang tính chất độc lập, chuyên biệt hơn những ngành hàng kia nên cómột Phó Tổng Giám đốc riêng để điều hành trực tiếp ngành hàng này Sơ đồ tổ chứcnày đảm bảo sự phát triển của từng ngành hàng, đảm bảo cho các ngành hàng pháttriển một cách hiệu quả hơn Nếu khi có sự cố, sự cố này chỉ có ở một hay một vàingành hàng, khi đó với cơ cấu tổ chức này sẽ đảm bảo đi sâu vào giải quyết vấn đềcủa ngành hàng đó, chứ không áp đặt cho những ngành hàng khác Như vậy, tínhhiệu quả sẽ cao hơn Các phòng ban cũng vừa độc lập trong việc giải quyết vấn đềhơn và cũng có sự liên kết chặt chẽ với nhau trong nội bộ công ty hơn

2.1.2.2 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực tại Kinh Đô miền Bắc chủ yếu là nhân lực trẻ, với độ tuổi chủyếu trong khoảng từ 21 tuổi đến 35 tuổi Vì vậy, nguồn nhân lực công ty nhiệt tình,năng động với tuổi trẻ, nhiệt huyết Nguồn nhân lực của công ty ngày càng đượcđảm bảo cả về mặt số lượng cũng như chất lượng

Số lượng lao động của công ty qua các năm liên tục tăng Do công ty luôn mởrộng quy mô sản xuất, nhằm đáp ứng yêu cầu của công ty Năm 2001 nhân lực củacông ty chỉ có 422 nhân lực nhưng đến 2015 công ty đã có gần 3000 nhân lực vớitrình độ khác nhau như Thạc sỹ, Đại học, Cao đẳng và lao động phổ thông.

Với mục tiêu phát triển và đảm bảo nguồn nhân lực cho cạnh tranh, Kinh ĐôMiền Bắc luôn xây dựng kế hoạch, chính sách nhân sự hợp lý nhằm duy trì và pháttriển nguồn nhân lực hiện tại, song song với việc cải thiện môi trường làm việc giúpngười lao động nâng cao hiệu quả làm việc một cách tối đa Nhằm thu hút một độingũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, ham học hỏi và có tư tưởng cầu tiến, công ty đã cónhững chính sách đãi ngộ thích hợp nhằm phát huy khả năng, tính sáng tạo, giúp họđạt được những thành công và tính chuyên nghiệp nhằm mang lại hiệu quả cho công

ty cũng như chính bản thân mỗi nhân viên

2.1.2.3 Nguồn vốn của công ty

Từ năm 2000 đến năm 2008 công ty đã trải qua các lần điều chỉnh vốn như sau: + Lần 1: 11/08/2000 Tăng vốn điều lệ lên 13.000.000.000 đ;

+ Lần 2: 30/01/2002 Tăng vốn điều lệ lên 23.700.000.000 đ;

+ Lần 3: 28/01/2003 Tăng vốn điều lệ lên 28.440.000.000 đ;

+ Lần 4: 08/06/2004 Tăng vốn điều lệ lên 50.000.000.000 đ;

+ Lần 5: năm 2005 Tăng vốn điều lệ lên 70.000.000.000 đ;

+ Lần 6: năm 2006 Tăng vốn điều lệ lên 84.000.000.000 đ;

+ Lần 7: năm 2007 Tăng vốn điều lệ lên 107.000.000.000 đ;

+ Lần 8: năm 2008 Tăng vốn điều lệ lên 130.000.000.000 đ

Tỷ lệ tăng vốn bình quân của công ty là 45%/năm Đây là một tỷ lệ lớn, chothấy mức độ đầu tư cũng như sự quan tâm của giới đầu tư vào công ty là rất lớn.Đến năm 2015 thì vốn điều lệ của công ty đã tăng lên hơn 200 tỷ đồng

2.1.2.4 Chiến lược marketing của công ty

Kinh Đô Miền Bắc xác định trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tậptrung vào những ngành trọng điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảođảm sự phát triển căn cơ bền vững

Với chiến lược đẩy, hướng tới kênh phân phối, tức là chiến lược chú trọng vàoviệc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chútrọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán Công ty tổ chức cácchương trình trưng bày (display), chương trình thưởng tư vấn bán hàng, chươngtrình khuyến mại nhập hàng cho điểm bán hoặc cho người tiêu dùng (tradepromotion)…

Với chiến lược kéo, hướng tới người tiêu dùng thì công ty có các chương trình nhưVật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM: quà tặng quảng cáo khuyến mãi, Cờ dây, Hangerquảng cáo, Kệ mica trưng bày, kệ chứa hàng và trưng bày, các vật dụng có logo củaKinh Đô), hàng mẫu (samling), Quảng cáo truyền hình, Quan hệ công chúng…

Đất nước ngày càng phát triển, người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng cóyêu cầu cao hơn đối với sản phẩm và nhất là chất lượng sản phẩm Chính sự thayđổi trong hành vi người tiêu dùng đã khiến Kinh Đô Miền Bắc phải thay đổi chiếnlược kinh doanh từ đẩy sang kéo, đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng.Thông qua việc tiếp thu các ý kiến phản hồi của người tiêu dùng, công ty sẽ biết cáckhách hàng của mình thích loại sản phẩm nào, họ mua sản phẩm ở đâu, lý do vì saothích sản phẩm, thời gian sử dụng sản phẩm và đối tượng nào phù hợp với sảnphẩm Do đó, khả năng phân tích và nắm bắt người tiêu dùng sẽ chính là yếu tố cốtlõi cho sự thành công trong thời gian tới cũng như cải thiện khả năng thích ứng vàcải tiến của tổ chức để phù hợp với sự thay đổi của người tiêu dùng

Phát triển danh mục sản phẩm:

Hệ thống sản phẩm thực phẩm của Kinh Đô Miền Bắc khá đa dạng, có thểđáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng Từ các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nhưbánh kẹo, kem, sữa chua… đến những sản phẩm cao cấp và sản phẩm đặc thù nhưhộp quà, giỏ quà, bánh Trung thu đáp ứng nhu cầu biếu tặng Các sản phẩm củaKinh Đô Miền Bắc có khả năng tùy biến cao, có khả năng thích ứng với các yêu cầuriêng biệt của khách hàng Có được điều này là do Công ty khá chú trọng tới côngtác Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm mới (R&D), đảm bảo nguồn sản phẩm mớicủa công ty ổn định trong nhiều năm tới

Trong ngành bánh mì, các kỹ thuật viên bộ phận R&D đã nghiên cứu thànhcông công thức bánh mì siêu mềm nhân kem tươi, được tung vào tháng 06/2010 vàsau vài tháng tăng trưởng vượt bậc đã chiếm đến 1/3 doanh số ngành với 15% thịphần Năm 2015, công ty cho ra đời một loạt các loại bánh mì với tên gọi “ Bữa ăntiện lợi” gồm các loại bánh mì với nhiều loại nhân khác nhau từ nhân mặn , nhânngọt đến nhân lạt

Bánh trung thu Kinh Đô được công ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chấtlượng và mẫu mã bao bì Mùa trung thu năm 2010, Kinh Đô giới thiệu công thứcbánh với với độ ngọt giảm đến 30%, đặc biệt bánh trung thu chay cao cấp Trongngành Cookies, bánh Korento được sản xuất bằng công nghệ mới, trên những dâychuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, được giới thiệu vào dịp Tết Nguyên Đán…Đầu năm 2010, Phòng Marketing của công ty nhận định nhu cầu thị trườngquà biếu cao cấp đang rất tiềm năng, thị phần bánh Danisa và các dòng bánh nhậpngoại khá lớn đã quyết định nghiên cứu và đưa ra dòng sản phẩm cao cấp để xâmnhập phân khúc này Đến quý 4 năm 2010 bộ phận R&D đã nghiên cứu và sản xuấtthành công dòng sản phẩm Korento ra mắt thị trường vào dịp Tết Nguyên Đán với 4loại mẫu mã (Korento 252g, 475g, 575g và 804g)

Làm nổi bật sản phẩm cao cấp:

Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, Kinh Đô Miền Bắc quyếtđịnh chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang các phân khúc có mức lợi nhuận cao hơn