Chính sách sản phẩm tại công ty thông tin m1

Trong tác phẩm này, các tác giả đã đưa ra một bộ công cụ mới mangtính sáng tạo và đổi mới, cung cấp mối liên kết hiện còn thiếu giữa việc hoạchđịnh và triển khai chiến lược, đồng thời đâ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN QUANG MINH

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY THÔNG TIN M1

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN QUANG MINH

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY THÔNG TIN M1

Chuyên ngành : Quản lý kinh tế

Hà Nội – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngườikhác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theođúng các quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sáchbáo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danhmục tài liệu tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

Nguyễn Quang Minh

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm và lòng biết ơn chân thành, em xin được cảm ơn đến cácThầy, Cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội đã tậntình giảng dạy, tư vấn, giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu hoànthành luận văn

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ, chỉ bảo rất

nhiệt tình, chu đáo, tận tâm của thầy: PGS.TS Bùi Xuân Sơn trong quá

trình xây dựng luận văn

Mặc dù tác giả đã cố gắng rất nhiều nhưng trong luận văn vẫn sẽkhông tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sự chỉ bảo chântình, quý báu của các thầy giáo, cô giáo và ý kiến đóng góp của các bạn đồngnghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, tháng năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Quang Minh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC HÌNH ii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Xác định mục tiêu Chính sách 9

1.3 Xác định giải pháp 10

1.3.1 Nghiên cứu thị trường 10

1.3.2 Sản phẩm 15

1.3.3 Chính sách sản phẩm 17

1.4 Tổ chức thực hiện 48

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52

2.1 Trình tự thực hiện nghiên cứu 52

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 53

2.3 Phương pháp xử lý và tổng hợp thông tin 54

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY THÔNG TIN M1 56

3.1 Tổng quan về Công ty Thông tin M1 56

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 56

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Công ty Thông tin M1 58

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 58

3.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2010 – 2018 59

3.2 Phân tích chính sách sản phẩm của Công ty 60

3.2.1 Các chính sách sản phẩm của Công ty đã và đang thực hiện 61

3.2.2 Các chính sách khác góp phần hỗ trợ chính sách sản phẩm 67

3.3 Đánh giá chung 71

3.3.1 Kết quả đạt được 72

3.3.2 Tồn tại 74

3.3.3 Nguyên nhân tồn tại 76

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY THÔNG TIN M1 78

4.1 Mục tiêu và định hướng hoạt động của Công ty thời gian tới 78

4.1.1 Mục tiêu phát triển 78

4.1.2 Định hướng hoạt động 78

4.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Thông tin M1 79

4.2.1 Nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện có 79

4.2.2 Tăng cường việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 82

4.2.3 Các giải pháp về Marketing 86

4.3 Kiến nghị đối với Nhà nước 94

KẾT LUẬN 97

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Thiết bị chuyển đổi nguồn tự động

2 ATS Timer

Automactic Transfer Switch Timer

Thiết bị chuyển đổi nguồn tự động thờigian thực

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Các cấp độ sản phẩm 16

Hình 1.2 Các yếu tố vi mô ảnh hưởng đến CSSP 44

Hình 2.1 Trình tự thực hiện nghiên cứu 52

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty Thông tin M1 59

Hình 3.2 Doanh thu Công ty qua các năm 2010 đến 2018 60 Hình 3.3 Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm các quý trong năm 2018 62

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm liên tục kể từ khi nền kinh tế nước ta chuyển từ cơchế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường định hướng xã hộichủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước, nền kinh tế nước ta đã từng bước đạtđược sự tăng trưởng cả về quy mô, cơ cấu và ngày càng phát triển cả về bềrộng và chiều sâu Trong sự phát triển chung của cả nước, lĩnh vực côngnghiệp đã và đang thể hiện được vai trò quan trọng trong cơ cấu và sự pháttriển chung Cơ chế thị trường đã tác động mạnh đến sự tồn tại của doanhnghiệp, vừa thúc đẩy sự phát triển và vừa đặt doanh nghiệp vào sự cạnh tranhkhốc liệt Do đó, doanh nghiệp bắt buộc phải tổ chức tốt hoạt động vận hànhcủa mình, nắm bắt và vận dụng quy luật của cơ chế thị trường trong quản trịdoanh nghiệp và nhất là làm tốt chính sách sản phẩm

Toàn cầu hóa là hiện hữu và quốc tế hóa là xu thế tất yếu của kinh tếthế giới, vị thế của doanh nghiệp ngày càng được nâng lên và trở thành mộtthành phần quan trọng của hệ kinh tế mở trong nền kinh tế quốc dân, đồngthời sự hội nhập ngày càng trở lên sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế Doanhnghiệp muốn tồn tại và phát triển thì bắt buộc phải bám sát thực trạng, xu thếbiến động, tác động của môi trường kinh doanh trong nước và quốc tế

Những nỗ lực của doanh nghiệp, sự linh hoạt để thích ứng với môitrường bên ngoài là những điều kiện tiên quyết để tồn tại và phát triển Doanhnghiệp phải làm đúng, đủ các khâu của quá trình kinh doanh từ nghiên cứu thịtrường, xác định nhu cầu, lựa chọn loại sản phẩm, tìm nguồn mua hàng, tổchức sản xuất, lưu kho, bán hàng Để tồn tại và phát triển trên thị trường cạnhtranh, thay đổi nhanh và khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp cần đánhgiá đúng năng lực thực sự của mình và có chiến lược phát triển chính sách sảnphẩm phù hợp theo từng giai đoạn phát triển của đơn vị và thị trường

Với lịch sử truyền thống 74 năm xây dựng và trưởng thành, Công tyThông tin M1 đã đạt được nhiều thành tựu trong cả thời chiến và thời bình,trở thành cơ sở sản xuất trang thiết bị thông tin quân sự hàng đầu Việt Nam.Bên cạnh đó, Công ty cũng đang từng bước chuyển mình sang hoạt động sảnxuất thiết bị dân sự cho thị trường Việt Nam và từng bước tiến ra thị trườngquốc tế Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, cùng vớicác cơ hội và thách thức khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của

Tổ chức thương mại thế giới-WTO, để tiếp tục tồn tại và phát triển cần phải

có những giải pháp hữu hiệu nhằm đẩy mạnh chính sách phát triển sản phẩm.Trong bối cảnh như vậy, việc học viên lựa chọn đề tài nghiên cứu “Hoànthiện chính sách sản phẩm tại Công ty Thông tin M1” là thực sự cần thiết phùhợp, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn

2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:

- Công ty Thông tin M1 sẽ phải làm những gì để hoàn thiện chính sách sảnphẩm trong thời gian tới?

3 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Thông tin M1 cho phùhợp với tình hình hiện nay, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công tytheo hướng phát triển bền vững

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Về mặt lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận đối với chính sách sản

phẩm, đồng thời làm rõ sự cần thiết phải đẩy mạnh các chính sách này trongdoanh nghiệp

- Về mặt thực tiễn: Phân tích và đánh giá đúng thực trạng chính sáchsản phẩm tại Công ty Thông tin M1

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cótính khoa học, phù hợp với thực tiễn tại Công ty trong thời gian tới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là công tác quản lý chính sách sảnphẩm tại Công ty Thông tin M1

4.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Thời gian: Số liệu thu thập trong thời gian 2010 – 2018

+ Không gian: Thực hiện nghiên cứu đề tài tại Công ty Thông tin M1.+ Nội dung: Luận văn nghiên cứu các nội dung của công tác quản lýchính sách sản phẩm tại Công ty Thông tin M1 gồm:

- Công tác xây dựng kế hoạch quản lý chính sách sản phẩm tại Công

5 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm phần mở đầu, phần kết luận và 04 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chính sách

sản phẩm của Doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm tại Công ty Thông tin M1 Chương 4: Một số giải pháp để hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty

Thông tin M1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Sự cạnh tranh để tồn tại và phát triển giữa các doanh nghiệp sản xuấtkinh doanh trong xu thế phát triển kinh tế xã hội hiện nay đang ngày càng giatăng đến mức gay gắt Các doanh nghiệp nhận ra yếu tố cốt lõi để phát triển làphải đặt hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình ở mức quan tâm hàng đầu Vớimong muốn phát triển bền vững, vấn đề kinh doanh của các doanh nghiệp vàcác loại sản phẩm đã được nhà khoa học, các nhà hoạch định chính sách, cácnhà quản lý rất quan tâm nghiên cứu Ở nước ta cũng đã có nhiều công trìnhnghiên cứu cả trước và sau khi hội nhập nền kinh tế quốc tế Các đề tài cơ bảnđều đưa ra tầm nhìn chung, tổng quan về định hướng, chiến lược phát triểnsản phẩm, các ưu điểm, tồn tại và đề xuất giải pháp thực hiện cho từng trườnghợp, từng đơn vị cụ thể, từng thời gian cụ thể với góc độ khác nhau Qua thờigian tìm hiểu một số công trình nghiên cứu liên quan, Tôi xin tóm lược mộtvài công trình cụ thể như sau:

1 Michael.E.Porter với tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh” Trong tácphẩm này, tác giả đã đề cập đến những chiến lược cạnh tranh tổng quát vớimong muốn giúp doanh nghiệp định hướng và lựa chọn hướng đi phù hợp.Tác giả đã giới thiệu những công cụ trợ giúp cho hoạt động cạnh tranh mạnh

mẽ trên thị trường với ý tưởng chỉ rõ lợi thế cạnh tranh nằm ở bản thân từnghoạt động và nằm ở mối liên kết giữa các hoạt động với nhau Đây là tácphẩm mang đến cho chúng ta công cụ để phân đoạn chiến lược một ngànhkinh doanh và đánh giá được logic cạnh tranh của sự khác biệt hóa

2 Philip Kotler với tác phẩm “quản trị Marketing” Trong tác phẩmnày, tác giả đã đề cập đến quản trị Marketing gồm: Phân tích cơ hội thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược, triển khaimarketing-mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Những quyết định

mà nhà quản trị đưa ra để hài hòa mục tiêu với nhu cầu thị trường, cách thứcxây dựng chiến lược marketing về giá, về sản phẩm và về phân phối

3 Chan Kim và Renee Mauborgne với tác phẩm “Chiến lược đại dươngxanh” Trong tác phẩm này, các tác giả đã giải thích bằng cách so sánh vớichiến lược đại dương đỏ, tức là lối suy nghĩ truyền thống thông thường Bảnchất chiến lược đại dương xanh là nâng cao giá trị đi kèm với sự tiện lợi, giá

cả thấp và giảm chi phí Nó đề nghị các công ty phải có những bước tiến nhảyvọt về giá trị, mang lại sự gia tăng mạnh mẽ về giá trị cho cả người mua vàcho chính Công ty Tác phẩm cho biết về điều kiện để có được những thànhcông chiến lược, bởi vì trong khi hầu hết các công ty đều cạnh tranh với nhautrong những “đại dương đỏ” hạn hẹp như vậy, thì chiến lược cạnh tranh đốiđầu sẽ càng ngày càng không tạo ra sự tăng trưởng có lợi nhuận trong tươnglai Tác phẩm hướng tới việc thay đổi tư duy chiến lược cho nhà lãnh đạodoanh nghiệp với một chiến lược đơn giản: hãy bơi trong luồng nước rộng

4 Jack Trout và Steve Rivkin với tác phẩm “Khác biệt hay là chết”.Trong tác phẩm này, tác giả đã nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc tạo sựkhác biệt Để tạo dựng sự khác biệt hóa, 4 bước của quá trình tạo dựng đượcđưa ra gồm: Tạo ý nghĩa cho tình huống (thông điệp của bạn phải có ý nghĩa

rõ ràng đúng với tình huống lúc đó của sản phẩm mà bạn hướng đến), tìm ra ýtưởng khác biệt hóa (khác biệt là không tương tự, là độc nhất và là một trongtất cả), năng lực (nếu có khác biệt trong sản phẩm thì doanh nghiệp phải cókhả năng chứng tỏ được sự khác biệt này) và cuối cùng là quảng bá sự khácbiệt của bạn (Mọi thuộc tính của công cuộc quảng bá của bạn phải phản ảnhđược sự khác biệt - điều mà mà bạn muốn truyền thông CV, website, sảnphẩm cần luôn được đề cập đến sự khác biệt của chính bạn và sản phẩm bạn

đang có).

5 Shand Stringham với tác phẩm “Lãnh đạo chiến lược và quản trịchiến lược” Trong tác phẩm này, Tác giả đã chỉ ra việc nhà lãnh đạo và quảntrị phải đối mặt với vô số áp lực để giúp tổ chức tiếp tục tiến lên phía trướcmột cách thành công Luôn luôn có vẻ như đây là nhiệm vụ bất khả thi trongbối cảnh bất ổn kinh tế và tình trạng cạnh tranh gay gắt Hai vai trò lãnh đạo

và quản trị sẽ co kéo doanh nghiệp theo hai hướng đối lập nhau, cụ thể là cácnhà quản trị thì luôn hướng đến sự ổn định và khả năng có thể dự báo, nhưngtrong khi đó các nhà lãnh đạo lại thường hướng đến sự không chắc chắn vàbiến đổi Trong thực tế, có quá nhiều công ty yêu cầu các nhân viên giỏi nhấtcủa mình vừa phải làm lãnh đạo, vừa phải làm quản trị thì việc đa phần thếgiới kinh doanh hoạt động bất thường là điều hiển nhiên Cuốn sách Lãnh đạochiến lược và Quản trị chiến lược giải thích phương thức làm việc của các nhàlãnh đạo - quản trị cũng như phương cách thành công trong cả hai vai trò này

6 Robert S Kaplan và David P Norton với tác phẩm “Bản đồ chiếnlược” Trong tác phẩm này, các tác giả đã đưa ra một bộ công cụ mới mangtính sáng tạo và đổi mới, cung cấp mối liên kết hiện còn thiếu giữa việc hoạchđịnh và triển khai chiến lược, đồng thời đây cũng là một cẩm nang mô tả, đolường và kết nối các tài sản vô hình để có được hiệu quả hoạt động vượt trội.Các tác giả sử dụng nhiều ví dụ sinh động để trình bày cách thức xây dựngnhững Bản Đồ Chiến Lược theo tình hình cụ thể của mỗi tổ chức Với Bản ĐồChiến Lược, doanh nghiệp có thể: Làm rõ chiến lược và truyền thông chiếnlược đến toàn đội ngũ; Xác định được những quy trình nội bộ quan trọngnhất, những thứ thúc đẩy thành công về mặt chiến lược; Sắp xếp, gắn kết cáckhoản đầu tư vào con người, công nghệ và nguồn vốn tổ chức sao cho tạo ratác động lớn nhất; Phát hiện ra các lỗ hổng trong chiến lược, đưa ra hànhđộng điều chỉnh kịp thời

7 Đoàn Nghiệp với tác phẩm “ Đẩy mạnh đổi mới, sắp xếp theo hướngnào để nâng cao hiệu quả, sức cạnh tranh của doanh nghiệp nhà nước” Trongtác phẩm này, tác giả đã chỉ ra những bức xúc về hiệu quả hoạt động củadoanh nghiệp nhà nước, cùng với đó, tác giả đưa ra những phân tích bước đầu

về tác động của các biện pháp đổi mới, sắp xếp đối với hiệu quả sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp nhà nước Ngoài ra, tác giả cũng chỉ ra các vấn đề cơbản và hướng tháo gỡ để nâng cao được hiệu quả hoạt động của doanh nghiệpnhà nước

8 Lê Anh Cường với tác phẩm “Nghiên cứu và phát triển sản phẩmmới” Trong tác phẩm này, tác giả đã chỉ ra vấn đề phát triển sản phẩm mới làmối quan tâm của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam với những nghiên cứusâu về đổi mới kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu chiến lược và phát triển sảnphẩm, xây dựng năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với cơ chếkhích lệ động viên, đánh giá phương án công nghệ để đổi mới Nhiều ví dụ cụthể từ hoạt động thực tiễn của các doanh nghiệp được đưa vào xem xét, phântích để tìm ra bài học cho doanh nghiệp Việt Nam

9 Đỗ Minh Cương với bài viết “Quản trị văn hóa doanh nghiệp để pháttriển bền vững hệ thống doanh nghiệp Việt Nam” Trong tác phẩm này, tácgiả đã chỉ ra tổng quan về tình hình nghiên cứu và vận dụng văn hóa kinhdoanh, văn hóa doanh nghiệp ở nước ta giai đoạn đầu thời kỳ đổi mới Bàiviết cũng đã chỉ ra vai trò, nhiệm vụ quan trọng của người sáng lập, lãnh đạodoanh nghiệp là phải đánh giá thực trạng, chỉ ra nguyên nhân của những tồntại, yêu kém và các giải pháp quản trị văn hóa doanh nghiệp để phát triển tổchức bền vững

10 Trần Quang Tuyến và Vũ Văn Hưởng với bài viết “Tác động hỗ trợchính phủ đến hoạt động cải tiến của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ViệtNam” Trong tác phẩm này, các tác giả đã sử dụng bộ số liệu mảng trong giai

đoạn từ 2007 đến 2015, phân tích và chỉ ra rằng hỗ trợ chính phủ có nhữngảnh hưởng tích cực đến hoạt động cải tiến sản phẩm, đổi mới và ứng dụngcông nghệ mới trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Hỗ trợchính phủ duy nhất có ảnh hưởng tích cực đến khả năng sáng tạo, đổi mới sảnphẩm và quy trình của các doanh nghiệp chính thức Kết quả cho thấy chínhphủ đã đầu tư đáng kể để hỗ trợ hoạt động cải tiến Để các chính sách hỗ trợthực sự hiệu quả thì cần sử dụng đồng bộ nhiều chính sách khác khác nữanhằm thúc đẩy doanh nghiệp tư nhân nhỏ và vừa chuyển đổi từ hình thức phichính thức sang chính thức.

11 Luận văn Thạc sĩ : “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty

Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu” của Lại Mạnh Quân (Trường Đại học Kinh Tế

- Đại học Quốc gia Hà Nội) năm 2010 Luận văn đã nghiên cứu và phân tíchthực trạng quản lý chính sách sản phẩm với đặc thù của doanh nghiệp bảohiểm phi nhân thọ trong tình hình hoạt động chung của ngành đồng thời cũngchỉ ra những điểm mạnh, cơ hội và thách thức Tác giả cũng mạnh dạn đềxuất một số giải pháp để góp phần hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công

ty

12 Luận văn Thạc sĩ: “Giải pháp tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổphần chế tạo điện cơ” của Nguyễn Thị Huyền (Trường Đại học Kinh tế - Đạihọc Quốc gia Hà Nội) năm 2015 Luận văn đã đưa ra những khái niệm cơbản, vai trò của việc tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp Tác giả đã đisâu vào phân tích chi tiết thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phầnchế tạo Điện cơ và đề xuất được một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sảnphẩm của Công ty trong bối cạnh cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm Trung Quốcvới mẫu mã phong phú và giá bán thấp

Nhìn chung những công trình nghiên cứu liên quan đến chính sách sảnphẩm của doanh nghiệp trong những năm trước cũng đã đánh giá và đề xuất

được nhiều giải pháp có tính thực tiễn và có hiệu quả Tuy nhiên các côngtrình nghiên cứu là các sản phẩm riêng biệt Đề tài “Chính sách sản phẩm tạiCông ty Thông tin M1” sẽ đi sâu vào nghiên cứu và phân tích hoạt động quản

lý chính sách sản phẩm của riêng Công ty Thông tin M1 Một chính sách sảnphẩm đúng hướng sẽ giúp Công ty tiếp tục tiến nhanh và tiến xa hơn, lớnmạnh cùng đất nước Tác giả tin tưởng công trình nghiên cứu này sẽ hỗ trợ tốtcho chính sách sản phẩm của Công ty, giúp Công ty tồn tại và phát triển bềnvững trong xu thế kinh tế toàn cầu hiện nay

1.2 Xác định mục tiêu Chính sách

Chính sách là hệ thống nguyên tắc có chủ ý, hướng dẫn các quyết định

và đạt được kết quả hợp lý Theo Từ điển tiếng Việt thì “chính sách” là “sáchlược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lốichính trị chung và tình hình thực tế mà đề ra”

Đối với Doanh nghiệp, Chính sách ban hành ra đều phải đặt trên cơ sởmục tiêu phát triển của chính Doanh nghiệp đó trong từng giai đoạn cụ thể

Thông thường thì Doanh nghiệp sẽ xác định mục tiêu chính sách theo mộttrong hai hướng sau:

- Để tồn tại: Doanh nghiệp sẽ căn cứ vào nhu cầu bình thường của thịtrường hiện tại để định cỡ quy mô của mình ở mức vừa phải, đủ khả năng tồntại với tốc độ phát triển thấp, tìm cách để hạn chế khả năng doanh nghiệp rơivào suy thoái do hoạt động sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn Doanhnghiệp trong giai đoạn này tạm thời chưa tìm ra hướng đi mới mang tính độtphá để tăng trưởng trong giai đoạn tiếp theo Tại Việt Nam, nhiều doanhnghiệp lâu năm, thường là Doanh nghiệp nhà nước, trong tình hình kinh tếbiến động nhanh và mạnh như hiện nay đã xác định mục tiêu trước mắt củamình là tồn tại, sản xuất cầm chừng để tìm cơ hội kinh doanh mới hoặc đểphục vụ cho mục đích an sinh xã hội nên không đặt lợi nhuận lên hàng đầu

- Để phát triển: Doanh nghiệp xác định rõ ưu thế trong chính nội lựccủa mình cũng như nhận định rõ tiềm năng và nhu cầu của thị trường đối vớisản phẩm của mình mang đến Trong trường hợp này, Doanh nghiệp sẽ xácđịnh mang ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ có tính mới so với mặt bằngchung Những ví dụ điển hình cho doanh nghiệp dạng này như Apple với sảnphẩm điện thoại và thiết bị điện tử, Huawei với công nghệ 5G, Facebook vớinền tảng kết nối mọi người

1.3 Xác định giải pháp

1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Đây là một nghiệp vụ cần thiết bởi nó sẽ cung cấp thông tin về tiềmnăng và cơ hội gia nhập thị trường của Doanh nghiệp để từ đó tìm ra giảipháp Nghiệp vụ này sẽ trực tiếp chỉ ra cho Doanh nghiệp là thị trường đangcần gì Tùy theo mục đích của doanh nghiệp theo từng thời kỳ, hoạt độngnghiên cứu thị trường sẽ áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau đểtập trung vào việc thực hiện một chiến dịch truyền thông, phát triển một sản

phẩm/dịch vụ mới hoặc xâm nhập vào một thị trường mới Nếu doanh nghiệpdoanh nghiệp chủ quan không thực hiện nghiên cứu thị trường hay nghiêncứu một cách hời hợt, thì việc đưa ra quyết định hành động có thể mang lạirủi ro cao Điều này sẽ đi kèm với nhiều hậu quả khác, đó là chiến dịch thấtbại hay lãng phí nguồn lực của chính Doanh nghiệp Để kết quả nghiên cứuthị trường mang lại hiệu quả cao, một quy trình để thực hiện nghiên cứu là rấtcần thiết với 6 bước như sau:

Bước 1- Xác định mục tiêu hoặc vấn đề của doanh nghiệp: Việc nghiên

cứu thị trường có giúp ích cho doanh nghiệp hay không phụ thuộc vào việcbạn có xác định đúng đắn vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải hay mục tiêucủa cuộc nghiên cứu này Vì thế đây được xem là một bước cần thiết trongmọi quy trình nghiên cứu thị trường Một ví dụ thường thấy cho vấn đề màdoanh nghiệp gặp phải là “Liệu chúng ta có nên tiến vào thị trường đó haykhông?” hoặc “Tính năng nào của sản phẩm cần được phát triển trong tươnglai?” Việc hiểu vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải một cách rõ ràng sẽgiúp cho kết quả của cuộc nghiên cứu thị trường tập trung và đạt hiệu quả.Doanh nghiệp luôn phải xác định đúng về mục tiêu bởi nếu xác định sai làtoàn bộ chiến lược hoạt động sẽ không còn hiệu quả Một ví dụ thực tiễn chovấn đề này trên thị trường hiện nay là những Công ty lớn như Apple,Samsung với tiềm lực vô cùng lớn đã luôn xác định dẫn đầu thị trường vềđiện thoại và thiết bị điện tử thông minh, Công ty HUAWEI thì xác định dẫnđầu thị trường về thông tin di động 5G nên đầu tư rất lớn nguồn lực thời gian

và tiền bạc với quy mô lớn, có khả năng triển khai mang tính toàn cầu Vớicách làm này thì các Công ty nhỏ với nguồn lực hạn chế thì không thể làmtheo Các Công ty có tiềm lực ít hơn sẽ xác định mục tiêu theo hướng quy mônhỏ hơn, cách làm khác biệt để tồn tại và phát triển từng bước, không thể đuatheo cách làm của các Công ty lớn

Bước 2 - Lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp: Doanh nghiệp

trước hết cần xác định làm thế nào để chọn được những mẫu mang tính đạidiện Đó là đối tượng có đặc điểm như thế nào, doanh nghiệp có thể tìm họ ởđâu, số lượng bao nhiêu là đủ để có thể kết luận Một số phương pháp nghiêncứu phổ biến để doanh nghiệp có thể lựa chọn là:

- Điều tra, khảo sát: Công cụ để thực hiện nghiên cứu bằng phươngpháp này đó chính là bảng câu hỏi Doanh nghiệp sẽ thiết kế một bảng câu hỏibám sát vào mục tiêu đã đề ra để khảo sát khách hàng mẫu Độ tin cậy củaphương pháp này có ảnh hưởng lớn bởi Quy mô mẫu được khảo sát Quy môcàng lớn thì độ tin cậy càng cao

- Phỏng vấn nhóm: Sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn haycác chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người

- Phỏng vấn cá nhân: Bao gồm nhiều câu hỏi mở có tính chất tìm hiểusâu Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi người phỏng vấn phải có kỹ năngdẫn dắt và tạo thiện cảm với người được phỏng vấn

- Quan sát: Khi doanh nghiệp quan sát hành động của khách hàng đượcghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi công cộng, doanh nghiệp

có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình.Phương pháp này giúp doanh nghiệp có được một sự tổng hợp chính xác nhất

về các thói quen thông thường cũng như hành vi mua sắm của khách hàng

- Thử nghiệm: Doanh nghiệp sẽ đặt những sản phẩm mới vào một vàicửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực

tế Việc này giúp doanh nghiệp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, có thể làđiều chỉnh lại giá cả hay cải tiến bao bì bắt mắt hơn để thu hút khách hàng

Bước 3 - Thiết kế và chuẩn bị khảo sát: Căn cứ theo phương pháp

nghiên cứu được lựa chọn ở bước 2 mà sự chuẩn bị để thực hiện ở bước 3 làkhác nhau Tuy nhiên nhìn chung, trong bước này, doanh nghiệp cần phải

thiết kế công cụ nghiên cứu thị trường Ví dụ như doanh nghiệp chọn phươngpháp nghiên cứu là điều tra, khảo sát thì cần liệt kê đầy đủ các ý nghĩa cầnhỏi, từ đó thiết kế một bảng hỏi trực tiếp/online Hoặc nếu doanh nghiệp nhậnthấy phương pháp phỏng vấn cá nhân mang lại hiệu quả nhất, thì doanhnghiệp cần chuẩn bị một số câu hỏi chính và các thiết bị cần thiết cho phỏngvấn viên.

Bước 4 - Thu thập thông tin: Đây chính là bước mà doanh nghiệp sẽ

tiến hành khảo sát trên thị trường, hoặc thực hiện các buổi phỏng vấn nhóm,phỏng vấn cá nhân hay quan sát, thực nghiệm Trong quá trình thực hiện khảosát hoặc phỏng vấn hoặc thử nghiệm, các câu trả lời hay thậm chí mọi thái độhành vi của khách hàng đều được thu thập và ghi lại đầy đủ

Bước 5 - Tổng hợp và phân tích dữ liệu:Từ những thông tin được ghi

nhận, doanh nghiệp sẽ tổng hợp lại thành bản dữ liệu hoàn chỉnh, thống nhất.Sau đó doanh nghiệp có thể sử dụng các phần mềm chuyên xử lý, phân tích

dữ liệu để có kết quả nhanh chóng và chính xác nhất dưới dạng đồ thị, biểu đồphân chia, phân khúc kết quả vào các nhóm phù hợp như độ tuổi, giới tính,thu nhập, vùng miền và cuối cùng là tìm ra xu hướng chính của kết quảnghiên cứu

Bước 6 - Minh họa dữ liệu và trình bày kết quả: Đây chính là bước mà

doanh nghiệp có thể trình bày về cả quá trình nghiên cứu thị trường cũng nhưkết quả thu được để trả lời cho câu hỏi được đưa ra ở bước 1 Việc trình bàycần thể hiện tất cả các thông tin, dữ liệu thu thập được một cách khoa học,logic và dễ theo dõi Một kết quả tốt sẽ được bắt đầu trình bày từ vấn đề, mụctiêu của doanh nghiệp, sau đó là lý do vì sao bạn lại chọn phương pháp nghiêncứu này, cách thức tiến hành chúng như thế nào và đối với mỗi kết quả nghiêncứu được đưa ra luôn có thêm thông tin về ý nghĩa và tác động của chúng đốivới vấn đề của doanh nghiệp

Sau 6 bước nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phải xác định rõ đốithủ cạnh tranh của mình là ai Với loại sản phẩm mà doanh nghiệp đưa vàotrong danh mục hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải xác địnhđược đối thủ cạnh tranh của mình Xác định mình có khả năng cạnh tranh haykhông Nếu có khả năng cạnh tranh thì tiếp tục thực hiện, nếu năng lực cạnhtranh yếu thì phải tính toán điều chỉnh, bổ sung thêm các chính sách để nângcao hiệu quả hoạt động như chính sách về giá, chính sách về chất lượng,chính sách về phân phối, chính sách hậu mãi,… Do đó, nếu doanh nghiệp cóđược những thông tin về đối thủ cạnh tranh sẽ đảm bảo việc doanh nghiệp cómột vị trí tốt trên thị trường, đồng thời giúp doanh nghiệp phản ứng linh hoạt

và đáp ứng nhanh với những thay đổi của thị trường Bằng cách biết được cácdoanh nghiệp khác đang làm gì, doanh nghiệp có thể chắc chắn được là giá cảcủa mình cạnh tranh, hoạt động marketing của mình là hợp lý và sản phẩmcủa doanh nghiệp có khả năng thu hút người mua Việc nghiên cứu xem đốithủ cạnh tranh của mình là ai và hiểu được sự khác nhau giữa cách họ kinhdoanh và cách của doanh nghiệp sử dụng sẽ tạo động lực cho doanh nghiệpthực hiện cải tiến liên tục và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp Sảnphẩm của doanh nghiệp cần phải khác có sự biệt so với các sản phẩm kháctrên thị trường thì mới thành công được và để làm được điều này doanhnghiệp nên lợi dụng những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để làm nổi bậtđiểm mạnh của mình Vì thế doanh nghiệp cần phải xác định được các đối thủcạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn Xác định số lượng các đối thủ cạnh tranh trênthị trường, đâu là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, đâu là đối thủ cạnh tranhchính của doanh nghiệp, điểm mạnh yếu của từng đối thủ, chiến lược hiện tạicủa đối thủ, khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược của họ Vịtrí của đối thủ trong ngành và thái độ của đối thủ đối với vị trí hiện tại của họ,điều mà các đối thủ muốn đạt tới trong tương lai Các đối thủ sẽ phản ứng và

hành động như thế nào trước chiến lược cũng như các chính sách, giải pháp

mà doanh nghiệp sẽ đưa ra

1.3.2 Sản phẩm 1.3.2.1 Khái niệm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú

ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc mộtước muốn nào đó Sản phẩm có thể là những hàng hóa hoặc những dịch vụvới những thuộc tính nhất định, với những lợi ích, ứng dụng cụ thể nhằm thỏamãn đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình

1.3.2.2 Các cấp độ

Sản phẩm bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình, do đó nó đượcchia làm 3 cấp độ: Cấp độ cơ bản, cấp độ hai, cấp độ ba

- Cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi Sản phẩm sẽ mang lại lợi ích gì

cho khách hàng? Cùng một sản phẩm luôn có thể mang lại lợi ích cơ bản khácnhau cho các khách hàng khác nhau Công ty phải thực hiện nghiên cứu thịtrường để xác định lợi ích cơ bản tương ứng với từng đối tượng khách hàng.Trong nhiều trường hợp, bản thân khách hàng cũng không biết hết được lợiích cơ bản mà sản phẩm mang lại cho mình là những gì, tình huống này dẫnđến Công ty cần quảng cáo, truyền thông để khách hàng biết và sử dụng Ví

dụ khách hàng ban đầu có thể không biết là có thể dùng kem đánh rang đểlàm sạch răng, hơi thở thơm tho, giúp răng chắc khỏe, hoặc có thể dùng kemdưỡng da để tránh làm khô da khi thời tiết hanh khô

- Cấp độ hai là sản phẩm hiện thực Phản ánh sự có mặt trên thực tế của

sản phẩm như là các tiêu chí phản ánh chất lượng, các đặc tính của sản phẩm,

bố cục sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu Thông qua các yếu tố này, Công ty sẽgiúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với những sản phẩm cạnhtranh của Công ty khác Bên cạnh đó, khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố

của cấp độ này để lựa chọn trong sản phẩm cùng loại khi so sánh về lợi ích.

- Cấp độ ba là sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn thiện) Cấp độ nàybao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm sóc kháchhàng để giúp cho khách hàng có được sự thuận tiện hơn, hài lòng hơn Đây làcác dịch vụ như hình thức thanh toán, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hànhsửa chữa Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Qua đó kháchhàng có thể nhận thức, đánh giá về mặt hàng cụ thể

Hình 1.1 Các cấp độ sản phẩm

(Nguồn: T.S Nguyễn Thượng Thái biên tập và hệ thống hóa)

1.3.2.3 Phân loại

Sản phẩm được phân loại theo nhiều dạng khác nhau như:

- Theo thời gian sử dụng: Bao gồm sản phẩm có tuổi thọ bền lâu nhưmáy bay, xe máy, điện thoại và sản phẩm ngắn hạn như kem đánh răng, dầugội Các sản phẩm bền lâu thông thường có giá bán cao và người tiêu dùngdành nhiều thời gian cho quá trình lựa chọn trước khi mua hàng

- Theo đặc tính thị trường: Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng tiêudùng và phục vụ cho thị trường hàng công nghiệp Sản phẩm phục vụ cho thị

Nhãn hiệu

Lớp dịchvụ Lớp hữu hình Bao bì

Đặc điểm

Chất lượng

Kiểu dáng

DV thông tin

Dv trả góp

Dv

kỹ thuật

Dv bảo hành

Lõi lợi ích

trường hàng tiêu dùng có thể hiểu là những sản phẩm đang có trong căn hộcủa mỗi gia đình Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng công nghiệp như cácloại nguyên vật liệu xăng dầu, đất hiếm, các loại phôi thép, các thiết bị máymóc như máy xúc, máy hàn, máy phay CNC,… Hành vi mua hàng trong thịtrường tiêu dùng và thị trường công nghiệp cũng có những điểm khác biệt.

- Theo mức độ hữu hình: Sản phẩm là hàng hóa và dịch vụ Có nhữnghàng hóa có mức độ hữu hình rất rõ ràng như gạo, dầu ăn, nước tăng lực Cácdịch vụ như khám bệnh, dạy học Nhiều sản phẩm có mức độ hữu hình và vôhình gần như ngang nhau như nhà hàng, thiết kế quảng cáo Sản phẩm có mức

độ hữu hình càng cao thì người tiêu dùng càng dễ dàng cảm nhận Việc đánhgiá sản phẩm được khách hàng thực hiện thông qua khả năng vận hành, cácđặc trưng kèm theo, tính thích ứng, mức độ bền, hiệu quả, tiện lợi, thẩm mỹ

và hoàn thiện Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng phức tạp hơn.Thông thường chất lượng dịch vụ được khác hàng đánh giá qua 5 thành phần:Mức độ đáng tin cậy, mức độ nhiệt tình đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồngcảm, phương tiện hữu hình

1.3.3 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phươngpháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm

hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định

Chính sách sản phẩm bao gồm các giải pháp định hướng cho việc pháttriển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng nhucầu thị trường trong những thời kỳ chiến lược xác định Chính sách sản phẩmphải chỉ ra thật rõ ràng và cụ thể các đặc điểm chính của sản phẩm như chấtlượng, đặc tính kỹ thuật, nhãn hiệu, dịch vụ đi kèm, bao bì, đóng gói

Nhiệm vụ chính của chính sách sản phẩm là định hướng giải pháp pháttriển sản phẩm mới, đổi mới sản phẩm cũng như loại bỏ sản phẩm không còn

phù hợp ra khỏi chương trình (kế hoạch) sản xuất Để làm được điều này,chính sách sản phẩm phải đề cập đến các nguyên tắc, phương pháp và giảipháp sử dụng để thu thập thông tin về sản phẩm; nghiên cứu, thiết kế, thínghiệm và thử nghiệm sản phẩm mới cũng như đưa ra sản phẩm mới hoặc sảnphẩm đã được cải tiến thâm nhập vào thị trường.

1.3.3.1 Nội dung chính sách sản phẩm

a Quyết định về danh mục sản phẩmDanh mục sản phẩm, hay còn gọi là phối thức sản phẩm là tập hợp tất

cả những loại sản phẩm của bên bán đưa ra để bán cho bên mua Ví dụ: Danhmục sản phẩm của Apple (Mỹ) có những sản phẩm chính như điện thoại, máytính, máy nghe nhạc Danh mục sản phẩm của Kodak (Mỹ) có những sảnphẩm chính như sản phẩm thông tin và hình ảnh Danh mục sản phẩm củamột doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều dài (là tổng số mặt hàng cótrong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp và được tập hợp theo từngloại sản phẩm khác nhau), chiều rộng (cho biết doanh nghiệp có bao nhiêuloại sản phẩm), chiều sâu (biểu thị số lượng từng mặt hàng khác nhau cótrong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm) và tínhthống nhất (thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các loại sản phẩm có trongdanh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng, công nghệ sản xuất, hệ thống phânphối, giá cả hay các mặt liên quan khác Nhìn chung, những loại sản phẩm cótính đồng nhất thấp thì có công dụng khác nhau đối với người mua) Ví dụ:Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm củaProcter & Gamble (kèm theo năm ra đời sản phẩm) như bảng tham khảo trongcuốn biên tập và hệ thống hóa của T.S Nguyễn Thượng Thái):

Chiều rộng danh mục sản phẩm

Chất tẩy rửa Kem đánh

răng

Xà phòngbánh

Tã lótgiấy Khăn giấyChiề

Ivory 1879Kirk’s 1885Lava 1893Camay 1926Zest 1952Safeguard1963

Pampers1961Luvs 1976

Charmin1928Whitecloud1958Puffs1960Bamner1982

Bảng ví dụ đã trình bày danh mục sản phẩm tiêu dùng chọn lọc củahãng P&G với chiều rộng danh mục gồm 5 loại sản phẩm: các chất tẩy rửa,kem đánh răng, xà phòng bánh, tã lót giấy và khăn giấy Chiều dài danh mụcsản phẩm gồm 26 mặt hàng, hay chiều dài trung bình của loại sản phẩm là5,17 mặt hàng, được tính bằng cách đem chia chiều dài của danh mục sảnphẩm cho chiều rộng danh mục sản phẩm (số sản phẩm) Chiều sâu của nhãnhiệu Crest trong loại kem đánh răng là 6 mặt hàng vì có hai hình thức (thôngthường và bạc hà) và mỗi hình thức có ba kích cỡ Chiều sâu trung bình củadanh mục sản phẩm của P&G có thể tính bằng cách đem tổng số mặt hàngtrong tất cả các nhãn hiệu thuộc tất cả các loại sản phẩm trong danh mục sảnphẩm chia cho tổng số nhãn hiệu Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm của

P&G tương đối cao, chúng đều là hàng tiêu dùng và được phân phối qua cùngnhững kênh như nhau.

Bốn chiều của danh mục sản phẩm là cơ sở để hoạch định chiến lượcsản phẩm Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mìnhtheo bốn hướng:

- Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách đưa ra thị trường những loạisản phẩm mới, những loại sản phẩm mới này tận dụng được danh tiếng củacác loại sản phẩm hiện có của Doanh nghiệp

- Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp

- Quyết định về chiều dài loại sản phẩm: Trong mỗi loại sản phẩmthường không chỉ có một mà sẽ có một số mặt hàng Doanh nghiệp có thể giatăng doanh thu và lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm mặt hàng vào trong loạisản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc loại bỏ một số mặt hàng ra khỏi loại sảnphẩm nếu nhận thấy nó đã quá dài Việc xác định độ dài tối ưu của một loạisản phẩm tùy thuộc vào nhiều yếu tố Trước hết, chiều dài của loại sản phẩm

phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp mong muốn có mặthàng đầy đủ hoặc đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ

có loại sản phẩm dài Lúc này, doanh nghiệp ít quan tâm đến việc có một sốmặt hàng không đóng góp nhiều vào lợi nhuận chung Bên cạnh đó,khi doanhnghiệp muốn có khả năng sinh lời cao sẽ giữ chiều dài sản phẩm ngắn hơnbao gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ Loại sản phẩm luôn có xu hướngdài ra theo thời gian Khả năng sản xuất tăng lên sẽ là cơ hội để doanh nghiệp

mở thêm những mặt hàng mới Lực lượng bán hàng và các đại lý phân phốicũng tạo nên áp lực để có được mặt hàng phong phú hơn, thỏa mãn được nhucầu của khách hàng Người quản trị loại sản phẩm sẽ muốn có thêm nhữngmặt hàng mới để đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Khi tăng thêm mặt hàngmới, thông thường một số chi phí cũng tăng theo như thay đổi kiểu dáng thiết

kế sản phẩm, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử

lý đơn hàng, lưu kho, phân phối hàng hóa Doanh nghiệp có thể gia tăng hệthống chiều dài của loại sản phẩm theo hai cách: Dãn rộng hoặc bổ sung loạisản phẩm

+ Quyết định dãn rộng loại sản phẩm: Được thực hiện khi doanhnghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãnxuống hoặc theo cả hai chiều Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống dướithường được thực hiện bởi các doanh nghiệp trước đây đã chiếm lĩnh vị trítrên cùng của thị trường Ví dụ IBM ban đầu chuyên sản xuất máy tính cỡlớn, để tăng thêm thị phần đã mở rộng sang các loại máy tính cỡ trung bình vàmáy tính cá nhân Doanh nghiệp có thể dãn xuống trong các trường hợp:Doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ, hoặc muốn bổ sungmặt hàng để bịt lỗ hổng của thị trường để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủcạnh tranh mới, hoặc bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết địnhphản công bằng cách thâm nhập đầu dưới của đối thủ, hoặc ở đầu trên của

loại sản phẩm của doannh nghiệp có mức tăng trưởng chậm Doanh nghiệpcũng có thể dãn rộng loại sản phẩm lên phía trên để thâm nhập thị trường, nếu

ở đó có tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, mức sinh lời cao hơn Một cách khác để mởrộng thị trường của các doanh nghiệp phục vụ phần giữa của thị trường là dãnrộng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía Tất nhiên việc dãn rộng thịtrường luôn hàm chứa rủi ro Các doanh nghiệp phải xem xét kỹ lưỡng, đánhgiá đúng khả năng của mình, dự đoán hành động của đối thủ cạnh tranh trướckhi quyết định dãn rộng loại sản phẩm

+ Quyết định bổ sung loại sản phẩm: Một loại sản phẩm cũng có thểkéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại củaloại đó Những yếu tố chính thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm thường làtăng thêm doanh thu, lợi nhuận, tận dụng năng lực sản xuất, nỗ lực trở thànhdoanh nghiệp hàng đầu có mặt hàng đầy đủ, hoặc lấp chỗ trống thị trường đểphòng ngừa cạnh tranh giữ vững thị phần Việc bổ sung loại sản phẩm phảiđược xem xét trên tình huống cụ thể, sau khi đã đánh giá cả thuận lợi và rủi

ro Doanh nghiệp không nên bổ sung loại sản phẩm quá mức dẫn đến tìnhtrạng các mặt hàng trong loại sản phẩm có khả năng triệt tiêu lẫn nhau hoặckhiến khách hàng dễ nhầm lẫn khi chọn mua Mỗi mặt hàng luôn phải có sựkhác biệt và dễ nhận biết bởi vì khách hàng dễ đánh đồng những khác biệttương đối hơn là khác biệt hoàn toàn (Theo định luật Weber)

- Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Trong nhiều trường hợp, ngay cảkhi loại sản phẩm đã có độ dài thích hợp, nó vẫn cần được đổi mới, hiện đạihóa Doanh nghiệp luôn phải xem xét việc nên điều chỉnh từng phần hay thayđổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm Lựa chọn giải pháp thayđổi từng phần sẽ cho phép doanh nghiệp có cơ hội xem xét khách hàng và cácđại lý phản ứng ra sao trước sự thay đổi này trước khi thay đổi toàn bộ loạisản phẩm, nó cũng giảm rủi ro gặp khó khăn tài chính cho doanh nghiệp

Điểm bất lợi chủ yếu của giải pháp này là các đối thủ cạnh tranh có thể nhận

ra sự thay đổi và họ cũng thực hiện cải tiến mặt hàng của mình để ứng phó.Việc đổi mới, hiện đại hóa sản phẩm được diễn ra thường xuyên ở những thịtrường mà sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng Điểm quan trọng là doanhnghiệp phải xác định thời điểm thích hợp để thực hiện cải tiến sản phẩm.Trường hợp tiến hành cải tiến sản phẩm quá sớm sẽ gây ảnh hưởng đến việctiêu thụ những loại sản phẩm hiện có Ngược lại, nếu quá muộn sẽ gặp nhiềukhó khăn do đối thủ cạnh tranh đã củng cố vị trí của mình đối với chủng loạisản phẩm mà doanh nghiệp dự kiến sẽ cải tiến, hiện đại hóa

- Quyết định quảng bá và loại bỏ sản phẩm: Doanh nghiệp luôn có thểchọn quảng bá một hoặc một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình vớimục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ hoặc tạo điều kiện cho việc kích thích tiêudùng các mặt hàng khác Doanh nghiệp cũng có thể quảng bá thậm chíkhuếch trương và tạo ra bất ngờ cho đối thủ các mặt hàng ở đầu trên của loạisản phẩm để tạo uy tín cho sản phẩm của mình Doanh nghiệp cũng phải ràsoát lại những mặt hàng mà mình hiện có, loại bỏ những mặt hàng khả năngsinh lời kém và tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hoặc để bổsung mặt hàng mới có triển vọng hơn

c Quyết định nhãn hiệu sản phẩmNgười tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu sản phẩm như một phần thực chấtcủa sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm Ví

dụ, hầu hết khách hàng đều xem điện thoại Iphone là một loại điện thoại đắttiền, đẳng cấp và là mong ước của nhiều người, tuy nhiên cũng sản phẩm điệnthoại như vậy được gắn một nhãn hiệu không có tên tuổi trên thị trường thì sẽkhông được nhiều người quan tâm để ý đến mặc dù chất lượng tương đương.Như vậy có thể thấy việc quyết định về nhãn hiệu là một công việc quan trọngcủa chiến lược sản phẩm

Tuy nhiên, việc đặt nhãn hiệu cho một sản phẩm với 1 cái tên chỉ làbước khởi đầu Để trở thành nhãn hiệu danh tiếng còn có rất nhiều công việcphải làm như quảng cáo, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán hàng,… đòi hỏiphải đầu tư rất nhiều nguồn lực để tạo lập danh tiếng như Samsung, LG Việctạo lập danh tiếng cũng còn căn cứ trên chiến lược phát triển của doanhnghiệp, có nhiều nhà sản xuất lại lựa chọn chiến lược gia công thuê sản phẩm(tức là chỉ thực hiện phần sản xuất, còn nhãn hiệu trên sản phẩm thì là củahãng khác), rất nhiều doanh nghiệp Đài Loan thực hiện Phương án này Họsản xuất ra nhiều thiết bị điện tử dân dụng, máy tính, quần áo và bán chonhững doanh nghiệp khác gắn nhãn hiệu lên đó để tiêu thụ

- Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuậtngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đónhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay nhómngười bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

+ Tên hiệu (Brand name) là: Phần đọc được của nhãn hiệu nhưMercedes,VinFast, Viettel, Samsung

+ Dấu hiệu (Brand mark) là: Một phần của nhãn hiệu nhưng không đọcđược, như một biểu tượng, một mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêngbiệt, ví dụ như ngôi sao ba cánh trong một vòng tròn của Mercedes là sự cáchđiệu vô-lăng xe hơi

+ Nhãn hiệu thương mại (Trademark), gọi tắt là thương hiệu, là nhãnhiệu hay một phần của nhãn hiệu đã đăng ký và được pháp luật bảo vệ đểtránh việc làm giả Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp củangười bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán

đó Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn vô hình của người bán bảo đảm cung cấpcho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ.Những nhãn hiệu danh tiếng bao luôn bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng

và với sáu cấp độ có ý nghĩa dưới đây:

1 Thuộc tính: Ví dụ như Medcedes gợi cho ta những thuộc tính rấtđặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo haynhư nghỉ dưỡng ở VinPearl là đẳng cấp, sang trọng

2 Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà muanhững lợi ích do chúng đem lại, do đó các thuộc tính phải có khảnăng chuyển thành các lợi ích Ví dụ như thuộc tính bền cho talợi ích về tiết kiệm

3 Giá trị: Ví dụ nhãn hiệu Medcedes nói lên những giá trị mà nhiềungười mua tìm kiếm sự hoàn hảo, đẳng cấp, an toàn, uy tín

4 Văn hóa: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóanhất định Medcedes đại diện cho nền văn hóa Đức với nhữngyếu tố đặc trưng như chất lượng cao, có tổ chức, hiệu quả

5 Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định.Medcedes cho ta hình ảnh về một người thành đạt

6 Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng sử dụng sảnphẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phongcách mà sản phẩm đó thể hiện

Người mua sẽ quan tâm đến các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu với mức

độ khác nhau Người mua thường coi trọng lợi ích, giá trị và tính cách hơncác thuộc tính của sản phẩm Hơn nữa, cùng với thời gian các thuộc tính sẽmất dần giá trị được đề cao của nó Một nhãn hiệu có uy tín cao, thì sự trungthành của khách hàng đối với nó càng cao, mức độ được biết đến rộng rãi vàchất lượng được nhận định ở mức cao

- Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho sản phẩm: Điều đầu tiên cần làmđối với doanh nghiệp là phải đưa ra quyết định xem có phải đặt nhãn hiệu chosản phẩm của mình không Từ xa xưa hầu hết các sản phẩm ban đầu đều

không có nhãn hiệu Người sản xuất và trung gian bán hàng trực tiếp và rấtkhó để có thể xác định người cung cấp là ai Ngày nay, việc đặt nhãn hiệu đãtrở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu Gạođược đóng vào từng bao riêng, vải được đóng vào thùng, bút bi, bánh kẹo,giấy,… đều có nhãn hiệu Khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm, cầnphải đưa ra rất nhiều câu hỏi để làm rõ mục đích, ví dụ như tại sao phải đặtnhãn hiệu cho sản phẩm này? Lợi ích mang lại là gì, chi phí sẽ ra sao? Để làm

rõ vấn đề này cần xem xét các quan điểm của các bên liên quan đến việc đặtnhãn hiệu

Theo quan điểm của người mua: Người mua đều muốn sản phẩm cónhãn hiệu vì nó dễ nhận biết và được đảm bảo quyền lợi Tuy nhiên trongnhiều trường hợp, Người mua cho rằng việc đặt nhãn hiệu là một công cụ đểngười bán tăng giá Tuy nhiên nhãn hiệu giúp người bán dễ dàng xử lý cácđơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng Nhãn hiệu và nhãn hiệuthương mại của nhà sản xuất đảm bảo một sự bảo hộ của pháp luật đối với cácđặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắtchước Việc lập nhãn hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút được nhữngkhách hàng trung thành và có lợi Nhãn hiệu giúp người bán phân đoạn thịtrường, ví dụ P&G thay vì chỉ bán một loại bột giặt đã đưa ra nhiều loại, mỗiloại có công thức khác nhau và nhằm vào những thị trường riêng biệt, cụ thể.Những nhãn hiệu tốt giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm tríkhách hàng Khi sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp, nó giúpcho việc quảng cáo chất lượng và quy mô doanh nghiệp đó

Theo quan điểm xã hội: Có hai loại ý kiến khác nhau về đặt nhãn hiệucho sản phẩm Những người ủng hộ việc đặt nhãn hiệu cho rằng việc đặt nhãnhiệu sẽ góp phần duy trì chất lượng sản phẩm Nhãn hiệu là một sự hứa hẹnvới khách hàng về việc đáp ứng các mong muốn của họ Nhãn hiệu đặt ra yêu

cầu đối với người bán phải tập trung quan tâm chất lượng sản phẩm Việc đặtnhãn hiệu góp phần thúc đẩy các nhà sản xuất liên tục cải tiến, tìm ra nhữngđặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, tạo ra sự đa dạng mặt hàng, mangthêm nhiều lựa chọn cho khách hàng Nhãn hiệu cung cấp cho người muanhiều thông tin về sản phẩm và cho biết họ có thể mua ở đâu Những ngườikhông ủng hộ thì cho rằng việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo, tăngchi phí dẫn đến tăng giá sản phẩm, đồng thời việc đặt nhãn hiệu sẽ đào sâuthêm nhận thức về địa vị của người dân Theo quan điểm của tác giả luận vănthì cần phải có nhãn hiệu sản phẩm để đảm bảo uy tín nhà sản xuất, đảm bảocạnh tranh lành mạnh trên thị trường và đảm bảo lợi ích người tiêu dùng.

- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Khi quyết định đặt tên nhãnhiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:

+ Sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất: Do nhà sản xuất gắnnhãn luôn cho sản phẩm của chính mình

+ Sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối: Nhà sản xuất bán sảnphẩm cho một đơn vị trung gian, đơn vị này sẽ gán cho sản phẩm một nhãnhiệu riêng, trường hợp này sản phẩm sẽ mang nhãn hiệu của nhà phân phối

+ Sản phẩm hỗn hợp: Cùng 1 loại sản phẩm làm ra, nhà sản xuất giữ lạimột phần với thương hiệu của mình, phần còn lại được bán cho những nhàphân phối để gán thương hiệu khác Tuy nhiên xu thế này đang giảm dần, vàđược thay thế bằng xu thế những nhà bán buôn và bán lẻ lớn đã triển khainhững nhãn hiệu riêng của họ

Sản phẩm khi mang nhãn hiệu của nhà phân phối thường có giá thấphơn so với hàng mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút đượcnhững khách hàng Những nhà phân phối trung gian chú trọng nhiều đến việctiếp thị quảng cáo, đưa sản phẩm đến gần hơn, thân thiện hơn với người sửdụng do đó ưu thế trước đây đối với nhãn hiệu nhà sản xuất dần bị suy yếu

- Quyết định chọn tên nhãn hiệu: Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu chosản phẩm của mình còn phải cân nhắc đến việc đặt tên nhãn hiệu Về cơ bản,

có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu là:

+ Tên nhãn hiệu cá biệt

+ Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm

+ Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm

+ Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệtcủa sản phẩm

Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và yếu điểmkhác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy sẽ phải căn cứ vào đặc điểm của từngdoanh nghiệp cụ thể, thị trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để việc raquyết định được chính xác và kịp thời Đây là một công việc được đánh giá làphức tạp và tương đối khó khăn khi lựa chọn Thông thường, việc lựa chọnđược thực hiện theo trình tự sau:

+ Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cần có cho tên nhãn hiệu dự kiến.+ Đưa ra danh sách những tên nhãn hiệu có thể sử dụng

+ Lựa chọn một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm (từ 10 - 20).+ Thực hiện thử nghiệm và thu thập các phản ứng của khách hàng vềcác tên nhãn hiệu này

+ Xem xét, đánh giá các tên nhãn hiệu đã chọn lọc xem có thể đăng ký

và được pháp luật bảo vệ không

+ Chọn một trong những tên đã được sàng lọc làm tên nhãn hiệucho sản phẩm

Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt: Thể hiện được lợi ích vàchất lượng của sản phẩm Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ Tên nhãn hiệu phảiđộc đáo Có khả năng dịch sang tiếng nước ngoài Có thể đăng ký và đượcpháp luật bảo vệ

- Quyết định về chất lượng nhãn hiệu: Khi triển khai một nhãn hiệu sảnphẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn một mức độ chấp nhận về chất lượng vànhững thuộc tính khác để phục vụ cho việc định vị nhãn hiệu trong thị trường

đã chọn Chất lượng chính là sự tổng hợp của tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng,

dễ sửa chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm Một sốtrong những thuộc tính này có thể đo lường một cách khách quan Chất lượng

sẽ được thể hiện tốt nhất khi được đo lường theo cảm nhận của người sửdụng Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu đều được xác lập trên một trong bốnmức chất lượng sau: mức độ thấp, mức độ trung bình, mức độ cao và mức độhảo hạng Thực tế đã cho thấy mức lợi nhuận thường tăng lên theo chất lượngcủa nhãn hiệu Để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp thì chấtlượng phải được lựa chọn phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêunhất định

- Quyết định chiến lược nhãn hiệu: Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏiphải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãnhiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và sử dụng nhãn hiệu mới

nhãn hiệu

Nhãn hiệumới

+ Mở rộng loại sản phẩm: Doanh nghiệp có thể mở rộng loại sảnphẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mớidưới cùng một tên nhãn hiệu, như mặt hàng có màu sắc mới, hình thức mới,thành phần mới, hương vị mới, bao bì mới, kích thước mới Đa số hoạt động

phát triển sản phẩm mới của các doanh nghiệp hiện nay thực chất là mở rộngloại sản phẩm Khi năng lực sản xuất có sự dư thừa, một số doanh nghiệptìm cách bổ sung thêm những mặt hàng mới, đồng thời tạo được điều kiệnđáp ứng mong muốn của khách hàng về sự đa dạng về chủng loại sản phẩm.Việc mở rộng loại sản phẩm có thể gặp phải rủi ro về việc tên nhãn hiệu mất

đi ý nghĩa đặc biệt của nó, một rủi ro khác là làm giảm mức tiêu thụ của mặthàng khác cùng loại, hoặc lợi nhuận từ sản phẩm mới không đủ trang trải chiphí phát triển và bán hàng, do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh củadoanh nghiệp

+ Mở rộng nhãn hiệu: Quyết định mở rộng nhãn hiệu hay những nỗ lựctương tự nhằm dựa trên cơ sở một nhãn hiệu đã thành công để tung ra nhữngsản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến Ví dụ như Honda dùng tên công

ty của mình để tạo cơ hội khuếch trương những sản phẩm khác nhau từ ôtô,

xe máy đến máy xén cỏ, động cơ tàu thuyền và thậm chí cả máy bơm nước.Việc mở rộng nhãn hiệu sẽ tiết kiệm cho nhà sản xuất một khoản chi phí khiphải tiếp thị, quảng cáo cho một nhãn hiệu mới trên thị trường và đồng thờisản phẩm mới đó sẽ được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đãđược người sử dụng biết đến Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên mộtnhãn hiệu đã thành công mà không làm thỏa mãn được khách hàng thì sẽ làmảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm khác trongcùng nhãn hiệu

+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triểnkhai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm (chẳng hạn P&G thựchiện đối với sản phẩm xà phòng của họ) Nhà sản xuất dùng chiến lược này vìmột số lý do như: Có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bán hàng hơn, làm giatăng sự lệ thuộc của nhà bán lẻ đối với nhãn hiệu của họ Ngoài ra, việc kháchhàng muốn thử một nhãn hiệu mới là sự thật hiển nhiên, do vậy đây cũng là

một cách thu hút khách hàng Việc tạo ra nhiều nhãn hiệu cũng sẽ làm giatăng sự ganh đua, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa nhữngngười tham gia sản xuất, phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanhnghiệp Chiến lược nhiều nhãn hiệu cũng sẽ định vị được những lợi ích vàmức độ hấp dẫn khác nhau để thu hút những người mong muốn nhận đượcnhững giá trị khác nhau từ sản phẩm.

+ Sử dụng nhãn hiệu mới: Khi doanh nghiệp đưa ra những sản phẩmmới nhưng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụngphù hợp thì việc phải đặt nhãn hiệu mới là hợp lý Tình huống lúc này sẽ khácvới khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm Doanh nghiệp phải xem xét

số lượng các nhãn hiệu đang có đã đủ mạnh hay chưa, đã khai thác hết cácnhãn hiệu hiện có hay chưa, chi phí để lập một nhãn hiệu mới sẽ là bao nhiêu

và mức tiêu thụ dự kiến có khả năng sinh lời hay không

+ Quyết định tái định vị nhãn hiệu: Cùng với những thay đổi thườngxuyên đối với nhu cầu của người sử dụng, hành động trong từng thời kỳ pháttriển của doanh nghiệp, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, dẫn đến mộtnhãn hiệu sản phẩm cần phải được tái định vị định kỳ cho dù trước đó nó đãđược định vị tốt đến mức nào đi nữa Đối thủ cạnh tranh luôn có thể đã đưa rathị trường một nhãn hiệu tương tự để cạnh tranh và lấy bớt đi thị phần củadoanh nghiệp đang có Bên cạnh đó, cùng với sự thay đổi theo thời gian, sởthích và nhu cầu của người sử dụng cũng sẽ thay đổi dẫn đến nhu cầu đối vớinhãn hiệu của sản phẩm đó không còn được như ban đầu nữa Với tình huốngnày, doanh nghiệp bắt buộc phải xem xét tới việc tái định vị những nhãn hiệuhiện có trước khi đưa ra những nhãn hiệu mới Với cách này, doanh nghiệp cóthể khai thác được mức độ trung thành của người sử dụng đối với nhãn hiệusản phẩm đã tạo được tạo ra từ trước đó Trong nhiều trường hợp, việc táiđịnh vị nhãn hiệu sẽ chỉ cần thay đổi hình ảnh hoặc sẽ phải thay đổi cả hình