Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty TNHH thương mại vận tải việt linh

Hoạt động marketing sẽ hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào trả lời các câu hỏi có liên quan như :thị trường có cần sản phẩm của doanh nghiệp không ,sản phẩm có phù hợp với túi tiền của người tiêu dung không,doanh nghiệp nên đưa ra sản phẩm này có phù hợp giai đoạn này của doanh nghiệp không… Từ đó ta thấy được Marketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh nghiệp bắt tay vào sản xuất đưa ra các chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường để doanh nghiệp đứng vững trng nền kinh tế thị trường hiện nay.Tuy nhiên ,do quá trình thâm nhập thị trường để doanh nghiệp đứng vững trong nền kinh tế Việt Nam hiện nay lại có nhiều biến động và đặc biệt là sự cạnh nên công ty cũng gặp phải không ít những khó khăn. Đặc thù của sản phẩm cũng như của khách mục tiêu khiến công ty và sự phối hợp giữa chúng một cách phù hợp nhất để có được hiệu quả cao trong kinh doanh. Chính vì những lí do trên, em mạnh dạn đưa ra đề tài : Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty TNHH thương mại vận tải Việt Linh” với mong muốn có thể đưa ra được những cái nhìn tổng quát nhất về hoạt động marketing của công ty thời gian vừa qua ,những ưu điểm và nhược điểm từ đó đưa ra giải pháp hợp lý nhất

NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Giáo viên hướng dẫn

NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN ĐỌC DUYỆT

Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty TNHH thương mại

vận tải Việt Linh Sinh viên: Lã Thị Mến MSV: 67DCQT20073 – 67DCQT21

Giáo viên đọc duyệt

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 :CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp………1

1.1.1.Khái niệm Marketing Mix 1

1.1.2.Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh …… 1

1.2.Các thành phần cơ bản của Marketing Mix ……… 2

1.2.1.Chính sách sản phẩm……….…… ……….2

1.2.1.1.Khái niệm sản phẩm ……… 2

1.2.1.2.Phân loại sản phẩm ………2

1.2.1.3.Quyết định về đặc tính sản phẩm ……… 3

1.2.1.4.Quyết định về hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm ……… 3

1.2.1.5 Các quyết định về bao gói ………4

1.2.1.6.Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm ………5

1.2.1.7.Kiểm tra sản phẩm ……….5

1.2.2.Chính sách giá cả……… 7

1.2.2.1.Khái niệm về giá……….7

1.2.2.2.Mục tiêu của chính sách giá………8

1.2.2.3.Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán………9

1.2.2.4.Phân tích yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán………11

1.2.2.5.Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá bán……….12

1.2.2.6.Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới giá bán………13

1.2.3.Chính sách phân phối……… 14

1.2.3.1.Khái niệm phân phối ………14

1.2.3.2.Khái niệm kênh phân phối……….14

1.2.3.3.Cấu trúc kênh phân phối………14

1.2.3.4.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu……… 17

1.2.4.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ……… 20

1.2.4.1.Định nghĩa về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ……… 20

1.2.4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh………20

1.2.4.3.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm ……… 21

1.2.4.4.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ……… 22

1.2.4.5.Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng……….23

1.2.4.6.Các công cụ cơ bản………24

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG VỀ MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VIỆT LINH 2.1.Giới thiệu chung về công ty TNHH Thương Mại Vận Tải Việt Linh ……… 30

2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển công ty……… 30

2.1.2.Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp ……….31

2.1.3.Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp……… 31

2.1.4.Tổ chức bộ máy quản trị hiện nay của doanh nghiệp……… 32

2.1.4.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản trị của doanh nghiệp ……….32

2.1.4.2.Chức năng,nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty TNHH Thương Mại Vận Tải Việt Linh……….32

2.1.5.Nghiên cứu môi trường kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Vận Tải Việt Linh ……… 35

2.1.5.1.Môi trường vĩ mô ……….35

2.1.5.2 Môi trường ngành……….36

2.1.5.3.Môi trường nội bộ doanh nghiệp ……….37

2.1.6.Đánh giá thành tích kinh doanh của doanh nghiệp……… 38

2.1.6.1.Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty hai năm gần đây………38

2.1.6.2.Ý nghĩa thành tích kinh doanh của doanh nghiệp……….39

2.2 Thực trạng về hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Thương Mại Vận Tải Việt Linh………40

2.2.1.Chính sách sản phẩm ……… 40

2.2.1.1.Đặc thù của sản phẩm dịch vụ vận tải……… 40

2.2.1.2.Các dịch vụ vận tải công ty cung cấp………41

2.2.2.Chính sách giá ……….43

2.2.2.1.Công tác điều tra ,nghiên cứu thị trường về giá cả dịch vụ……… 43

2.2.2.2.Chi phí và tính giá thành dịch vụ……… 43

2.2.2.3.Khái niệm về phân loại giá trị vận tải………43

2.2.2.4.Những vấn đề cơ bản về kế toán tập hợp chi phí dịch vụ vận tải ……….45

2.2.2.5.Kế toán chi phí nhiên liệu……….46

2.2.2.6.Phương pháp tính giá thành dịch vụ vận tải ……….46

2.2.2.7.Phân tích sản phẩm cần định giá và xem xét giá của đối thủ cạnh tranh …….48

2.2.3.Chính sách phân phối ……… 49

2.2.3.1.Hệ thống kênh phân phối của công ty của công ty………49

2.2.3.2.Cấu trúc kênh phân phối của công ty………50

2.2.4.Chính sách xúc tiến thương mại……… 52

2.2.4.1.Mục tiêu truyền thông ……… 53

2.2.4.2 Lựa chọn thông điệp……….53

2.2.4.3.Lựa chọn công cụ truyền thông……….…54

2.2.4.4.Tác động của quảng cáo lên doanh thu……….…54

2.3.Đánh giá hoạt động Marketing Mix của công ty ……… 54

2.3.1.Các thành đã tựu đạt được ……….….54

2.3.1.Các vấn đề còn tồn tại……….….55

Chương 3.GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VIỆT LINH 3.1.Phương hướng phát triển của Việt Linh ……… …….…57

3.2.Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Thương Mại Vận Tải Việt Linh……… ……… 57

3.2.1.Chính sách sản phẩm……… 57

3.2.1.1.Đa dạng hóa và cung cấp dịch vụ mới……… 57

3.2.1.2.Cải tiến các dịch vụ mà công ty cung cấp……….58

3.2.2.Chính sách giá……… 59

3.2.3.Chính sách phân phối……… 60

3.2.4.Xúc tiến thương mại ………61

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1:Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2017-2018Bảng 2.3: Sự chênh lệch giữa các năm

Bảng 2.4 :Một số sản phẩm dịch vụ của công ty

Bảng 2.5: Giá cho thuê xe vận tải của công ty

Bảng 2.6: Giá cho thuê xe vận tải của đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.7:Phí bốc xếp đồ đạc

Bảng 2.8:Một số khách hàng của công ty phân phối

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ,SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1.Các bước để định giá sản phẩm

Sơ đồ 1.2.Các kênh phân phối hàng hóa

Sơ đồ 1.3.Sơ đồ chiến lược đẩy

Sơ đồ 1.4 Sơ đồ chiến lược kéo

LỜI MỞ ĐẦU

Thế giới ngày càng hội nhập càng tạo ra cho doanh nghiệp thêm rất nhiều cơ hộinhưng cũng không ít những thách thức song doanh nghiệp nào cũng đặt ra mục tiêuhàng đầu là tối đa hoá lợi nhuận, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất Để đạt được điều

đó đòi hỏi các nhà quản trị phải có những biện pháp thiết thực trong chiến lược kinhdoanh của mình Hoạt động marketing là một phần không thể thiếu trong quá trìnhquản lý kinh tế tổ chức của các đơn vị cũng như trong phạm vi toàn bộ nền kinh tếquốc dân hiện nay

Hoạt động marketing sẽ hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào trả lời các câuhỏi có liên quan như :thị trường có cần sản phẩm của doanh nghiệp không ,sản phẩm

có phù hợp với túi tiền của người tiêu dung không,doanh nghiệp nên đưa ra sản phẩmnày có phù hợp giai đoạn này của doanh nghiệp không… Từ đó ta thấy đượcMarketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khidoanh nghiệp bắt tay vào sản xuất đưa ra các chiến lược sản phẩm phù hợp với nhucầu thị trường để doanh nghiệp đứng vững trng nền kinh tế thị trường hiện nay.Tuynhiên ,do quá trình thâm nhập thị trường để doanh nghiệp đứng vững trong nền kinh tếViệt Nam hiện nay lại có nhiều biến động và đặc biệt là sự cạnh nên công ty cũng gặpphải không ít những khó khăn Đặc thù của sản phẩm cũng như của khách mục tiêukhiến công ty và sự phối hợp giữa chúng một cách phù hợp nhất để có được hiệu quả

cao trong kinh doanh Chính vì những lí do trên, em mạnh dạn đưa ra đề tài : Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty TNHH thương mại vận tải Việt Linh”

với mong muốn có thể đưa ra được những cái nhìn tổng quát nhất về hoạt độngmarketing của công ty thời gian vừa qua ,những ưu điểm và nhược điểm từ đó đưa ragiải pháp hợp lý nhất

Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận,em đã nhận được sự chỉ bảotận tình của TS Vũ Hải Anh và Ths.Bùi Thị Hằng Em xin gửi lời cảm ơn chân thànhnhất tới hai cô Em cũng muốn gửi lời cảm ơn của em tới các anh chị trong công tyTNHH thương mại vận tải Việt Linh nói chung và bộ phận marketing nói riêng Emxin chân thành cảm ơn bố mẹ,bạn bè đã động viên em rất nhiều trong thời gian vừaqua

Do hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian hoàn thành khóa luận không dài nênchắc chắn còn nhiều thiếu sót Do hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian hoànthành khóa luận này hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1 CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1 Khái niệm và vai trò của marketing mix trong chuỗi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm marketing mix

Một doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trước hết phải lập racho doanh nghiệp mình một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động kinhdoanh Sau đó, căn cứ và nội dung của chiến lược marketing tổng thể đó, doanh nghiệp

đó lại phải tiếp tục lập cho mình kế hoạch hoạt động marketing từng phần (partialmarketing) và marketing hỗn hợp (marketing mix)

Philip Kotler đã định nghĩa:

Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc

biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm)1 Trong thời kì đầu khi

mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì sản xuất hàng hoá vẫn còn ở trình

độ thấp, người ta tiêu thụ những gì mà họ có sẵn Do vậy chủ yếu họ sử dụng loạimarketing này

Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, ta phải bán những thứ mà kháchhàng cần thì marketing mix là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng

Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.

1.1.2 Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doan

Hiện nay, marketing mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chíquyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp “Tiến bộ hơn marketingtừng phần đơn lẻ, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketinghoàn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấnđịnh giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêudùng” Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mậtthiết với nhau Vì vậy, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của yếu tố kia.Ngượclại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tốtrong marketing mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ

mà liên kết chặt chẽ với nhau Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty có được một kế

hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong công ty, các phòng ban, các nhân viênhiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của người khác Từ đó, công ty có thể nângcao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, thực hiện thành công các mục tiêu kinhdoanh đã đề ra.

1.2 Các thành phần cơ bản của Marketing Mix

1.2.1.Chính sách sản phẩm

1.2.1.1.Khái niệm sản phẩm

Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất

khác nhau Thông thường, người ta qui nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và

do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được

Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động Sản

phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi Tuy nhiên, xét về lĩnh vực Marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều

Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái

gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng

nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".

1.2.1.2.phân loại sản phẩm

* Theo mức độ hoàn thành của sản phẩm

- Các sản phẩm nông nghiệp và vật liệu thô: những sản phẩm này được gieo trồng hay

khai thác từ đất đai hay biển như quặng sắt, lúa mì, cát,… Nói chung, những sản phẩmnày là đồng nhất được đem bán với số lượng lớn, có giá trị thấp

- Các sản phẩm công nghiệp: các doanh nghiệp kinh doanh mua các sản phẩm này để

sản xuất các mặt hàng khác để bán ra thị trường Nhóm sản phẩm này được chia nhưsau:

+ Vật liệu thô và bán thành phẩm

+ Các thiết bị chính như máy móc, công cụ cơ bản và các công cụ dùng để sảnxuất khác nhau

+ Các bộ phận hay các linh kiện để chế tạo ra các sản phẩm khác

+ Các sản phẩm dùng để vận hành các hoạt động kinh doanh nhưng không trởthành một bộ phận hoàn thành

* Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua

- Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên với những cố gắng tốithiểu như lương thực, thực phẩm,…

- Các sản phẩm mua có suy nghĩ như các vật dụng mua không thường xuyên vàngười tiêu dùng quyết định mua sau khi đã xem xét so sánh giữa sản phẩm của cácdoanh nghiệp

- Các sản phẩm đặc biệt, chúng có sự nổi trội về khía cạnh nào đó do vậy người tiêudùng phải cố gắng đặc biệt để mua được

- Các sản phẩm mua ngẫu hứng, chúng được người tiêu dùng chú ý tìm mua, nhưngkhi nhìn thấy sản phẩm hoặc được người bán giới thiệu họ có thể nghĩ đến việc muanó

- Các sản phẩm mua thụ động, đây là những sản phẩm người tiêu dùng không biếthoặc không bao giờ chủ động nghĩ đến việc mua chúng, những sản phẩm này lại có giátrị tiềm năng rất lớn đối với người tiêu dùng như các sản phẩm bảo hiểm,…

1.2.1.3 Quyết định về đặc tính sản phẩm

Nhà quản trị Marketing dựa trên nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu để xâydựng bản mô tả các yếu tố và đặc điểm của sản phẩm theo mong muốn khách hàng Bộphận kỹ thuật sẽ dựa trên những yếu cầu của thị trường kết hợp với công nghệ để pháttriển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh Mô tả các thuộc tính sản phẩm có thể chia làm haiphần:

- Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phần hóahọc, tính năng chủ yếu,…

- Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng,…

1.2.1.4 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm

Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra bán, là tậphợp các nhóm chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Hỗn hợp sản phẩm của cácdoanh nghiệp cụ thể thường khác nhau về bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức

độ hài hòa của nó

Dòng sản phẩm là các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, có thể là vìchúng thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhómkhách, sử dụng cùng loại trung gian hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định Có 3kích thước chính trong hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:

- Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất

- Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: số lượng những mặt hàng cụ thể trung bìnhtrong mỗi dòng (số lượng các chủng loại của cùng một mặt hàng)

- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: số các phương án chào bán củatừng mặt hàng cụ thể

- Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm là mức độ gần gũi của hànghóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuốicùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối,

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp doanh nghiệp xác địnhđược chiến lược sản phẩm của họ Nhà quản trị Marketing có thể mở rộng danh mụchàng hóa bằng cách bổ sung những dòng sản phẩm mới

Phát triển một kế hoạch cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là nhân tốquan trọng nhất của hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm doanh nghiệp Để lập kế hoạchnày nhà quản trị Marketing cần thông tin chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp,bao gồm:

- Đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm của công ty, đặc biệt về những điểmmạnh, điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ

- Các thông tin khách quan về hoạt động thực tế và dự kiến của các sản phẩm theo cácchỉ tiêu: doanh số bán hàng, lợi nhuận và phần thị trường

1.2.1.5 Các quyết định về bao gói

Các loại bao gói khác biệt hoặc đặc thù là một phương pháp để doanh nghiệp phânbiệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cùng loại Bao gói trở thành công cụMarketing với chức năng tự giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năngquảng cáo, trở thành “người bán hàng thầm lặng” Chức năng về Marketing trở thànhchức năng chính của bao gói vì: sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ ngàycàng tăng, khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng, bao bì góp phần tạo

ra hình ảnh về công ty và thương hiệu, tạo ra khả năng và ý niệm của người tiêu dùng

về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: lớp bảo vệsản phẩm, bao bì vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thươnghiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói

Nhà quản trị Marketing phải làm các quyết định sau về bao gói:

- Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màusắc, nội dung trình bày và thương hiệu gắn trên bao gói Khi thông qua các quyết định

này phải gắn liền với các công cụ khác của Marketing Xác định những lợi ích cơ bảnbao gói mang lại cho người tiêu dùng và xã hội.

- Quyết định về các thông tin trên bao gói Tùy vào những điều kiện cụ thể mà nhà sảnxuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng thế nào?

- Quyết định về thử nghiệm bao gói gồm: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tínhnăng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêudùng

- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

1.2.1.6 Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho kháchhàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khibán Phần lớn các dịch vụ này do hệ thống hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp cungcấp nhằm thỏa mãn về thời gian, địa điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện lợi,…Dịch vụ đi kèm sản phẩm là công cụ để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩmcạnh tranh và thuyết phục khách hàng Nhà quản trị Marketing phải quyết định nhữngvấn đề sau về cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cungcấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng

- Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào

so với các đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dich vụ miễn phí hay theo mức giá

cả nào? Cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng đương nhiên có thể làm tăng giá bánsản phẩm Vì vậy, số lượng và chất lượng dịch vụ cung cấp phải đặt trong khả năng chitrả của khách hàng

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: do doanh nghiệp trực tiếp cung cấp hay đượccung cấp bởi các trung gian buôn bán Doanh nghiệp cũng có thể thuê tổ chức độc lậpbên ngoài cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.2.1.7 Kiểm tra sản phẩm

a Loại bỏ sản phẩm

Một trong những mục đích chính của kiểm tra sản phẩm là tìm kiếm những

“điểm yếu” và sau đó loại bỏ chúng Nhà quản trị Marketing cần phải phát triển các

tiêu chuẩn để quyết định có nên loại bỏ sản phẩm hay không? Một số yêu cầu cần cânnhắc là:

- Xu hướng bán: sản lượng bán theo thời gian biến đổi như thế nào? điều gì xảy ra vớithị phần thị trường? tại sao lượng bán giảm? lượng bán của sản phẩm cạnh tranh thayđổi như thế nào?

- Đóng góp lợi nhuận: sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp?nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? các chi phí bán hàng, xúc tiến,phân phối, có vượt quá, không tương xứng với lượng bán hay không?

- Chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm đã tới thời kỳ bão hòa chưa? sự phát triển của côngnghệ mới đe dọa sản phẩm không? sản phẩm có phát triển nhanh hơn lợi ích của nóhay không,…

Các nhân tố trên cung cấp các hướng dẫn chung để quyết định thải loại một sảnphẩm Rất khó ra quyết định thải loại sản phẩm do tác động tiềm năng của nó tớingười tiêu dùng và tới doanh nghiệp

b Cải tiến sản phẩm

Một mục đích khác của kiểm tra là có chắc chắn nên biến đổi sản phẩm theonhững khía cạnh nào đó hoặc giữ nguyên các đặc tính của nó Biến đổi sản phẩm làthay đổi một hay nhiều thuộc tính của sản phẩm hay các yếu tố Marketing Các thuộctính ở đây là các đặc điểm sản phẩm, thiết kế, bao gói,…

Mười vấn đề kiểm tra sự vững chắc của sản phẩm hiện tại và duy trì sự tăngtrưởng:

1 Sản phẩm có ứng dụng mới hay các ứng dụng mở rộng không?

2 Sản phẩm có thuộc loại được đặt tên chung không?

3 Có phải loại sản phẩm chưa được quảng cáo?

4 Liệu có một thị trường mục tiêu rộng hơn không?

5 Có thể chuyển bất lợi thành lợi thế được không?

6 Có thể tạo nên khối lượng và lợi nhuận bằng cách giảm giá không?

7 Có thể tiêu thụ sản phẩm khi không có hoạt động xúc tiến bổ sung không?

8 Có thể tiêu thụ sản phẩm với một cách thức hấp dẫn hơn không?

9 Có khuynh hướng xã hội nào để lợi dụng giới thiệu sản phẩm không?

10 Có thể mở rộng kênh phân phối được không?

Cải tiến sản phẩm là một quyết định quản trị quan trọng hàng đầu, nhưng cácthông tin cần thiết để đưa ra quyết định cải tiến lại thu được từ người tiêu dùng vàtrung gian, các đại lý quảng cáo hoặc các chuyên gia Thực thi quyết định cải tiến sảnphẩm đòi hỏi sự phối hợp nỗ lực giữa các chuyên gia khác nhau và cần nghiên cứu kỹlưỡng.

1.2.2.Chính sách giá cả

1.2.2.1.Khái niệm về giá

Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix Giá là biến sốduy nhất của marketing-mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định

về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Thông tin về giá luôn giữ vaitrò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh

Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao

đổi trên thị trường Điều này có nghĩa là giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm,

dịch vụ trong hoạt động trao đổi Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị củanhững thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được giá trị của

những thứ đem trao đổi Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấpnhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên thamgia trao đổi đánh giá về mức giá đó

Với người mua, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua

phải trả cho người bán để nhận được quyền sở hữu sản phẩm đó Vì là khoản tiền

mà người mua phải bỏ ra nên giá là chỉ số quan trọng trong quá trình lựa chọn vàmua sắm sản phẩm của người mua Khi lựa chọn hàng hoá, nếu có mọi điều kiệnnhư chất lượng sản phẩm, danh tiếng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng là như nhauthì tất yếu khách hàng sẽ lựa chọn những mặt hàng có mức giá thấp hơn Nhưng giáchỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu và sửdụng sản phẩm, không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của ngườimua Sự sẵn sàng chi trả của người mua còn phụ thuộc nhiều vào đặc thù của sảnphẩm và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Với người bán, giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà người

bán nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó Người bán coi mức giá tiêu thụ là

doanh thu tính trên một đơn vị sản phẩm Giá bán cao hay thấp được coi là xuhướng ứng xử về giá của người bán Người bán phải cân nhắc, tính toán, dựa vàomục tiêu để có thể đưa ra một mức giá hợp lí và đưa ra các quyết định về điều chỉnh,thay đổi giá phù hợp với môi trường kinh doanh luôn biến đổi.

Thông thường, có 5 bước để định giá sản phẩm ( là thành phẩm công nghiệp)

Sơ đồ 1.1: Các bước để định giá sản phẩ 1.2.2.2 Mục tiêu của chính sách giá

Các mục tiêu về giá sẽ định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ vàcách thức ứng xử về giá trong mỗi giao dịch Do vậy, trước khi đưa ra các quyếtđịnh về giá, doanh nghiệp cần phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì vớitừng dòng sản phẩm cụ thể một công ty có thể theo đuổi bất cứ mục tiêu nào trong

số các mục tiêu sau đây:

Xác định mục tiêu

Xác định chi phí

Xác định lượng hàng hóa có thể bán

Xác định giá của đối thủ cạnh tranh

Xác định mức giá tối ưu

1 Định giá để đạt được lợi nhuận trong dài hạn

2 Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận

3 Định giá để đạt được thị phần mục tiêu

4 Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm

5 Định giá để dành được lợi thế hoặc là tránh khỏi cạnh tranh

Doanh nghiệp cần lựa chọn mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn vịsản phẩm hay tối đa hóa sản lượng tiêu thụ Một số doanh nghiệp muốn giành thị phầnlớn nhất để thu lợi nhuận trong thời kỳ sau nhờ hiệu quả kinh tế theo quy mô và vị thếdẫn đầu thị trường Với mục tiêu này, họ thường định giá thấp để tăng lượng bán.Ngược lại, khi doanh nghiệp đặt mục tiêu phải nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và thulợi nhuận trước mắt tối đa, họ sẽ đưa ra mức giá tối đa hóa doanh thu và tối đa hóa lợinhuận

Trong trường hợp doanh nghiệp thừa năng lực sản xuất, thiếu công ăn việc làmhoặc suy thoái kinh tế, giá bán cần định thấp để khuyến khích người mua Khi nhu cầuthị trường phục hồi, giá sẽ được điều chỉnh lại

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh gianhập thị trường hoặc định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường

Họ cũng có thể định giá thấp để khách hàng dùng thử sản phẩm mới hay để các trunggian phân phối hợp tác tốt hơn

1.2.2.3 Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán

Có 3 vấn đề chủ yếu: các nhân tố về dân số, các nhân tố tâm lý và độ co dãn củacầu theo giá

Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả củasản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó Nhưthế, trước khi định giá, nhà Marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mứccầu đối với sản phẩm của mình

Định giá trong các thị trường khác nhau: bề rộng của định giá của người bánthay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cảngười bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường Việc định giá đặc biệtmang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền

Những cảm nhận của người tiêu thụ Người tiêu thụ sẽ là người quyết định xemxét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá công ty phải xét đến những cảm

nhận của ngườu tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyếtđịnh mua hàng của họ.

Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy mộtgiá trị khác Vì vậy việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểuđược giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm vàchuyện đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó Các lợi ích bao gồm cả hữu hình

và vô hình Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thìviệc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng Thế nhưng để tính được giá trịcủa những điều hài lòng khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, sựchuyện trò, địa vị, thì quả là rất khó khăn ngay cả đối với chính người tiêu dùng Vànhững giá trị này sẽ thay đổi theo những người tiêu dùng khác nhau và theo nhữnghoàn cảnh khác nhau Như thế, công ty thường thấy rằng khó đo lường được giá trị màkhách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hayhữu ý, đều đang sử dụng những giá trị này để đánh giá mức giá của một sản phẩm.Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sảnphẩm đó

Các nhà Marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu thụtrong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trịsản phẩm Vì người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sảnphẩm khác nhau, nên các nhà làm Marketing thường thay đổi các chiến lược lập giáđối với những khúc tuyến giá cả khác nhau Họ kết hợp đặc điểm, tính chất sản phẩmkhác nhau cho những mức giá khác nhau

Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà làm Marketing khôngchỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình Marketing rồi cứ thế mà địnhgiá Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêudùng và những cảm nhận về giá của họ Giá cả phải được xem xét cùng với những yếu

tố biến đổi khác thuộc phối thức Marketing, trước khi đề ra chương trình Marketing

Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa rađều dẫn đến một mức cầu khác nhau Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịchtức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại Cần xác định độ co giãn của cầutheo giá cả

Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2% Độ co giãn của cầu sẽ

là 5 Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1 Trong trường hợpnày, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi Nếu nhu cầu giảm đi 1% khigiá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2 Sức cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá Nêunhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá Một mức giá thấp hơn sẽdẫn đến tổng doanh thu cao hơn

1.2.2.4 Phân tích yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán

* Phân tích chi phí sản xuất – một cơ sở để định giá

Thực tế, định giá theo chi phí là phổ biến nhất và có 3 cách cơ bản như sau:định giá chiết khấu, định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, định giá dựa trên tỷ lệdoanh thu

Định giá chiết khấu.

Chiết khấu tiền mặt Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua

nào thanh toán sớm Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩaviệc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày Những chiết khấu này kháphổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khoản của người bán và làm

bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.

Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều Chiết khấu này

phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảmđược nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty

Chiết khấu chức năng còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà sản xuất

giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt cáccông việc của họ

Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ

vào màu vắng khách Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đônglạnh

* Chiến lược định vị và các quyết định Marketing – mix khác chi phối đến mức giá:

Chiến lược định vị chi phối đến tất cả các biện pháp Marketing cụ thể trongMarketing – mix Mức giá bán tất nhiên chịu sự chi phối của chiến lược định vị Nếuchiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp là thương hiệu cao cấp dành chonhóm khách hàng có sức mua cao, tất nhiên giá bán phải cao Ngược lại, nếu chiếnlược định vị thương hiệu là thương hiệu bình dân, giá bán sẽ là giá rẻ.

Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng

để đạt được mục tiêu Marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợpvới những quyết định về mẫu mã, phân phối, xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm để hìnhthành một chương trình Marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết đưa ra chonhững khâu khác thuộc phối thức Marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định

về giá Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằngnhững người này sẽ ủng hộ và xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm của mình thì có thể đưavào giá mức lời hơn cho các nhà buôn quyết định trên khai một vị trí có chất lượngcao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao

Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyếtđịnh khác thuộc phối thức Marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm,đối thủ cạnh tranh và mẫu mã Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm

Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức Marketing khi định giá.nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chấtlượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả nếu giá cả là yếu tố định

vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thứcMarketing Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thứcMarketing chung với nhau khi triển các chương trình Marketing

* Xem xét ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến mức giá

Các đặc điểm sản phẩm quan trọng ảnh hưởng đến giá cả của hàng hóa là:

- Tính dễ hư hỏng: sản phẩm dễ hư hỏng cần phải được định mức giá để bán nhanh,nhiều khi bất kể chi phí

+ Các hàng hóa như vậy có xu hướng giảm giá vì số lượng lớn sản phẩm được cungcấp cùng một lúc

+ Khách hàng chỉ có một khoảng thời gian nhất định để thay đổi các quyết định mua

- Sự khác biệt của sản phẩm

- Chu kỳ sống sản phẩm

1.2.2.5 Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá bán

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏđến việc định giá của công ty Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của mộtsản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương Chiến lược địnhgiá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh Một chiến lược giá cao, mứclời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp

có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường

Các nhân tố: số lượng đối thủ cạnh tranh, quy mô của đối thủ, các điều kiện đểgia nhập ngành, mức độ phụ thuộc dọc, số lượng sản phẩm, cơ cấu giá của đối thủcạnh tranh, các nhân tố này giúp cho việc xác định giá bán của đối thủ cạnh tranh nên

ở mức độ nào: ngang bằng, thấp hơn hay cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh Doanhnghiệp định giá ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh trong trường hợp hình tháithị trường là độc quyền nhóm, sản phẩm không có sự khác biệt với sản phẩm của đốithủ cạnh tranh Doanh nghiệp cũng có thể định giá bán thấp hơn giá bán của đối thủcạnh tranh Khi khách hàng nhạy cảm với giá và doanh nghiệp muốn thu hút kháchhàng bằng giá, họ cũng nên định giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh chút ít Tuynhiên, nếu doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhiều có thể gây nêncuộc chiến về giá Ngược lại, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn của đối thủ cạnhtranh vì sản phẩm có chất lượng cao hơn, có sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh vàđược khách hàng chấp nhận

Công ty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ Điều này có thể thực hiệnđược bằng nhiều cách Công ty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩmcủa phía cạnh tranh Công ty có thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ

và phân tích Công ty có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chấtlượng sản phẩm của đói thủ cạnh tranh

1.2.2.6 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới giá bán

Có rất nhiều yếu tố môi trường ảnh hưởng đến giá bán bao gồm cả những yếu

tố mà nhà quản trị Marketing không thể kiểm soát được như luật thuế và các luật lệkhác của Chính phủ Một số vấn đề nhà quản trị Marketing cần lưu ý khi định giá:

(1) Việc cố định giá là không hợp pháp: những người bán không được có bất kỳcam kết nào với những đối thủ cạnh tranh hoặc những người phân phối liên quan tới

mức giá cuối cùng của hàng hóa.

(2) Các thủ đoạn định giá dối trá là bị cấm

(3) Giá phân biệt làm hạn chế sự cạnh tranh là bị cấm

(4) Định giá xúc tiến như là quảng cáo và giá ưu đãi cho nhà phân phối về bản chất

là không hợp pháp nhưng nếu như người bán chấp nhận các khoản tiền trợ cấp quảngcáo, dịch vụ hàng hóa, hàng hóa không phải trả tiền hay là những chiết khấu xúc tiếnđặc biệt đối với khách hàng thì chúng phải được thực hiện với những điều kiện cânxứng nhau

(5) Định giá bán thấp hơn chi phí sản xuất trung bình của ngành trong thời gian dài

để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh (bán phá giá) bị coi là vi phạm pháp luật.Ngoài ra, các yếu tố thuộc môi trường Marketing cũng đều có ảnh hưởng đến cácquyết định giá ở những mức độ khác nhau Các yếu tố kinh tế như lạm phát, suy thoái,lãi suất, tỷ giá…

1.2.3.Chính sách phân phối

1.2.3.1 Khái niệm phân phối

Không giống như giá cả, phân phối không trực tiếp tạo ra doanh thu, nhưngnếu không có phân phối một sản phẩm dù tốt đến mấy, giá cả dù hợp lí đến mấycũng không thể có được doanh thu, vì:

“ Phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ tay người sản xuất tới tay người tiêu dùng 8”

1.2.3.2 Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là yếu tố ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing-mix Hoạtđộng phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa tới khách hàng nhưthế nào Các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động phân phối thông qua các hệ thốngkênh phân phối Các kênh phân phối sẽ cung cấp cho người tiêu dùng hoặc cáckhách hàng doanh nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu

Theo quan điểm marketing, “kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng 9” Có nghĩa là đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân

thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùnghoặc các doanh nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng một cách dễ dàng Dòng chảyhàng hoá sẽ từ nhà sản xuất thông qua hoặc không thông qua các trung gian thương

mại để tới tay người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phânphối được gọi là các thành viên của kênh.

1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liênkết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh thường đượcxem xét dựa trên chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh phân phối

a Chiều dài của kênh phân phối:

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặttrong kênh Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng thìkênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Kênh cấp 0 là kênh phân phối hàng hoá trực tiếp bởi vì hàng hoá đi trực tiếp từ

người sản xuất tới tay người tiêu dùng mà không thông qua trung gian thương mạinào cả Ưu điểm của phương thức bán hàng trực tiếp là tiết kiệm được thời gian vàchi phí phân phối, độ tin cậy về hàng hoá cao Cách thức bán hàng của phương phápnày là thông qua các đơn đặt hàng, bán hàng tận nhà hoặc bán hàng thông qua cáccửa hàng bán lẻ của công ty Đặc biệt, thông qua các cửa hàng bán lẻ thì người tiêudùng có được nhiều sự lựa chọn hơn

-Kênh cấp 1,2,3 là các kênh gián tiếp bởi hàng hoá được tới tay người tiêu dùng

thông qua các trung gian thương mại

+Kênh cấp 1 chỉ thông qua một loại trung gian, thường được sử dụng cho

những mặt hàng chuyên doanh hoặc sản phẩm tươi sống

+Kênh cấp 2, 3 là kênh đầy đủ, là kênh phân phối hàng hoá phổ biến, giúpthoả mãn nhu cầu của thị trường lớn, mang tính chuyên môn cao của cả nhà Trong một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng phân phối song song, doanhnghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ việc sử dụnghai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm Mục đích của việc sử dụngphối hợp này nhằm đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng, thoả mãn nhiều nhucầu của người mua và tăng lượng hàng hoá được bán ra Phải mất rất nhiều thời gianmới có thể xây dựng được hệ thống phân phối hoàn hảo nên có thể coi hệ thốngphân phối là nguồn lực bên ngoài quan trọng của doanh nghiệp

Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lí

Nhà bán buôn Nhà bán buôn

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối hàng hoá ( Nguồn: Giáo trình marketing lí thuyết, Đại học Ngoại Thương, nhà xuất

bản Giáo Dục, 2000)

b Chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường một cách tốt nhất, doanh nghiệp phải quyếtđịnh số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Mỗi phương thức phân phốikhác nhau sẽ có số lượng các trung gian tham gia vào kênh phân phối khác nhau.Xây dựng các phương thức phân phối này chính là xây dựng các chiến lược phânphối của doanh nghiệp Có 3 phương thức phân phối thường gặp là:

- Chiến lược phân phối độc quyền :nghĩa là chiến lược mà trên mỗi thị trường

doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất.Trung gian này thường chỉ bán mặt hàng của doanh nghiệp mà không được bán cácmặt hàng khác của đối thủ cạnh tranh và lệ thuộc hoàn toàn vào doanh nghiệp.Họ cólợi là được nhà sản xuất hỗ trợ về mọi mặt ,tỉ lệ lãi mà nhà sản xuất trả cho trunggian duy nhất này cũng sẽ cao Còn nhà sản xuất sẽ kiểm soát được lượng hàng màmình bán ra, tránh được hàng giả, hàng kém chất lượng

- Chiến lựơc phân phối có chọn lọc: là chiến lược mà doanh nghiệp bán sản

phẩm qua một số trung gian thương mại chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nhất định

của công ty đề ra Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể kiểm soátđược quy mô thị trường rất chặt chẽ, có sự chọn lọc giữa các trung gian nên cáctrung gian này thường hoạt động hiệu quả hơn so với các chiến lược phân phối khác.

Đây là chiến lược thường được áp dụng vì nó đạt được hiệu quả cao và tiết kiệm

được chi phí

- Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối mà bất kì ai muốn tham

gia vào kênh phân phối đều được chấp nhận Trường hợp này doanh nghiệp đưa sảnphẩm tới càng nhiều người bán lẻ thì càng tốt Nó thường được áp dụng cho các loạihàng hoá có giá trị thấp, hàng tiêu dùng, thiết yếu, tần số mua cao hoặc các sảnphẩm phân phối thông qua bán hàng cá nhân

1.2.3.4.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu

a.Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản nhất của của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với :

-Đúng mức giá họ có thể mua

-Đúng chủng loại hàng hoá mà họ cần

-Đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

-Tiết kiệm được chi phí,

-Tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

Có mạng lưới kênh phân phối ta có thể khắc phục được các khác biệt về thờigian, địa điểm và quyền sở hữu về hàng hoá của người sản xuất với những ngườitiêu dùng Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng như sau:

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối như phân phối ở đâu, phân phối như thế nào

- Xúc tiến, khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá

- Thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận về điều kiện giá cả cũng như các điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những

khách hàng tiềm năng, khách hàng có nhu cầu lớn và lâu dài về sản phẩm

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được các yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiên một phần công việc của nhà sản xuất.

- Tài trợ: cơ chế tài trợ về tài chính cho các thành viên trong kênh thanh toán

- San sẻ các rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên củakênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là dựa vào quá trình chuyên môn hoá

và phân công lao động Ta có thể hiểu là các trung gian thương mại đã thực hiện một

số chức năng giúp cho các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào sản xuất và các hoạtđộng khác Hoạt động chuyên nghiệp của các trung gian thương mại cũng sẽ giúpdoanh nghiệp có thể tiết kiệm được một khoản chi phí cho phân phối nếu doanhnghiệp lựa chọn được các thành viên kênh có khả năng phân phối với năng suất vàhiệu quả cao hơn bản thân doanh nghiệp

b.Vai trò của các trung gian

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họnhận thấy rằng các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ số lần tốithiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu, nhờ quan hệtiếp xúc, kinh nghiệm, khả năng chuyên môn hoá và qui mô hoạt động Vai trò chínhcủa các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự vàhiệu quả hơn Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí và có thể thuđược lợi nhuận cao hơn nhờ chú trọng đầu tư vào sản xuất và hạn chế bớt được rủi

ro trong lĩnh vực phân phối Đặc biệt nếu doanh

nghiệp là doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính hạn hẹp thì vai trò của các trung gianthương mại lại càng quan trọng Các trung gian thương mại còn giúp cho doanhnghiệp nhanh chóng thâm nhập được thị trường hơn vì họ có thể am hiểu thị trườnghơn chính bản thân doanh nghiệp

Các trung gian thương mại khác nhau thì thực hiện các chức năng marketingkhác nhau Đối với mỗi doanh nghiệp các chức năng marketing này là giống nhau.Quan trọng trong quá trình quản lí phân phối là trung gian thương mại nào thực hiệnchúng và thực hiện trong bao lâu

- Người bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng

hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thânchứ không phải kinh doanh Có nhiều tổ chức có thể thực hiện các chức năng bán lẻ

nhưng phần lớn công việc bán lẻ phải thông qua một cơ quan bán lẻ chuyên nghiệp.Trước hết, các nhà bán lẻ phải thu thập và xác định được thông tin về thị trườngmục tiêu, hoạt động của mình sẽ được định vị ở đâu trong thị trường trọng điểm đó.Hoạt động này phải được tiến hành thường xuyên để đảm bảo luôn thoả mãn đượckhách hàng mục tiêu của mình Sau đó, các nhà bán lẻ phải xác định được hỗn hợpsản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình Đâychính là yếu tố mang tính chất cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng chủng loại mặthàng Cũng như nhà bán buôn, nhà bán lẻ cũng mua đứt bán đoạn sản phẩm nên tự

đề ra giá bán cho sản phẩm Giá bán này phải dựa trên cơ sở giá mua vào cộng vớichi phí của nhà bán lẻ Vì vậy nhà bán lẻ muốn giảm giá bán thì phải giảm được giá

mua hàng Khi thị trường có biến động, nhà bán lẻ phải tự điều chỉnh mức giá bán ra

của mình sao cho hợp lí

- Người bán buôn: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá

và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh Các nhà bánbuôn mua đứt bán đoạn sản phẩm, có quyền sở hữu độc lập và có quyền quyết địnhđối với hàng hoá của họ Các nhà bán buôn cũng được hưởng chênh lệch giữa giámua vào và giá bán ra nhưng họ chịu nhiều rủi ro hơn nhà bán lẻ Những nhà bán lẻ

có thể đa dạng hoá các danh mục mặt hàng , số lượng hàng hoá bán ra của họ cũngkhông lớn nên rủi ro được giảm bớt

Các nhà bán buôn thường có sẵn những mối quan hệ bạn hàng nên họ ít quantâm đến việc lựa chọn cửa hàng, quảng cáo và cách thức trưng bày sản phẩm Vìvậy, việc quan trọng đối với các nhà bán buôn là xác định rõ nhóm khách hàng mụctiêu theo qui mô, theo nhu cầu phục vụ hay theo một tiêu chuẩn nào khác Sản phẩmbán ra của người bán buôn cũng là hỗn hợp các hàng hoá nhưng dịch vụ thì họ phảicân nhắc xem có nên có hay không, nên bỏ những dịch vụ không cần thiết nào?Cách định giá của các nhà bán buôn dựa trên giá mua vào cộng thêm chi phí và lợinhuận cho họ, kết hợp với nhiều phương pháp định giá khác

- Người đại lí: Đại lí là các tổ chức hoặc cá nhân thay mặt nhà sản xuất bán

hàng hoá hoặc dịch vụ và thu về một khoản hoa hồng Khoản hoa hồng này thườngđược tính theo doanh số bán Các nhà đại lí thường đại diện cho doanh nghiệp mộtcách thường xuyên, thực hiện nhiều trách nhiệm và quyền hạn Họ phải dự trữ hànghoá, phải thanh toán và thực hiện các công việc xúc tiến thương mại nếu doanh

nghiệp yêu cầu Quyền sở hữu về hàng hoá ở đây vẫn thuộc doanh nghiệp Cũng vìthế mà họ không có rủi ro trong quá trình hoạt động.

- Người môi giới: Nhà môi giới là những tổ chức, các nhân thực hiện chức năng

chủ yếu là giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ trong việc thương

lượng Họ được coi là chất xúc tác thúc đẩy sự trôi chảy trong quá trình bán hàng,

không tham gia vào việc dự trữ hàng, thanh toán và vì thế nên không có rủi ro Họđược hưởng một khoản hoa hồng tính theo tổng trị giá của hợp đồng giữa bên mua

và bên bán mà họ môi giới

1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.2.4.1 Định nghĩa về chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

“ Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp là chiến lược nhằm đẩy mạnh việc bán hàng, truyền tin 2 chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là quảng bá thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp

Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là để thuyết phục khách hàng mua hàng hoá

Từ đó thúc đẩy quá trình bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp Ngoài ra, thực hiện các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh cũng là một công cụ hiệu quả để cạnh tranh với các doanh nghiệp hoạt độngtrong cùng lĩnh vực Hiện nay, các công ty thường tổ chức điều hành một hệ thốngxúc tiến hỗn hợp phức tạp, phối hợp nhiều phương pháp để đạt được hiệu quả tối đa.Các công cụ mà công ty thường xuyên sử dụng là quảng cáo, quan hệ công chúng vàkhuyến mại( xúc tiến bán)

1.2.4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Việc xác định thành phần của hệ thống xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng nhưđịnh vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketingthuộc loại kéo hay đẩy của công ty để có thể đưa ra những quyết định thích hợptrong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt

động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối một cách có hiệu quả nhấtnhằm đẩy được một lượng hàng hoá lớn( lớn hơn thực tế) ra thị trường Người sảnxuất quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn nhằm đẩy một lượng hàng hoálớn tới người bán buôn, người bán buôn lại tiếp tục quảng cáo và xúc tiến tới ngườibán lẻ và đẩy lượng hàng hoá đó tới người bán lẻ và người bán lẻ lại quảng cáo và

xúc tiến bán nhằm đẩy lượng hàng hoá đó tới tay người tiêu dùng.Các biện pháp xúctiến và hỗ trợ kinh doanh

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ chiến lược đẩy

(Nguồn: Giáo trình nguyên lí Marketing, Đại Học Ngoại Thương, nhà xuất bản

Giáo Dục, 2000)

Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất phải tác động trực tiếp tới người tiêu dùng,

tức là tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và khuyếnmại nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thoả mãn nhucầu tức là kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.Các biện pháp xúctiến và hỗ trợ kinh doanh

Sơ đồ 1.4: Sơ đồ chiến lược kéo (Nguồn: Giáo trình nguyên lí Marketing, Đại Học Ngoại Thương, nhà xuất

bản Giáo Dục, 2000) 1.2.4.3.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm

Khi lựa chọn các phương tiện truyền thông nhằm xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh, việc xem xét đặc thù hàng hoá của doanh nghiệp là rất quan trọng vì nó ảnhhưởng trực tiếp đến hiệu quả tác động của các phương tiện này đến quá trình bánhàng của doanh nghiệp Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân,quảng cáo là phương tiện mang lại hiệu quả cao nhất, sau đó là khuyến mại, bánhàng cá nhân và quan hệ công chúng Tuy nhiên, với những mặt hàng phục vụ tiêudùng cá nhân có giá trị lớn nhỏ khác nhau và các đặc thù cá biệt khác nhau thì hiệuquả của các phương tiện truyền thông này cũng khác nhau Ngoài ra, các giai đoạn

Người bán

Người tiêudùng

Người sản

xuất

Người tiêu dùngNgười bán lẻ

Người bán buônNgười sản xuất

trong chu kì sống của sản phẩm cũng thích ứng với những phương tiện truyền thôngkhác nhau.

- Trong giai đoạn thâm nhập thị trường hoạt động quảng cáo và quan hệ côngchúng (PR) là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết của khách hàng với sản phẩm,khuếch trương sản phẩm một cách mạnh mẽ Khuyến mại đóng vai trò ít quan trọnghơn trong thời gian này

- Trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR lại càng quan trọng nhằmtăng doanh số bán ra, tạo thói quen tiêu dùng và chỗ đứng của hàng hoá đối với

khách hàng Các hoạt động khác có thể giảm tuỳ điều kiện kinh doanh

- Trong giai đoạn bão hoà, hoạt động khuyến mại có tác dụng nhất, nó làm

doanh nghiệp tối đa hoá được doanh số bán ra Các hoạt động khác có thể duy trì

ở mức vừa đủ

- Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động xúc tiến đều giảm hoặc một số bịloại trừ Quảng cáo chỉ được duy trì ở mức nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm,giai đoạn này khuyến mại vẫn còn phát huy tác dụng

1.2.4.4.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây có thể là một yếu tố chi phối lớn đến sự thành công và hiệu quả của hoạtđộng xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Tuỳ thuộc vào các ngành kinh doanh khác nhau,các sản phẩm khác nhau thì mức ngân sách dùng cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

là khác nhau Có 4 cách mà các doanh nghiệp thường áp dụng nhưng và mỗi doanhnghiệp phải dựa vào đặc thù sản phẩm, thực tế công ty, mục tiêu chung cần đạt được

và các yếu tố khác nữa xem áp dụng cách nào là hợp lí nhất:

-Xác định theo tỉ lệ % doanh số bán:

Công thức xác định: chi phí cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

doanh số bán dự kiếnCông ty thường lấy doanh số bán ra của năm trước hoặc chu kì kinh doanh liền

kề trước đó để ấn định tỉ lệ này Phương pháp này có ưu điểm là do tính phần chi phídựa trên doanh thu có thể thu được nên các nhà quản lí có thể yên tâm vì chi phí sẽluôn ở mức có thể chấp nhận và kiểm soát được Hơn nữa, phương pháp này khuyếnkhích các nhà quản lí ra quyết định trong khuôn khổ mối quan hệ giữa chi phí, giábán và lợi nhuận trên mỗi sản phẩm Phương pháp này cũng ổn định cạnh tranh nếucác công ty cũng xác định ngân sách dựa trên doanh số theo một tỉ lệ đã hình thành

trong ngành kinh doanh mặt hàng đó Tuy nhiên phương pháp này coi kết quả doanhthu là nguyên nhân của mức độ xúc tiến kinh doanh nên kém linh hoạt, khó tranhthủ được các cơ hội kinh doanh mới và khó lập kế hoạch xúc tiến trong dài hạn.

- Xác định theo đối thủ cạnh tranh: là phương pháp công ty xác định mức ngân

sách của mình ngang bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong

ngành trên cùng một khu vực thị trường trong chu kì kinh doanh Chi phí của cảngành sẽ là một con số hợp lí để doanh nghiệp sử dụng, tránh được các cuộc chiếntranh xúc tiến Tuy nhiên, mỗi một doanh nghiệp lại có những mục tiêu kinh doanhkhác nhau nên không thể lấy nguyên chi phí của doanh nghiệp khác để áp dụng chodoanh nghiệp mình mà chỉ nên coi đó là mốc hợp lí để cân nhắc chi phí của doanhnghiệp mình Hơn nữa, để biết được mỗi đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu ngân sáchcho hoạt động truyền thông cùng thời kì là rất khó khăn

- Xác định dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: là phương pháp mà

trước hết phải xác định mục tiêu xúc tiến kinh doanh trước, sau đó đưa ra con số chi

phí tương ứng cần thiết để đạt được mục tiêu đó Phương pháp này sát với thực tế và

có cơ sở khoa học hơn Nhiệm vụ quan trọng là đề ra được mục tiêu sao cho hợp lí,đảm bảo được các mục tiêu khác của doanh nghiệp

- Phương pháp tuỳ khả năng: là phương pháp mà công ty có khả năng tới đâu thì

quyết định ngân sách giành cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới đó Phương phápnày giải quyết cho doanh nghiệp được vấn đề trước mắt nhưng trong dài hạn thì việckhông xác định đến doanh số bán ra sẽ gây trở ngại cho việc hình thành chiến lượcdài hạn về thị trường của công ty, gây mất ổn định kinh doanh

1.2.4.5 Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng.

Mức độ hiệu quả của những hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn phụthuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng tiếp nhận sự xúc tiến này tức là kháchhàng mục tiêu của doanh nghiệp Người quản lí khi đưa ra các quyết định về xúctiến và hỗ trợ kinh doanh trước hết phải hiểu rõ tâm lí và trạng thái hiện thời củangười mua thì mới có thể có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ

Khách hàng trải qua 6 trạng thái trong quá trình mua hàng, đó là: nhận biết,hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và quyết định mua Ở mỗi giai đoạn,

trạng thái sẵn sàng mua của doanh nghiệp là khác nhau Sử dụng các công cụ nhưquảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng như thế nào trong từng giai đoạn

cũng khác nhau Dựa vào yếu tố trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng mà công tycân nhắc để tạo nên cấu trúc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách hợp lí.

1.2.4.6 Các công cụ cơ bản.

a Quảng cáo

* Quan điểm về quảng cáo

Theo hiệp hội marketing Mỹ: "quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diệnkhông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trảtiền để nhận biết quảng cáo"

Theo Philip Kotler thì" quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian vàthời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặcngười tiêu thụ"

Điều 186 (Luật thương mại Việt Nam 2005) thì cho rằng “quảng cáo thương mại

là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúctiến thương mại"

Điều 4- khoản 1(Pháp lệnh quảng cáo 2001) thì định nghĩa" quảng cáo là giớithiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch

vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”

Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì mộtlợi thế cạnh tranh trên thị trường Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến vàmang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng Tuy nhiên, đối với từng công

ty, đối với từng sản phẩm, từng ngành, từng vùng mà hoạt động quảng cáo có nhữngnét đặc thù khác nhau

* Mục tiêu của quảng cáo

Trước tiên, ta phải xác định được mục tiêu của quảng cáo vì mục tiêu sẽ chiphối toàn bộ quá trình quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ nhữngquyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của công ty và vềmarketing-mix Thông thường, mục tiêu của doanh nghiệp về quảng cáo nhằm:

+Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống

+Mở thị trường mới

+Giới thiệu sản phẩm mới

+Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của

công ty

Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tuỳ vào ý muốn đểtruyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thường được áp dụng nhiềutrong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm

và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng Quảng cáo thuyết phục đặcbiệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng vàbão hoà của sản phẩm Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởngthành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

* Cơ sở khoa học của quảng cáo

Ta phải xác định được cơ sở khoa học của quảng cáo, dựa trên việc nghiên cứusản phẩm và nghiên cứu thị trường để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phùhợp với sản phẩm và phù hợp với thị trường mục tiêu Nhìn chung nội dung quảngcáo thì phải được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng tin còn thôngđiệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm, sựkhác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

*Phương tiện quảng cáo

Hiện nay phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú

- Các phương tiện nghe nhìn: như TV, đài, internet Hiện nay, các phương tiệnnày đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao Đặc biệt phải

kể đến là quảng cáo qua TV vì hiện nay, TV là một phương tiện truyền thông phổbiến trong các gia đình, là loại hình giải trí hấp dẫn với hầu hết các đối tượng vàmức độ xã hội hoá là rất lớn Quảng các qua TV khai thác được ưu thế về âm thanh,ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc nên khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sựchú ý, mức độ tin cậy cao Tuy vậy, chi phí hiện nay cho

quảng cáo trên TV là cao, thời lượng ngắn và khán giả không chọn lọc Internet thìhiện nay đang dần phát huy ưu thế của mình với những khách hàng mục tiêu là thế

hệ trẻ, năng động

- Các phương tiện in ấn: như báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue Ưu điểm là cácphương tiện này được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọclâu dài và đối tượng chọn lọc Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp, pháthành lãng phí và số lượng độc giả hạn chế

- Các phương tiện ngoài trời: bảng tôn, đèn uốn, áp phích Ưu điểm của cácphương tiện này là sống động, lâu dài nhưng số lượng người được tiếp cận khôngnhiều và chỉ phù hợp với không nhiều các mặt hàng.

- Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảngcáo Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được với nhiều đốitượng hơn nhưng chỉ trong một phạm vi địa lí nhất định

Để lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc 28

nhiều yếu tố Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo(là sốlượng người cần truyền tin), tần suất( số lần xuất hiện của quảng cáo) và cườngđộ( mức độ gây ấn tượng của quảng cáo)

*Hiệu quả của quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất quan trọng nhưng cũng rất khó Tuỳ từngphương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhấtvẫn là dựa vào doanh số Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuốicùng làm tăng doanh số bao nhiêu Nhưng doanh số thường chịu tác động vì nhiềuyếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát được sự ảnh hưởng của các yếu tố này mộtcách chặt chẽ thì tính hiệu quả của quảng cáo mới chính xác Ngoài ra còn có một

số chỉ tiêu nữa để có thể đánh giá như chỉ tiêu bao nhiêu người biết, bao nhiêungười yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp

và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc doanh nghiệptrong cộng đồng

* Hiệu quả của hoạt động PR

Các hoạt động PR sẽ mang lại rất nhiều hiệu quả:

- Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ

có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sẽgây tác động lớn lên một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Hơn nữa, hoạt động PRnếu thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối vớidoanh nghiệp hơn hẳn những công cụ khác

- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Khách hàng sẽ

cảm thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp vì lợi íchcủa khách hàng, xã hội chứ không chỉ đơn thuần là vì mục tiêu lợi nhuận

_Ảnh hưởng của hoạt động PR thường lâu dài hơn các công cụ khác Trong giaichín muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PRnhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh, tăng cườnglòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp

- Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với côngchúng trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng

như về doanh nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những ưuđiểm của nó

* Xác định mục tiêu và phương tiện của hoạt động PR

Mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của PR với từng loại sản phẩm củadoanh nghiệp cũng như từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm Mục tiêu đề ra càng

rõ nét, cụ thể thì hoạt động PR sẽ càng chính xác và mang lại hiệu quả cao Mục tiêu

có thể là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyết minh

Hơn nữa, ta phải lựa chọn các công cụ thuyết minh sao cho phù hợp với mụctiêu đã đặt ra Các công cụ thường được áp dụng là lập quĩ học bổng, tài trợ cho cácchương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các hoạt động văn hoá

c.Xúc tiến bán

Xúc tiến bán hay khuyến mại là tất cả các biện pháp tác động tức thời trongngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hay mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụnhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Đây là các công cụ kích thích

để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một hoặc một nhómsản phẩm hàng hoá của công ty một cách trực tiếp và tích cực

*Xác định mục tiêu của khuyến mại