Nội dung của bài tập nhóm trình bày tổng quan về thị trường; phân tích thực trạng mô hình 7p tại cơ sở dịch vụ; phân tích thực trạng các thành phần trong marketing dịch vụ; phân tích và áp dụng mô hình 5 khoảng cách dịch vụ đối với cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa); đánh giá và giải pháp đề xuất giải pháp để giải quyết các tồn tại của cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa).
Trang 2DANH M C B NG BI U Ụ Ả Ể
Trang 3L I NÓI Đ U Ờ Ầ
Cu c s ng c a chúng ta ngày càng hi n đ i, n n kinh t Vi t Nam đang trên đà phátộ ố ủ ệ ạ ề ế ệ tri n m nh và n đ nh vì th nhu c u c a ngể ạ ổ ị ế ầ ủ ười tiêu dùng ngày càng tăng lên. M t ph nộ ầ không th thi u đó là ngành d ch v nói chung, và các d ch v ph c v cho nhu c u thể ế ị ụ ị ụ ụ ụ ầ ư giãn ho c v a th giãn v a làm vi c nói riêng cũng phát tri n và ngày càng đặ ừ ư ừ ệ ể ược m r ngở ộ
Vi t nam có r t nhi u hãng cà phê v i h th ng quán tr i dài kh p đ t nệ ấ ề ớ ệ ố ả ắ ấ ước, thương hi uệ ngo i cũng có mà thạ ương hi u Vi t cũng có. Và nh ng quán cà phê không mang m tệ ệ ữ ộ
thương hi u l n, ch kinh doanh nh l đ th a mãn nhu c u cho m t b ph n dân c c aệ ớ ỉ ỏ ẻ ể ỏ ầ ộ ộ ậ ư ủ
m t khu v c cũng cóộ ự
Nh n ra đậ ược nh ng l i th đ kinh doanh cà phê và Mang khát khao nâng t m càữ ợ ế ể ầ phê Vi t T r t s m, David Thái CEO Highlands Coffe đã xây đ ng m t chu i h th ngệ ừ ấ ớ ự ộ ỗ ệ ố các quán café mang thương hi u Vi t và nh ng tinh hoa café Vi t vệ ệ ữ ệ ươ ần t m qu c t , kh iố ế ở
đ u là Phillipines. V i s thành công và ngày càng phát tri n c a Hignlands Coffe, đây làầ ớ ự ể ủ
m t doanh nghi p trong ngành d ch v r t phù h p đ phân tích v quá trinh Marketingộ ệ ị ụ ấ ợ ể ề dich v c a doanh nghi p.ụ ủ ệ
Trang 4PH N 1: T NG QUAN V TH TR Ầ Ổ Ề Ị ƯỜ NG1.1 T ng quan v th tr ổ ề ị ườ ng cà phê Vi t Nam ở ệ
Quy mô, tăng trưởng th trị ường cà phê và tình hình s n xu tả ấ
Di n tích tr ng ệ ồ cà phê năm 2018 đ tạ 688.400 ha, tăng 10.800 ha so v i năm 2017. Dù ớ
t ng di n tích cà phê tăng nh ng di n tích tr ng cà phê m t s khu v c b thu h p trong ổ ệ ư ệ ồ ở ộ ố ự ị ẹ
b i c nh giá xu ng th p.ố ả ố ấ Có th i đi m, giá cà phê ch m đáy 50 năm trong khi chi phí nh ờ ể ạ ưxăng d u và các d ch v , phân bón, thu c tr sâu tăng. Giá bán có lúc gi m xu ng th p h nầ ị ụ ố ừ ả ố ấ ơ
c giá thành s n xu t, khi n ngả ả ấ ế ười nông dân không chú tâm vào chăm bón gây nh hả ưởng
t i năng su t c a mùa v Do v y, m t s di n tích tái canh l i chuy n sang tr ng s u ớ ấ ủ ụ ậ ộ ố ệ ạ ể ồ ầriêng, b , chanh leo và cây khác có giá tr cao h n, d n t i di n tích cà phê gi m. Theo ơ ị ơ ẫ ớ ệ ả
th ng kê c a C c Tr ng Tr t, di n tích b , s u riêng lên 102.000 ha.ố ủ ụ ồ ọ ệ ơ ầ
V giá tr bán l , năm 2018, th trề ị ẻ ị ường cafe đ t g n 8500 t VNĐ, tăng trạ ầ ỉ ưởng 6%.
T c đ tăng trố ộ ưởng c a th trủ ị ường này đang ch ng l i so v i trữ ạ ớ ước đây, ch trung 6.5% ỉtrong 3 năm g n nh t so v i t c đ tăng trầ ấ ớ ố ộ ưởng nóng 18% năm 2013
Ti m năng và phân khúc khách hàngề
Lượng tiêu th cà phê c a Vi t Nam vào cu i năm 2017 đã đ t m c 1,38kg/ngụ ủ ệ ố ạ ứ ười/năm và
s ti p t c tăng lên 2,6 kg/ngẽ ế ụ ười/năm vào năm 2021. Riêng th trị ường cà phê hòa tan được
d báo t năm 2018 v sau s đ t đ n 7.000 t đ ng/năm, v i m c tăng trự ừ ề ẽ ạ ế ỷ ồ ớ ứ ưởng t 8 ừ
Trang 510%/năm, t ng c u c a th trổ ầ ủ ị ường cà phê Vi t vào kho ng 20.000 t đ ng. Đi u này cho ệ ả ỷ ồ ề
th y ti m năng và d đ a l n c a ngành cà phê Vi t Nam.ấ ề ư ị ớ ủ ệ
Th trị ường cà phê thường được chia thành 2 phân khúc l n là ớ cà phê rang xay và cà phê hòa tan. cà phê rang xay chi m 1/3 th trế ị ường, ph n còn l i là c a ầ ạ ủ cà phê hòa tan. Trong phân khúc cà phê hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nh là ỏ cà phê hòa tan nguyên ch t và ấ cà phê hòa tan tr n l n.ộ ẫ
V ngề ười tiêu dùng, nh ng khách hàng c a ữ ủ cà phê thường r t trung thành, 65% ngấ ườ itiêu dùng có s d ng cà phê Vi t Nam u ng cà phê 7 l n/tu n, nghiêng v nam gi i (59%). ử ụ ệ ố ầ ầ ề ớRiêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng s d ng cà phê hòa tan t 3 đ n 4 l n trong ử ụ ừ ế ầ
tu n, nghiêng v nhóm ngầ ề ười tiêu dùng là n (52%).ữ
Theo báo cáo Ngành Nông nghi p Vi t Nam quý III/2017 c a BMI Research, trong ệ ệ ủgiai đo n 20052015, lạ ượng tiêu th cà phê c a Vi t Nam tăng trụ ủ ệ ưởng t 0,43 kg/đ u ừ ầ
người/năm, lên 1,38 kg/đ u ngầ ười/năm. Đây là m c tăng trứ ưởng cao nh t trong s các qu cấ ố ố gia xu t kh u cà phê trên th gi i, và d báo lên 2,6 kg/ngấ ẩ ế ớ ự ười/năm vào 2021
Báo cáo cũng cho bi t s n lế ả ượng tiêu th cà phê rang xay c a Vi t Nam niên v ụ ủ ệ ụ20172018 ước kho ng 2,55 tri u bao, do s phát tri n nhanh chóng c a các c a hàng cà ả ệ ự ể ủ ửphê
Riêng v i th trớ ị ường cà phê hòa tan, n u trế ước đây ch xoay quanh 3 đ i gia Vinacafe ỉ ạBiên Hoà, Nestlé và Trung Nguyên thì này thêm nhi u đ i th nh TNI (King coffee), ề ố ủ ưAjinomoto (Birdy), PhinDeli, …
Người ch i chínhơ
Cà phê là m t trong nh ng ngành có s c h p d n cao t i Vi t Nam. Đi u đó độ ữ ứ ấ ẫ ạ ệ ề ược
th hi n t s đ u đá tranh mua cà phê nhân c a các doanh nghi p FDI, đ n s tranh giành ể ệ ừ ự ấ ủ ệ ế ự
th ph n c a 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhi u ị ầ ủ ềcác chu i c a hàng cà phê cao c p c a nỗ ử ấ ủ ước ngoài xu t hi n t i Vi t Nam.ấ ệ ạ ệ
Vi c mua ệ cà phê c a ngủ ười tiêu dùng Vi t Nam khá d dàng, h có nhi u s l a ệ ễ ọ ề ự ự
ch n trong các c a hàng cà phê v ch ng lo i và giá đọ ử ề ủ ạ ược d ki n ự ế s g p ph i s c nh ẽ ặ ả ự ạtranh m nh c a hàng d ch v th c ph m. S lạ ử ị ụ ự ẩ ố ượng c a hàng cà phê liên t c tăng đáng k ử ụ ể
vì nhi u ngề ười tiêu dùng coi đây là n i g p g b n bè và các thành viên gia đình và cho các ơ ặ ỡ ạ
Trang 6cu c h p kinh doanh. Nh ng ngộ ọ ữ ười ch i chính d ki n ơ ự ế s tăng đ u t vào các ho t đ ng ẽ ầ ư ạ ộ
ti p th đ kích thích nhu c u v cà phê, đ c bi t trong 2 năm tr l i đây cùng v i s phát ế ị ể ầ ề ặ ệ ở ạ ớ ựtri n c a các chu i cafe là các chu i trà s a, m t lo i th c u ng khá thu hút gi i tr ể ủ ỗ ỗ ữ ộ ạ ứ ố ớ ẻ
Tính đ n hi n t i, h th ng Highlands đang s h u s lế ệ ạ ệ ố ở ữ ố ượng quán nhi u nh t v i ề ấ ớ
g n 150 c a hàng t i nhi u t nh thành. Starbucks có kho ng 30 c a hàng, Trung Nguyên ầ ử ạ ề ỉ ả ử
h n 60 c a hàng, The Coffee House 80 c a hàng, … Ch a có chu i nào bày t ý đ nh d ng ơ ử ử ư ỗ ỏ ị ừ con s nh t đ nh mà ti p t c có k ho ch đ u t đ m r ng và phát tri n
Chu i cafe:ỗ
Th i đi m Starbucks vào Vi t Nam v i m ĩ các ho t đ ng truy n thông thu hút ờ ể ệ ớ ầ ạ ộ ềkhách hàng cũng là lúc 2 chu i cà phê n i, là Phúc Long và The Coffee House ra m t. ỗ ộ ắ
Trang 7Không n ào nh Starbucks, nh ng Phúc Long Tea & Coffeeồ ư ư l i khi n khách hàng, nh t là ạ ế ấ
gi i tr , mê m n v i menu th c u ng đa d ng, giá c nh tranh nh ng c a hàng hi n di n ớ ẻ ẩ ớ ứ ố ạ ạ ư ử ệ ệ ở
h u h t v trí đ c đ a t i trung tâm TP.HCM. The Coffee House không đ u t c a hàng t i ầ ế ị ắ ị ạ ầ ư ử ạ
nh ng v trí vàng, mà ghi đi m b ng thi t k quán tr trung, n tữ ị ể ằ ế ế ẻ ấ ượng, phù h p v i gi i ợ ớ ớ
tr Giá th c u ng cũng m c khách hàng trung c p ch p nh n.ẻ ứ ố ở ứ ấ ấ ậ
Xu hướng th trị ường
Cà phê s ch, rang xay t i chạ ạ ỗ
Xu hướng cà phê s ch g n nh đã thay th các lo i ạ ầ ư ế ạ cà phê tr n trộ ước đây. Các quán
cà phê nguyên ch t xay t i ch ngày càng nhi u lên, nhi u chu i cà phê l n công b ch ấ ạ ỗ ề ề ỗ ớ ố ỉbán cà phê 100% không pha tr n.ộ T t c đ u nh n m nh đ n các y u t s ch, m c, ấ ả ề ấ ạ ế ế ố ạ ộ
nguyên ch t, organic, th m chí nâng t m lên thành tri t lý cà phê nh m đánh vào tâm lý a ấ ậ ầ ế ằ ư
s ch, s b n c a ngạ ợ ẩ ủ ười tiêu dùng. Cu c kh ng ho ng cà phê b n đã khi n ngộ ủ ả ẩ ế ười tiêu dùng chuy n “gu” sang cà phê s ch, nguyên ch t nên t o c h i cho nhi u doanh nghi p tham ể ạ ấ ạ ơ ộ ề ệgia th trị ường này
di n hãng đ u ng này cho bi t m c tiêu là thay đ i thói quen c a ngệ ồ ố ế ụ ổ ủ ười tiêu dùng vào
nh ng s n ph m ti n l i h n. Tuy nhiên, đây có th là bữ ả ẩ ệ ợ ơ ể ước đi khá khó khăn đôi v i ớ
Cocacola khi th trị ường cà phê bán l t i Vi t Nam luôn đ t đ tiêu chí r và ti n. N u ẻ ạ ệ ạ ủ ẻ ệ ếkhông c n th n Coca có th v p ph i cùng sai l m v i Macdo hay KingBurger.ẩ ậ ể ấ ả ầ ớ
Xu hướng l a ch n ự ọ cà phê đ c s n và cà phê có ch ng nh n xu t xặ ả ứ ậ ấ ứ
Cà phê s ch, cafe đ c s n c a vùng luôn đạ ặ ả ủ ượ ưc a chu ng và l a ch n làm s n ph m ộ ự ọ ả ẩquà t ng thay cho các lo i ặ ạ cà phê bán tràn lan trong siêu th hi n nay.ị ệ Người tiêu dùng đang hình thành nh ng thói quen m i, và nh ng thói quen này góp ph n t o nên xu hữ ớ ữ ầ ạ ướng tiêu dùng m iớ
T ng quan th trổ ị ường v các chu i Caféề ỗ
T i Vi t Nam, các c m t "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" đạ ệ ụ ừ ược dùng không ch riêngỉ cho vi c u ng cà phê mà còn mang ý nghĩa đ t m t đi m h n đ làm vi c, chia s và k tệ ố ặ ộ ể ẹ ể ệ ẻ ế
n i. Vì th , nhu c u v quán cà phê v i v trí, không gian đ p, thi t k b t m t r t đố ế ầ ề ớ ị ẹ ế ế ắ ắ ấ ượ c
a thích
ư
Theo báo cáo c a hãng nghiên c u th trủ ứ ị ường Euromonitor, mô hình chu i c a hàng càỗ ử phê t i Vi t Nam đang đ t t c đ tăng trạ ệ ạ ố ộ ưởng kho ng 7% m t năm. Trong năm 2015, ả ộ ướ ctính c nả ước có h n 26.000 c a hàng, trong đó s lơ ử ố ượng ho t đ ng theo mô hình chu i chạ ộ ỗ ỉ chi m 2% (tế ương đương kho ng 500 c a hàng) nh ng d báo s tăng trả ử ư ự ẽ ưởng m nh trongạ vài năm t i v c s lớ ề ả ố ượng và nâng d n t l so v i mô hình c a hàng cà phê đ c l p,ầ ỉ ệ ớ ử ộ ậ chu i nhỗ ượng quy n thề ương hi u.ệ
Trang 8C nh tranh kh c li t, giá m t b ng đ t đ nh ng các chu i c a hàng cà phê ngo i vàạ ố ệ ặ ằ ắ ỏ ư ỗ ử ạ
n i v n không ng ng ra đ i, gia tăng s lộ ẫ ừ ờ ố ượng c a hàng đ chi m th ph n.ử ể ế ị ầ
Đ n cu i tháng 11/2018, d n đ uế ố ẫ ầ là Highlands Coffee v i t ng c ng 233ớ ổ ộ c a ử
ti mệ trên toàn qu c – nhi u h n 100ố ề ơ c a hàngử cho v i chu i đ ng th 2 là The Coffee ớ ỗ ứ ứHouse. Nh ng chu iữ ỗ l nớ có tên khác nh Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc ư
Long hay C ng Cà phê có t 4060ộ ừ c a hàngử
Con số c a hàng nàyử t t nhiênấ s còn ti p t c tăng lên khi mà nhi u chu iẽ ế ụ ề ỗ luôn
luôn d n ngu n l c đồ ồ ự ể gia tăng đ bao ph c a mình.ộ ủ ủ
1.2 Gi i thi u v Highlands Coffee ớ ệ ề
Highlands Coffee là chu i c a hàngỗ ử kinh doanh cà phê, cùng các th c u ng và cácứ ố
lo i đ ăn nhanh c aạ ồ ủ Vi t Namệ , do David Thái sáng l p vào năm 1999 Hi n nay,ậ ệ Highlands Coffe đã có 240 c a hàng trên toàn qu c và đang có d đ nh phát tri n thêm th iử ố ự ị ể ờ gian t i.ớ
L ch s hình thành thị ử ương hi u ệ
Giai đo n t năm 1996 đ n 2002: là giai đo n s khaiạ ừ ế ạ ơ
David Thái sinh năm 1972 t i Vi t Nam. Năm 1979, gia đình anh t i đ nh c ạ ệ ớ ị ư ởbang Seattle, M Sau này, David theo h c khoa Qu n tr kinh doanh t iỹ ọ ả ị ạ Đ i h c ạ ọ
Washington. Năm 1996, David Thái tr l i Vi t Nam. Anh b t đ u s nghi p v i quán cà ở ạ ệ ắ ầ ự ệ ớphê Âu L c t m g n h Hoàn Ki m. Tuy v y, sau này anh ph i rút kh i c a hàng do ạ ự ở ầ ồ ế ậ ả ỏ ửkhông được đ u tầ ư.
V i doanh thu có đớ ượ ừc t Âu L c, David Thái b t đ u l i v i các d án m i. Năm ạ ắ ầ ạ ớ ự ớ
1998, anh tr thành ngở ườ iVi t ki uệ ề đ u tiên đầ ược c p phép thành l p công ty t nhân t i ấ ậ ư ạ
Hà N i. Năm 2000, anh là Vi t ki u đ u tiên đăng ký thành l p công ty c ph n. ộ ệ ề ầ ậ ổ ầ
T tình yêu v i Vi t Nam và ni m đam mê cà phê, năm 1999, thừ ớ ệ ề ương hi u ệ
Highlands Coffee® ra đ i v i khát v ngờ ớ ọ nâng t m di s n cà phê lâu đ i c a Vi t Nam và ầ ả ờ ủ ệlan r ng tinh th n t hào, k t n i hài hoà gi a truy n th ng v i hi n đ i.ộ ầ ự ế ố ữ ề ố ớ ệ ạ
T p đoàn Vi t Thái (Viet Thai International ch s h u Highlands) đậ ệ ủ ở ữ ược David Thái thành l p năm 2002. T p đoàn m c a hàng cà phê đ u tiên thành ph H Chí Minh,ậ ậ ở ử ầ ở ố ồ
g nầ nhà th Đ c Bàờ ứ , sau đó có thêm m t c a hàng n a Hà N iộ ử ữ ở ộ
Giai đo n t năm 2008 đ n 2011: Bán c ph n cho Jollibeeạ ừ ế ổ ầ
Năm 2008, Vi t Thái đã ph c v h n 5 tri u lệ ụ ụ ơ ệ ượt khách, v i 2 tri u b a ăn và h n ớ ệ ữ ơ
4 tri u ly cà phê. ệ
Tính đ n năm 2009, công ty đã m 80 đi m bán hàng sáu t nh thành trên toàn Vi t ế ở ể ở ỉ ệNam (Hà N i, Sài Gòn, H i Phòng, Đà N ng, Vũng Tàu và Đ ng Nai).ộ ả ẵ ồ
Năm 2011, Viet Thai International bán 49% b ph n kinh doanh Vi t Nam và 60% ộ ậ ở ệ
b ph n kinh doanh H ng Kông cho t p đoànộ ậ ở ồ ậ Jollibee c a Phillipines v i m c giá 25 ủ ớ ứtri uệ USD. Th i đi m này, Highlands có 50 c a hàng cà phê. Cũng trong năm này, ờ ể ử
Highlands mua l i chu i c a hàngạ ỗ ử Ph 24ở c a ông Lý Quí Trung v i ủ ớ m c giá kho ng 20 ứ ảtri u USD ệ
Giai đo n t năm 2011 đ n nayạ ừ ế :
Trang 9Năm 2015, Highlands m r ng s c a hàng lên 75, tính đ n cu i tháng 3 năm 2017, côngở ộ ố ử ế ố
ty có t ng c ng 180 c a hàng, trên 14 t nh thành c a Vi t Namổ ộ ử ỉ ủ ệ Tính đ n tháng 2 năm 2019, ếhãng có 211 c a hàng, đ n h t tháng 4 năm 2019 doanh nghi p có t i 240 quán.ử ế ế ệ ớ
V Highlands Coffe Tr n Đ i Nghĩaề ầ ạ
Là m t c a hàng trong h th ng c a hàng t i Hà n i, Highlands Coffe Tr n Đ iộ ử ệ ố ử ạ ộ ầ ạ Nghĩa v trí s 91 Tr n Đ i Nghĩa đ i di n c ng trở ị ố ầ ạ ố ệ ổ ường Đ i h c Bách khoa Hà N i. C aạ ọ ộ ử hàng được đươa vào ho t đ ng chính th c t tháng 10 năm 2018 v i mong mu n đáp ngạ ộ ứ ừ ớ ố ứ nhu c u thầ ưởng th c café va th giãn c a quý khách hàng. Tuy m i đi vào ho t đ ng ch aứ ư ủ ớ ạ ộ ư lâu nh ng lư ượng khách t i v i c a hàng r t đông, đ c bi t là nh ng ngày cu i tu n vàớ ớ ử ấ ặ ệ ữ ố ầ ngày l lễ ượng khách t i v i c a hàng đa s là ngớ ớ ử ố ười tr có đô tu i t 18 t i 40 tu i.ẻ ổ ừ ớ ổ Khách hàng t i đây thớ ường là khách hàng theo nhóm, h thọ ường t i đây đ trò chuy n vàớ ể ệ tán ng u.ẫ
Đ c đi m s n ph m/d ch v chính ặ ể ả ẩ ị ụ
S n ph m ch ch t c a Highlands Coffee là đ u ng (cà phê, nả ẩ ủ ố ủ ồ ố ước ng t, nọ ước hoa
qu , v.v.) và th c ăn nhanh (th t, bánh mì). Hãng còn có hai thả ứ ị ương hi u ch em cùng thu c ệ ị ộViet Thai International là Meet & Eat và Nineteen 11 (đ u v m th c).ề ề ẩ ự
Highlands Coffe Tr n Đ i Nghĩa, các th c có đ y đ trong danh sách chính và
th ng nh t c a Highlands, khách hàng t i s đố ấ ủ ớ ẽ ược ph c v nhi t tình. Đ i v i th c ăn ụ ụ ệ ố ớ ứnhanh quán có các món bánh mì mang hở ương v và cách ch bi n Vi t nam, nhân làm ị ế ế ở ệ
t th t và ph n bánh mì đừ ị ầ ược làm giòn. M t đ c đi m u vi t mà h th ng Highlans cofffeộ ặ ể ư ệ ệ ố
Tr n Đ i Nghĩa và h th ng Highlands coffe đ u s d ng đó chính là th ph c v t ầ ạ ệ ố ề ử ụ ẻ ụ ụ ự
đ ng, đây là m t gi i pháp vô cùng ti n l i và ti t ki m chi phí. Nh ng ti n ích này làm ộ ộ ả ệ ợ ế ệ ữ ệcho khách hàng r t hài lòng v Highlands Coffe Tr n Đ i Nghĩa.ấ ề ầ ạ
PH N 2: PHÂN TÍCH TH C TR NG MÔ HÌNH 7P T I C S Ầ Ự Ạ Ạ Ơ Ở
D CH V Ị Ụ
2.1 Phân tích th c tr ng các thành ph n trong marekting d ch v ự ạ ầ ị ụ
2.1.1 S n ph m (Product):ả ẩ
Các s n ph m cà phê Highlands Coffee (c s tr n đ i nghĩa) bao g m nh ng s n ả ẩ ơ ở ầ ạ ồ ữ ả
ph m cà phê mang phong cách vi t nam cùng v i dòng s m ph m đ m đà hẩ ệ ớ ả ẩ ậ ương v qu c ị ố
t v i nh ng dòng s n ph m đa d ng nh sau: ế ớ ữ ả ẩ ạ ư
Cà phê phin: Vi t Nam t hào s h u m t di s n văn hóa cà phê giàu có, và 'Phin' ệ ự ở ữ ộ ảchính là linh h n, là nét văn hóa thồ ưởng th c cà phê đã ăn sâu vào ti m th c bi t bao ngứ ề ứ ế ười
Vi t. Cà phê rang xay đệ ược chi t xu t ch m rãi t ng gi t m t thông quaế ấ ậ ừ ọ ộ d ng c l cụ ụ ọ b ngằ kim lo i có tên là 'Phin', cũng gi ng nh th hi n s sâu s cạ ố ư ể ệ ự ắ trong t ng suy nghĩ và chân ừthành trong nh ng m i quan h hi n h u.ữ ố ệ ệ ữ B n có th tùy thích l a ch n u ng nóng ho c ạ ể ự ọ ố ặ
Trang 10dùng chung v i đá, có ho c không có s a đ c. Highlands Coffee t hào ph c v cà phê ớ ặ ữ ặ ự ụ ụ
Vi tệ theo cách truy n th ng c a ngề ố ủ ười Vi t.ệ
Hình 2. Cà phê phin đen đá
Hình 2. : Cà phê phin s a đá ữ
Cà phê espresso: Hãy quên đi nh ng b n b cu c s ng đ tìm th y nh ng ni m vuiữ ộ ề ộ ố ể ấ ữ ề nho nh t ly Cà phê Espresso c a Highlands Coffee. Bí quy t đ cho ra hỏ ừ ủ ế ể ương v đ m đà,ị ậ tinh t c a m t tách cà phê Espresso là phế ủ ộ ương pháp ph i tr n đ c đáo, công phu gi a haiố ộ ộ ữ
lo i cà phê Arabica và Robusta thạ ượng h ng, và đ c bi t là không th thi u đạ ặ ệ ể ế ược kĩ năng pha ch điêu luy n t các Barista c a chúng tôi.ế ệ ừ ủ
Hình 2. : Cà phê americano
Trang 11Freeze không cà phê: N u b n là ngế ạ ười yêu thích nh ng gì m i m và sành đi uữ ớ ẻ ệ
để kh i ngu n c m h ng. Hãy thơ ồ ả ứ ưởng th c ngay cácứ món nướ đá xay đ c đáo mangc ộ
hương v tị ự nhiên t i Highlands Coffee đ đánh th c m i giác quan c aạ ể ứ ọ ủ b n, giúp b nạ ạ luôn căng tràn s c s ng.ứ ố
Hình 2. : Cookies & Cream
Trà: Hương v t nhiên, th m ngon c a Trà Vi t v iị ự ơ ủ ệ ớ phong cách hi n đ iệ ạ
t iạ Highlands Coffee s giúp b n g i m v giác c a b n thân và t n hẽ ạ ợ ở ị ủ ả ậ ưởng m t c m giácộ ả
th t khoan khoái, tậ ươi m i.ớ
l i câu h i này ta l i xét góc c nh c a khách hàng m c tiêu c a c s này hờ ỏ ạ ạ ủ ụ ủ ơ ở ướng t i. Đ a ớ ị
đi m đ i di n v i trể ố ệ ớ ường Đ i H c Bách Khoa Hà N i nh ng khách hàng không ph i là ạ ọ ộ ư ả
Trang 12sinh viên bách khoa, sinh viên KTQD, sinh viên Xây D ng,… mà là gi i thự ớ ượng l u, gi ng ư ảviên các trường ví d gi ng viên ĐHBKHN, dân văn phòng,… nên d a trên c m nh n ụ ả ự ả ậkhách hàng đ nh giá cao nghe v h p lí. ị ẻ ợ
V i b ng giá c th nh sau:ớ ả ụ ể ư
C s n m trên con đơ ở ằ ường l n Tr n Đ i nghĩa, đ i di n v i ĐHBKHN, nhìn t ng ớ ầ ạ ố ệ ớ ổ
th trể ước khi bước vào quán là m t không gian n a m n a khép kín. Đi u này phù h p ộ ử ở ử ề ợ
v i chi t lí kinh doanh c a h : k t h p gi a hi n đ i và nét duyên dáng giá tr truy n ớ ế ủ ọ ế ợ ữ ệ ạ ị ề
th ng c a Vi t Nam.ố ủ ệ
C s này có s k t h p gi a s n ào, nh n nh p c a con đơ ở ự ế ợ ữ ự ồ ộ ị ủ ường Tr n đ i nghĩa v iầ ạ ớ
nh ng nét hi n đ i nh ng không kém ph n tr tình lãng mang. V i vi c thi t k k t h p ữ ệ ạ ư ầ ữ ớ ệ ế ế ế ợ
gi a trong nhà và ngoài tr i có th làm hài lòng b t c khách hàng nào đ n đây. Bên trong ữ ờ ể ấ ứ ế
có th quan sát ra ngoài v i nh ng b c tể ớ ữ ứ ường b ng kính. Ph n không gian ngoài tr i m c ằ ầ ờ ặ
dù các b trí này đem l i s tho i mái cho khách hàng v a nhâm nh café v a thố ạ ự ả ừ ỉ ừ ưởng th c ứ
s n ào náo nhi t c a thành ph nh ng r i ro là v n đ th i ti t m a n ng th t thự ồ ệ ủ ố ư ủ ấ ề ờ ế ư ắ ấ ường ở
vi t nam là s khó khăn cho quán đây. Đ kh c ph c quán đã có không gian bên trong. ệ ự ở ể ắ ụĐây là s k t h p tài tình c a c s này.ự ế ợ ủ ơ ở
2.1.4 Xúc ti n (Promotion):ế
Trang 13V i chi n lớ ế ược kinh doanh là chi n lế ược xúc im l ng, có nghĩa là h h u nh không ặ ọ ầ ư
áp d ng nhi u công c marketing, công c đụ ề ụ ụ ược h s dung nhi u là công c PR. Th t ọ ử ề ụ ậ
v y, v i khách hàng m c tiêu là trung l u, gi i văn phòng, gi i tr , … H ch trậ ớ ụ ư ớ ớ ẻ ọ ủ ương làm hài lòng m i khách hàng khi h đ n, ch đ ng t o m i quan h nh chính khách hàng đ ọ ọ ế ủ ộ ạ ố ệ ờ ề
qu ng cáo c s c a mình hay là ‘’h u x t nhiên hả ơ ở ủ ữ ạ ự ương’’
Ngoài ra, h cũng có nhi u đ t khuy n m i đ thu hút thêm m t s khách hàng m c ọ ề ợ ế ạ ể ộ ố ụtiêu m i, …ớ
2.1.5 Con người (People)
M t trong nh ng đi u quan tr ng làm nên thành công c a m i t ch c, doanh nghi p ộ ữ ề ọ ủ ỗ ổ ứ ệchính là con người. Y u t con ngế ố ườ ởi đây bao g m: khách hàng, các nhà trung gian và ồtoàn b nhân viên. V i các doanh nghi p làm v d ch v thì ngu n nhân l c l i là đi u ộ ớ ệ ề ị ụ ồ ự ạ ềkhông th thi u trong ho t đ ng kinh doanh d ch v Nh n th y s c m nh và t m quan ể ế ạ ộ ị ụ ậ ấ ứ ạ ầ
tr ng c a con ngọ ủ ười nên trong nh ng năm qua, quán cà phê Highland Coffe đã có nhi u ữ ềchính sách, ho t đ ng nh m thu hút và phát tri n ngu n nhân l c.ạ ộ ằ ể ồ ự
Đ i ngũ nhân viên c a Highland Coffe độ ủ ược tuy n ch n và hu n luy n qua m t quy ể ọ ấ ệ ộtrình chu n đ ng th i đẩ ồ ờ ượ ực s qu n lý t m t đ i ngũ qu n lý chuyên nghi p, sáng t o. ả ừ ộ ộ ả ệ ạ
Đ tr thành nhân viên c a Highland Coffee dù là v trí nào, part time hay full time đ u ể ở ủ ở ị ề
ph i đáp ng nh ng yêu c u cao v cách làm vi c, phong cách ph c v đ có th đem t i ả ứ ữ ầ ề ệ ụ ụ ể ể ớ
ch t lấ ượng t t nh t cho khách hàng. Bên c nh đó, Highland Coffe cũng thố ấ ạ ường xuyên tuy n d ng nh ng nhân viên m i đ luôn t o để ụ ữ ớ ể ạ ược lu ng sinh khí m i cho m i quán cà ồ ớ ỗphê. Vì v y, khách hàng m i khi bậ ỗ ước vào quán Highland Coffee luôn c m nh n đả ậ ượ ực s năng đ ng, m i m , tộ ớ ẻ ươ ẻ ừ ội tr t đ i ngũ nhân viên. Trước khi b t đ u làm vi c m i nhân ắ ầ ệ ỗviên đ u đề ược h c trong ba ngày v nh ng v n đ c b n v cà phê, h c v phong cách ọ ề ữ ấ ề ơ ả ề ọ ề
ph c v c a Highland Coffee, r i sau đó s b t đ u làm vi c dụ ụ ủ ồ ẽ ắ ầ ệ ướ ự ưới s h ng d n c a đ i ẫ ủ ộngũ qu n lý. V i m t văn hóa ph c v “nhi t tình và ân c n nh th khách đ n ch i nhà” ả ớ ộ ụ ụ ệ ầ ư ể ế ơthì m i nhân viên không ch có năng l c và còn c n tác phong ngh nghi p, thái đ và cách ỗ ỉ ự ầ ề ệ ộ
d ng m t quy trình d ch v ự ộ ị ụ
Quy trình d ch v giúp cho khách hàng hình dung ra nh ng l i ích mà h s nh n ị ụ ữ ợ ọ ẽ ậ
được khi tiêu dùng d ch v c a doanh nghi p, t đó d n đ n hành vi mua, sau đó giúp cho ị ụ ủ ệ ừ ẫ ếkhách hàng có th ki m tra năng su t c a quy trình có đáp ng t t nh đã đ a ra trong h p ể ể ấ ủ ứ ố ư ư ợ
đ ng gi a hai bên hay không. Đ i v i nhân viên trong công ty thì quy trình d ch v đó giúp ồ ữ ố ớ ị ụcho nhân viên đượ ậc t p hu n và nâng cao năng su t làm vi c, đ t đúng v i tiêu chu n mà ấ ấ ệ ạ ớ ẩcông ty đ ra. Dề ưới đây là s đ th hi n quy trình d ch v c a quán Highland Coffee t i ơ ồ ể ệ ị ụ ủ ạ
c s Tr n Đ i Nghĩa:ơ ở ầ ạ