Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu vinaphone

Chính vì vậy, việc quản trị rủi rothương hiệu luôn là một trong những công tác trọng tâm được nhiều Vinaphonetriển khai, trong đó một yếu tố then chốt chính là các giải pháp đảm bảo an n

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH

*** *** ***

VŨ MINH NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH

THƯƠNG HIỆU VINAPHONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

Hà Nội - 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH

*** *** ***

VŨ MINH NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH

THƯƠNG HIỆU VINAPHONE

Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống

Mã số: 8900201.05QTD

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM VĂN HỒNG

Hà Nội - 2019

CAM KẾT

Tác giả cam kết rằng đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, khôngsao chép của người khác; các nguồn tài liệu trích dẫn, số liệu sử dụng và nội dungluận văn trung thực Đồng thời cam kết rằng kết quả quá trình nghiên cứu của luậnvăn này chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Những kết quản nghiên cứu và tài liệu của người khác (trích dẫn, bảng, biểu, công thức, đồ thị cùng những tài liệu khác) được sử dụng trong luận văn này đã

được các tác giả đồng ý và trích dẫn cụ thể

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng bảo vệ luận văn, Khoa Quảntrị và Kinh doanh và pháp luật về những cam kết nói trên

Hà Nội, ngày …… tháng …… năm ………

Tác giả luận văn

Vũ Minh Nhung

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của TS Phạm Văn Hồng, KhoaQuản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình hướng dẫn tôi thựchiện và hoàn thành luận văn này

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Tập đoàn Bưu chính viễn thông, anh/chị

em cán bộ và nhân viên đang làm việc tại Tập đoàn đã chia sẻ và tạo điều kiện tốtnhất để tôi hoàn thành luận văn này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thời gian, phương pháp luận nghiên cứu

và kinh nghiệm của bản thân tôi còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi nhữngkhiếm khuyết, tôi rất mong nhận được những ý kiến nhận xét, góp ý của các Thầy,

Cô giáo và các bạn đồng nghiệp để vận dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn côngtác của tôi trong lĩnh vực marketing

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

CAM KẾT i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINH THƯƠNG HIỆU 8

1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và an ninh thương hiệu 8

1.1.1 Một số vấn đề chung về thương hiệu 8

1.1.2 An ninh thương hiệu 21

1.2 Đánh giá mức độ an ninh thương hiệu của một doanh nghiệp thông qua phương trình an ninh thương hiệu 26

1.2.1 An toàn thương hiệu 26

1.2.2 Ổn định thương hiệu 27

1.2.3 Phát triển bền vững thương hiệu 28

1.2.4 Chi phí quản trị rủi ro thương hiệu 28

1.2.6 Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng thương hiệu 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU TẠI VINAPHONE 33

2.1 Giới thiệu về Vinaphone 33

2.1.1 Quá trình phát triển Công ty VinaPhone 33

2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh 35

2.1.3 Thương hiệu mạng di động VinaPhone tại Việt Nam 38

2.2 Đánh giá mức độ an ninh thương hiệu Vinaphone thông qua phương trình an ninh thương hiệu 40

2.2.1 Đánh giá công tác an toàn thương hiệu Vinaphone 40

2.2.2 Đánh giá công tác ổn định thương hiệu Vinaphone 55

2.2.3 Đánh giá công tác phát triển bền vững thương hiệu Vinaphone 61

2.2.4 Đánh giá chi phí trong quản trị rủi ro thương hiệu Vinaphone 64

2.2.5 Đánh giá tổn thất do khủng hoảng rủi ro thương hiệu Vinaphone 66

2.2.6 Đánh giá khắc phục khủng hoảng rủi ro thương hiệu Vinaphone 68

2.3 Đánh giá chung 69

2.3.1 Những kết quả đã đạt được 69

2.3.2 Những hạn chế 70

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU VINAPHONE 75

3.1 Định hướng phát triển của Vinaphone trong thời gian tới 75

3.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh 75

3.1.2 Định hướng phát triển 75

3.2 Đề xuất giải pháp 77

3.2.1 Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thương hiệu Vinaphone 77

3.2.2 Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thương hiệu Vinaphone 78

3.2.3 Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thương hiệu Vinaphone 80

3.2.4 Giải pháp về chi phí quản trị thương hiệu Vinaphone 85

3.2.5 Giải pháp về chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu Vinaphone 85

3.2.6 Giải pháp về khắc phục hậu quả khủng hoảng thương hiệu Vinaphone 86

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

ANTT An ninh thương hiệu

CTKM Chương trình khuyến mạiKTDV Kỹ thuật dịch vụ

QTAN Quản trị an ninh

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TTĐM Trung tâm điện máy

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền thống 22

Bảng 1.2 Ma trận TOWS 31

Bảng 2.1 Đăng ký thương hiệu của Vinaphone tại Cục Sở hữu trí tuệ 43

Bảng 2.2 Thống kê phiếu khảo tại Vinaphone 46

Bảng 2.3 Đánh giá mức an toàn thương hiệu Vinaphone 46

Bảng 2.4 Đánh giá mức độ ổn định thương hiệu Vinaphone 55

Bảng 2.5: 10/50 thương hiệu dẫn đầu tại Việt Nam năm 2019 và năm 2018 theo giá trị, đơn vị tính: Triệu USD) 57

Bảng 2.6: Số lượng chương trình quảng cáo của Vinaphone từ 2011 đến nay 60

Bảng 2.7 Đánh giá mức phát triển bền vững thương hiệu Vinaphone 61

Bảng 2.8 Đánh giá mức chi phí cho quản trị rủi ro thương hiệu của Vinaphone 64

Bảng 2.9 Đánh giá mức độ tổn thất do khủng hoảng thương hiệu Vinaphone 66

Bảng 2.10 Chi phí khắc phục hậu quả khủng hoảng thương hiệu Vinaphone 68

Bảng 2.11 Tổng kết nhân tố của phương trình an ninh thương hiệu 70

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh 20

Hình 1.2 Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của Vinaphone 24

Hình 1.3 An ninh thương hiệu 25

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty VinaPhone 37

Hình 2.2: Mẫu biểu tượng của Công ty VinaPhone 38

Biểu đồ 2.1 Thị phần mạng di động tại Việt Nam tính đến hết quý IV năm 2018 51

Biểu đồ 2.2 Kết quả kinh doanh của 3 mạng di động 3 năm 2015 – 2017 52

Biểu đồ 2.3: Lượng thuê bao chuyển đi và chuyển đến thành công 54

Biểu đồ 2.4 Số lượng khách hàng của Vinaphone qua các năm 62

Biểu đồ 2.5 Doanh thu và lợi nhuận của Vinaphone qua các năm 63

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hiện nay, có thể nói, xây dựng và khẳng định thương hiệu làmột trong những vấn đề quan trọng của Vinaphone, thế nhưng để đảm bảo an ninhthương hiệu, từ đó đặt nền móng và định hình khung để thương hiệu đó phát triểnbền vững lại càng quan trọng hơn, nó mang tính chiến lược, lâu dài và có ý nghĩahết sức to lớn trong thành công của Vinaphone đó Chính vì vậy, việc quản trị rủi rothương hiệu luôn là một trong những công tác trọng tâm được nhiều Vinaphonetriển khai, trong đó một yếu tố then chốt chính là các giải pháp đảm bảo an ninhthương hiệu, có thể nói bất kỳ Vinaphone nào cũng luôn có những kịch bản, giảipháp và chiến lược để đảm bảo an ninh thương hiệu theo giai đoạn và thị trường Với những giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu theo giai đoạn, có thể chiathành nhất thời và dài hạn, các giải pháp này đều nằm trong chiến lược quản trị rủi rocủa Vinaphone Với các giải pháp ngắn hạn, đó có thể là các phương án ứng phó khixảy ra những rủi ro thương hiệu, còn về dài hạn, đó là những giải pháp có quy mô lớnhơn, theo chuỗi hoạt động, hệ thống giải pháp đồng bộ, thống nhất để đảm bảo an ninhthương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu

Vinaphone, một trong những ông lớn trong lĩnh vực di động và mạng internettại Việt Nam bắt đầu xây dựng thương hiệu của mình từ năm 1996.Với viên gạch đầutiên đặt nền móng là lĩnh vực viễn thông, cụ thể là mạng di động Vinaphone.Và sauthời gian ngắn, đã trở thành một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông tạiViệt Nam Tuy nhiên, thương hiệu này đã và đang phải đối mặt với những áp lực từ

những rủi ro không nhỏ: một là, rủi ro đến từ nguyên nhân chủ quan: đó là sự thiếu

đầu tư, hoặc đầu tư không phù hợp về sản phẩm; chất lượng sản phẩm, dịch vụ khôngđược cải thiện do nhiều nguyên nhân như cơ sở hạ tầng kỹ thuật, yếu tố con người vànhững hoạch định chiến lược phát triển không phù hợp, thiếu thực tế (như việc cungcấp một số dịch vụ đầu số giá trị gia tăng phát triển ồ ạt, nếu không quản lý tốt sẽ bịlợi dụng gây hậu quả khiến khách hàng cảm thấy bị làm phiền, hoặc khách hàng cảm

thấy bị “móc túi”,…) Hai là, rủi ro đến từ nguyên nhân khách quan: sự cạnh tranh

các thương hiệu mạng di động khác như Mobifone, Viettel, trong bối cảnh phát triểnrầm rộ và ồ ạt của các mạng di động tại Việt Nam

Bên cạnh đó, việc phát triển “nóng” thuê bao di động trong thời gian qua đã để lạinhững hậu quả như “thuê bao ảo”, tình trạng “khó thu cước”, “nợ khó đòi” và thậm chí

là việc lợi dụng thương hiệu Vinaphone để nhắn tin rác, thậm chí là lừa đảo

Với sự phát triển nhanh chóng bùng nổ của thị trường thuê bao di động, có thểnói một bộ phận khách hàng đang có “tâm lý cảm giác thừa, không dùng mạng này

ta dùng mạng khác”, và dễ dàng chuyển mạng

Một yếu tố nữa tiềm ẩn nguy cơ rủi ro chính là chính sách “chuyển mạng giữsố” hiện nay, việc này là một chính sách tạo điều kiện thuận lợi, công bằng cho kháchhàng trong việc lựa chọn mạng di động, thế nhưng cũng tác động không nhỏ tớithương hiệu Vinaphone, và nếu không làm tốt công tác quản trị rủi ro thương hiệu vàkhẳng định thương hiệu, sẽ có những thiệt hại lớn

Bên cạnh đó, những bước phát triển tiếp theo của thương hiệu Vinaphone nhưcác dịchvụ di động, hệ thống cửa hàng kinh doanh thiết bị công nghệ và các phầnmềm, ứng dụng trên điện thoại cũng đã định hình và trải qua nhiều thăng trầm, đâycũng là những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu này

Tuy nhiên, trong mỗi giai đoạn, mỗi bối cảnh, Vinaphone đã và đang luônkhẳng định và giữ vững được vị thế của mình trong thị trường thuê bao di động tạiViệt Nam, dưới áp lực cạnh tranh và nhiều thách thức mới trong giai đoạn hiện nay,khi bối cảnh nền kinh tế có nhiều yếu tố mới, như cách mạng công nghiệp 4.0, câuchuyện hội nhập quốc tế, và cuộc dấn thân vào những sân chơi lớn, sân chơi quốc

tế, các giải pháp để đảm bảo an ninh thương hiệu của Vinaphone đã và đang đạtđược những kết quả tích cực

Xuất phát từ những vấn đề trên, việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu Vinaphone” là cần thiết, nhằm đánh giá thực trạng, đề

xuất giải pháp trong việc đảm bảo an ninh thương hiệu Vinaphone Từ đó có nhữngtổng hợp, phân tích và rút ra các bài học kinh nghiệm hay trong công tác đảm bảo

an ninh thương hiệu, hỗ trợ phát triển thương hiệu di động Vinaphone trong thời

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu chuyên nghiên cứu về thươnghiệu như David Aaker - chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, ông là tác giảcủa hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thương hiệu, 5 cuốn sách vềthương hiệu và quản trị thương hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất “Brandrelevance: Making Competitors Irrelevant” (2011) (Phù hợp thương hiệu: làm đốithủ trở nên không phù hợp) Ông cũng chính là tác giả của mô hình Aaker, một môhình marketing xem tài sản thương hiệu như một sự kết hợp của sự nhận thức vềthương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và liên kết thương hiệu Ngoài ra cóthể kể đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác phầm: Định vị-cuộc chiếntranh giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind”(2000), hai ông đã cho ra đời khái niệm “định vị” - thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là

“kim chỉ nam” của ngành tiếp thị và xây dựng thương hiệu khắp thế giới Bên cạnh

đó Al Ries và Jack Trout cũng rất tâm huyết khi đưa ra cuốn sách “22 quy luật bấtbiến trong marketing” (2003) có giá trị thực tiễn cao, những quy luật này ảnh hưởngtrực tiếp đến sự thành bại của một Vinaphone cũng như một thương hiệu Hay nhưRichard Moore-Giám đốc điều hành sáng tạo của Công ty Richard MooreAssociates, là tác giả của nhiều bài báo về thương hiệu trong những năm gần đây và

đã xuất bản 3 cuốn sách tại việt nam: Marketing & Thiết kế (1995); Thương hiệudành cho Lãnh đạo (2003) và Đầu tư cho Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu (2009)

2.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam

Trong nước, hiện có rất ít công trình đi sâu vào các giải pháp đảm bảo an ninhthương hiệu Về thương hiệu Vinaphone, cũng có nhiều công trình nghiên cứunhằm mục đích để phát triển thương hiệu VNPT nói chung và Vinaphone nói riêng,

và hiện vẫn chưa có đề tài nào đề cập đến giải pháp đảm bảo thương hiệuVinaphone Vì thế, trong quá trình xây dựng đề cương, tác giả đã tìm kiếm các tàiliệu liên quan đến luận văn, tuy nhiên nguồn tài liệu là không nhiều.Tính đến thờiđiểm hiện tại tác giả đã nghiên cứu, tham khảo một số tài liệu và các công trìnhnghiên cứu sau:

1./ “Tiếp cận hệ thống nhận diện thương hiệu Vinaphone”, của tác giả Nguyễn Quốc

Tuấn (2015), Luận văn thạc sỹ QTKD, Đại học Nguyễn Tất Thành

Công trình đã hệ thống hóa cơ sở lý luận của thương hiệu, phân tích các yếu

tố xây dựng thương hiệu của Vinaphone, trong đó tập trung phân tích sâu về các yếu

tố nhận diện thương hiệu như Logo; Slogan; Danh thiếp; Đồng phục; Website;Công tác truyền thông; Thiết kế hệ thống chi nhánh, điểm giao dịch từ đó đưa ranhững tổng kết, nhận định về việc xây dựng và nhận diện thương hiệu Vinaphonexuất phát từ phía công ty qua các thời kỳ phát triển

2./Quản trị rủi ro trong Vinaphone (Nhà xuất bản Tài Chính, Nhóm tác giả

Quý Long – Kim Thư sưu tầm và hệ thống hóa)

Đây là tác phẩm đề cập đến quản trị rủi ro nói chung, tuy nhiên, trong đó đãđưa ra nhiều dẫn chứng cụ thể về khủng hoảng thương hiệu và ứng phó với khủnghoảng thương hiệu, cùng với đó là những chiến lược của một số Vinaphone thực tế

để quản trị rủi ro thương hiệu

3./Quản trị rủi ro thương hiệu và giải pháp (Tài liệu online từ website

www.misa.com)

Tài liệu này tập trung xác định những rủi ro thương hiệu, từ đó đề ra nhữnglưu ý, điểm nhấn trong việc quản trị rủi ro thương hiệu, như việc xây dựng chiếnlược, nhất quán trong thông điệp,…

4./ Rủi ro thương hiệu: cách thức đối phó? (Tài liệu online từ công ty KBCC

tại địa chỉ www.khanmollis.com.vn )

Tài liệu này tập trung chỉ ra một số nguyên nhân trong việc để xảy ra rủi rothương hiệu, cùng với đó là một số hậu quả , đồng thời đề cập đến một số biện pháptrong quản trị rủi ro như đánh giá và lường trước những biến động khi xảy ra rủi ro,nhận ra phần nào của thương hiệu đang bị xói mòn và tập trung khắc phục các rủi ro đó

5./Rủi ro thương hiệu: tránh làm sao đây? (Tài liệu online từ website

www.lantabrand.com)

Bài viết đã tập trung đi vào phân tích những nguyên nhân dẫn đến rủi rothương hiệu và phân loại rủi ro này theo 3 nhóm, gồm:

- Rủi ro xảy đến cho tài sản công ty

- Rủi ro liên quan đến thị trường

Đồng thời chỉ ra những tác nhân rủi ro tiềm ẩn, nhận diện những khả năng rủi

ro có thể xảy ra

6./ “Chiến lược thương hiệu” (Nhà xuất bản Thuận Hóa)

Bên cạnh phần lý luận chung về thương hiệu, tác phẩm này đã đưa ra nhiềutrường hợp trong thực tế của các Vinaphone khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu Từ

đó tiến hành các phân tích về bối cảnh, nguyên nhân xảy ra khủng hoảng, các biệnpháp ứng phó khủng hoảng thương hiệu, đưa ra những so sánh, nhận định về chiếnlược quản trị rủi ro thương hiệu và một số vấn đề tổng kết

Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các tài liệu nghiên cứu có liên quan, tác giả

đã lựa chọn đề tại “Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu Vinaphone” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình Tác giả sẽ tiến

hành hệ thống lại cơ sở lý luận về thương hiệu, các thành phần cấu thành thươnghiệu, gắn với thương hiệu Vinaphone, các yếu tố tác động đến thương hiệu này, vàcác yếu tố rủi ro tiềm ẩn, các nguy cơ dẫn đến mất an ninh thương hiệu, đặc biệt là

đi sau vào đề cập đến các giải pháp nhằm giảm thiểu các rủi ro, quản trị rủi ro vàứng phó với rủi ro

3 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thương hiệu

Tập trung nghiên cứu về quản trị rủi ro thương hiệu Vinaphone, quá trình pháttriển và những thách thức tiềm ẩn của thương hiệu này

Đưa ra một số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn, phù hợp bối cảnh thực tế hiệnnay và trong giai đoạn ngắn sắp tới, đảm bảo hiệu quả việc quản trị rủi ro và pháttriển bền vững thương hiệu

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu Vinaphone, các yếu tố đảm

bảo ANTH Vinaphone như: An toàn thương hiệu, Ổn định thương hiệu, Phát triểnbền vững thương hiệu, Chi phí quản trị rủi ro thương hiệu, Chi phí mất do khủnghoảng thương hiệu, Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng thương hiệu

5 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Tại Tổng Công ty dịch vụ viễn thông VNPT - Vinaphone

Thời gian: Tác giả sử dụng bộ số liệu từ năm 2015-2018 và tháng 01/2019

đến tháng 06/2019 Đây là khoảng thời gian có nhiều điểm mới trong việc xây dựngthương hiệu của Vinaphone, cùng với đó là những số liệu công khai của các banngành có liên quan

Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng về tình hình thương hiệu

Vinaphone, các yếu tố rủi ro và công tác quản trị rủi ro, các giải pháp để bảo đảmứng phó với rủi ro và bảo đảm an ninh thương hiệu Vinaphone

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu hiện có

Đó là các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu bằng phương pháp deskdata(thu thập dữ liệu tại bàn) Các nguồn dữ liệu này bao gồm: các lý thuyết nền tảngliên quan đến chủ đề nghiên cứu như thương hiệu, phát triển thương hiệu, cácnghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế về chủ đề này, các bài báo, tài liệu hộithảo trong và ngoài nước

6.2 Phương pháp khảo sát thực địa

+ Đối tượng khảo sát:

- Tổng công ty, Chi nhánh, điểm giao dịch của Vinaphone

- Cán bộ và người lao động của Vinaphone

- Khách hàng của Vinaphone

+ Mẫu khảo sát và cách chọn mẫu

Mẫu khảo sát được chọn có chủ đích và cách chọn đảm bảo đầy đủ yếu tố lãnhđạo, người lao động Khách hàng thì khảo sát cả khách hàng đã sử dụng dịch vụ và

là thuê bao của Vinaphone cũng như khách hàng chưa sử dụng Vinaphone

Bên cạnh đó, khảo sát tại một số điểm mang tính phân bố vùng miền trên cả nước.+ Bảng khảo sát:

Bảng khảo sát để kiểm định các giả thuyết nêu ra từ mô hình nghiên cứu, tácgiả sẽ thiết kế và phát một phiếu hỏi định lượng tới các đối tượng khảo sát Phiếu

công tác xây dựng thương hiệu, nhận diện thương hiệu, giải pháp đảm bảo an ninhthương hiệu và những nội dung thu thập thêm từ người trả lời Số lượng phiếu dựkiến sẽ phát ra 200 phiếu và thu về 190 phiếu với tỷ lệ phiếu hợp lệ 160 phiếu Ởđây tác giả sử dụng một phiếu khảo sát chung cho tất cả mẫu khảo sát Do các yếu

tố thuộc phương trình an ninh thương hiệu đều liên quan tới mẫu khảo sát và nhữngphần chi tiết và cần xin ý kiến tham khảo cũng như thảo luận tác giả đã xin ý kiếnchuyên gia và tổ chức các buổi thảo luận

6.3 Phương pháp chuyên gia

Sử dụng hỏi, trao đổi và xin ý kiến từ một số chuyên gia về thương hiệu tronglĩnh vực viễn thông, kinh doanh dịch vụ thuê bao di động trong một khoảng thờigian ít nhất 1 năm

6.4 Phương pháp thảo luận nhóm nhỏ

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục luận vănđược trình bày trong ba chương sau:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINHTHƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU TẠIVINAPHONE

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆUVINAPHONE

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINH

THƯƠNG HIỆU

1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và an ninh thương hiệu

1.1.1 Một số vấn đề chung về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu và thuật ngữ liên quan

*Khái niệm thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắnliền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài nămgần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ củacác Vinaphone mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho đến nay đã xuất hiệnnhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO):

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết mộtsản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởimột cá nhân hay một tổ chức Đối với Vinaphone, thương hiệu là khái niệm trongngười tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của Vinaphone gắn lên bề mặtsản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tàisản vô hình quan trọng và đối với các Vinaphone lớn, giá trị thương hiệu củaVinaphone chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của Vinaphone”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuynhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trongvăn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuậtngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương

Như vậy có thể hiểu thương hiệu là:

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sảnphẩm, Vinaphone; là hình tượng về sản phẩm, Vinaphone trong tâm trí công chúng

Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết làmột thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinhdoanh (gọi tắt là Vinaphone) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa,

dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của Vinaphone này

với hàng hóa, dịch vụ của Vinaphone khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con

số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa cácyếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lýcủa thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâurộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị Vinaphone và marketing.Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, nó là hình tượng

về hàng hóa (sản phẩm) hoặc Vinaphone Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên,biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ,cách ứng xử của Vinaphone với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đíchthực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đómới đi sâu vào tâm trí khách hàng

* Kiểu dáng công nghiệp:

Hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét,màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

thương hiệu khác với tên Vinaphone ở chỗ nó mang phạm vi hẹp hơn (chỉ dùng đểnói đến một dòng sản phẩm nổi bật hay một sản phẩm đặc trưng nhất)

* Logo

Là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệuhoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặtchữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt Logo là sản phẩm trực quan baogồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ để giúp nhận dạngthương hiệu

* Khẩu hiệu

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một vấn đề nào đó màmột tổ chức hay một công ty muốn thông báo đến cho mọi người hay đơn giản là lấy lạitinh thần hay phát động một phong trào nội bộ Trong lĩnh vực quảng bá thươnghiệu khẩu hiệu thường là những câu gợi nhớ tới lợi ích sản phẩm

* Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợcsáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thuờng manggiai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách củanhãn hiệu và sản phẩm

* Hình tượng

Hình tuợng của một thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật cóthể là nguời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ để tạo thiện cảm của khách hàng đốivới nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễthuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình

* Kiểu dáng & mẫu mã

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiệnbằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

1.1.1.3 Các loại thương hiệu

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể đượcchia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu

- Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)

Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và nhưthế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể

có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac "¦

Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream

II, Super Dream, Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U,Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone Nhiều người cho rằng đây lànhãn hiệu hàng hóa Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang nhữngthông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, nhữngtiện ích đích thực ") và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bìhàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt luôn tạo cho người tiêudùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệuthuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy

"¦ đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờnhững thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng )

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và cóthể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loạithương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thươnghiệu quốc gia) Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac củaVinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là củaUnilever Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cábiệt cho hàng hóa

- Thưong hiệu gia đình

Thưong hiệu gia đình là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụcủa một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanhnghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sảnphẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy,

ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ ) Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti"™s,Trung Nguyên"¦ là những thương hiệu gia đình Đặc điểm của thương hiệu gia đình là

tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa củadoanh nghiệp Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽphải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa,dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Chẳng hạnBiti"™s là thưong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh vềnhững chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinhdoanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩmchế biến sẵn"¦) thì việc sử dụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đóngười ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuất hiệnđộc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùngthương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xâydựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti"™s, Vinalimex, Vinaconex")hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,Hữu Nghị"¦) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda Ford") Vì thế, trongnhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

- Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủngloại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sảnxuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tốxuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vangBordaux, nước mắm Phú Quốc" Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệuchung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngànhhàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê củaTổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đềumang chung thương hiệu Vinacafe Với một công ty cũng có thể hình thành thươnghiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hànghóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa "tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy) Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsua

Panasonic Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính kháiquát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thểthường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khácnhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địalý") và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộngcủa phổ hàng hóa.

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (khôngphải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nộikhông được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Namvới nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux) Khi sử dụngthương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng têngọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình,không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thể đểđựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lýhoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từngdoanh nghiệp thành viên Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh RồngVàng Bá Tiến"¦ Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến TạiViệt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng

- Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóacủa một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vàotừng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai"™s Brand là thương hiệu quốc gia củaThái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượngrất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cábiệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thươnghiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gialuôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiềuchủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vịkhác nhau

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giớiđang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những tháchthức và bước đi khác nhau Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ "Made inHoland" chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió Thương hiệuquốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dưới hình một chiếc làdương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi) Thương hiệu quốc gia củaAustralia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặttrời), bên dưới là dòng chữ Austrlia.

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu

- Đối với Doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó là tài sản vô hình mà

Vinaphone đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của Vinaphone đối với kháchhàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như Vinaphone biết khaithác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt độngsản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sảnphẩm của doanh nghiệp Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là củanhững hãng đã có uy tín lâu đời Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc muavới những thỏa thuận nhất định Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để muaRowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó

Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh

nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị

số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê TrungNguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của Vinaphone Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các Vinaphone tấn công vào từng phân khúckhách hàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách

hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của Vinaphone Một chiến

lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.

Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanhnghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấyqua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩmhay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu Thương hiệu chuyểntải một cảm giác tính bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm Thương hiệu truyềnthông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi.Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thànhvới thương hiệu của Vinaphone ngày càng nhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tăng haygiảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản

lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp

Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối

quan hệ khá gắn bó với nhau Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra đượcchân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụliên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sảnphẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng

Vinaphone có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối

thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán vàngười mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiệnthuộc tính của sản phẩm và người sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắttiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế cònthể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sảnphẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu củangười tiêu dùng đã cao Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loạihàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệthuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất

nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin.Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ

có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả

Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh

tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của Vinaphone

Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay

thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúpVinaphone nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của Vinaphone Sau khi đã

đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thácmọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấpquyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái,hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu Thương hiệu là một tài sản,thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàngtriệu lần món hàng mà nó đặt tên

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được

nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôicuốn người tiêu dùng, thu lợi cho Vinaphone là một "bài toán" đối với cácVinaphone Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành

"bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trênthị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa

Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các Vinaphone có thể thu lợinhuận cho mình

- Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợitrong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu vàlợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu

dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngườitiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảmthấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có Chẳng hạn như ở Việt Namkhi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sảnphẩm của Sony Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòngtin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi muasản phẩm điện tử của Sony

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi Vinaphone tiến hành xây dựng

thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng

luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòihỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra Một thương hiệu nổi tiếng

có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chấtlượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng vàđiều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều Nói cách khác ngườimua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vàothương hiệu được định vị trên thị trường là đủ Đây chính là mua hàng qua thươnghiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường Đại học Kinh tếthành phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:

94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng

78% cho biết nhờ có thương hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm

61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu

41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng

1.1.1.5 Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa

- Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa

Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưngchung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:

Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền

Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sảnphẩm tương đương nhưng không có thương hiệu Ví dụ, một cửa hàng có bánnhững loại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do mộtVinaphone cung cấp) Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thươnghiệu Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại

Thứ hai: Giá trị vô hình

Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thểnào cả Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thểthao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và người lớnđều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao

đó ở đây không có con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưngqua đó Nike đã tạo nên được một hình ảnh tiếp thị Người tiêu dùng luôn muốn trảgiá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều cóchất lượng tốt như nhau

Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng

Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt Người tiêu dùng sẵn sàngtrả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm Chi phí marketing sẽ thấphơn đối với thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng Và đối thủcạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó.Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chấtlượng kém ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kémchất lượng này thì được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất

Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu hànghóa và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trênnhững báo cáo tài chính của công ty Theo lời của giám đốc điều hành Công tyQuaker một trong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bịchia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu

và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”

- Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa

Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phươngpháp sau:

Một là, phương pháp so sánh giá cả Phương pháp này dựa trên sự so sánh về

giá cả của một hàng hóa có thương hiệu với giá của một hàng hóa không có thươnghiệu Sự khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thươnghiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu

Hai là, phương pháp định giá của người đầu tư Tức là dựa trên sự đánh giá

của người tiêu dùng và các ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Đặc biệt qua sự xếploại thứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu

Ba là, phương pháp chi phí thay thế Đó là các chi phí trong quá khứ để phát

triển được cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền

Bốn là, phương pháp thu nhập Người ta dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh

số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của Vinaphone và xác định một phần nhỏ của lợinhuận đó có sự đóng góp của thương hiệu

Năm là, phương pháp tách lợi nhuận Phương pháp giả định ước tính các thỏa

thuận cấp phép được thương lượng thực sự Người được cấp phép vui lòng trả mộtkhoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng gópbởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh

Sáu là, phương pháp so sánh Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc

tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thương mại của một sản phẩm củaVinaphone với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại(thương hiệu)

Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu Người ta

định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một Vinaphonemuốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóacho Vinaphone đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó

1.1.1.6 Các yếu tố cơ bản đảm bảo xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh

Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh:

Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh

(Nguồn: TS Phạm Văn Hồng, 2017)

* Sản phẩm

- Thương không thay thế được sản phẩm đáp ứng nhu cầu

- Xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo

“Không có gì giết chết một sản phẩmkém nhanh hơn là một chiến dịch quảng

bá tốt”

* Khách hàng

- Xác định đúng khách hàng mục tiêu và đối thoại với họ

- Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh về sự cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng

- Xây dựng đối thoại mang tính riêng tư cho từng nhóm nhỏ khách hàng

* Truyền thông nội bộ

- Mọi người trong tổ chức đều phải nhận thức được ý nghĩa, sự quan trọng và niềm tin ở thương hiệu mà mình đang đại diện

- Thông điệp về thương hiệu cần được truyền đạt hiệu quả, thông suốt trongmọi thành viên tổ chức.

* Tạo sự khác biệt

- Cần tạo sự khác biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh

- Điều quan trọng nhất và khó nhất trong xây dựng thương hiệu là định vịđúng và truyền đạt thông điệp hiệu quả

* Tầm nhìn và tiên phong thương hiệu

- Hãy tạo cho thương hiệu là tiên phong trong ý tưởng mới (Trung Nguyên)

- Hãy phóng tầm nhìn xa hơn cho thương hiệu pháttriển (đặt tên, công nghệ )

- Tầm nhìn xa thể hiện sứ mệnh vững chắc

* Nguồn lực cho một thương hiệu mạnh

- Thương hiệu không thể có nếu không ai nghe đến tên tổ chức của bạn

- Để có một thương hiêu mạnh phải biết đầu tư tiền bạc, thời gian và con người

* Đảm bảo tính nhất quán

- Tập trung vào ý tưởng cốt lõi

Thị trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững

Cần phải có quyết tâm bằng sự cam kết và nhất quán từ lãnh đạo tổ chức

1.1.2 An ninh thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm an ninh thương hiệu

An ninh thương hiệu là sự cân bằng đảm bảo và phát triển được các yếu tố an toàn thương hiệu, ổn định thương hiệu, phát triển bền vững thương hiệu và khi trừ đi chi phí quản trị rủi ro, chi phí mất ro khủng hoảng, chi phí khắc phục khủng hoảng

Trong đó các yếu tố được đánh giá cụ thể:

An toàn thương hiệu là mức độ nổi tiếng của thương hiệu trên cơ sở hình thànhcủa mức độ nổi tiếng tại thị trường trong nước, mức độ nổi tiếng tại thị trường nướcngoài và mức độ cạnh tranh của thương hiệu

Ổn định thương hiệu là giá trị thương hiệu, mức độ ổn định của dịch vụ, mức chicho các hoạt động marketing đáp ứng sự ổn định thương hiệu

Phát triển bền vững thương hiệu là tỷ lệ tăng người sử dụng qua các năm, mức tăng

Chi phí quản trị rủi ro là chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro, tư vấn, đăng

ký, bảo hộ, phát triển thương hiệu đáp ứng ở mức độ nào so với yêu cầu

Chi phí mất do khủng hoảng là chi phí vật chất (tiền, tài sản), giá trị (phi vậtchất), mất đi khi thương hiệu bị khủng hoảng và sự ảnh hưởng của nó trong những nămtiếp theo

Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng là chi phí giải quyết tranh chấp,nguồn lực, hạ tầng (cơ sở vật chất) khi thương hiệu gặp khủng hoảng đáp ứng ở mức

AN NINH CON NGƯỜI

AN NINH THƯƠNG HIỆU

Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu

Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu

Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập

và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu

2 Mục tiêu

chính

Phòng tránh được các rủi ro tài chính, đảm bảo nguồn lực tài chính để cạnh tranh bền vững

Phát triển, bảo vệ,

sử dụng hiệu quả các năng lực công nghệ để cạnh tranhbền vững

Phát triển, sử dụng an toàn và hiệu quả nguồn nhân lực để cạnh tranh bền vững

Xây dựng, sử dụng, bảo vệ, phát triển thương hiệu để cạnh tranh bền vững

3 Chủ thể

chính

Các chủ doanh nghiệp

Các chủ doanh nghiệp

Các chủ doanh nghiệp

Các chủ doanh nghiệp

4 Công cụ Điều lệ công ty Chiến lược kinh Chiến lược phát Chiến lược kinh

TT AN NINH

TÀI CHÍNH

AN NINH CÔNG NGHỆ

AN NINH CON NGƯỜI

AN NINH THƯƠNG HIỆU

chính Chiến lược tài

chính DNQuy chế kiểm soátthu chi

Quy trình quản trị rủi ro

doanh và chiến lược công nghệQuy trình quản trị công nghệ Quy chế bảo mật công nghệ

Quy trình quản trị rủi ro

triển nguồn nhân lực

Quy trình quản trị nhân lực Quy trình giám sát nhân lực

Quy trình quản trị rủi ro

doanh và chiến lược thương hiệu Đăng ký, bảo hộ

Quy chế quản trị thương hiệu

Quy trình quản trị rủi ro

bộ Lừa đảo tài chính, KD

Năng lực công nghệ yếu kém Trộm cắp bí mật công nghệ

Thiếu tiền và nhânlực cho R&DCông nghệ mới thay thế

Mất an toàn lao động

Mâu thuẫn, xung đột, đình công, phá hoại, (M&A…)Đối thủ câu nhântài Nội gián

Hàng giả, hàng nhái

Cạnh tranh không lành mạnhThương hiệu không có sức mạnh như 1 tài sản trí tuệ

Uy tín lãnh đạo

DN giảm

(Nguồn: TS.Nguyễn Văn Hưởng, TS.Bùi Văn Nam, PGS.TS.Hoàng Đình Phi

(2016)) 1.1.2 3 Các yếu tố đảm bảo an ninh thương hiệu

Dựa trên cơ sở hình tháp cạnh tranh của PGS.TS Hoàng Đình Phi

Hình 1.2 Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

(Nguồn: PGS.TS.Hoàng Đình Phi, 2015)

Từ đó xác lập được các yếu tố đảm bảo an ninh thương hiệu

Là sự kết hợp của đồng nhất 3 yếu tố cân bằng mà nền tảng là xác lập đượcquyền bảo hộ thương hiệu, đăng ký bảo hộ tại các cơ quan nhà nước có thẩm quyền

và từ đó đảm bảo, duy trì được thương hiệu thông qua việc chống sa sút từ các yếu

tố bên trong (Duy trị và nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển các giá trị cảmnhận ) và chống xâm nhập từ các yếu tố bên ngoài (Tổ chức hệ thống phân phối,phát hiện hàng giả, nhái )

Hình 1.3 An ninh thương hiệu

(Nguồn: tài liệu An ninh thương hiệu TS Phạm Văn Hồng, 2017)

* Đăng ký bảo hộ thương hiệu

- Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan: Nhãn hiệu (trademark); Kiểu dángcông nghiệp; Chỉ dẫn địa lý; Sáng chế; Quyền tác giả

- Quyền được bảo hộ giới hạn theo quốc gia

- Thời hạn hiệu lực của bảo hộ

- Quy tắc first to file và first to use

- Thủ tục đăng ký bảo hộ

* Các yếu tố bên trong Vinaphone

- Rà soát và tổ chức hệ thống phân phối

- Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu

* Các yếu tố bên ngoài Vinaphone

- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.

- Phát triển các giá trị cảm nhận

1.2 Đánh giá mức độ an ninh thương hiệu của một doanh nghiệp thông qua phương trình an ninh thương hiệu

An ninh thương hiệu của một chủ thể được thể hiện qua phương trình:

AN NINH PHI THƯƠNG HIỆU

Development – S3)

– (CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO THƯƠNG HIỆU (Cost for Risk

Management)

+ CHÍ PHÍ MẤT DO KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU(Cost of

Crisis) + CHI PHÍ KHẮC PHỤC KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis Recovery))

(Nguồn: TS.Nguyễn Văn Hưởng, PGS.TS.Hoàng Đình Phi, 2016)

1.2.1 An toàn thương hiệu

A.N.T.H = (S1 + S2 + S3) – (C1+C2+C3)

S1: Safety of Brand = S1.1 + S1.2 + S1.3

S1.1 Có thể là mức độ an toàn tại thị trường Việt Nam (đánh giá theo thangđiểm từ 1-10) bằng việc đã đăng ký nhãn hiệu nổi tiếng tại Cục Sở hữu Trí tuệ (BộKH-CN)

S1.2 Có thể là mức độ an toàn (đánh giá theo thang điểm từ 1-10) tại thịtrường Châu Á, Châu Âu

S1.3 Tính cho khoảng thời gian cụ thể là 1 năm hay 3 năm hay 5 năm

Có thể đánh giá định tính kết hợp định lượng, tùy theo từng yếu tố phụ.

An toàn thương hiệu được đánh giá thông qua mức độ nổi tiếng của thươnghiệu, chúng ta phải xác định được thế nào là nhãn hiệu nổi tiếng Đây là khái niệmtương đối và không có tiêu chuẩn cố định Vậy bao nhiêu người biết đến một nhãnhiệu thì nhãn hiệu đó đủ được xác định là nổi tiếng? Ở đây xuất hiện thêm kháiniệm “nổi tiếng” cần được xác định trong ngữ cảnh so sánh với số đo nhận biếtthương hiệu (%brand awareness), khi một nhãn hiệu xuất hiện thêm một nhãn hiệutrùng khớp hoặc tương tự mà theo đó lượng “người biết đến” (awareness) nhãn hiệunào nhiều hơn, thì nhãn hiệu đó sẽ được xác định là nổi tiếng (hơn) Thương hiệu làkhái niệm của ngành marketing, đích đến của Thương hiệu là thị trường, kháchhàng và người tiêu dùng Và do đó, một thương hiệu nổi tiếng hay không có thểphân biệt bằng chỉ số đo brand wareness (độ nhận biết thương hiệu) được đo bởithống kê khách hàng và người dùng

S2.4 Mức độ ổn định của số lượng khách hàng trung thành

S2.5 Mức chi năm nay cho các hoạt động marketing

S2.6 Mức chi cho quảng cáo

S2.7 Mức cho PR

- Giá trị thương hiệu là:

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu manglại cho những đối tượng liên quan (bản thân Vinaphone, khách hàng, cổ đông, nhânviên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối vớithương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùngthương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chấtlượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, cácyếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quátrình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của Vinaphone.

1.2.3 Phát triển bền vững thương hiệu

S3: Sustainability of Đơn vị bán lẻ Brand = S3.1 + S3.2 + S3.3 + S3.4

S3.1 Mức tăng của lượng khách hàng trung thành trong năm so với các năm trước S3.2 Mức tăng doanh thu và lợi nhuận

S3.3 Mức tăng thị phần

S3.4 Mức tăng giá trị của thương hiệu

1.2.4 Chi phí quản trị rủi ro thương hiệu

Chi phí quản trị rủi ro (C1 - Cost of Risk Management) = C1.1 + C1.2 + C1.3 + C1.4

Trong đó:

C1.1 Chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro về thương hiệu

C1.2 Chi phí tư vấn, đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu

C1.3 Chi phí giải quyết các vụ tranh chấp, vi phạm thương hiệu

C1.4 Chi phí khác

Theo tác giả PGS.TS.Hoàng Đình Phi, đối với một tổ chức hay Vinaphone thìrủi ro được hiểu là bất kỳ sự kiện hay hành động nào có thể tác động hoặc ngăn cảnVinaphone trong việc đạt được các mục tiêu đã đề ra Trong nghiên cứu về rủi rotrong Vinaphone, các tác giả thường chia thành 02 trường phái Có những người coirủi ro là tổn thất như Pyle (1997) “Rủi ro gây tổn thất tài chính do sai sót trong quátrình thực hiện giao dịch như sai lầm trong giải quyết các vấn đề phát sinh, khôngđáp ứng được các yêu cầu của hợp đồng và không chuẩn bị hàng đúng thời gian”;RMA (2000) cho rằng “Rủi ro có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp do thiếu hoặc sai sóttrong quá trình thực hiện, nhân sự hoặc do các tác động từ bên ngoài” hoặc Doerig(2000) “Rủi ro có tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh do hậu quả của việcquản lý không phù hợp hoặc không đầy đủ hoặc do tác động của các yếu tố bên ngoài”.King (2001) định nghĩa “rủi ro là thước đo mối liên hệ giữa hoạt động kinh doanh và