Báo cáo Hành vi khách hàng: Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng

Báo cáo sẽ đưa ra kết luận đối với hành vi mua hàng của khách hàng nói chung và đối với các khách hàng Việt Nam nói riêng từ đó giúp những người quản lý đưa ra chiến thuật nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực của các lựa chọn thay thế và hiểu rõ hơn khách hàng của mình để có các chiến lược để phát triển sản phẩm của mình một cách tốt nhất.

T NG LIÊN ĐOÀN LAO Đ NG VI T NAMỔ Ộ Ệ

TRƯỜNG Đ I H C TÔN Đ C TH NGẠ Ọ Ứ Ắ

KHOA QU N TR  KINH DOANHẢ Ị

BÁO CÁO CU I KÌ MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Ố

TH C HI N NGHIÊN C U CASE 1C BÀI NGHIÊN C U: Ự Ệ Ứ Ứ  

“NH NG QU  TÁO, NH NG QU  CAM, VÀ NH NG C C Ữ Ả Ữ Ả Ữ Ụ  

T Y: HI U QU  C A VI C XEM XÉT L A CH N THAY Ẩ Ệ Ả Ủ Ệ Ự Ọ  

TH  T Ế ƯƠ NG T  SO V I KHÔNG T Ự Ớ ƯƠ NG T  TRÊN Ự  

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2018ĐÁNH GIÁ M C Đ  HOÀN THÀNH CÔNG VI C C A CÁC THÀNH VIÊNỨ Ộ Ệ Ủ

STT H  & tên ọ MSSV Công vi c th c hi n ệ ự ệ

M c ứ  

độ  hoàn  thành

NH N XÉT C A GI NG VIÊNẬ Ủ Ả

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

L I C M  NỜ Ả Ơ

Đ  hoàn thành bài ti u lu n này, l i đ u tiên chúng em xin để ể ậ ờ ầ ượ ả ơc c m  n th y cô trongầ  khoa Qu n Tr  Kinh Doanh đã t o đi u ki n cho chúng em th c hi n đ  tài. Chúng emả ị ạ ề ệ ự ệ ề  xin được bày t  lòng bi t  n sâu s c đ n gi ng viên hỏ ế ơ ắ ế ả ướng d n b  môn, ẫ ộ Th y Phùngầ  Minh Tu nấ  đã t n tâm d n d t chúng em qua t ng bu i h c, t ng bu i th o lu n cácậ ẫ ắ ừ ổ ọ ừ ổ ả ậ  

v n đ  v  ấ ề ề Hành vi khách hàng c a ngủ ười tiêu dùng

M c dù đã c  g ng đ  hoàn thành bài m t cách ch nh chu nh t nh ng v n không tránhặ ố ắ ể ộ ỉ ấ ư ẫ  

kh i nh ng thi u sót, chúng em mong nh n đỏ ữ ế ậ ược nh ng ý ki n đóng góp quý báu tữ ế ừ quý Th y Cô đ  bài ti u lu n chúng em hoàn ch nh h n n a. ầ ể ể ậ ỉ ơ ữ

Sau cùng, em xin kính chúc quý th y cô khoa Qu n Tr  Kinh Doanh d i dào s c kho ,ầ ả ị ồ ứ ẻ  hoàn thành t t nhi m v  thiêng liêng “tr ng ngố ệ ụ ồ ười” c a mình. Chúc ủ Th y Phùng Minhầ  

Tu nấ  luôn m nh kh eạ ỏ  và ngày càng thành công trong lĩnh v c c a mình và trên conự ủ  

đường mang tri th c đ n truy n đ t cho th  h  mai sau. ứ ế ề ạ ế ệ

Chúng em xin chân thành c m  n!ả ơ

Trân tr ng ọ

TP.HCM, tháng 12 năm 2018

M C L CỤ Ụ

CHƯƠNG 1: L I M  Đ UỜ Ở Ầ

Hành vi khách hàng luôn là đi u bí  n mà b t c  nhà s n xu t nào cũng mu nề ẩ ấ ứ ả ấ ố  khám phá. T i sao cùng m t s n ph m nh ng doanh s  bán hàng trong t ng khu v cạ ộ ả ẩ ư ố ừ ự  

l i khác nhau? Đi u gì làm nên s  khác bi t gi a hành vi mua s m  ạ ề ự ệ ữ ắ c a các nhómủ  

người tiêu dùng? Nh  chúng ta đã  ư bi tế   r ng, đ i v i khách hàng, quy trình đ a raằ ố ớ ư  quy t đ nh làế ị  từ khi h  xem xét đ n khi quy t đ nh mua m t món hàng đó mà không họ ế ế ị ộ ề 

do dự. Có nhi u y u t  có th  tác đ ng đ n quyề ế ố ể ộ ế  trình này vì người mua hành đ ngộ  thông qua quy t đ nh mua s m. ế ị ắ Và s  lố ượng các tác đ ng ti m năng đ n hành vi c aộ ề ế ủ  

khách hàng là vô h n. Tuy nhiên, các chuyên gia ti p th  c n ph i hi u đạ ế ị ầ ả ể ược các tác 

đ ng ch  ch tộ ủ ố  đ  ể h  có th  t o ra các n  l c ti p th  nh m giành đọ ể ạ ỗ ự ế ị ằ ượ ợc l i th  c aế ủ  các tác đ ng này theo cách mà nó s  đáp  ng độ ẽ ứ ược c  ngả ười tiêu dùng l n chuyên giaẫ  

hàng khác trong khi đang mua m t s n ph m đã độ ả ẩ ược lên k  ho ch t  trế ạ ừ ướ  c

Thông qua vi c ti n hành nghiên c u d a trên “case 1C” ti p n i nghiên c uệ ế ứ ự ế ố ứ  1A, 1B c a bài nghiên c u “ủ ứ Nh ng qu  táo, nh ng qu  cam, và nh ng c c t y: hi u ữ ả ữ ả ữ ụ ẩ ệ  

qu  c a vi c xem xét l a ch n thay th  t ả ủ ệ ự ọ ế ươ ng t  so v i không t ự ớ ươ ng t  trên quy t ự ế  

đ nh mua hàng”  ị c a Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar đủ ược công 

Sau khi đ t ra nh ng v n đ  cho bài nghiên c u, các nhà nghiên c u đã đ a ra baặ ữ ấ ề ứ ứ ư  

gi  thuy t chính, là khung sả ế ườn cho c  bài nghiên c u, có th  li t kê thành:ả ứ ể ệ

H1: Ng i ta có xu h ng xem xét, cân nh c ích l i thay th , l a ch n thay thườ ướ ắ ợ ế ự ọ ế không tương t  và đi u này làm gi m t  l  mua s n ph m ban đ u (target option).ự ề ả ỷ ệ ả ẩ ầH2a: Ng i ta có xu h ng cân nh c m c tiêu ph  (outside option) h n là mucườ ướ ắ ụ ụ ơ  tiêu v  s n ph m chính mà khách hàng có d  đ nh mua ban đ u. Đi u này d n t i giề ả ẩ ự ị ầ ề ẫ ớ ả thuy t ngế ười ta khi mà đã xem xét m c tiêu ph  (outside option) thì s  d n t i ch nụ ụ ẽ ẫ ớ ọ  mua   c p   vé   vé   xem   phim   thu c   l a   ch n   thay   th   không   tặ ộ ự ọ ế ương   t   (dissimilarự  alternative) nhi u h n là s  ch n mua cái áo khác phong cách v n thu c l a ch n thayề ơ ẽ ọ ố ộ ự ọ  

th  tế ương t  (similar alternative).ự

H2b: Ng i ta có xu h ng xem xét, cân nh c m c tiêu ph  (outside option) k tườ ướ ắ ụ ụ ế  

h p vs l i ích, l a ch n thay th  không tợ ợ ự ọ ế ương t  (dissimilar alternative) h n là k t h pự ơ ế ợ  

v i l a ch n thay th  tớ ự ọ ế ương t  (similar alternative).ự

H3: Khi cam k t trong tâm trí v i s n ph m m c tiêu ban đ u đ c đ  cao, h  sế ớ ả ẩ ụ ầ ượ ề ọ ẽ 

ch n cái áo 25$ dù cho có suy nghĩ v  nh ng l a ch n thay th  tọ ề ữ ự ọ ế ương t  hay khôngự  

tương t , không làm gi m s  quan tr ng c a s n ph m d  đ nh mua ban đ u (targetự ả ự ọ ủ ả ẩ ự ị ầ  option)

Cu i cùng, v i mố ớ ười bài nghiên c u, gi  thuy t liên quan, các nhà nghiên c u đãứ ả ế ứ  

t o ra m t h  th ng các m ng nghiên c u liên quan đ n nhi u v n đ  đạ ộ ệ ố ả ứ ế ề ấ ề ược làm rõ, phát tri n trên n n móng t  nh ng bài nghiên c u trể ề ừ ữ ứ ước. Đ u tiên, nghiên c u 1A­F sầ ứ ẽ làm rõ gi  thuy t H1 và ch ng minh đ  ch c ch n quy t đ nh mua hàng các l a ch nả ế ứ ộ ắ ắ ế ị ự ọ  

m c tiêu s  th p h n khi ngụ ẽ ấ ơ ười ta xem xét l a ch n thay th  không tự ọ ế ượng t  h n cácự ơ  

l a ch n tự ọ ương t ự

N u   nghiên c u 1A và 1B s  d ng các l a ch n m c tiêu là các s n ph mế ở ứ ử ụ ự ọ ụ ả ẩ  

ti n d ng (utilitarian good) nh  máy in, áo s  mi, máy tính thì nghiên c u 1C đã gópệ ụ ư ơ ứ  

ph n nhân r ng mô hình nghiên c u b ng cách s  d ng các l a ch n m c tiêu là cácầ ộ ứ ằ ử ụ ự ọ ụ  

s n ph m d ch v , vô hình, s n ph m mang tính gi i trí cho ngả ẩ ị ụ ả ẩ ả ườ ử ụi s  d ng nh  xemư  

bi u di n c  nh c, xem phim, hát karaoke,… ể ễ ả ạ

Nghiên c u 1C giúp làm rõ h n đ  tài nghiên c u “ứ ơ ề ứ Nh ng qu  táo, nh ng qu ữ ả ữ ả  cam, và nh ng c c t y: hi u qu  c a vi c xem xét l a ch n thay th  t ữ ụ ẩ ệ ả ủ ệ ự ọ ế ươ ng t  so v i ự ớ   không t ươ ng t  trên quy t đ nh mua hàng”   ự ế ị c a Elizabeth M.S. Friedman, Jenniferủ  Savary, Ravi Dhar được công b  trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018. Xemố  xét, làm rõ gi  thuy t H1và ch ng minh đ  ch c ch n quy t đ nh mua hàng các l aả ế ứ ộ ắ ắ ế ị ự  

ch n m c tiêu s  th p h n khi ngọ ụ ẽ ấ ơ ười ta xem xét l a ch n thay th  không tự ọ ế ượng t  h nự ơ  các l a ch n tự ọ ương t ự

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁPBài nghiên c u đứ ược kh o sát trên 387 ngả ười (55,475% nam, 44,525% n , đữ ộ 

tu i trung bình là 31). Theo nh  bài nghiên c u g c, ngổ ư ứ ố ười nghiên c u s  d ng 2 s nứ ử ụ ả  

ph m d ch v  (utilitarian good) đó là 1 gi  mát xa tr  giá $100 và 1 c p vé xem phim trẩ ị ụ ờ ị ặ ị giá $25

Cu c kh o sát độ ả ược chia theo 4 m u:ẫ

­ M u kh o sát 1: ngẫ ả ười mua s  quy t đ nh mua s n ph m d a trên nh ngẽ ế ị ả ẩ ự ữ  

l a ch n thay th  tự ọ ế ương t  (similar alternative) kèm sau đó.ự

­ M u kh o sát 2: ngẫ ả ười mua s  quy t đ nh mua s n ph m d a trên nh ngẽ ế ị ả ẩ ự ữ  

l a ch n thay th  không tự ọ ế ương t  (disimilar alternative) kèm sau đó.ự

­ M u kh o sát 3: ngẫ ả ười mua s  quy t đ nh mua s n ph m d a trên nh ngẽ ế ị ả ẩ ự ữ  

l a ch n thay th  tự ọ ế ương t  (similar alternative) ho c nh ng l a ch n thay th  khôngự ặ ữ ự ọ ế  

tương   t   (disimilar   alternative)   mà   ngự ười   mua   t   li t   kê,   không   đự ệ ược   xác   đ nhị  (unspecified alternative)

­ M u kh o sát 4: ngẫ ả ười mua s  quy t đ nh mua s n ph m mà không bẽ ế ị ả ẩ ị 

ph  thu c b i b t c  đi u gì. (control)ụ ộ ở ấ ứ ề

Các m u kh o sát có đ c đi m chung là s  d ng thang đi m t  1­9 đ  đo đẫ ả ặ ể ử ụ ể ừ ể ộ 

ch c ch n trong quy t đ nh mua s n ph m 1 gi  mát xa $100 và 1 c p vé xem phimắ ắ ế ị ả ẩ ờ ặ  

$25. V i 1= “ch c ch n không mua” và 9= “ch c ch n mua”.ớ ắ ắ ắ ắ

N u mu n so sánh hai giá tr  trung bình c a hai nhóm t ng th  riêng bi t v iế ố ị ủ ổ ể ệ ớ  

đ c đi m là m i ph n t  trong t ng th  này có quan h  tặ ể ỗ ầ ử ổ ể ệ ương đ ng theo c p v i m tồ ặ ớ ộ  

ph n t  trong t ng th  kia thì ta s  d ng phầ ử ổ ể ử ụ ương pháp “Paired­Samples t­test”

H0: Không có s  khác bi t v  hai giá tr  trung bình c a 2 nhóm “Similar” vàự ệ ề ị ủ  Disimilar”

H1: Có s  khác bi t v  hai giá tr  trung bình c a 2 nhóm “Similar” và Disimilar”ự ệ ề ị ủ

  So sánh hai giá tr  trung bình c a hai nhóm “Similar” và “Disimilar”   s nị ủ ở ả  

ph m 1 gi  mát xa:ẩ ờ

Ta th y Sig (2­tailed) <=0.001 nên bác b  gi  thuy t Hấ ỏ ả ế 0  và ch p nh n giấ ậ ả thuy t Hế 1  r ng  ằ Có s  khác bi t v  hai giá tr  trung bình c a 2 nhóm “Similar” vàự ệ ề ị ủ  

“Disimilar”

  So sánh hai giá tr  trung bình c a hai nhóm “Similar” và “Disimilar”   s nị ủ ở ả  

ph m 1 c p vé xem phim:ẩ ặ

Ta th y Sig (2­tailed) <0.001 nên bác b  gi  thuy t Hấ ỏ ả ế 0 và ch p nh n gi  thuy tấ ậ ả ế  

H1 r ng ằ Có s  khác bi t v  hai giá tr  trung bình c a 2 nhóm “Similar” và “Disimilar”ự ệ ề ị ủ

H0: µ=5  Đ  ch c ch n trong quy t đ nh mua s n ph m là 5ộ ắ ắ ế ị ả ẩ

H1:  µ≠5 Đ  ch c ch n trong quy t đ nh mua s n ph m không ph i là 5ộ ắ ắ ế ị ả ẩ ả

V i µ= Đ  ch c ch n trung bình trong quy t đ nh mua s n ph m c a ngớ ộ ắ ắ ế ị ả ẩ ủ ườ  i

được kh o sátả

M c ý nghĩa là 0.001ứ

 Đây là k t qu  so sánh giá tr  trung bình đ  ch c ch n s n ph m 1 gi  mát xaế ả ị ộ ắ ắ ả ẩ ờ  

$100   t ng nhóm nghiên c u so v i giá tr  trung đình c a thang đi m:ở ừ ứ ớ ị ủ ể

b  gi  thuy tỏ ả ế  H0 t i m c ý nghĩa 0.001 đó là “Đ  ch c ch n trong quy t đ nh mua s nạ ứ ộ ắ ắ ế ị ả  

ph m   là   5”   Kho ng   tin   c y   cho   đ   chênh   l ch   gi a   trung   bình   t ng   th   c aẩ ả ậ ộ ệ ữ ổ ể ủ  DislMassage và 5 là [­2.6843 ; ­0.9757], đi u đó cho chúng ta bi t r ng trung bình đề ế ằ ộ 

ch c ch n mua hàng nh  h n 5.ắ ắ ỏ ơ

­ Nhóm Unspicifed:

Trong b ng One­Sample Statistic, ta có trung bình bi n UnspMassage là 2.9238ả ế  

và đ  l ch chu n là 2.47563ộ ệ ẩ

Trong b ng One­Sample Test, gi  thi t Hả ả ế 0 là "Test Value = 5", bi n UnsMassageế  

có 105 quan sát nên đ  t  do trong c t df=105­1=104, giá tr  t=­8.594, giá tr  p­valueộ ự ộ ị ị  (Sig. (2­tailed)) cho ki m đ nhể ị  hai phía (2­tailed) này là <0.001 nên ta s  bác b  giẽ ỏ ả thuy tế  H0 t i m c ý nghĩa 0.001 đó là “Đ  ch c ch n trong quy t đ nh mua s n ph mạ ứ ộ ắ ắ ế ị ả ẩ  

là 5”. Kho ng tin c y cho đ  chênh l ch gi a trung bình t ng th  c a DislMassage vàả ậ ộ ệ ữ ổ ể ủ  

5 là [­2.28944 ; ­1.258], đi u đó cho chúng ta bi t r ng trung bình đ  ch c ch n muaề ế ằ ộ ắ ắ  hàng nh  h n 5.ỏ ơ

 Đây là k t qu  so sánh giá tr  trung bình đ  ch c ch n mua s n ph m 2 véế ả ị ộ ắ ắ ả ẩ  xem phim   t ng nhóm nghiên c u so v i giá tr  trung bình c a thang đi m:ở ừ ứ ớ ị ủ ể

T ng k t:ổ ế

Study 1C N Mean (SD) t (383) p

Massage

Control 97 5.02 (2.57) 0.08 0.937 Similar 85 4.69 (2.63) ­1.07 0.286 Disimilar 100 3.17(2.59) ­7.27 <0.001 Unspecified 105 2.92 (2.48) ­8.59 <0.001

Ticket

Control 97 5.89(2.39) 3.66 <0.001 Similar 85 5.51(2.61) 1.79 0.007 Disimilar 100 3.76(2.54) ­4.89 <0.001 Unspecified 105 4.38(2.99) ­2.12 0.37

CHƯƠNG 5: DISCUSSION & IMPLICATIONThao tác ki m tra: ể

 Người tham gia   đi u ki n tở ề ệ ương t  thì đ a ra các l a ch n thay th  gi ngự ư ự ọ ế ố  

v i l a ch n  m c tiêu h n nh ng ngớ ự ọ ụ ơ ữ ười  tham gia    đi u ki n không tở ề ệ ương t ự  (Massage: M SIMILAR = 4,69; M DISSIMILAR = 3,17. Vé xem phim: M SIMILAR = 5,51; M DISSIMILAR 

= 3,76). 

Ý đ nh mua hàng: ị

K t qu  cho th y r ng, nh ng ngế ả ấ ằ ữ ười tham gia   đi u ki n tở ề ệ ương t  s  có ýự ẽ  

đ nh mua s n ph m m c tiêu ban đ u cao h n nh ng ngị ả ẩ ụ ầ ơ ữ ười tham gia   đi u ki nở ề ệ  không tương t  (Massage: Mự  SIMILAR   = 4,69; SD = 2,63; t(383) = ­ 1,07 vs M DISSIMILAR = 3,17; SD = 2,59; t(383) = ­7,27. Vé xem phim: M SIMILAR = 5,51; SD = 2,61; t(383) = 1,79 

Khi không b  ràng bu c b i các y u t  khác (các l a ch n thay th ) thì ngị ộ ở ế ố ự ọ ế ườ  itham gia có ý đ nh mua s n ph m m c tiêu ban đ u cao h n (Massage: Mị ả ẩ ụ ầ ơ   CONTROL  = 5,02. Vé xem phim: M  CONTROL   =5,89).Nh ng k t qu  này gi ng v i k t qu  trong bàiữ ế ả ố ớ ế ả  nghiên c u “ứ Nh ng qu  táo, nh ng qu  cam, và nh ng c c t y: hi u qu  c a vi c ữ ả ữ ả ữ ụ ẩ ệ ả ủ ệ   xem xét l a ch n thay th  t ự ọ ế ươ ng t  so v i không t ự ớ ươ ng t  trên quy t đ nh mua hàng” ự ế ị  

c a Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar.ủ

Đi u này cho th y r ng dù là s n ph m d ch v  hay s n ph m thi t y u ti nề ấ ằ ả ẩ ị ụ ả ẩ ế ế ệ  

d ng thì vi c xem xét các l a ch n thay th  đ u có tác đ ng nh  nhau. So v i vi cụ ệ ự ọ ế ề ộ ư ớ ệ  xem xét các l a ch n thay th  tự ọ ế ương t  thì vi c xem xét l a ch n thay th  khôngự ệ ự ọ ế  

tương t  làm gi m ý đ nh mua s n ph m ban đ u h n. ự ả ị ả ẩ ầ ơ

K t qu  nh n đế ả ậ ược cũng ch  ra r ng dù n i đỉ ằ ơ ược th c hi n nghiên c u c aự ệ ứ ủ  nhóm   khu v c khác so v i trong bài nghiên c u g c nh ng k t qu  v n không thayở ụ ớ ứ ố ư ế ả ẫ  

đ i. Do đó hành vi đ a ra quy t đ nh mua hàng  khi xem xét các l a ch n thay th  thìổ ư ế ị ự ọ ế  không có s  khác bi t gi a các khu v c.ự ệ ữ ự

 Vì v y nh ng ng i tham gia có các ph ng án thay th  không t ng t  có ý

đ nh mua hàng cho m c tiêu (l i ích) ban đ u th p h n so v i nh ng ngị ụ ợ ầ ấ ơ ớ ữ ười tham gia có các phương án thay th  tế ương t ” đúng v i c  utilitarian good và hedonic good.ự ớ ả

TÀI LI U THAM KH OỆ Ả

Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar (4/4/2018). “Nh ng qu ữ ả  táo, nh ng qu  cam, và nh ng c c t y: hi u qu  c a vi c xem xét l a ch n thay th ữ ả ữ ụ ẩ ệ ả ủ ệ ự ọ ế  

t ươ ng t  so v i không t ự ớ ươ ng t  trên quy t đ nh mua hàng”   ự ế ị Journal of Consumer Research