Báo cáo: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên

Báo cáo Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên với mục tiêu chính là: Khẳng định vị trí của Cafe Trung Nguyên nơi người tiêu dùng, kiểm soát các đối tác thuê thương hiệu Cafe Trung Nguyên cả về giá cả lẫn cách phục vụ, không để tình trạng các sản phẩm khác của đối tác ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty,...

M C L CỤ Ụ

PH N M  Đ UẦ Ở Ầ

1/ Lý do ch n đ  tài:ọ ề

Hi n nay, ngành hàng cà phê   Vi t Nam là m t ngành s n xu t kinh doanh phátệ ở ệ ộ ả ấ   tri n. Cà phê t  lâu đã g n v i đ i s ng xã h i và văn hóa c a nhi u c ng đ ng qu cể ừ ắ ớ ờ ố ộ ủ ề ộ ồ ố   gia. Vi c dùng cà phê bu i sáng đã tr  thành thói quen c a t t c  ngệ ổ ở ủ ấ ả ười dân t  laoừ  

đ ng chân tay đ n lao đ ng trí th c. Cái tên cà phê Trung Nguyên không còn xa l  v iộ ế ộ ứ ạ ớ  

người dân Vi t Nam. Ra đ i vào gi a năm 1996 ­Trung Nguyên là 1 nhãn hi u cà phêệ ờ ữ ệ   non tr  c a Vi t Nam, nh ng đã nhanh chóng t o d ng đẻ ủ ệ ư ạ ự ược uy tín và tr  thànhở  

thương hi u cà phê quen thu c nh t đ i v i ngệ ộ ấ ố ớ ười tiêu dùng c  trong và ngoài nả ướ  c

Ch  trong vòng 10 năm, t  m t hãng cà phê nh  bé n m gi a th  ph  cà phê Buôn Mêỉ ừ ộ ỏ ằ ữ ủ ủ   Thu t, Trung Nguyên đã tr i d y thành m t t p đoàn hùng m nh v i 6 công ty thànhộ ỗ ậ ộ ậ ạ ớ   viên. Tuy nhiên, đ  có th  đ ng v ng và phát tri n h n n a khi mà th  trể ể ứ ữ ể ơ ữ ị ường cà phê 

có nhi u đ i th  c nh tranh. Có l  vi c đ u tiên nên làm là xây d ng m t k  ho chề ố ủ ạ ẽ ệ ầ ự ộ ế ạ   Marketing cho Công ty Trung Nguyên trong giai đo n t i. Vì v y, tôi ch n đ  tàiạ ớ ậ ọ ề  

“Nghiên c u xây d ng thứ ự ương hi u cho nhãn hi u cà phê Trung Nguyên”. Tôi tinệ ệ  

tưởng d  án c a mình s  phát tri n và đ t nhi u thành công.ự ủ ẽ ể ạ ề

2/ M c tiêu c a đ  tài:ụ ủ ề

­ Kh ng đ nh v  trí c a Cafe Trung Nguyên n i ngẳ ị ị ủ ơ ười tiêu dùng

­ Ki m soát các đ i tác thuê thể ố ương hi u Cafe Trung Nguyên c  v  giá c  l nệ ả ề ả ẫ   cách ph c v , không đ  tình tr ng các s n ph m khác c a đ i tác  nh hụ ụ ể ạ ả ẩ ủ ố ả ưở  ng

t i thớ ương hi u cua công ty.ệ ̉

­ Th c hi n các chi n d ch khu y đ ng th  trự ệ ế ị ấ ộ ị ường, t o c n s t m i, đ a Trungạ ơ ố ớ ư   Nguyên t i ngớ ười tiêu dùng v i m t dáng v  và hình  nh m i, đ  không bớ ộ ẻ ả ớ ể ị 

“l ng chìm”.ặ

­ Tăng lượng mua hàng thường xuyên c a khách quen.ủ

­ Th c hi n nh ng qu ng cáo m i, đ c s c và gây  n tự ệ ữ ả ớ ặ ắ ấ ượng nhi u h n.ề ơ

3/ Đ i tố ượng và ph m vi nghiên c u: ạ ứ

­ Đ i tố ượng nghiên c u: nghiên c u xây d ng thứ ứ ự ương hi u cho nhãn hi u cà phêệ ệ   Trung Nguyên

­ Ph m vi nghiên c u: t p đoàn Trung Nguyên.ạ ứ ậ

4/ Phương pháp nghiên c u:ứ

­ Nghiên c u nhóm t p trung: Nhóm t p trung là m t cu c h p m t c a t  sáuứ ậ ậ ộ ộ ọ ặ ủ ừ  

đ n mế ười ngườ ượ  m i đ n trong m t vài gi  đ  cùng v i m t ngi đ c ờ ế ộ ờ ể ớ ộ ười chủ  trì khôn khéo trao đ i v i nhau v  s n ph m, d ch v , tổ ớ ề ả ẩ ị ụ ổ ch c hay m t th c tứ ộ ự ế  Marketing khác. Người ch  trì c n có thái đ  khách quan, hi u bi t v n đ  vàủ ầ ộ ể ế ấ ề  

hi u bi tể ế  nh ng đ ng thái c a nhóm và hành vi c a ngữ ộ ủ ủ ười tiêu dùng

­ Nghiên c u đi u tra. Nghiên c u đi u tra n m gi a m t bên là nghiên c u quanứ ề ứ ề ằ ữ ộ ứ   sát và nhóm t p trungậ  và m t bên là nghiên c u th c nghi m. Quan sát và nhómộ ứ ự ệ  

t p trung thích h p nh t v i nghiên c u thăm dò,ậ ợ ấ ớ ứ  còn nghiên c u đi u tra l iứ ề ạ   thích h p nh t v i nghiên c u mô t , và th c nghi m thì thích h p nh t v iợ ấ ớ ứ ả ự ệ ợ ấ ớ   nghiên c u nguyên nhân. Các công ty ti n hành đi u tra đ  n m đứ ế ề ể ắ ược trình độ 

hi u bi t, ni m tin, s  thích, m c để ế ề ở ứ ộ th a mãn v v c a công chúng và lỏ ủ ượ  ng

đ nh các đ i lị ạ ượng này trong nhân dân. 

5/ K t c u:ế ấ

­ Chương 1: C  s  lý lu n v  xây d ng thơ ở ậ ề ự ương hi u cà phê Trung Nguyên.ệ

­ Chương 2: Phân tích th c tr ng ho t đ ng.ự ạ ạ ộ

­ Chương 3: K  ho ch marketing thế ạ ương hi u cà phê Trung Nguyên.ệ

PH N N I DUNGẦ Ộ

CHƯƠNG 1: C  S  LÝ LU N V  XÂY D NG THƠ Ở Ậ Ề Ự ƯƠNG HI U CÀ PHÊỆ  

TRUNG NGUYÊN 1.1 Khái ni m thệ ương hi u:ệ

Hi u m t cách t ng quát thể ộ ổ ương hi u là nh ng d u hi u đệ ữ ấ ệ ược nhà s n xu t ho cả ấ ặ   nhà phân ph i ho c nhà cung  ng d ch v  s  d ng trong thố ặ ứ ị ụ ử ụ ương m i nh m ám ch  sạ ằ ỉ ự  liên quan gi a hàng hóa hay d ch v  v i ngữ ị ụ ớ ười có quy n s  d ng d u hi u đó v i tề ử ụ ấ ệ ớ ư  cách là ch  s  h u ho c ngủ ở ữ ặ ười đăng kí thương hi u. Theo đ nh nghĩa c a Hi p h iệ ị ủ ệ ộ   marketing Hoa K : “ Thỳ ương hi u là m t cái tên,m t t  ng , m t d u hi u, m t bi uệ ộ ộ ừ ữ ộ ấ ệ ộ ể  

tượng, m t hình v  hay t ng h p t t c  các y u t  k  trên nh m xác đ nh m t s nộ ẽ ổ ợ ấ ả ế ố ể ằ ị ộ ả  

ph m hay d ch v  c a m t hay m t nhóm ngẩ ị ụ ủ ộ ộ ười bán & phân bi t các s n ph m (d chệ ả ẩ ị  

v ) đó v i các đ i th  c nh tranh.ụ ớ ố ủ ạ

Nh  v y Thư ậ ương hi u là hình th c th  hi n bên ngoài, t o ra  n tệ ứ ể ệ ạ ấ ượng, th  hi nể ệ   cái bên trong cho s n ph m ho c d ch v  Thả ẩ ặ ị ụ ương hi u t o ra nh n th c & ni m tinệ ạ ậ ứ ề  

c a ngủ ười tiêu dùng đ i v i s n ph m & d ch v  mà doanh nghi p cung  ng.ố ớ ả ẩ ị ụ ệ ứ

­ Bi u tr ng là nh ng kí hi u hình  nh, màu s c, ch  vi t, để ư ư ệ ả ắ ữ ế ường nét… mang  tính cô đ ng và khái quát nh t có ch c năng thông tin, truy n đ t thông đi p quaọ ấ ứ ề ạ ệ   kênh th  giác đ  bi u th  m t ý ni m hay v n đ  nào đó trong đ i s ng xã h i.ị ể ể ị ộ ệ ấ ề ờ ố ộ

­ Logo là m t d ng th c đ c bi t c a bi u tr ng v  m t thi t k  nó có th  độ ạ ứ ặ ệ ủ ể ư ề ặ ế ế ể ượ  c

c u trúc b ng ch , b ng kí hi u ho c hình  nh. Nh ng khác v i tên doanhấ ằ ữ ằ ệ ặ ả ư ớ   nghi p và tên thệ ương hi u, logo thệ ường không l y toàn b  c u trúc hình chấ ộ ấ ữ 

c a tên doanh nghi p và tên thủ ệ ương hi u làm b  c c. Nó thệ ố ụ ường dùng các kí 

hi u, hình  nh đệ ả ược c u trúc m t cách nghiêm ng t, t o thành m t b  c cấ ộ ặ ạ ộ ố ụ   mang tính tượng tr ng caoư

­ C u t o c a m t thấ ạ ủ ộ ương hi u: Bao g m hai thành ph n:ệ ồ ầ

­ Ph n phát âm đầ ược: là nh ng d u hi u có th  nói thành l i, tác đ ng vào thínhữ ấ ệ ể ờ ộ   giác người nghe nh  tên g i, t  ng , ch  cái, câu kh u hi u, đo n nh c đ cư ọ ừ ữ ữ ẩ ệ ạ ạ ặ  

tr ng,…ư

­ Ph n không phát âm đầ ược: là nh ng d u hi u t o s  nh n bi t thông qua thữ ấ ệ ạ ự ậ ế ị  giác người xem nh  hình v , bi u tư ẽ ể ượng, nét ch , màu s c,…ữ ắ

Ngày nay, các y u t  c u thành thế ố ấ ương hi u đã đệ ược m  r ng khá nhi u. Ngở ộ ề ười ta  cho r ng b t k  m t đ c tr ng nào c a s n ph m tác đ ng vào các giác quan c aằ ấ ỳ ộ ặ ư ủ ả ẩ ộ ủ  

người khác cũng có th  để ược coi là m t thành ph n c a thộ ầ ủ ương hi u. Nh  v y, ti ngệ ư ậ ế  

đ ng, mùi v ,… riêng bi t c a s n ph m cũng có th  độ ị ệ ủ ả ẩ ể ược đăng kí b n quy n.ả ề

1.2 Đ c đi m c a thặ ể ủ ương hi u:ệ

­ Là lo i tài s n vô hình, có giá tr  ban đ u b ng không. Giá tr  c a nó đạ ả ị ầ ằ ị ủ ược hình  thành d n do s  đ u t  vào ch t lầ ự ầ ư ấ ượng s n ph m và các phả ẩ ương ti n qu ngệ ả   cáo

­ Thương hi u là tài s n thu c s  h u c a doanh nghi p, nh ng l i n m ngoàiệ ả ộ ở ữ ủ ệ ư ạ ằ  

ph m vi doanh nghi p và t n t i trong tâm trí ngạ ệ ồ ạ ười tiêu dùng

­ Thương hi u đệ ược hình thành d n qua th i gian nh  nh n th c c a ngầ ờ ờ ậ ứ ủ ười tiêu  dùng khi h  s  d ng s n ph m c a nh ng nhãn hi u đọ ử ụ ả ẩ ủ ữ ệ ược yêu thích, ti p xúcế  

v i h  th ng c a các nhà phân ph i, và qua quá trình ti p nh n nh ng thông tinớ ệ ố ủ ố ế ậ ữ  

v  s n ph m.ề ả ẩ

­ Thương hi u là tài s n có giá tr  ti m năng, không b  m t đi cùng v i s  thua lệ ả ị ề ị ấ ớ ự ỗ 

c a các công ty.ủ

1.3 Phân lo i thạ ương hi u:ệ

1.3.1 Th ươ ng hi u cá bi t: ệ ệ

­ Thương hi u cá bi t (còn đệ ệ ược g i là thọ ương hi u cá th  ho c thệ ể ặ ương hi uệ   riêng ) là thương hi u c a t ng ch ng lo i ho c t ng tên hàng hóa, d ch v  cệ ủ ừ ủ ạ ặ ừ ị ụ ụ 

th  V i thể ớ ương hi u cá bi t, m i lo i hàng hóa l i mang m t thệ ệ ỗ ạ ạ ộ ương hi uệ   riêng. Do đó, m t doanh nghi p s n xu t và kinh doanh nhi u lo i hàng hóaộ ệ ả ấ ề ạ   khác   nhau   có   th   có   nhi u   thể ề ương   hi u   khác   nhau   Ví   d   nh   Ông   Th ,ệ ụ ư ọ   Redielac… là nh ng thữ ương hi u cá bi t c a công ty s a Vinamilk; Future,ệ ệ ủ ữ   Dream,… là nh ng thữ ương hi u cá bi t c a Công ty Honda…ệ ệ ủ

­ Đ c đi m c a lo i thặ ể ủ ạ ương hi u này là thệ ường mang nh ng thông đi p vữ ệ ề 

nh ng hàng hóa c  th  nh  tính năng n i tr i, nh ng l i ích… và đữ ụ ể ư ổ ộ ữ ợ ược thể 

hi n trên bao bì c a hàng hóa. Lo i thệ ủ ạ ương hi u này cũng có cá tính riêng bi t,ệ ệ   luôn t o cho ngạ ười tiêu dùng m t c  h i l a ch n cao ngay c  trong trộ ơ ộ ự ọ ả ường h pợ  

đó là nh ng thữ ương hi u thu c s  h u c a cùng m t công ty. Ví d  nh  d uệ ộ ở ữ ủ ộ ụ ư ầ  

g i Sunsilk, Clear, …là nh ng thộ ữ ương hi uệ   đ u c a Unilever.ề ủ

­ Thương hi u cá bi t luôn g n li n v i t ng lo i hàng hóa, d ch v  c  th  và cóệ ệ ắ ề ớ ừ ạ ị ụ ụ ể  

th  t n t i m t cách đ c l p trên hàng hóa, cũng có th  để ồ ạ ộ ộ ậ ể ược g n li n v i cácắ ề ớ  

lo i thạ ương hi u khác nh  thệ ư ương hi u gia đình ho c thệ ặ ương hi u t p th ,ệ ậ ể  

thương hi u qu c gia. Ví d  nh  ngệ ố ụ ư ười ta có th  nói Honda Future, Suzukiể   Viva… nh ng cũng có th  ch  bi t Dove, Sunsilk, Clear mà không c n bi t làư ể ỉ ế ầ ế  

c a Uniliver. Nh  v y không ph i doanh nghi p nào cũng t o ra đủ ư ậ ả ệ ạ ược thươ  ng

hi u cá bi t cho s n ph m.ệ ệ ả ẩ

1.3.2 Th ươ ng  hi u doanh nghi p: ệ ệ

­ Thương hi u doanh nghi p (còn có sách đ  c p là thệ ệ ề ậ ương hi u gia đình ) làệ  

thương hi u dùng chung cho t t c  các hàng hoá d ch v  c a m t doanh nghi p.ệ ấ ả ị ụ ủ ộ ệ  

M i hàng hóa thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh nghi p đ u mangọ ộ ủ ạ ủ ệ ề  

thương hi u nh  nhau. Ví d  Vinamilk (gán cho các s n ph m khác nhau c aệ ư ụ ả ẩ ủ   Vinamilk ), Honda ( gán cho các s n ph m hàng hóa khác nhau c a Công tyả ẩ ủ   Honda )

­ Đ c đi m c a thặ ể ủ ương hi u doanh nghi p là tính khái quát r t cao và ph i cóệ ệ ấ ả   tính đ i di n cho t t c  các ch ng lo i hàng hóa c a doanh nghi p. Khi tính đ iạ ệ ấ ả ủ ạ ủ ệ ạ  

di n và khái quát b  vi ph m hay m t đi, ngệ ị ạ ấ ười ta s  ph i nghĩ ngay đ n vi cẽ ả ế ệ  

t o ra nh ng thạ ữ ương hi u cá bi t cho t ng ch ng lo i s n ph m, d ch v  cệ ệ ừ ủ ạ ả ẩ ị ụ ụ 

th  đ  chúng không  nh hể ể ả ưởng đ n thế ương hi u gia đình. Ví d  nh  Biti’s làệ ụ ư  

thương hi u gia đình và t o ra cho t p khách hàng m t hình  nh v  nh ngệ ạ ậ ộ ả ề ữ  

ch ng lo i giày dép khác nhau, nh ng khi doanh nghi p này có ý đ  kinh doanhủ ạ ư ệ ồ  

nh ng s n ph m thu c nhóm hàng thì vi c s  d ng thữ ả ẩ ộ ệ ử ụ ương hi u gia đình có thệ ể 

s  là b t l i. Lúc đó, ngẽ ấ ợ ười ta thường nghĩ ngay đ n thế ương hi u cá bi t.ệ ệ  

Thương hi u gia đình có th  xu t hi n đ c l p trên hàng hoá và có th  đi kèmệ ể ấ ệ ộ ậ ể   cùng thương hi u cá bi t hay thệ ệ ương hi u qu c gia.ệ ố

­ Xu hướng chung   r t nhi u doanh nghi p là thở ấ ề ệ ương hi u doanh nghi p đệ ệ ượ  c xây d ng trên c  s  tên giao d ch c a doanh nghi p nh  DRC, Vinaconex, …ự ơ ở ị ủ ệ ư  

ho c t  ph n phân bi t trong tên thặ ừ ầ ệ ương m i c a doanh nghi p nh  Đ ng Tâm,ạ ủ ệ ư ồ  

ho c tên ngặ ười sáng l p doanh nghi p nh  Honda, Ford, … Vì th , trong nhi uậ ệ ư ế ề  

trường h p, thợ ương hi u gia đình đệ ược g i là thọ ương hi u doanh nghi p.ệ ệ

1.3.3.Th ươ ng hi u t p th : ệ ậ ể

Thương hi u t p th  (còn g i là thệ ậ ể ọ ương hi u nhóm ) là thệ ương hi u c a m tệ ủ ộ   nhóm hay m t s  ch ng lo i hàng hóa nào đó, có th  do m t c  s  s n xu tộ ố ủ ạ ể ộ ơ ở ả ấ  

ho c do các c  s  khác nhau s n xu t và kinh doanh ( thặ ơ ở ả ấ ường là trong cùng m tộ   khu v c đ a lý, g n v i các y u t  xu t x , đ a lý nh t đ nh). Ví d  nh  bánhự ị ắ ớ ế ố ấ ứ ị ấ ị ụ ư  

đ u xanh H i Dậ ả ương, nước m m Phú Qu c, …ắ ố

­ Thương hi u t p th  cũng có th  là thệ ậ ể ể ương hi u chung cho hàng hoá c a cácệ ủ   doanh nghi p khác nhau trong cùng m t hi p h i ngành hàng. Ch ng h n,ệ ộ ệ ộ ẳ ạ   Vinacafe là thương hi u nhóm cho các s n ph m c a T ng công ty cà phê Vi tệ ả ẩ ủ ổ ệ   Nam. S n ph m cà phê c a các doanh nghi p thành viên đ u mang thả ẩ ủ ệ ề ương hi uệ   Vinacafe

­ Thương hi u t p th  có đ c đi m khá gi ng v i thệ ậ ể ặ ể ố ớ ương hi u gia đình   đi mệ ở ể  

có tính khái quát và tính đ i di n cao. Nh ng cũng có s  khác nhau v i thạ ệ ư ự ớ ươ  ng

hi u gia đình là thệ ương hi u t p th  thệ ậ ể ường được g n li n v i các ch ng lo iắ ề ớ ủ ạ   hàng hóa c a nhi u doanh nghi p khác nhau trong m t liên k t kinh t , k  thu tủ ề ệ ộ ế ế ỹ ậ   nào đó ( cùng hi p h i, cùng khu v c đ a lý…) và tính đ i di n đệ ộ ự ị ạ ệ ược phát tri nể  

ch  y u theo chi u sâu h n là theo chi u r ng c a ph  hàng hóa.ủ ế ề ơ ề ộ ủ ổ

­ S  d ng thử ụ ương hi u t p th  là m t v n đ  ph c t p và có đi u ki n, khôngệ ậ ể ộ ấ ề ứ ạ ề ệ  

ph i doanh nghi p nào cũng có th  đả ệ ể ược quy n s  d ng và s  h u lo i nề ử ụ ở ữ ạ ướ  c

m m đắ ược s n xu t t i Trung Qu c ho c đả ấ ạ ố ặ ược s n xu t t i Hà N i khôngả ấ ạ ộ  

được mang thương hi u Phú Qu c.ệ ố

­ Khi s  d ng thử ụ ương hi u t p th  s  v p ph i m t s  v n đ  là m i thành viênệ ậ ể ẽ ấ ả ộ ố ấ ề ọ  

đ u có th  s  d ng tên g i xu t x  và ch  d n đ a lý đ  c u thành thề ể ử ụ ọ ấ ứ ỉ ẫ ị ể ấ ương hi uệ   cho hàng hoá c a mình, không ai có quy n đ c chi m v  tên g i xu t x  ho củ ề ộ ế ề ọ ấ ứ ặ  

ch  d n đ a lý. Và vì th  đ  đỉ ẫ ị ế ể ược b o h , trong các y u t  c a thả ộ ế ố ủ ương hi u,ệ   ngoài tên g i xu t x  ho c ch  d n đ a lý ho c thọ ấ ứ ặ ỉ ẫ ị ặ ương hi u chung c a Hi pệ ủ ệ  

H i còn c n có nh ng d u hi u riêng c a t ng doanh nghi p thành viên. Ví d ,ộ ầ ữ ấ ệ ủ ừ ệ ụ  

nước m m Phú Qu c Knorr. Ph n riêng bi t trong các thắ ố ầ ệ ương hi u này làệ   Knorr. T i Vi t Nam, lo i thạ ệ ạ ương hi u nhóm còn ít đệ ượ ử ục s  d ng

1.3.4 Th ươ ng hi u qu c gia: ệ ố

­ Thương hi u qu c gia là thệ ố ương hi u g n chung cho các s n ph m, hàng hóaệ ắ ả ẩ  

c a m t qu c gia nào đó (nó thủ ộ ố ường g n v i nh ng tiêu chí nh t đ nh, tuắ ớ ữ ấ ị ỳ  thu c vào t ng qu c gia, t ng giai đo n ). Ví d  Thai’s Brand là thộ ừ ố ừ ạ ụ ương hi uệ  

qu c gia c a Thái Lan.ố ủ

­ Đ c đi m c a thặ ể ủ ương hi u qu c gia là thệ ố ường có tính khái quát và tr u từ ượ  ng

r t cao và không bao gi  đ ng đ c l p, luôn ph i g n li n v i các thấ ờ ứ ộ ậ ả ắ ề ớ ương hi uệ  

cá bi t hay thệ ương hi u nhóm, thệ ương hi u gia đình. Nhi u ngệ ề ười v n choẫ  

r ng thằ ương hi u qu c gia là m t d u hi u ch ng nh n. Th c t  thì thệ ố ộ ấ ệ ứ ậ ự ế ươ  ng

hi u qu c gia luôn đệ ố ược đ nh hình nh  m t ch  d n đ a lý đa d ng d a trên uyị ư ộ ỉ ẫ ị ạ ự   tín c a nhi u ch ng lo i hàng hoá v i nh ng thủ ề ủ ạ ớ ữ ương hi u riêng khác nhau theoệ  

nh ng đ nh v  khác nhau.ữ ị ị

­ Trong xu hướng toàn c u hoá ngày càng sâu r ng, r t nhi u nầ ộ ấ ề ước trên th  gi iế ớ   đang ti n hành nh ng chế ữ ương trình xây d ng thự ương hi u qu c gia v i nh ngệ ố ớ ữ   cách th c và bứ ước đi khác nhau. Ví d  thụ ương hi u qu c gia c a Australia làệ ố ủ   hình con Kanguru l ng trong vòng tròn màu đ  ( tồ ỏ ượng tr ng cho m t tr i ), bênư ặ ờ  

dưới là dòng ch  Australia.ữ

­ M t hàng hoá c  th  có th  t n t i ch  duy nh t m t thộ ụ ể ể ồ ạ ỉ ấ ộ ương hi u, nh ng cũngệ ư  

có th  t n t i đ ng th i nhi u lo i thể ồ ạ ồ ờ ề ạ ương hi u t c là v a có thệ ứ ừ ương hi u cáệ  

bi t, v a có thệ ừ ương hi u gia đình, ví d  nh  Honda Super Dream, Suzuki Viva;ệ ụ ư  

ho c v a có thặ ừ ương hi u nhóm và thệ ương hi u qu c gia nh  G o Nàng Hệ ố ư ạ ươ  ng Thai’s ). S  d ng duy nh t m t thử ụ ấ ộ ương hi u hay s  d ng đ ng th i nhi u lo iệ ử ụ ồ ờ ề ạ  

thương hi u cho hàng hoá, d ch v  là m t chi n lệ ị ụ ộ ế ược trong qu n tr , đó khôngả ị  

ph i là s  tu  h ng.ả ự ỳ ứ

1.4 Đ c tr ng c a cà phê Trung Nguyên:ặ ư ủ

T p đoàn Trung Nguyênậ  là m t doanh nghi p ho t đ ng trong các lĩnh v c: s nộ ệ ạ ộ ự ả  

xu t, ch  bi n, kinh doanh cà phê; nhấ ế ế ượng quy n thề ương hi u; d ch v  phân ph i, bánệ ị ụ ố  

l  hi n đ i và du l ch. Cà phê Trung Nguyên là m t trong nh ng thẻ ệ ạ ị ộ ữ ương hi u n i ti ngệ ổ ế   hàng đ u t i Vi t Nam và đang có m t t i h n 60 qu c gia trên th  gi i. Cho ra đ iầ ạ ệ ặ ạ ơ ố ế ớ ờ   nhi u s n ph m nh : Cà phê Trung Nguyên cao c p, Cà phê ch n Weasel, Sáng t o 8ề ả ẩ ư ấ ồ ạ  

Cà phê rang xay, Nhóm s n ph m rang xay ph  thong, Nhóm s n ph m ch  phin 1, 2,ả ẩ ổ ả ẩ ế  

3, 4, 5, Nhóm s n ph m sáng t o 1, 2, 3, 4, 5, Cà phê h t nguyên ch t, Cà phê hòa tanả ẩ ạ ạ ấ   G7, Cà phê tươi, Cream đ c có đặ ường Brothers… M i lo i cà phê đỗ ạ ượ ảc s n xu t khácấ   nhau và v i nhi u hớ ề ương v  khác, m i s n ph m có tính đ c tr ng riêng.ị ỗ ả ẩ ặ ư

1.5 Kinh nghi m trong nệ ước và ngoài nước:

Xây d ng m t thự ộ ương hi u đ ng c p trong m t th  trệ ẳ ấ ộ ị ường m i n i có v  là mâuớ ổ ẻ   thu n. Nh ng trẫ ư ường h p Trung Nguyên cho th y đi u đó có th  th c hi n đợ ấ ề ể ự ệ ượ  c

B ng s  k t h p y u t  văn hóa dân t c, các giá tr  và t o nên m t thằ ự ế ợ ế ố ộ ị ạ ộ ương hi u giàuệ   khát v ng mà qua đó các t ng l p tri th c tr  nhìn th y mình trong đó và khát khaoọ ầ ớ ứ ẻ ấ  

kh ng đ nh, Trung Nguyên làm thay đ i th  trẳ ị ổ ị ường cà phê Vi t Nam và s  thay đ i thệ ẽ ổ ế 

gi i trong tớ ương lai

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TH C TR NG HO T Đ NGỰ Ạ Ạ Ộ

2.1 Gi i thi u t ng quan v  Công ty Trung Nguyên:ớ ệ ổ ề

Ra đ i vào gi a năm 1996 ­Trung Nguyên là 1 nhãn hi u cà phê non tr  c a Vi tờ ữ ệ ẻ ủ ệ   Nam, nh ng đã nhanh chóng t o d ng đư ạ ự ược uy tín và tr  thành thở ương hi u cà phêệ   quen thu c nh t đ i v i ngộ ấ ố ớ ười tiêu dùng c  trong và ngoài nả ước. Ch  trong vòng 10ỉ   năm, t  m t hãng cà phê nh  bé n m gi a th  ph  cà phê Buôn Mê Thu t, Trungừ ộ ỏ ằ ữ ủ ủ ộ   Nguyên đã tr i d y thành m t t p đoàn hùng m nh v i 6 công ty thành viên: Công tyỗ ậ ộ ậ ạ ớ  

c  ph n Trung Nguyên, công ty c  ph n cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHHổ ầ ổ ầ  

cà phê Trung Nguyên, công ty c  ph n thổ ầ ương m i và d ch v  G7 và công ty liên doanhạ ị ụ   Vietnam Global Gateway (VGG) v i các ngành ngh  chính bao g m: s n xu t, chớ ề ồ ả ấ ế 

bi n, kinh doanh trà, cà phê; nhế ượng quy n thề ương hi u và d ch v  phân ph i, bán lệ ị ụ ố ẻ 

hi n đ i. Trong tệ ạ ương lai, t p đoàn Trung Nguyên s  phát tri n v i 10 công ty thànhậ ẽ ể ớ   viên, kinh doanh nhi u ngành ngh  đa d ng.ề ề ạ

2.1.1 L ch s  hình thành và phát tri n: ị ử ể

­ Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành l p t i thành ph  Buôn Ma Thu t.ậ ạ ố ộ

­ Ngày 20/08/1998 C a hàng đ u tiên khai trử ầ ương t i TP HCM.ạ

­ Năm 2000 Trung Nguyên có m t t i Hà N i, tri n khai mô hình nhặ ạ ộ ể ượng quy n.ề

­ Năm 2001 Công ty Nhượng quy n thành công t i Nh t B n.ề ạ ậ ả

­ Tháng 9/2002: Nhượng quy n thành công t i Singapore.ề ạ

­ Ngày 23/11/2003 Nhãn hi uệ  cà phê hòa tan G7 c a Trung Nguyên ra đ i.ủ ờ

­ Năm 2008 Công ty thành l p văn phòng t i Singapore.ậ ạ

­ Năm 2012 Trung Nguyên tr  thành thở ương hi u cà phê đệ ược người tiêu dùng 

Vi t Nam yêu thích nh t.ệ ấ

­ Năm 2014 Trung Nguyên ra m t Đ i siêu th  cà phê ­ càfe.net.vn.ắ ạ ị

2.1.2 Ch c năng, nhi m v :  ứ ệ ụ

­ S n xu t, ch  bi n, kinh doanh trà và cà phê.ả ấ ế ế

­ Nhượng quy n thề ương hi u.ệ

­ D ch v  phân ph i bán l  hi n đ i.ị ụ ố ẻ ệ ạ

2.1.3 K t qu  kinh doanh: ế ả

­ K  t  đ u tháng 12 đ n nay, r t nhi u v n đ  c a Trung Nguyên đã để ừ ầ ế ấ ề ấ ề ủ ược mang 

ra “m  x ”, t  vi c t m d ng cung c p cà phê hòa tan G7 đ n mâu thu n giaổ ẻ ừ ệ ạ ừ ấ ế ẫ   đình c a ông Đ ng Lê Nguyên Vũ. Tuy nhiên, có m t v n đ  khá thú v  ch a hủ ặ ộ ấ ề ị ư ề 

được đ  c p đ n đó là tình hình tài chính c a Trung Nguyên.ề ậ ế ủ

­ Lâu nay chúng ta v n ch  bi t Trung Nguyên là m t trong ba doanh nghi p đ ngẫ ỉ ế ộ ệ ứ  

đ u th  trầ ị ường cà phê hòa tan, cùng v i Vinacafe Biên Hòa và thớ ương hi uệ   Nescafe c a t p đoàn Nestle. Theo m t báo cáo do công ty nghiên c u th  trủ ậ ộ ứ ị ườ  ng Nielsen công b  đ u năm nay thì Vinacafe Biên Hòa d n đ u v i 41% thi ph n,ố ầ ẫ ầ ớ ầ  

b ng c  Nescafe và Trung Nguyên c ng l i.ằ ả ộ ạ

­

­ Trong năm 2014, Vinacafe Biên Hòa đ t 3.000 t  doanh thu và 420 t  đ ng l iạ ỷ ỷ ồ ợ   nhu n trậ ước thu  M c dù theo Nielsen thì th  ph n c a Trung Nguyên thua xaế ặ ị ầ ủ  

so v i Vinacafe Biên Hòa nh ng đi u b t ng  là k t qu  kinh doanh c a Trungớ ư ề ấ ờ ế ả ủ   Nguyên l i vạ ượ ột tr i so v i Vinacafe Biên Hòa.ớ

­ Theo s  li u chúng tôi có đố ệ ược, trong năm 2014, công ty m  Trung Nguyên đ tẹ ạ   trên 4.000 t  doanh thu và g n 1.300 t  đ ng l i nhu n trỷ ầ ỷ ồ ợ ậ ước thu ế

­ Kho ng cách doanh thu gi a Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa r t phù h pả ữ ấ ợ  

v i b ng x p h ng VNR500 v a đớ ả ế ạ ừ ược công b  khi Trung Nguyên x p   v  tríố ế ở ị  

217 trong khi Vinacafe Biên Hòa kém g n 100 b c,   v  trí 311.ầ ậ ở ị

­ Đ i v i Vinacafe Biên Hòa, các s n ph m cà phê chi m 85% ngu n thu, ph nố ớ ả ẩ ế ồ ầ   còn l i đ n t  ngũ c c. Còn trong 4.000 t  doanh thu c a Trung Nguyên g mạ ế ừ ố ỷ ủ ồ  

nh ng s n ph m nào thì v n là câu h i còn b  ng ữ ả ẩ ẫ ỏ ỏ ỏ

­ Còn v  nguyên nhân l i nhu n c a Trung Nguyên tăng đ t bi n lên 1.300 t  thìề ợ ậ ủ ộ ế ỷ   đây cũng không ph i hoàn toàn là s  “l i nhu n đả ố ợ ậ ượ ạc t o ra trong năm 2014”

­ Theo tìm hi u c a chúng tôi, trong năm 2014, các công ty con ch  ch t c aể ủ ủ ố ủ   Trung Nguyên nh  CTCP Cà phê Trung Nguyên, CTCP Cà phê hòa tan Trungư   Nguyên đã k t chuy n hàng trăm t  đ ng l i nhu n tích lũy đế ể ỷ ồ ợ ậ ược trong giai 

đo n 2012­2014 v  cho công ty m  Đây là nguyên nhân khi n cho doanh thu tàiạ ề ẹ ế   chính cũng nh  l i nhu n c a công ty m  Trung Nguyên tăng đ t bi n.ư ợ ậ ủ ẹ ộ ế

­ K t qu  kinh doanh c a Trung Nguyên cho th y m c dù ông Đ ng Lê Nguyênế ả ủ ấ ặ ặ  

Vũ có nhi u phát ngôn gây s c, th m chí có ph n khoa trề ố ậ ầ ương nh ng nó cũngư  

ph n ánh đúng k t qu  đã t o ra.ả ế ả ạ

­ L i nhu n c a Trung Nguyên tăng đ t bi n m t ph n nh  l i nhu n t  cácợ ậ ủ ộ ế ộ ầ ờ ợ ậ ừ   công ty con chuy n v ể ề

­ Trung Nguyên được sáng l p b i đi u hành b i ông Đ ng Lê Nguyên Vũ và bàậ ở ề ở ặ  

Lê Hoàng Di p Th o. M c dù không m y đệ ả ặ ấ ược nh c đ n nh ng m t s  thôngắ ế ư ộ ố   tin g n đây cho th y bà Th o có vai trò r t l n đ i v i ho t đ ng c a Trungầ ấ ả ấ ớ ố ớ ạ ộ ủ   Nguyên

­ Hai người đã cùng nhau gây d ng công ty nh ng đã x y ra mâu thu n không thự ư ả ẫ ể  hàn g n ph i đ a ra tòa làm th  t c ly hôn. M t khi hai ngắ ả ư ủ ụ ộ ười li hôn thì tài s nả   – mà ch  y u là c  ph n t i Trung Nguyên – s  đủ ế ổ ầ ạ ẽ ược chia đôi

­ Nh ng quy n đi u hành Trung Nguyên cũng nh  thư ề ề ư ương hi u Trung Nguyên thìệ   khó có th  “chia đôi” để ược khi mà đã không th  tìm để ược ti ng nói chung.ế

­ Nhi u kh  năng m t trong hai ngề ả ộ ườ ẽi s  ph i “nhả ường” l i quy n đi u hànhạ ề ề   cho người kia; còn n u đ  x y ra tình tr ng tranh ch p kéo dài thì vi c công tyế ể ả ạ ấ ệ  

b  suy y u là đi u khó tránh kh i.ị ế ề ỏ

­ M t doanh nghi p v i thộ ệ ớ ương hi u m nh, l i nhu n vài trăm t  m i năm màệ ạ ợ ậ ỷ ỗ  

l i b  suy y u vì mâu thu n n i b  s  là đi u r t đáng ti c. Nh ng thi t h iạ ị ế ẫ ộ ộ ẽ ề ấ ế ữ ệ ạ  

n u có thì ngế ười ch u thi t h i nhi u nhi t không ai khác ngoài ông Vũ, bàị ệ ạ ề ế  

Th o – 2 c  đông chính c a Trung Nguyên.ả ổ ủ

­ M c dù k t qu  kinh doanh c a Trung Nguyên v n kh  quan nh ng có th  th yặ ế ả ủ ẫ ả ư ể ấ  

đà tăng trưởng v  doanh thu đang có d u hi u ch ng l i trong 2 năm v a quaề ấ ệ ữ ạ ừ   sau khi tăng trưởng nhanh trong 2 năm 2011 và 2012

­ Trong khi đó, Vinacafe Biên Hòa sau khi được Masan mua l i đang duy đạ ược đà  tăng trưởng r t t t. Công ty này đ t m c tăng trấ ố ạ ứ ưởng 30% trong năm 2014 và  tăng trưởng bình quân 25%/năm trong 5 năm g n nh t.ầ ấ

2.2 Phân tích môi trường kinh doanh c a công ty cà phê Trung Nguyên: (S  dungủ ử ̣  

ma trân SWOT)̣

2.2.1 Điêm manh(S): ̉ ̣

­ Trung Nguyên co l i thê l n la co nha may san xuât đăt ngay tai thu phu cua café́ợ ́ ́ơ ̀ ́ ̀ ́ ̉ ́ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉   Buôn Ma Thuât, vân chuyên không phai la vân đê gây kho khăn. Bên canh đo,̣ ̣ ̉ ̉ ̀ ́ ̀ ́ ̣ ́  Trung Nguyên cho xây d ng riêng trang trai café, đê cung câp nguyên liêu. Do đoự ̣ ̉ ́ ̣ ́  đam bao m c gia vân chuyên va thu mua thâp nhât. ̉ ̉ ứ ́ ̣ ̉ ̀ ́ ́

­ Yêu tô “Th́ ́ ương Hiêu Viêt” (l i thê sân nha): Café hoa tan la san phâm tiêu dung̣ ̣ ợ ́ ̀ ̀ ̀ ̉ ̉ ̀   dang không cân công nghê cao, đ̣ ̀ ̣ ược mua va dung vi tinh tiên dung. Vi vây, nêù ̀ ̀ ́ ̣ ̣ ̀ ̣ ́  gia ca chât ĺ ̉ ́ ượng thuyêt phuc đ́ ̣ ược ngươi tiêu dung thi yêu tô tinh cam se đong̀ ̀ ̀ ́ ́ ̀ ̉ ̃ ́   gop nhiêu vao quyêt đinh nǵ ̀ ̀ ́ ̣ ươi mua hang. Đăc biêt trong cuôc chiên gi a G7 và ̀ ̣ ̣ ̣ ́ ữ ̀  Nescafe băng viêc thông thuôc, thâu hiêu văn hoa cua ng̀ ̣ ̣ ́ ̉ ́ ̉ ươi tiêu dung ban x , t̀ ̀ ̉ ư ư ́ ̀

đo chu đông triên khai “Thê Trân” va băt đôi thu phai “Ch i” theo cach cua minh.́ ̉ ̣ ̉ ́ ̣ ̀ ́ ́ ̉ ̉ ơ ́ ̉ ̀  

Tinh thân dân tôc va yêu tô văn hoa la môt “ Thê l c” rât l n trong tiêp thi. Trung̀ ̣ ̀ ́ ́ ́ ̀ ̣ ́ự ́ ớ ́ ̣   Nguyên đa phat huy đ̃ ́ ược s c manh đo khi tâp h p đứ ̣ ́ ̣ ợ ược s  ung hô cua chinhự ̉ ̣ ̉ ́  

ngươi Viêt Nam. Viêc s  dung nh ng hat café cua đât r ng Trung Nguyên truyêǹ ̣ ̣ ử ̣ ữ ̣ ̉ ́ ừ ̀  thông lam san phâm café hoa tan mang phong cach Viêt đa đanh vao tâm ly khach́ ̀ ̉ ̉ ̀ ́ ̣ ̃ ́ ̀ ́ ́   hang “Ng̀ ươi Viêt Nam dung hang Viêt Nam”.̀ ̣ ̀ ̀ ̣

­ Chât ĺ ượng san phâm đap  ng đ̉ ̉ ́ ứ ược nhu câu thi hoa cua ng̀ ̣ ́ ̉ ươi Viêt Nam, Trung̀ ̣   Nguyên đa khăng đinh đ̃ ̉ ̣ ược chât ĺ ượng café hoa tan cua minh va đ̀ ̉ ̀ ̀ ược ngươ  ì tiêu dung kiêm ch ng. V i café đ̀ ̉ ứ ớ ược lam t  hat café cua vung đât bazan Trung̀ ừ ̣ ̉ ̀ ́   Nguyên rât thich h p vao gu th́ ́ ợ ̀ ưởng th c café cua ngứ ̉ ươi Viêt. Đông th i nhanh̀ ̣ ̀ ờ   chong năm băt nhu câu cua khach hang va cho ra đ i nh ng san phâm café v í ́ ́ ̀ ̉ ́ ̀ ̀ ờ ữ ̉ ̉ ơ  ́ nhiêu h̀ ương vi khac nhau đam đa ḥ ́ ̣ ̀ ương vi Viêt. Bên canh đo Trung Nguyên cọ ̣ ̣ ́ ́  đôi ngu phat triên thi tṛ ̃ ́ ̉ ̣ ương năng đông va chinh ban thân cua nh ng ng̀ ̣ ̀ ́ ̉ ̉ ữ ươi kh ì ở   nghiêp tr c tiêp truyên l a đam mê san phâm đên nh ng ng̣ ự ́ ̀ ử ̉ ̉ ́ ữ ươi tiêu dung.̀ ̀

2.2.2 Điêm yêu(W): ̉ ́

­ Hê thông nḥ ́ ượng quyên cua Trung Nguyên ô at, thiêu nhât quan va đang bi v̀ ̉ ̀ ̣ ́ ́ ́ ̀ ̣ ượ  t qua tâm kiêm soat do đo không đam bao s  đông nhât va tao phong cach riênǵ ̀ ̉ ́ ́ ̉ ̉ ự ̀ ́ ̀ ̣ ́   cho Trung Nguyên

­ S  thay đôi liên tuc hê thông bang hiêu, mau săc, kiêu dang, bao bi đa lam cho sự ̉ ̣ ̣ ́ ̉ ̣ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̃ ̀ ự  vân hanh cua hê thông đa châm chap nay cang lung tung v i kêt qua trên thị ̀ ̉ ̣ ́ ̃ ̣ ̣ ̀ ́ ́ ớ ́ ̉ ̣ 

trương tôn đong nhiêu hinh th c nhân diên khac nhau lam cho khach hang không̀ ̀ ̣ ̀ ̀ ứ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̀   thê nhân biêt đâu la Trung Nguyên thât, đâu la gia, đâu la Trung Nguyên không̉ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ ̉ ̀  

nhượng quyên, đâu la Trung Nguyên câp môt…̀ ̀ ́ ̣

­ S  thay đôi nhân s  liên tuc đa lam cho Trung Nguyên mât dân đi tinh ôn đinh vaự ̉ ự ̣ ̃ ̀ ́ ̀ ́ ̉ ̣ ̀  niêm tin cua chinh nh ng ng̀ ̉ ́ ữ ươi đang lam trong công ty.̀ ̀

­  Tâp đoan Trung Nguyên co qua nhiêu d  an va tham vong trong cung môt th ị ̀ ́ ́ ̀ ự ́ ̀ ̣ ̀ ̣ ơ  ̀ điêm cung la nguyên nhân gây phân tan tai l c, vât l c, nhân l c…Vi vây công tỷ ̃ ̀ ́ ̀ ự ̣ ự ự ̀ ̣  

cô phân Café Trung Nguyên không đ̉ ̀ ược hoan toan tâp trung đâu t  đê cung cồ ̀ ̣ ̀ ư ̉ ́ ́  cung nh  phat triên thât tôt hoat đông kinh doanh cua minh.̃ ư ́ ̉ ̣ ́ ̣ ̣ ̉ ̀

2.2.3 C  hôi(O): ơ ̣

­ Café được nha ǹ ươc bao hô vê quyên l i va th́ ̉ ̣ ̀ ̀ ợ ̀ ương hiêu, hô tr  gia thanh saṇ ̃ ợ ́ ̀ ̉   phâm va tao điêu kiên xuât khâu ra n̉ ̀ ̣ ̀ ̣ ́ ̉ ươc ngoai, bên canh đo nha ń ̀ ̣ ́ ̀ ươc con thanh́ ̀ ̀   lâp hiêp hôi café đê điêu hanh va phat triên café v i muc đich quan triêt đ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ ̀ ̀ ́ ̉ ớ ̣ ́ ́ ̣ ương lôì ́  chinh sach cua Đang nha ń ́ ̉ ̉ ̀ ươc, bao vê lân nhau tranh cac hanh vi đôc quyên,́ ̉ ̣ ̃ ́ ́ ̀ ̣ ̀