Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Mobifone tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2015 – 2017, từ đó đề xuất giải pháp Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk tầm nhìn đến 2020. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
LƯƠNG VĂN HIỆU
GIẢI PHÁP MARKETING CHO MOBIFONE
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn KH: PGS.TS Lê Văn Huy
Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: TS Ngô Quang Huân
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 8 năm 2018
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cùng một ngành nghề có rất nhiều doanh nghiệp tham gia, cùng phục vụ một phân khúc khách hàng Khi có nhiều nhà cung cấp thì khách hàng càng có lợi, có nhiều sự lựa chọn và chất lượng cũng được cải thiện hơn Ngành Viễn thông Việt Nam cũng không ngoại lệ, trước đây các nhà mạng
di động Việt Nam chỉ cung cấp dịch vụ trên nền 2G, khi nhu cầu khách hàng tăng cao, thì mạng 3G xuất hiện và đến thời điểm hiện nay, ba nhà mạng lớn là Mobifone, Vinaphone và Viettel đã cung cấp đến khách hàng dịch vụ trên nền 4G, và chưa khi nào ngành Viễn thông Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, từ chất lượng mạng lưới, khuyến mại, các công tác chăm sóc khách hàng… và trong năm 2018 việc chuyển mạng giữ số bắt đầu triển khai thì việc cạnh tranh nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới từ mạng khác sang thì cuộc chiến về cạnh tranh được nâng lên tầm cao mới
Sau gần 10 năm, Mobifone tỉnh Đắk Lắk bị Vinaphone vượt mặt và chiếm vị trí thứ 2 về thị phần và rơi xuống vị trí thứ ba, mặc dầu số lượng thuê bao của Mobifone vẫn năm sau tăng hơn so với năm trước nhưng tốc độ tăng không bằng Vinaphone Trước tình hình này, ban giám đốc của Mobifone tỉnh Đắk Lắk đã tìm hiểu nguyên nhân, lý do và quyết tâm đưa Mobifone trở lại vị trí vốn có của mình và mục tiêu cụ thể năm 2018 sẽ tăng 5% thị phần và đến năm 2020 sẽ là một nhà mạng nằm trong tốp đầu của ngành viễn thông tỉnh Đắk Lắk , với những giải pháp như cải tiến sản phẩm phù hợp với tính chất vùng miền hơn, các giải pháp truyền thông, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng và hoàn thiện lại kênh phân phối…
xuất phát từ các yếu tố trên, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp
Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk ” để làm đề tài nghiên cứu
luận văn tốt nghiệp
Trang 42 Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu, làm rõ một số khái niệm về Marketing
- Phân tích thực trạng các hoạt đông Marketing của Mobifone trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk
- Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing tại mobifone tỉnh Đắk Lăk luận văn rút ra những ưu điểm cũng như những mặt hạn chế của chính sách từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing cho Mobifone trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu,
đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Mobifone tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2015 – 2017, từ đó đề xuất giải pháp Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk tầm nhìn đến 2020
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
3.2.1 Phạm vi về không gian: Đề tài được giới hạn nghiên cứu
trong phạm vi Mobifone tỉnh Đắk Lắk
3.2.2 Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên các dữ
liệu trong khoảng thời gian 3 năm từ năm 2015 đến 2017 và giải pháp Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk đến năm 2020
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận văn gồm các phương pháp chủ yếu sau:
- Phương pháp nghiên cứu thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp các số liệu của ngành viễn thông nói chung và từ tổng công ty Mobifone và từ Mobifone tỉnh Đắk Lắk nói riêng
- Phối hợp phân tích từ các công cụ khác như biểu đồ, đồ thị
Trang 5- Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing tại Mobifone tỉnh Đắk Lắk 2015 - 2017
- Chương 3: Giải pháp Marketing cho Mobifone tỉnh Đắk Lắk
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
a Khái niệm:“Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà
chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng được cung cấp mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả” [12, tr29]
- Thứ hai là tính không thể tách biệt của dịch vụ, thể hiện ở
việc “tiêu thụ” chỉ có thể được thực hiện đồng thời với “sản xuất” và cần sự tham gia của khách hàng
- Thứ ba là tính không đồng nhất: bởi vì quá trình thực hiện
dịch vụ của người phục vụ và sự tham gia của khách hàng không thể tách rời khỏi quy trình dịch vụ khiến cho việc chuẩn hóa dịch vụ không đơn giản và chuẩn xác như trong sản xuất sản phẩm hữu hình
- Cuối cùng là tính khấu hao: Dịch vụ không thể đo lường sự
khấu hao theo thời gian vì bản chất dịch vụ không thể lưu trữ
1.1.2.Khái niệm về dịch vụ viễn thông
a Khái niệm
“Dịch vụ viễn thông là một loại hình dịch vụ nhằm cung cấp
Trang 6trao đổi thông tin ngay tức thời qua mạng viễn thông cho người sử dụng mọi lúc mọi nơi mà không làm thay đổi hình thức hoặc nội dung của thông tin” [9, tr49] Bao gồm các loại hình: Trả sau, trả trước và dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT)
b Đặc thù của dịch vụ viễn thông
- Tính vô hình
- Các dịch vụ viễn thông không thể dự trữ được
- Viễn thông là ngành kinh tế có cấu trú mạng lưới
1.1.3 Khái niệm cơ bản về marketing dịch vụ
Định nghĩa của Philip Kotler [5] “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”
1.1.4 Những thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ
Trên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người(People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) [13, tr18]
1.1.5 Chức năng và vai trò của Marketing dịch vụ
1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1.2.1 Phân tích các yếu tố môi trường
- Môi trường vĩ mô: môi trường nhân khẩu học, môi trường
kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường pháp
luật – chính trị và môi trường văn hoá xã hội
Môi trường vi mô: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ
cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công chúng
Trang 71.2.2 Xác định các mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức với một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing (từ 3 đến 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác
1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị
a Phân khúc thị trường:
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ phân biệt, dễ nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn
a Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh
nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:
Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
b Định vị thương hiệu:
“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.” [13, tr.62]
1.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG
Trang 81.3.2 Chính sách giá (Price)
Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối
1.3.3 Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng [8, tr.308]
Kênh trực tiếp:
Kênh gián tiếp:
1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động (Promotion):
Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp
1.3.5 Chính sách con người (Person)
Trong kinh doanh dịch vụ, con người là yếu tố vô cùng quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Chính con người làm nên thương hiệu cho dịch vụ Sự ân cần, tận tình phục vụ chu đáo tạo nên sự hài lòng cho khách hàng và đó là một trong những yếu tố làm nên thương hiệu trong kinh doanh dịch vụ
1.3.6 Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng
và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài
ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn
Trang 91.3.7 Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Do đặc tính vô hình của dịch vụ, khách hàng thường đánh giá bước đầu chất lượng dịch vụ thông qua cơ sở vật chất trước khi quyết định mua hay sử dụng dịch vụ, sau đó thẩm định và đánh giá chất lượng dịch vụ trong và sau quá trình tiêu dùng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TẠI MOBIFONE
TỈNH ĐĂK LẮK (2015-2017) 2.1 TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2 Tình hình nhân sự và cơ cấu tổ chức
Đến thời điểm 12/2017, Mobifone Đắk Lắk có 134 nhân viên, trong đó số nhân viên chính thức là 24 người, số nhân sự thuê ngoài
là 110 người
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017
Về kết quả kinh doanh, trong những năm qua, doanh thu thông tin của Mobifone Đắk Lắk đã không ngừng gia tăng, từ mức 243 tỷ đồng năm 2015 lên thành 263 tỷ đồng năm 2016 và năm 2017 Mobifone Đắk Lắk đã có được mức doanh thu là 289 tỷ đồng Bên cạnh doanh thu tăng thì lợi nhuận sau thuế cũng tăng theo, năm 2015 là 68 tỷ đồng, đến năm
2016 là 74,4 tỷ đồng, và năm 2017 là 78,4 tỷ đồng
2.2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH ĐẮK LẮK
2.2.1 Phân tích môi trường marketing hiện tại:
a Môi trường vĩ mô
- Kinh tế: nền kinh tế tăng đều qua các năm
- Chính trị, pháp luật: một số cải cách của chính sách nhà
nước nên các doanh nghiệp cần phải áp dụng và dấn đến khó khăn hơn trong việc phát triển thuê bao
Trang 10- Văn hóa - Xã hội:có nhiều dân tộc phân bố đều và rải rác
khắp cả tỉnh, nên cũng sẽ khó khăn trong việc tiếp cận cũng như tìm hiểu nhu cầu sử dụng của khách hàng
- Nhà cung cấp: chia thành 2 nhóm:
Nhóm cung cấp thiết bị, hạ tầng: Huawei, Ericson, Motorola,
+ Nhóm cung cấp thiết bị, hạ tầng: Huawei, Ericson,
Motorola,
- Khách hàng: Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn về sản
phẩm dịch vụ và khách hàng ngày nay ít trung thành và đòi hỏi cao
về chất lượng
2.2.2 Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing cụ thể trong những năm qua là tăng sự nhận diện thương hiệu của mobifone tại những vị trí mà mobifone đang yếu; về thuê bao và hình ảnh tại những vùng sâu vùng xa, thôn buôn làng bản mà trước đây mobifone chưa hề quan tâm đến và kênh phân phối ở đây cũng rất yếu
2.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a Phân khúc thị trường
Mobifone tỉnh Đắk Lắk đã thực hiện phân đoạn khách hàng theo các mô hình sau: nhóm khác hàng kết nối dài lâu, nhóm khách hàng cao cấp, nhóm khách hàng VIP và nhóm khách hàng đại chúng (phổ thông)
Trang 11b Thị trường mục tiêu
Đó là nhóm khách hàng cao cấp, nhóm khách hàng VIP và nhóm khách hàng doanh nghiệp đó là những khách hàng sử dụng cước cao, các thương gia, các chủ doanh nghiệp, các cá nhân có công
ăn việc làm ổn định, công chức, viên chức, các cán bộ chủ chốt tại các cơ quan quản lý, các đơn vị lực lượng vũ trang Gần đây, Mobifone Đắk Lắk cũng nghiên cứu đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên, công nhân và nông dân
2.2.4 Phân tích thực trạng marketing tại Mobifone tỉnh Đắk Lắk
a Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách sản phẩm
Các sản phẩm mà hiện nay mobifone tỉnh đang cung cấp trên địa bàn bao gồm:
- Dịch vụ trả sau: Bao gồm các gói như Mobigold, Mbusiness,
Mfriend, Mhome: Đây là hình thức thuê bao di động thanh toán cước sau khi kết thúc chu kỳ sử dụng một tháng Mỗi tháng khách hàng phải đóng tiền thuê bao theo mức cố định, còn cước cuộc gọi sẽ được cộng dồn theo chu kỳ
- Dịch vụ trả trước: Bộ hòa mạng Mobicard, bộ hòa mạng
Mobizone, bộ hòa mạng MobiQ Đây là dịch vụ mà khách hàng trả tiền cước trước khi sử dụng bằng cách nạp thẻ cào theo các mệnh giá khác nhau
- Các dịch vụ giá trị gia tăng:
Trang 12Chính sách một giá: Đưa ra một mức giá cho toàn quốc với cùng một dịch vụ, cùng một số lượng sử dụng dịch vụ, cùng một điều kiện Chính sách giá linh hoạt: áp dụng các mức giá linh động cho từng dịch vụ, sản phẩm
Chính sách giá chiết khấu áp dụng cho hai đối tượng:
Chiết khấu người sử dụng: (là khách hàng lâu năm, khách hàng cước cao, khách hàng doanh nghiệp, tổ chức) sẽ được chiết khấu dưới dạng tích lũy điểm hàng tháng của khách hàng bao gồm cả trả trước và trả sau khi sử dụng dịch vụ phát sinh 10.000đ được tính là một điểm tích lũy, và 300 điểm thì quy đổi thành tiền một lần trừ vào hóa đơn cước (thuê bao trả sau) hoặc chuyển thành tiền vào TK nghe gọi (thuê bao trả trước)
Chiết khấu cho đại lý: tăng mức lợi thương mại mà các đại lý được hưởng khi làm trung gian phân phối các sản phẩm, dịch vụ cho Mobifone
c Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách phân phối
Hiện tại hệ thống kênh mobifone tỉnh Đắk Lắk tổ chức theo hai kênh:
Kênh phân phối trực tiếp: Gồm có hệ thống cửa hàng trung
Trang 13tâm giao dịch, và các nhân viên phát triển thị trường
Kênh gián tiếp: Bao gồm các đại lý chuyên mobifone, các điểm bán thẻ cào, các pháp nhân thuê bao trả sau…
d Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách truyền thông
Thứ nhất, quảng cáo: Quảng cáo của Mobifone tại Đắk Lắk
phục vụ cho mục tiêu giới thiệu các dịch vụ, điểm phân phối dịch vụ
và hỗ trợ các hoạt động khuyến mãi Mobifone Đắk Lắk đã áp dụng hầu hết các hình thức và phương tiện quảng cáo: trên báo chí (Báo
Đắk Lắk);
Thứ hai: Khuyến mãi: Mobifone Đắk Lắk thường sử dụng các
hình thức khuyến mại giảm giá bán hoặc tặng tiền, khuyến mại tặng quà Khách hàng tỏ ra rất thích với chương trình tặng tiền vì nó đánh vào tâm lý thích giá thấp
Thứ ba: Quan hệ cộng đồng: Mobifone Đắk Lắk tham gia một
số hoạt động cộng đồng để nâng cao uy tín chất lượng của sản phẩm
và danh tiếng của mình Tham gia câu lạc bộ các doanh nghiệp tại tỉnh, tham gia giải bóng đá của Sở Thông tin truyền thông tổ chức
hàng năm
e Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách con người:
Nguồn nhân lực là một trong những thế mạnh của mobiFone Từ
khâu tuyển dụng, đào tạo được thực hiện thường xuyên qua các năm
và các chính sách đãi ngộ nhân viên khá tốt
f Phân tích trực trạng ứng dụng quy trình cung cấp dịch vụ
Hiện nay Mobifone tỉnh Đắk Lắk cũng theo tổng công ty mobifone đã áp dụng hệ thống ISO 9001-2000 Mọi hoạt động của Mobifone được thể chế hóa bằng các quy trình Việc thực hiện theo đúng quy trình khiến cho các hoạt động nhanh chóng, chính xác và chuẩn hóa tối đa
g Phân tích chính sách môi trường dịch vụ
Hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, đồng bộ, mạng máy