Bài tập Marketing quốc tế: Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành công của thương hiệu Pepsi

Bài tập Marketing quốc tế: Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành công của thương hiệu Pepsi đưa ra một số chiến lược giúp Pepsi thành công trong việc xây dựng thương hiệu như mua lại và sáp nhập, mở rộng cơ cấu sản phẩm, đi tắt đón đầu, đầu tư cho quảng cáo, tạo hình ảnh đối lập với đối thủ cạnh tranh chính – Coca Cola;... Mời các bạn tham khảo.

Các chi n lế ượ ạc c nh tranh d n đ n s  thành công c a thẫ ế ự ủ ương hi u Pepsiệ

­ Mua l i và sáp nh p:ạ ậ  Đây là chi n lế ược v a giúp PepsiCo có th  m  r ng ch ng lo i s n ph m,ừ ể ở ộ ủ ạ ả ẩ  

đ ng th i gi m chi phí, tăng hi u qu  trong kinh doanh.ồ ờ ả ệ ả

­ M  r ng c  c u s n ph mở ộ ơ ấ ả ẩ : V i s  h  tr  c a vi c mua l i và sáp nh p các công ty, ớ ự ỗ ợ ủ ệ ạ ậ nước gi iả   khát không còn chi m v  trí đ c tôn g n nh  tuy t đ i trong các m t hàng c a PepsiCo nh  trế ị ộ ầ ư ệ ố ặ ủ ư ướ  c

n a mà m  r ng thêm 2 phân khúc:ữ ở ộ

+  Đ  ăn nh ồ ẹ : 

Sáp nh p v i Frito Lay, t p đoàn chuyên s n xu t và kinh doanh các lo i bánh m n, chíp khoaiậ ớ ậ ả ấ ạ ặ   tây, t  năm 1965. S n ph m c a Frito Lay đã chi m t i 58% th  ph n v  các lo i bánh m n, chípừ ả ẩ ủ ế ớ ị ầ ề ạ ặ   khoai tây

+  Kinh doanh nhà hàng: 

Gà rán KFC đượ ậc t p đoàn PepsiCo mua l i vào tháng 10/1986.ạ

Pizza Hut được PepsiCo mua l i vào năm 1977, là m t chu i s n xu t Pizza l n nh t th  gi i.ạ ộ ỗ ả ấ ớ ấ ế ớ Taco Bell được mua l i vào năm 1978 – đ ng đ u th  gi i trong phân khúc th c ph m Mexico,ạ ứ ầ ế ớ ự ẩ  

v i r t ít các đ i th  c nh tranh.ớ ấ ố ủ ạ

Nh  v y,ư ậ  PepsiCo đã ho t đ ng kinh doanh trong baạ ộ  phân khúc hàng tiêu dùng chính: Nước gi iả   khát, Chu i nhà hàng, Đ  ăn nh ỗ ồ ẹ

­ Đi t t đón đ uắ ầ : Chú tr ng vào các s n ph m mà đ i th  c nh tranh chính (Coca Cola) không chúọ ả ẩ ố ủ ạ  

tr ng phát tri n (mua l i t p đoàn Quaker Oats giúp PepsiCo có thêm 8% th  ph n c a s n ph mọ ể ạ ậ ị ầ ủ ả ẩ  

nước u ng Gatorade dành cho ngố ườ ậi t p th  thao. Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các lo i nể ạ ước ép  trái cây v i thớ ương hi u Tropicana. Các thệ ương hi u bánh quy, bánh m n c a Quaker Oats)ệ ặ ủ

­ Đ u t  cho qu ng cáo:ầ ư ả  Chú tr ng các hình th c qu ng cáo m i, có tính sáng t o đ  h p d nọ ứ ả ớ ạ ể ấ ẫ   khách hàng, không bao gi  b  l  các c  h i khi có các s  ki n l n, đ c bi t là các s  ki n thờ ỏ ỡ ơ ộ ự ệ ớ ặ ệ ự ệ ể  thao quan tr ng t i M  và qu c t , dám m nh tay chi nhi u kho n cát xê qu ng cáo kh ng l  choọ ạ ỹ ố ế ạ ề ả ả ổ ồ   các nhân v t n i ti ng (Britney Spears,  ậ ổ ế Michael Jackson,  Beyonce Knowles,  trong âm nh c;ạ   Beckham, Messi, Rooney,  trong bóng đá)

­ T o hình  nh đ i l p v i đ i th  c nh tranh chính – Coca Colaạ ả ố ậ ớ ố ủ ạ

M t y u t  t o ra s  khác bi t gi a Pepsi và Coca cola trong cu c chi n c nh tranh này là tinh th n,ộ ế ố ạ ự ệ ữ ộ ế ạ ầ  

là nét “văn hóa” mà c  hai t o ra. Đi u thú v  là dù hai lo i nả ạ ề ị ạ ước gi i khát có màu s c và mùi v  kháả ắ ị  

gi ng nhau nh ng l i đem đ n hai c m giác hoàn toàn khác cho ngố ư ạ ế ả ười tiêu dùng

V i tông màu nâu đ , nh ng giai đi u qu ng cáo đớ ỏ ữ ệ ả ược thi t k  riêng đ y m m m i và tính nhân văn,ế ế ầ ề ạ   Coca cola hướng t i nh ng giá tr  truy n th ng nh  nhàng,  m áp, c  đi n. Còn Pepsi  s  d ng tông màuớ ữ ị ề ố ẹ ấ ổ ể ử ụ   xanh đ i l p, t o cho mình hình  nh c a l i s ng tiêu dùng hi n đ i tr  trung, hố ậ ạ ả ủ ố ố ệ ạ ẻ ưởng th , l i s ng c aụ ố ố ủ  

m t "Generation Next” qua nh ng đo n qu ng cáo sôi đ ng, màu s c kh e kho n. Có th  d  nh n th y,ộ ữ ạ ả ộ ắ ỏ ắ ể ễ ậ ấ   linh h n các đo n qu ng cáo c a Pepsi còn là s  xu t hi n c a nh ng ngôi sao n i ti ng v i gi i tr , cácồ ạ ả ủ ự ấ ệ ủ ữ ổ ế ớ ớ ẻ   siêu sao ca nh c, danh th  bóng đá: Britney Spears, Beckham, Veron, Raul…ạ ủ

­ Đánh vào uy tín đ i thố ủ

Trên thương trường, các đ i th  c nh tranh l n thố ủ ạ ớ ường có m t h  th ng các đ i tác nh  nhà cungộ ệ ố ố ư  

c p, nhà phân ph i, nhà s n xu t s n ph m dùng kèm v.v… và đây cũng chính là ngu n l c t o ra s cấ ố ả ấ ả ẩ ồ ự ạ ứ  

m nh cho h  B ng cách t o ra các mâu thu n gi a đ i th  và đ i tác c a h , Pepsi đã t o ra đòn b y đạ ọ ằ ạ ẫ ữ ố ủ ố ủ ọ ạ ẩ ể  phát tri n và nâng cao uy tín thể ương hi u c a mình.ệ ủ

M t ví d  kinh đi n là thành công c a Pepsi­Cola v i Coca­Cola khi ra th  trộ ụ ể ủ ớ ị ường nh ng năm 80 thữ ế 

k  trỷ ước. Coca­Cola khi đó r t m nh và có r t nhi u đ i tác th c hi n vi c đóng chai cho công ty. Pepsiấ ạ ấ ề ố ự ệ ệ  

đ a ra th  trư ị ường lo i chai to h n s n ph m c a Coca và nhanh chóng tăng th  ph n. Tuy nhiên, Cocaạ ơ ả ẩ ủ ị ầ   không th  làm theo vì các đ i tác đóng chai c a Coca đã đ u t  nhi u vào các thi t b  đóng chai c  nh  vàể ố ủ ầ ư ề ế ị ỡ ỏ  

vi c tìm các nhà đóng chai m i s  làm m t lòng các nhà đóng chai hi n có.ệ ớ ẽ ấ ệ

Cu c chi n c nh tranh đ y k ch tính nh t x y ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân d p k  ni m 100 nămộ ế ạ ầ ị ấ ả ị ỷ ệ   ngày ra đ i, Coca Cola đ t ng t tuyên b  thay đ i công th c pha ch  đã s  d ng trên 90 năm nay, sờ ộ ộ ố ổ ứ ế ử ụ ử 

d ng công th c pha ch  m i v a m i đụ ứ ế ớ ừ ớ ược nghiên c u thành công. Công th c m i này đã tiêu t n hàngứ ứ ớ ố  

ch c tri u đô la M  đ  nghiên c u thí nghi m. Nào ng , s n ph m này v a tung ra th  trụ ệ ỹ ể ứ ệ ờ ả ẩ ừ ị ường đã d n t iẫ ớ  

“phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên t c kháng ngh  s  thay đ i này và do v y, hình tụ ị ự ổ ậ ượng Coca Cola  cũng b  suy gi m nghiêm tr ng. Không b  l  c  h i hi m có, Pepsi b  ra m t kho n ti n l n làm k chị ả ọ ỏ ỡ ơ ộ ế ỏ ộ ả ề ớ ị  

b n qu ng cáo truy n hình và phát sóng su t m t tháng tr i. N i dung c a qu ng cáo khá đ c bi t: M tả ả ề ố ộ ờ ộ ủ ả ặ ệ ộ  

cô gái v i đôi m t kh n thi t nhìn th ng vào  ng kính nói “Ai có th  cho tôi bi t t i sao m t hãng nớ ắ ẩ ế ẳ ố ể ế ạ ộ ướ  c

ng t l n l i làm nh  v y? T i sao h  thay đ i công th c ch  bi n”; sau đó  ng kính đ t ng t thay đ i,ọ ớ ạ ư ậ ạ ọ ổ ứ ế ế ố ộ ộ ổ  

v n cô gái đó nói “Vì h  thay đ i nên tôi b t đ u u ng Pepsi”; ti p đó cô u ng m t ng m l n Pepsi vàẫ ọ ổ ắ ầ ố ế ố ộ ụ ớ  

tr m tr  th t lên: “ ! Gi  thì tôi đã bi t”. V i qu ng cáo này, Pepsi d n d n vầ ồ ố Ồ ờ ế ớ ả ầ ầ ượt qua Coca Cola và tự 

kh ng đ nh thẳ ị ương hi u c a mình.ệ ủ

Đó là m t s  các chi n lộ ố ế ượ ổc t ng th  giúp PepsiCo có để ược thành công nh  ngày nay, đi c  th  vàoư ụ ể  

ba phân khúc hàng tiêu dùng chính c a PepsiCo, đủ ể ạ ượ ợ đ t đ c l i th  c nh tranh trong t ng phân khúc, t pế ạ ừ ậ   đoàn Pepsi đã xây d ng 3 chi n lự ế ược sau:

Thương hi u chính gi  v  trí đ ng đ u, phát tri n th  trệ ữ ị ứ ầ ể ị ường

H  th ng ho t đ ng hi u quệ ố ạ ộ ệ ả

M  r ng các dòng ti n v i r i ro th p, ti n đ u t  l n trong m i phân khúcở ộ ề ớ ủ ấ ề ầ ư ớ ỗ

1. Phân khúc “Nước gi i khát”ả

Phân khúc nước gi i khát là phân khúc lâu đ i và r ng nh t trong danh m c c a PepsiCo. Công ty nả ờ ộ ấ ụ ủ ướ  c

gi i  khát   Pepsi­Cola  s n  xu t  và  bán   ra  th   trả ả ấ ị ường  các  lo i  nạ ước  gi i  khát,   bao  g m:  Pepsi­Cola,ả ồ   Mountain Dew, và Slice.   Công ty Pepsi­Cola là công ty nước gi i khát l n th  hai trên th  gi i chả ớ ứ ế ớ ỉ  sau Coca­Cola

Các s n ph m dán nhãn c a Pepsi­Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho ngả ẩ ủ ười ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain  Dew, 7UP

Pepsi thi t l p vi c bán hàng, và thi t l p m t chu n m c c m xúc khách hàng trong ngành công nghi pế ậ ệ ế ậ ộ ẩ ự ả ệ  

nước gi i khát qua vi c qu ng cáo, phân ph i, marketing đ  m  r ng ho t đ ngả ệ ả ố ể ở ộ ạ ộ

Chi n lế ược:

M t trong nh ng chộ ữ ương trình qu ng cáo n i ti ng nh t là chi n d ch “Pepsi – m t th  h  m i”ả ổ ế ấ ế ị ộ ế ệ ớ

T p trung m nh vào s n ph m Pepsi dành cho ngậ ạ ả ẩ ười ăn kiêng v i tên g i Diet Pepsi, và t p trungớ ọ ậ  

m  r ng th  trở ộ ị ường nước gi i khát dành cho ngả ười ăn kiêng

M  r ng th  trở ộ ị ường cho s n ph m Mountain Dew, nhãn hi u nả ẩ ệ ước gi i khát l n th  7   M ả ớ ứ ở ỹ   Trong 2 th p k , Pepsi chú tr ng đ n vi c phát tri n mùi v  và hình  nh cho s n ph m.ậ ỷ ọ ế ệ ể ị ả ả ẩ

M  r ng vi c bán hàng thông qua vi c phát tri n các s n ph m m i và các d ch v  chăm sócở ộ ệ ệ ể ả ẩ ớ ị ụ   nhóm khách hàng khác nhau. Các s n ph m m i k  đ n nh  là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew,ả ẩ ớ ể ế ư   H2oh!, Pepsi­AM và Mountain Dew Sport

Pepsi­Cola có m t m ng lộ ạ ưới phân ph i r ng nh t cho s n ph m nố ộ ấ ả ẩ ước gi i khát c a mình v i h nả ủ ớ ơ  

900 công ty đang v n hành và các nhà máy nhậ ượng quy n thề ương m i đóng chai trên th  gi i. Pepsi c ngạ ế ớ ủ  

cố h  th ng phân ph iệ ố ố  đ  nâng cao hi u qu  ho t đ ng và đáp  ng t t h n cho nh ng ngể ệ ả ạ ộ ứ ố ơ ữ ười bán lẻ 

nước gi i khát. H n n a, vi c m  r ng m ng lả ơ ữ ệ ở ộ ạ ưới phân ph i còn t o ra m t l i th  c nh tranh trongố ạ ộ ợ ế ạ  

vi c đ a s n ph m m i nhanh chóng ra th  trệ ư ả ẩ ớ ị ường

Đ  nâng cao hi u qu  ho t đ ng, Pepsi đã phát tri n m i quan h  dài h n v i các nhà cung c p,ể ệ ả ạ ộ ể ố ệ ạ ớ ấ  

đ a vào ho t đ ng các nhà máy s n xu t m i và k  thu t kho hàng đ  ti t ki m chi phí (kho ng 25 nghìnư ạ ộ ả ấ ớ ỹ ậ ể ế ệ ả  

USD). Năm 1989, Pepsi­Cola còn phân chia các nhà máy s n xu t nả ấ ước gi i khát   M  theo 4 khu v cả ở ỹ ự  

đ a. Trên th  gi i Pepsi­Cola cũng phân chia làm 6 khu v c đ  nâng cao, phát tri n thêm c  h i trongị ế ớ ự ể ể ơ ộ  

nh ng khu v c đó.ữ ự

2. Nhóm kinh doanh nhà hàng

Nhóm nhà hàng bao g m 3 h  th ng nhồ ệ ố ượng quy n thề ương m i l n trên th  gi i là: Pizza Hut, Taco Bell,ạ ớ ế ớ  

và gà rán hi u KFC.ệ

Nhóm nhà hàng c a t p đoàn PepsiCo là h  th ng nhà hàng l n nh t th  gi i năm 1990.ủ ậ ệ ố ớ ấ ế ớ

Gà rán KFC đượ ậc t p đoàn PepsiCo mua l i vào tháng 10/1986. KFC đã m  r ng ho t đ ng trongạ ở ộ ạ ộ  

57 nước và su t năm 1989, KFC m  thêm 3000 đ n v    nố ở ơ ị ở ước ngoài, tr  thành chu i nhở ỗ ượ  ng quy n thề ương m i ra nạ ước ngoài l n nh t c a M ớ ấ ủ ỹ

Pizza Hut được PepsiCo mua l i vào năm 1977, là m t chu i s n xu t Pizza l n nh t th  gi i,ạ ộ ỗ ả ấ ớ ấ ế ớ    Trong su t nh ng năm 1984­89, Pizza Hut tr  thành nhà hàng phát tri n nhố ữ ở ể ượng quy n thề ươ  ng

m i nhanh nh t th  gi i.ạ ấ ế ớ

Taco Bell được mua l i vào năm 1978 – đ ng đ u th  gi i trong phân khúc th c ph m Mexico,ạ ứ ầ ế ớ ự ẩ  

v i r t ít các đ i th  c nh tranh. PepsiCo ti p t c m  r ng Taco Bell ra th  gi i thông qua vi cớ ấ ố ủ ạ ế ụ ở ộ ế ớ ệ  

ti p t c đ u t ế ụ ầ ư

Chi n lế ượ  c:

Đ  theo k p ngành công nghi p th c ăn nhanh và xu hể ị ệ ứ ướng th c ph m đ m b o s c kh e và d chự ẩ ả ả ứ ỏ ị  

v  t t, PepsiCo b t đ u cung c p cho ngụ ố ắ ầ ấ ười tiêu dùng nh ng th c đ n có giá tr  Th c đ n giá trữ ự ơ ị ự ơ ị 

c a Taco Bell đ a ra vào năm 1988, đã giúp tăng doanh s  bán hàng và l i nhu n.ủ ư ố ợ ậ

Th  2, PepsiCo nh n m nh giá tr  s c m nh c a thứ ấ ạ ị ứ ạ ủ ương hi u và s n ph m m i (nh  cánh gà ránệ ả ẩ ớ ư   nóng KFC) đã kích thích vi c bán hàng.ệ

Qu ng cáo là 1 ph n quan tr ng trong chi n lả ầ ọ ế ược, trong su t 1986­87. Pepsi chi 70 tri u USD đố ệ ể 

th c hi n chi n d ch qu ng cáo trong nự ệ ế ị ả ước cho Taco Bell v i cái tên “ch a b nh cho b a ăn”ớ ữ ệ ữ

M  r ng vi c phân ph i qua các phở ộ ệ ố ương pháp m i đ  tìm ki m ngớ ể ế ười tiêu dùng m i trong nh ngớ ữ   khu v c khác nhau đ  tăng doanh s  bán hàng và tăng th  ph n.ự ể ố ị ầ

3. Phân khúc th c ph m nh  (Snack food)ự ẩ ẹ

PepsiCo mua l i Frito­Lay vào năm 1965. Các s n ph m c a Frito­Lay n i ti ng trên th  gi i bao g m:ạ ả ẩ ủ ổ ế ế ớ ồ   Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Chee­tos. Công ty không ph i đ i m t v i đ i th  l n nào nh ngả ố ặ ớ ố ủ ớ ư   ph iả  

c nh tranh t  nhi u hãng trong khu v c, đ c bi t v  giá c ạ ừ ề ự ặ ệ ề ả

Chi n lế ược:

Phát tri n m  r ng lo i s n ph m b ng vi c gi i thi u mùi v  m i. Mùi v  này thay đ i theo mùaể ở ộ ạ ả ẩ ằ ệ ớ ệ ị ớ ị ổ  

đã th a mãn đỏ ược nhu c u c a khách hàng trong các khu v c khác nhau. Vi c m  r ng này khôngầ ủ ự ệ ở ộ  

ch  là mùi v  m i mà còn có c  s n ph m m i.ỉ ị ớ ả ả ẩ ớ

T o ra s n ph m m i và t o ra phân khúc đ  ăn nh  đ  đáp  ng nhu c u khách hàng.ạ ả ẩ ớ ạ ồ ẹ ể ứ ầ

 M  ra th  trở ị ường m i qua bao gói và phân ph i. ví d  khoai tây rán đớ ố ụ ược đóng trong h p, và độ ượ  c bán ch  y u qua các c a hàng.ủ ế ử

Qu ng cáo là 1 chi n lả ế ược quan tr ng, Frito­Lay chi 60.2 nghìn đo la cho qu ng cáo năm 1985 vàọ ả   con s  này ti p t c tăng lên qua các năm.ố ế ụ

Frito­Lay ti p t c nâng cao vi c qu n lý. Su t nh ng năm 1989, Frito­Lay phân chia các công tyế ụ ệ ả ố ữ   trong nước Mỹ  vào 4 phân khúc đ  nâng cao hi u qu  và tăng  nh hể ệ ả ả ưởng đ a phị ương.  Frito­Lay 

là công ty đ u tiên áp đ a vào s  d ng h  th ng máy tính cho vi c bán hàng, đi u này cho phépầ ư ử ụ ệ ố ệ ề  

người qu n lý n m b t tình hình bán hàng trong ngày hay trong tháng, và trong m t khu v c, thànhả ắ ắ ộ ự  

ph  nào đó, …d a trên nh ng s  li u nh p vào h  th ng máy tính đó. Nó giúp cho các giám đ cố ự ữ ố ệ ậ ệ ố ố   bán hàng gi i quy t các v n đ  x y ra và ph n  ng m t cách nhanh chóng v i đi u ki n c nhả ế ấ ề ả ả ứ ộ ớ ề ệ ạ   tranh

Frito­Lay phát tri n l i th  c nh tranh thông qua m ng lể ợ ế ạ ạ ưới phân ph i c a mình v i h n 10.000ố ủ ớ ơ   nhân viên bán hàng

Frito phân ph i tr c ti p t  nhà máy s n xu t t i các c a hàng riêng c a mình, cho phép ti t ki mố ự ế ừ ả ấ ớ ử ủ ế ệ   chi phí trong ho t đ ng l u kho bãi.ạ ộ ư