Mục tiêu chung của đề tài này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu bia Tiger trên địa bàn Bình Dương. Từ đó, đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng.
Trang 1Cao Th Thu Huy n ị ề 1723401010088
Tr ươ ng Văn H i ả 1723401010056
Đ ng Th Khuyên ồ ị 1723401010099
Trang 3DANH M C HÌNH VÀ B NGỤ Ả
Hình 1: Quá trình ra quy t đ nh mua hàng c a ngế ị ủ ười tiêu dùng theo Philip KotlerHình 2: Mô hình nghiên c u đ xu tứ ề ấ
Hình 3 : Quy trình nghiên c uứ
B ng 1.0 : K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đoả ế ả ủ
B ng 1.1 K t qu Cronbach’s alpha cho bi n ph thu cả ế ả ế ụ ộ
B ng 1.2:Ki m đ nh KMO và Bartlett's Testả ể ị
B ng 1.3 Phả ương sai trích
B ng 1.4: Ma tr n xoayả ậ
B ng 1.5 : Ma tr n h s tả ậ ệ ố ương quan
B ng 1.6:ả Đánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy ộ ợ ủ ồ 5
B ng 1.7 : ả Ki m đ nh s phù h p c a mô hình h i quy ể ị ự ợ ủ ồ
B ng 1.3ả Coefficients a
Trang 4M C L CỤ Ụ
Trang 5CHƯƠNG 1: PH N M Đ UẦ Ở Ầ
1.1 Lí do ch n đ tài:ọ ề
N n kinh t đang phát tri n nhanh và có dân s tr ề ế ể ố ẻ Vi t Namệ đang t o raạ
m t th trộ ị ường quan tr ng cho các nhà cung c p đ u ng có c n phát tri n,ọ ấ ồ ố ồ ể
đ c bi t là bia. Vì v y, Vi t Nam đặ ệ ậ ệ ược coi là đ t nấ ước có lượng tiêu th biaụ
l n nh t th trớ ấ ị ường Đông Nam Á và d ki n lự ế ượng tiêu th s còn gia tăngụ ẽ trong nh ng năm t i v i nh ng thữ ớ ớ ữ ương hi u bia m i thâm nh p vào th trệ ớ ậ ị ườ ng
ti m năng này.ề Theo th ng kê vào năm 2017, ngố ười Vi t tiêu th 4 t lít bia,ệ ụ ỷ
m t ngộ ười Vi t Nam tiêu th 31 lít/năm, tăng 38,7 % trong 7 năm v a qua (Báoệ ụ ừ cáo t b Công thừ ộ ương Vi t Nam, 2017), lệ ượng bia tiêu th c a Vi t Namụ ủ ệ tăng theo “chi u th ng đ ng”. Nói đ n nh ng thề ẳ ứ ế ữ ương hi u bia n i ti ng thệ ổ ế ở ị
trường Vi t Nam, không th không nh c t i bia Tiger. Đây là m t lo i bia r tệ ể ắ ớ ộ ạ ấ
đượ ưc a chu ng t i Vi t Nam b i hộ ạ ệ ở ương v h o h ng, th m ngon, ch tị ả ạ ơ ấ
lượng. Bia Tiger là m t trong nh ng thộ ữ ương hi u n i ti ng c a nhà máy biaệ ỗ ế ủ Châu Á Thái Bình Dương, được tung ra th trị ường vào năm 1932, là lo i biaạ
đ u tiên c a Singapore, và đầ ủ ược bán t i h n 60 qu c gia trên th gi i.ạ ơ ố ế ớ
Bình Dương là m t trong 4 tr ng đi m kinh t c a mi n Nam nộ ọ ể ế ủ ề ước ta,
đi u này đã giúp cho Bình Dề ương thu hút r t nhi u lao đông ngoài t nh đ nấ ề ỉ ế làm vi c làm cho quy mô dân s c a t nh ngày càng gia tăng, cùng v i đóệ ố ủ ỉ ớ
lượng bia tiêu th Bình Dụ ở ương tăng lên r t nhanh, trong đó ngấ ười dân sử
d ng bia Tiger tăng lên r t đáng k Tuy nhiên, cụ ấ ể ùng v i xu th h i nh p kinhớ ế ộ ậ
t qu c t và khu v c, xu hế ố ế ự ướng tiêu dùng ngày càng thay đ iổ , người tiêu dùng ngày càng chú ý đ n ch t lế ấ ượng m u mã ki u dáng và danh ti ng c aẫ ể ế ủ
s n ph m. Do đó, v i n l c không ng ng, biaả ẩ ớ ổ ự ừ Tiger đã tung ra th trị ường v iớ
ki u dáng chai và logo m i, đi u này th hi n s cách m ng trong thể ớ ề ể ệ ự ạ ươ ng
hi uệ Nh ngư , trước s tác đ ng m nh m c a nh ng nhân t m i c a n nự ộ ạ ẽ ủ ữ ố ớ ủ ề kinh t Vi t Nam nh tính m c a cao, c nh tranh gay g t h nế ệ ư ở ử ạ ắ ơ gi a cácữ
thương hi u bia trên th trệ ị ườ , nhu c u tăng nhanh cùng v i thói quen tiêung ầ ớ dùng bia đòi h i v d ch v phân ph i và ph c v khách hàng cao, … li u cóỏ ề ị ụ ố ụ ụ ệ
nh h ng
ả ưở đ n hành viế tiêu dùng, cũng nh vi c quy t đ nh ch n mua c aư ệ ế ị ọ ủ khách hàng đ i v i thố ớ ương hi th trở ị ường Vi t Nam nói chung và tệ ở nh Bìnhỉ
Dươ nói riêng. Đ gi i quy t v n đ này c n ph i nghiên c u toàn di nng ể ả ế ấ ề ầ ả ứ ệ
h n và sâu s c h n và đ tài “ơ ắ ơ ề Phân tích các y u t nh h ế ố ả ưở ng đ n quy t ế ế
đ nh mua bia Tiger c a khách hàng t i Bình D ị ủ ạ ươ ng” đượ ực l a ch n do sọ ự
c p thi t c a v n đ lý lu n và th c ti n nêu trên.ấ ế ủ ấ ề ậ ự ễ
Trang 61.2 Đ i tố ượng và ph m vi nghiên c u:ạ ứ
1.2.1 Đ i t ố ượ ng nghiên c u: ứ
Khách th nghiên c u: Khách hàng s d ng Bia Tiger t năm 2017 6/2018 trênể ứ ử ụ ừ
đ a bàn t nh Bình Dị ỉ ương. C th bao g m: khách hàng (KH) có đ tu i t 18 25ụ ể ồ ộ ổ ừ
tu i, KH có đ tu i t 2635 tu i, KH có đ tu i t 2635 tu i, KH có đ tu i tổ ộ ổ ừ ổ ộ ổ ừ ổ ộ ổ ừ 3650 tu i và KH >50 tu i.ổ ổ
Đ i tố ượng nghiên c u: Nh ng y u t nh hứ ữ ế ố ả ưởng đ n quy t đ nh mua c aế ế ị ủ khách hàng trên đ a bàn t nh Bình Dị ỉ ương.
1.2.2 Ph m vi nghiên c u: ạ ứ
Ph m vi không gian: Nghiên c u đ c ti n hành trên đ a bàn t nh Bìnhạ ứ ượ ế ị ỉ
Dương
Ph m vi th i gian: Phân tích các y u t nh hạ ờ ế ố ả ưởng quy t đ nh mua bia Tigerế ị
c a khách hàng trong giai đo n 2017 6/2018 và đ xu t gi i pháp cho tủ ạ ề ấ ả ương lai
1.3 M c tiêu nghiên c u:ụ ứ
M c tiêu chung:ụ
M c tiêu chung c a đ tài này là phân tích các y u t nh h ng đ nụ ủ ề ế ố ả ưở ế quy t đ nh muaế ị c a khách hàng đ i v i thủ ố ớ ương hi u bia Tiger trên đ a bànệ ị Bình Dương. T đó, đ xu t ra m t s gi i pháp nh m nâng cao quy t đ nhừ ề ấ ộ ố ả ằ ế ị mua c a khách hàng.ủ
M c tiêu c th ụ ụ ể :
Trang 7Xác đ nh các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua c a khách hàng trênị ế ố ả ưở ế ế ị ủ
Trang 8CHƯƠNG 2: C S LÍ THUY T VÀ MÔ HÌNHƠ Ở Ế
2.1 C s lí thuy t:ơ ở ế
2.1.1 Lí thuy t v khách hàng: ế ề
Khách hàng (Customers) là t p h p nh ng cá nhân, nhóm ngậ ợ ữ ười, t ch c,ổ ứ doanh nghi p,… có nhu c u s d ng s n ph m và mong mu n đệ ầ ử ụ ả ẩ ố ược th aỏ mãn nhu c u đó. H là nh ng ngầ ọ ữ ười mà doanh nghi p đang hệ ướng các nỗ
l c Marketing vào. H là ngự ọ ười có đi u ki n ra quy t đ nh mua s m. ề ệ ế ị ắ
Khách hàng là đ i tố ượng được th a hừ ưởng các đ c tính, ch t lặ ấ ượng c a s nủ ả
ph m ho c d ch v Trong n n kinh t th trẩ ặ ị ụ ề ế ị ường, khách hàng có v trí r tị ấ quan tr ng nh t và thọ ấ ường được g i là Thọ ượng Đ ế
Hành vi khách hàng:
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là nh ng hành vi c th c a m tữ ụ ể ủ ộ
cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng và v t bo nự ệ ế ị ắ ử ụ ứ ả
ph m hay d ch v ẩ ị ụTheo hi p h i marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là s tác đ ngệ ộ ự ộ qua l i gi a các y u t kích thích c a m i trạ ữ ế ố ủ ộ ường v i nh n th c và hànhớ ậ ứ
vi c a con ngủ ười mà qua s tự ương tác đó, con người thay đ i cu c s ngỏ ộ ố
c a h hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao g m nh ng suy nghĩ vàủ ọ ồ ữ
c m nh n mà con ngả ậ ười có được và nh ng hành đ ng mà h th c hi nữ ộ ọ ự ệ trong quá trình tiêu dùng. Nh ng y u t nh ý ki n t nh ng ngữ ế ố ư ế ừ ữ ười tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì, b ngoài s n ph m đ uả ề ả ề ả ẩ ề
có th tác đ ng đ n c m nh n, suy nghĩ và hành vi c a khách hàng.ể ộ ế ả ậ ủ
Trang 92.1.2 Lý thuy t v quy t đ nh mua : ế ề ế ị
2.1.2.1Các lo i quy t đ nh mua: ạ ế ị
Hành vi mua ph c t p, hành vi mua có s h i ti c, hành vi mua tìmứ ạ ự ố ế
ki m s đa d ng, hành vi mua theo thói quenế ự ạ2.1.2.2 Quá trình ra quy t đ nh mua:ế ị
Theo Philip Kotler, quá trình quy t đ nh mua g m có 5 giai đo n:ế ị ồ ạ
Hình 1: Quá trình ra quy t đ nh mua hàng c a ngế ị ủ ười tiêu dùng theo Philip Kotler
2.2 Mô hình nghiên c u:ứ
Trang 10Các y u t nh hế ố ả ưởng đ n quy t đ nh mua Bia Tiger c a khách hàng cũng chính là cácế ế ị ủ
y u t quy t đ nh đ n s thõa mãn c a h G m có: giá, thế ố ế ị ế ự ủ ọ ồ ương hi u, đi u ki n kinh t ,ệ ề ệ ế tham kh o ý ki n và d p mua.ả ế ị
2.2.1 Giá:
Giá là t ng s ti n mà khách hàng hay ngổ ố ề ười tiêu dùng ph i tr đ có đả ả ể ược 1 s nả
ph m, c th là bia tiger. Thông qua giá đ đánh giá đ n quy t đ nh mua c a kháchẩ ụ ể ể ế ế ị ủ hàng nói chung và đ i th c nh tranh nói riêng. Giá nh hố ủ ạ ả ưởng đ n m c c u và thế ứ ầ ị
hi u, là y u t quy t đ nh l i th canh tranh. ế ế ố ế ị ợ ế
Giá bi n đ ng nhanh có th đó là m t c h i và cũng có th là thách th c đ i v iế ộ ể ộ ơ ộ ể ứ ố ớ
thương hi u bia. Gia có quan h đ ng bi n v i quy t đ nh mua bia c a khách hàng.ệ ệ ồ ế ớ ế ị ủ Giá c phù h p v i ch t lả ợ ớ ấ ượng, giá phù h p v i chi tiêu ngân sách c a khách hàngợ ớ ủ hay là ngân sách c a ngủ ười tiêu dùng thì càng có nhi u ngề ườ ựi l a ch n và quy t đ nhọ ế ị mua h n và ngơ ượ ạc l i. V y, giá đóng vai trò quy t đ nh trong vi c quy t đ nh muaậ ế ị ệ ế ị bia Tiger c a khách hàng.ủ
2.2.2Th ươ ng hi u: ệ
Trang 11TH là 1 cái tên, 1 thu t ng , 1 d u hi u, 1 hình v hay t ng h p t t c các y u tậ ữ ấ ệ ẽ ổ ợ ấ ả ế ố
k trên nh m xác đinh 1 s n ph m hay d ch v c a 1 ngể ằ ả ả ị ụ ủ ười hay 1 nhóm người bán
và phân bi t s n ph m đó v i các đói th c nh tranh.ệ ả ẩ ớ ủ ạ
Thương hi u bia tiger là 1 thệ ương hi u đã đệ ược nhi u ngề ười bi t và quan tâm đ n.ế ế
B i cái tên thở ương hiêu quá d đ c, d phát âm, v i nh ng chễ ọ ễ ớ ữ ương trình qu ng cáoả
h p d n lôi cu n đấ ẫ ố ược nhi u ngề ười không th b qua. Đ ng th i, thể ỏ ồ ờ ương hi u nàyệ còn cung c p nhi u thông tin v s n ph m nh m giúp khách hàng an tâm h n vấ ề ề ả ẩ ằ ơ ề
ch t lấ ượng đ i v i thố ớ ương hi u Bia Tiger này. Vì th nên, thệ ế ương hi u cũng gópệ
ph n và nh hầ ả ưởng đ n quy t đ nh mua bia Tiger c a khách hàng.ế ế ị ủ
2.2.3Đi u ki n kinh t : ề ệ ế
Đi u ki n kinh t c a khách hàng nh hề ệ ế ủ ả ưởng r t l n đ n quy t đ nh mua 1 s nấ ớ ế ế ị ả
ph m nào đó, nh Bia Tiger. ĐKKT c a khách hàng t c là s ti n thu nh p dành choẩ ư ủ ứ ố ề ậ
vi c tiêu dùng (m c đ , tính n đ nh và k t c u th i gian c a s thu nh p đó). N u,ệ ứ ộ ổ ị ế ấ ờ ủ ố ậ ế thu nh p bình quân trung bình hàng tháng c a khách hàng tậ ủ ương đ i n đ nh thìố ổ ị khách hàng s s n sàng chi tr cho vi c mua bia và ngẽ ẵ ả ệ ượ ạc l i. Nh v y, đi u ki nư ậ ề ệ kinh t s là m t y u t nh hế ẽ ộ ế ố ả ưởng đ n quy t đ nh mua.ế ế ị
2.2.4 Tham kh o ý ki n: ả ế
Quy t đ nh mua 1 s n ph m nói chung và mua bia tiger nói riêng c a KH cũng ch uế ị ả ẩ ủ ị tác đ ng c a nh ng y u t xã h i: tham kh o ý ki n b n bè, gia đình,… Các nhómộ ủ ữ ế ố ộ ả ế ạ tham kh o ý ki n này xu t phát t nh ng ngả ế ấ ừ ữ ười thân thi t hay ru t th t ho c làế ộ ị ặ
nh ng ngữ ười mà chúng ta ngưỡng m Ngoài ra, còn có th tham kh o thông tin trênộ ể ả các phương ti n đ i chúng hi n đ i.Vì th nên, vi c nh hệ ạ ệ ạ ế ệ ả ưởng c a nhóm thamủ
kh o cũng thay đ i theo chu k s ng c a s n ph m. Trong giai đo n gi i thi u s nả ổ ỳ ố ủ ả ẩ ạ ớ ệ ả
ph m m i, quy t đ nh mua ch u nh hẩ ớ ế ị ị ả ưởng c a r t nhi u ngủ ấ ề ười khác, nh ng đ iư ố
v i thớ ương hi u đã ch n thì ít ch u nh hệ ọ ị ả ưởng c a ngủ ười khác. Trong giai đo n phátạ tri n c a s n ph m, nh hể ủ ả ẩ ả ưởng c a nhóm tham kh o ý ki n khá m nh đ i v i củ ả ế ạ ố ớ ả
vi c l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n thệ ự ọ ả ẩ ẫ ệ ự ọ ương hi u. ệ
2.2.5 D p mua ị
D p mua là cái kho ng th i gian hay m c th i gian mà ngị ả ờ ố ờ ười tiêu dùng có nhu c uầ
s d ng s n ph m. Đ i v i bia tiger thì d p mua cũng là 1 y u t nh hử ụ ả ẩ ố ớ ị ế ố ả ưởng đ nế quy t đ nh mua bia b i vì nó đế ị ở ược KH a chu ng thư ộ ường hay mua vào các d p l ,ị ễ
t t khi nhà có ti c tùng hay là khi b n bè t i ch i và cũng có khi mua cho chính b nế ệ ạ ớ ơ ả thân KH khi h có nhu c u.ọ ầ
2.3 T ng quan nghiên c u:ổ ứ
Quy t đ nh mua hàng, m t c m t khá ph bi n và quen thu c v i các nhà nghiênế ị ộ ụ ừ ổ ế ộ ớ
c u th trứ ị ường. Ch đ này cũng đủ ề ược nhi u nhà nghiên c u trong và ngoài nề ứ ướ cquan tâm và giành th i gian nhi u cho các nghiên c u v quy t đ nh mua c aờ ề ứ ề ế ị ủ khách hàng. Nghiên c u đứ ược các y u t nh hế ố ả ưởng đ n quy t đ nh mua giúp cácế ế ị
Trang 12nhà nghiên c u cũng nh các công ty, doanh nghi p đ nh hình đứ ư ệ ị ượ ảc s n ph m c aẩ ủ mình và lượng khách hàng quan tâm đ n s n ph m, cũng t đó đ xu t ra gi iế ả ẩ ừ ề ấ ả pháp ph c v khách hàng m t cách t t nh t. Dụ ụ ộ ố ấ ưới đây là m t s nghiên c u trongộ ố ứ
đ nh mua hàng tr c tuy n và t đó đ ra các gi i pháp phù h p. Tác gi đãị ự ế ừ ề ả ợ ả
s d ng k t h p hai phử ụ ế ợ ương pháp đó là đ nh lị ượng và đ nh tính. Th c hi nị ự ệ
phương pháo th ng kê mô t và ki m đ nh EFA, phân tích h i quy đa bi nố ả ể ị ồ ế thông qua ph n m m SPSS.ầ ề K t qu nghiên c u đã xác đ nhế ả ứ ị
đượ 5 nhân tố nh hc ả ưở đ nng ế quy tế đ nhị mua hàng đi n qua m ngệ ạ g m:ồ
nh n th c s h u ích,ậ ứ ự ữ nh n th c tính d s d ng, nh hậ ứ ễ ử ụ ả ưởng xã h i, nh nộ ậ
th c ki m soát hành vi, nh n th c r i roứ ể ậ ứ ủ Bên c nh đó m t nghiên c u khácạ ộ ứ
c a tác gi Quan Th H ng Phúc(2015), đã nghiên c u v y u t nh hủ ả ị ồ ứ ề ế ố ả ưở ng
đ n quy t đ nh mua s a Dielac t i t nh Vĩnh Long. M c tiêu nghiên c u c aế ế ị ữ ạ ỉ ụ ứ ủ
đ tài là xác đ nh đề ị ược các nhân t nh hố ả ưởng đ n quy t đ nh mua s aế ế ị ữ Dielac V i phớ ương pháp là tham kh o và nghiên c u lí thuy t nh ngả ứ ế ữ nghiên c u đã có v quy t đ nh mua cùng v i phứ ề ế ị ớ ương pháp th o lu n nhómả ậ
t p trung đ tìm ra các nhân t tác đ ng. Tác gi đã s d ng ph n m mậ ề ố ộ ả ử ụ ầ ề SPSS đ ki m đ nh h s tin c y ể ể ị ệ ố ậ Cronbach’s Alpha và s d ng EFA đ tìmử ụ ể
ra nhân t m i. K t qu c a nghiên c u này đã ch rõ 5 nhân t nh hố ớ ế ả ủ ứ ỉ ố ả ưở ng
đ n quy t đ nh mua s a Dielac là giá tr c m xúc, giá c , nhân s , thế ế ị ữ ị ả ả ự ươ ng
hi u và ch t lệ ấ ượng và t đó đ xu t gi i pháp đ phù h p v i khách hàng.ừ ề ấ ả ể ợ ớ Tác gi Tr n Th Trúc Linh(2016), nghiên c u v quy t đ nh mua cà phêả ầ ị ứ ề ế ị ngo i c a ngạ ủ ười tiêu dùng tài thành ph H Chí Minh. M c tiêu là xác đ nhố ồ ụ ị
được các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh mua cà phê ngo i c a ngố ộ ế ế ị ạ ủ ười tiêu dùng. Tác gi đã s d ng k t h p nhu n nhuy n gi a hai phả ử ụ ế ợ ầ ễ ữ ương pháp đ nhị
lượng và đ nh tính. Nghiên c u đ nh lị ứ ị ượng tác gi đã s d ng công c kh oả ử ụ ụ ả sát là b ng câu h i, ph n m m h tr là SPSS đ th c hi n th ng kê mô tả ỏ ầ ề ổ ợ ể ự ệ ố ả
đ ng th i ki m tra đ tin c y c a mô hình và EFA đ khám phá ra nhân tồ ờ ể ộ ậ ủ ể ố
m i. Cu i cùng, tác gi đã xác đ nh đớ ố ả ị ược 5 y u t th c s tác đ ng đ nế ố ự ự ộ ế quy t đ nh mua cà phê ngo i: giá, ch t lế ị ạ ấ ượng, phân ph i, khuy n mãi và thuố ế
nh p ậ Hà Ng c Th ng và Nguy n Thành Đ (2016), “Các y u t nhọ ắ ễ ộ ế ố ả
hưởng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a ngế ị ắ ự ế ủ ười tiêu dùng Vi t Nam:ệ Nghiên c u m r ng thuy t hành vi có ho ch đ nh”. Nghiên c u nh m m cứ ở ộ ế ạ ị ứ ằ ụ tiêu phát hi n ra các y u t nh hệ ế ố ả ưởng đ n ý đ nh mua tr c tuy n c aế ị ự ế ủ
Trang 13người tiêu dùng Vi t Nam. Th c hi n l y d li u b ng phi u câu h i đệ ự ệ ấ ữ ệ ằ ế ỏ ượ c
g i tr c ti p đ n ngử ự ế ế ười kh o sát và thông qua m ng Internet. D li u đả ạ ữ ệ ượ cphân tích theo quy trình t phân tích nhân t đ n ki m đ nh đ tin c y vàừ ố ế ể ị ộ ậ phân tích h i quy. K t qu cho th y, thái đ và nh n th c ki m soát hành viồ ế ả ấ ộ ậ ứ ể
c a ngủ ười tiêu dùng có nh hả ưởng tích c c đ n ý đ nh mua tr c tuy n.ự ế ị ự ế Trong khi đó, r i ro c m nh n có nh hủ ả ậ ả ưởng tiêu c c đ n ý đ nh mua tr cự ế ị ự tuy n c a ngế ủ ười tiêu dùng
Bên c nh nh ng nghiên c u trong nạ ữ ứ ước, quy t đ nh mua c a khách hàngế ị ủ
được các nhà nghiên c u ngoài nứ ước quan tâm. Magistris T. & Gracia A. (2008), đã th c hi n ch đ nghiên c u v quy t đ nh mua th c ph m h uự ệ ủ ề ứ ề ế ị ự ẩ ữ
c c a ngơ ủ ười dân nước Ý. M c tiêu c a nghiên c u là đ đi u tra quá trìnhụ ủ ứ ể ề
ra quy t đ nh mua đ i v i th c ph m h u c s n xu t t i Ý. Tác gi sế ị ố ớ ự ẩ ữ ơ ả ấ ạ ả ử
d ng phụ ương pháp kh o sát tr c ti p, b ng câu h i và đ a ra mô hình h iả ự ế ả ỏ ư ồ quy đa bi n. ế K t qu cho th y thái đ c a ngế ả ấ ộ ủ ười tiêu dùng đ i v i th cố ớ ự
ph m h u c , đ c bi t đ i v i thu c tính s c kh e và hẩ ữ ơ ặ ệ ố ớ ộ ứ ỏ ướng t i môiớ
trường là nh ng y u t quan tr ng nh t gi i thích quá trình ra quy tữ ế ố ọ ấ ả ế
đ nh c a ngị ủ ười tiêu dùng đ i v i các s n ph m th c ph m h u c ố ớ ả ẩ ự ẩ ữ ơ H nơ
n a, nó đã đữ ược tìm th y r ng thông tin l n h n v th trấ ằ ớ ơ ề ị ường th cự
ph m h u c , d n đ n ki n ẩ ữ ơ ẫ ế ế th c th c ph m h u c c a ngứ ự ẩ ữ ơ ủ ười tiêu dùng cao h n, quan tr ng vì nó nh hơ ọ ả ưởng tích c c đ n thái đ c aự ế ộ ủ
người tiêu dùng đ i v i các s n ph m th c ph m h u c Cu i cùng,ố ớ ả ẩ ự ẩ ữ ơ ố
người tiêu dùng c g ng tuân theo m t ch đ ăn u ng lành m nh vàố ắ ộ ế ộ ố ạ cân b ng cu c s ng có th có thái đ tích c c h n đ i v i các s n ph mằ ộ ố ể ộ ự ơ ố ớ ả ẩ
th c ph m h u c và hự ẩ ữ ơ ướng t i môi trớ ường, gây ra nhi u ý đ nh muaề ị
th c ph m h u c h n.ự ẩ ữ ơ ơ
Trang 14CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C UỨ
3.1S m u nghiên c uố ẫ ứ
Đ tài ti n hành kh o sát ngề ế ả ười dân bi t u ng bia t i t nh Bình Dế ố ạ ỉ ương năm
2017 và 2018 t 20 tu i tr lên. Đ đ m b o tính chính xác do t ng th nghiênừ ổ ở ể ả ả ổ ể
c u quá r ng, khó ti p c n và t l ph n h i th p thì vi c xác đ nh s m u đứ ộ ế ậ ỷ ệ ả ồ ấ ệ ị ố ẫ ể
nó đ i di n và có th suy r ng t ng th , đ phân tích k t qu có ý nghĩa và k tạ ệ ể ộ ổ ể ể ế ả ế
qu nghiên c u có giá tr khoa h c. V i trả ứ ị ọ ớ ường h p c m u l n và không bi tợ ỡ ẫ ớ ế
t ng th thì ta áp d ng công th c này: ổ ể ụ ứ
Trong đó:
n: s m u c n đi u tra ố ẫ ầ ề z: giá tr phân ph i tị ố ương ng v i đ tin c y l a ch n (n u đ tin c yứ ớ ộ ậ ự ọ ế ộ ậ 95% thì giá tr z là 1,96)ị
p: là ước tính t l ph n trăm % c a t ng thỷ ệ ầ ủ ổ ểq=1p (thường t l p và q đỷ ệ ượ ước c tính 50%/50%, đó là kh năng l nả ớ
nh t có th xãy ra t ng th )ấ ể ổ ể
e là sai s biên (cho phép 5%)ố
3.2T ch c thu th p thông tinổ ứ ậ
3.2.1 Thông tin th c p: ứ ấ
Ti n hành thu th p d li u t các bài nghiên c u trong và ngoàiế ậ ữ ệ ừ ứ
nước, cac tai liêu thu thâp trên mang vê doanh sô ban hang đôi v i sań ̀ ̣ ̣ ̣ ̀ ́ ́ ̀ ́ ớ ̉ phâm bia Tiger, s d ng s li u mô t b i c nh t T ng c c th ng̉ ử ụ ố ệ ả ố ả ừ ổ ụ ố
kê dân s Vi t Nam, S tay nghiên c u khoa h c, t cac tap chi, baoố ệ ổ ứ ọ ừ ́ ̣ ́ ́ điên t , …̣ ử
Ngoai ra, con thu thâp thêm tai liêu t cac giao trinh Marketing căǹ ̀ ̣ ̀ ̣ ừ ́ ́ ̀ ban cua Philip Kotler, ph̉ ̉ ương phap nghiên c u cua Nguyên Đinh́ ứ ̉ ̃ ̀ Tho, cac bai giang vê yêu tô quyêt đinh mua hang, …̣ ́ ̀ ̉ ̀ ́ ́ ́ ̣ ̀
Trang 15Ti n hành thu th p d li u b ng phế ậ ữ ệ ằ ương pháp đ nh lị ượng dưới hình
th c s d ng b ng câu h i so n s n, ho c ph ng v n tr c ti p đ nứ ử ụ ả ỏ ạ ẵ ặ ỏ ấ ự ế ế
người dân s ng t i Bình Dố ạ ương đã và đang s d ng bia.ử ụ
Đ i v i nhóm ngố ớ ười đã s d ng và đang ti p t c s d ng bia: Nhómử ụ ế ụ ử ụ nghiên c u s thu th p d li u t i nh ng n i nh ti m t p hóa, siêuứ ẽ ậ ữ ệ ạ ữ ơ ư ệ ạ
th , …và s d ng b ng kh o sát đ thu th p nghiên c u nh banị ử ụ ả ả ể ậ ứ ư
đ u. ầ
Đ i v i nhóm ngố ớ ười đã t ng s d ng và đã h t s d ng: nhómừ ử ụ ế ử ụ nghiên c u cũng ti n hành ph ng v n sâu thông qua các d ng câu h iứ ế ỏ ấ ạ ỏ theo nh k ch b n đã đư ị ả ược so n trạ ước.
3.3Phương pháp phân tích
3.3.1 Phân tích thông tin đ nh tính ị : Phân tich nhân qua đ́ ̉ ược s dung đê phân tich thông tin đinh tinh.ử ̣ ̉ ́ ̣ ́ Thông tin thu thâp tai cac cuôc phong vân sâu va đanh gia co s thaṃ ̣ ́ ̣ ̉ ́ ̀ ́ ́ ́ ự gia cua môt sô nhom ng̉ ̣ ́ ́ ươi dân s dung bia trong đia ban tinh Binh̀ ử ̣ ̣ ̀ ̉ ̀
Dương nhăm tao c s cho nh ng ly giai t kêt qua điêu tra ban đâu. ̀ ̣ ơ ở ữ ́ ̉ ừ ́ ̉ ̀ ̀
3.3.2 Ph ươ ng phap thông tin đinh ĺ ̣ ượ ng:
G i phiêu điêu tra cho khach hang la ngử ́ ̀ ́ ̀ ̀ ươi tiêu dung san phâm bià ̀ ̉ ̉ Tiger. Se phân đoan khach hang theo nghê nghiêp, thu nhâp,…đê choñ ̣ ́ ̀ ̀ ̣ ̣ ̉ ̣ khach hang muc tiêu cho chinh xac va đanh gia m c đô va cac yêu tố ̀ ̣ ́ ́ ̀ ́ ́ ứ ̣ ̀ ́ ́ ́ dân t i quyêt đinh mua bia Tiger cua nhom khach hang.̃ ớ ́ ̣ ̉ ́ ́ ̀
3.3.2.1 Ph ương phap phong vân tr c tiêp: ́ ̉ ́ ự ́
D a vao kêt qua thu đự ̀ ́ ̉ ược t nghiên c u đinh tinh, tiênừ ứ ̣ ́ ́ hanh thiêt kê bang câu hoi đê đo l̀ ́ ́ ̉ ̉ ̉ ương m c đô quan trong̀ ứ ̣ ̣ cua cac yêu tô anh h̉ ́ ́ ́ ̉ ưởng đên quyêt đinh mua cua khach́ ́ ̣ ̉ ́ hang đ i v i san phâm bia Tiger.̀ ơ ớ ́ ̉ ̉ M i câu h i là m t phátỗ ỏ ộ
bi u v m t tiêu chí để ề ộ ược xem là c s đ khách hàngơ ở ể
Trang 16khach hang và cho bi t s hài lòng c a mình đ i v i bia đó́ ̀ ế ự ủ ố ớ
và l ng ghép v i các câu h i v các lo i bia khác đ có cồ ớ ỏ ề ạ ể ơ
s so sánh. Thang đo đở ược s d ng là thang đo Likert 5ử ụ
m c đ , t 1 đi m th hi n m c đ r t không đ ng ý ứ ộ ừ ể ể ệ ứ ộ ấ ồ
đ n 5 đi m – th hi n m c đ r t đ ng ý.ế ể ể ệ ứ ộ ấ ồ
B ng câu h i s b đả ỏ ơ ộ ược đi u ch nh thông qua ph ng v nề ỉ ỏ ấ
th 30 khách hàng xem h có hi u đúng t ng , ý nghĩa vàử ọ ể ừ ữ
m c đích c a câu h i không? h có đ ng ý cung c pụ ủ ỏ ọ ồ ấ
nh ng thông tin đữ ược h i hay không?. Sau khi đỏ ược đi uề
ch nh bỉ ở ước này, b ng câu h i đả ỏ ược s d ng cho côngử ụ
vi c ph ng v n chính th c.Nh nhi u nghiên c u trongệ ỏ ấ ứ ư ề ứ lĩnh v c khác, do t ng th nghiên c u quá r ng, khó ti pự ổ ể ứ ộ ế
c n nên nghiên c u này s d ng phậ ứ ử ụ ương pháp l y m uấ ẫ thu n ti n (phi xác xu t). Tuy nhiên, đ đ t đậ ệ ấ ể ạ ược m c đứ ộ tin c y cao trong nghiên c u, c m u trong nghiên c uậ ứ ỡ ẫ ứ chính th c là 110 m u và t l h i đáp d ki n là 90%. ứ ẫ ỷ ệ ồ ự ế
3.3.2.2 Ph ương pháp phân tích và x lí s li u: ử ố ệ Trong nghiên c u nay, phân mêm SPSS 20 đứ ̀ ̀ ̀ ượ ửc s dung đệ ̉
t ng h p, làm s ch và x lý s li u thô c a nghiên c u.ổ ợ ạ ử ố ệ ủ ứ Trong quá trình nghiên chúng tôi s d ng thang đo Liker 5ử ụ
m c đ t 1 là “hoàn toàn không đ ng ý” đ n 5 là “hoànứ ộ ừ ồ ế toàn đ ng ý”. Đ tin cây cua thang đo đồ ộ ̣ ̉ ược kiêm đinh̉ ̣ thông qua hê sô Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA,̣ ́ ố
t đó hình thành nên cac biên trong mô hình h i qui đ đánhừ ́ ́ ồ ể giá các y u t , t t c các bi n quan sát ph i đáp ng cácế ố ấ ả ế ả ứ yêu tô nh h́ ́ả ưởng đ n quyêt đinh mua san phâm bia Tigerế ́ ̣ ̉ ̉ cua khach hang t i tinh Binh D̉ ́ ̀ ạ ̉ ̀ ương
3.4Quy trình nghiên c u:ứ
Hình 3 : Quy trình nghiên c uứ
Trang 17CHƯƠNG 4: K T QU NGHIÊN C U:Ế Ả Ứ
Sau khi ch nh s a và sang l c d li u thì ti n hành ch y d li u b ng ph nỉ ử ọ ữ ệ ế ạ ữ ệ ằ ầ
m m SPSS 20. Đ ki m đ nh Cronbach’s Alpha, khám phá ra nhân t m i EFA,ề ể ể ị ố ớ
r i ki m đ nh h s tồ ể ị ệ ố ương quan c a mô hình, ki m tra đa c ng tuy n c a môủ ể ộ ế ủ hình. T đó, hình thành các y u t đ đ a ra mô hình h i quy đa bi n. Đ đánhừ ế ố ể ư ồ ế ể giá m c đ nh hứ ộ ả ưởng c a các y u t trong mô hình tác đ ng nh th nào đ nủ ế ố ộ ư ế ế quy t đ nh mua Bia Tiger c a ngế ị ủ ười tiêu dùng
4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.1.1 Ki m đ nh đ tin c y thang đo cho nhóm bi n đ c l p ể ị ộ ậ ế ộ ậ
Đ tin c y c a thang đo độ ậ ủ ược đánh giá thông qua h s Cronbach’sệ ố alpha tính đượ ừc t vi c phân tích s li u b ng ph n m m SPSS.ệ ố ệ ằ ầ ề Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2008): “Nhi u nhàọ ễ ộ ọ ề nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach’s alpha t 0,8 tr lên đ n g n 1ứ ồ ằ ừ ở ế ầ thì thang đo lường là t t, t 0,7 đ n g n 0,8 là s d ng đố ừ ế ầ ử ụ ược. Cũng
có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach alpha t 0,6 tr lên là cóứ ề ị ằ ừ ở
th s d ng để ử ụ ược trong trường h p khái ni m thang đo lợ ệ ường là m iớ
ho c m i đ i v i ngặ ớ ố ớ ườ ả ời tr l i trong b i c nh nghiên c u (Nunnally,ố ả ứ 1978; Peterson,1994; S lố ượngater, 1995)”. Đ i v i đ tài này, cácố ớ ề
bi n quan sát có h s tế ệ ố ương quan bi n– t ng l n h n ho c b ng 0,3ế ổ ớ ơ ặ ằ thì bi n đó đ t yêu c u và Cronbach’s alpha l n h n ho c b ng 0,6ế ạ ầ ớ ơ ặ ằ thì thang đo có th ch p nh n để ấ ậ ược v m t đ tin c y (Nunnally &ề ặ ộ ậ Bernstein 1994)
Dưới đây là k t qu đánh giá đ tin c y Cronbach’s alpha:ế ả ộ ậ