Mục tiêu của đề tài là xác định được quy trình đƣa ra quyết định mua hàng khác như thế nào so với trong quá khứ nhờ vào sự xuất hiện của các mạng xã hội; nhận diện các nhân tố tác động đến định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm của Ivymoda.... Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2017
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH
Phản biện 1: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG
Phản biện 2: TS HỒ HUY TỰU
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, trên thế giới, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội cho nhiều mục đích khác nhau đã và đang đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta Sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang cũng như sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực này đã thúc đẩy nhiều thương hiệu của Việt Nam IVY moda là thương hiệu thời trang Việt Nam đi vào hoạt động từ năm
2005 Để đẩy mạnh quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam, Ivy moda đã tiến hành việc kinh doanh trên Facebook để gia tăng lợi thế cạnh tranh nhằm mở rộng thị phần tại thị trường Việt Nam
Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề tài
“Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến quyết định mua hàng của khách hàng Ivymoda”
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định được quy trình đưa ra quyết định mua hàng khác như thế nào so với trong quá khứ nhờ vào sự xuất hiện của các mạng
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nh n tố ảnh hưởng đến định mua hàng của khách hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm thời trang Ivymoda
Trang 4- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu đối tượng khách hàng của Ivymoda tại thị trường Việt Nam, mua hàng qua kênh online facebook
4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính,
từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng
- Tổng hợp các l thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu
- Lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp và kiểm định thang đo
để xác định mức nghĩa của mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
Phần kết luận
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Một số nghiên cứu chính mà tác giả đã tham khảo được tổng hợp như sau:
Nghiên cứu “Tạo dựng Quyết định mua hàng trên mạng xã hội” của tác giả Barreda và cộng sự (2015)
Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất và thử nghiệm một
mô hình l thuyết định hướng của nhận thức về Quyết định mua hàng trên mạng xã hội Để n ng cao nhận thức về thương hiệu trên
Trang 5mạng xã hội, điều quan trọng là phải tạo ra một môi trường tương tác gần gũi Nhận các phần thưởng về tài chính và/ hoặc t m l và tiếp cận các đặc quyền độc quyền trên mạng xã hội là những yếu tố quan trọng cho người sử dụng Cả chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin đã được tìm thấy là tiền th n quan trọng của nhận thức thương hiệu trên mạng xã hội Kết quả nghiên cứu hỗ trợ tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội trong các chiến lược x y dựng thương hiệu trực tuyến
Nghiên cứu “Tác động của các tương tác người dùng trong các phương tiện truyền thông xã hội về nhận thức về thương hiệu
và ý định mua hàng: trường hợp của MINI trên Facebook” của tác giả Hutter và cộng sự (2013)
Mục đích của nghiên cứu này là để ph n tích hoạt động của các phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là trang Facebook của một nhà sản xuất xe hơi, và sự tương tác của người dùng với các hoạt động liên quan đến thương hiệu này ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả của tác giả cho thấy tác động tích cực của
sự tham gia của người h m mộ vào nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng, truyền miệng (WOM) và định mua hàng
Nghiên cứu “ ác nh n t ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của gi i tr Ma aysia” của tác giả ee Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012)
Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác giả đã bổ sung nh n tố chuẩn chủ quan để x y dựng mô hình nghiên cứu các
nh n tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính d sử dụng là yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến định mua hàng trực tuyến trên mạng xã
Trang 6hội của giới tr Malaysia, tiếp theo cảm nhận về tính d sử dụng và chuẩn chủ quan
Nghiên cứu “ ác yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến” của Yi Jin Lim và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan, nhận thức hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu kết luận rằng tiêu chuẩn chủ quan và nhận thấy tính hữu ích có nghĩa tích cực ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến, nhưng chủ quan tiêu chuẩn và tính hữu ích không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Việc tìm kiếm cũng cho thấy rằng định mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ L LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 1.1 MẠNG XÃ HỘI
1.1.1 Tổng quan về mạng xã hội và mạng xã hội đối với ngành công nghiệp thời trang
Mạng xã hội được định nghĩa như những nền tảng Web kỹ thuật số 2.0, là môi trường đẩy mạnh việc chia s thông tin, nội dung
do người dùng tạo ra (user-generated content) và sự hợp tác giữa mọi người Mạng xã hội, theo trong khái niệm kinh doanh, được xem như một nền tảng của môi trường xã hội ảo cho người dùng giao tiếp và tương tác với những người khác
Mạng xã hội đã nhanh chóng thay đổi phương pháp tiếp thị hiện đại Trong những năm gần đ y, mạng xã hội xuất hiện không chỉ như một cuộc cách mạng về phương thức giao tiếp, chúng còn là một thị trường đáng kinh ngạc cho việc tạo dựng thương hiệu và
Trang 7quảng bá Ngành công nghiệp thời trang không phải là một ngoại lệ trong việc nắm bắt các tri thức từ mạng xã hội để thu hút sự chú của những người mua sắm tiềm năng thông qua các bài đăng (Crockett, 2013) Tuy nhiên, từ sự quan sát của tác giả, việc sử dụng mạng xã hội của các thuơng hiệu thời trang này vẫn còn bị hạn chế
và bất cập trong việc tận dụng kênh tương tác này để thúc đẩy định mua hàng của khách hàng nhằm mở rộng thị phần và gia tăng lợi thế cạnh tranh của các thương hiệu thời trang Việt Nam
1.1.2 Đặc trưng của mạng xã hội Facebook
Mạng xã hội nói chung và Facebook nói riêng cho phép người dùng thiết lập các hồ sơ cá nh n của họ với những thông tin cơ bản như tên, ngày sinh, tình trạng hôn nh n và sở thích cá nh n Với các nhãn hiệu, họ có thể tạo ra không gian của họ được gọi là “Trang”, giúp cho các khách hàng d dàng biết về các thương hiệu bằng cách xem các trang của họ, hoặc cập nhật thông tin của của các thương hiệu thường xuyên thông qua việc nhấn nút “Thích” (nguồn: tác giả)
1.2 QUY TRÌNH ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
1.2.1 Tổng quan về quy trình đưa ra quyết định mua hàng
Quy trình đưa ra quyết định mua hàng là một nhóm các giai đoạn khác nhau mà một khách hàng trải nghiệm khi quyết định hành
vi mua hàng, bắt đầu từ việc nhận thức về những nhu cầu cá nh n đến những hoạt động trước khi mua hàng chẳng hạn như việc trải nghiệm và đánh giá sản phẩm (Hutter, et al., 2013) Một điểm quan trọng để ghi nhớ đó là quy trình đưa ra quyết định trong luận văn này nhấn mạnh đến những giai đoạn về tinh thần mà các mối quan hệ của các khách hàng với một sản phẩm hoặc một thương hiệu cụ thể được phát hiện, hơn là mô tả sơ sài các giai đoạn khác nhau trong quy trình
Trang 8Mô hình Các cấp độ hiệu quả HOE (Hierrachy of Effects) thường được sử dụng trong việc nghiên cứu các giai đoạn tinh thần trong quy trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng
1.2.2 Các mô hình về quy trình đưa ra quyết định mua hàng
Engel et al (1979) đã cho ra đời mô hình về quy trình đưa ra quyết định mua hàng thông qua 5 giai đoạn sau:
Hình 1.3: Quy trình đưa ra quyết định mua hàng
Trang 9Hình 1.4: Quy trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến
Quy trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến vẫn tương tự, nhưng nó tốn nhiều thời gian cho khách hàng hơn để đạt được những quyết định mua hàng vì sự chậm tr trong hai giai đoạn được đề cập
ở trên
Từ cơ sở l thuyết ở trên, mặc dù có những sự khác nhau giữa những mô hình giải thích về quy trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng, vẫn có 5 giai đoạn chính như sau:
Trang 101.3 CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
1.3.1 Tính tương tác xã hội
Tính tương tác xã hội rất quan trọng với các công ty nhằm x y dựng các mối quan hệ với khách hàng trên các nền tảng tương tác trực tuyến Tính tương tác xã hội được định nghĩa là mức độ tham gia của người dùng trong việc tạo ra những thay đổi đến nội dung
của trang web, hoặc trang fan-page nói chung (Barreda, et al., 2015)
1.3.2 Các giá trị xã hội
Các giá trị xã hội ở đ y nghĩa là những phần thưởng về tài chính hoặc về t m l cho những người dùng chủ động trên mạng xã hội, bao gồm những đặc quyền cho thành viên (See-To & Ho, 2014)
Rõ ràng rằng, những yếu tố đó đóng một vai trò cốt yếu trong việc thúc đẩy định mua hàng
1.3.3 Chất lượng thông tin cao
Chất lượng thông tin của mạng xã hội trực tuyến đóng một vai trò nổi bật trong việc mang lại lợi ích cho người dùng Thông thường người dùng luôn muốn nhận được thông tin với chất lượng cao liên quan đến một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể, và thỉnh thoảng tìm kiếm những lời khuyên hữu ích (Barreda, et al., 2015)
1.3.4 Phương thức truyền miệng điện tử (eWOM)
Phương thức truyền miệng điện tử eWOM là một lời nói tích cực hoặc tiêu cực được đưa ra bởi những khách hàng về một sản
phẩm hoặc thương hiệu đến nhiều người thông qua Internet Phương
thức truyền miệng điện tử eWOM có khả năng tiếp cận một lượng lớn khán giả thông qua Internet
Trang 111.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu các cơ sở l thuyết tương quan, tác giả đưa
ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết 1: Tính tương tác xã hội trên mạng xã hội
Facebook ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
Giả thuyết 2: Giá trị xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh
hưởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
Giả thuyết 3: Chất lượng thông tin cao trên mạng xã hội
Facebook ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
Giả thuyết 4: Phương thức truyền miệng điện tử tích cực trên
mạng xã hội Facebook ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, các biến nghiên cứu có 4 biến độc lập là 4 yếu tố của mạng xã hội Facebook, bao gồm Tính tương tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lượng thông tin cao
và Phương thức truyền miệng điện tử Biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng
1.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất x y dựng dựa trên các mô hình nghiên cứu đi trước, được tóm tắt cụ thể như sau: Nghiên cứu của Barreda et al (2015) đưa ra bốn yếu tố của mạng xã hội, bao gồm Tương tác ảo, Phần thưởng, Chất lượng hệ thống và Chất lượng thông tin có tác động đến Quyết định mua hàng Tuy nhiên, Chất lượng hệ thống được đề cập trong nghiên cứu này là
Trang 12sự an ninh của hệ thống website và trang web th n thiện với người sử dụng
Hutter et al (2013) nghiên cứu và kết luận rằng 4 yếu tố của mạng xã hội là Tương tác với trang chủ, Phương thức truyền miệng điện tử, Nhận thức về thương hiệu và Sự làm phiền có tác động tới Quyết định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, do trong phạm vi luận văn này, tác giả đã lấy thương hiệu Ivy Moda đại diện cho các thương hiệu thời trang ở Việt Nam, nên yếu tố Nhận thức về thương hiệu không được xét đến trong mô hình của tác giả
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 IVY MODA VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA IVY MODA SỬ DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK
Tại Việt Nam thời trang Ivy Moda đến với người tiêu dùng thông qua nhiều kênh ph n phối khác nhau Một lượng lớn sản phẩm được bày bán ở kênh ph n phối truyền thống bán l thông qua các cửa hàng Ivy Moda cũng đã nhanh chóng tiếp cận khách hàng thông
hGTp://www.ivy.com.vn/shop.html và kênh bán hàng đăng k trên Facebook https://web.facebook.com/pg/thoitrangivymoda/shop/
Trang 132.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Hình 2.3: Quy trình thiết kế nghiên cứu
2.3 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua
Lý thuyết về mạng xã hội (MXH) Lý thuyết về định mua hàng trực
tuyến
Xác định các yếu tố của MXH tác động đến định mua hàng trực tuyến
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sơ bộ (n=10)
Kiểm định tính đáng tin cậy (Cronbach Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích hồi quy tuyến tính bội – Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Phân tích kết quả và Viết báo cáo
nghiên cứu
Trang 14phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thu thập thông tin, cơ sở l thuyết từ nhiều nguồn khác nhau Nghiên cứu định lượng được tiến hành tiếp theo bằng việc khảo sát thử trên 10 đối tượng là khách hàng của Ivy Moda mà tác giả gặp tại cửa hàng bán l theo cách lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng c u hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Bước nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng của Ivy Moda trên địa bàn
TP Đà Nẵng Dữ liệu thu thập được mã hóa, làm sạch và xử l bằng phần mềm SPSS Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống
kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, ph n tích nh n tố khám phá, ph n tích tương quan và hồi quy nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra
2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1 Thang đo các biến độc lập
Giá trị xã hội (GT): bao gồm bốn biến quan sát đo lường mức
độ các giá trị nhận được trên mạng xã hội của khách hàng Ivy Moda trên trang Facebook của thương hiệu này
Tính tương tác xã hội (TT): bao gồm 3 biến quan sát đo lường mức độ ảnh hưởng của việc nhận được các tương tác
Chất lượng thông tin (CL): bao gồm 3 biến quan sát đo lường mức độ ảnh hưởng của việc thông tin đẩy đủ
Phương thức truyền miệng điện tử (eWOM): bao gồm 4 biến quan sát đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhận xét trực tuyến về sản phẩm
Trang 152.4.2 Thang đo thành phần phụ thuộc
Quyết định mua hàng trực tuyến (YD): bao gồm 4 biến quan sát, đo lường mức độ ảnh hưởng tích cực của các yếu tố Tính tương tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lượng thông tin và Phương thức truyền miệng điện tử có tác động đến Quyết định mua hàng trực tuyến
2.5 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Vì bài nghiên cứu chủ yếu chú trọng vào thị trường Việt Nam nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên được sử dụng, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, khảo sát các khách hàng của Ivy Moda tại địa bàn
TP Đà Nẵng phố khác ở Việt Nam Tác giả sẽ chọn kích thước mẫu tổng số là 80 MacClall (1999) cho rằng số lượng mẫu cần ít nhất gấp
5 lần số biến quan sát trở lên; theo Hoàng Trọng và Chu Nguy n Mộng Ngọc (2005) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần Với tổng số biến quan sát là 16 biến, kích thước mẫu như vậy là phù hợp
2.6 CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO
Lựa chọn thang đo cơ bản:
- Thang đo biểu danh
- Thang đo khoảng
2.7 XỬ L DỮ LIỆU
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập dưới dạng bảng c u hỏi Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, áp dụng phương pháp thống kê mô tả Tiếp sau đó, dữ liệu trải qua các bước đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, ph n tích
nh n tố khám phá EFA Ph n tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp
mô hình, kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng ph n tích phương sai ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0