Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Tĩnh

Đề tài hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ; đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), CN Hà Tĩnh; nghiên cứu và xây dựng mô hình về các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng để nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HÀ TĨNH

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thúy ThS Nguyễn Như Phương Anh

Lớp: K44A QTKD Thương mại

Đạ i h

tế Hu

ế

L ời Cảm Ơn

Trong quá trình th ực tập và hoàn thành bài khóa luận, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ tận tình từ nhiều cá nhân và tổ chức

Tr ước hết cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ban giám

hi ệu nhà trường, quý thầy cô trường ĐH Kinh tế Huế Trong suốt thời gian qua đã quan tâm chỉ bảo nhiệt tình, hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện cho sinh viên h ọc tập và rèn luyện

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo Nguyễn Như

Ph ương Anh, người đã trực tiếp chỉ dạy, theo sát quá trình nghiên cứu, luôn động viên nhắc nhở, sửa chữa và góp ý tận tình những thiếu sót giúp tôi hoàn thành bài khóa lu ận

Th ời gian vừa học hỏi và nghiên cứu, vừa thực tập và điều tra tại Sacombank Tôi đã nhận được sự quan tâm và tạo điều kiện từ gia đình, bạn

bè, nhân viên và khách hàng t ại đơn vị cả về thời gian lẫn công sức Một lần

n ữa cho phép tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất!

K ỳ thực tập và làm bài khóa luận kết thúc, tôi đã học hỏi được nhiều điều mới mẻ từ kiến thức, công việc và cuộc sống, tôi sẽ cố gắng hơn nữa để không ph ụ sự kỳ vọng của gia đình, thầy cô, bạn bè

Tôi đã cố gắng và nỗ lực hết mình để hoàn thành tốt bài báo cáo, tuy nhiên v ới những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, trong thời gian và kinh nghi ệm cho phép thì sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, nên rất mong

nh ận được sự thông cảm và những góp ý từ thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thi ện hơn!

M ột lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên: Nguy ễn Thị Thúy

tế Hu

ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do ch ọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh, thị trường tài chính có nhiều bất ổn, doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng phải đối mặt với sự cạnh tranh không

chỉ với đối thủ trong nước mà còn phải đương đầu với những ngân hàng quốc tế

Cạnh tranh trong giai đoạn này không chỉ là về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá

cả… mà còn có một cuộc cạnh tranh gay gắt về thương hiệu Đặc biệt trong những năm gần đây các ngân hàng có xu hướng trở thành ngân hàng bán lẻ thì việc tạo dựng lòng tin thông qua thương hiệu và phát triển thương hiệu luôn được quan tâm hàng đầu Tạo dựng thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, mang lại những lợi ích thiết thực và lâu dài cho doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và vô giá của một doanh nghiệp, định vị và xây

dựng thương hiệu đã và đang là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng nhằm phát triển, nâng cao giá trị và hiệu quả hoạt động kinh doanh

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng

và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạtđộng kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính

là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa

của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu

cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng

Sacombank là một ngân hàng lớn mạnh về quy mô cũng như tài chính, đa dạng

về sản phẩm, dịch vụ, với mạng lưới phát triển rộng khắp 48/65 tỉnh thành, rất được

tế Hu

ế

khách hàng tin tưởng Đã và đang hướng tới mục tiêu mở rộng quy mô, tầm ảnh hưởng

và phát triển lớn mạnh Sacombank Hà Tĩnh là chi nhánh mới nên bước đầu sẽ gặp nhiều khó khăn trong chiếm được lòng tin khách hàng và thị trường Bên cạnh những

yếu tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng như lãi suất, dịch vụ, vị trí thuận tiện, ảnh hưởng của người quen, chiêu thị… thì thương hiệu được coi là một

yếu tố cực kỳ quan trọng, có tầm ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Để hiểu rõ những yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng và xác định được

mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hànggửi tiết kiệm,

từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu Sacombank trong lòng khách hàng tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của

thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn T hương Tín - chi nhánh Hà Tĩnh” làm đề tài nghiên cứu

2 Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ

- Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân

- Nghiên cứu và xây dựng mô hình về các nhân tố cấu thành nên giá trị thương

hiệu ngân hàng để nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng

 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng Sacombank

ngân hàng đến lựa chọn dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại Sacombank

- Đề ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sacombank tại chi nhánh Hà Tĩnh trong thời gian tới mạnh mẽ hơn, làm tăng khả năng thu hút khách hàng đến giao

dịch, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Sacombank

tế Hu

ế

2.2 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

tại CN Hà Tĩnh

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm của Sacombank tại CN Hà Tĩnh

3 Phạm vi nghiên cứu

- Ph ạm vi không gian: Ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, 37-39 Đặng

Dung, phường Nam Hà, TP Hà Tĩnh

- Ph ạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 2 năm (2012-2013),

dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian thực tế (từ 10/2/2014 đến 10/5/2014)

- Ph ạm vi nội dung: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng đến quyết

định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại CN Hà Tĩnh

4 P hương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

 Các lo ại thông tin cần thu thập

- Thông tin về ngân hàng Sacombank: Giới thiệu về quá trình hình thành và

lịch sử phát triển, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp

- Thông tin về sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tiết kiệm cho khách hàng cá nhân của Sacombank

 Cách thu th ập:

- Từ trang web của ngân hàng, các báo cáo và bài báo viết về tình hình hoạt động của ngân hàng Sacombank

- Thư viện, tham khảo sách báo, thông qua các thông tin trên Internet

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

 Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại CN Hà Tĩnh Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng và nhân viên

tế Hu

ế

ngân hàng nhằm mục đích thu thập thêm thông tin mang tính khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng

 Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 7 bảng

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử

dụng công thức tính mẫu theo tỷ lệcủa Wiliam G Cochran (1977)

Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn p=q= 0.5

Z2α/2= 1,96 ; ε = 8%; với độ tin cậy 1-α =95%

Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

2

2 2 /

, 0

) 5 , 0 1 ( 5 , 0 196

4.2.4 Phương pháp chọn mẫu:

- Áp dụng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, và để tăng tính đại diện cho

mẫu thì ta sử dụng phương pháp giả định ngẫu nhiên theo bước nhảy K Số bảng hỏi

cần thu thập là 150 bảng hỏi, tính đến tỷ lệ bảng điều tra trả về không hợp lệ nên số

bảng hỏi phát ra là 160

- Theo số liệu từ ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, trung bình mỗi ngày ngân hàng tiếp khoảng 100 khách hàng Với cỡ mẫu là 160, tôi dự định sẽ điều tra liên tục trong 3 tuần (16 ngày làm việc, mỗi ngày sẽ điều tra 10 khách hàng) Theo bước nhảy

K, K = Tổng số khách hàng trong ngày/số khách hàng điều tra = 100/10 = 10

- Thời gian phỏng vấn: buổi sáng là từ 7h30 đến 11h30, buổi chiều là từ 13h30 đến 17h30 Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 10 khách hàng đến giao dịch tại CN tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi đủ số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp khách hàng không đồng ý phỏng vấn, thì sẽ tiến hành với khách hàng kế tiếp liền sau đó Đối với một nhóm đông khách hàng thì cũng tiến hành phỏng vấn một người trong nhóm và số khách hàng còn lại

vẫn được đếm vào trong bước nhảy

- Do mô hình thuyết hành động hợp lý TRA chỉ tiến hành điều tra với những khách hàng đã gửi tiền tiết kiệm, do đó trước khi phỏng vấn, tôi sẽ hỏi khách hàng đã tham gia gửi tiền tiết kiệm chưa, nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không thì tiến hành

phỏng vấn người kế tiếp với quy trình như cũ cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết Tôi cũng loại trừ các khách hàng đã được phỏng vấn, để tránh hiện tượng trùng lặp

4.2.5 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

- Tiến hành lọc các bảng hỏi không hợp lệ trong quá trình điều tra và hiệu chỉnh

dữ liệu nhằm đảm bảo tính chính xác của thông tin thu thập được đồng thời phục vụ

tốt hơn cho việc xử lý số liệu sau này

- Các số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được

5 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Hà Tĩnh

hiệu Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Phần III: Kết luận và kiến nghị

tế Hu

ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuy ết về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng

1.1.1.1 Lý thuy ết về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa

là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của

lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà

sản xuất Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:

Theo hi ệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí

hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụcủa người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối

thủ cạnh tranh.”

Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một

dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho

rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành

phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

tế Hu

ế

niệm nhãn hiệu: “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các

tổ chức khác nhau”(Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung có hai quan điểm về thương hiệu: thương hiệu thành phần của sản phẩm

và sản phẩm là thánh phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý do là vì khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về

chức năng (functionalneeds) và nhu cầu về tâm lý (psychologicalneeds) Trong khi đó,

sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung

cấp cho khách hàng cả hai

 Quan điểm cũ

Theo Hi ệp hội marketing Hoa Kì: Thương hiệu : “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí

hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa,

dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

 Quan điểm mới

Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí NTD, làm tăng giá trị nhận thức của một SP hoặc dịch vụ’’.Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller) 

Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho

tổ chức

1.1.1.2 Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng

và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính

là nhận thức của khách hàng về ngân hàng

Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích Như vậy, nhờ thương hiệu một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng

tế Hu

ế

khách hàng Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường

Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt Vì vậy thông qua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng Thương hiệu không chỉ là Logo, quảng cáo, thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận Thương hiệu

nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng nếu doanh nghiệp có công xây dựng

Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng, đối tác và khách hàng quan tâm Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối

cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước Đồng thời thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng (Theo Nguyễn Anh, “Tổng

trên website: www.marketervietnam.vn/news)

1.1.1.3 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng

Thông thường, thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng có 2 thành phần cấu thành đó là phần đọc được và phần không đọc được:

- Phần phát âm được (phần đọc được): tác động vào thính giác của người nghe như Tên của ngân hàng, khách hàng có thể đọc được Ví dụ: Sacombank,

bạn – Ngôi nhà củabạn”, ACB: “Ngân hàng của mọi nhà”, VPBank: “Cuộc sống mới”, Sacombank (đồng hành cùng phát triển)… Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

bằng thị giác như: Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác

tế Hu

ế

Đứng trên góc độ khách hàng, có các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định + Chủng loại sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ

phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tíncủa ngân hàng Trong thực tế các yếu tố

đó không có sự phân định rõ rệt màcó sự giao thoa, lồng ghép, chuyển hoá lẫn nhau Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng chuyển dần

từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu Thương hiệu có

ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hoá về kinh tế.Thương hiệu là quyền lực kinh tế toàn

cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and ShanghaiBanking, HSBC…

Một số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng:

(1) Tăng hình ảnh

Đó là việc tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo

Một số ngân hàng trong nước thậm chí không giữ được vệ sinh tối thiểu: bàn ghế bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn… với lý do đông khách hoặc đó chỉ là những tiểu tiết Nhưng thực tế những điều được coi là tiểu tiết đó ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của họ

(2) Tăng giá trị cá nhân

Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng Các ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn nhằm theo sát

và giữ chân khách hàng lâu hơn Ngân hàng nào từ chối chăm sóc những giá trị cá nhân của khách hàng, ngân hàng đó tất sẽ thua cuộc

(3) Tăng giá trị dịch vụ

Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch

Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện

“tầm”, “giá trị” cá nhân

(5) Giảm chi phí về tiền bạc

Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại

(6) Giảm thiểu các chị phí về thời gian

Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch

(7) Giảm chi phí về năng lượng

Là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý

(8) Giảm chi phí về tâm lý

Phục vụ khách hàng nhanh chóng, thời gian linh hoạt tránh tình trạng cảnh khách hàng đứng chen chúc chờ đợi, nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định Điều này tạo ra tâm lý thấp thỏm cho khách hàng khi giao dịch: “Quảng cáo của các ngân hàng hoàn toàn khác với những gì họ nhận được”

Cuối cùng, xin nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng

Khách hàng của một doanh nghiệp (DN) là tập hợp những cá nhân, nhóm người,

tổ chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của DN và mong muốn được thỏa

tế Hu

ế

mãn những nhu cầu đó Dựa vào hành vi mua để phân loại thì đa số khách hàng của các DN đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những

yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng

rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu

mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá

lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức Tuy nhiên, khách hàng tổ

chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho DN và mức độ trung thành với

DN cao hơn khách hàng cá nhân

 Phân loại khách hàng của ngân hàng

Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng

sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng Đối với Sacombank, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, và tùy từng phân loại khách hàng sẽ có những gói sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu

1.1.2.2 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng

 D ịch vụ ngân hàng

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì

tế Hu

ế

đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”

“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Trích từ T.S Lưu Văn Nghiêm,

hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán, bảo lãnh, trung gian tư vấn, hỗ trợ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc

sống, cất trữ tài sản Ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua

dịch vụ ấy

Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài chính Trong xu hướng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như

một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch

vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng

 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một loại hàng hóa đặc biệt, có những nét đặc trưng riêng

mà hàng hóa hiện hữu không có, dịch vụ có 2 đặc điểm nổi bật là:

 Th ứ nhất: Dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với

những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ

 Th ứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với các hoạt động kinh doanh của ngân

hàng, trên ba mảng nghiệp vụ chính: Nguồn vốn, tín dụng và kinh doanh sản phẩm

dịch vụ ngân hàng Nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất thông qua các sản phẩm dịch vụ mang lại

1.1.2.3 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

 Khái ni ệm về tiền gửi tiết kiệm

Trong hoạt động ngân hàng, khái niệm tiền gửi được sử dụng để chỉ các khoản

tiền gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác

tế Hu

ế

nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức

tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền” Có thể hiểu, tiền

gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào ngân hàng nhằm mục đích chính: giao

dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng Năng lực

của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản lý ngân hàng trong việc thu hút tiền

gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp, cá nhân là một thước đo quan

trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với ngân hàng Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong ngân hàng

Phân loại tiền gửi:Theo mục đích (tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm), theo kỳ hạn (Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn), theo đối tượng (Tiền gửi

của tổ chức và tiền gửi của cá nhân), theo loại tiền tệ (ĐVN, ngoại tệ, vàng )

 Tiền gửi tiết kiệm: (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm

số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi

tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Bản chất của TGTK là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai

Mục đích của TGTK là để hưởng lãi và tích lũy do đó không được phát hành séc hay thực hiện các khoản thanh toán khác ngoại trừ người gửi đề nghị trích TGTK để trả nợ hay chuyển sang một tài khoản khác

Xét về tính chất kỳ hạn, TGTK được phân thành TGTK không kỳ hạn và TGTK

có kỳ hạn

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm của người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận TGTK

tế Hu

ế

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là TGTK mà người gửi chỉ có thể rút tiền sau một

kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận TGTK Trường hợp người gửi tiền rút trước hạn thì phải có sự thoản thuận với nơi nhận tiền gửi ngay khi gửi và người gửi tiền chỉ được hưởng lãi suất không vượt quá lãi suất TGTK không kỳ hạn Nếu người gửi tiền không có sự thỏa thuận trước thì vẫn được lĩnh ra trước hạn nhưng phải chịu một mức phí đối với khoản tiền tiết kiệm rút trước hạn và hưởng lãi suất như trường hợp trên

- Xét về mục đích thường có gửi tiết kiệm xây dựng nhà ở, gửi tiết kiệm mua sắm tài sản có giá trị cao, gửi tiết kiệm hưỡng lãi và dự thưởng Các ngân hàng sẽ có các sản phẩm tương ứng phục vụ đa dạng khách hàng với mục đích, nhu cầu khác nhau

Cá nhân gửi tiền có đủ điều kiện theo quy chế gửi tiền tiết kiệm đứng tên chủ tài khoản TGTK Nếu nhiều người cũng sở hữu, số tiền gửi theo đúng pháp luật thì đứng tên đồng chủ tài khoản TGTK

Thông thường, tùy vào tình hình kinh doanh và địa bàn mà ngân hàng đó hoạt động để đẩy mạnh việc thu hút nguồn vốn từ các khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp Có thể là TGTK từ dân cư, tiền gửi thanh toán, có kỳ hạn của DN

1.1.3 Lý thuy ết về hành vi người tiêu dùng

Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi NTD là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

tế Hu

ế

1.1.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

Hì nh 1.1: Mô hình chi tiết về hành vi của người mua

 Các tác nhân kích thích:

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

Đó là những tác nhân DN kiểm soát được

Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của DN: môi trường kinh tế, chính trị…

 H ộp đen ý thức của người tiêu dùng:

Hộp đen NTD là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong

việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại

Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:

- Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng

- Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của khách hàng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

Vấn đề đặt ra cho các nhà marketting là phải xác định được những phản ứng đáp

lại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của NTD thì cần phải biết quá trình bên trong

hộp đen ý thức của NTD từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất hiện những phản ứng của họ

Quá trình quy ết định mua

- L ựa chọn thời gian mua

- L ựa chọn khối lượng mua

1.1.3.2 Quá trình quyết định mua

Tiến trình quyết định mua của NTD có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua

và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của NTD đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định mua

Mô hình về tiến trình quyết định mua của NTD trên đây bao quát đầy đủ những

vấn đề nảy sinh khiNTD cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi mua sắm mới cần để tâm nhiều.Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn

hiệu mà NTD thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo

lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

 Nh ận biết nhu cầu: Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái

hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy

luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, NTD sẽ hành động để thỏa mãn Các nhà marketing nghiên

cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và NTD

muốn thỏa mãn bằng những SP, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu NTD

 Tìm ki ếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm

thông tin liên quan đến SP dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm

hiểu cụ thể ở bước này giúp DN phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để NTD dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó

hấp dẫn nhất Dự đoán đươc cách thức đánh giá của NTD giúp DN chủ động hơn, đưa ra

Hành vi sau khi mua

Đánh giá phương

 Quy ết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, NTD có một “bộ nhãn

hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư

luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm…Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ

marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”

Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt

nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ởkhách hàng chính là

những giải pháp tốt giúp DN gia tăng thịphần và duy trì lượng khách hàng trung thành

1.1.3.3 Mô hình thuy ết hành động hợp lý TRA

Hình 1.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

tế Hu

ế

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của

sản phẩm NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức

độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán

gần kết quả lựa chọn của NTD

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến NTD (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên bán hàng); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của

Từ đó có thể thấy, một khách hàng khi đã có thái độ tốt đối với một sản phẩm,

một thương hiệu nào đó, và có sự tác động của một bên liên quan thì khách hàng sẽ có

xu hướng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu đó

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Định vị thương hiệu ngân hàng trong nước

Ngân hàng bán lẻ, dịch vụ tiện ích, ngân hàng hàng đầu… là danh xưng và cũng

là mục đích của rất nhiều ngân hàng của Việt Nam đang hướng tới Tuy nhiên, việc định vị một thương hiệu ngân hàng có uy tín trong lòng khách hàng lại không đơn giản chỉ là dịch vụ mà còn là yếu tố con người, hệ thống mạng lưới, chiến lược dài hơi trong hoạt động Theo đánh giá của các chuyên gia, còn khá nhiều ngân hàng đang loay hoay trong việc tìm đường đi cho thương hiệu của mình

Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Kim Thanh, Viện Chiến lược Ngân hàng, ở chừng mực

nào đó, cho đến nay hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, rất ít ngân hàng tạo được sự tin cậy cao cho khách hàng Điều này có thể lý giải là

do các ngân hàng dù đã dày công quảng bá, thay đổi logo, tên tuổi, gia tăng dịch vụ

tế Hu

ế

hàng vẫn chỉ là những tên tuổi vốn đã rất quen thuộc mà hầu hết trong số đó là các ngân hàng thương mại quốc doanh

Xét về dịch vụ, hầu hết các ngân hàng cổ phần đều đưa ra định hướng trở thành bán lẻ, nhưng khi tiếp cận thì sản phẩm nào cũng giống nhau, ít có giá trị gia tăng ở từng sản phẩm mà chỉ có cạnh tranh nhau chút ít về lãi suất Ngay cả việc định vị hoạt động của mình thành một ngân hàng bán lẻ cũng đang được nhiều ngân hàng hiểu sai, không phải cứ có nhiều dịch vụ là trở thành ngân hàng bán lẻ mà đi kèm với nó còn cần mạng lưới, công nghệ, con người và các giá trị gia tăng khác Đơn cử như với một sản phẩm tiết kiệm bậc thang, người dân sẽ quan tâm đến không chỉ lãi suất mà còn là chất lượng phục vụ, uy tín của thương hiệu và những sản phẩm tiện ích đi kèm khác như: gửi tiền được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở nhiều nơi…

Để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của Việt Nam cần quan tâm xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình Với một sản phẩm vô hình là chất lượng, dịch vụ thì để làm nên một thương hiệu mạnh, các ngân hàng rất cần có những nghiên cứu thị trường về đối tượng khách hàng của mình; sử dụng tư vấn từ các công ty truyền thông, thương hiệu chuyên nghiệp để có những chiến lược, mục tiêu cụ thể Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm nổi trội của riêng ngân hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào, từ sự khác biệt này nên sử dụng, lựa chọn, phân bổ ngân sách trên các phương tiện truyền thông, các vùng miền để có thể đạt được hiệu quả cao nhất

Bên cạnh cuộc chạy đua về lãi suất, chất lượng dịch vụ, các tiện ích mang lại thì cũng có cuộc chạy đua diễn ra hết sức cam go, khốc liệt về thương hiệu để có một chỗ

đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là đối với các NH TMCP (Theo bài

(Nguồn: http://www.Dna.com.vn/vi/chien-luoc-thuong-hieu/)

1.2.2 Định vị thương hiệu ngân hàng Sacombank

Sacombank được biết đến là một trong những NH TMCP hàng đầu tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu Sacombank đã lan rộng khắp thị trường trong nước đồng thời đang vươn ra thị trường quốc tế Với những nỗ lực không ngừng trong các hoạt động kinh doanh cũng như cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm đem lại cho khách

tế Hu

ế

hàng những tiện ích thiết thực nhất Sacombank từng bước khẳng định là một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực tài chính, đại diện cho những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng, uy tín và sự chuyên nghiệp

Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán được áp dụng rộng rãi trong các hoạt động truyền thông, các sự kiện, hội nghị, môi trường làm việc

và các sản phẩm dịch vụ đa dạng cung ứng tới khách hàng, Sacombank muốn thể hiện

sự cam kết lâu dài, kiên định về tính chuyên nghiệp, sự hoàn hảo trong việc đem lại giá trị tối đa cho khách hàng

Đối với từng khách hàng, Sacombank lại có những danh mục sản phẩm với các

khách hàng cá nhân với tiết kiệm không kỳ hạn (tiết kiệm nhà ở, tài khoản học đường ), tiết kiệm có kỳ hạn (Trung hạn đắc lợi, tiền gửi tương lai, tiết kiệm phù đổng, tiền gủi đa năng, tiết kiệm góp ngày ), sản phẩm cho CN đặc thù (Tiết kiệm Âu

Cơ, Hoa Lợi) Với các mức lãi suất và ưu đãi hấp dẫn, Sacombank đã và đang khẳng định thương hiệu Ngân hàng bán lẻ hiện đại, tốt nhất trên thị trường

Thương hiệu Sacombank được định vị dựa trên mối quan hệ mật thiết giữa chiến lược, sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi Kết hợp với hệ thống các yếu tố thương

hiệu, từ đó tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu cũng như tính thuyết phục trong việc

truyền đạt các thông điệp của Sacombank

1.3 Các mô hình nghiên c ứu về thương hiệu và mô hình đề xuất

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu, theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang lại cho DN một số lợi thế cạnh tranh về thương lượng, mức giá, mở rộng thị trường, cạnh tranh về giá với đối thủ…

1.3.1 Lasscar & ctg (1995) - Mô hình tài sản thương hiệu

Lasscar & ctg (1995): “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi

thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó cao hơn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu được chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm NTD Đánh

tế Hu

ế

công ty nhưng không giúp cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của NTD về trị của thương hiệu đó.Vì vậy nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào NTD

Lasscar đề nghị năm thành phần của thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm

nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng,

cảm tưởng vềthương hiệu của khách hàng

Hình 1 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của Lasscar & Ctg

1.3.2 David Aaker (1991) – Mô hình về tài sản thương hiệu

Theo David Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá thương hiệu bao gồm:

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, các thuộc tính đồng hành

của thương hiệu, lòng trung thành

Tài sản thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Tạo lợi thế cạnh tranh

tế Hu

ế

Hình 1.5: Mô hình v ề tài sản thương hiệu của David Aaker

1.3.3 Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

Hình 1.6: Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

Tham khảo mô hình của tác giả Trần Đức Trí: “Mô hình tài sản thương hiệu dịch

trường đại học kinh tế Đà Nẵng Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đo lường tài sản

Tài sản thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

T ạo ra giá trị cho công ty

- Tăng hiệu năng và hiệu quả Marketing

- Tăng lòng trung thành của KH với

thương hiệu

- Tăng khả năng mở rộng TH

- Tăng ảnh hưởng đối với KPP

- Tăng lợi thế cạnh tranh

Các thuộc tính đồng

Chất lượng cảm nhận

T ạo ra giá trị cho KH

- Hiểu và xử lý thông tin

- Tin vào quyết định mua

thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng cũngnhư lượng hóa mức độ tác động (ảnh hưởng) của các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể

Theo đó xác định có 05 thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dịch vụ

ngân hàng, bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận trong quá trình cung cấp dịch vụ, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận đối với nhân viên, (4) hình ảnh thương hiệu và (5) lòng trung thành

Các quan điểm trên có nhiều nét tương đồng, và cũng có một số khác biệt.thương

hiệu là một khái niệm đa thành phần, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, và

vẫn chưa có sự thống nhất các khái niệm cũng như các thành phần của giá trị thương

hiệu Có sự khác biệt giữa các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm hữu hình

và sản phẩm dịch vụ, thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp

Chính vì thế, khi nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân, thì phải tìm ra một mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường Việt Nam về sản phẩm dịch vụ

Đồng thời dựa vào hai mô hình Lassar & ctg và Aaker, và thực tế của tình hình

hoạt động và tâm lý khách hàng là người Việt Nam, tôi đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố

cấu thành nên giá trị của thương hiệu Bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng

ham mu ốn sử dụng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành, (5) Ảnh hưởng của tiếp thị Giá trị một thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến nhận thức nhu

cầu và quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của chính thương hiệu đó

1.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Cả ba mô hình trên đều là những mô hình về thương hiệu đã được các nhà khoa

học sử dụng để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong tất cả các lĩnh vực khác nhau không chỉ trong lĩnh vự tài chính ngân hàng Trên thế giới, các mô hình đã được sử

dụng rộng rãi từ khá lâu và đã được kiểm chứng tính thực tế thông qua các công trình khoa học của các nhà nghiên cứu nổi tiếng.kết hợp với các mô hình về hành vi của NTD, tôi đề xuất mô hình nghiên gồm có 5 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu:

tế Hu

ế

(1) Nh ận biết thương hiệu:

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một NTD có thể nhận dạng

và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có

mặt trên thị trường khi một NTD quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để NTD phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker

1991, Keller 1998)

Nhận biết thương hiệu ngân hàng có thể thông qua các dấu hiệu bên ngoài, đó là các yếu tố có thể đọc được như tên, khẩu hiệu, bài hát… Hoặc các dấu hiệu không đọc được như hình ảnh logo, màu sắc, đồng phục nhân viên…

(2) Lòng ham mu ốn sử dụng thương hiệu

Một NTD có ham muốn sử dụng thương hiệu khi họ thích thú và muốn tiêu dùng

nó Vì vậy lòng ham muốn sử dụng thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của NTD

Sự thích thú đo lường sự đánh giá của NTD về thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như yêu mến, hứng thú… khách hàng nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau thì họ thường so sánh các thương

hiệu và có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi tiêu dùng

của NTD Đó là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của một thương hiệu (Ajzen

& Fishbein 1980)

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào

đó thì họ thường có biểu hiện hành vi với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein 1980) Như

vậy khi một NTD thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là

một thành phần quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu

Trong rất nhiều thương hiệu ngân hàng, sẽ có nhiều so sánh sự lụa chọn cho khách hàng, tuy nhiên khi họ có một sự thích thú đối với một ngân hàng thì họ sẽ có

tế Hu

ế

ba của thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998)

Một thương hiệu được NTD cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình với thương hiệu đó vì nó có những đặc tính làm cho họ thích thú và

muốn sở hữu hơn các thương hiệu khác Hay nói cách khác, khi một NTD có cảm

nhận tích cực về chất lượng của một thươg hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiệ lòng ham muốn về thương hiệu đó

Chất lượng cảm nhận một thương hiệu ngân hàng có thể là chất lượng về dịch vụ,

chất lượn cảm nhận về nhân viên Từ phong cách phục vụ, thái độ đến các sản phẩm

đem đến sự cảm nhận tốt hay không tốt với khách hàng và ảnh hưởng đến xu hướng cũng như quyết định lựa chọn ngân hàng

(4) Lòng trung thành

mua và sử dụng thương hiệu đó và lặp lại nhiều lần hành vi này Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong thành công của thương hiệu đó.Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của NTD càng cao thì lợi nhuận càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do vậy, lòng trung thành thương hiệu là một thành

phần của giá trị thương hiệu

Điều quan trọng của một ngân hàng là tạo dựng được nhều mối quan hệ tót dẹp

với khách hàng, đặc biệt lòng trung thành chính là sự thành công của bất kỳ một DN nói chung và ngân hàng nói riêng khi xây dựng thương hiệu

(5) Ảnh hưởng của tiếp thị

Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thường được các nhà tiếp thị sử dụng để

quảng bá thương hiệu của mình.Nghiên cứu về thái độ của NTD với tiếp thị để xem xét tác động của hai hoạt động này đối với giá trị thương hiệu

tế Hu

ế

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho NTD (Kotler 2003) Như vậy, nếu một NTD

có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi của một thương

hiệu nào đó trên thị trường thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu đó, phân biệt được nó với các đối thủ cạnh tranh, thứ hai là một khi quảng cáo, khuyến mãi làm NTD thích thú thì họ sẽ có thái độ tốt với thương hiệu

Thương hiệu ngân hàng không phải cứ xây dựng ra rồi chờ khách hàng tìm đến

mà phải mang đến cho khách hàng, thông qua việc quảng bá hình ảnh, các chương trình khuyến mãi, vai trò của nhân viên, của khách hàng trung thành… Xác định được vai trò và tầm quan trọng của tiếp thị để xây dựng và định vị thương hiệu trong lòng khách hàng

Hình 1.7: Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Nhận biết thương hiệu

Cảm nhận thương hiệu

thương hiệu

Xu hướng tiêu dùng

Cảm nhận chất lượng thương hiệu

tế Hu

ế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM

TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN - CN HÀ TĨNH

2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Chính thức thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 21/12/1991, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) là một trong những Ngân hàng Thương mại

việc hợp nhất Ngân hàng Phát triển Kinh tế Gò Vấp cùng hợp tác xã tín dụng là Tân Bình, Thành Công và Lữ Gia Trải qua 22 năm hoạt động và phát triển đến nay Sacombank đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP lớn mạnh về quy mô, nguồn lực, tài chính và có mạng lưới phát triển rộng lớn, vươn ra thế giới Với rất nhiều lợi thế tiên phong, Sacombank đã nắm bắt được rất nhiều cơ hội và phát triển

 Các l ợi thế tiên phong:

- Là ngân hàng đầu tiên phát hành cổ phiếu đại chúng với mệnh giá 200.000 đồng/cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 71 tỷ đồng với gần 9.000 cổ đông tham gia góp

vốn Niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam với tổng số vốn niêm yết là 1.900 tỷ đồng (2006)

- Tiên phongthành lập tổ tín dụng ngoài địa bàn (nơi chưa có Sacombank trú đóng) để đưa vốn về nông thôn, góp phần cải thiện đời sống của các hộ nông dân và hạn chế tình trạng cho vay nặng lãi trong nền kinh tế

- Là ngân hàng đầu tiên mở rộng mạng lưới hoạt động ra nước ngoài: Lào, Campuchia, và một căn phòng đại diện ở Trung Quốc

- Tiên phong khai thác mô hình đặc thù như 8/3, CN Hoa Việt, Sacombank thật

sự đã tạo ra được những nét riêng, những dấu ấn khác biệt để phục vụ khách hàng

- Ngân hàng đầu tiên kết hợp cùng công ty trực thuộc (Kiều hối

tế Hu

ế

liên kết hình thành mô hình Tập đoàn, phát triển các giải pháp tài chính trọn gói và chi phí hợp lý, tạo ra giá trị gia tăng cho kháh hàng, nâng cao sức mạnh cho công ty

Có 814 máy ATM và 4.111 máy POS thiết lập quan hệ đại lý với 15.310 đại lý,

794 ngân hàng tại 82 quốc gia trên thế giới để thực hiện các giao dịch thanh toán quốc

tế Sacombank đang ngày càng mở rộng và phát triển lớn mạnh, khẳng định vị thế trên

thị trường tài chính nhiều cạnh tranh

tế Hu

ế

2.1.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Hà Tĩnh

trương hoạt động Chi nhánh Hà Tĩnh tại 37 – 39 đường Đặng Dung – khối phố 7, Phường Nam Hà, TP Hà Tĩnh, tỉnh Hà Tĩnh

Từ năm 2003, Sacombank đã sớm có mặt tại khắp các tỉnh thành thuộc khu vực

về tài chính cũng như những ưu điểm của tỉnh Hà Tĩnh, Sacombank quyết định thành lập Chi nhánh (CN) tại đây nhằm tiếp cận và nắm bắt nhiều hơn nhu cầu tài chính thiết thực của các DN và các cá nhân, từ đó đưa ra các sản phẩm dịch vụ chuyên nghiệp nhất nhằm tối đa hóa các giá trị lợi ích dành cho khách hàng Việc đáp ứng tốt nhất những nhu cầu tài chính trọn gói của khách hàng luôn là trách nhiệm và tôn chỉ hành động của Sacombank nói chung và từng chi nhánh nói riêng

Sacombank Hà Tĩnh cung cấp các dịch vụ: Nhận tiền gửi bằng tiền đồng, đô-la

Mỹ với lãi suất hấp dẫn; Tài trợ vốn vay cho khách hàng DN và cá nhân với thủ tục nhanh gọn, lãi suất hợp lý, tiến độ giải ngân kịp thời nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu kinh doanh và tiêu dùng của khách hàng; Thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh với thời gian ngắn nhất, phí chuyển hợp lý nhất Thực hiện các dịch vụ: thanh toán quốc

tế, bảo lãnh, bao thanh toán, thu chi trả lương hộ, dịch vụ thẻ ATM, kinh doanh và thu đổi ngoại tệ – vàng, chi trả kiều hối và các dịch vụ tư vấn tài chính

sản phẩm, nâng cao hình ảnh tại khu vực miền Trung Bên cạnh đó giúp cho các cá nhân, DN có nhu cầu được tiếp cận và sử dụng các dịch vụ tài chính, ngân hàng nhiều

tiện ích

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

ngân quỹ, phòng kinh doanh, phòng kiểm soát rủi ro Dưới sự điều hành của Ban giám đốc gồm một Giám đốc và một Phó giám đốc

tế Hu

ế

(Ngu ồn: Phòng Hành chính Sacombank Hà Tĩnh

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Sacombank chi nhánh Hà Tĩnh

 Giám đốc chi nhánh: Giám đốc chi nhánh có trách nhiệm điều hành, tổ

chức thực hiện các chức năng nhiệm vụ của CN và các đơn vị trực thuộc được phân công phụ trách và chịu trách nhiệm trước Giám đốc khu vực, Tổng Giám đốc và Hội đồng quản trị Giám đốc chi nhánh khi thực hiện chế độ phân quyền, ủy quyền cho cán

bộ trực thuộc phải có trách nhiệm thường xuyên theo dõi, đánh giá kiểm tra, giám sát các nội dung đã được phân quyền

 Phó giám đốc chi nhánh: có chức năng giúp giám đốc điều hành hoạt động

của chi nhánh theo sự ủy quyền của Giám đốc

 B ộ phận kế toán: Hướng dẫn kiểm tra công tác hạch toán kế toán tại CN và

đươn vị trực thuộc, thực hiện các nghiệp vụ thanh toán và kiểm soát của CN đối với

cấc dơn vị nội bọ và các ngân hàng khác Thu chi xuất nhập tiền mặt, tài sản quý,

chứng từ có giá; kiểm đếm phân loại, đóng bó tiền theo quy định; bảo quản, bốc xếp

tiền mặt, tài sản quý, giấy tờ có giá

 B ộ phận giao dịch: Thực hiện các nghiệp vụ cho vay và huy động tiền gửi,

cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp theo quy định của ngân hàng; tổ chức hạch

BAN GIÁM ĐỐC

PHÒNG KINH DOANH PHÒNG

KẾ TOÁN VÀ QUỸ

PHÒNG KIỂM SOÁT RỦI RO

toán kế toán và bảo quản an toàn kho quỹ Thực hiện công tác tiếp thị thị phần, bảo vệ thương hiệu, nghiên cứu đề xuất các nghiệp vụ theo yêu cầu của địa bàn Đồng thời tham gia công tác quản lý hành chính quản lý nhân sự tại đơn vị

 B ộ phận hành chính: Tiếp nhận, phân phối phát hành và lưu trữ văn thư;

đảm nhận công tác lễ tân hậu cần của CN Thực hiện mua sắm, tiếp nhận, quản lý, phân phối tất cả các loại tài sản, vật phẩm liên quan đến hoạt động của CN; chịu trách nhiệm tổ chức, theo dõi, kiểm tra công tác áp tải tiền, bảo vệ an ninh, phòng cháy chữa cháy, đảm bảo an toàn cơ sở vật chất cho CN Ngoài ra còn có chức năng quản lý công tác nhân sự như tuyển dụng, kiểm tra tính tuân thủ nội quy, quy chế, quy định liên quan đến nhân sự trong CN Giám sát hệ thống bảo dưỡng trang thiết bị; hỗ trợ sử

dụng và khai thác tài nguyên công nghệ thông tin tại CN và các đơn vị trực thuộc

 Phòng kinh doanh: Là bộ phận làm việc trực tiếp với khách hàng

- Tiếp thị: Có chức năng quản lý, thực hiện chỉ tiêu bán hàng theo các sản phẩm dich vụ; tiếp thị và quản lý khách hàng; chăm sóc khách hàng doanh nghiệp/cá nhân như thu thập, tiếp nhận, xử lý và phản hồi thông tin về các ý kiến đóng góp, khiếu nại,

thắc mắc của khách hàng Đồng thời thực hiện thủ tục khi khách hàng sử dụng sản

phẩm dịch vụ và hướng dẫn khách hàng đến quầy giao dich liên quan, đôn đốc khách hàng trả vốn lãi đúng thời hạn…

- Thẩm định các hồ sơ cấp tín dụng (trừ hồ sơ cấp tín dụng mang tính chất dự

án theo quy định của ngân hàng); thông báo quyết định cấp tín dụng hoặc không cấp tín dụng cho bộ phận tiếp thị DN, chịu trách nhiệm chính trong việc kiểm tra sử dụng

vốn định kỳ và đột xuất sau khi vay…

 Phòng h ỗ trợ - Kiểm soát rủi ro: có chức năng quản lý tín dụng như hỗ trợ

tín dụng, kiểm soát tín dụng, quản lý nợ; Hỗ trợ các phòng ban khác trong soạn thảo

hồ sơ, hợp đồng; Kiểm soát các sai phạm, đảm bảo các nghiệp vụ thực hiện đúng theo quy định

2.1.2.2 Tình hình lao động của Sacombank Hà Tĩnh giai đoạn 2012 – 2013

Nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng, quyết định hiệu quả kinh doanh, đồng

thời cũng là động lực chủ yếu của sự phát triển nhanh và bền vững của DN Nhận thức được tầm quan trọng đó, Sacombank Hà Tĩnh luôn quan tâm tới việc tuyển dụng đầu

tế Hu

ế

vào đảm bảo chất lượng, đào tạo nghiệp vụ nâng cao trình độ năng lực cho CBNV, và đặc biệt tập trung định hình tính cách văn hóa, xây dựng văn hóa Sacombank mang tính đoàn kết, hợp tác lâu dài và ổn định

Môi trường làm việc nghiêm túc, chuyên nghiệp, luôn tạo điều kiện cho CBNV phát triển nghề nghiệp và thăng tiến Thông qua đôi ngũ nhân viên để xây dựng hình ảnh của Sacombank, một thương hiệu ngân hàng bán lẻ uy tín, phục vụ khách hàng tận tâm là mục tiêu của Sacombank CN Hà Tĩnh

Bảng 2.2: Nguồn nhân lực Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Hà Tĩnh

3 Phân lo ại theo trình độ

tế Hu

ế

Xét về trình độ học vấn, tỉ lệ lao động có trình độ Đại học và trên Đại học chiếm

tỉ lệ cao nhất trong cơ cấu lao động Trong số 40 CBNV thì có 29 người có trình độ Đại học và trên Đại học chiếm 72,5% (năm 2013), tăng lên 6 người so với năm 2012 (26,08%) Điều này phản ánh phần nào chất lượng lao động của ngân hàng đã đáp ứng yêu cầu về trình độphù hợp với công việc trong một môi trường áp lực, năng động và đòi hỏi tính chuyên nghiệp Trong khi đó, số lượng lao động có trình độ Cao đẳng tăng lên 2 người so với 2012, Trung cấp và THPT giữ ở mức cũ

Nhìn chung ở một CN mới thành lập, đội ngũ nhân viên ban đầu đã đáp ứng được tình hình kinh doanh hiện tại ở CN, tuy nhiên để mở rộng phạm vi hoạt động và

viên để đáp ứng nhu cầu về số lượng và chất lượng dịch vụ

2.1.2.3 Kết quả hoạt động của Sacombank Hà Tĩnh 2012 – 2013

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Sacombank

Sang năm 2013, tình hình kinh doanh khởi sắc, thương hiệu ngân hàng Sacombank đã được nhiều người biết và nhắc đến Doanh thu đạt 10.972 triệu đồng, tăng lên 421,23% so với năm 2012, lợi nhuận vượt khỏi con số âm và đang có xu hướng tăng trưởng, đạt 1520 triệu đồng tăng 198% so với 6 tháng khi mới đi vào hoạt động Tuy nhiên chi phí đầu tư cũng tăng gấp đôi năm trước, nguyên nhân là do năm

2013 thời gian 1 năm trong khi năm 2012 thời gian hoạt độn chỉ 6 tháng

Là một CN mới thành lập, trong một thị trường cạnh tranh với các ngân hàng đã

tế Hu

ế

có tiếng trên địa bàn, bước đầu hoạt động kinh doanh của Sacombank gặp rất nhiều khó khăn, chấp nhận đầu tư dài hạn và chịu lỗ trong giai đoạn đầu là một điều hiển nhiên không thể tránh khỏi Sacombank Hà Tĩnh đang rất nỗ lực để khẳng định thương

hiệu của mình thông qua chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, xem lợi ích khách hàng là trung tâm, vì cộng đồng phát triển để tạo dựng hình ảnh và lòng tin trong khách hàng, vì một sự nghiệp phát triển lâu dài

Với chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự nỗ lực hết mình của CBNV, Sacombank

Hà Tĩnh đã tạo dựng cho mình được nền tảng cho sự phát triển bền vững, lâu dài và

lớn mạnh Hứa hẹn sẽ mang lại những kết quả kinh doanh xứng đáng

2.1.2.4 Tình hình huy động vốn tại Sacombank Hà Tĩnh 2012 - 2013

Bảng 2.4: Tình hình huy động vốn tại Sacombank Hà Tĩnh 2012 – 2013

Qua bảng trên ta thấy vốn huy động của Sacombank Hà Tĩnh năm 2013 là 168,995 tỷ đồng, tăng lên 54,87% so với năm 2012 Đây là một dấu hiệu tốt cho thấy Sacombank đã thu hút và tạo được sự tin tưởng từ khách hàng Cần có kế hoạch phát triển hơn nữa về mọi mặt để tăng nguồn vốn huy động trong thời gian tới

tế Hu

ế

2.1.3 Hoạt động định vị và phát triển thương hiệu Sacombank

2.1.3.1 Định vị thương hiệu Sacombank

Hình 1.8: Định vị thương hiệu Sacombank

Thương hiệu Sacombank được xác định dựa trên mối quan hệ mật thiết giữa chiến lược, sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi

Sứ mệnh: tối đa hóa giá trị cho khách hàng, nhà đầu tư, đội ngũ các bộ nhân

viên, đồng thời thể hiện cao nhất trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng

Tầm nhìn: phấn đấu trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu tại

Việt Nam và khu vực Đông Dương

Giá trị cốt lõi: Tiên phong/đổi mới, năng động và sáng tạo/cam kết với mục

tiêu chất lượng/Trách nhiệm đối với cộng đồng và xã hội/Tạo dựng sự khác biệt

 Hệ thống các yếu tố của thưng hiệu Sacombank

Năm yếu tố thương hiệu Sacombank được kết hợp một cách linh động và khoa học để tạo ra phong cách thiết kế truyền thông độc đáo, đặc trưng, mang đậm bản sắc Sacombank Từ đó tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu cũng như tính thuyết phục trong việc truyền đạt các thông điệp của Sacombank đến với khách hàng

Sứ mệnh

Tầm nhìn

Giá tr ị cốt lõi

Đ ị nh vị

th ươ n ệu Sacombank

tế Hu

ế

Logomark đuợc thiết kế với hai chữ TT, tượng trưng cho Thuươ ng Tín được cách điệu như 2 bàn tay đang nâng niu 2 chữ SG, Sài Gòn là nơi khởi nguồn của Sacombank: Thể hiện một khát vọng rất rõ ràng: thông qua hoạt động ngân hàng bán

lẻ, Sacombank sẽ cùng các thành phần kinh tế sẽ góp phần vun đắp và phát triển kinh tế địa phương, trong đó Sài Gòn là nền tảng đầu tiên Từ Sài Gòn, Sacombank

sẽ tiếp tục vươn ra các địa phương khác, thể hiện qua khung hình thoi nền xanh diềm vàng bao quanh tượng trưngcho sự trù phú của bốn phương, là những nơi mà Sacombank cùng góp mặt, bằng tinh thần “Đồng hànhcùng phát triển”

Thương là Thương mại (commercial), phản ánh đúng bản chất hoạt động của Sacombank là ngân hàng TM, là ngân hàng bán lẻ Tín là Tín dụng (credit), vốn là

một trong những hoạt động cốt lõi của ngành ngân hàng và cũng thể hiện việc Sacombank được hình thành từ việc hợp nhất các hợp tác xã tín dụng vào năm 1991

gìn giữ uy tín tren thương trường, bởi hoạt động ngân hàng được ví như nghề kinh doanh chữ Tín

 Logotype

Commercial Joint Stock Bank - tên tiếng Anh của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín Đây là cũng là mẫu logo xuất hiện trên tất cả các công trình kiến trúc, chất liệu, vật