Hoạch định chiến lược marketing các sản phẩm du lịch tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours

Luận văn nghiên cứu về quá trình hoạch định chiến lược dành cho các sản phẩm du lịch trong mảng kinh dooanh lữ hành thuộc khối lữ hành tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours.

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: T TRƯƠNG Ỹ Q Ý

tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ Đ U

1 T nh c hi c a ài

Ngày nay tr n phạm vi toàn thế giới, du lịch đã và đang tr thành một nhu c u không thể thiếu trong đời sống văn hóa ã hội Hoạt động du lịch đang được ph t triển một c ch mạnh m và tr thành ngành kinh tế uan trọng nhi u nước tr n thế giới u lịch đã góp ph n th c đ y tiến bộ ã hội, tình h u nghị, h a bình và m rộng

s hiểu biết l n nhau gi a c c d n tộc

ark ting là t c nh n uan trọng kết nối c c nguồn l c và khả năng c a doanh nghiệp với thị trường, đ c biệt với kinh doanh l hành du lịch thì kh ch hàng là đi u kiện sống c n c a doanh nghiệp

Để đối m t một c ch ch động với s thay đ i bất ngờ t u hướng c a kh ch hàng, c c công ty l hành nói chung và Công ty c

ph n du lịch iệt Nam itours nói ri ng c n phải có nh ng chiến lược ark ting linh hoạt – ph hợp – độc đ o nếu không muốn bị l i

v ph a sau à với mong muốn đi s u tìm hiểu th c ti n p d ng mark ting tại Công ty c ph n du lịch iệt Nam itours, tôi in

chọn đ tài:

để làm luận

văn tốt nghiệp

2 ục iêu nghiên c u c a ài

- Nghi n cứu cơ s lý luận và nh ng đ c trưng căn bản c a Marketing c c sản ph m du lịch

- Đ nh gi ph n t ch th c trạng v hoạt động ark ting tại Công ty u Lịch iệt Nam itours

- Hoạch định c c ch nh s ch ark ting ph hợp để tăng cường công t c uảng b thương hiệu, sản ph m và dịch v c a Công ty Qua đó gi p Công ty n ng cao được khả năng cạnh tranh cũng như

khai th c hiệu uả thị trường kh ch du lịch

3 Đối ượng và phạm vi nghiên c u c a ài

Đối tượng nghi n cứu: Luận văn nghi n cứu v quá trình hoạch định chiến lược dành cho c c sản ph m du lịch trong mảng kinh doanh l hành thuộc khối l hành tại công ty c ph n du lịch iệt Nam itours

Phạm vi nghi n cứu:

- không gian: Nghi n cứu tình hình hoạt động kinh doanh, khai th c kh ch du lịch trong và ngoài nước tại Khối l hành thuộc công ty c ph n du lịch iệt Nam itours

- thời gian: Luận văn nghi n cứu d a tr n thông tin và số liệu giai đoạn t năm 2013 đến năm 2017

du lịch iệt Nam itours

Chương 3: Hoạch định chiến lược mark ting c c sản ph m du lịch tại Công ty c ph n du lịch iệt Nam itours

6 T ng uan ài i u nghiên c u

Trong u trình th c hiện nghi n cứu đ tài, T c giả đã tham khảo và tr ch d n t một số nguồn tài liệu, s ch gi o trình giảng dạy:

- Philip Kotl r, ark ting căn bản, Quản trị marketing, NXB Lao Động Xã Hội ph t hành năm 2007 (584 trang)

- Lê Thế Giới (Ch biên), Nguy n Xuân Lãn (2011), Quản trị ark ting định hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội (496 trang)

- PGS TS Nguy n ăn ạnh, TS Nguy n Đình H a, Giáo trình Marketing du lịch (2015), NXB Đại học kinh tế quốc dân, (439 trang)

- PGS.TS Nguy n ăn ạnh - PGS.TS Phạm Hồng

Chương, Giáo trình quản trị kinh doanh l hành (2012), NXB Đại

học kinh tế quốc dân, (494 trang)

- Philip Kotl r, Phi u lưu trong thế giới Marketing (2017), NXB Trẻ, (321 trang)

- Philip Kotler, Tiếp thị 4.0 – ịch chuyển t truy n thống sang công nghệ số, NXB Trẻ ph t hành năm 2017, (2 2 trang)

- Lưu Đan Thọ (ch biên), Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh

Nh t, Marketing dịch v hiện đại (2016), NXB Tài chính, (544 trang)

- Lưu ăn Nghi m, ark ting trong kinh doanh dịch v (2001), NXB Thống kê (324 trang)

- Paul R Gambl , ark ting đột phá (2015), NXB Trẻ (323 trang)

- Phạm Thị Huy n, Gi o trình ark ting cơ bản (2007), NXB Giáo d c (162 trang)

- John A Quelch, Marketing hiện đại Kinh nghiệm toàn

c u (2008), NXB Trí Thức (289 trang)

Lu n ăn:

- Luận văn thạc sỹ kinh tế, tác giả Lê Thị Kim Chi, trường

Đại học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2014 “Giải pháp Marketing tr c

tuyến tại công ty c ph n du lịch Việt Nam Vitours”

- Luận văn thạc sỹ kinh tế, tác giả Nguy n Thị Bảo Uyên, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2015 “Chiến lược - ark ting cho công ty Tr ch nhiệm h u hạn một thành vi n l

hành itours Đà Nẵng”

Các bài báo, tạp chí:

- Quyết định 3455/QĐ-BVHTTDL c a bộ văn hóa, thể thao và du lịch ban hành ngày 20/10/2014 v việc phê duyệt

“Chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020”

- Kent Wertime và Ian Fenwick (2009), Tiếp thị số: Hướng

d n thiết yếu cho truy n thông mới và Digital Marketing, NXB Tri thức và VNN Publishing

- Kent Wertime và Ian Fenwick (2009), Tiếp thị số: Hướng

d n thiết yếu cho truy n thông mới và Digital Marketing, NXB Tri thức và VNN Publishing

Có nhi u c ch định nghĩa ark ting kh c nhau v ark ting:

- ark ting th o nghĩa rộng

- ark ting th o nghĩa hẹp

- Theo Phillip Kotler

1.1.2 Khái ni m chi n ược a k ing

- Theo Philip Kotler

1.1.3 ai c a chi n ược Marketing

- Chiến lược ark ting đ t n n tảng có t nh định hướng cho việc y d ng c c chiến lược chức năng kh c trong doanh nghiệp

- ột chiến lược ark ting tốt s gi p ch rất nhi u cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng t nh cạnh tranh c a hàng hóa, dịch v đối với c c đối th cạnh tranh kh c

1.1.4 Các oại chi n ược a k ing

a

Chiến lược c a người d n đoạn thị trường

Chiến lược c a người th ch thức thị trường

Chiến lược c a người đi th o thị trường

Chiến lược c a người lấp chỗ trống thị trường

b – Mix

Chiến lược mark ting không ph n biệt

Chiến lược mark ting ph n biệt

Chiến lược ark ting tập trung

1.1.5 Các c chi n ược cơ n

* Chi c cấp công ty

* Chi c cấ ơ v kinh doanh

* Chi c ơ v chứ ă

1.1.6 a k ing d ch ụ du ch

Marketing rất c n thiết trong việc ph t triển sản ph m - dịch

v , đ c biệt ark ting u lịch có c c đ c trưng ri ng c n được chú ý trong u trình hoạch định tiếp thị hướng đến thành công

RK TING TR NG NH NGHI

1.2.1 Nghiên c u m i ường Marketing

a Mô v

- ôi trường kinh tế

- ôi trường ch nh trị – ph p luật

- ôi trường văn hóa – ã hội

- ôi trường công nghệ

* K ă í : đ y là yếu tố rất uan trọng đối với

hoạt động kinh doanh c a doanh nghiệp kh ch sạn, du lịch nói chung

và việc uyết định ng n s ch cho hoạt động ark ting nói ri ng

* ơ ở v ấ ỹ v : o đ c điểm c a sản

ph m kh ch sạn, dịch v du lịch n n việc tạo ra c c dịch v chất

lượng đ i hỏi phải có cơ s vật chất kỹ thuật, công nghệ ti n tiến

* ồ â ự : Nó không nh ng ảnh hư ng tr c tiếp tới

chất lượng c c dịch v mà doanh nghiệp kh ch sạn, du lịch cung cấp

mà c n là yếu tố tạo n n s kh c biệt khó bắt chước nhất cho c c đối

Ph n đoạn thị trường là u trình ph n chia thị trường thành

t ng nhóm có nh ng nhu c u tương t nhau, uan điểm như nhau và ứng ử như nhau đối với nh ng sản ph m cung ứng nhất định

+ Độ hấp d n c a t ng loại ph n đoạn thị trường

+ C c m c ti u và khả năng c a công ty

c ự

Thị trường m c ti u là nh ng đoạn thị trường doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, có khả năng ph c v tốt nhất

Để c định thị trường m c ti u, doanh nghiệp c n đ nh gi

uy mô c a t ng ph n đoạn cũng như c c đ c t nh c a t ng ph n đoạn thị trường đối với khả năng mark ting c a doanh nghiệp

Nh m giành th m thị ph n nào đó t đối th oanh nghiệp s

sử d ng lợi thế chi ph thấp, khả năng cung cấp sản ph m có gi trị cao hơn so với gi cả để có thể tấn công vào c c đối th

* â : là chiến lược trong

đó công ty tập trung vào nh ng c i đồng nhất trong nhu c u, bỏ ua

c c điểm kh c biệt nhỏ c a c c ph n thị trường kh c nhau

* â : Th o chiến lược

ark ting ph n biệt, công ty tham gia nhi u đoạn thị trường khác nhau với c c chương trình ark ting ph n biệt cho t ng đoạn thị trường

* : Chiến lược ark ting tập

trung nh m vào một đoạn thị trường nào đó ph hợp với khả năng cuả mình

- Chiến lược ark ting c a c c đối th cạnh tranh

1.2.5 Các ch nh sách i n khai chi n ược

Kh c với chiến lược ark ting dành cho sản ph m hàng hóa, chiến lược ark ting hỗn hợp cho dịch v du lịch gồm 7P:

a Chính sách s

Th o Phillip Kotl r định nghĩa: “Sản ph m là mọi thứ có thể chào b n tr n thị trường để ch ý, mua, sử d ng hay ti u d ng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu c u”

Thông thường khi y d ng ch nh s ch sản ph m, doanh nghiệp có thể th c hiện kết hợp 3 chiến lược sau:

- Chiến lược hoàn thiện và ph t triển sản ph m

- Chiến lược đ i mới ch ng loại

- Chiến lược thiết lập gam sản ph m dịch v

b Chính sách â

Trong kinh doanh kh ch sạn – du lịch, kh ch hàng không tập trung mà thường ph n t n c c khu v c khác nhau trong khi các nhà cung ứng lại thường tập trung c c v ng nhất định

c Chính sách xúc ti n (Promotion)

Đối với ngành kinh doanh kh ch sạn – du lịch, c tiến uảng

c o có vai tr đ c biệt uan trọng, vì nh ng lý do sau:

- Nhu c u v c c sản ph m du lịch thường mang t nh thời v

- Nhu c u v sản ph m thường rất co giãn theo giá

- Khách hàng khi mua c c sản ph m du lịch thường đã được rỉ tai mua trước khi thấy được sản ph m

- H u hết c c sản ph m du lịch, kh ch sạn đ u bị cạnh tranh gay gắt và có nhi u sản ph m để thay thế

d

Chiến lược gi cả được th ch ứng vào u trình bán hàng có thể chia ra thành:

+ Chiến lược định gi thấp

+ Chiến lược định gi th o thị trường

+ Chiến lược định gi cao

e

L hành và kh ch sạn là một ngành li n uan đến con người

Đó là công việc c a con người (nh n vi n) cung cấp dịch v cho con người (kh ch hàng) Nh ng người này lại chia sẻ dịch v với nh ng người kh c (nh ng kh ch hàng kh c)

f ơ ở v ấ v

Là một yếu tố khác ảnh hư ng đến s hài lòng c a khách hàng

Đ c điểm c a dịch v là s tr u tượng n n kh ch hàng thường phải tìm các yếu tố “h u hình” kh c để quy chuyển trong việc đ nh gi

g

Là một ph n uan trọng kh c c a chất lượng dịch v ì đ c

t nh c a dịch v là tr u tượng vì vậy uy trình s gi p đảm bảo chất lượng và nối kết gi a c c công đoạn trong uy trình cung ứng dịch v

I T N IT R

2.1.1 ch s h nh hành à há i n c a c ng

Công ty C Ph n u Lịch iệt Nam itours ti n th n là Công

ty u lịch iệt Nam tại Đà Nẵng được thành lập t năm 1975

C ng với s ph t triển c a ngành du lịch, đến nay công ty đã uản lý tài sản tr n 500 tỷ đồng, trong đó 100% là vốn t có Công ty

b ứ

Với tất cả nhiệt huyết và tr ch nhiệm c a mình, tập thể c n bộ,

nh n vi n Công ty s luôn nỗ l c để tạo được hình ảnh –

‘’ ITOURS, nhà t chức du lịch chuy n nghiệp và tr ch nhiệm hàng

a Sơ ồ t chức Công ty C ph n Du l ch Vi t Nam Vitours

b ứ ă v v

2.1.5 Các ngu n c cơ n c a c ng

a ồ â ự : Tại Khối l hành, số lượng lao động chiếm

tỉ trọng thấp hơn, tuy nhi n đội ngũ lao động độ tu i t 25 – 45 tu i,

có trình độ chuy n môn bậc đại học chiếm hơn 90% t ng số lao động

c a khối, l c lượng nh n vi n tại khối có kinh nghiệm và năng động

b ơ ở v ấ ỹ : VITOURS s h u hệ thống 5

khách sạn 3* tại trung t m Đà Nẵng, 1 khách sạn 4* trên bãi biển Nha Trang và resort 5* tại biển Cửa Đại Hội An; đội xe du lịch chất lượng cao hơn 40 chiếc

c ồ ự í

- : Nh ng năm tr lại đ y t năm 201 và 2017 doanh thu tăng mạnh hơn so với nh ng năm 2014 và 2015

- : Nhìn chung, lợi nhuận c a công ty v n gi

được tốc độ tăng trư ng đ u ua c c năm Trong giai đoạn 2014 đến

2017 cho d chi ph có mức tăng kh cao ua c c năm

b

ới c c ph n đoạn thị trường đã n u tr n, thị trường m c ti u

c a itours nhắm đến trong thời gian ua là:

- Kh ch t 2 đ u Hà Nội, Sài G n v mi n Trung

- Kh ch khu v c mi n Trung đi du lịch trong nước và nước ngoài

- Kh ch khu v c Ch u : Trung Quốc, Hàn Quốc, Isar l, …

2.2.3 Đ nh s n h m ên h ường mục iêu

ới c c thị trường m c ti u Vitours đã định vị, công ty luôn

đa dạng hóa trong sản ph m, dịch v , đ i mới và đ p ứng tối đa nhu

c u luôn thay đ i khách hàng

2.2.4 Th c ạng hoạ ng a k ing hi n ại c a Vitours

a S

Hệ thống chương trình du lịch c a công ty đ p ứng cả nhu c u

du lịch c a đối tượng kh ch nội địa cũng như kh ch uốc tế

b K â

Đối với thị trường nội địa sử d ng k nh tr c tiếp, k nh này

đ m nh ng thông tin c a kh ch hàng v công ty kh nhanh và ch nh

c, tạo ra nh ng mối uan hệ tr c tiếp gi a công ty và kh ch hàng

Để tiếp cận và khai th c thị trường kh ch uốc tế, công ty sử

d ng c c k nh ph n phối gi n tiếp

c

Thị trường nội địa: g i tờ rơi, tập gấp, c c bảng giới thiệu chương trình du lịch, tờ uảng c o t ng hợp đ đến c c doanh nghiệp, t chức kinh tế, c c trường học…

Thị trường kh ch uốc tế: ch yếu là thông ua int rn t; g i

c c catalog, tập gấp đến c c đối t c l hành gửi kh ch,…

d

itours đã y d ng một ch nh s ch gi kh m m dẻo và linh động, t y th o t ng đoạn thị trường nhỏ trong thị trường m c ti u

f

- Đối với thị trường kh ch công ty t khai th c: Công ty sử

d ng nhi u hình thức chào b n t b n hàng tr c tiếp tại c c ph ng thị trường, c c chi nh nh, văn ph ng đại diện,…

- Đối với thị trường công ty nhận lại: Sau khi l a chọn và tạo mối uan hệ với c c đối t c, công ty chào hàng và giới thiệu sản

ph m c a mình thông ua c c hàng l hành gửi kh ch t hai đ u

g ơ ở v ấ v

- itours hiện nay s h u 5 kh ch sạn và 1 R sort, 1 Contid l

- itours đang s h u hơn 20 đ u , t 4 chỗ đến 45 chỗ ngồi với chất lượng cao

- Nguồn vốn đi u lệ lớn, hơn 500.000.000.000 đồng cũng là thế mạnh lớn c a công ty

2.3 Đ NH GI H ẠT Đ NG RK TING C VITOURS

công t c hoạch định chiến lược ark ting c a công ty trong thời gian ua v n n m nh ng chiến lược mang t nh chất truy n thống, chưa có nh ng bước đột ph uan trọng để thay đ i

ph hợp với u thế “du lịch thông minh” hiện nay

b í –

ch nh s ch ph t triển du lịch, thảo Luật đã n u r c c lĩnh v c Nhà nước ưu ti n bố tr kinh ph (cấp ng n s ch) và Nhà nước khuyến kh ch hỗ trợ (Đi u 5)

Quy hoạch v du lịch cũng đã được cô đọng lại, ph hợp với thảo Luật Quy hoạch (Đi u 20-21)

c vă -

C c chỉ số c thể v tình hình d n số, độ tu i lao động cũng như mức tăng trư ng thành thị hóa tạo một bước tiến khả uan cho Cung – C u c a ngành du lịch

d -

Cuộc c ch mạng công nghiệp l n thứ tư (C CN 4.0) đang

di n ra mạnh m , làm c ch tiếp cận chương trình du lịch thông minh

và tiện lợi hơn, nếu chuyển mình thay đ i thành công nhờ công ngh , thì doanh nghiệp đó tất dành thắng lợi

3.2.2 h n ch m i ường ngành

a

Hiện nay tr n thị trường Đà ch ng tôi c định đối th cạnh tranh tr c tiếp c a công ty là c c công ty lớn như i ttrav l, Saigon tourist, Vietnam Travel Mart

b ă ự ơ

ới đ c điểm c a sản ph m du lịch là sản ph m không được đóng gói sẵn mà nó s được hình thành, do đó, khả năng cho phép s thương lượng t ph a kh ch hàng Họ có thể chọn l a c c thiết kế chương trình du lịch với mức gi , thời gian, nội dung dịch v

c ă ự ơ ấ

ới một lượng kh ch thường uy n nhờ vào hệ thống S ri Booking với c c chương trình kh i hành cố định hàng tu n và hàng ngày, Gi ph ng và kh u ph n ăn mà l hành itours đ t trước luôn được ưu đãi và thấp hơn hẳn mệnh gi ni m yết

d S

itours phải thiết kế lại sản ph m, cho ra đời c c sản ph m mới mẻ với c c dịch v b sung để nắm bắt kịp cơ hội c a thị trường