Matteo aurelio comunicazione e marketing in tv il caso game of thrones la serie televisiva del momento

Comunicazione e marketing in tv: il caso Game ofThrones Indice Introduzione 1 La comunicazione dei canali TV statunitensi 1.1 L’evoluzione della comunicazione in TV: come ha influito l’

Comunicazione e marketing in tv: il caso Game of

Thrones

Indice

Introduzione

1 La comunicazione dei canali TV statunitensi

1.1 L’evoluzione della comunicazione in TV: come ha influito l’avvento dei social sulla comunicazione televisiva

1.2 Panoramica sui canali televisivi in America

1.2.1 I canali generalisti1.2.2 I canali via cavo1.2.3 Le piattaforme di streaming online

2.1 Storia ed evoluzione delle serie TV

2.2 Il marketing delle serie TV: dal product placement al viral marketing

3.1 Il marketing per le stagioni precedenti

3.2 Sesta stagione: la promozione non si ferma mai

Conclusioni

Bibliografia

Negli ultimi anni stiamo vivendo la cosiddetta “età d’oro delle serie TV”: mai come in questoperiodo si è assistito ad una crescita esponenziale della quantità, ma soprattutto della qualità deiprodotti televisivi proposti dalle diverse emittenti televisive In particolare, il fenomeno è di grande

rilevanza nel mercato Nord Americano che evidenzia effetti di “addiction” ai programmi televisivi

particolarmente accentuati, frutto anche dello sviluppo degli strumenti social, i quali consentono ai

fan una maggiore partecipazione Infatti, grazie ai servizi offerti dalle pay tv, gli spettatori fruiscono

della visione delle serie televisive secondo una modalità diversa, che permette loro di decidere

come e quando vedere lo show d’interesse.

In questo frangente, come si stanno muovendo i canali televisivi americani? Più nello specifico, qualiattività di comunicazione stanno implementando al fine di stimolare la fruizione dei contenutiproposti?

La tesi si focalizzerà proprio su questo punto, componendosi di un paragrafo iniziale teorico in cui siesporrà come le emittenti televisive statunitensi stiano attualmente creando valore per il cliente sulpiano della comunicazione Nel secondo paragrafo si analizzerà l’evoluzione del contesto di mercatostatunitense con riferimento al prodotto “serie TV”

L’ultimo paragrafo, invece, si concentrerà su un caso pratico, ossia su come la regina dei canali a

pagamento americani, HBO, stia gestendo la comunicazione della sua serie flagship, Game of

Thrones, in modo da presentare un caso emblematico di come si riesca a costruire valore per ilcliente attraverso la gestione della comunicazione di un prodotto come quello televisivo

1 - La comunicazione dei canali TV statunitensi

1.1 L’evoluzione della comunicazione in TV: come ha influito l’avvento dei social sulla comunicazione televisiva

Fra tutti gli strumenti di comunicazione di massa, la televisione per molto tempo è stato lo strumentoprincipe Infatti, fin dalla sua nascita, ha avuto una diffusione subitanea fra tutti gli strati dellapopolazione, tanto che spesso è stata definito come il “mezzo democratico” per eccellenza

Tuttavia, non sono stati pochi i dubbi che si sono scatenati nell’associare l’accezione accademica di

comunicazione al mezzo televisivo Tradizionalmente, la comunicazione è definita come il “processo

di trasferimento dell’informazione contenuta in un segnale, attraverso un mezzo (canale), da un sistema (promotore) a un altro (recettore): in questo senso il segnale è dotato di significato e tale

da poter provocare una reazione nel recettore ” (Vocabolario Treccani) Secondo questa

definizione, dunque, la comunicazione è essenzialmente una trasmissione di informazioni da unsoggetto ad un altro che può rispondere e dare luogo ad un nuovo scambio

Perché si parli di comunicazione, dunque, bisognache ci sia un emittente e un ricevente al quale si vuol fare arrivare un messaggio attraverso unospecifico canale Il ricevente, dopo averlo decodificato,

Immagine 1: Gli elementi della comunicazione - Fonte

provvederà a fornire una risposta, facendo giungere un feedback all’emittente Quando si parla del

mezzo televisivo, si può ancora parlare di comunicazione, intesa in questo senso? Chiaramente sonopresenti tutti gli elementi raffigurati, tranne uno: la possibilità del ricevente di rispondere e di dare un

feedback.

Non stupisce, dunque, che da molti studiosi della comunicazione, la televisione sia stata presentata in

termini negativi: già Chomsky sentenziava “i media americani sono strutturati in modo tale da

eliminare ogni possibilità di discussione critica” (CHOMSKY, 1993), fino ad arrivare alla

chiusura totale di Gadamer che ha addirittura identificato la comparsa della televisione con “la fine

dell’esperienza del dialogo” (GADAMER, 1996).

A ben vedere, in effetti, “comunicare” ha la stessa etimologia di “comunità” dal latino “cum munus”,

termine che si porta dietro un insieme di sfaccettature che hanno a che fare con la condivisione el’interazione sociale Questo aspetto, però, manca quasi del tutto con la televisione intesa nella suaforma originaria

Certo, la TV non è l’unico mass media che non permette l’interazione; basti pensare alla carta

stampata e alla radio Tuttavia, nessuno dei due ha avuto l’impatto profondo della televisione sullacomunicazione Il giornale perché è stato ed è tuttora un mezzo di comunicazione piuttosto elitario, didifficile coinvolgimento per i lettori; la radio perché l’assenza delle immagini permette unacomunicazione più ragionata e meno immediata di quella televisiva La televisione, invece, si èdiffusa immediatamente ed ha affascinato gli spettatori fin da subito, legandoli a sé al punto che si èvenuto a creare un vero e proprio regno televisivo (che per qualcuno è sfociato in una dittatura) Lacomunicazione televisiva, dunque, è stata impostata come un messaggio che arriva ai telespettatoriautomaticamente, non solo perché non prevede una risposta, ma anche perché presume che ilmessaggio venga recepito

Questo discorso si è dimostrato vero finché non sono comparsi prima Internet e poi i social network;

con questi ultimi, infatti, la funzione di risposta negata con la televisione è stata ripristinata ed èdiventata talmente connaturata nel modo di pensare soprattutto delle nuove generazioni, che anche ilmezzo televisivo ha dovuto adeguarsi C’è comunque da fare una precisazione: quando si accennaalla risposta del telespettatore non si parla solamente di gradimento di un determinato programma Iltelespettatore, infatti, grazie al telecomando, ha sempre avuto la possibilità di cambiare canale ospegnere l’apparecchio televisivo Da quando, poi, è entrato in funzione il sistema di misurazione

del l o share per i singoli programmi, è stato possibile anche attribuire un dato numerico al

gradimento Quindi, in qualche termine, lo spettatore ha sempre avuto di fatto la possibilità di dareuna risposta a ciò che gli veniva propinato La differenza è che con i social la possibilità di “farsisentire” acquista una pluralità di forme che è difficile da identificare e numerare La televisione,

dunque, deve cercare di adeguarsi a questa spinta verso la condivisione e ripensarsi in ottica social.

Proprio per questo quasi tutti i canali televisivi, da quelli locali fino ai nazionali, hanno delle paginesui vari social dove non solo pubblicizzano il loro palinsesto, ma hanno anche la possibilità di

allontanarsi da questo per costruire e cementare la propria brand identity I social, però, possono

dimostrarsi qualcosa di superiore di un’ulteriore vetrina da sfruttare Infatti, se li si sa leggere nelmodo corretto, i commenti degli spettatori e le loro risposte ai post dei vari social, possono rivelarsi

una fonte di insight impressionante, fornendo anche nuovi e differenti input per l’evoluzione della

segmentazione, per comprendere nuovi target e l’evoluzione di quelli già identificati, per affermare ilproprio posizionamento o permettere di virare verso quello desiderato Certo, bisogna considerare

che dai social non arriveranno solo complimenti, ma anche commenti negativi che saranno uncampanello di allarme importante per comprendere la percezione che si ha dello specifico canale.Anche i programmi di cui si compone il palinsesto spesso fanno capolino sui social, procurando

informazioni gratuite sulla fanbase del singolo programma e soprattutto sull’audience che lo segue I

social a questo riguardo possono essere una grande fonte da cui attingere informazioni perchépermettono, di fatto gratuitamente e con pochi sforzi, di descrivere il target in maniera puntuale,consentendo di superare i soli criteri geografici, socio-demografici e psicografici e soffermandosianche su quelli comportamentali

Tuttavia, l’avvento di Internet non ha apportato solo elementi positivi per i canali televisivi, poiché

la fruizione dei programmi si è gradualmente spostata dalla televisione ad Internet, soprattutto peralcune fasce specifiche di spettatori che quasi sempre vengono a coincidere con le fasce più giovani

Non solo: se si fruisce della visione su Internet è difficile tener traccia del reale share di un

programma, dato che gli strumenti per misurare gli spettatori su Internet non sono ancora moltosviluppati, tenuto conto anche della dispersione degli spettatori Da notare che non si parla qui didispersione geografica, ma di dispersione del momento della fruizione che può avvenire in oraridiversi da quelli programmati, se non addirittura a distanza di giorni e mesi Questo porta a metterecompletamente in discussione il valore del palinsesto, concetto portante della comunicazionetelevisiva Nonostante questi punti deboli, oggi la maggior parte dei canali si sta dotando di unsistema di visione su Internet che si affianca all’originaria ed esclusiva visione tramite apparecchiotelevisivo, proprio perché si deve rispondere alla trasformazione che sta avvenendo Tuttavia,spostarsi su Internet ha anche un altro risvolto negativo: l’ampliamento indiscriminato del numero diconcorrenti Infatti, come se non fosse bastato il passaggio al digitale che ha esteso il numero deicanali fruibili tramite televisione, si deve tener conto di quei concorrenti che operano esclusivamente

online e che proprio per questo hanno una riduzione massiccia dei costi Chiaramente, non si

potranno considerare tutti gli attori che permettono la visualizzazione di contenuti multimediali comeconcorrenti, perché ci sarebbe il rischio di disperdere le energie, non concentrandosi sugli attacchi

diretti che possono portare ad una dispersione della propria audience D’altro canto, restringere

troppo il campo, potrebbe condurre ad una cecità di vedute, facendo perdere di vista l’evoluzione

che interessa l’audience Il modo più efficace, dunque, per definire i concorrenti più vicini e quelli

da cui bisogna guardarsi le spalle è proprio in relazione al target che si è scelto di catturare con ipropri contenuti Non sembra infatti azzardato affermare che HBO si rivolgerà ad un pubblicodecisamente diverso da Shop NBC, così come Netflix avrà un target decisamente diverso da CBS.Altro punto di domanda per un canale che utilizza sia la TV che Internet è il momento in cui renderedisponibili i contenuti Come abbiamo affermato, la presenza del palinsesto è alquanto schematica epuntuale Non si tratta semplicemente di una procedura consolidata, ma di una scelta strategica di

grande importanza, dato che gli investitori acquistano gli slot pubblicitari in base ai programmi in onda e allo share che hanno Retaggio di un passato in cui la televisione era lo strumento di massa

per eccellenza che raggiungeva tantissime persone contemporaneamente, i costi da sostenere perchéuno spot vada in onda restano estremamente alti Chiaramente, il costo varierà a seconda che si parli

di un canale generalista o di un canale della pay-tv, ma ciò non toglie che i costi siano elevatissimi,

soprattutto se confrontati con quelli da sostenere su Internet Per un certo periodo di tempo, allora, ci

si è approcciati al problema rendendo i contenuti fruibili in anteprima tramite televisione e solosuccessivamente fruibili anche su Internet Tuttavia, non si erano fatti i conti con un fenomeno tipico

d e l web: il pirate streaming Questo essenzialmente consiste nel rendere fruibili online

immediatamente i contenuti pensati per essere visibili a tutti in un momento diverso, bruciando difatto il vantaggio che i vari canali si accaparrano acquistando i diritti televisivi del prodotto Ilfenomeno riguarda soprattutto contenuti girati in lingua straniera e che erano soliti arrivare con mesi

di ritardo nei paesi con idiomi differenti, i film cinematografici o i contenuti prodotti dalle pay-tv.

Proprio per rispondere al fenomeno, si sta affermando sempre più la messa in onda simultanea sia in

TV che su Internet dei prodotti, con la possibilità di fruire in streaming dei canali in chiaro o disottoscrivere un abbonamento per la fruizione online per i canali a pagamento Addirittura, ci sono

alcuni canali che decidono di diffondere i contenuti prima online che offline È il caso della sempre illuminata HBO che in situazioni particolari, come la concomitanza con gli Academy Awards o la finale dell’NBA, spesso diffonde con alcuni giorni di anticipo la puntata della serie prevista, in modo

da evitare di perdere troppa audience.

In virtù di tutte le considerazioni esposte finora, non appare inadeguato affermare che c’è bisogno di

un’integrazione fra social e canali TV La famosa indagine che l’Ericsson ConsumerLab compie ogni anno su “TV & Media” ha evidenziato che ben il 62% dei consumatori utilizza i social media mentre

guarda la TV, mentre un dato ancora più significativo è quello secondo cui il 67% fruisce deicontenuti televisivi da PC, tablet o smartphone[1] Questi dati letti in combinato disposto, forniscono

l’insight (nemmeno troppo nascosto) che lo spettatore ormai considera i servizi televisivi e digitali

come interconnessi fra di loro, li percepisce come complementari e, di conseguenza, ne chiedeun’integrazione sempre maggiore A conferma di ciò, un altro dato afferma che addirittura il 60%

degli intervistati utilizza su base settimanale servizi televisivi on demand Quello che emerge

chiaramente, dunque, è che la televisione sta cambiando, o più propriamente, sta mutando il modo difruire dei servizi televisivi Infatti, non si può parlare di disaffezione degli spettatori per i prodottitelevisivi, ma per il vecchio modo di fare televisione sì Perché sottostare agli orari e ai programmifissi di un palinsesto quando è possibile vedere gli stessi programmi quando si vuole? Se questariflessione riguarda prettamente lo strumento di utilizzo, una riflessione ancora più profonda può

essere fatta per quanto riguarda i social Infatti, l’utilizzo dei social mentre si guarda un programma,

innanzitutto demolisce la critica principale che è stata mossa alla comunicazione televisiva ad inizio

capitolo: quella della mancanza di feedback I social, dunque, finiscono per supplire all’impossibilità di rispondere alla televisione Anzi, essere presenti fra i trend topic di Twitter o come meme su Facebook oggi è ciò che davvero decreta il successo di un programma, forse ancora

di più dei dati auditel Si pensi ai programmi della TV a pagamento che spesso non possono essereconfrontati con quelli della televisione generalista in fatto di numeri; eppure, a nessuno viene inmente di considerare di minor successo alcuni programmi televisivi a pagamento, men che meno agli

sponsor Proprio per assecondare questo trend si parla sempre più spesso di “social network television” e gli investimenti si stanno gradualmente spostando, sebbene “the total amount of advertising dollars spent today on traditional television still surpasses digital exponentially [2]”

(Mitchell, 2015) Ma in cosa consiste la social network television? “Empowering brands, media

companies, individual creators and influencers alike to transform their timelines into networks,

programming [3]”(Mitchell, 2015) Ciò che afferma Mitchell è verificabile quotidianamente proprioper quanto riguarda le serie TV: si pensi ad Amazon che sta producendo e distribuendo prodotti

anche esclusivi come “Crisis in Six Scenes” firmata da Woody Allen o al potere che stanno assumendo gli showrunner in televisione, elevati quasi al medesimo status degli attori per notorietà

quando partoriscono una serie TV di successo Il concetto che Mitchell ha esposto così

sinteticamente in due righe, rappresenta un vero e proprio elemento disruptive per il mercato

televisivo americano e, di conseguenza, anche per quello globale, che è senza dubbio ancora oggi

USA-driven Non è un caso se questa rivoluzione anche dietro le quinte della televisione sia avvenuta

nell’era dei social network Prendiamo ad esempio Twitter, social non diffusissimo in Italia, ma molto apprezzato in territorio statunitense: “The very nature of Twitter – live, public,

conversational, and distributed – has led to significant innovations in the way TV is both produced and consumed […] Twitter attracts millions of TV fans looking for a rich, interactive experience

on what has become, in essence, the world’s largest living room couch [4]” (Anjali Midha, TwitterGlobal Media & Agency Research Director, 2015) I social hanno cambiato il modo in cui ci siapproccia agli show televisivi perché ai fan non basta più semplicemente guardare la serie TVpreferita, ma vogliono anche commentarla in tempo reale e conoscere i commenti di altri fan che sitrovano dislocati in giro per il mondo

Ma il social sta diventando qualcosa in più di

una pubblica piazza virtuale dove parlare dei programmi televisivi: gli user degli show oggi si possono considerare davvero influencer, in quanto basta un commento per far decidere a migliaia di

persone se guardare o meno un programma Il grafico sottostante sintetizza efficacemente quanto

detto: gli utilizzatori di Twitter risultano essere influencer più di coloro che non utilizzano il social Chiaramente, la fonte cita Twitter, ma ciò è vero anche per tutti gli altri social Se questo è vero, il

mood che si respira sui social può decretare il successo o l’insuccesso di un prodotto che ha

richiesto milioni di dollari per la sua realizzazione, decretando la cancellazione dai palinsesti o il

suo rinnovo per le stagioni successive E sempre lo stesso studio afferma “Twitter users had an

average TV ad recall of 53% – versus 40% among viewers watching TV without a second screen These viewers were also 13% more likely to discuss shows and 3% more likely to recommend programs, making TV x Twitter a win/win for advertisers and networks [5]”

È solo un caso se la piattaforma streaming più social di tutte, Netflix, ha intrapreso il filone dei

revival anche acquistando i diritti dai canali tradizionali? È un caso se, sempre Netflix sta lavorando

ad un progetto innovativo di serie TV in cui gli spettatori decideranno il finale? Uno dei casiemblematici di quanto Internet e le sue manifestazioni possano influenzare il palinsesto di un canale

televisivo è la messa in onda di Nashville, prima andata in onda su ABC, chiusa alla quarta stagione

per bassi ascolti e poi resuscitata da CMT in seguito ad una vera e propria campagna lanciata sui

social al grido di #BringBackNashville È solo un caso che la serie sia passata da un canale tradizionale ad uno che ha una partnership con Hulu, un’altra piattaforma di streaming? Il sentore che

si ha è una profonda influenza dei social su ciò che viene prodotto e trasmesso, ma mentre alcunicanali (soprattutto le piattaforme online e i canali via cavo più innovativi) ne stanno approfittando, icanali generalisti o più tradizionali stanno subendo il cambiamento senza pensare davvero ad

evolvere in quella televisione integrata, in quella social TV di cui si è detto.

Per comprendere al meglio il contesto televisivo di riferimento, quindi, è necessaria una panoramicasulla composizione dei canali televisivi americani che ci dia un’idea dell’ambiente in cui si opera, alfine di presentare il caso studio nell’ultimo capitolo

1.2 Panoramica sui canali televisivi in America

Abbiamo già detto che la televisione è stato (e in qualche caso ancora è) il mezzo di comunicazione

di massa per eccellenza[6] Questo è stato (è) ancora più vero negli USA, dove la TV ha assunto unpotere incredibilmente forte L’industria cinematografica e quella televisiva, infatti, sono state leportatrici sane dell’immagine degli Stati Uniti nel mondo e hanno contribuito al posizionamento che ilmondo intero ha degli USA

Descrivere, dunque, i principali attori del settore negli Stati Uniti non è impresa da poco Per

comprendere al meglio la situazione odierna, è necessario un breve excursus storico: la televisione

inizia a diffondersi già nei primi anni Quaranta per poi avere un vero e proprio boom negli anniSessanta e Settanta In questo periodo i soli canali a disposizione del telespettatore medio sono icanali generalisti, quelli in cui passano programmi usualmente adatti a tutta la famiglia Bisogneràaspettare gli anni Ottanta perché la TV via cavo inizi a fare timidamente la sua comparsa,inizialmente solo localmente e più tardi a livello nazionale Nel decennio successivo, le reti via cavoiniziano a diventare popolari e ad assumere un’identità propria Se il binomio canali generalisti – viacavo tiene banco durante gli anni di maggior espansione della TV, nell’ultimo decennio si afferma untipo di intrattenimento che si sposta dal mezzo televisivo al computer, facendo nascere le piattaforme

streaming Per descrivere i canali televisivi USA, quindi, prenderemo in considerazione la

tripartizione canali generalisti – canali via cavo – piattaforme streaming

1.2.1 I canali generalisti

Cinque sono i canali generalisti storici negli Stati Uniti: National Broadcasting Company (NBC), CBS, the American Broadcasting Company (ABC) – detti anche i "Big Three" - Fox Broadcasting Company (Fox) e CW Television Network (CW) La NBC vede la luce nel 1924 come radio e il

concorrente di sempre, CBS, le si affianca tre anni dopo ABC è una costola di NBC, nata dopo una controversia nel 1943 ad opera di E.J Norton Se Fox nasce nel 1986 per opera di un certo RupertMurdoch, inizialmente con programmi molto ridotti, CW è l’ultima nata nel 2006 dalla fusione di

UPN e The WB Il mercato, dunque, è fortemente concentrato perché sebbene ci siano altri

concorrenti minori[7], la quota di mercato coperta dalle cinque emittenti è pressoché totale

Tuttavia, c’è qualche differenza in termini di posizionamento: i Big Three si sfidano essenzialmente per la stessa grande fetta di mercato e calano gli assi soprattutto nel day time con un palinsesto più o meno simile che comprende talk show e soap opera, con la sola eccezione di CBS che mantiene uno spazio per i game show La trasformazione dei tre canali rispetto al glorioso passato in cui erano i mattatori della scena televisiva si sente molto nel prime time: se le familiar comedy la facevano da padrona in passato, oggi c’è la tendenza a rimpiazzarle con reality e serie di genere drammatico.

Infine, una menzione meritano i programmi storici dell’after prime time che sono diventati vere e proprie istituzioni della TV americana, come The Late Show o il The Tonight Show La competizione

fr a NBC, CBS e ABC si manifesta anche nel posizionamento degli show di punta: solitamente al

prime time del Giovedì si presta un’attenzione particolare perché è la serata che traina verso il week

end, per cui gli acquirenti degli spazi pubblicitari sono particolarmente desiderosi di vedere i loro

spot piazzati durante questo slot Ecco che allora i Big Three riservano una particolare attenzione al

Giovedì sera, piazzandovi i suoi show di punta, la cosiddetta "Must See TV" Tuttavia, soprattutto con l’avvento dei cable channel, il ruolo che era stato del Giovedì è stato assunto dal prime time domenicale e infatti tutte le serie TV con numeri di rating alti sono inserite in palinsesto alla

Domenica sera I canali generalisti hanno provato a rispondere con un adeguato piazzamentodomenicale, ma la tradizione del Giovedì sera rimane alquanto imperterrita

Fox, invece, si rivolge ad un pubblico totalmente diverso: i suoi show irriverenti e iconici sono

predisposti per il telespettatore che vuole guardare qualcosa di diverso dagli show politicamente

corretti dei Big Three e dei suoi affiliati Storici programmi andati in onda su Fox, infatti, sono i

Simpsons, Beverly Hills 90210, X-Files Un ulteriore passo avanti nella definizione dell’identità di Fox è stato compiuto quando il network ha acquisito i diritti della National Football League, facendo di Fox il canale sportivo per eccellenza Anche il palinsesto dei canali di Murdoch differisce sensibilmente da quello dei suoi concorrenti più affermati: innanzitutto non ci sono talk

show o programmi di news durante il giorno e lo spazio riservato al prime time è di due ore dal

Lunedì al Sabato, tre ore la Domenica Non volendo racchiudere tutte le anime di Fox in un unico canale si è scelto di dar vita a più canali tematici, questa volta via cavo, sotto il brand Fox Si possono trovare quindi Fox News Channel, Fox Kids, Fox Sports.

Una fetta di mercato minore è invece catturata da CW, anche perché si rivolge ad un target completamente diverso dalle precedenti, puntando soprattutto sui teenager e pre-teen Anche le

scelte di palinsesto sono differenti da quanto visto finora, dato che le prime visioni vanno in ondasolo durante i giorni feriali

A completamento del quadro proposto, bisogna accennare ai canali televisivi non in lingua inglese[8],

ai canali prettamente religiosi, ai canali locali e alla televisione non commerciale[9] che, tuttavia,occupano un ruolo poco rilevante nelle dinamiche del mercato per quanto riguarda l’oggetto diricerca

1.2.2 I canali via cavo

Le reti TV via cavo hanno iniziato a prendere piede in USA relativamente tardi, ma oggi sonodiffusissime, dato che la maggior parte delle case americane riceve questo tipo di segnale La

differenza più importante fra i cable network e i broadcast channel è che i primi tendono ad essere

tematici, mentre i secondi sono generalisti; inoltre, i primi trasmettono su tutto il territorio nazionale

lo stesso palinsesto, i secondi, a parte i programmi più importanti localizzano le trasmissioni in baseall’area di trasmissione

Una precisazione è, poi, d’obbligo: non tutti i canali via cavo sono a pagamento negli USA poiché

alcuni canali sono trasmessi senza bisogno di fee aggiuntive Fra questi i più importanti sono USA

Network (si occupa soprattutto di intrattenimento), ESPN, MTV (esclusivamente musicale all’inizio,

oggi si occupa anche di reality e di programmi musicali), CNN, MSNBC (canali specifici di notizie),

Syfy (trasmette solo programmi a tema fantascientifico e scientifico),

Disney Channel, Nickelodeon Cartoon Network (con programmi per bambini e ragazzi) Discovery Channel and Animal Planet (documentari), TBS (focalizzato sulle comedy), TNT e FX intrattenimento generale, specialmente nel genere drama) e Lifetime (che si rivolge ad un target prettamente femminile) Uno dei canali più attivi in fatto di serie televisive è AMC, il canale che fa parte dei cosiddetti canali basic cable e che ha all’attivo serie premiatissime come Mad Man,

Breaking Bad o il successo commerciale The Walking Dead.

Ci sono, poi, i canali che invece richiedono un abbonamento per essere fruiti, la cosiddetta pay-tv Il più conosciuto è senza dubbio HBO (Home Box Office), nato nel 1972 per trasmettere concerti e film Negli anni Novanta c’è la svolta con le prime serie originali prodotte che porteranno HBO ad

un successo senza precedenti Basti pensare che nel 2015 il canale ha fatto tripletta agli Emmy vincendo i premi “Best Drama”, “Best Comedy” e persino “Best Miniseries” Chiaramente, in

questo caso l’identificazione del target è particolare, in quanto se quasi 30 milioni di famiglieamericane sottoscrivono un abbonamento (La Repubblica, 2014), vuol dire che HBO offre servizi

ritenuti importanti da una buona fetta della popolazione Anche HBO, comunque, ha scelto di diversificare lanciando diversi canali che le fanno capo: HBO2, HBO Comedy, HBO Family, HBO

Latino, HBO Zone HBO ha un’identità molto definita, tanto è vero che il detto “It's Not TV It's HBO!” le è rimasto addosso ed è diventato sinonimo di una televisione di estrema qualità non solo

per gli americani, ma per tutti gli appassionati di serie TV del mondo Perché HBO è specializzata in

serie televisive estremamente curate e con showrunner di una certa caratura, ma soprattutto lascia

piena libertà creativa e di realizzazione C’è poco o niente che non si sia visto sugli schermi del

canale americano da scene estremamente cruente a incesti, stupri, nudi frontali (tanto che per Game

of Thrones che è la sua serie più rappresentativa si è coniato il temine sexposition), sempre

all’interno di una storia che richiedesse certe scene in modo da non scadere nello splatter Certo,

essendo via cavo, c’è da dire che non deve sottostare alle regole che valgono per i canali

broadcast [10] , ma l’innovatività e la sfrontatezza sono caratteri peculiari del canale che è il regno

delle serie TV Innumerevoli i prodotti originali andati in onda che hanno segnato la storia della

televisione a stelle e strisce: da The Wire a The Sopranos, da Broadwalk Empire a Sex & the City per arrivare ai recentissimi Westword e True Detective tutti hanno in qualche modo riscritto le

regole della serialità Un canale tanto innovativo sotto il punto di vista dei contenuti non poteva nonrestare al passo con i tempi anche per i cambiamenti contestuali Ecco che allora per rispondere alle

piattaforme di streaming su Internet e per tentare di arginare il fenomeno della pirateria che lo colpisce fortemente, è stata lanciata HBO Now, la piattaforma che permette di vedere tutti i contenuti del canale online, anche su Xbox e playstation, e che in meno di un anno e mezzo ha collezionato

quasi due milioni di abbonati[11] Non è un caso se oggi il vero concorrente di HBO è considerato

Netflix, che è esclusivamente una piattaforma online, a testimonianza di quanto la competizione si

stia spostando sempre più sui contenuti piuttosto che sul mezzo di fruizione

Altri canali via cavo famosi sono Showtime[12], The Movie Channel[13], Cinemax[14] e i canali

prettamente dedicati allo sport come Fox Sports Networks, Comcast SportsNet e Root Sports.

1.2.3 Le piattaforme di streaming online

Parlare di piattaforme di streaming online in una dissertazione sulla televisione sembrerebbe un controsenso Eppure, come abbiamo detto a proposito della competizione fra HBO e Netflix, ormai

questa distinzione non esiste più e si deve considerare come concorrente prossimo colui che hacontenuti simili piuttosto che colui che opera sullo stesso mezzo televisivo Il cambiamento delconsumatore è emblematico in questo senso e si adatta incredibilmente a ciò che stiamo affermando;

lo spettatore vuole decidere cosa, come e quando vedere uno show televisivo e le piattaforme online

sono predisposte a questo

Certo, un PC è tendenzialmente più scomodo di un apparecchio televisivo per vedere uno show, soprattutto se si è in compagnia; ecco perché anche le piattaforme streaming stanno espandendo il

proprio raggio d’azione alla TV: i moderni apparecchi televisivi sono predisposti per connettersi ad

Internet e anche le console dei tool ludici possono essere utilizzate in questo modo.

I servizi di streaming oggi più diffusi negli USA sono:

- Netflix: nasce nel 1997, inizialmente come società che permetteva il noleggio di film e

videogiochi, ma percependo i cambiamenti del mercato e dei consumatori, si reinventa prima

attraverso il metodo di prenotazione, poi con un servizio di streaming on demand,

espandendo la sua offerta anche con contenuti originali Visti i risultati estremamente positivi

in USA, Netflix ha iniziato anche un’espansione geografica, oltre che di contenuti, andando acoprire una buona porzione di America Latina, Europa e Asia e mettendo in cantiere serie TVimpregnate della cultura locale e ambientate in luoghi diversi dagli USA Per capire quanto

sia importante Netflix nel panorama dell’entertainment e dello show business, basta vedere i

numeri con cui ha chiuso il 2016: 190 paesi serviti, utili per 8.3 miliardi di $ (con un +35%rispetto al 2015), 93, 8 milioni di abbonati, di cui 19 milioni nel solo 2016 (La Repubblica,

Gennaio 2017) Ciò che ha permesso a Netflix di fare il salto di qualità e di venire inserita fra i concorrenti di HBO a pieno diritto è stata la decisione di produrre serie TV originali e,

in particolare, a suscitare reazioni positive negli spettatori è stata la decisione dell’azione dirilascio di tutte le puntate in un’unica tornata, sconvolgendo i ritmi tradizionali della serialità

In effetti, Netflix si è resa conto che una caratteristica che accomuna i serial addicted è il

binge watching, ossia il guardare di fila tutte le puntate di una stagione, qualora non si sia

potuta vedere la serie con la cadenza settimanale usuale Perciò, quello che per altri

concorrenti poteva essere un problema, Netflix lo ha trasformato in un punto di forza A questo si aggiunga che le serie TV targate Netflix sono generalmente di ottima qualità, con una forte attenzione ai dettagli e al cast Non stupisce, dunque, ritrovare attori del calibro di Kevin Kostner e Robin Wright in House of Cards o Gerard Depardieu in Marseille Con premesse del genere le nomination e persino i premi non sono tardati ad arrivare Da sottolineare che, anche nella scelta dei soggetti originali, Netflix sembra essere in grado di intercettare i gusti del pubblico e le sue evoluzioni, come testimoniano serie come Orange is

the New Black, The Crown, Narcos o il filone delle serie Marvel;

- Hulu: è una piattaforma che trasmette film e programmi, oltre che contenuti originali

soprattutto di FOX e NBC Al momento è attiva solo negli USA e in Giappone La particolarità di Hulu è il suo essere social, dato che è prassi fra i suoi utenti condividerne i video sui social e c’è anche la possibilità di modificarli Non è un caso se nel 2007, anno di lancio, i distributori di Hulu erano i colossi social del tempo: AOL, Yahoo!, MSN, MySpace Anche Hulu, sulla scia di Netflix, ha scelto di produrre serie originali, ma la risonanza non è stata all’altezza di quella del concorrente principale E infatti il core business della piattaforma sono soprattutto i contenuti cinematografici, avendo contratti con la Universal, la

20th Century Fox, la MGM, la Liongate;

- Amazon Prime Video: se persino un colosso come Amazon, il cui core business è

tutt’altro, si decide an entrare nel settore delle trasmissioni on demand, vuol dire che l’affare

è decisamente lucroso Distribuito in oltre 200 paesi, vede la luce nel 2006 e sette anni dopo

decide di produrre contenuti originali per combattere contro il colosso Netflix Da qui vengono fuori contenuti pluripremiati come Mozart in the Jungle o Transparent, esclusivi documentari o la collaborazione con film cinematografici prestigiosi come Manchester by

the Sea.

Quelle presentate sono le piattaforme di streaming più diffuse, ma non sono le uniche[15] In un

contesto in cui i canali TV lanciano piattaforme di streaming e le piattaforme di streaming cercano

di sbarcare in TV, non c’è più un confine netto e questo ha ripercussioni importantissime anche sulladefinizione del settore e, di conseguenza, sulle scelte strategiche e di marketing da intraprendere.L’evoluzione continua di tecnologie e del consumatore fa del settore un ambiente competitivo incontinuo movimento: nessun attore, per quanto importante sia oggi, ha la sicurezza di sopravvivere senon risponde ai cambiamenti che stanno avvenendo Una prova inconfutabile a questo proposito è la

discesa dei Big Three che pochi anni fa potevano fare il bello e il cattivo tempo e che oggi sempre

più raramente sono annoverati nella televisione che conta[16]

Questi cambiamenti sono ancora più visibili se si analizza un prodotto televisivo specifico: le serie

TV Nel prossimo paragrafo, dunque, il lavoro si concentrerà su come le serie TV si siano evolutenel tempo e di cosa voglia dire pensare al marketing in un’epoca così fiorente per questo particolareprodotto

2 – La nuova età d’oro delle serie TV negli USA

2.1 Storia ed evoluzione delle serie TV

Riassumere la serialità televisiva in poche pagine è un’impresa ardua, soprattutto se ci si concentrasulla TV statunitense, la più prolifica sotto questo punto di vista Così come per i prodotticinematografici, anche i prodotti televisivi americani sono i più esportati al mondo, forti di unasupremazia economica e culturale nel campo C’è però una grande differenza fra film e serie TV: fino

a qualche anno fa i primi erano molto più forti delle loro controparti televisive sia a livello diinvestimenti economici che di movimento di masse che erano in grado di creare Oggi si verifica

esattamente il contrario, se non a livello economico, quantomeno a livello di addiction dei fan A

questo si aggiunga che la qualità delle serie è aumentata vertiginosamente, a volte andando davvero afar concorrenza al cinema in fatto di trame, sceneggiatura, qualità di scrittura e di recitazione Questo

è avvenuto grazie al fatto che mentre nei cinema si punta sempre più sui blockbuster per far quadrare

il bilancio, le reti televisive (soprattutto quelle via cavo) si possono permettere di sviluppare il

prodotto in tempi più dilatati, facendo emergere evoluzione di personaggi e trama “Come il cinema,

anche la fiction tv ha rispecchiato le trasformazioni della società statunitense ma, rispetto ai film, con più ritardo e con meno coraggio, fino agli anni 2010 quando la relazione si è invertita ”

(www.cinescuola.it/storia/storia-della-fiction-seriale/le-serie-usa/) E che i personaggi televisivistiano diventando più interessanti sotto il profilo attoriale, se ne sono accorti anche i mostri sacri diHollywood per i quali adesso non è più strano (o motivo di vergogna come in passato) passare dalcinema alla TV Non deve stupire, allora, che attori come Kevin Kostner, Susan Sarandon, ReeseWitherspoon, Nicole Kidman, John Travolta o registi del calibro di Woody Allen, Martin Scorsese o

JJ Abrams passino al piccolo schermo

Per tutti questi motivi oggi si parla di “età d’oro” delle serie TV Eppure, per arrivarci sono stati

compiuti passi falsi e si è passati da periodi in cui la qualità televisiva era ai minimi storici.Analizziamo, dunque, l’evoluzione che negli Stati Uniti questo particolare prodotto ha subito

Innanzitutto cosa si intende per serie TV? È una “produzione televisiva costituita da un certo

numero di episodi in sé conclusi, a cui prendono parte personaggi fissi ” (Dizionari, La

Repubblica) Detta così, la definizione è ancora molto generica In primo luogo non bisogna

confonderla con il cosiddetto serial televisivo, ossia soap opera/telenovela che hanno una trama

potenzialmente infinita La serie, invece, è divisa in puntate ed ha un preciso arco narrativo in cui siidentificano inizio e fine e ogni puntata è organizzata sia per sviluppare la trama verticale che quellaorizzontale Eccetto questa caratteristica, poco altro si può annoverare fra i punti in comune a

cominciare dal numero di puntate[17] fino al genere[18] in questione.

Persino i format sono diversi In particolare, sono cinque i formati che si possono presentare:

- Serie episodica: è la forma più classica di serialità, quella che si muove per episodi,

appunto, e che porta avanti solo la trama verticale Questo vuol dire che, mentreambientazioni e personaggi rimarranno gli stessi, la trama si esaurisce in un unico episodioper poi riprenderne una nuova nell’episodio successivo;

- Serie serializzata: è il format seriale più in voga negli ultimi anni, quello per cui la trama

verticale inizia a scomparire e ad adattarsi alla trama orizzontale Quindi, il singolo episodionon vedrà un arco narrativo con inizio, svolgimento, fine, ma questo percorso si svilupperàdurante l’intera stagione (o a volte anche in più stagioni) Non è un caso se, spesso perchéassociata all’alta qualità di scrittura e recitazione, si tende a considerarle un film dalla duratadilatata;

- Serie antologica: è un format in cui nemmeno i personaggi e le ambientazioni restano

fissi In questo caso, ci sarà un comun denominatore che è costituito dall’argomento, ma latrama si esaurisce in una stagione In passato grandi esempi di questo tipo di serialità sono

stati Alfred Hitchcock Presenta o Ai Confini della realtà Oggi si parla soprattutto delle serie di Ryan Murphy sotto questa prospettiva che con American Horror Story, American

Crime Story e il recentissimo Feud sta davvero costruendo un brand;

- Sitcom: abbreviazione di situation comedy, le sitcom sono commedie che si

caratterizzano per una durata ridotta degli episodi (solitamente 20 minuti), perl’ambientazione sempre uguale (o nella quale si alternano al massimo 4 o 5 luoghi) e per le

celeberrime risate registrate al momento delle gag;

- Serie Animate: anche i cartoni animati possono essere considerati a buon diritto serie

televisive, soprattutto gli anime giapponesi, il cui successo è pressoché costante anche nella

TV occidentale

A questo punto non ci resta che approfondire il cambiamento che questo particolare prodottotelevisivo ha avuto nel tempo

La prima golden age delle serie televisive in USA si è avuta fra gli anni Quaranta e Cinquanta, gli

anni in cui l’apparecchio televisivo si diffonde nelle case americane Si tratta dei cosiddetti

teledramas, che molto hanno in comune con le rappresentazioni teatrali, infatti, inizialmente si

trattava di adattamenti sia di romanzi che di testi teatrali che andavano in onda una volta a settimana

I primi teledramas sono stati Kraft Television Theatre , Goodyear Playhouse, General Electric Theatre (di cui si evincono gli sponsor già nei titoli) Oltre alle celeberrime Alfred Hitchcock Presents e The Twilight Zone, gli anni Cinquanta portano la novità della registrazione, cosa che

permette di avvicinarsi maggiormente ai programmi televisivi che conosciamo oggi, pubblicità

compresa Dal punto di vista del format, se inizialmente la serie antologica era quella utilizzata, ben

presto si afferma la serie episodica che aveva una presa maggiore sull’audience Fra le serie di maggior successo del periodo ricordiamo Lassie, Ellery Queen, The Adventures of Rin Tin Tin ,

Perry Mason, Bonanza I love Lucy Già in questo periodo si assiste alla suddivisione fra sitcom e drama con diverse durate, ambientazioni, mood.

Gli anni Sessanta vedono la stabilizzazione del numero degli episodi (prima 35 e poi 25 per coprire

il periodo televisivo caldo, ottobre-maggio) e dell’uso ancora oggi in voga del pilot [19] In questo

periodo si consolida l’andamento classico della trama: esordio, svolgimento con culmine nel climax

e risoluzione con happy ending Sebbene la struttura della trama sia la stessa dei film

cinematografici, l’azione è decisamente ridotta a beneficio delle sezioni dialogate Altra differenza

importante che rimane fino ai giorni nostri è che la figura centrale non è il regista, ma il creator (l’odierno showrunner), mentre i registi si alternano Le serie di maggior fama in questi anni sono

The Adams Family, Dr Kildare, Dragnet, The Saint (Simon Templar), The Prisoner, Star Trek (una

delle serie TV più famose di tutti i tempi, la prima fantascientifica), Bewitched, The Avengers.

Gli anni Settanta sono, invece, gli anni della miniserie, ossia la serie TV con stagioni checomprendono puntate da 6 a 12, ma con investimenti ingenti e qualità accresciuta Anche il format

inizia a passare da episodico a serializzato Il mood di contestazione politica e culturale (compresa

l’affermazione dei diritti delle persone di colore) che si respirava in quegli anni si ripercuote sulleserie Tv, sebbene per la maggior parte restino ancorate ai valori tradizionali[20] Altra nota da legare

al periodo è l’arrivo di serie al femminile con donne come assolute protagoniste e di polizieschi piùviolenti, vero e proprio scandalo per i tempi Le serie TV di maggior successo sono: Rich Man Poor Man, Roots, Mash, Three's company, Lou Grant, The Jeffersons, Kojak, Columbo, Charlie's Angels, Starsky & Hutch, Happy Days.

Il decennio successivo vede la caduta dei giganti, per citare Ken Follett, ossia la perdita del

monopolio di fatto stabilito da NBC, CBS e ABC negli anni precedenti e l’affermazione di altri canali come Fox e HBO La concorrenza che ne deriva porta ad un’innovazione di contenuti e linguaggio mai sperimentati prima: sull’esempio di alcune soap opera che andavano in onda (prima fra tutte l’intramontabile Dallas) si introduce anche nelle serie la cosiddetta continuità narrativa interepisodica, introducendo la differenza fra anthology plot e running plot [21], che ancora oggi viene

utilizzata dalla serialità moderna La serie più innovativa in questo senso è Hill Street Blues che è talmente avanti con i tempi da avere anche alcuni elementi della modernissima dramedy e da essere

la prima serie corale della storia della TV Le altre serie ( Murder, she Wrote, Magnum PI Miami

Vice, The Cosby Show, Moonlighting, Star Trek, The Next Generation, Fame [22]), più cheinnovative, rispecchiano il clima che si respirava negli anni ’80

Gli anni Novanta sono uno dei decenni più prolifici per le serie TV, in cui non si afferma un solotroncone, ma se ne distinguono diversi: dalle serie sull’oscuro, sui poteri forti, sui complotti delle

multinazionali (The X-Files, Twin Peaks [23]) alle serie che per contro descrivono la realtà anche

brutale (Law and Order, E.R.), dalle serie cult leggere (Baywatch e Friends) a quelle del filone adolescenziale (Beverly Hills 90210, Dawson's Creek) Un capitolo a parte meritano le serie in cui

le protagoniste sono donne senza l’onnipresenza della controparte maschile a tutti i costi (Xena,

Warrior Princess, Buffy the Vampire Slayer, La femme Nikita, Ally McBeal ) o l’entrata in scena di

personaggi principali omosessuali (Will & Grace).

Il primo decennio del nuovo millennio vede invece una contrapposizione netta fra quello che succedenella realtà[24] e la leggerezza che contraddistingue le serie di maggior successo, dove la critica allo

status sociale dei ricchi è solo pretestuoso, soprattutto nel teen drama (The O.C, Smallville, Gossip Girls, Glee) Tuttavia, il clima di tensione politica e sociale non può non ripercuotersi anche sulla

serialità televisiva, producendo prodotti complottistici e spionistici come Alias, Heroes, Homeland.

Il poliziesco, che non tramonta mai, deve riciclarsi in nuove forme se non vuole rischiare di passareper qualcosa di già visto, quindi si afferma il filone che calca la mano sull’indagine scientifica o

virando sull’horror (Crime Scene Investigation, CSI: Miami, CSI: NY, Dexter, Bones American

Horror Story) Anche il filone medical drama si arricchisce in questo periodo con serie come House M.D e Grey’s Anatomy, mentre il filone comedy vede due pietre miliari del genere: The Big Bang Theory e How I Met Your Mother Ma gli anni Duemila sono anche quelli in cui si affermano serie

decisamente nuove sia sul profilo dei personaggi che del modo di narrazione: Desperate Housewife

e Sex and the City sono due esempi di come i personaggi femminili stiano passando da semplici

oggetti del desiderio a soggetti desideranti, capaci di mettersi sullo stesso piano delle contropartimaschili, pur non perdendo la caratterizzazione femminile Altre serie viste soprattutto come novitàsoprattutto nella struttura che presentano sono Scrubs, Six Feet Under, The L World Tuttavia, duesono le serie che senza ombra di dubbio hanno rivoluzionato per sempre la serialità innalzandola al

livello del cinema (e in molti casi anche superandolo): Lost e The Sopranos La prima è un caso di

studio perché uno dei pochi prodotti che ha messo d’accordo critica e pubblico, scatenando un

fandom mai visto per una serie TV; inoltre la sperimentazione a livello narrativo ha dimostrato che il

pubblico era pronto anche televisivamente per strutture più complesse e che il classico

inizio-sviluppo con climax-finale felice non era per forza quello che il pubblico ricercava The Sopranos,

invece, è una delle serie migliori di HBO ed è impattante soprattutto per il lavoro psicologico che fa

sui personaggi diventati iconici della famiglia del famoso gangster.

Sulla scia luminosa di queste serie i giorni nostri sono conosciuti come la nuova età dell’oro delleserie TV, poiché non vige più alcuna regola sul prodotto televisivo; l’importante è che sia di qualità