Khóa luận tốt nghiệp: Áp dụng chiến lược marketing – mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng Công ty may Nhà Bè - CTCPg ty may Nhà Bè CTCP

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Để từ đó đề ra những đề xuất hỗ trợ cần thiết để phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè.

B  GIÁO D C VÀ ĐÀO T OỘ Ụ Ạ

TRƯỜNG Đ I H C CÔNG NGH  TP. HCMẠ Ọ Ệ

KHÓA LU N T T NGHI P Ậ Ố Ệ

ÁP D NG CHI N L Ụ Ế ƯỢ C MARKETING – MIX Đ Ể  

H  TR  XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH Ỗ Ợ Ự Ể ƯƠ NG  

HI U TH I TRANG NOVELTY C A T NG Ệ Ờ Ủ Ổ  

Qu nh MSSV: ỳ  1154010663 L p:  ớ 11DQM03

L I CAM ĐOANỜ

Tôi xin cam đoan:

1 Nh ng n i dung trong bài báo cáo này là do tôi th c hi n dữ ộ ự ệ ướ ựi s  giúp đ  ỡ

c a cô Di p Th  Phủ ệ ị ươ  Th o.ng ả

2 M i tham kh o trong sách báo, internet đ u đọ ả ề ược trích d n rõ ràng tên tác ẫ

gi , tên sách, năm xu t b n, nhà xu t b n, tên trangả ấ ả ấ ả  web

3 M i sao chép không h p l , vi ph m quy ch  đào t o, tôi xin ch u hoàn ọ ợ ệ ạ ế ạ ịtoàn trách nhi m.ệ

Sinh viên th c hi n ự ệ

Ph m Th  Nh  ạ ị ư

Qu nhỳ

L I C M  NỜ Ả Ơ

L i đ u tiên, em xin bày t  lòng bi t  n đ n các th y cô khoa Qu n Trờ ầ ỏ ế ơ ế ầ ả ị Kinh Doanh trường Đ i H c Công Ngh  TP.HCM đã t o đi u ki n cho em cóạ ọ ệ ạ ề ệ  

th  ti p  c n môi trể ế ậ ường làm vi c th c t  thông qua đ t th c t p thi t th c này.ệ ự ế ợ ự ậ ế ự  

Đ c bi t em xin chân thành c m  n gi ng viên hặ ệ ả ơ ả ướng d n em là Cô Di p Thẫ ệ ị 

Phương Th o đã giúp đ  và hả ỡ ướng d n em hoàn thành lu n văn đúng th i gianẫ ậ ờ  quy đ nh c a nhà trị ủ ường

Em xin chân thành c m  n các anh ch  nhân viên phòng Trung tâm th iả ơ ị ờ  trang Novelty ­ T ng công ty may Nhà Bè đã t o đi u ki n thu n l i đ  em cóổ ạ ề ệ ậ ợ ể  

th  đ n đây h c t p và làm vi c cũng nh  giúp đ  em r t nhi u trong quá trìnhể ế ọ ậ ệ ư ỡ ấ ề  thu th p, tìm ki m tài li u. Đ ng th i cũng xin g i l i cám  n chân thành đ n cácậ ế ệ ồ ờ ử ờ ơ ế  anh ch  làm vi c t i các phòng ban khác đã giúp em gi i đáp nh ng th c m c vàị ệ ạ ả ữ ắ ắ  

t o đi u ki n đ  em h c thêm đạ ề ệ ể ọ ược nhi u ki n th c khác trong quá trình th cề ế ứ ự  

t p.ậ

K t thúc chuyên đ , em xin g i l i chúc đ n Phòng Trung tâm th i trangế ề ử ờ ế ờ  Novelty nói riêng và T ng công ty may Nhà Bè nói chung luôn th c hi n t t m cổ ự ệ ố ụ  tiêu đ  ra, đ t đề ạ ược doanh thu mong mu n, đ i s ng anh ch  em công nhân đố ờ ố ị ượ  c

c i thi n và g i l i chúc s c kh e đ n các anh ch  Ban Giám Đ c và các phòngả ệ ử ờ ứ ỏ ế ị ố  ban khác

NH N XÉT C A GI NG VIÊN HẬ Ủ Ả ƯỚNG D NẪ

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Ngày ….tháng….năm….  GIÁO VIÊN HƯỚNG 

D NẪ (Ký và ghi rõ h  tên)ọ

KHÓA LU N Ậ  T T Ố  NGHI P Ệ vi GVHD: Th.s DI P TH  PH Ệ Ị ƯƠ NG  TH O Ả

M C L CỤ Ụ

L IỜ

      MỞ          Đ U  Ầ             1  

CHƯƠNG 1: C  S  LÝ LU N V  XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N Ơ Ở Ậ Ề Ự Ể THƯƠNG       HI U  Ệ   1.1 Khái ni m  ệ     th  ương    hi u  ệ            3  

1.2 Ch c năng  ứ     th  ương hi uệ            3  

1.2.1 Vai trò c a th  ủ ương hi u đ i v iệ ố ớ    doanh      nghi p  ệ             3  

1.2.2 Vai trò c a th  ủ ương hi u đ i v i ngệ ố ớ ười    tiêu dùng               4  

1.3 Phân lo i  ạ    th  ương    hi u  ệ            4  

1.3.1 Th  ương hi uệ    gia      đình               4  

1.3.2 Th  ương hi uệ    cá      bi t        ệ      4  

1.3.3 Th  ương hi uệ    t p      thểậ                5  

1.3.4 Th  ương hi uệ    qu c gia  ố             5  

1.4 Các công c  nh n d ng  ụ ậ ạ     th  ương    hi u  ệ            5  

1.4.1 Tên      th  ương    hi u  ệ             5  

1.4.2 Logo              5  

1.4.3 Câu      kh u  ẩ    hi u  ệ            5  

1.4.4 Tính cách      th  ương    hi u  ệ             6  

1.4.5 Website               6  

1.4.6 Nh c  ạ    đi u  ệ             6  

1.4.7 Các y u  ế        tố          khác              6  

1.5 Chi n lế ược Marketing Mix đ  xây d ng và phát tri nể ự ể  thươ  hi ung ệ 6

1.5.1 Chi n l  ế ượ ảc s n    ph m  ẩ     (Product)              6  

1.5.2 Chi n l  ế ược    giá      (Price)              8  

1.5.3 Chi n l  ế ược kênh phân    ph i  ố    (Place)               9  

1.5.4 Chi n lế ược xúc ti nế  (Promotion) 11

1.5.4.1  Qu ngả     cáo              11   

1.5.4.2  Quan hệ    công      chúng              13   

1.5.4.3  Khuy n mãiế              15   

1.5.4.4  Bán hàng    cá          nhân               15   

1.5.4.5  Marketing    tr c ti p  ự ế            16   

1.5.4.6  S  d ng ngử ụ ườ ổ ếi n i ti ng làm đ i sạ ứ    th  ương    hi u  ệ             16   

KHÓA LU N Ậ  T T Ố  NGHI P Ệ vii GVHD: Th.s DI P TH  PH Ệ Ị ƯƠ NG  TH O Ả CHƯƠNG 2: TH C TR NG PHÁT TRI N THỰ Ạ Ể ƯƠNG HI U TH I TRANG Ệ Ờ NOVELTY C A T NG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCPỦ Ổ 2.1 Gi i thi u khái quát v  T ng công ty may  ớ ệ ề ổ     Nhà          Bè               17   

2.1.1 Vài nét về      công      ty               17   

2.1.2 L ch s  hình thành và  ị ử     phát      tri n  ể             18   

2.1.3 Ch c năng và lĩnh v c  ứ ự    ho t  ạ    đ ng ộ             20   

2.1.3.1  Ch cứ    năng              20   

2.1.3.2  Lĩnh v cự    ho t đ ng  ạ ộ              20   

2.1.4 C  c u  ơ ấ    tổ          ch c  ứ            21   

2.1.4.1  Mô hình    tổ      ch c  ứ            21   

2.1.4.2  Ch c năng và nhi m v  c a t ngứ ệ ụ ủ ừ     bộ          ph n  ậ            21   

2.1.5 K t qu  ho t đ ng kinh doanh c a T ng công ty may Nhà Bè t    ế ả ạ ộ ủ ổ ừ  2012­ 2014                23   

2.1.5.1  Năng l c s n xu tự ả ấ    m i      thángỗ               23   

2.1.5.2  K t qu  ho t đ ng kinh doanh quaế ả ạ ộ     các      năm               23   

2.1.5.3  K  ho ch phát tri n trongế ạ ể     t ương    lai               24   

2.1.6 Các danh hi u và gi i th  ệ ả ưởng c a T ng công ty mayủ ổ     Nhà          Bè                25   

2.2 Th c tr ng xây d ng và phát tri n th  ự ạ ự ể ương hi u Novelty c a T ng ệ ủ ổ   Công ty may       Nhà          Bè               26   

2.2.1 Gi i thi u khái quát v  th  ớ ệ ề ương    hi u  ệ    Novelty               26   

2.2.1.1  Các s nả    ph m  ẩ     chính              26   

2.2.1.2       s nGiá      ph mả   ẩ             27   

2.2.1.3  Khách hàng m cụ    tiêu               27   

2.2.1.4  Đ nh vị ị    th  ương    hi u  ệ            27   

2.2.2 Công c  nh n di n th  ụ ậ ệ ương    hi u  ệ    Novelty              27   

2.2.2.1       thTên  ương    hi u  ệ            27   

2.2.2.2  Logo             27   

2.2.2.3       kh uCâu  ẩ    hi u  ệ             27   

2.2.2.4  Tính cách    th  ương    hi u  ệ            28   

2.2.2.5  Website            28   

2.2.2.6  Nh cạ    đi u  ệ            29   

2.2.2.7  Các y uế    tố      khác               29   

KHÓA LU N Ậ  T T Ố  NGHI P Ệ viii GVHD: Th.s DI P TH  PH Ệ Ị ƯƠ NG  TH O Ả 2.2.3 Chi n l  ế ược Marketing đ  xây d ng và phát tri n thể ự ể ương hi u th i ệ ờ   trang       Novelty              30   

2.2.3.1  Chi n lế ượ ảc s n    ph m  ẩ     (Product)               30   

2.2.3.2  Chi n lế ược    giá      (Price)               31   

2.2.3.3  Chi n lế ược kênh phân    ph i  ố    (Place)               32   

2.2.3.4  Chi n lế ược xúc    ti n      (Promotion)ế               34   

2.2.3.4.1 Qu ng  ả     cáo              34   

2.2.3.4.2 Quan hệ      công      chúng              36   

2.2.3.4.3 Bán hàng      cá          nhân               38   

2.2.3.4.4 Marketing      tr c      ti pự         ế       38   

2.2.3.4.5 S  d ng ng  ử ụ ườ ổ ếi n i ti ng làm đ i sạ ứ    th  ương    hi u  ệ           48   

2.2.4 Đánh giá th c tr ng xây d ng và phát tri n thự ạ ự ể ương hi u th i trang ệ ờ Novelty 39

2.2.4.1 Ư  đi mu ể 39

2.2.4.2 Nhượ  đi mc ể 39

CHƯƠNG 3:  Đ  XU T  Ý KI N NH M H  TR  XÂY D NG VÀỀ Ấ Ế Ằ Ỗ Ợ Ự   PHÁT TRI N THỂ ƯƠNG HI U TH I TRANG NOVELTY C A T NGỆ Ờ Ủ Ổ   CÔNG TY MAY NHÀ BÈ 3.1 Đ  xu t ý ki n đ  h  tr  phát tri n th  ề ấ ế ể ỗ ợ ể ương hi u th iệ ờ    trang      Novelty   

   42   

3.1.1 Hoàn thi n b  nh n di n côngệ ộ ậ ệ  cụ Novelty 42

3.1.2 Hoàn thi n chính sách  ệ     s n      ph mả   ẩ              43   

3.1.3 Hoàn thi n chính sách  ệ     xúc      ti n        ế       46   

3.2 Ki n  ế    nghị              50   

3.2.1 Đ i v i T ng công ty may  ố ớ ổ     Nhà      Bè              50   

3.2.2 Đ i v i  ố ớ    nhà      n ước             50   

L IỜ  K TẾ  LU NẬ 52

TÀI LI UỆ       THAM      KH O  Ả              53   

VTV: Đài truy n hình Vi t Nam.ề ệ

KCS: B  ph n ki m tra ch t lộ ậ ể ấ ượng hàng 

hóa. VN: Vi t Namệ

EU: Châu Âu

PE: túi ni lông làm b ng ch t li u Polyetyleneằ ấ ệ

DANH M C CÁC B NGỤ Ả

B ng 2.1: B ng k t qu  ho t đ ng kinh doanhả ả ế ả ạ ộ  c aủ  NBC 23

B ng 2.2: B ng giá các s n ph m thả ả ả ẩ ươ  hi ung ệ  Novelty 31

B ng 2.3: B ng giá s n ph m c a các thả ả ả ẩ ủ ương hi u Novelty, Viettien, May10ệ    32

DANH M C CÁC S  Đ , BI U Đ , HÌNH  NHỤ Ơ Ồ Ể Ồ Ả

S  đ  2.1: S  đ  mô hình t  ch cơ ồ ơ ồ ổ ứ  c aủ  NBC 21

Hình 2.1: T ng công ty may Nhà Bèổ  – CTCP 17

Hình 2.2: Logo Novelty 27

Hình 2.3: Website c a thủ ươ  hi u Noveltyng ệ 28

Hình 2.4: Đ ng ph c c a nhân viên bán hàng t i các c aồ ụ ủ ạ ử  hàng Novelty 30

Hình 2.5: B  s u t p “S c màu cu c s ng” c a thộ ư ậ ắ ộ ố ủ ương hi u Novelty trong ệ chương trình “Th i trang vàờ  Cu cộ  s ng”ố 35

Hình 2.6: Ông Nguy n Th  Vinh đ i đi n thễ ế ạ ệ ương hi u Noveltyệ  phát bi uể 37 Hình 2.7: Đ i s  thạ ứ ương hi u Novelty ­  di n viên Lệ ễ ươ  Thế Thành 38ng

ch t lấ ượng tương đương nh ng mang thư ương hi u trong nệ ướ ạc l i không có đượ  c

s  tin tự ưởng,  ng h  c a ngủ ộ ủ ười tiêu dùng trong nước. Th m chí cùng là thậ ươ  ng

hi u trong nệ ước v i nhau, có thớ ương hi u này đệ ược người tiêu dùng s  d ng,ử ụ  còn thương hi u khác l i không. Nguyên nhân c a hi n tệ ạ ủ ệ ượng này là do h u h tầ ế  doanh nghi p trong nệ ước tuy là có xây d ng thự ương hi u s n ph m nh ng ch aệ ả ẩ ư ư  chú tr ng đ n công tác phát tri n thọ ế ể ương hi u, ch a có nhi u chi n lệ ư ề ế ược làm cho 

thương hi u s n ph m in sâu vào tâm trí khách hàng. T  đó làm cho s n ph mệ ả ẩ ừ ả ẩ  

c a mình d n phai nh t trong tâm trí c a ngủ ầ ạ ủ ười tiêu dùng

Chính vì v y mà các doanh nghi p c n ph i ch n ch nh l i các công tácậ ệ ầ ả ấ ỉ ạ  phát tri n thể ương hi u c a mình ngay bây gi  trệ ủ ờ ước khi quá mu n và n m b tộ ắ ắ  ngay c  h i đ nh v  l i thơ ộ ị ị ạ ương hi u trong tâm trí khách hàng ngay khi có th ,ệ ể  

nh t là trong lúc Nhà nấ ước đang phát đ ng chộ ương trình “Người Vi t Nam dùngệ  hàng Vi t Nam”.ệ

M c tiêu c a đ  tài:ụ ủ ề

Đ  tài này th c hi n v i m c đích tìm ra nh ng đi m m nh, đi m y uề ự ệ ớ ụ ữ ể ạ ể ế  

c a doanh nghi p trong công tác xây d ng và phát tri n thủ ệ ự ể ương hi u. Đ  t  đóệ ể ừ  

đ  ra nh ng đ  xu t h  tr  c n thi t  đ  phát tri n thề ữ ề ấ ỗ ợ ầ ế ể ể ương hi u th i trangệ ờ  Novelty c a T ng công ty may Nhà Bè. M c dù, hi n ủ ổ ặ ệ nay T ng công ty may Nhàổ  

Bè cũng đã có ch  đ ng trên th  trỗ ứ ị ường, th i trang Novelty cũng đã khá quenờ  thu c v i ngộ ớ ười tiêu dùng và doanh nghi p cũng th c hi n nh ng chi n lệ ự ệ ữ ế ược để xây d ng và phát tri n tri n thự ể ể ương hi u Novelty thành công. ệ Tuy nhiên, v i m tớ ộ  

s n ph m đã quen thu c nên c n ph i có thêm nhi u đi u m i m  h n, sáng t oả ẩ ộ ầ ả ề ề ớ ẻ ơ ạ  

h n, đ t phá h n đ  c ng c  l i ch  đ ng c a thơ ộ ơ ể ủ ố ạ ỗ ứ ủ ương hi u s n ph m trên thệ ả ẩ ị 

trường. Đó cũng chính là lý do em ch n đ  tài “ Áp d ng chi n lọ ề ụ ế ược Marketing mix đ  h  tr  xây d ng và phát tri n thể ổ ợ ự ể ương hi u th i trang Novelty c a T ngệ ờ ủ ổ  công ty may Nhà Bè – CTCP”

  Đ i t  ố ượng và ph m vi nghiên c u đ  tàiạ ứ ề  

Đ  tài ch  đi sâu tìm hi u, phân tích thề ỉ ể ương hi u Novelty c a T ng công tyệ ủ ổ  may Nhà Bè. Vì th i gian nghiên c u có h n và đ  tài đòi h i m t s  ki n th cờ ứ ạ ề ỏ ộ ố ế ứ  chuyên ngành nh t đ nh nên bài lu n văn ch  d ng l i   m t s  v n đ  c  b n.ấ ị ậ ỉ ừ ạ ở ộ ố ấ ề ơ ả  

Đ  tài ch  phân tích tình hình ho t đ ng xây d ng và phát tri n thề ỉ ạ ộ ự ể ương hi uệ  

Novelty c a T ng công ty may Nhà Bè và qua đó ti n hành đ a ra m t s  bi nủ ổ ế ư ộ ố ệ  pháp h  tr  xây d ng và phát tri n thỗ ợ ự ể ươ  hi u.ng ệ

Khi phân tích các chi n lế ược phát tri n thể ương hi u Novelty, em ch  y uệ ủ ế  

d a vào nh ng tài li u v  s n ph m   phòng Trung tâm th i trang Novelty, báoự ữ ệ ề ả ẩ ở ờ  cáo tài chính c a phòng k  toán, tham kh o ý ki n c a nhân viên, tham kh o cácủ ế ả ế ủ ả  trang web c a công ty, sách, báo và nh ng quan sát th c t  t  bên ngoài doanhủ ữ ự ế ừ  nghi p.ệ

  Ph  ương pháp th c hi n đ  tài:ự ệ ề  

 Phương pháp nghiên c u tài li u: Phứ ệ ương pháp này được sử 

d ng đ  tìm hi u h  th ng c  s  lý lu n v  thụ ể ể ệ ố ơ ở ậ ề ương hi u c a doanhệ ủ  nghi p thông qua quá trình tham kh o các lo i sách, giáo trình, thông tinệ ả ạ  trên internet, tài li u đệ ược công ty cung c p trong th i gian th cấ ờ ự  t p.ậ

 Phương pháp quan sát ph ng v n: Phỏ ấ ương pháp này được sử 

d ng đ  tìm hi u ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p th c t p, cũngụ ể ể ạ ộ ủ ệ ự ậ  

nh  thu th p các thông tin s  c p c n thi t đ  làm sáng t  thêm m t sư ậ ơ ấ ầ ế ể ỏ ộ ố 

n i dung c a đ  tài nghiênộ ủ ề  c u.ứ

K t c u c a khóa lu nế ấ ủ ậ

Chương 1: C  s  lý lu n c a xây d ng và phát tri n thơ ở ậ ủ ự ể ương hi u.ệ

Chương 2: Th c tr ng xây d ng và phát tri n thự ạ ự ể ương hi u th i trang Novelty c a ệ ờ ủ

T ng công ty may Nhà Bèổ

Chương 3: Đ  xu t ý ki n nh m h  tr  ề ấ ế ằ ỗ ợ xây d ng và phát tri n thự ể ương hi u ệ

th i trang Novelty c a T ng công ty may Nhàờ ủ ổ  Bè

CHƯƠNG 1: C  S  LÝ LU N V  XÂY D NG VÀ PHÁTƠ Ở Ậ Ề Ự  

TRI N THỂ ƯƠNG HI UỆ

1.1 Khái ni m th  ệ ương    hi u:  ệ  

M t thộ ương hi u s  bao g m:ệ ẽ ồ

Hình tượng đượ ạc t o nên b i các y u t  h u hình có kh  năng nh n bi tở ế ố ữ ả ậ ế  

nh  tên g i, logo, bi u tư ọ ể ượng, kh u hi u, đo n nh c… ho c s  k t h p các y uẩ ệ ạ ạ ặ ự ế ợ ế  

t  đó (thố ường g n li n v i đ i tắ ề ớ ố ượng s  h u trí tu  nh  nhãn hi u, tên thở ữ ệ ư ệ ươ  ng

m i, ch   d n đ a lý, ki u dáng côngạ ỉ ẫ ị ể  nghi p…)ệ

Ph n th  hai, quan tr ng h n luôn  n đ ng sau nh ng d u hi u nhìn th yầ ứ ọ ơ ẩ ằ ữ ấ ệ ấ  

được và làm cho d u hi u đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là ch t lấ ệ ấ ượng hàng hóa, d ch v  cách  ng x  c a doanh nghi p v i khách hàng và c ng đ ng , nh ngị ụ ứ ử ủ ệ ớ ộ ồ ữ  

hi u qu  và ti n ích đích th c cho ngệ ả ệ ự ười tiêu dùng do nh ng hàng hóa và d ch vữ ị ụ 

đó mang l i.ạ

David Ogilvy – Vua qu ng cáo đã t ng đ nh nghĩa thả ừ ị ương hi u nh  sau:ệ ư

“Thương hi u là m t bi u tệ ộ ể ượng ph c t p r i ren – nó bao g m t t c  cácứ ạ ố ồ ấ ả  

s  h u hình c a s n ph m nh : thu c tính s n ph m, tên g i, đóng gói, giá c ,ự ữ ủ ả ẩ ư ộ ả ẩ ọ ả  danh d  l ch s , phự ị ử ương th c qu ng cáo, đ ng th i thứ ả ồ ờ ương hi u cũng đệ ược đ nhị  nghĩa vì  n tấ ượng s  d ng và kinh nghi m v n có c a ngử ụ ệ ố ủ ười tiêu dùng”

Hi p h i Marketing th  trệ ộ ị ường c a ủ M  ỹ đ nh nghĩa thị ương hi u: “Thệ ươ  ng

hi u là m t t  h p g m tên g i, danh t , ký t , ký hi u, ho c thi t k , ho c cáiệ ộ ổ ợ ồ ọ ừ ự ệ ặ ế ế ặ  khác, m c đích c a nó là nh n bi t s n ph m nhân l c c a ngụ ủ ậ ế ả ẩ ự ủ ười tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đ ng th i tách bi t s n ph m và nhân l c v i đ iồ ờ ệ ả ẩ ự ớ ố  

th  c nh tranh c aủ ạ ủ  nó”

1.2 Ch c năng th  ứ ương    hi u  ệ  

1.2.1 Vai trò c a th ủ ươ ng hi u đ i v i doanh ệ ố ớ  nghi p: ệ

 Thương hi u là tài s n vô hình c a doanh nghi p, góp ph n thuệ ả ủ ệ ầ  

được doanh thu, l i nhu n trong tợ ậ ương lai và nh ng giá tr  tăng thêm c aữ ị ủ  hàng  hóa. Ví d : Năm 1996, Unilever đã đ nh giá nhãn hi u kem đánh răngụ ị ệ  P/S c a Vi t Nam trên 5 tri uủ ệ ệ  USD

 Thương hi u duy trì lệ ượng khách hàng truy n th ng, đ ng th iề ố ồ ờ  cũng thu thêm nhi u khách hàng m i, khách hàng ti mề ớ ề  năng

 Thương hi u giúp doanh nghi p gi m các chi phí liên quan đ nệ ệ ả ế  

ho t đ ng Marketingạ ộ  

 Quá trình đ a s n ph m m i ra th  trư ả ẩ ớ ị ường s  thu n l i d  dàng h nẽ ậ ợ ễ ơ  

n u doanh nghi p đã có s n thế ệ ẵ ương hi u (Các thệ ương hi u có th  thay thệ ể ế tên cho s n ph m cả ẩ ụ th ).ể

 Thương hi u giúp doanh nghi p thu hút v n đ u t : Khi thệ ệ ố ầ ư ươ  ng

hi u đã n i ti ng, các nhà đ u t  cũng không còn e ng i khi đ u t  vàoệ ổ ế ầ ư ạ ầ ư  doanh nghi p, c  phi u c a doanh nghi p s  đệ ổ ế ủ ệ ẽ ược nhà đ u t  quan tâmầ ư  

h n, b n hàng c a doanh nghi p cũng s  s n sàng h p tác kinh doanh,ơ ạ ủ ệ ẽ ẵ ợ  cung c p nguyên v t li u và hàng hóa doanhấ ậ ệ  nghi p.ệ

1.2.2 Vai trò c a th ủ ươ ng hi u đ i v i ng ệ ố ớ ườ i tiêu  dùng:

 Thương hi u xác nh n ngu n g c xu t x  và ngệ ậ ồ ố ấ ứ ười ch  t o ra s nế ạ ả  

 Thương hi u có vai trò nh  m t công c  bi u tệ ư ộ ụ ể ượng th  hi n vể ệ ị 

th , đ ng c p, bi u hi n cái tôi, cái s  thích c a kháchế ẳ ấ ể ệ ở ủ  hàng

1.3 Phân lo i th  ạ ương hi uệ  

1.3.1 Th ươ ng hi u gia ệ  đình

Thương hi u gia đình là thệ ương hi u chung cho t t c  các lo i hàng hóa,ệ ấ ả ạ  

d ch v  c a m t doanh nghi p. M i hàng hóa thu c ch ng lo i khác nhau c aị ụ ủ ộ ệ ọ ộ ủ ạ ủ  doanh nghi p đ u mang thệ ề ương hi u nh  nhau c a doanh nghi p.ệ ư ủ ệ

Đ c đi mặ ể : tính khái quát r t cao, và có tính đ i di n cho t t c  các lo i ấ ạ ệ ấ ả ạhàng hóa c a doanh nghi p.ủ ệ

u đi m

Ư ể : chi phí thương hi u ít, xây d ng thệ ự ương hi u chính m nh s  ệ ạ ẽgiúp cho thương hi u ph  phát tri n nhanh h n.ệ ụ ể ơ

Nhược đi mể : nguy c  r i ro cao, ch  c n m t ch ng lo i hàng hóa nào ơ ủ ỉ ầ ộ ủ ạ

đó m t uy tín s   nh hấ ẽ ả ưởng đ n thế ương hi u chung c a doanhệ ủ  nghi p.ệ

Ví d : ụ Vinamilk, Honda, Samsung…

1.3.2 Th ươ ng hi u cá ệ  bi t: ệ

Thương hi u cá bi t (thệ ệ ương hi u riêng) là thệ ương hi u t o ra các ệ ạ

thương hi u riêng cho t ng ch ng lo i ho c t ng dòng s n ph m nh tệ ừ ủ ạ ặ ừ ả ẩ ấ  đ nh.ị

Đ c đi mặ ể : tính đ c l p, ít ho c không có liên quan đ n thộ ậ ặ ế ương hi u giaệ  đình, người tiêu dùng ch  bi t đ n thỉ ế ế ương hi u c a t ng hàng hóa c  th  màệ ủ ừ ụ ể  không ho c ít bi t đ n doanh nghi p s n xu t ra hàng hóa đó.ặ ế ế ệ ả ấ

U  đi mư ể : h n ch  r i ro và s  suy gi m c a doanh nghi p, thạ ế ủ ự ả ủ ệ ương hi u ệ

th t b i cũng không gây  nh hấ ạ ả ưởng đ n uy tín thế ương hi u khác c a doanh ệ ủnghi p.ệ

Nhược đi mể : ph i đ u t  khá nhi u đ  phát tri n thả ầ ư ề ể ể ương hi u, nh t làệ ấ  khi thâm nh p vào th  trậ ị ường v i nh ng hàng hóa khác nhau, doanh nghi p sớ ữ ệ ẽ không khai thác được nh ng l i ích c a thữ ợ ủ ương hi u đi trệ ước đã n i ti ng cũngổ ế  

nh  uy tín thư ương hi u.ệ

Ví dụ: Unilever, P&G, Vinamilk

1.3.3 Th ươ ng hi u t p ệ ậ  th : ể

Thương hi u t p th  là thệ ậ ể ương hi u c a m t nhóm hay m t s  ch ng lo iệ ủ ộ ộ ố ủ ạ  

s n ph m nào đó, có th  do m t c  s  s n xu t ho c do các c  s  khác s n xu tả ẩ ể ộ ơ ở ả ấ ặ ơ ở ả ấ  kinh doanh (thường là trong m t khu v c đ a lý nh t đ nh).ộ ự ị ấ ị

Ví d : nhãn l ng H ng Yên, nụ ồ ư ước m m Phú Qu c ắ ố

1.3.4 Th ươ ng hi u qu c ệ ố  gia:

Thương hi u qu c gia là thệ ố ương hi u chung cho t ng lo i s n ph m, hàngệ ừ ạ ả ẩ  hóa c a m t qu c gia nào đó (nó thủ ộ ố ường g n v i m t tiêu chí nh t đ nh, tùyắ ớ ộ ấ ị  thu c vào t ng qu c gia, t ng giaiộ ừ ố ừ  đo n).ạ

Đ c đi mặ ể : có tính khái quát và tr u từ ượng r t cao và không bao gi  đ ng ấ ờ ứ

đ c l p, luôn ph i g n li n v i thộ ậ ả ắ ề ớ ương hi u nhóm, thệ ương hi u gia đình.ệ

1.4 Các công c  nh n d ng th  ụ ậ ạ ương    hi u  ệ  

1.4.1 Tên th ươ ng hi u: ệ

Là c m t  đ  khách hàng xác đ nh công ty, s n ph m hay d ch v  c aụ ừ ể ị ả ẩ ị ụ ủ  công ty. Tên thương hi u c n t  ra m nh m , đ c đáo, có ý nghĩa, liên quan đ nệ ầ ỏ ạ ẽ ộ ế  

ho t đ ng c a doanh nghi p, làm lay đ ng giác quan ngạ ộ ủ ệ ộ ười quan tâm, có khả năng thu hút s  quan tâm r ng rãi, đ ng th i ph i có âm s c lôi cu n. Tên thự ộ ồ ờ ả ắ ố ươ  ng

hi u c n ph i xu t hi n b t ng  trong suy nghĩ c a ngệ ầ ả ấ ệ ấ ờ ủ ười tiêu dùng, khi h  s pọ ắ  

ra quy t đ nh mua s m, n u không cái tên đó hoàn toàn vôế ị ắ ế  d ng.ụ

1.4.2 Logo:

Là bi u tể ượng c a s n ph m hay hình v , hoa văn, ki u ch  hay m t d uủ ả ẩ ẽ ể ữ ộ ấ  

hi u đ c bi t nào đó đ  xây d ng s  nh n bi t c a khách hàng. Logo là cách gi iệ ặ ệ ể ự ự ậ ế ủ ớ  thi u b ng hình  nh v  công ty ra công chúng. Nó góp ph n quan tr ng trongệ ằ ả ề ầ ọ  

nh n th c c a khách hàng v  thậ ứ ủ ề ương hi u hay ý th c truy n t i t t nh t thôngệ ứ ề ả ố ấ  tin c a thủ ương hi u.ệ

1.4.3 Câu kh u ẩ  hi u: ệ

Là m t đo n văn ng n truy n t i thông tin thuy t ph c v  thộ ạ ắ ề ả ế ụ ề ương hi u ệdùng đ  qu ng cáo và đ nh v  thể ả ị ị ương hi u.ệ

1.4.4 Tính cách th ươ ng  hi u: ệ

Là nh ng nét đ c tr ng c  b n c a doanh nghi p hay s n ph m c a doanhữ ặ ư ơ ả ủ ệ ả ẩ ủ  nghi p. Tính cách thệ ương hi u c n ng n g n, súc tích, d  hi u và d  nh , làmệ ầ ắ ọ ễ ể ễ ớ  cho người tiêu dùng n m b t đắ ắ ược nhanh chóng đ  h  có th  xác đ nh để ọ ể ị ược nhu 

c u, s  thích c a mình đ i v i s n ph m đó.ầ ở ủ ố ớ ả ẩ

Đo n nh c ng n giúp cho khách hàng nh n bi t và t o s c h p d n, sinhạ ạ ắ ậ ế ạ ứ ấ ẫ  

đ ng cho thộ ươ  hi u.ng ệ

1.4.7 Các y u t ế ố  khác:

 Catalogue: In  n ph i quan tâm đ n màu s c, ch t li u gi y in, s nấ ả ế ắ ấ ệ ấ ả  

ph m và thông tin đẩ ược in trong catalogue

 Đ ng ph c nhân viên:  ồ ụ đ ng ph c nhân viên thi t k  l ch s , trang ồ ụ ế ế ị ựnhã, màu s c hài hòa v i logo, hình  nh thắ ớ ả ươ  hi u.ng ệ

1.5 Xây d ng và phát tri n th  ự ể ương hi u b ng chi n lệ ằ ế ược marketing –  mix:

S  thành công c a thự ủ ương hi u ph  thu c r t nhi u vào các chính sáchệ ụ ộ ấ ề  Marketing c a doanh nghi p đ i v i thủ ệ ố ớ ương hi u. Không ch  đáp  ng nhu c uệ ỉ ứ ầ  

c a ngủ ười tiêu dùng mà các chính sách Marketing v a c ng c  hình  nh và tàiừ ủ ố ả  

s n thả ương hi u v a đem hình  nh c a thệ ừ ả ủ ương hi u đ n g n h n và t o d ngệ ế ầ ơ ạ ự  lòng tin n i kháchơ  hàng

1.5.1 Chi n l ế ượ ả c s n ph m (Product): ẩ

S n ph m b n thân nó là trung tâm c a tài s n thả ẩ ả ủ ả ương hi u do  nh hệ ả ưở  ng

c a nó lên nh ng giá mà khách hàng tr i nghi m v i thủ ữ ả ệ ớ ương hi u, nh ng gì hệ ữ ọ nghe v  thề ương hi u t  nh ng ngệ ừ ữ ười khác, nh ng gì mà công ty nói v i h  quaữ ớ ọ  truy n thông. Nói cách khác trung tâm c a m t thề ủ ộ ương hi u m nh là m t s nệ ạ ộ ả  

ph m t t. Thi t k  và cung  ng m t s n ph m ho c d ch v  th a mãn đ y đẩ ố ế ế ứ ộ ả ẩ ặ ị ụ ỏ ầ ủ nhu c u và mong mu n c a khách hàng là đi u ki n tiên quy t cho marketingầ ố ủ ề ệ ế  thành công. Đ  t o d ng lòng trung thành v i thể ạ ự ớ ương hi u, nh ng tr i nghi mệ ữ ả ệ  

c a khách hàng v i s n ph m ít nh t ph i đáp  ng đủ ớ ả ẩ ấ ả ứ ược kì v ng c a h  v  s nọ ủ ọ ề ả  

ph m.ẩ

Ch t lấ ượng và giá tr  c m nh n vị ả ậ ượ ộ ề ảt tr i v  s n ph m s  t o ra hình  nhẩ ẽ ạ ả  

thương hi u thu n l i v i nh ng liên tệ ậ ợ ớ ữ ưởng m nh và c ng c  m i quan h  gi aạ ủ ố ố ệ ữ  khách hàng v i thớ ương hi u.ệ

 Ch t lấ ượng c m nh n và giá tr  s nả ậ ị ả  ph m:ẩ

Ch t lấ ượng c m nh n là m t s  đánh giá chung d a trên c m nh n c aả ậ ộ ự ự ả ậ ủ  khách hàng v  nh ng gì t o nên ch t lề ữ ạ ấ ượng s n ph m. Nhi u nghiên c u đã t pả ẩ ề ứ ậ  trung tìm hi u cách th c c a ngể ứ ủ ười tiêu dùng thi t l p quan đi m c a h  v  ch tế ậ ể ủ ọ ề ấ  

lượng c m nh n. Nhìn chung, nh ng tiêu th c chung v  ch t lả ậ ữ ứ ề ấ ượng s n ph mả ẩ  bao g m:ồ

 Hi u năng: M c đ  v n hành ch c năng c  b n c a s n ph m (ví ệ ứ ộ ậ ứ ơ ả ủ ả ẩ

d : th p, trung bình, cao ho c r tụ ấ ặ ấ  cao)

 Đ c đi m: Nh ng y u t  th  c p c a m t s n ph m b  sung cho ặ ể ữ ế ố ứ ấ ủ ộ ả ẩ ổ

nh ng đ c đi m s  c p (ch c năng s nữ ặ ể ơ ấ ứ ả  ph m)ẩ

 Đ  tin c y: Kh  năng v n hành không sai sót theo th iộ ậ ả ậ ờ  gian

 Đ  b n: Tu i th  kinh t  kì v ng c a s nộ ề ổ ọ ế ọ ủ ả  ph m.ẩ

 D  dàng s  d ng: S n ph m d  sễ ử ụ ả ẩ ễ ử d ng.ụ

 Ki u dáng và thi t k : Hình th c bên ngoài hay c m nh n v  ch t ể ế ế ứ ả ậ ề ấ

lượng c a ngủ ườ  mua.i

 Bao bì: được coi là m t trong nh ng liên h  m nh nh t c a thộ ữ ệ ạ ấ ủ ươ  ng

hi u, trong đó hình th c c a bao bì có tính ch t quy t đ nh. Y u t  ti pệ ứ ủ ấ ế ị ế ố ế  theo là màu s c, kích thắ ước công d ng c a baoụ ủ  bì

 Qu n lý ch t lả ấ ượng, k  năng ngh  nghi p c a ngỹ ề ệ ủ ười lao đ ng: t o ộ ạ

ra s n ph m ch tả ẩ ấ  lượng

Ni m tin khách hàng v  nh ng tiêu th c ch t lề ề ữ ứ ấ ượng là c  s  cho c mơ ở ả  

nh n v  ch t lậ ề ấ ượng, có th   nh hể ả ưởng đ n thái đ  và hành vi đ i v i m tế ộ ố ớ ộ  

thương hi u.ệ

Tuy nhiên, ch t lấ ượng s n ph m t ng th  không ch  n m   s n ph m v tả ẩ ổ ể ỉ ằ ở ả ẩ ậ  

ch t mà có nghĩa r ng h n, bao g m các d ch v  gia tăng: giao hàng, l p đ t, đàoấ ộ ơ ồ ị ụ ắ ặ  

t o nhà bán l , t  v n khách hàng, b o dạ ẻ ư ấ ả ưỡng và s a ch a. Khi s n ph m v tử ữ ả ẩ ậ  

ch t khó phân bi t v  ch t lấ ệ ề ấ ượng, khác bi t hóa trong d ch v  gia tăng giúp c iệ ị ụ ả  thi n ch t lệ ấ ượng t ng th  c a s n ph m. Ch ng h n, ch t lổ ể ủ ả ẩ ẳ ạ ấ ượng s n ph m cóả ẩ  

th  b   nh hể ị ả ưởng b i nh ng nhân t  nh  t c đ , s  chính xác, s  kĩ lở ữ ố ư ố ộ ự ự ưỡng trong giao hàng và l p đ t, s  nhanh nh n, l ch s , nhi t tình c a d ch v  khách hàngắ ặ ự ẹ ị ự ệ ủ ị ụ  

và đào t o, ch t lạ ấ ượng c a d ch v  s a ch a.ủ ị ụ ử ữ

 Marketing quan h :ệ

Khi thi t k  s n ph m hay d ch v , đ  t o ra m i quan h  m nh m , có ýế ế ả ẩ ị ụ ể ạ ố ệ ạ ẽ  nghĩa và lâu dài v i khách hàng, doanh nghi p c n hớ ệ ầ ướng đ n Marketing quanế  

h ệ

Marketing quan h  cung c p s  tr i nghi m toàn di n và mang tính cáệ ấ ự ả ệ ệ  nhân v i thớ ương hi u đ  t o s  g n bó sâu s c h n v i khách hàng. Marketingệ ể ạ ự ắ ắ ơ ớ  quan h  d a trên ti n đ  nh ng khách hàng hi n t i là then ch t đ i v i thànhệ ự ề ề ữ ệ ạ ố ố ớ  công dài h nạ

c a thủ ương hi u. M t trong nh ng v n đ  chính c a marketing quan h  đó chính ệ ộ ữ ấ ề ủ ệlà: Ho t đ ng marketing sau bán và duy trì khách hàng trung thành.ạ ộ

Marketing sau bán là nh ng ho t đ ng marketing xu t hi n sau khi kháchữ ạ ộ ấ ệ  hàng đã mua s n ph m. Nh ng ho t đ ng này nh m m c đích gia tăng s  tr iả ẩ ữ ạ ộ ằ ụ ự ả  nghi m thu n l i v i s n ph m, đ ng th i thi t l p và duy trì m i quan hệ ậ ợ ớ ả ẩ ồ ờ ế ậ ố ệ 

m nh m  gi a khách hàng và thạ ẽ ữ ương hi u, góp ph n quan tr ng xây d ng tài s nệ ầ ọ ự ả  

ph m chính, cũng nh  gia tăng giá tr  b ng nhi u cách kháchẩ ư ị ằ ề  nhau

 Theo dõi s  hài lòng c a kháchự ủ  hàng

 Thi t l p và qu n tr  các chế ậ ả ị ương trình truy n thông (g i đ n các khách ề ở ếhàng th  hay t p chí c a côngư ạ ủ  ty)

 Đăng cai t  ch c các s  ki n ho c chổ ứ ự ệ ặ ương trình đ c bi t dành cho khách ặ ệhàng (tôn vinh quan h  c a khách hàng v i thệ ủ ớ ươ  hi u).ng ệ

Đ  duy trì khách hàng trung thành g m có các ho t đ ng:ể ồ ạ ộ

 L ng nghe và đáp  ng nh ng khách hàng t t nh t: xem xét nh ng đ  nghắ ứ ữ ố ấ ữ ề ị 

và than phi n c a khách hàng chi m ph n quan trong trong doanh s , đ ngề ủ ế ầ ố ồ  

th i đáp  ng theo cách t t nh t v  d ch v  và s  quanờ ứ ố ấ ề ị ụ ự  tâm

 Thay đ i thổ ường xuyên: c p nh t liên t c các chậ ậ ụ ương trình nh m ngăn ằ

ng a s  b t chừ ự ắ ướ ủc c a đ i th  c nhố ủ ạ  tranh

1.5.2 Chi n l ế ượ c giá  (Price):

Giá cao hay giá th p s   nh hấ ẽ ả ưởng đ n suy lu n c a khách hàng v  ch tế ậ ủ ề ấ  

lượng c a s n ph m. M c giá cao h n mà khách hàng s n sàng tr  là m t trongủ ả ẩ ứ ơ ẵ ả ộ  

nh ng l i ích c a thữ ợ ủ ương hi u. Ph n này xem xét nh ng ki u c m nh n v  giáệ ầ ữ ể ả ậ ề  

c a ngủ ười tiêu dùng và các phương pháp đ nh giá mà công ty thông qua đ  xâyị ể  

d ng thự ương hi u, đ nh hệ ị ướng khách hàng

 C m nh n v  giá c a ngả ậ ề ủ ười tiêu dùng:

Chính sách đ nh giá cho thị ương hi u có th  t o ra nh ng liên tệ ể ạ ữ ưởng trong tâm trí khách hàng đ i v i m c giá phù h p cho thố ớ ứ ợ ương hi u. Nói cách khác, đ nhệ ị  giá cho phép khách hàng phân lo i giá c a thạ ủ ương hi u (ví d : giá th p, trungệ ụ ấ  

bình, giá cao) và xem xét s  bi n đ i m c giá (ví d : chi t kh u thự ế ổ ứ ụ ế ấ ường xuyên hay không thườ  xuyên).ng

Bên c nh đó, trong nhi u lo i s n ph m ngạ ề ạ ả ẩ ười tiêu dùng có th  suy raể  

ch t lấ ượng c a s n ph m d a trên m c giá, và suy lu n giá tr  s n ph m (quanủ ả ẩ ự ứ ậ ị ả ẩ  

h  gi aệ ữ

ch t lấ ượng c m nh n và m c giá c m nh n. Nh ng liên tả ậ ứ ả ậ ữ ưởng c a ngủ ười tiêu dùng v  giá tr  c m nh n thề ị ả ậ ường là nhân t  quan tr ng trong quy t đ nh mua c aố ọ ế ị ủ  

h  Căn c  trên c  ch  tâm lý c a ngọ ứ ơ ế ủ ười tiêu dùng, người làm th  trị ường đ nh giáị  

d a trên m c tiêu ­ c  g ng bán đúng s n ph m v i giá đúng – đ  đáp  ng t tự ụ ố ắ ả ẩ ớ ể ứ ố  nhu c u c a khách hàng.ầ ủ

 Phương pháp đ nhị  giá:

Có 3 phương pháp đ nh giá cị ơ b n:ả

 Đ nh giá d a vào chiị ự  phí

 Đ nh giá d a vào c m nh n c a ngị ự ả ậ ủ ườ  mua.i

 Đ nh giá d a vào c nhị ự ạ  tranh

Giá s n ph m đả ẩ ược đi u ch nh b i chi phí và nh ng xem xét c nh tranhề ỉ ở ữ ạ  khi c n thi t.ầ ế

Sau khi đ nh giá, trong quá trình ho t đ ng, doanh nghi p còn ph i đ i m tị ạ ộ ệ ả ố ặ  

v i nh ng tình hu ng mà h  có th  nâng giá hay gi m giá tùy thu c theo đi uớ ữ ố ọ ể ả ộ ề  

ki n th  trệ ị ường, năng l c s n xu t và tình hình c a doanh nghi p. Doanh nghi pự ả ấ ủ ệ ệ  

c n ph i xem xét th n tr ng ph n  ng c a đ i th  c nh tranh, ph n  ng c a nhàầ ả ậ ọ ả ứ ủ ố ủ ạ ả ứ ủ  cung  ng, th  trứ ị ường trung gian đ  đi u chình cho phù h p.ể ề ợ

1.5.3 Chi n l ế ượ c kênh phân ph i ố  (Place):

Chi n lế ược kênh phân ph i đ  xây d ng thố ể ự ương hi u bao g m thi t k  vàệ ồ ế ế  

qu n tr  kênh đ  xây d ng nh n bi t thả ị ể ự ậ ế ương hi u và c i thi n s c m nh tính đ cệ ả ệ ứ ạ ộ  đáo c a thủ ương hi u.ệ

 Kênh phân ph i:ố

Trên góc đ  tài s n thộ ả ương hi u, m c này t p trung vào 2 lo i kênh phânệ ụ ậ ạ  

ph i chính là kênh gián ti p và kênh tr cố ế ự  ti p.ế

Kênh gián ti p : liên quan đ n vi c bán thông qua kênh trung gian th  baế ế ệ ứ  

nh  là đ i lý, nhà bán l … Nhà bán l  cũng đư ạ ẻ ẻ ược đ i x  nh  khách hàng. Kênhố ử ư  gián ti p có th  tác đ ng đ n thế ể ộ ế ương hi u thông qua các ho t đ ng marketingệ ạ ộ  (đ nh giá, qu ng cáo, tr ng bày qu y hàng) đ  h  tr  cho thị ả ư ầ ể ỗ ợ ương hi u b i nh ngệ ở ữ  trung gian nh  nhà bánư  l …ẻ

Kênh tr c ti p: cung c p hàng hóa đ n t n tay khách hàng, không qua b tự ế ấ ế ậ ấ  

kì trung gian nào. M ng lạ ưới phân ph i g m các c a hàng do công ty s  h u vàố ồ ử ở ữ  công c  bán hàng tr c ti p qua đi n tho i, email, phụ ự ế ệ ạ ương ti n đi n t …. Kênhệ ệ ử  

tr c ti p có th  gia tăng tài s n thự ế ể ả ương hi u b ng cách cho phép ngệ ằ ười tiêu dùng 

hi u rõ h n v  chi u sâu, chi u r ng c a các s n ph m liên quan đ n thể ơ ề ề ề ộ ủ ả ẩ ế ươ  ng

hi u cũng nh  b t kì nh ng đ c tính khác bi tệ ư ấ ữ ặ ệ  nào

Tuy nhiên, vi c l a ch n kênh ch  y u ph  thu c vào phân đo n th  ệ ự ọ ủ ế ụ ộ ạ ị

trường. hi m khi nhà s n xu t s  d ng m t lo i kênh duy nh t, mà s  d ng ế ả ấ ử ụ ộ ạ ấ ử ụ

k t h p kênh gián ti p và tr c ti p.ế ợ ế ự ế

 Xác đ nh cị ường đ  phânộ  ph i:ố

Cường đ  phân ph i liên quan đ n s  lộ ố ế ố ượng trung gian thông qua đó nhà 

s n xu t phân ph i s n ph m. Quy t đ nh v  cả ấ ố ả ẩ ế ị ề ường đ  phân ph i đ m b oộ ố ả ả  

được đ  bao ph  th  trộ ủ ị ường phù h p cho m t s n ph m. Đ  bao ph  th  trợ ộ ả ẩ ộ ủ ị ườ  ngphù h p ph  thu c vào: m c đích c a công ty, lo i s n ph m, phân khúc thợ ụ ộ ụ ủ ạ ả ẩ ị 

trường m c tiêu. Nhìn chung, cụ ường đ  phân ph i ph  thu c vào 3 lo iộ ố ụ ộ ạ  chính:

 Phân ph i r ng rãiố ộ : Đ m b o s n ph m đả ả ả ẩ ược bán   t t c  cácở ấ ả  kênh có s n trong khu v c thẵ ự ương m i (siêu th , c a hàng chuyên bi t, c aạ ị ử ệ ử  hàng t p hóa, máy bán hàng …) Chi n lạ ế ược phân ph i này cho phép giaố  tăng m nh m  đ  bao ph  th  trạ ẽ ộ ủ ị ường, đ ng nghĩa v i m c đ  nh n bi tồ ớ ứ ộ ậ ế  

thương hi u, doanh s  và th  ph n nh ng l i h n ch  trong ki m soát hìnhệ ố ị ầ ư ạ ạ ế ể  

nh th ng hi u

 Phân ph i ch n l cố ọ ọ : Ch n m t s  lọ ộ ố ượng nhà bán l  phân ph i t iẻ ố ạ  khu v c th  trự ị ường. Tính ch n l c c a chi n lọ ọ ủ ế ược này cho phép gi m chiả  phí marketing t ng th  và thi t l p m i quan h  thân thi t v i nhà bán l ,ổ ể ế ậ ố ệ ế ớ ẻ  

đ ng th i cho phép ki m soát kĩ lồ ờ ể ưỡng các ho t đ ng marketing (đ nh giá,ạ ộ ị  

qu ng cáo, tr ng bày qu y hàng), cũng nh  h  tr  đào t o nhân viên. Vìả ư ầ ư ỗ ợ ạ  

th , chi n lế ế ược phân ph i ch n l c cho phép xây d ng và duy trì h u hi uố ọ ọ ự ữ ệ  hình  nh thả ươ  hi u.ng ệ

 Phân ph i đ c quy nố ộ ề : H n ch  h n phân ph i ch n l c, đó làạ ế ơ ố ọ ọ  

ch n m t s  r t ít nh ng nhà bán l  đ c quy n   m t khu v c đ a lý nh tọ ộ ố ấ ữ ẻ ộ ề ở ộ ự ị ấ  

đ nh. V i chi n lị ớ ế ược này, công ty hy sinh đ  ộ bao ph  th  trủ ị ường b ng vi cằ ệ  phát tri n và duy trì hình  nh ch t lể ả ấ ượng và đ ng c p thẳ ấ ương hi u.   đâyệ Ở  nhà s n xu t h p tác ch t ch  v i nhà bán l  trong các quy t đ nh khuy nả ấ ợ ặ ẻ ớ ẻ ế ị ế  mãi, qu ng cáo, t n kho và đ nh giá. Hình th c này giúp phát tri n r t h uả ồ ị ứ ể ấ ữ  

hi u các liên tệ ưởng thương hi u thu n l i, duy trì ch t lệ ậ ợ ấ ượng thương hi uệ  

và lòng trung thành khách hàng, nh ng l i ch t ch  trong vi c xây d ng vàư ạ ặ ẽ ệ ự  

nh n vi t thậ ế ương hi u.ệ

 Gia tăng thương hi u thông qua kênh phânệ  ph i:ố

Đ  gia tăng thể ương hi u cho kênh phân ph i và tài s n thệ ố ả ương hi u choệ  các s n ph m trong c a hàng, nhà s n su t t o ra nhi u bi n th  g n thả ẩ ử ả ấ ạ ề ế ể ắ ươ  ng

hi u nh  màu s c, ki u dáng, hệ ư ắ ể ương v , b  m t, đ c đi m, v  trí, c  s  v t ch tị ề ặ ặ ể ị ơ ở ậ ấ  

c a c a hàng…  T t c  nh ng y u t  này nh m m c đích t o s  nh n bi t vàủ ử ấ ả ữ ế ố ằ ụ ạ ự ậ ế  liên tưởng thương hi u đ i v i khách hàng.ệ ố ớ

 Qu n lý kênh phânả  ph i:ố

Sau khi tuy n ch n kênh phân ph i v n đ  là ph i đi u hành ho t đ ng c a kênh:ể ọ ố ấ ề ả ề ạ ộ ủ

 Đôn đ c khuy n khích các thành viên c aố ế ủ  kênh.

1.5.4 Chi n l ế ượ c truy n thông ề  Marketing(Promotion)

Truy n thông marketing là phề ương ti n thông qua đó công ty n  l c thôngệ ỗ ự  báo, thuy t ph c và nh c nh  ngế ụ ắ ở ười tiêu dùng – tr c ti p ho c gián ti p – vự ế ặ ế ề 

thương hi u h  bán. Marketing hi n đ i chú tr ng vào phát tri n quan h  kháchệ ọ ệ ạ ọ ể ệ  hàng, t t c  nh ng ti p xúc v i c a khách hàng v i thấ ả ữ ế ớ ủ ớ ương hi u giúp thi t l pệ ế ậ  

nh ng liên tữ ưởng thương hi u, y u t  then ch t hình thành thệ ế ố ố ương hi u. Truy nệ ề  thông Marketing là ngôn ng  c a thữ ủ ương hi u và là m t phệ ộ ương ti n thông quaệ  

đó thương hi u thi t l p đ i tho i và xây d ng quan h  v i ngệ ế ậ ố ạ ự ệ ớ ười tiêu dùng

Công c  truy n thông phù h p đ  xây d ng và phát tri n thụ ề ợ ể ự ể ương hi u baoệ

g mồ

: 1.5.4.1 Qu ng   ả     cáo:    

Qu ng cáo bao g m m i hình th c gi i thi u m t cách gián ti p và đ  cao ýả ồ ọ ứ ớ ệ ộ ế ề

tưởng hàng hoá hay d ch v  c  th  mà đị ụ ụ ể ược th c hi n theo yêu c u c a ch  ự ệ ầ ủ ủ

th  qu ng cáo và h  ph i thanh toán các chi phí.ể ả ọ ả

Qu ng cáo th c ch t là ho t đ ng s  d ng các phả ự ấ ạ ộ ử ụ ương ti n thông tin đ iệ ạ  chúng mà công ty th c hi n đ  gi i thi u hàng hoá, d ch v  c a mình cho thự ệ ể ớ ệ ị ụ ủ ị 

trường, khách hàng m c tiêu đ  có th  t o đụ ể ể ạ ượ ấc  n tượng v  s n ph m c aề ả ẩ ủ  công ty đ i v i kháchố ớ  hàng

Phương ti n qu ng cáo bao g m các hình th c:ệ ả ồ ứ

 Qu ng cáo qua truy nả ề  hình:

Qu ng cáo qua truy n hình đả ề ược bi t đ n nh  là công c  qu ng cáo m nhế ế ư ụ ả ạ  

nh t vì đem đ n hình  nh, âm thanh, s  chuy n đ ng có s  lấ ế ả ự ể ộ ố ượng khán gi  l n.ả ớ  

T  quan đi m thừ ể ương hi u, qu ng cáo qua truy n hình có 2  nh hệ ả ề ả ưởng quan 

tr ng:ọ

 Là công c  h u hi u đ  trình bày m t cách s ng đ ng các thu cụ ữ ệ ể ộ ố ộ ộ  tính cũng nh  gi i thích m t cách thuy t ph c các l i ích s n ph m đemư ả ộ ế ụ ợ ả ẩ  

l i cho ngạ ườ  dùng.i

 Là công c  h p d n đ  mô t  hình tụ ấ ẫ ể ả ượng ngườ ử ụi s  d ng, s nả  

ph m, tính cách thẩ ươ  hi u….ng ệ

Nh  v y qu ng cáo truy n hình đóng vai trò quan tr ng trong xây d ng vàư ậ ả ề ọ ự  phát tri n nh n bi t hình  nh thể ậ ế ả ương hi u.ệ

Tuy nhiên, qu ng cáo cũng có nh ng m t h n ch :ả ữ ặ ạ ế

 Do b n ch t thoáng qua và các y u t  qu ng cáo mang tính thả ấ ế ố ả ư giãn, các thông đi p g n li n v i s n ph m và thệ ắ ề ớ ả ẩ ương hi u có th  xem xétệ ể  qua b i ngở ười tiêu dùng.

 S  lố ượng l n các qu ng cáo và các thông tin qu ng cáo không theoớ ả ả  

chương trình trên truy n hình s  t o ra s  m t tr t t  s  khi n cho ngề ẽ ạ ự ấ ậ ự ẽ ế ườ  itiêu dùng d  dàng làm ng  ho c quên đi qu ngễ ơ ặ ả  cáo

 Chi phí s n xu t và phân ph iả ấ ố  cao

Lo i công c  này thạ ụ ường đượ ử ục s  d ng trong giai đo n đ u khi tung s nạ ầ ả  

ph m m i ra th  trẩ ớ ị ường đ  khách hàng m c tiêu bi t đ n thể ụ ế ế ương hi u, sau đóệ  

đ nh kì s  d ng đ  nh c nh  khách hàng.ị ử ụ ể ắ ở

 Qu ng cáo qua truy nả ề  thanh:

Đài phát thanh là m t phộ ương ti n khá h u hi u và có th  c ng c  choệ ữ ệ ể ủ ố  

qu ng cáo trên truy n hình. Đài phát thanh cũng có kh  năng giúp cho công ty cânả ề ả  

b ng gi a đ  bao ph  đ a phằ ữ ộ ủ ị ương và toàn qu c. M c đ  truy n thông khá r ng,ố ứ ộ ề ộ  thông đi p truy n thông có th  nhi u và ít t n chi phí.ệ ề ể ề ố

Nh ng b t l i rõ ràng c a đài phát thanh là thi u hình  nh, d n đ n vi cữ ấ ợ ủ ế ả ẫ ế ệ  

x   lý thông tin th  đ ng c a ngử ụ ộ ủ ười tiêu dùng. Do b n ch t ít lôi cu n cũng nh  ítả ấ ố ư  

t o ra c m xúc, qu ng cáo đài phát thanh thạ ả ả ường ph i r t t p trung. Nhà qu ngả ấ ậ ả  cáo tiên phong David Ogivly đ a ra 4 nhân t  quan tr ng cho m t qu ng cáoư ố ọ ộ ả  truy n thanh h uề ữ  hi u:ệ

 Nh n di n thậ ệ ương hi u ngay khi b t đ u thông đi p qu ngệ ắ ầ ệ ả  cáo

 Nh n di n thậ ệ ương hi u thệ ườ  xuyên.ng

 Cam k t v i ngế ớ ười nghe l i ích c a thợ ủ ương hi u ngay khi b t đ u ệ ắ ầthông đi p qu ngệ ả  cáo

 L p l i thặ ạ ương hi u thệ ườ  xuyên.ng

Tuy nhiên, qu ng cáo truy n thanh có th  c c kì sáng t o. S  thi u h t vả ề ể ự ạ ự ế ụ ề hình  nh đả ược xem nh  là c  h i đ  sáng t o thông qua âm nh c, âm thanh, sư ơ ộ ể ạ ạ ự hài hước và các công c  sáng t o khác có th  kh i d y óc tụ ạ ể ơ ậ ưởng tưởng c aủ  

người tiêu dùng

 Qu ng cáo qua báo, t pả ạ  chí:

Qu ng cáo qua báo chí cũng là m t hình th c qu ng bá thả ộ ứ ả ương hi u phệ ổ 

bi n hi n này. Trong hình th c qu ng cáo này, chúng ta s  d ng các m u thi tế ệ ứ ả ử ụ ẫ ế  

k  cung c p thông tin r i phát hành theo các k  c a báo hay t p chí. M u thi tế ấ ồ ỳ ủ ạ ẫ ế  

k  qu ng cáo báo hay t p chí thế ả ạ ường ít ch , s  d ng hình  nh nhi u, có th  inữ ử ụ ả ề ể  màu hay tr ng đen và nhi u kích c  theo tiêu chu n c a t  báo, t p chí.ắ ề ỡ ẩ ủ ờ ạ

u đi m

Ư ể : Cung c p nhi u thông tin, l u tr  hình  nh đ c lâu, ít t n chiấ ề ư ữ ả ượ ố  phí h n qu ng cáo truy n hình.ơ ả ề

Khuy t đi mế ể : M c đ  ph  bi n h n ch  do s  l ng phát hành và đ iứ ộ ổ ế ạ ế ố ượ ố  

Qu ng cáo trên internet đem l i m t s  l i ích nh  sau: chi phí th p, m cả ạ ộ ố ợ ư ấ ứ  

đ  đáp  ng theo yêu c u c a khách hàng cao. T  đó, cho phép xây d ng m i quanộ ứ ầ ủ ừ ự ố  

h  v ng ch c v i khách hàng. Thông tin trên internet ph i đệ ữ ắ ớ ả ượ ậc c p nh t thậ ườ  ngxuyên và cung c p thông tin theo yêu c u càng nhi u càng t t, đ c bi t đ i v iấ ầ ề ố ặ ệ ố ớ  khách hàng hi n t i. Qu ng cáo trên internet thệ ạ ả ường là qu ng cáo trên website vàả  

hi n nay nhi u doanh nghi p còn qu ng cáo trên phệ ề ệ ả ương ti n facebook.ệ

1.5.4.2 Quan h  công   ệ     chúng:    

Quan h  công chúng là hình th c ho t đ ng t  ch c d  lu n xã h i – dệ ứ ạ ộ ổ ứ ư ậ ộ ư 

lu n th  trậ ị ường. Ho t đ ng t  ch c d  lu n xã h i có m t s  nhi m v , trong đóạ ộ ổ ứ ư ậ ộ ộ ố ệ ụ  

có  nhi m v  b o đ m cho công ty có danh ti ng t t, hình  nh t t, x  lý các tinệ ụ ả ả ế ố ả ố ử  

đ n, hình  nh b t l i đã lan truy n ra bênồ ả ấ ợ ề  ngoài

Quan h  công chúng liên quan đ n các ho t đ ng nh : báo cáo h ng năm,ệ ế ạ ộ ư ằ  tài tr , qu n tr  các s  ki n đ c bi t, t  v n, quan h  v i báo chí, qu ng bá s nợ ả ị ự ệ ặ ệ ư ấ ệ ớ ả ả  

ph m, ho t đ ng v i công chúng, v n đ ng hành lang. Các ho t đ ng này có giáẩ ạ ộ ớ ậ ộ ạ ộ  

tr  đ  xây d ng hình  nh công ty, hình  nh thị ể ự ả ả ương hi u, s n ph m và gi i quy tệ ả ẩ ả ế  

nh ng kh ng ho ng c a thữ ủ ả ủ ương hi u.ệ

Các ho t đ ng quan h  công chúng thạ ộ ệ ường đượ ử ục s  d ng :

 T  ch c s  ki n:  ổ ứ ự ệ Bao g m các ho t đ ng: s  ki n khánh thành, đ ngồ ạ ộ ự ệ ộ  

th ,  ổ k  ỷ ni m, h i ngh  khách hàng… T  ch c s  ki n là công v c gópệ ộ ị ổ ứ ự ệ ệ  

ph n “đánh bóng” cho thầ ương hi u và s n ph m c a m t công ty thôngệ ả ẩ ủ ộ  qua nh ng s  ki n đó. Doanh nghi p g p g , giao l u v i b n hàng đ iữ ự ệ ệ ặ ỡ ư ớ ạ ố  tác, các c  quan truy n thông, c  quan công quy n, giúp thúc đ y thông tinơ ề ơ ề ẩ  hai chi u và tăng cề ường quan h  có l i cho doanhệ ợ  nghi p.ệ

 Tài tr :  ợ Bao g m các ho t đ ng liên quan đ n th  thao, gi i trí, nghồ ạ ộ ế ể ả ệ thu t, các ho t đ ng xã h i, các cu c thi… M c đích c a tài tr  trongậ ạ ộ ộ ộ ụ ủ ợ  Marketing là công c  truy n thông g n li n v i s  ki n trong cu c s ngụ ề ắ ề ớ ự ệ ộ ố  

c a ngủ ười tiêu dùng

L i ích c a vi c tài tr : ợ ủ ệ ợ

 Truy n thông t p trung vào th  trề ậ ị ường m c tiêu thông qua m t ụ ộ

chương trình cụ th ể  Xem xét khán giả m cụ  tiêu và thái độ c aủ  họ đ iố  

v iớ  sự ki nệ  từ

đó l a ch n nh ng chự ọ ữ ương trình đ  tài tr  nh m n m b t chính xác ể ợ ằ ắ ắ

người tiêu dùng m c tiêu.ụ

 Gia tăng nh n th c v  công ty, thậ ứ ề ương hi u s nệ ả  ph m.ẩ

 T o ra hay c ng c  s  c m nh n c a ngạ ủ ố ự ả ậ ủ ười tiêu dùng v  nh ngề ữ  liên tưởng hình  nh thả ương hi u c t lõi: nh ng liên tệ ố ữ ưởng t  các chừ ươ  ngtrình tài tr  giúp t o ra và c ng c  nh ng liên tợ ạ ủ ố ữ ưởng thương hi u. Ch ngệ ẳ  

h n nh  thép Pomina tài tr  cho chạ ư ợ ương trình “Ngôi nhà m  ơ ước”, nh mằ  

t o ra liên tạ ưởng b n v ng, ch c ch n và nhân văn t  thề ữ ắ ắ ừ ươ  hi u.ng ệ

 Nâng cao hình  nh công ty: Ho t đ ng tài tr  đóng góp nhi u vàoả ạ ộ ợ ề  

vi c tăng uy tín c a công ty v i c ng đ ng t  đó thúc đ y ngệ ủ ớ ộ ồ ừ ẩ ười tiêu dùng mua s nả  ph m.ẩ

 Th  hi n cam k t v i c ng đ ng v  các v n đ  xã h i: r t nhi uể ệ ế ớ ộ ồ ề ấ ề ộ ấ ề  doanh nghi p hi n nay tham gia các ho t đ ng t  thi n và h  tr  c ngệ ệ ạ ộ ừ ệ ỗ ợ ộ  

đ ng. Nh ng ho t đ ng này cũng đóng góp vai trò trong vi c xây d ng uyồ ữ ạ ộ ệ ự  tín và t o s   a thích c a c ng đ ng đ i v i doanhạ ự ư ủ ộ ồ ố ớ  nghi p.ệ

 Đ  phát tri n m t ho t đ ng tài tr , t  ch c s  ki n thành công đòi h iể ể ộ ạ ộ ợ ổ ứ ự ệ ỏ  

vi c l a ch n các s  ki n, các chệ ự ọ ự ệ ương trình tài tr  phù h p, thi t kợ ợ ế ế 

chương trình tài tr , t  ch c s  ki n t i  u và đo lợ ổ ứ ự ệ ố ư ường tác đ ng c a tàiộ ủ  

tr  s  ki n lên thợ ự ệ ươ  hi u.ng ệ

PR n i b  cũng k t h p v i các b  ph n khác trong Doanh nghi p nh  bộ ộ ế ợ ớ ộ ậ ệ ư ộ 

ph n Nhân s , b  phân Công đoàn trong vi c t  ch c các ho t đ ng đa d ng vàậ ự ộ ệ ổ ứ ạ ộ ạ  phong phú cho các thành viên, góp ph n xây d ng nh ng nét văn hóa đ p trongầ ự ữ ẹ  Doanh nghi p. Hình th c t  ch c các ho t đ ng này r t đa d ng và mang đ yệ ứ ổ ứ ạ ộ ấ ạ ầ  tính sáng t o c a t ng Doanh nghi p, có th  là các gi i thi đ u th  thao, liên hoanạ ủ ừ ệ ể ả ấ ể  văn ngh , các bu i đi dã ngo i, các khóa đào t o v  k  năng làm vi c theo nhóm,ệ ổ ạ ạ ề ỹ ệ  

nh ng cu c thi,…ữ ộ

PR n i b  góp ph n r t quan tr ng trong vi c t o d ng và phát tri n hìnhộ ộ ầ ấ ọ ệ ạ ự ể  

nh c a Doanh nghi p. B i v y, các thành viên trong Doanh nghi p ph i cùng

chung tay và ý th c đứ ượ ầc t m quan tr ng c a mình trong vi c góp ph n xây d ngọ ủ ệ ầ ự  phát tri n hình  nh c a Doanh nghi p. Vi c s  d ng “s c m nh bó đũa” sể ả ủ ệ ệ ử ụ ứ ạ ẽ 

mang l i hi u qu  v  m t dài h n và ti t ki m r t nhi u chi phí khi xây d ngạ ệ ả ề ặ ạ ế ệ ấ ề ự  văn hóa và hình  nh Doanh nghi p.ả ệ

1.5.4.3 Khuy n   ế     mãi:    

Khuy n mãi có th  đế ể ược xác đ nh nh  m t s  kích thích ng n h n đ  thúcị ư ộ ự ắ ạ ể  

đ y tiêu dùng m t s n ph m, d ch v  Khuy n mãi có th  nh m đ n trung gianẩ ộ ả ẩ ị ụ ế ể ắ ế  phân ph i ho c ngố ặ ười tiêu dùng cu i cùng. Qu ng cáo cung c p lý do mua s nố ả ấ ả  

ph m, thì khuy n mãi đem l i s  khuy n khích mua s n ph m đ i v i ngẩ ế ạ ự ế ả ẩ ố ớ ười tiêu dùng. Vì v y, khuy n mãi đậ ế ược thi t k  đ  th c hi n nh ng vi cế ế ể ự ệ ữ ệ  sau:

 Thay đ i cách  ng x  c a trung gian phân ph i đ  h  mua s nổ ứ ử ủ ố ể ọ ả  

ph m c a thẩ ủ ương hi u và h  tr  tích c c cho vi cệ ỗ ợ ự ệ  bán

 Thay đ i cách  ng x  c a ngổ ứ ử ủ ười tiêu dùng đ  h  mua s n ph mể ọ ả ẩ  trong l n đ u tiên và mua nhi u h n, mua s m h n, ho c thầ ầ ề ơ ớ ơ ặ ường xuyên 

h n.ơ

 Khuy n mãi ngế ười tiêu dùng: nh m m c đích gia tăng s n lằ ụ ả ượng bán, kích thích khách hàng mua trong m t giai đo n ng n. Tuy nhiên, hình th cộ ạ ắ ứ  khuy n mãi này cũng g p m t s  b t l iế ặ ộ ố ấ ợ  nh :ư

 Khi n lòng trung thành đ i v i thế ố ớ ương hi u gi m đi và s  chuy nệ ả ự ể  

đ i thổ ương hi u gia tăng, cũng nh  s  c m nh n v  ch t lệ ư ự ả ậ ề ấ ượng gi m vàả  

s  nh y c m v  giá tăngự ả ả ề  lên

 Trong m t s  trộ ố ường h p, khuy n mãi ch  tr  c p cho ngợ ế ỉ ợ ấ ười đã mua s n ph m r i vì th  khó thu hút khách hàngả ẩ ồ ế  m i.ớ

 Đ i v i nh ng chố ớ ữ ương trình thu hút khách hàng m i thì chớ ươ  ngtrình khuy n mãi ch  khi n h  mua vì giá r , sau khi h t khuy n mãi h  sế ỉ ế ọ ẻ ế ế ọ ẽ không mua n a, khi n không xây d ng đữ ế ự ược khách hàng trung thành

 Khuy n mãi thế ương m i: ạ thường bao g m các hình th c khuy n khíchồ ứ ế  tài chính hay chi t kh u cho nhà bán l , nhà phân ph i và nh ng kênhế ấ ẻ ố ữ  thành viên khác đ  h  tr  t n kho, tr ng bày và bán hàng. Khi thi t kể ỗ ợ ồ ư ế ế 

chương trình khuy n mãi thế ương m i c n chú tr ng đ m b o s  tr ngạ ầ ọ ả ả ự ư  bày và phân ph i.ố

 Các chính sách khuy n mãi nh m m c đích kích thích vi c mua s m n i ế ằ ụ ệ ắ ơ   khách hàng và gia tăng doanh s  bán hàng trong m t giai do n ng n ch ố ộ ạ ắ ứ  không nh m m c đích gia tăng hình  nh c a th ằ ụ ả ủ ươ  hi u ng ệ

1.5.4.4 Bán hàng cá       nhân:    

Bán hàng cá nhân t o s  chú ý c a m i khách hàng và chuy n t i nhi uạ ự ủ ỗ ể ả ề  thông tin. Gi a ngữ ười bán và người mua có m t s  tộ ự ương tác linh ho t, thích  ngạ ứ  cho nh ng yêu c u riêng bi t c a khách hàng và có th  d n đ n hành vi muaữ ầ ệ ủ ể ẫ ế  hàng. Đây là nh ng vi c mà qu ng cáo không th  làm đữ ệ ả ể ược. Nhân viên bán hàng cũng có th  thuy t ph c và gi i quy t th c m c c a khách hàng. Ngoài ra, bánể ế ụ ả ế ắ ắ ủ  hàng cá nhân có th  thi t l p, phát tri n nh ng m i quan h  bán hàng và xâyể ế ậ ể ữ ố ệ  

d ng hình  nh thự ả ương hi u trong tâm trí kháchệ  hàng

S  d ng hình th c bán hàng cá nhân có nh ng  u đi m:ử ụ ứ ữ ư ể

 T o s  chú ý cá nhân c a m i khách hàng và chuy n t i nhi u thông tin.ạ ự ủ ỗ ể ả ề

 Linh đ ng và thích  ng cho nh ng nhu c u riêng bi t c a kháchộ ứ ữ ầ ệ ủ  hàng.

 Thuy t ph c và gi i quy t th c m c cho kháchế ụ ả ế ắ ắ  hàng

 Thi t l p và phát tri n nh ng m i quan h  bánế ậ ể ữ ố ệ  hàng

1.5.4.5 Marketing tr c   ự     ti p:   ế  

Là vi c s  d ng đi n tho i, th  đi n t  và nh ng công c  xúc ti n khácệ ử ụ ệ ạ ư ệ ử ữ ụ ế  (không ph i ngả ườ ểi đ  giao ti p và d n d  m t ph n  ng t  nh ng khách hàngế ẫ ụ ộ ả ứ ừ ữ  riêng bi t hay ti m năng)ệ ề

M t s  hình th c marketing tr c ti p:ộ ố ứ ự ế

 Marketing qua catalogue

 Marketing qua th  đi n t  tr c ti p.ư ệ ử ự ế

 Marketing t  xa qua đi n tho i,ừ ệ ạ  th …ư

 Marketing tr c ti p t  các kênh truy n hình, truy n thanh và báo chí….ự ế ừ ề ề

L i ích c a Marketing tr c ti pợ ủ ự ế

 Người mua:

Ti n l i, ti t ki m th iệ ợ ế ệ ờ  gian

Bi t nhi u thông tin s n ph m mà không c n g p nhân viên bánế ề ả ẩ ầ ặ  hàng

 Ngườ  bán:i

L a ch n đự ọ ược nhi u khách hàng ti m năngề ề  h n.ơ

Xây d ng nh ng quan h  liên t c v i kháchự ữ ệ ụ ớ  hàng

Đánh giá được hi u qu  vì có th  đo lệ ả ể ường được thái đ  c a kháchộ ủ  hàng

1.5.4.6 S  d ng ng   ử ụ ườ ổ ế i n i ti ng làm đ i s  th ạ ứ ươ ng     hi u:   ệ  

Đ i s  thạ ứ ương hi u ngoài vi c có đ c tr ng phù h p v i cá tính thệ ệ ặ ư ợ ớ ươ  ng

hi u, còn có đ  nh n bi t và  a thích cao trong xã h i hay trong m t c ng đ ngệ ộ ậ ế ư ộ ộ ộ ồ  

c  th  Đ i s  nhóm này thụ ể ạ ứ ường là nh ng ngôi sao trong lĩnh v c đi n  nh, sânữ ự ệ ả  

kh u, th  thao hay khoa h c. Nh ng ngấ ể ọ ữ ười này, theo cách g i nôm na là ngọ ườ  i

ch a nhi u r i ro. Th c t  cho th y, s  tin yêu c a công chúng đ i v i thứ ề ủ ự ế ấ ự ủ ố ớ ươ  ng

hi u m t ph n là nh  vào hình  nh cá nhân c a ngệ ộ ầ ờ ả ủ ườ ại đ i di n. Chính vì v y,ệ ậ  khi danh ti ng, s c hút c a đ i s  suy gi m, s   nh hế ứ ủ ạ ứ ả ẽ ả ưởng đ n thế ương hi u màệ  

h  đ iọ ạ  di n.ệ