Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu rượu mơ núi tản của công ty cổ phần rượu núi tản (thành viên tập đoàn sannam) giai đoạn 2019 – 20

Thương hiệu Rượu mơ Núi Tản có giá trị văn hóa đặc biệt khi thể hiện đượcbiểu tượng sức mạnh chiến thắng với nhân vật Sơn Tinh - vị thần của Núi Tản Viên,một trong “Tứ bất tử” theo văn h

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH

Hà Nội - 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM VĂN HỒNG

Hà Nội - 2019

CAM KẾT

Tác giả cam kết rằng kết quả nghiên cứu trong luận văn là kết quả lao động củachính tác giả thu được chủ yếu trong thời gian học và nghiên cứu và chưa được công

bố trong bất cứ một chương trình nghiên cứu nào của người khác

Những kết quả nghiên cứu và tài liệu của người khác (trích dẫn, bảng, biểu,

công thức, đồ thị cùng những tài liệu khác) được sử dụng trong luận văn này đã được

các tác giả đồng ý và trích dẫn cụ thể

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng bảo vệ luận văn, Khoa Quản trị

và Kinh doanh và pháp luật về những cam kết nói trên

Hà Nội, ngày 08 tháng 08 năm 2019

Tác giả luận văn

Vũ Văn Hiệu

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của TS Phạm Văn Hồng (giảng viênhướng dẫn) và PGS TS Hoàng Đình Phi (Giám đốc chương trình đào tạo Thạc sĩQuản trị An ninh phi truyền thống) đã nhiệt tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoànthành luận văn này

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Lãnh đạo Tập đoàn Sannam, Giám đốcCông ty Cổ phần Rượu mơ Núi Tản và các nhân viên tại công ty đã nhiệt tình giúp đỡ,tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Chủ nhiệm Khoa Quản trị và Kinhdoanh – Đại học Quốc gia Hà Nội, anh/chị em đồng nghiệp cùng những người thân,bạn bè của tôi đã chia sẻ, động viên và tư vấn để tôi hoàn thành luận văn này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thời gian, phương pháp luận nghiên cứu

và kinh nghiệm của bản thân tôi còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi nhữngkhiếm khuyết, tôi rất mong nhận được những ý kiến nhận xét, góp ý của các Thầy, Côgiáo và các bạn đồng nghiệp để vận dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn của tôitrong lĩnh vực khoa học mà tôi đang theo đuổi

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 08 tháng 08 năm 2019

Tác giả luận văn

Vũ Văn Hiệu

MỤC LỤC

CAM KẾT i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 5

4 Đối tượng nghiên cứu 5

5 Phạm vi nghiên cứu 5

6 Phương pháp nghiên cứu 6

- Thu thập dữ liệu sơ cấp 6

7 Cấu trúc luận văn 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ AN NINH THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 8

1.1 Một số khái niệm cơ bản 8

1.1.1 Thương hiệu và các thuật ngữ liên quan 8

1.1.2 Khái niệm an ninh phi truyền thống, an ninh thương hiệu DN 14

1.1.3 An ninh thương hiệu 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU RƯỢU MƠ NÚI TẢN TẠI 26

CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU MƠ NÚI TẢN 26

2.1 Giới thiệu về CTCP Rượu Núi Tản và thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 26

2.1.1 Thông tin về CTCP Rượu Núi Tản 26

2.1.2 Thông tin về thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 28

2.2 Thực trạng công tác đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu mơ Núi Tản tại CTCP Rượu Núi Tản 31

2.2.1 Đánh giá công tác đảm bảo an toàn thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 31

2.2.2 Đánh giá công tác ổn định thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 39 2.2.3 Đánh giá công tác phát triển bền vững thương hiệu Rượu mơ Núi Tản

44

2.2.4 Đánh giá chi phí quản trị thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 46

2.2.5 Đánh giá chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 48

2.2.6 Đánh giá khắc phục hậu quả khủng hoảng thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 51 2.3 Đánh giá công tác đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 52

2.3.1 Những kết quả đã đạt được 52

2.3.2 Những hạn chế còn tồn tại 53

2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 55

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU RƯỢU MƠ NÚI TẢN TRONG 5 NĂM 56

(2019 – 2023) 56

3.1 Phân tích mô hình TOWS của thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 56

3.2 Đề xuất giải pháp 59

3.2.1 Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 59

3.2.2 Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 60

3.2.3 Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 63

3.2.4 Giải pháp về chi phí quản trị thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 64

3.3 Một số khuyến nghị với CTCP Rượu Núi Tản để đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu mơ Núi Tản 66

3.3.1 Khuyến nghị nâng cao công tác đảm bảo an ninh thương hiệu trong thời gian tới (1-2 năm) 66

3.3.2 Khuyến nghị nâng cao giá trị thương hiệu hiệu Rượu Núi Tản trong kế hoạch 5 năm 67

3.3.3 Khuyến nghị phát triển sản phẩm để đa dạng thương hiệu 69

PHẦN KẾT LUẬN 70

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

III Website 72

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 73

PHỤ LỤC 2: PHƯƠNG ÁN VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT 80

Bảng 1.2 Một số lĩnh vực an ninh DN trong an ninh phi truyền thống 16

Bảng 2.1 Chỉ tiêu chất lượng SP Rượu mơ Núi Tản 28

Bảng 2.2 Danh sách các công nhận, bằng khen Rượu mơ Núi Tản 35

đã được công nhận 35

Bảng 2.3 Danh sách chứng nhận, xác nhận và kiểm định chất lượng 35

Bảng 2.4 Phương án thực hiện khảo sát thực tế 38

Bảng 2.5 Kết quả khảo sát đánh giá công tác an toàn thương hiệu 38

Bảng 2.6 Kết quả khảo sát đánh giá công tác ổn định thương hiệu 39

Bảng 2.7 Kết quả khảo sát đánh giá công tác phát triển bền vững thương hiệu 44

Bảng 2.8 Kết quả khảo sát đánh giá công tác chi phí quản trị thương hiệu 46

Bảng 2.9 Kết quả khảo sát đánh giá công tác chi phí mất do khủng hoảng 48

Bảng 2.10 Điều kiện cơ sở vật chất của DN 50

Bảng 2.11 Kết quả khảo sát đánh giá công tác khắc phục hậu quả 51

khủng hoảng thương hiệu 51

Bảng 2.12 Tổng kết mức đánh giá các yếu tố an ninh thương hiệu DN 52

Bảng 3.1 Phân tích thương hiệu Rượu mơ Núi Tản qua mô hình TOWS 57

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh 13

Hình 1.2 Phân loại an ninh phi truyền thống theo chủ thể 15

Hình 1.3 Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của DN 19

Hình 1.4 An ninh thương hiệu DN 23

Hình 1.5 Mô hình TOWS 24

Hình 2.1 Logo thương hiệu của CTCP Rượu Núi Tản 26

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của CTCP Rượu Núi Tản 27

Hình 2.2 Logo sản phẩm 29

Hình 2.3 Nhà máy sản xuất đặt tại chân núi Tản Viên 29

Hình 2.4 Dây chuyền đóng chai, dãn nhãn tự động 30

Hình 2.5 Cơ sở đăng ký nhãn hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ thương hiệu 31

Hình 2.6 Mẫu chai tròn 750 ml 33

Hình 2.7 Mẫu chai trụ 750 ml 34

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Chi phí Marketing, quảng cáo 43Biểu đồ 2.2 Doanh thu bán hàng từ 2015 đến 2018 45

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

“Chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra rất mạnh mẽ và sâu rộng

ở cấp độ DN và cả cấp quốc gia” Đó là phát biểu của ông Vũ Bá Phú, Cục trưởngCục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam vớichủ đề “Thương hiệu với hội nhập và Phát triển xuất khẩu bền vững” được tổ chứcvào ngày 20/4/2018 tại Hà Nội Đứng trước tình thế khi hàng rào thuế quan theo Hiệpđịnh Đối tác xuyên Thái Bình Dương (Trans-Pacific Partnership Agreement, TPP) dần

bị cắt bỏ đến 98% theo lộ trình 10 năm, cùng với đó là giảm thuế suất nhập khẩu vớinhiều mặt hàng căn cứ quy định của Hiệp định Khu vực thương mại tự do ASEAN(ASEAN Free Trade Area, AFTA), các DN Việt Nam được dự đoán sẽ nhận đượcnhiều cơ hội kinh doanh Mặt khác, điều này cũng nảy sinh nhiều thách thức và khókhăn cho các DN trong nước Thị trường nội địa hiện nay vẫn là một bối cảnh cạnhtranh mạnh mẽ không chỉ có các thương hiệu trong nước mà còn có sự tham gia củanhiều đối thủ mạnh từ nước ngoài Nhiều chuyên gia kinh tế đánh giá, DN Việt đang

và sẽ trong tình trạng lép vế tại chính sân nhà của mình Vậy nên, khi mà các DNtrong nước có sức đề kháng tốt, tăng cường các nguồn lực để có khả năng vượt quađược cơn bão cạnh tranh như hiện nay thì mới có thể phát triển và góp phần tạo dựngnăng lực cạnh tranh bền vững ở cấp độ quốc gia Như vậy, DN vừa có thể sống khỏetại thị trường trong nước, vừa có tiềm năng, sức bật để mở rộng thị trường quốc tế

Mong muốn là như vậy, nhưng cơ hội để có thể mở rộng thị trường của các DNViệt Nam vẫn gặp nhiều hạn chế Để thực hiện được mục tiêu to lớn đó, một DN phảichú trọng đầu tư đồng bộ và hiệu quả Đỉnh cao của một DN là tự gây dựng hình ảnh

và uy tín trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt là tạo được sự tin cậy cho mọiđối tượng khách hàng Muốn làm được điều đó, DN phải đảm bảo được công tác quảntrị thương hiệu, ở một tầm cao hơn, đó là hoạt động xây dựng, phát triển và duy trìchiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu Bởi vì, thương hiệu là giá trị luôn song hành,tồn tại cùng với sự lớn mạnh của DN, chính vì thế, an ninh thương hiệu đóng góp vaitrò vô cùng quan trọng với sự phát triển của DN đó

Theo “Thông cáo báo chí tình hình kinh tế - xã hội năm 2017” của Tổng CụcThống kê, cơ cấu khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷ trọng 15,34% (năm

2016 là 16,32%) Tuy là một ngành chiếm tỷ trọng tổng SP quốc nội (Gross DomesticProduct, GDP) không cao, nhưng ngành nông nghiệp có vai trò rất quan trọng trongphát triển kinh tế đất nước và đảm bảo an ninh lương thực Đặc biệt hiện nay, nhiều

SP nông nghiệp áp dụng công nghệ hiện đại và các thành tựu của cuộc cách mạngcông nghệ 4.0 vào mọi quy trình nên mang lại sản lượng tốt và chất lượng cao Các SPnông nghiệp của Việt Nam như: gạo, cà phê, tiêu, điều, chè, đang và sẽ là mặt hàngtiêu biểu, đại diện cho Việt Nam được xuất khẩu đến nhiều quốc gia trên thế giới,thậm chí là những thị trường đòi hỏi tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, trong đó có Mỹ vàChâu Âu Chính phủ Việt Nam đang chú trọng phát triển ngành nông nghiệp ứng dụngcông nghệ cao, nông nghiệp sạch với nhiều chính sách thúc đẩy và tạo sân chơi chocác DN, đặc biệt là các DN khởi nghiệp từ nông nghiệp nông thôn, bắt đầu từ năm

2017 Với những động thái thay đổi về chính sách của chính phủ và nền kinh tế, nôngnghiệp sẽ là ngành phát triển năng động và đem lại nhiều hiệu quả kinh tế cho ViệtNam trong những năm tới đây

Thực tiễn hiện nay, các chính sách nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ các SPnông sản địa phương đang được Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thônxúc tiến và triển khai theo Nghị định 98/2018/NÐ-CP về tạo điều kiện thuận lợi đểhình thành ổn định và bền vững các chuỗi liên kết trong nông nghiệp từ khâu sản xuấtđến tiêu thụ nông sản hàng hóa SP nông nghiệp của địa phương muốn tiêu thụ đượcphải đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn, sản lượng và mẫu mã Hơn nữa, do đặc thùmỗi địa phương chỉ có thể sản xuất được một số cây trồng nông nghiệp nhất định, vìthế nên các SP nông nghiệp luôn gắn thương hiệu với địa phương đó Việc xây dựngthương hiệu có chiến lược và mục tiêu rõ ràng cho các SP đặc thù này đòi hỏi DN sảnxuất phải có tầm nhìn và kế hoạch dài hạn

Thương hiệu “Rượu mơ Núi Tản” do CTCP Rượu Núi Tản (thuộc Tập đoànSannam) là một trong số những thương hiệu SP nông nghiệp có sức cạnh tranh lấy tênđịa danh làm tên SP - Núi Tản (hay Núi Tản Viên) Đây cũng tên địa phương mà DNchọn để đầu tư cơ sở vật chất, phát triển vùng nguyên liệu phục vụ cho hoạt động sảnxuất Thương hiệu Rượu mơ Núi Tản có giá trị văn hóa đặc biệt khi thể hiện đượcbiểu tượng sức mạnh chiến thắng với nhân vật Sơn Tinh - vị thần của Núi Tản Viên,một trong “Tứ bất tử” theo văn hóa tín ngưỡng dân gian của người Việt Ngoài giá trị

về mặt tinh thần, DN cũng đã xây dựng thương hiệu SP với nhiều giá trị sử dụng, đemlại lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng SP Rượu mơ Núi Tản đã có chỗ đứng trên thịtrường nội địa, được giới thiệu và xuất khẩu đi một số quốc gia, được người tiêu dùngđánh giá cao về chất lượng kể từ năm 2008.

Trong tình thế cạnh tranh khốc liệt trên thị trường như hiện nay, thương hiệuRượu mơ Núi Tản không thoát khỏi guồng quay đó Các thương hiệu trong và ngoàinước với cùng chủng loại SP và phân khúc thị trường đang không ngừng gia tăng sức

ép cạnh tranh bởi bài toán doanh số Điều đó dẫn tới tình thế đối với đội ngũ quản trịcủa CTCP Rượu Núi Tản nói chung và nhân lực quản trị thương hiệu nói riêng cầnhoàn thiện chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu và đưa ra những đấu pháp để vượtqua được áp lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững Dựa trên những thuậnlợi từ chính sách, môi trường bên ngoài mà DN có những chiến thuật hợp lý để đạtđược mục tiêu phát triển thương hiệu của mình trong kế hoạch phát triển trong 5 nămđầy những biến động trong thời gian sắp tới

Xuất phát từ các phân tích trên, tác giả đã lựa chọn nội dung “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu mơ Núi Tản của CTCP Rượu Núi Tản (thành viên của Tập đoàn Sannam) giai đoạn 2019 – 2023”

làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

a Tình hình nghiên cứu trong nước

Tính đến năm 2018, Bộ Công thương đã chủ trì cùng Hội đồng thương hiệuquốc gia Việt Nam tổ chức 06 chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value).Chương trình này được thực hiện nhằm khuyến khích các DN Việt Nam tiếp tục chia

sẻ và theo đuổi các giá trị của một thương hiệu quốc gia là: Chất lượng - Đổi mới,Sáng tạo - Năng lực tiên phong Nội dung của chương trình góp phần xây dựng vàquảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng,tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các DN trên thị trường trong nước vàquốc tế Năm 2018, có 97 SP/dịch vụ được công nhận đạt Thương hiệu Quốc gia.Trong đó, nhiều DN có nhiều hơn 1 SP/dịch vụ nằm trong danh sách này

Kể từ năm 2010 đến nay, lĩnh vực nghiên cứu về thương hiệu là một chủ đềmới, được nhiều nhà nghiên cứu đầu tư công sức để phân tích và đánh giá Đây cũng

là một hệ quả khách quan kể từ khi một loạt các thương hiệu lớn, có uy tín tại ViệtNam cũng như trên thế giới vướng phải những rắc rối làm ảnh hưởng đến uy tín của

DN Sau khi những sự việc đó xảy ra, những nhà lãnh đạo DN mới nhận thấy đượctầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển, sự sống còn của một DN Đểmột DN có thể tồn tại một cách lâu bền thì song hành với DN đó là quá trình tạo dựng,phát triển và bảo vệ thương hiệu đó

Vậy nên, các đề tài, luận án tốt nghiệp có liên quan đến quản trị kinh doanh,đặc biệt là quản trị thương hiệu đều lấy đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của các

DN, tập đoàn lớn tại Việt Nam như: Vietnam Airline, THACO, May 10, SABECO, …Tuy vậy, định hướng nghiên cứu xác định thương hiệu là một yếu tố an ninh phitruyền thống, ảnh hưởng đến phát triển bền vững DN, hay việc áp dụng phương trình

an ninh thương hiệu để phân tích các yếu tố nội hàm có liên quan là một lĩnh vựcnghiên cứu mới trong giới học thuật Hiện nay, đề tài nghiên cứu về an ninh thươnghiệu mới chỉ được hoàn thành và công bố với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu củamột tổ chức giáo dục cung cấp dịch vụ đào tạo thông qua luận văn “An ninh thươnghiệu của Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội” của tác giả ThS.Hoàng Hạnh Nguyên - Học viên Khóa 01 chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị Anninh phi truyền thống

b Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới có rất nhiều chuyên gia nghiên cứu về thương hiệu DavidAaker là một ví dụ điển hình Ông là chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ,Giáo sư danh dự của trường Đại học California với hơn 100 bài báo, hơn 20 cuốnsách về marketing, thương hiệu và quản trị thương hiệu Cuốn sách gần đây nhấtcủa ông được xuất bản năm 2014 là cuốn "Aaker on Branding" (tạm dịch: Lý thuyết

về thương hiệu của Aaker) Ngoài ra, ông là tác giả của hai mô hình rất nổi tiếng là

mô hình BIPM (Mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu) và mô hình tài sảnthương hiệu – Brand Equity (phát minh năm 1991)

Trong lĩnh vực về thương hiệu, có thể kể đến nhà nghiên cứu Jack Trout và

Al Ries nổi danh thế giới với tác phẩm: Định vị - cuộc chiến tranh giành vị trí trongđầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind) Trong cuốn sách này, hai nhànghiên cứu đã đưa ra khái niệm về “định vị thương hiệu”- thuật ngữ phổ biến nhất

của lĩnh vực xây dựng thương hiệu và quản trị thương hiệu của hầu hết các ấn phẩmkhoa học về lĩnh vực này trên khắp thế giới

Cũng giống với tình hình nghiên cứu tại Việt Nam, khái niệm “An ninhthương hiệu – Branding Security đến nay vẫn chưa phổ biến và thông dụng tronggiới học thuật nói chung Khái niệm này vẫn đang nằm trong lĩnh vực an ninh phitruyền thống – Non-traditional Security hay được các học giả phương Tây sử dụngtrong thuật ngữ “khái niệm an ninh mới” (New Security) hay “đe dọa mới” (Newthreat) và dần được các chuyên gia thừa nhận” (Nguyễn Văn Hưởng, 2014 An ninhphi truyền thống nguy cơ, thách thức, chủ trương và giải pháp đối phó ở Việt Nam,NXB Đại học Quốc gia Hà Nội)

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu: đánh giá mô hình đảm bảo an ninh thương hiệu chothương hiệu Rượu mơ Núi Tản thông qua các hoạt động marketing, truyền thông, xâydựng thương hiệu, quản trị thương hiệu trong một giai đoạn (trong khoảng 3 năm từ

2016 – 2019) Cơ sở lựa chọn những hoạt động trong đánh giá thông qua những giá trịnội hàm của phương trình quản trị an ninh thương hiệu của DN Qua những đánh giá

đó, tác giả có những cơ sở khoa học để đề xuất một số giải pháp hữu ích và có tínhứng dụng vào thực tiễn nhằm hoàn thiện mô hình, chiến lược đảm bảo an ninh thươnghiệu DN trong kế hoạch 5 năm (từ 2019 đến 2023)

Để thực hiện mục đích trên, luận án thực hiện những nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Tổng quan nghiên cứu về quản trị thương hiệu và an ninh thương hiệu Xác lập cơ

sở lý luận xây dựng mô hình quản trị thương hiệu và quản trị an ninh thương hiệu

- Khái quát mô hình quản trị an ninh thương hiệu và đánh giá mô hình này tại DNqua những thông tin thu thập

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu chothương hiệu theo kế hoạch 5 năm

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là mô hình và chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệucho Rượu mơ Núi Tản thông qua phương trình đảm bảo an ninh thương hiệu DN

5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: nghiên cứu an ninh thương hiệu ở cấp độ DN (theo từng tácnghiệp/ chức năng chuyên môn), không nghiên cứu ở cấp độ ngành hay quốc gia

- Phạm vi không gian: Tại CTCP Rượu Núi Tản

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực trạng của đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu

mơ Núi Tản trong giai đoạn 2016 - 2019, dữ liệu khảo sát vào năm 2018- 2019,giải pháp trong giai đoạn 5 năm (từ 2019 đến năm 2023)

6 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu bằng phương pháp desk data (thu thập

dữ liệu tại bàn) Các nguồn dữ liệu này bao gồm:

+ Các lý thuyết nền tảng liên quan đến chủ đề nghiên cứu như thương hiệu, an ninhthương hiệu, mô hình an ninh thương hiệu

+ Các nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế về chủ đề này

+ Các bài báo, tài liệu hội thảo trong và ngoài nước

+ Các đề tài, luận án trong nước về chủ đề này

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

+ Bằng phiếu khảo sát

Để kiểm định các giả thuyết nêu ra từ mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ thiết kế vàphát một phiếu hỏi định lượng tới các đối tượng khảo sát Phiếu khảo sát sẽ bao gồmcác thông tin chung về nghiên cứu, các câu hỏi xoay quanh các yếu tố nội hàm thươnghiệu và an ninh thương hiệu, những nội dung thu thập thêm từ người trả lời

Đối tượng khảo sát: nhà quản lý DN, người lao động, đại lý phân phối và kháchhàng quen thuộc Số lượng phiếu dự kiến sẽ phát ra 100 phiếu và thu về trên 80 phiếuvới tỷ lệ phiếu hợp lệ 60 - 70 phiếu

+ Phương pháp phân tích dữ liệu

(i) Phương pháp định lượng: Tác giả sẽ sử dụng phần mềm excel hoặc phần mềmkinh tế lượng SPSS để phân tích các dữ liệu đã thu thập được

(ii) Phương pháp định tính: song song với phương pháp định lượng, luận văn cũng sửdụng những phương pháp định tính như so sánh, phân tích, đánh giá nhằm làm rõvấn đề nghiên cứu.

7 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục; phần nội dung củaluận văn được chia thành 03 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và an ninh thương hiệu DN

- Chương 2: Hiện trạng các hoạt động đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu mơ NúiTản tại CTCP Rượu Núi Tản

- Chương 3: Đề xuất giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu Rượu mơ Núi Tảntrong giai đoạn 5 năm (2019 - 2023)

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ AN

NINH THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Thương hiệu và các thuật ngữ liên quan

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

a Cơ sở nghiên cứu về khái niệm thương hiệu

Brand (hay thương hiệu), một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thốngkiến thức marketing hiện đại Khái niệm này đã làm thay đổi rất nhiều nhận thứckinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketingsang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống

Thương hiệu xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr” có nghĩa là “đóngdấu bằng sắt nung” Từ thời xa xưa cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa

là chủ của những con gia súc đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Bộ luật thương mại của nước Việt Nam Cộng hoà năm 1972 đã dùng từ thươnghiệu tại Điều 42 Bộ luật này không định nghĩa thương hiệu là gì, tuy nhiên, căn

cứ vào quy định tại Điều 42, có thể hiểu rằng: thương hiệu cùng với các “tài - vật”khác như: “bằng sáng chế, nhãn hiệu chế tạo, hình vẽ, kiểu mẫu, quyền sở hữuvăn nghệ và mỹ thuật” … được sử dụng trong hoạt động thương mại Trên thựcthế đã có những thương hiệu tồn tại hàng trăm năm và trở thành một tài sản vô giákhông chỉ mang ý nghĩa về tài sản vật chất mà còn mang ý nghĩa về tinh thần rấtlớn

Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual PropertyOrganization, WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một số

SP, một mặt hàng hay một dịch vụ nào đó được sản xuất và cung cấp bởi một tổchức hoặc một cá nhân Nó là một trong những yếu tố pháp lý để khẳng định chủquyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra SP Theo khái niệm này, thương hiệumới chỉ là công cụ để người tiêu dùng phân biệt được một SP hoặc dịch vụ cónguồn gốc từ đâu

Thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American MarketingAssociation, AMA) là: “một tên, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng khác

để phân biệt SP hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán vớihàng hóa và dịch vụ của người bán khác”.

David Ogilvy – Tác giả cuốn sách On Advertising đã đưa ra ý kiến chorằng: “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của SP gồm: Tên, bao bì, giá cả,lịch sử phát triển, danh tiếng của SP và cách nó được quảng cáo”

Một cách nhìn khác, nhà nghiên cứu Jay Baer – đồng tác giả cuốn TheNow Revolution nhận định rằng: “Thương hiệu là nghệ thuật của sự sắp xếpnhững gì bạn muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi ngườithường nghĩ về công ty của bạn”

Ngắn gọn hơn, Cheryl Burgress – Tác giả cuốn Blue Focus Marketing nóirằng: “Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn SP” Hay như NeilFeinstein – Người viết cuốn True North cũng nhận định ngắn gọn: “Thương hiệucủa bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó”

Phillip Kotler - “cha đẻ” của Marketing hiện đại cho rằng: “Thương hiệuđược hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng được dùng để xác nhận SP của người bán và để phân biệt SP của đối thủcạnh tranh”

b Định nghĩa về thương hiệu

Từ những nhận định trên, có thể định nghĩa về thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố của SP/dịch vụ như: tên gọi, logo, biểutượng, hình vẽ, màu sắc và cả chất lượng cảm nhận được đọng lại hay được kháchhàng kỳ vọng”

c Nhận biết một thương hiệu

Thương hiệu được nhận biết qua 2 nhóm dấu hiệu:

- Dấu hiệu trực giác: Tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểudáng của hàng hóa và bao bì, …

- Dấu hiệu tri giác: hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt, cảm nhận về sự an toàn,giá trị cá nhân khi tiêu dùng một SP, …

1.1.1.2 Các khái niệm liên quan

- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của SP được thể hiện bằng hìnhkhối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

- Nhãn hiệu: là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cánhân khác nhau

- Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ SP có nguồn gốc từ khu vực, địa phương,vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

- Giá trị thương hiệu: là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho nhữngđối tượng liên quan (bản thân DN, khách hàng, cổ đông, nhân viên, …) Giá trịthương hiệu là giá trị về vật chất và tinh thần mà thương hiệu đem lại cho mộtDN

Nguồn: Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018) Giáo trình An ninh

Thương hiệu của DN.

1.1.1.3 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Tính vô hình được xác định bởi: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng

Chức năng Dùng để phân biệt hàng

hóa, dịch vụ cùng loại

Là chức năng của bộ phận Marketing, thương hiệu hoặc tiếp thị hay kinh doanh

Nguồn: Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018) Giáo trình An ninh

Thương hiệu của DN.

1.1.1.4 Bộ nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu (hay Bộ nhận diện thương hiệu) làtất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng 06công cụ chính của Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm:

a Tên gọi

Là một cụm từ hay một từ ngắn được DN sử dụng để đặt tên hoặc để gọi têncho một SP/ dịch vụ Tính chất của tên gọi của thương hiệu phải đảm bảo được cácyếu tố sau:

- Ngắn gọn, đơn giản

- Dễ đánh vần, đọc và phát âm

- Dễ nhận biết và dễ nhớ

- Không dẫn dắt tới liên tưởng tiêu cực

- Không trùng với thương hiệu khác

b Logo

Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, "biểu tượng thương hiệu (logo) làmột phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãnhiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáohoặc xếp đặt trong một cách cá biệt Logo bao gồm 02 phần: phần chữ và phần hìnhảnh Logo không chỉ là hình ảnh đại diện của một công ty, một tổ chức, mà nó còn

là một thông điệp mà chủ nhân của nó muốn gửi đến cộng đồng

c Khẩu hiệu (Slogan)

Slogan là một câu nói ngắn gọn chứa đựng thông điệp, có thể mang những

âm điệu mạnh mẽ hoặc mềm mại tùy theo SP hoặc dịch vụ mà thương hiệu cungcấp Nói ngắn gọn thì Slogan là “khẩu hiệu tiếp thị” của các DN, thường được sángtạo bằng các cách như điệp âm, chơi chữ hoặc nghĩa mở rộng

e Hình tượng

Hình tượng của một thương hiệu là cách mà nhà sản xuất SP hoặc cung cấpdịch vụ sử dụng một người thật, vật thật hoặc một hình vẽ để tạo thiện cảm đối vớikhách hàng cho nhãn hiệu thông qua tính cách, thiện cảm hoặc sự cuốn hút của nhânvật được lựa chọn làm hình tượng của SP/ dịch vụ

f Kiểu dáng và mẫu mã

Kiểu dáng và mẫu mã công nghiệp là hình dáng bên ngoài của SP được thiết

kế bằng sự kết hợp từ đường nét, hình khối, màu sắc để tạo nên nét đặc trưng cho

SP Ngoài ra, kiểu dáng và mẫu mã còn phải thể hiện được các thông tin của SP,đồng thời phải có được sự tiện lợi trong sử dụng và vận chuyển

1.1.1.5 Các chỉ số để đo lường thương hiệu (Các chỉ số được tính theo %)

a Chỉ số nhận biết thương hiệu (Total Brand Awareness)

Chỉ số này đánh giá cảm nhận của người dùng đối với điểm mạnh, tính cáchcủa một nhãn hiệu bao gồm có 3 cấp độ về nhận biết:

- Chỉ số ghi nhớ đầu tiên (Top of mind, T.O.M): đây là chỉ số cực kỳ quan trọng,ảnh hưởng trực tiếp đến việc bán SP Chỉ số này có nghĩa là trong một ngànhhàng, thương hiệu này là thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên

- Other Spontaneous: chỉ số này là thương hiệu đã có sẵn trong tâm trí của kháchhàng nhưng chưa thể đạt tới T.O.M

- Aided: đây là chỉ số mà thương hiệu phải có sự trợ giúp thì khách hàng mới nhớra

b Chỉ số trải nghiệm SP (Trail)

Chỉ số này cho biết số phần trăm khách hàng mục tiêu của ngành hàng đãdùng thử, trải nghiệm SP ở cả giá bán và chất lượng SP

c Chỉ số thị phần chiếm giữ (Share of Usage): Chỉ số này sẽ tương đương với mộtchỉ số khác là thị phần

d Chỉ số mức độ có sẵn trên thị trường (Coverage): Chỉ số này đánh giá độ phủ SPtrên thị trường

e Chỉ số lượng khách hàng trung thành (Conversion Rate): Chỉ số này thể hiện sốphần trăm khách hàng sau khi dùng thử trở thành khách hàng thường xuyên

1.1.1.6 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu mạnh

Hình 1.1 Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh

Figure 1Hình 1.1 Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh Figure 2Hình 1.1 Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh

Nguồn: Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018) Giáo trình An ninh

Thương hiệu của DN.

Theo mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, tác giả sử dụng 7nguyên tắc bao gồm:

CHẤT LƯỢNG SP/

DỊCH VỤ

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Đối tượng Thông điệp Phương tiện Ngân sách Đánh giá hiệu quả

Tư duy chất lượng

Hệ thống quản lý

Văn hóa định hướng KH

Đo lường sự thỏa mãn KH

được cảm nhận của khách hàng qua trải nghiệm SP và thường xuyên nghe phản hồicủa từng nhóm khách hàng là bí quyết để phát triển thương hiệu theo đúng tiếng nói

từ khách hàng

c Truyền thông nội bộ

Để thông điệp của một thương hiệu có thể lan tỏa đến khách hàng, thị trườnghay không thì chính nội bộ DN phải được thông suốt và đồng bộ về những gì màthương hiệu của công ty đang muốn thể hiện Mọi người trong công ty đều có thểnhận thức được tầm quan trọng, ý nghĩa và niềm tin của thương hiệu mà họ đang đạidiện

d Tầm nhìn và tiên phong thương hiệu

Tiên phong là một yếu tố vô cùng quan trọng để biến một thương hiệu trởnên khác biệt và dẫn đầu xu thế Điều này đòi hỏi những nhà quản trị cần có tầmnhìn và ý tưởng để thể hiện sứ mệnh của thương hiệu mà họ đang cố gắng xây dựng

e Cam kết đầu tư mọi thứ cho một thương hiệu mạnh

Nếu đã là một thương hiệu mạnh, điều đó chỉ ra những đầu tư về tiền bạc,thời gian, nhân lực là hệ quả tất yếu và thành công Một thương hiệu không thể cónếu không ai nhắc đến tên DN của chính bạn

f Đảm bảo tính nhất quán

Sự nhất quán phải được đảm bảo xuyên suốt theo một thương hiệu và có sựcam kết từ lãnh đạo công ty Tính nhất quán song hành và thống nhất cùng giá trịcốt lõi mà DN và thương hiệu của DN theo đuổi, ngay cả khi có những biến độnglớn từ thị trường

g Tạo sự khác biệt rõ ràng

Sự khác biệt tạo nên lợi thế vô cùng lớn so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên,

sự khác biệt đó phải được định vị đúng và đạt hiệu quả về truyền thông theo mụcđích của thương hiệu muốn truyền đạt đến thị trường

1.1.2 Khái niệm an ninh phi truyền thống, an ninh thương hiệu DN

1.1.2.1 Khái niệm an ninh phi truyền thống

An ninh phi truyền thống là khái niệm mới xuất hiện và đang phát triển thêmnội hàm trong bối cảnh hội nhập toàn cầu mạnh mẽ, khủng bố, dịch bệnh, thảm họathiên nhiên, khủng hoảng kinh tế - tài chính … tác động khu vực và toàn cầu

Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Bùi Văn Nam, Hoàng Đình Phi (2015) Giáo trình Tổng quan về quản trị an ninh phi truyền thống

1.1.2.2 Phân loại an ninh phi truyền thống

Phân loại an ninh phi truyền thống theo tác động đến chủ thể bao gồm:

Hình 1.2 Phân loại an ninh phi truyền thống theo chủ thể

Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Bùi Văn Nam, Hoàng Đình Phi (2016).

AN NINH CON NGƯỜI

An ninh xã hội

An ninh toàn cầu

An ninh môi trường

An ninh giao thông

An ninh sức khỏe

An ninh lương thực

An ninh nguồn nước

An ninh năng lượng

An ninh văn hóa

An ninh thông tin DN

An ninh thương hiệu DN

Bảng 1.2 Một số lĩnh vực an ninh DN trong an ninh phi truyền thống

CHÍNH

AN NINH CÔNG NGHỆ

AN NINH CON NGƯỜI

AN NINH THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm

cơ bản

Khái niệm mới trong bốicảnh toàn hội nhập vàcạnh tranh toàn cầu, biếnđổi toàn cầu

Khái niệm mới trong bốicảnh toàn hội nhập vàcạnh tranh toàn cầu, biếnđổi toàn cầu

Khái niệm mới trong bốicảnh toàn hội nhập vàcạnh tranh toàn cầu, biếnđổi toàn cầu

Khái niệm mới trong bốicảnh toàn hội nhập vàcạnh tranh toàn cầu, biếnđổi toàn cầu

2 Mục tiêu

chính

Phòng tránh được các rủi

ro tài chính, đảm bảonguồn lực tài chính đểcạnh tranh bền vững

Phát triển, bảo vệ, sửdụng hiệu quả các nănglực công nghệ để cạnhtranh bền vững

Phát triển, sử dụng antoàn và hiệu quả nguồnnhân lực để cạnh tranhbền vững

Xây dựng, sử dụng, bảo

vệ, phát triển thươnghiệu để cạnh tranh bềnvững

Chiến lược kinh doanh

và chiến lược công

Chiến lược phát triểnnguồn nhân lực

Chiến lược kinh doanh

và chiến lược thương

Quy chế kiểm soát thu chiQuy trình quản trị rủi ro

nghệQuy trình quản trị côngnghệ Quy chế bảo mậtcông nghệ

Quy trình quản trị rủi ro

Quy trình quản trị nhânlực Quy trình giám sátnhân lực

Quy trình quản trị rủi ro

hiệu Đăng ký bảo hộQuy chế quản trị thươnghiệu

Quy trình quản trị rủi ro

5

Mối đe

dọa chính Mất cân đối thu chi

Khủng hoảng KT-TC lớnnhỏ

Tham nhũng nội bộ Lừađảo tài chính, KD

Năng lực công nghệ yếukém Trộm cắp bí mật côngnghệ

Thiếu tiền và nhân lực choR&D

Công nghệ mới thay thế

Mất an toàn lao độngMâu thuẫn, xung đột, đìnhcông, phá hoại, (M&A…)Đối thủ câu nhân tài Nộigián

Hàng giả, hàng nháiCạnh tranh không lànhmạnh

Thương hiệu không có sứcmạnh như 1 tài sản trí tuệ

Uy tín lãnh đạo DN giảm

Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Bùi Văn Nam, Hoàng Đình Phi (2016).

1.2.2.3 Khái niệm Quản trị an ninh phi truyền thống

Quản trị an ninh phi truyền thống là việc các nhà lãnh đạo và quản trị đượcgiao nhiệm vụ nghiên cứu, tổ chức nghiên cứu, ban hành và tổ chức thực hiện cácchính sách, chiến lược và kế hoạch ứng phó với các mối nguy để đảm bảo an ninhphi truyền thống ở ba cấp độ Nhà nước, con người và DN

Phương trình cơ bản về an ninh phi truyền thống của một chủ thể:

AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG CỦA 1 CHỦ THỂ

=(1 AN TOÀN + 2 ỔN ĐỊNH + 3 PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG)

–(1 CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO +

Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Hoàng Đình Phi (2016).

1.1.3 An ninh thương hiệu

1.1.3.1 Khái niệm

Dựa trên cơ sở hình tháp cạnh tranh của Hoàng Đình Phi (2015), khái niệm

an ninh thương hiệu chính là khả năng cạnh tranh bền vững của DN Hay nói cách

khác, an ninh thương hiệu là “sự cân bằng để đảm bảo và duy trì được các yếu tố về

an toàn, ổn định và phát triển bền vững của một thương hiệu khi loại bỏ các chi phí quản trị rủi ro, chi phí mất do khủng hoảng và chi phí khắc phục”.

Hình 1.3 Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của DN

Nguồn: Hoàng Đình Phi (2015)

1.1.3.2 Phương trình cơ bản về an ninh thương hiệu

An ninh thương hiệu là một lĩnh vực trong an ninh DN Vì vậy, áp dụngphương trình cơ bản về an ninh phi truyền thống của một chủ thể, phương trình cơbản về an ninh thương hiệu được trình bày như sau:

AN NINH THƯƠNG HIỆU

=(1 AN TOÀN THƯƠNG HIỆU + 2 ỔN ĐỊNH THƯƠNG HIỆU +

3 PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU)

(1 CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO THƯƠNG HIỆU +

-2 CHI PHÍ MẤT DO KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU +

S’S : An ninh thương hiệu

S1 : An toàn thương hiệu

S2 : Ổn định thương hiệu

S3 : Phát triển bền vững thương hiệu

C1 : Chi phí quản trị rủi ro thương hiệu

C2 : Chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu

C3 : Chi phí khắc phục khủng hoảng thương hiệu

Nguồn: Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018).

1.1.3.3 An ninh thương hiệu của một SP

An ninh thương hiệu của một chủ thể hay của một SP đều được xây dựng dựatrên cốt lõi của phương trình cơ bản về an ninh phi truyền thống Như vậy, an ninhthương hiệu của một SP được cụ thể hóa như sau:

S’S = (S1 + S2 + S3) – (C1 + C2 + C3)

Các yếu tố chi tiết như sau:

a S1 An toàn thương hiệu = S1.1 + S1.2 + S1.3 + …

Yếu tố này được tính cho một khoảng thời gian cụ thể, có thể là kế hoạch 1 đến 3năm hoặc chiến lược 5-10-15 năm Ngoài ra, yếu tố này có thể được đánh giá bằngđịnh tính hoặc định lượng tùy theo các yếu tố phụ khác

Mức độ an toàn của thương hiệu được đánh giá thông qua mức độ biết đến củathương hiệu đó đối với người tiêu dùng hay thông qua độ nhận biết thương hiệu(brand awareness)

- S1.1 Mức độ an toàn của thương hiệu tại thị trường Việt Nam bằng việc đăng kýnhãn hiệu tại cơ quan quản lý có thẩm quyền

- S1.2 Mức độ an toàn của thương hiệu tại thị trường quốc tế bằng việc đăng kýnhãn hiệu quốc tế

- S1.3 Các chính sách, quyết định hoặc bộ phận chuyên trách về quản trị thươnghiệu

b S2 Ổn định thương hiệu = S2.1 + S2.2 + S2.3+ …

Yếu tố này thường được tính trong 1 năm tài chính để đánh giá các hoạt độngcủa DN để thương hiệu duy trì ổn định Mức độ ổn định thương hiệu được đánh giáqua các con số liên quan tới chất lượng SP, số lượng khách hàng trung thành, mứcchi cho các hoạt động quảng bá thương hiệu Số liệu được lấy từ chính DN hay khi

so sánh hoặc trao đổi với các bên liên quan

- S2.1 Giá trị thương hiệu tính theo sổ sách

- S2.2 Giá trị thương hiệu được các tổ chức độc lập định giá

- S2.3 Mức độ ổn định của chất lượng SP

- S2.4 Mức độ ổn định của số lượng khách hàng trung thành

- S2.5 Mức chi trong năm sổ sách cho hoạt động marketing

- S2.6 Mức chi cho các hoạt động quảng cáo

- S2.7 Mức chi cho các hoạt động PR, truyền thông, …

c S3 Phát triển bền vững thương hiệu = S3.1 + S3.2 + S3.3 + …

Yếu tố này là sự đánh giá trên dữ liệu so sánh với những năm trước về sựtăng trưởng của thương hiệu và SP Tuy nhiên, cần có sự đối sánh với những yếu tố

về đối thủ cạnh tranh, thị trường, đơn vị quản lý để đưa ra được kết quả khách quannhất thông qua phương pháp đánh giá định tính

- S3.1 Mức tăng của lượng khách hàng trung thành trong năm so với các nămtrước

- S3.2 Mức tăng doanh thu và lợi nhuận

- S3.3 Mức tăng thị phần

- S3.4 Mức tăng giá trị của thương hiệu

d C1 Chi phí quản trị rủi ro thương hiệu = C1.1 + C1.2 + C1.3 + C1.4 + …

Yếu tố này đánh giá mức độ các chi phí mà DN phải chi để quản trị rủi rocho thương hiệu của DN theo từng năm tài chính Chi phí quản trị rủi ro ở đây baogồm các chi phí cố định để duy trì hoạt động quản trị và những chi phí biến đổi phátsinh mà DN gặp phải

- C1.1 Chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro về thương hiệu

- C1.2 Chi phí tư vấn, đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu

- C1.3 Chi phí giải quyết các vụ tranh chấp, vi phạm thương hiệu

- C1.4 Các chi phí khác

e C2 Chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu = C2.1 + C2.2 + C2.3 + …

Yếu tố này xuất hiện khi DN đã biến những rủi ro thương hiệu tác độngnhiều hơn và gây ra hậu quả nặng nề - khủng hoảng thương hiệu DN cần xác địnhtrước được những chi phí vật chất và phi vật chất nào có thể mất khi DN gặp phảikhủng hoảng và ảnh hưởng cho quá trình hoạt động ở những năm tiếp theo

- C2.1 Chi phí vật chất bị mất khi gặp khủng hoảng thương hiệu

- C2.2 Giá trị thương hiệu mất đi khi gặp khủng hoảng thương hiệu

- C2.3 Chi phí mất đi của những năm tiếp theo do ảnh hưởng khủng hoảngthương hiệu

f C3 Chi phí khắc phục hậu quả khủng hoảng thương hiệu = C3.1 + C3.2 +

1.1.3.4 An ninh và bảo vệ thương hiệu

An ninh thương hiệu theo Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018) đượcđảm bảo thông qua các yếu tố:

a Xác lập quyền được bảo hộ

Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan: Nhãn hiệu (trademark); Kiểu dáng côngnghiệp; Chỉ dẫn địa lý; Sáng chế; Quyền tác giả

- Quyền được bảo hộ giới hạn theo quốc gia

- Thời hạn hiệu lực của bảo hộ

- Quy tắc first to file và first to use

- Thủ tục đăng ký bảo hộ

b Chống xâm phạm từ bên ngoài

- Rà soát và tổ chức hệ thống phân phối; Phát hiện hàng giả/nhái

- Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu

- Đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá

- Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và SP

c Chống sa sút từ bên trong

- Duy trì và nâng cao chất lượng SP.

- Phát triển các giá trị cảm nhận

- Hình thành phong cách công ty

Hình 1.4 An ninh thương hiệu DN

Nguồn: Phạm Văn Hồng (2017) Tài liệu An ninh thương hiệu.

1.1.3.5 Công cụ xây dựng chiến lược đảm bảo an ninh thương hiệu

Mô hình TOWS là một mô hình bắt nguồn từ 4 chữ viết tắt Strengths (điểmmạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ) Môhình TOWS cung cấp cho nhà quản trị một công cụ giúp phân tích chiến lược và ràsoát cũng như đánh giá rủi ro, định hướng của một DN hay của một dự án kinhdoanh TOWS phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trongviệc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếpthị, phát triển SP và dịch vụ

Thứ nhất, đánh giá một thương hiệu với điểm mạnh và điểm yếu của các yếu

tố bên trong DN để biết được giá trị thương hiệu của SP Thứ hai, đánh giá các yếu

tố bên ngoài tác động đến DN để phân tích được những thách thức và cơ hội đang

hiện hữu và sắp diễn ra để nhà quản trị đưa ra được những chiến lược phát triển cho

SP và định hướng của DN

Mô hình TOWS là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp các nhà quản trịphát triển bốn loại giải pháp sau:

- SO: Các giải pháp điểm mạnh – cơ hội, sử dụng những điểm mạnh bên trong để

tận dụng những cơ hội bên ngoài

- ST: Các giải pháp điểm mạnh – nguy cơ, sử dụng điểm mạnh để tránh khỏi hay

giảm bớt những ảnh hưởng của đe dọa bên ngoài

- WO: Các giải pháp điểm yếu – cơ hội, nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong

bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài

- WT: Các giải pháp điểm yếu – nguy cơ, chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi

những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bênngoài

Hình 1.5 Mô hình TOWS

Nguồn: Humphrey, Albert (2005).

Khi phân tích TOWS cộng với việc phân tích mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnhcủa DN; các yêu cầu của nhà quản trị đối với an ninh thương hiệu của SP mà DNđang quản lý, DN sẽ xác định được mục tiêu đảm bảo an ninh thương hiệu của mình

là gì Đây là bước quan trọng mang tính tiền đề trong việc an ninh thương hiệu

Phương trình đảm bảo an ninh thương hiệu và các công cụ phù hợp với từngbước trong bảng trên sẽ được tác giả sử dụng làm khung phân tích cho luận văn; là

cơ sở để khảo sát thực tiễn cho phần thực trạng và đề xuất các giải pháp ở cácchương tiếp sau

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG ĐẢM BẢO

AN NINH THƯƠNG HIỆU RƯỢU MƠ NÚI TẢN TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU MƠ NÚI TẢN2.1 Giới thiệu về CTCP Rượu Núi Tản và thương hiệu Rượu mơ Núi Tản

2.1.1 Thông tin về CTCP Rượu Núi Tản

Từ năm 2004, các chuyên gia của Tập đoàn Sannam và CTCP Thực phẩmSannam (Sannamfood, công ty thành viên của Tập đoàn Sannam) - DN có sứ mệnhnghiên cứu và sản xuất các loại thực phẩm đồ uống cao cấp đã khảo sát thực tiễn thịtrường về các SP rượu mơ có xuất xứ từ Nhật Bản Qua quá trình nghiên cứu, sángtạo và học hỏi không ngừng trong 03 năm tiếp đó, CTCP Rượu Núi Tản đã đượcthành lập vào năm 2007 với nhiệm vụ chính là sản xuất SP rượu chiết xuất từ mơlên men tự nhiên

Thông tin DN:

Tên Công ty : CTCP Rượu Núi Tản

Tên tiếng Anh : Nui Tan Wines Joint Stock Company

Tên viết tắt tiếng Anh : Nui Tan Wine

Mã số công ty : 0500563177

Địa chỉ : Vân Hòa, Ba Vì, Hà Nội

Mặt hàng sản xuất, chế biến : Sản xuất các loại rượu từ hoa quả

Vốn điều lệ : 30,000,000,000 VNĐ (Ba mươi tỷ đồng)

Nguồn: Sở kế hoạch Đầu tư Hà Nội, Giấy chứng nhận đăng ký DN CTCP (2016)

Hình 2.1 Logo thương hiệu của CTCP Rượu Núi Tản

Nguồn: Phòng Kinh doanh, CTCP Rượu Núi Tản (2018).

Sannamfood là DN sản xuất thực phẩm có các thành tựu nổi bật trong lĩnhvực sản xuất các thực phẩm sạch từ thiên nhiên chất lượng cao, giữ lại được hương

vị tự nhiên và đáp ứng tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế Vì vậy, CTCP Rượu Núi Tản

là thế hệ tiếp nối những giá trị cốt lõi mà Tập đoàn Sannam hướng tới với mục đíchđem lại cho người tiêu dùng nội địa và quốc tế một SP rượu mơ hàng đầu tại ViệtNam DN cam kết sản xuất ra loại rượu mơ không chỉ bổ dưỡng cho sức khoẻ màcòn mang cả giá trị văn hoá tâm linh của người Việt

Với những giá trị tốt đẹp mong muốn mang lại cho người tiêu dùng, DN đã

và đang phát triển thương hiệu SP cũng như xây dựng hệ thống quản lý sản xuất vàchất lượng SP theo tiêu chuẩn HACCP từ hệ thống quản lý an toàn thực phẩm quốc

tế (Hazard Analysis and Critical Control Points) để cung cấp nhiều SP chất lượnghơn nữa ra thị trường Những đóng góp của DN đã được thừa nhận bằng nhiều giảithưởng và chứng nhận như: Chứng nhận cơ sở đủ điều kiện An toàn thực phẩm của

Sở Công thương thành phố Hà Nội, SP công nghiệp nông thôn tiêu biểu, DN hộinhập và phát triển 2016 …

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của CTCP Rượu Núi Tản

Nguồn: Sổ tay chất lượng CTCP Rượu Núi Tản (2017).

2.1.2 Thông tin về thương hiệu Rượu mơ Núi Tản

Rượu mơ Núi Tản được chế biến theo phương pháp cổ truyền kết hợp với kỹthuật hiện đại, nguyên liệu đầu vào được chọn lọc kỹ từ loại mơ trồng tại trangtrại

mơ của CTCP Rượu Núi Tản dưới chân Núi Tản Viên, huyện Ba Vì, thành phố HàNội Sự kết hợp giữa nguồn nước ngầm tinh khiết từ chân Núi Tản Viên, hòa quyện

Chủ tịch HĐQT

Phòng Sản xuất Phòng Kế toán Phòng R&D Phòng Phát triển kinh doanh

Giám đốc

cùng mật ong ngọt dịu và hương vị chua dịu độc đáo của mơ tươi đã tạo nên nét độcđáo và tinh túy của SP.

SP đạt đầy đủ các chỉ tiêu, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm quốc gia.Đây là SP đồ uống có cồn được sản xuất theo công nghệ mới, chất lượng rượu tốt,giữ được hương vị, màu sắc tự nhiên của quả mơ, không có màu và hương nhân tạo.Vậy nên, đây là ưu điểm nổi trội của Rượu mơ Núi Tản so với các loại rượu vanghiện có ở trong nước

Bảng 2.1 Chỉ tiêu chất lượng SP Rượu mơ Núi Tản

BỐ

4 Hàm lượng acid hydrocyanic Mg/lít cồn 100° ≤ 70

Nguồn: Phòng Kinh doanh, Bảng thông tin chi tiết SP (2019).

Hình 2.2 Logo sản phẩm

Nguồn: Phòng Kinh doanh, CTCP Rượu Núi Tản (2018).

SP Rượu mơ của CTCP Rượu Núi Tản mang thương hiệu Núi Tản, một ngọnnúi thiêng gắn liền với truyền thuyết Sơn Tinh - Thủy Tinh Thương hiệu Rượu mơNúi Tản đã được Công ty đăng ký nhãn hiệu được bảo hộ trong nước cũng như trênmột số nước trên thế giới

Hình 2.3 Nhà máy sản xuất đặt tại chân núi Tản Viên

Nguồn: Phòng Kinh doanh, CTCP Rượu Núi Tản (2018).

Qua quá trình ngâm ủ, lên men tự nhiên, bằng hệ thống bồn ngâm đạt tiêuchuẩn quốc tế Rượu được ngâm trong thời gian nhất định, bổ sung thêm đường, mật

ong, để tạo nên hương vị đặc trưng của Rượu mơ Mỗi một SP phải trải qua quátrình ủ men trong 3 năm mới có thể trở thành rượu thành phẩm.

Hình 2.4 Dây chuyền đóng chai, dãn nhãn tự động

Nguồn: Phòng Kinh doanh, CTCP Rượu Núi Tản (2018).