luận văn thạc sĩ giải pháp định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in vmax

Thương hiệu sản phẩm không đơn thuần chỉ là dấu hiệugiúp người tiêu dùng phân biệt hàng hóa dịch vụ cần mua mà nó còn là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng của doanh nghiệp trong tâm t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-NGUYỄN THỊ VIỆT ANH

GIẢI PHAP DỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỰC IN VMAX

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2018

-NGUYỄN THỊ VIỆT ANH

GIẢI PHAP DỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỰC IN VMAX

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHẠM THUY HỒNG

HÀ NỘI, NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ có tiều đề " Giải pháp định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax" là công trình

nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu được dùng trong luận án có nguồn trích dẫnđầy đủ và trung thực Kết quả trong luận án chưa từng được công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Việt Anh

i

tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã dành nhiều

thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu, giúp đỡ tác giả hoàn thành luậnvăn tốt nghiệp Đồng thời, tác giả cũng xin cảm ơn quý anh chị, và ban lãnh đạocông ty trách nhiệm hữu hạn mực in VMAX đã tạo điều kiện cho tác giả tìmhiểu và nghiên cứu hoạt động thực tiễn cũng như cung cấp những tài liệu về hoạtđộng định vị thương hiệu sản phẩm của công ty để hoàn thành luận văn

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn nhưng do còn hạn chế về thờigian, kiến thức và sự hiểu biết nên luận văn không tránh khỏi những sai sót Tácgiả rất mong nhận được những đóng góp quý báu của thầy cô và các bạn để luậnvăn được hoàn chỉnh hơn

Xin chân thành cảm ơn

TÓM LƯỢC

Ngành in là một trong những ngành công nghiệp có tốc độ tăng trưởngmạnh trên thế giới Ở Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của ngành lên đến hơn 20%trong suốt thập kỷ qua Mỗi năm, thế giới tiêu thụ hơn 550 triệu lít dầu để sảnxuất mực phục vụ ngành in ấn Ngành mực in Việt Nam đang có sự tăng trưởngtích cực, đây chính là ngành sản xuất phụ trợ cho các ngành khác nên việc cácngành khác phát triển mạnh đã thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành mực in trongthời gian qua Thực tế cho thấy, ngành mực in đã có sự tăng trưởng khá tốt, vớimức bình quân từ 8-10%/ năm Sự tăng trưởng này có được là do tác động từcác yếu tố khách quan đến từ sự phát triển của các ngành nghề khác, và quantrọng hơn nữa là do các doanh nghiệp bắt đầu nhận thức được tầm quan trọngcủa việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu Nêncác doanh nghiệp đã rất chú trọng trong việc thực hiện các chiến lược truyềnthông quảng bá, tham gia các hội chợ, triển lãm thương mại Các hội chợ triểnlãm về ngành in diễn ra khá đều đặn, đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp có

cơ hội quảng bá doanh nghiệp, cũng như học hỏi kinh nghiệm từ các doanhnghiệp trong và ngoài nước

Nằm trong xu thế chung của các doanh nghiệp in ấn, Vmax cũng nhận thứcđược rất rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm tríkhách hàng mục tiêu của mình Với uy tín về chất lượng, Vmax ngày càng đượcnhiều doanh nghiệp tin dùng Tuy nhiên, khi công nghệ ngày càng phát triển, đốithủ cạnh tranh ngày càng nhiều, đặc biệt sân chơi không chỉ dành riêng cho cácdoanh nghiệp Việt, Vmax đang phải cố gắng nỗ lực không ngừng để tạo ra một vịthế riêng cho thương hiệu, nhằm khác sâu hình ảnh của mình trong tâm trí kháchhàng Luận văn này đề cập đến những yếu tố tác động đến việc định vị thươnghiệu, quy trình định vị thương hiệu cũng như những giải pháp nhằm giúp doanhnghiệp có thể tạo dựng và duy trì hình ảnh riêng, tốt đẹp đó

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu về định vị thương hiệu 3

4 Câu hỏi nghiên cứu 4

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

6 Phương pháp nghiên cứu 5

7.Kết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 8

1.1 Lý luận chung về thương hiệu 8

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 8

1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu 9

1.1.3 Các thành tố thương hiệu 15

1.2 Lý luận chung về định vị thương hiệu 17

1.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu 17

1.2.2 Quy trình định vị thương hiệu 20

1.2.3 Nội dung định vị thương hiệu 23

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu 28

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài 28

1.3.2 Các nhân tố bên trong 30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỰC IN VMAX 34

2.1 Tổng quan về công ty TNHH mực in Vmax 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax 34

2.1.2 Các sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax 35

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax 36

2.2.1 Các nhân tố vĩ mô 36

2.2.2 Nhân tố môi trường ngành 39

2.2.3 Nguồn lực của doanh nghiệp 41

2.3 Thực trạng về phát triển định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax 42

2.3.1 Thực trạng hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax 42

2.3.2 Đánh giá hiệu quả của hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của công ty TNHH mực in Vmax 50

2.4 Đánh giá chung qua nghiên cứu thực trạng phát triển định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax 54

2.4.1 Kết quả đạt được 54

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 56

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỰC IN VMAX 58

3.1 Một số dự báo triển vọng và định hướng phát triển ngành mực in 58

3.1.1 Xu hướng và dự báo thị trường mực in Việt Nam 58

v

3.1.2 Định hướng phát triển ngành mực in Việt Nam 59

3.2 Quan điểm và định hướng phát triển định vị thương hiệu sản phẩm mực in của Vmax đến 2025 62

3.3 Một số giải pháp chủ yếu định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax 63

3.3.1 Hoàn thiện nội dung nhận dạng khách hàng mục tiêu 63

3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận dạng đối thủ cạnh tranh .64

3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm 67

3.3.4 Hoàn thiện việc xác lập ý tưởng định vị 68

3.3.5 Hoàn thiện việc lựa chọn phương án định vị 69

3.3.6 Một số giải pháp khác 71

3.3.7 Một số kiến nghị 72

KẾT LUẬN 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Biểu đồ 2.4 Điểm nổi bật của mực in mang thương hiệu Vmax 52Biểu đồ 2.5 Lý do tiếp tục lựa chọn mực in mang thương hiệu

ix

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùngphải dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn các chủngloại hàng hóa khác nhau Thương hiệu sản phẩm không đơn thuần chỉ là dấu hiệugiúp người tiêu dùng phân biệt hàng hóa dịch vụ cần mua mà nó còn là hình ảnh

về hàng hóa hoặc hình tượng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắnliền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá Để tạo ra nhữngthương hiệu có giá trị, doanh nghiệp cần một quá trình lâu dài với các chiến lượckinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thốngcác phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao Đặc biệt trong môi trườngcạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào tạo dựng được sự khác biệt, gâyđược ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp đó có cơ hội tồn tại.Việc định vị, xác định một vị thế riêng biệt trong tâm trí khách hàng là mục tiêu

mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn thực hiện để chiến thắng trong cuộcchiến cạnh tranh này Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn gặp phảirất nhiều khó khăn, lúng túng khi thực hiện các chiến lược để xây dựng, pháttriển và định vị thương hiệu

Thị trường mực in Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình lên đến20% trong suốt thập kỷ qua, số lượng các doanh nghiệp mực in ngày càng nhiều,

sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng lớn, thách thức mang lại cho cácdoanh nghiệp ngày càng nâng cao, tuy nhiên bên cạnh những thách thức đó, cơhội cũng ngày càng rộng mở cho các doanh nghiệp mực in Để nắm bắt được cơ

hội này, các doanh nghiệp in Việt Nam đã có những nỗ lực rất lớn trong việc xâydựng và phát triển thương hiệu, nỗ lực trong việc tạo dựng vị thế riêng cho mìnhtrên thị trường mực in ngày càng phát triển này.

Công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax đã nhận thức rõ được tầmquan trọng của thương hiệu đối với quá trình xây dựng và phát triển doanhnghiệp, tuy nhiên hình ảnh thương hiệu mực in Vmax vẫn còn khá mờ nhạt trongtâm trí người tiêu dùng Nguyên nhân là do hoạt động xây dựng và phát triểnthương hiệu còn khá mờ nhạt đặc biệt công ty chưa xây dựng được nội dung vàquy trình chuẩn để tiến hành hoạt động định vị thương hiệu Do vậy, tác giả đã

lựa chọn đề tài " Giải pháp định vị thương hiệu sản phẩm của công ty Trách nhiệm Hữu hạn Mực in Vmax" nhằm đưa ra cách nhìn toàn diện về hoạt độngđịnh vị thương hiệu sản phẩm của công ty, đồng thời trên cơ sở nghiên cứu thực

tế, đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động định vịthương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax

2.Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng định vị thương hiệu sản phẩm củacông ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax đồng thời đánh giá các nhân tố ảnhhưởng đến việc định vị thương hiệu mực in Vmax.

- Đưa ra một số giải pháp định vị thương hiệu sản phẩm của công ty tráchnhiệm hữu hạn mực in Vmax đến 2025

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu về định vị thương hiệu

3.1 Nghiên cứu nước ngoài

- Định vị - cuộc chiến giành tâm trí khách hàng của tác giả Jack Trout và

Al Ries Cuốn sách này nhấn mạnh định vị thương hiệu đến từ khách hàng Cácquy luật định vị được đưa ra trong cuốn sách này khá phù hợp với việc xây dựng

và phát triển thương hiệu cho nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau

- Building strong brand của tác giả David A.Aaker Cuốn sách chỉ ra cách

làm thế nào để thoát khỏi suy nghĩ lối mòn cho rằng chiến lược xây dựng thươnghiệu chỉ tập trung chủ yếu vào những đặc tính thương hiệu, bằng cách đề cập đếnlợi ích cảm tính và tính cách riêng Cuốn sách cũng đề cập đến hai khái niệm vềnhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng giúpdoanh nghiệp quản lý thương hiệu không theo lối mòn

- Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler Cuốn sách cung cấp những

hiểu biết cơ bản nhất về quản trị marketing Thay đổi bản chất trong tư duymarketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi khách hàng sang quan điểm tạo rakhách hàng Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính đượcnhững sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nângcao mức sống

3.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu về thương hiệu và định vị thương hiệu đang là vấn đề được quantâm Có rất nhiều công trình khoa học nghiên cứu về những vấn đề này như :

Luận văn thạc sỹ ‘Định vị thương hiệu bia Saporo tại thị trường Thànhphố Hồ Chí Minh’ Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản lý kinh tế, Đạihọc kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013, người hướng dẫn khoa học Tiến

sỹ Hà Minh Quân, Luận văn đã khái quát những lý luận thương hiệu, đề cập đếncác mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, đề xuất mô hình nghiên cứu vàgiả thuyết nghiên cứu về định vị thương hiệu, đưa ra phương pháp nghiên cứu vàkết quả nghiên cứu về hoạt động định vị thương hiệu của bia Saporo tại thịtrường Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu định vị hiện tại của Saporo và đềxuất định vị mới cho thương hiệu bia Saporo

Luận văn thạc sỹ ‘Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng’ Luậnvăn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng năm

2017, người hướng dẫn khoa học tiến sỹ Trương Sỹ Quý Luận văn đã khái quáthóa lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu, cách thức định vị thương hiệucông ty Phân tích các chiến lược định vị hiện tại mà khách sạn Xanh Đà Nẵngđang áp dụng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và đưa ra giải pháp định vị thươnghiệu cho khách sạn Xanh Đà Nẵng

Luận văn thạc sỹ ‘Định vị thương hiệu HTV trong tâm trí của kháchhàng’ Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học kinh

tế Đà Nẵng người hướng dẫn khoa học tiến sỹ khoa học PGS TS Nguyễn ĐìnhThọ Luận văn nêu ra cơ sở hình thành của đề tài, cơ sở lý luận về thương hiệu

và định vị thương hiệu, xác định mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu, thiết

xiii

kế nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, phân thích thực trạng định vị thương hiệu tạiĐài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh HTV, để từ đó đưa ra đề xuất các giảipháp để định vị thương hiệu HTV trong tâm trí khách hàng.

Có thể thấy rằng các nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào các nội dungchiến lược trong quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanhnghiệp dựa trên nền tảng các lý luận chung về thương hiệu và quản trịmarketing Một số nghiên cứu đã chỉ ra được những căn cứ để định vị và phươngthức thực hiện các chiến lược định vị thương hiệu đó, tuy nhiên chưa có côngtrình nào nghiên cứu về hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của công tytrách nhiệm hữu hạn mực in Vmax

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Thương hiệu là gì ? Vai trò của thương hiệu trong chiến lược phát triểnchung của doanh nghiệp ? Định vị thương hiệu là gì ? Quy trình của định vị thươnghiệu và những nội dung chủ yếu của định vị thương hiệu ? Những nhân tố nào ảnhhưởng đến chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ?

- Thực trạng phát triển định vị thương hiệu sản phẩm của công ty tráchnhiệm hữu hạn mực in Vmax như thế nào ? Các yếu tố ảnh hưởng đến định vịthương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax

- Những giải pháp, đề xuất nhằm phát triển định vị thương hiệu sản phẩmmực in Vmax đến năm 2025

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

- Định vị thương hiệu sản phẩm và các nội dung định vị thương hiệu sảnphẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax

5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian : nghiên cứu nội dung định vị thương hiệu sản phẩm của

công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax

- Về thời gian : nghiên cứu hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm củacông ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax từ năm 2014 – 2017 và đưa ra đềxuất nhằm phát triển định vị thương hiệu sản phẩm mực in Vmax đến năm 2025

- Về nội dung : Nghiên cứu thực trạng hoạt động định vị thương hiệu sảnphẩm và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện định vị thương hiệu sản phẩm củacông ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax tại thị trường Việt Nam

6 Phương pháp nghiên cứu

- Loại dữ liệu: Gồm có dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp

là dữ liệu đã được công bố trong phạm vi nội bộ của doanh nghiệp đang nghiêncứu hoặc đã được công bố công khai Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thậpthông qua bảng câu hỏi khảo sát

- Nguồn thu thập dữ liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp : Bao gồm các dữ liệu liên quan đến lý luận chung vềkhái niệm, các chỉ tiêu đánh giá, các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệusản phẩm, sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của công ty Vmax, báo

xv

cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây, báo cáo tài chính,các công trình khoa học đã được công bố,…

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp xây dựng bảng hỏi điềutra khách hàng của công ty

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tại Phòng Kế Hoạch, Phòng Kinhdoanh và một số bộ phận khác của Công ty Mực in Vmax Ngoài ra, thu thập cácthông tin khác thông qua Internet

+ Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 20 khách hàng là doanh nghiệp đã và đang sửdụng sản phẩm mực in Vmax Những khách hàng này được cung cấp bởi PhòngKinh doanh, và việc thu thập dữ liệu được thực hiện kết hợp với nhân viênphòng Kinh doanh Hầu hết các khách hàng đều ở địa bàn Hà Nội Phương phápphỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi

+ Phương pháp đánh giá : Phương pháp này sử dụng để đánh giá hoạtđộng định vị thương hiệu sản phẩm của công ty Vmax, đưa ra những đánh giá vềthành công, hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế trong việc định vị thươnghiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.

7.Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương :

Chương 1 : Cơ sở lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu củadoanh nghiệp

Chương 2 : Thực trạng hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của công

ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax

Chương 3 : Một số giải pháp nhằm định vị thương hiệu sản phẩm củacông ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax trong thời gian tới

xvii

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mởrộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng caovăn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bốicảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việccạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vàothị trường Việt Nam

Theo Philip Kotler (1960), thì Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu,

kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Mặc dù thuật ngữ thương hiệu xuất hiện từ khá lâu, nhưng hiện nay vẫncòn rất nhiều quan điểm khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Tuy nhiên, trongluận văn này tác xin phép được tiếp cận khái niệm thương hiệu theo quan điểm

như sau : Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp ; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tập trí khách hàng và công chúng (Nguồn : Giáo trình Quản trị

thương hiệu 2018 – Đại học Thương mại) Theo đó, thương hiệu, trước hết là

một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing ; là hình tượng về một cơ sở sản xuất,kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một

xix

nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng ; là tập hợp các dấu hiệu giúpngười tiêu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp này vớihàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanhnghiệp này với doanh nghiệp khác.

Tập hợp các dấu hiệu được nhắc đến ở đây bao gồm các dấu hiệu trựcgiác và các dấu hiệu tri giác Các dấu hiệu trực giác có thể là tên thương hiệu,logo, slogan, kiểu dáng của hàng hóa,… đó là các dấu hiệu giúp cho người tiêudùng có khả năng nhận biết và phân biệt hàng hóa mà người tiêu dùng cần muatrên thị trường Đây là những dấu hiệu tác động trực tiếp lên giác quan nên khảnăng ghi nhớ, nhận biết và phân biệt là dễ dàng đối với người tiêu dùng Nhómcác dấu hiệu tri giác là nhóm các dấu hiệu có được khi người tiêu dùng đã có sựtrải nghiệm với sản phẩm Đó là sự cảm nhận về tính khác biệt, vượt trội của sảnphẩm, cũng có thể là những giá trị cá nhân khi người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm đó,… Nhóm dấu hiệu này phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàngvới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Với thị trường cạnh tranh ngày cànggay gắt, thì những dấu hiệu này là những trợ thủ đắc lực giúp người tiêu dùnglựa chọn đúng sản phẩm mà họ mong muốn được sử dụng Và hơn thế nữa,thông qua những dấu hiệu này, giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh, ấn tượngcủa mình đối với người tiêu dùng

1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt: Chức năng này là chức năng quan

trọng nhất của thương hiệu Khi hàng hóa ngày càng nhiều, thì chức năng này lạicàng khẳng định vai trò quan trọng của nó Bởi nếu khách hàng không phân biệtđược hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau thì việc mua phảihàng giả, hàng nhái là điều rất có thể xảy ra Thông qua những dấu hiệu nhậnbiết của thương hiệu, khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt được hàng

hóa, sản phẩm và quyết định tiêu dùng sẽ đơn giản hơn rất nhiều Chức năng nàycũng hỗ trợ rất nhiều cho quá trình quản trị của doanh nghiệp Thông qua thươnghiệu, doanh nghiệp cũng có thể phân biệt được nhanh chóng sản phẩm của doanhnghiệp mình với sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ đó có các chiến lược tạo ra

sự khác biệt cho thương hiệu của mình, tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng Đặcbiệt, nếu hàng hóa không đảm bảo được chức năng này, thì khi doanh nghiệpmuốn tiến hành đăng ký bảo hộ hàng hóa của mình sẽ rất khó khăn Cục xúc tiếnthương mại sẽ chỉ xem xét cấp văn bằng bảo hộ cho sản phẩm có khả năng nhậnbiết và phân biệt trong tâm trí khách hàng

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này thể hiện ở chỗ, thông qua

những hình ảnh, những thông tin về nơi sản xuất, thành phần cấu tạo, hạn sửdụng,… khách hàng có thể biết được các thông tin về sản phẩm, biết rõ đượctính năng, công dụng cũng như giá trị sử dụng của sản phẩm hiện tại và tươnglai Vì vậy sẽ giúp cho khách hàng rất nhiều trong việc đưa ra quyết định lựachọn tiêu dùng Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu cho dù cóphong phú, rõ ràng đến mấy nhưng nếu không đảm bảo khả năng nhận biết vàphân biệt đối với người tiêu dùng thì thương hiệu đó cũng không thể coi là thànhcông được Do đó, thương hiệu cần phải tạo ra được sự khác biệt cho riêng mình,các thông tin cung cấp cho khách hàng cần minh bạch, trung thực để giúpthương hiệu có được chỗ đứng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này có được khi khách

hàng có sự trải nghiệm về thương hiệu Đó chính là sự cảm nhận của khách hàng

về thương hiệu, cảm nhận về sự sang trọng, đẳng cấp, sự khác biệt của sản phẩm,

là sự yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm Sự cảm nhận ở đây chính là ấntượng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng Nó được hình thành do sựtổng hợp từ rất nhiều yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, màu sắc, âm

xxi

thanh, biểu tượng,…và hơn hết là sự trải nghiệm của người tiêu dùng Với cùngmột hàng hóa, sự cảm nhận của mỗi người sẽ là khác nhau phụ thuộc và hoàncảnh tiếp nhận thông điệp được gửi đến từ thương hiệu hay hoàn cảnh tiếp nhậnthông điệp đó, hoặc thậm chí phụ thuộc chính vào sự trải nghiệm của khách hàngtrong quá trình tiêu dùng hàng hóa đó Việc tạo ra một giá trị cá nhân cho kháchhàng là một thành công rất lớn của thương hiệu Sự tin cậy và sẵn sàng tiêu dùnghàng hóa của thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một tập kháchhàng trung thành Có rất nhiều quan điểm cho rằng, việc khách hàng tiêu dùngmột hàng hóa nào đó là do chất lượng của hàng hóa đó quyết định và nó khôngphụ thuộc gì vào thương hiệu Thực chất thì chất lượng chính là kim chỉ namtrong quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng Khách hàng sẽ chỉ tiêudùng hàng hóa khi chất lượng của nó tốt và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của họ.Tuy nhiên, họ cũng sẽ không sẵn sàng tiêu dùng hàng hóa khi họ chưa biết gì về

nó, và họ không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới

Và như vậy rõ ràng là, một thương hiệu nổi tiếng, đã được người tiêu dùng chấpnhận sẽ tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng và khách hàng sẽ trung thành vớithương hiệu đó Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy thường chỉ thể hiện khimột thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường, với nhữngthương hiệu mới xuất hiện thì chức năng này chưa thể hiện vai trò của mình

Chức năng kinh tế: Nhờ có sự nổi tiếng của thương hiệu mà hàng hóa

được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận hơn, hàng hóa được bán với số lượngnhiều hơn, thậm chí bán với giá cao hơn Nhờ có sự nổi tiếng của thương hiệu

mà doanh nghiệp có thể thu hút được sự đầu tư tốt hơn từ các cổ đông, đối tác.Đặc biệt khi doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền, sang nhượng thìgiá trị thương hiệu càng được thể hiện rõ

Vai trò của thương hiệu

Trong quá trình lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu luôn thể hiện rõvai trò hỗ trợ người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm mà mình cần mua,cũng như hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Giúp khách hàng nhanh chóng phân biệt được sản phẩm mình cần mua:thông qua các dấu hiệu như tên, logo, slogan, màu sắc, âm thanh, bao bì,…kháchhàng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa và dịch vụ mà mìnhmong muốn tiêu dùng Thông thường mỗi hàng hóa, dịch vụ của các nhà cungcấp khác nhau sẽ có những dấu hiệu nhận biết khác nhau, và thông qua nhữngdấu hiệu đó, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt được sản phẩm của từng nhàcung cấp Có một thực tế là người tiêu dùng thường luôn quan tâm đến tính năng

và công dụng đích thực của sản phẩm trong quá trình họ tiêu dùng, nhưng khiđứng trước việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào thì họ lại quan tâm nhiều hơnđến thương hiệu của nó, thương hiệu đó có được nhiều người tiêu dùng biết đếnkhông, khách hàng có những nhận xét gì về những sản phẩm đó

Giúp khách hàng tạo giá trị cá nhân thông qua thương hiệu: thông thường,khi khác hàng tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, khách hàng sẽcảm thấy giá trị các nhân của mình được tôn vinh, khách hàng cảm thấy mình tựtin hơn, hãnh diện hơn, sang trọng hơn Điều này chỉ có thể xảy ra khi thươnghiệu đó đã được định vị rõ ràng và được người tiêu dùng chấp nhận, tin dùng

Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng: Khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, điều

mà khách hàng quan tâm nhất là hàng hóa đó có được nhiều người tiêu dùng biếtđến hay không, có nhiều người lựa chọn tiêu dùng không và có những nhận xét

gì về nó, thế nhưng việc quyết định tiêu dùng nó lâu dài thường là do chất lượng

xxiii

hàng hóa đó quyết định Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng là những sản phẩm

đã được người tiêu dùng trải nghiệm và chấp nhận tiêu dùng nó ở những lần tiêudùng kế tiếp Khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, khách hàng đã đặt niềm tin vàothương hiệu đó Trên thực tế, có rất nhiều hàng hóa được lựa chọn tiêu dùng cóchất lượng ngang bằng với rất nhiều hàng hóa khác nhưng những giá trị gia tăng

đi kèm (chế độ bảo hành, sự chăm sóc nhiệt tình, niềm nở của nhân viên,…)cùng với những thông tin minh bạch, rõ ràng về hàng hóa sẽ luôn tạo tâm lý yêntâm cho khách hàng khi lựa chọn tiêu dùng.Chính vì lý do đó, thương hiệu luôntạo tâm lý yên tâm về chất lượng cho người tiêu dùng

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng:khi lựa chọn hàng hóa, khách hàng thường dựa vào cảm nhận cá nhân của mình

để lựa chọn Và đối với những hàng hóa lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường sẽđược người tiêu dùng lựa chọn thông qua những dấu hiệu bên ngoài của hànghóa đó như: hình dáng, màu sắc, bao bì, giá cả,…hoặc dịch vụ sau bán Theothời gian, bằng những kinh nghiệm có được trong quá trình sử dụng hàng hóacùng với những chiến lược truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng, hình ảnh và

vị trí của hàng hóa dần dần được hình thành trong tâm trí khách hàng Thông quacác chiến lược định vị, liên kết, chiến lược phát triển thương hiệu, từng tậpkhách hàng được hình thành và thông qua quá trình tiêu dùng, giá trị cá nhân của

họ cũng được hình thành Như vậy có nghĩa khách hàng sẽ trung thành với hànghóa của doanh nghiệp khi chất lượng hàng hóa đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầucủa họ và thương hiệu tạo dựng cho họ những giá trị riêng khi tiêu dùng chúng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và công chúng:người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng một loại hàng hóa nào đó là do họ cảm thấy

tin tưởng vào chất lượng của hàng hóa đó, chất lượng này có thể được tạo thànhthông qua những cảm nhận bên ngoài sản phẩm như hình dáng, màu sắc, thuộctính, hoặc là những cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp,

uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp Việc tạo ra cho người tiêu dùng những giátrị cá nhân, trải nghiệm sự khác biệt của sản phẩm cũng là nguyên nhân tạo nên

sự gắn kết giữa người tiêu dùng và hàng hóa của doanh nghiệp Chính những yếu

tố này giống như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng của mình.Tuy nhiên những cam kết này là những cam kết ngầm và có thể dễ bị xâm phạm

Vì vậy, để liên kết giữa doanh nghiệp với khách hàng được chặt chẽ thì doanhnghiệp phải cố gắng để giữ vững những cam kết mà mình mang đến cho kháchhàng, cam kết về chất lượng, cam kết về giá trị vượt trội mang lại cho họ

Giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình pháttriển của sản phẩm: Thực tế thì thương hiệu không giúp doanh nghiệp phân đoạnthị trường, mà trong chính các đoạn thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh luônđòi hỏi những thương hiệu sản phẩm phù hợp với từng tập khách hàng trongđoạn thị trường đó Trong quá trình phát triển sản phẩm, doanh nghiệp luônmong muốn tạo ra những sản phẩm cho tập khách hàng mục tiêu mình hướngđến nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ cũng như mang lại những giá trị cánhân khác biệt, vượt trội cho họ Với những chủng loại sản phẩm cụ thể trongtừng phân đoạn, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược phát triển, định vị cụ thểcho từng thương hiệu trong phân đoạn đó, từ đó giúp hình ảnh thương hiệu ngàycàng khắc sâu hơn trong tâm trí của khách hàng Thường thì mỗi chủng loại hànghóa sẽ có một đặc tính riêng, một công dụng riêng phù hợp với tập khách hàngmục tiêu của mình, và bằng những chiến lược định vị, liên kết phù hợp nó sẽ tạo

ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

xxv

Giúp thu hút đầu tư: Thương hiệu chính là những dấu hiệu giúp kháchhàng phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanhnghiệp khác, cụ thể thì thương hiệu hiểu một cách thuần túy nhất chính là cácdấu hiệu nhận biết và phân biệt hàng hóa Tuy nhiên, khi một thương hiệu đượcngười tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng có nghĩa là nó đã tạo được một giá trị khácbiệt và vượt trội trong tâm trí khách hàng, nó giúp cho quá trình xâm nhập thịtrường của hàng hóa dễ dàng hơn, ít bị người tiêu dùng xét nét hơn trong quátrình sử dụng Một sản phẩm có thương hiệu có thể sẽ bán được với giá cao hơn

so với hàng hóa không có thương hiệu, điều này sẽ giúp doanh nghiệp nâng caođược doanh số và lợi nhuận Đây chính là vai trò tích cực của thương hiệu xétdưới góc độ thương mại và lợi nhuận

Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: thươnghiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rấtnhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, cũng như là kết quả của cả quá trìnhhoạt động của doanh nghiệp Chính sự nổi tiếng, sự yêu mến của khách hàngdành cho thương hiệu là một sự đảm bảo vững vàng nhất cho lợi nhuận tiềmnăng của doanh nghiệp Trong hoạt động mua bán, sáp nhập, nhượng quyền, giátrị thương hiệu càng được thể hiện rõ ràng hơn Chính vì vậy mà doanh nghiệpcần phải thường xuyên chăm chút, đầu tư cho hình ảnh thương hiệu của mình

1.1.3 Các thành tố thương hiệu

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp khách hàng nhận biết và phânbiệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp khác và đặc biệt nó là hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí kháchhàng Tập hợp các dấu hiệu được nhắc đến ở đây bao gồm các dấu hiệu trực giác

và các dấu hiệu tri giác Nhóm các dấu hiệu trực giác là nhóm các dấu hiệu tácđộng trực tiếp lên giác quan nên khả năng nhận biết và phân biệt rất dễ dàng, các

dấu hiệu này bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu dáng bao bì, màu sắc,

âm thanh,… Nhóm các dấu hiệu tri giác là nhóm các dấu hiệu có được thông qua

sự trải nghiệm của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Đó làcảm nhận về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm, đó là những giá trị cá nhân cóđược khi tiêu dùng sản phẩm

Khi nói đến các thành tố thương hiệu, chúng ta chủ yếu nói đến các thành

tố, các dấu hiệu tác động trực tiếp lên giác quan của khách hàng trong quá trìnhtiêu dùng sản phẩm Vì tác động trực tiếp lên giác quan nên khách hàng dễ dàngnhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ trong quá trình tiêu dùng

Tên thương hiệu là một trong các yếu tố không thể vắng bóng của thươnghiệu, đây là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết

và phân biệt hàng hóa Giống như con người, khi doanh nghiệp khai sinh ra mộtthương hiệu thì việc đầu tiên họ làm là phải đặt cho hàng hóa của mình một cáitên để giúp nó dễ dàng xâm nhập thị trường Tên thương hiệu là yếu tố có thểđọc được nên quá trình truyền thông rất dễ dàng Hiện nay, có rất nhiều cáchkhác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu như : (1)đặt tên theo ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp như Vinamilk,Vinagiay, Bia SaiGon,… ; (2) đặt tên theo tên của người sáng lập như Gấm TháiTuấn, Hilton,…; (3) đặt tên gợi tính liên tưởng về mặt cảm xúc như Nội thất phốxinh, Quán ngon,… ; (4) đặt tên nêu bật tính năng và công dụng của sản phẩmnhư Hamega, Tottri,… Doanh nghiệp lựa chọn cách thức đặt tên nào thì cũngcần phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản nhất trong quá trình thiết kế tên giúpquá trình nhận biết phân biệt được dễ dàng Tên thương hiệu cần đảm bảo phải

có khả năng dễ nhận biết và phân biệt trong tâm trí khách hàng, ngắn gọn dễ đọc

dễ nhớ ; dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác vì với môi trường cạnh tranh khốcliệt như hiện này, khi Việt Nam gia nhập ngày càng sâu và rộng thì môi trường

xxvii

kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước mà còn

ở rất nhiều các thị trường khác nhau trên toàn cầu ; tên thương hiệu cũng cần thểhiện được ý tưởng của doanh nghiệp và gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa ;…

Logo cũng là một trong số các yếu tố khá quan trọng giúp thương hiệu tạo

ấn tượng với khách hàng Logo thường là những hình ảnh đồ họa, mang nhữngthông điệp về sản phẩm, về thương hiệu, hỗ trợ quá trình nhận biết, phân biệttrong tâm trí khách hàng Với việc thiết kế một logo đơn giản về hình họa, đơngiản về đường nét và màu sắc sẽ giúp cho quá trình nhận diện thương hiệu củangười tiêu dùng dễ dàng hơn Logo cũng là yếu tố mà doanh nghiệp sử dụng đểtruyền tải ý tưởng và thông điệp của mình Hiện nay, doanh nghiệp thực hiện cácchiến lược truyền thông trên rất nhiều các phương tiện khác nhau, do đó logo cầnđảm bảo dễ thể hiện trên các phương tiện và các chất liệu khác nhau để tạo đượctính nhất quán trong các chiến lược truyền thông của doanh nghiệp Và có nhiềucách khác nhau doanh nghiệp có thể lựa chọn để thiết kế logo như sử dụngnhững hình ảnh đồ họa riêng biệt giống như Nike, Toyota, Mercedes,… ; thiết kếlogo từ sự cách điệu tên thương hiệu như Sonyvaio, Lavie, Cocacola,… hoặc là

sự kết hợp hình ảnh đồ họa với sự cách điệu tên thương hiệu

Nếu như logo giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến với người tiêudùng bằng hình ảnh thì slogan giúp truyền tải thông điệp bằng ngôn ngữ Trướcđây, khi nói tới xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nammới chỉ chú trọng tới việc tạo cho thương hiệu một cái tên thật nổi bật, dễ nhậnbiết và phân biệt, thiết kế cho thương hiệu một logo sắc nét, đơn giản và khácbiệt Nhưng ngày nay, khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanhnghiệp luôn tìm mọi cách để thu hút khách hàng, luôn tìm mọi cách để tạo ranhững giá trị riêng cho mình, và đặc biệt là hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu của kháchhàng Do vậy, họ nghĩ ra nhiều cách thức khác nhau để đi đến tâm trí khách hàng

nhanh nhất và hiệu quả nhất Để giúp doanh nghiệp đọng lại những hình ảnh rõràng hơn trong tâm trí của tập khách hàng mục tiêu Slogan được coi như một bộphận không kém phần quan trọng của thương hiệu vì nó giúp doanh nghiệptruyền tải khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếpcận dễ dàng hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thươnghiệu Thông tin mà khẩu hiệu mang đến cho khách hàng có thể là những thôngđiệp cụ thể, cũng có thể là những thông điệp trừu tượng

Các yếu tố khác như màu sắc, kiểu dáng cá biệt của hàng hóa, nhạc hiệu,

… cũng là những yếu tố hỗ trợ rất lớn cho khách hàng trong quá trình lựa chọntiêu dùng cũng như nhận diện hàng hóa Ngày nay, trong các chiến lược truyềnthông, yếu tố nhạc hiệu là yếu tố doanh nghiệp sử dụng rất nhiều để thu hútkhách hàng, với một đoạn nhạc hiệu hay, ấn tượng, khả năng thu hút khách hàng

và lưu lại ấn tượng mạnh đối với họ là rất lớn

1.2 Lý luận chung về định vị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Khái niệm định vị thương hiệu ra đời vào năm 1972 khi hai chuyên gia vềmarketing và quảng cáo Al Ries và Jack Trout lần đầu tiên đưa ra ý tưởng này chocác hoạt động truyền thông thương hiệu Ngày nay, có nhiều quan điểm khác nhau

về định vị, và định vị được coi như là một công cụ giúp doanh nghiệp đạt đượcthành công khi biết rõ mình cần làm gì để thỏa mãn nhu cầu, sở thích của tập kháchhàng mục tiêu, và giúp doanh nghiệp lựa chọn cách thức tối giản nhất để đi vào tâmtrí khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay

xxix

Theo Kotler, 2005 : Định vị thương hiệu là hoạt động thiết kế hình ảnhcủa doanh nghiệp nhằm chiếm giữ được một vị trí cạnh tranh khác biệt và có ýnghĩa trong tâm trí khách hàng mục tiêu Vì vậy, nhiệm vụ của định vị là tìm ramột vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho kháchhàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất rachỉ để dành riêng cho mình.

Theo David Aaker thì định vị thương hiệu là một phần của chiến lược tạo

ra bản sắc và giá trị thương hiệu để có thể truyền thông tích cực đến khách hàngmục tiêu và từ đó chiếm được vị thế so với đối thủ cạnh tranh

Theo Further More Fill, 2002 : Định vị thương hiệu không phải là hoạtđộng hướng tới sản phẩm hay DN mà hướng tới tâm trí khách hàng Tức là DNphải tìm hiểu xem khách hàng nghĩ gì về sản phẩm và DN mình

Theo Uggla, 2006 : Định vị thương hiệu phải dựa trên cơ sở thương hiệu

đó có sự khác biệt như thế nào so với đối thủ cạnh tranh và làm thế nào để DNtruyền tải được thông điệp đó đến với khách hàng mục tiêu

Như vậy, định vị thương hiệu là một trong những mục tiêu chiến lược quantrọng và thường được đề cập khá chi tiết trong các chiến lược thương hiệu Có nhiềucách hiểu về định vị thương hiệu, tuy nhiên, khái niệm được sử dụng phổ biến và có

tính khách quan nhất là " Định vị thương hiệu là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xác lập cho thương hiệu một vị trớ mong muốn trong tâm tri khách hàng và công chúng" (Theo Giáo trình Quản trị thương hiệu 2018 – Đại học Thương mại)

Doanh nghiệp nỗ lực mang lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng, dễ đi vàonhận thức và liên tưởng của khách hàng Việc định vị thương hiệu đóng vai trò quan

trọng vì nó liên quan trực tiếp đến nhận thức của khách hàng, góp phần tạo dựng hìnhảnh về sản phẩm trong tâm trí của họ Không có doanh nghiệp nào có thể giỏi tất cảcác lĩnh vực, do đó họ thường lựa chọn một lĩnh vực là thế mạnh của mình và ưu tiênmọi nguồn lực vào đó để tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng.

1.2.1.2 Vai trò của định vị thương hiệu

Tạo khả năng nhận biết nhanh và tạo sự khác biệt cho sản phẩm : Định vịthương hiệu là việc xác lập một vị trí cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Vị trí này có được thông qua quá trình tiêu dùng Mục đích của việc xây dựngchiến lược định vị là để tạo ra những dấu ấn riêng biệt về thương hiệu Nhữngdấu ấn này có được khi những dấu hiệu nhận biết và phân biệt được nhắc đến,được khắc sâu Thông qua chiến lược định vị, một lần nữa người tiêu dùng đượctiếp cận với sản phẩm, tiếp cận với doanh nghiệp, từ đó giúp quá trình nhận biết

và phân biệt dễ dàng hơn Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng mạnh

mẽ, khốc liệt, doanh nghiệp nào tạo ra được sự khác biệt, doanh nghiệp đó sẽ có

cơ hội tồn tại lâu hơn trên thị trường Định vị chính là tạo ra sự khác biệt cần cócho sản phẩm, cho doanh nghiệp

Đưa ra định hướng cho thương hiệu để đến được với khác hàng mục tiêunhanh nhất : Nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi, doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển thì phải thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng Khicông nghệ lên ngôi, các doanh nghiệp có nhiều phương thức khác nhau để tiếpcận khách hàng Cách thức truyền thông ngày càng đa dạng, khách hàng có thểtiếp cận thông tin về hàng hóa, về doanh nghiệp từ rất nhiều nguồn khác nhau, dễdẫn đến hiện tượng nhiễu thông tin trong quá trình tiếp nhận Vì vậy doanhnghiệp phải linh hoạt và khéo léo trong cách truyền tải thông điệp Định vị sẽ

xxxi

giúp doanh nghiệp tìm ra những điểm khác biệt, điểm tương đồng, và xoáy vàocác điểm khác biệt nổi trội nhất để thu hút khách hàng.

Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thếcạnh tranh Không có doanh nghiệp nào có thể có thế mạnh ở tất cả các lĩnh vực,

do đó họ cần phải tập trung nguồn lực vào thế mạnh của mình để tạo sự khác biệtcho sản phẩm, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình Có nhiềudoanh nghiệp mong muốn có thể chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trên mọi lĩnh vực do

đó họ tìm cách phân bổ nguồn lực của mình ở tất cả các khía cạnh đó Tuy nhiên,khách hàng sẽ chỉ nhớ đến thương hiệu dẫn đầu trong một ngành hàng Vì vậyhãy tập trung nguồn lực vào thế mạnh để tạo lợi thế cạnh tranh tốt nhất

Định vị vừa là mục tiêu hướng đến cũng là định hướng chiến lược cho việcthiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của DN Chiến lược định vị đượcxây dựng dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, dựa trên quá trình khảosát, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, của thị trường, của đối thủ Chiến lược định

vị hợp lý sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng, giúp cácchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đạt được hiệu quả

1.2.2 Quy trình định vị thương hiệu

Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu

Nguồn : Tác giả tổng hợp từ cuốn Định vị - cuộc chiến giành tâm trí khách hàng của tác giả Al Ries - Jack Trout và cuốn Tái định vị thương hiệu của Jack Trout Bước 1 : Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Trước khi xây dựng các chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp phải xácđịnh rõ tập khách hàng mà mình sẽ cung ứng sản phẩm là những đối tượng nào ?Tập khách hàng đó đang ở đâu, nhu cầu, sở thích, cá tính của họ là gì ? Để tìmđúng được tập khách hàng, doanh nghiệp cần trả lời tốt các câu hỏi sau :

Ai : Ai là người mua sản phẩm ? Ai là người sử dụng ? Ai là người ảnhhưởng đến quyết định mua ?

xxxiii

Quyết định phương án định vịXác lập ý tưởng định vịLập sơ đồ định vị xác định các tiêu thức định vị Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Cái gì : Họ tìm kiếm điều gì ở thương hiệu ? Thương hiệu đáp ứng đượclợi ích cụ thể nào cho khách hàng ?

Tại sao : Tại sao họ quan tâm đến thương hiệu ?

Ở đâu : Họ sống ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Họ thường mua hàng ở địađiểm nào ?

Khi nào : Họ mua khi nào ? Vào thời điểm nào ? Sản phẩm được sử dụngtrong tình huống nào ?

Bước 2 : Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Đây là bước không thể thiếu của quy trình định vị Những nghiên cứu vềđối thủ cạnh tranh, về chiến lược họ đang sử dụng, về sản phẩm họ đang cungứng cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ được những mong muốn của kháchhàng dành cho thương hiệu Từ đó doanh nghiệp sẽ xây dựng được cho mình tập

hồ sơ về nhu cầu, sở thích, mong muốn của khách hàng Việc tạo ra sản phẩmphù hợp với tập khách hàng của mình, những sản phẩm có nét đặc sắc riêng,mang lại những giá trị cá nhân riêng biệt cho khách hàng trong quá trình lựachọn tiêu dùng sẽ mang lại cơ hội cạnh tranh cao cho doanh nghiệp Bên cạnh

đó, việc phân tích thị trường sẽ mang lại cho doanh nghiệp cái nhìn khái quátnhất, tổng quan nhất về môi trường mà mình đang kinh doanh, doanh nghiệphiểu rõ về thị trường có nghĩa là doanh nghiệp sẽ có được chiến lược kinh doanhhiệu quả trong môi trường đó Doanh nghiệp cũng nhìn rõ được cơ hội kinhdoanh trong tương lai trên đoạn thị trường mà mình lựa chọn

Bước 3 : Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tất cả các thuộc tính của sản phẩm đều có khả năng ảnh hưởng tới quyếtđịnh tiêu dùng của khách hàng Sản phẩm nói chung có hai nhóm thuộc tính : nhómthuộc tính phần cứng và nhóm thuộc tính phần mềm Nhóm thuộc tính phần cứngthường là những tính năng, công dụng, tính thẩm mỹ, sự an toàn, thuận tiện trongquá trình sử dụng Thuộc tính phần mềm bao gồm sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màusắc, chế độ bảo hành, chăm sóc và tư vấn tiêu dùng, sự nổi tiếng của thương hiệuhay khả năng tạo cho người tiêu dùng những giá trị cá nhân riêng trong quá trìnhtiêu dùng Doanh nghiệp phải nắm bắt rõ các nhóm thuộc tính này của sản phẩm, đểtìm ra một ‘kẽ hở’ cho mình nhằm mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm Với thịtrường cạnh tranh như hiện nay, không tạo được sự khác biệt có nghĩa là cơ hộicạnh tranh và tồn tại trên thị trường ngày càng bị thu hẹp.

Bước 4 : Lập sơ đồ định vị và xác định các tiêu thức định vị

Để lập được bản đồ định vị thương hiệu doanh nghiệp cần xác định đượccác thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu, xác định được các thuộctính cần đánh giá và thang đo, tiếp theo doanh nghiệp cần lượng hóa được cácđánh giá của khách hàng về những thuộc tính đã nêu ở trên, sau khi lượng hóacác đánh giá xong doanh nghiệp sẽ tiến hành vẽ bản đồ định vị Bản đồ định vịthường được vẽ dựa trên hai trục là giá cả và chất lượng

Bước 5 : Xác lập ý tưởng định vị

Khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường kinh doanh của doanhnghiệp, tập khách hàng mục tiêu cũng như nhu cầu và sở thích của họ, xác địnhđược các tiêu thức định vị thì việc quan trọng doanh nghiệp cần làm sau đó làphải xây dựng được ý tưởng định vị cho hàng hóa của doanh nghiệp mình Khixây dựng ý tưởng định vị, doanh nghiệp cần căn cứ vào những nội dung sau : (1)

xxxv

Đặc tính/ thuộc tính của sản phẩm ; (2) Chiến lược định vị đối thủ đã và đangtriển khai ; (3) Nhu cầu, sở thích của tập khách hàng mục tiêu ; (4) Nguồn lựcnội tại của doanh nghiệp ; (5) Tính khả thi của ý tưởng.

Bước 6 : Quyết định phương án định vị

Trong quá trình triển khai chiến lược định vị, doanh nghiệp sẽ gặp phải rấtnhiều khó khắn, vướng mắc đến từ môi trường, từ khách hàng,…Tuy nhiêndoanh nghiệp phải cố gắng nỗ lực theo đuổi đến cùng ý tưởng, phương án màdoanh nghiệp đã xây dựng và lựa chọn

1.2.3 Nội dung định vị thương hiệu

1.2.3.1 Nhận dạng thị trường và thương hiệu cạnh tranh

Việc đầu tiên để định vị thương hiệu mà doanh nghiệp cần làm là phântích thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh Việc nghiên cứu, phân tích thịtrường sẽ cho doanh nghiệp cái nhìn tổng quát nhất về môi trường mình đangkinh doanh Thị trường luôn thay đổi và doanh nghiệp phải nắm bắt được sự thayđổi đó để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp Để luôn theo sát đượcthị trường, việc doanh nghiệp cần làm là biết cách phân tích thị trường, nắm bắtthị trường, biết cách tìm kiếm thông tin, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng trênthị trường mà mình kinh doanh Trong thị trường kinh doanh mà doanh nghiệpnhắm tới, doanh nghiệp phải phân chia thành các đoạn thị trường khác nhau, việcphân chia này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ và đi sâu thỏa mãn những nhu cầu

cụ thể của khách hàng, có biện pháp truyền thông và cách tiếp cận khách hànghiệu quả hơn Việc phân tích thị trường cũng mang đến cho doanh nghiệp khảnăng dự đoán về quy mô và sự tăng trưởng của thị trường và hơn thế nữa là xácđịnh được xu hướng thị trường Đi tắt, đón đầu, định hướng tiêu dùng sẽ là cách

thức hiệu quả để thu hút khách hàng Bên cạnh việc hiểu rõ về thị trường, thìhiểu rõ về đối thủ cạnh tranh cũng là chiến lược quan trọng mà doanh nghiệp cầnquan tâm để đưa ra chiến lược định vị hiệu quả Ngày nay, chúng ta không chỉquan tâm đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành, mà cần phải quan tâmđến các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành Có rất nhiều chuyên gia nói rằng, ai làngười có khả năng lấy được tiền trong ví khách hàng, thì đó chính là đối thủcạnh tranh của doanh nghiệp Vì lẽ đó, doanh nghiệp cần có những phân tích,đánh giá về các chiến lược thương hiệu hiện tại mà các đối thủ cạnh tranh đang

sử dụng Sự thành công và hạn chế của những chiến lược đó khi sử dụng Việcnày giúp doanh nghiệp lựa chọn được chiến lược hợp lý và tạo ra sự khác biệt sovới đối thủ

xxxvii

1.2.3.2 Phân tích và đánh giá điểm tương đồng và điểm khác biệt

Chiến lược định vị sẽ đạt hiệu quả khi doanh nghiệp xác định được điểmtương đồng và điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh vàtruyền thông được điểm khác biệt và điểm tương đồng đó Điểm khác biệt là đặcđiểm hay lợi ích mà khách hàng có được từ thương hiệu mà họ cảm nhận và tinrằng sẽ không thể tìm thấy đặc điểm hay lợi ích này từ đối thủ cạnh tranh Doanhnghiệp có thể tạo ra sự khác biệt thông qua bất cứ đặc điểm hay lợi ích nào củathương hiệu Những đặc điểm hay lợi ích này cần phải độc đáo, duy nhất, rõ ràng

và có ý nghĩa tích cực Có hai loại điểm khác biệt là khác biệt vô hình và khácbiệt hữu hình Khác biệt vô hình liên quan đến hình ảnh thương hiệu, khác biệthữu hình được tạo ra từ đặc điểm, công dụng của sản phẩm Điểm tương đồng lànhững đặc điểm cơ bản mà thương hiệu nào cũng có Có hai loại điểm tươngđồng cơ bản là điểm tương đồng thuộc về chủng loại và điểm tương đồng cạnhtranh Thông thường khi xây dựng chiến lược định vị, các doanh nghiệp luônmuốn cố gắng nhấn mạnh vào điểm khác biệt để tạo sự khác biệt vượt trội chohàng hóa, thương hiệu của mình Đặc biệt với môi trường cạnh tranh gay gắt nhưhiện nay, nếu doanh nghiệp không tạo được sự khác biệt nghĩa là đang tự chặnđứng con đường đi của mình Tuy nhiên, hiện nay đa phần các doanh nghiệp lựachọn kết hợp điểm tương đồng và điểm khác biệt để tạo ra sự khác biệt vượt trộicho sản phẩm Khi tung ra chiến lược marketing, chiến lược truyền thông thươnghiệu, nhiều công ty đã tung ra sản phẩm mới không chỉ với những đặc điểm khácbiệt mà còn có các đặc điểm tương đồng được tính toán một cách kỹ lưỡng Sựkết hợp hài hòa giữa điểm khác biệt và điểm tương đồng sẽ đem lại thành côngcho chiến lược định vị