Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt

Luận án với mục tiêu xác định và đo lường tác động của CSR lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trực tiếp và gián tiếp thông qua nhận dạng thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam. Chỉ ra vai trò yếu tố nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, trong sự tác động giữa CSR và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam.

TRƯỜNG Đ I  Ạ H C KINH  Ọ TẾ TP.HCM

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

TR N NGUY N KHÁNH H I Ầ Ễ Ả

… tháng… năm………. Có thể tìm hi u ể lu n án ậ tại thư viện: ………

………

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GI   ẢĐà

CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. Tr n Nguy n Khánh H i và Ngầ ễ ả uy nễ   Quang Thu, 2018. Vai trò c a y u t  nh n d ng thủ ế ố ậ ạ ương hi u trong m iệ ố  quan h  gi a trách nhi m xã h i c a doanh nghi p và ýệ ữ ệ ộ ủ ệ  

đ nh chuy n đ i thị ể ổ ương hi u. ệ T p chí nghiên c u kinh t ạ ứ ế. 

Tháng 4­ 2018. S   4 (479), trang 50­59.ố

2. Nguy nễ   Quang Thu và Tr n Nguy n Khánh H i, 2ầ ễ ả 018. Tác đ ng c a nh n d ng thộ ủ ậ ạ ương hi u lên ch t lệ ấ ượng m iố  quan h  thệ ương hi u – khách hàng và ý đ nh chuy n đ iệ ị ể ổ  

thương hi u.ệ  T p ạ  chí Kinh t  đ i ngo i. Tháng 4 ­ 2018 ế ố ạ  

S  103, trang 30­ 42.ố

3. Tr n Nguy n Khánh H i và Ngầ ễ ả uy nễ   Quang Thu, 2018. Tác đ ng c a trách nhi m xã h i c a doanh nghi p lênộ ủ ệ ộ ủ ệ  

ch t lấ ượng m i quan h  thố ệ ương hi u – khách hàng và ýệ  

đ nh chuy n đ i thị ể ổ ương hi u t i Vi t Nam.ệ ạ ệ  T p ạ  chí Khoa 

h c ọ   Đ i ạ   học  Mở  TP.HCM  Tháng  06­2018.  Số  60 (3), 

trang 106 ­119

4. Tr n   Nguy n  Khánh  H i,   2ầ ễ ả 018.  Nh n   th c  c a  kháchậ ứ ủ  hàng v  trách nhi m xã h i c a doanh nghi p, t ng k t lýề ệ ộ ủ ệ ổ ế  thuy t và th o lu n m t s  đ nh hế ả ậ ộ ố ị ướng nghiên c u.ứ  T p ạ   chí Nghiên c u Tài chính – Marketing.  ứ S  46, trang 52­64.ố

5. Tr n Nguy n Khánh H i và Nguy n Quang Thu, 2ầ ễ ả ễ 018. Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p, nh n d ng thệ ộ ủ ệ ậ ạ ươ  ng

hi u, ý đ nh chuy n đ i thệ ị ể ổ ương hi u   Vi t Nam.ệ ở ệ   T p ạ   chí Nghiên c u Tài chính – Marketing.  ứ S  45, trang 11­22.ố

Tác đ ng c a trách nhi m xã h i c a doanh nghi p lênộ ủ ệ ộ ủ ệ  

nh n d ng thậ ạ ương hi u và chuy n đ i thệ ể ổ ương hi u ệ ở 

Vi t Namệ  Đ  tài nghiên c u khoa h c c p trề ứ ọ ấ ường Đ iạ  

h c Kinh t  TP.H  Chí Minh.ọ ế ồ

g n đây cho th y khách hàng phân bi t thầ ấ ệ ương hi u d a trênệ ự  

m i quan h  mà h  phát tri n. Vì th , thi t l p m i quan hố ệ ọ ể ế ế ậ ố ệ 

g n bó v i khách hàng là c n thi t trong chi n lắ ớ ầ ế ế ược ti p thế ị 

c a doanh nghi p (Veloutsou, 2015).ủ ệ

Đ  c p đ n v n đ  này, trách nhi m xã h i c a doanhề ậ ế ấ ề ệ ộ ủ  nghi p (CSR) đóng vai trò then ch t trong b i c nh kháchệ ố ố ả  hàng quan tâm đ n CSR. S c m nh c a m t thế ứ ạ ủ ộ ương hi u phệ ụ thu c vào nh ng gì khách hàng đã h c độ ữ ọ ược, c m nh n, nhìnả ậ  

th y và nghe v  thấ ề ương hi u thông qua tr i nghi m c a hệ ả ệ ủ ọ qua th i gian, nghĩa là ph  thu c vào đi u gì n m trong tâm tríờ ụ ộ ề ằ  

c a khách hàng (Hoeffler và Keller, 2002). Vì v y, các liênủ ậ  

tưởng có ngu n g c t  CSR có th  tác đ ng đ n thồ ố ừ ể ộ ế ương hi uệ  thông qua ph n  ng c a ngả ứ ủ ười dùng. 

H n   n a,   trong   th i   đi m   khách   hàng   hoài   nghi   vơ ữ ờ ể ề 

thương hi u, cùng v i vi c gi m giá tr  c a truy n thôngệ ớ ệ ả ị ủ ề  truy n th ng trong qu ng bá thề ố ả ương hi u, các câu h i liênệ ỏ  quan đ n nh n d ng thế ậ ạ ương hi u c a khách hàng càng quanệ ủ  

tr ng h n trong vi c qu n lý thọ ơ ệ ả ương hi u (Tuškej c ng s ,ệ ộ ự  2013). 

Đ  đánh giá quan h  thể ệ ương hi u – khách hàng thì y uệ ế  

t   nh n   d ng   thố ậ ạ ương   hi u   và   ch t   lệ ấ ượng   m i   quan   hố ệ 

thương hi u – khách hàng th  hi n vai trò khá t t (Lam vàệ ể ệ ố  

c ng s , 2010; Bruhn và c ng s , 2012; Kieu, 2016). Nh nộ ự ộ ự ậ  

d ng thạ ương hi u đệ ược bi t đ n nh  là ế ế ư "n n t ng tâm lý ch ề ả ủ 

y u cho nh ng m i quan h  sâu s c, cam k t và có ý nghĩa ế ữ ố ệ ắ ế  

mà các nhà marketing ngày càng mong mu n xây d ng v i ố ự ớ   khách hàng c a mình ủ " (Bhattacharya và Sen, 2003, trang 76) có 

th  là m t c u trúc h u ích đ  hi u các c  ch  c  b n gi iể ộ ấ ữ ể ể ơ ế ơ ả ả  thích tương tác qua l i gi a thạ ữ ương hi u và khách hàng.ệTrong khi đó r t hi m các nghiên c u v  ý đ nh chuy nấ ế ứ ề ị ể  

đ i thổ ương hi u đ  c p đ n c m xúc c a khách hàng, tìnhệ ề ậ ế ả ủ  

tr ng m i quan h  m c dù nó có tác đ ng đ n vi c chuy nạ ố ệ ặ ộ ế ệ ể  

đ i thổ ương hi u (brand switching) (Lam và c ng s , 2010),ệ ộ ự  nghiên c u ti p theo cũng nên cân nh c xem xét các k t quứ ế ắ ế ả quan h  này.ệ

Nh  v y, vi c tìm hi u vai trò nh n th c c a khách hàngư ậ ệ ể ậ ứ ủ  

v  CSR d a trên lý thuy t b  ba phát tri n b n v ng (TBL)ề ự ế ộ ể ề ữ  trong ch t lấ ượng m i quan h  thố ệ ương hi u ­ khách hàng vàệ  

k t qu  c a m i quan h  này là ý đ nh chuy n đ i thế ả ủ ố ệ ị ể ổ ươ  ng

hi u v n ch a đệ ẫ ư ược quan tâm. Vì v y, vi c tìm hi u xác đ nhậ ệ ể ị  

m i quan h  gi a nh n th c CSR c a khách hàng d a trên lýố ệ ữ ậ ứ ủ ự  thuy t TBL v i ch t lế ớ ấ ượng m i quan h  thố ệ ương hi u ­ kháchệ  hàng và ý đ nh chuy n đ i thị ể ổ ương hi u trong th  trệ ị ường hàng tiêu dùng   Vi t Nam, c  th  là d ch v  siêu th  bán l  t ngở ệ ụ ể ị ụ ị ẻ ổ  

h p là c n thi t.ợ ầ ế

Đ c bi t là trong b i c nh k t h p gi a lý thuy t b  baặ ệ ố ả ế ợ ữ ế ộ  

c t   lõi   b n   v ng,   lý   thuy t   nh n   d ng   xã   h i,   lý   thuy tố ề ữ ế ậ ạ ộ ế  marketing m i quan h  đ  xây d ng nên m i quan h  gi aố ệ ể ự ố ệ ữ  các khái ni m CSR, nh n d ng thệ ậ ạ ương hi u, ch t lệ ấ ượng m iố  quan h  thệ ương hi u – khách hàng v n còn là khe h ng. ệ ẫ ổTóm l i, s  quan tâm v  ch t lạ ự ề ấ ượng m i quan h  thố ệ ươ  ng

hi u ­ khách hàng ngày càng tăng lên, nghiên c u v  nh nệ ứ ề ậ  

d ng thạ ương hi u, ch t lệ ấ ượng m i quan h  thố ệ ương hi u ­ệ  khách hàng và  nh hả ưởng c a CSR t i ý đ nh chuy n đ iủ ớ ị ể ổ  

thương hi u t i Vi t Nam là m t hệ ạ ệ ộ ướng m i đáng đớ ượ ư  c l u

ý mà nghiên c u này s  t p trung làm rõ.ứ ẽ ậ

1.2   M c tiêu nghiên c uụ ứ

­ Ch  ra m i tỉ ố ương quan và m c đ   nh hứ ộ ả ưởng c a y uủ ế  

t  CSR lên nh n d ng thố ậ ạ ương hi u, ch t lệ ấ ượng m i quan hố ệ 

thương hi u ­ khách hàng, ý đ nh chuy n đ i thệ ị ể ổ ương hi uệ  trong th  trị ường tiêu dùng t i Vi t Nam.ạ ệ

­ Xác đ nh và đo lị ường tác đ ng c a CSR lên ch t lộ ủ ấ ượ  ng

m i quan h  thố ệ ương hi u – khách hàng tr c ti p và gián ti pệ ự ế ế  thông qua nh n d ng thậ ạ ương hi u trong th  trệ ị ường tiêu dùng 

t i Vi t Nam.ạ ệ

­ Ch  ra vai trò y u t  nh n d ng thỉ ế ố ậ ạ ương hi u, ch tệ ấ  

lượng m i quan h  thố ệ ương hi u ­ khách hàng, trong s  tácệ ự  

đ ng gi a CSR và ý đ nh chuy n đ i thộ ữ ị ể ổ ương hi u trong thệ ị 

trường tiêu dùng t i Vi t Nam.ạ ệ

 1.3   Đ i tố ượng nghiên c u và ph m vi nghiên c uứ ạ ứ

Đ i t ố ượ ng nghiên c u c a lu n án ứ ủ ậ  là m i quan h  gi a cácố ệ ữ  khái ni m nghiên c u: CSR, nh n d ng thệ ứ ậ ạ ương hi u, ch tệ ấ  

lượng m i quan h  thố ệ ương hi u ­ khách hàng, ý đ nh chuy nệ ị ể  

đ i thổ ương hi u. ệ

Ph m vi lý thuy t:   ạ ế Lu n án này t p trung vào CSR và k tậ ậ ế  

qu  c a nó, c  th  là: nh n d ng thả ủ ụ ể ậ ạ ương hi u, ch t lệ ấ ượ  ng

m i quan h  thố ệ ương hi u ­ khách hàng, ý đ nh chuy n đ iệ ị ể ổ  

thương  hi u trong b i  c nh  th   trệ ố ả ị ường tiêu dùng t i  Vi tạ ệ  Nam. Tác gi  đo lả ường d a trên nh n th c c a khách hàng vự ậ ứ ủ ề các khái ni m này.ệ

Ph m vi kh o sát ạ ả : Nghiên c u ti n hành kh o sát khách hàngứ ế ả  

thường xuyên mua s m t i siêu th  bán l  t ng h p t i TP.Hắ ạ ị ẻ ổ ợ ạ ồ Chí Minh, Vi t Nam trong b i c nh th  trệ ố ả ị ường tiêu dùng, cụ 

h i, marketing m i quan h  đ  đ a ra gi  thuy t v  m i quanộ ố ệ ể ư ả ế ề ố  

h  gi a các khái ni m CSR, nh n d ng thệ ữ ệ ậ ạ ương hi u, ch tệ ấ  

lượng m i quan h  thố ệ ương hi u ­ khách hàng trong cùng m tệ ộ  nghiên c u. Đ ng th i xem xét k t qu  c a các m i quan hứ ồ ờ ế ả ủ ố ệ này, đó là: ý đ nh chuy n đ i thị ể ổ ương hi u. Đi u này, đã gópệ ề  

ph n b  sung vào h  th ng lý thuy t hành vi ngầ ổ ệ ố ế ười tiêu dùng

Ý nghĩa th c ti nự ễ : K t qu  ki m đ nh ch  ra cho các nhàế ả ể ị ỉ  

qu n lý, ngả ười th c hi n marketing trong lĩnh v c siêu th  bánự ệ ự ị  

l  t ng h p v  th c tr ng nh n th c c a khách hàng v  CSR.ẻ ổ ợ ề ự ạ ậ ứ ủ ề  

T  đó, h  đ  ra đừ ọ ề ược nh ng k  ho ch, chữ ế ạ ương trình, hành 

đ ng CSR phù h p đ  gi m ý đ nh chuy n đ i thộ ợ ể ả ị ể ổ ương hi u.ệNghiên c u cũng giúp các nhà qu n lý, ngứ ả ười th c hi nự ệ  marketing hi u rõ để ược l i ích c a vi c khách hàng nh nợ ủ ệ ậ  

th c v  CSR. Nó làm cho khách hàng tăng cứ ề ường ni m tin, sề ự hài lòng, cam k t và gi m ý đ nh chuy n đ i thế ả ị ể ổ ương hi u.ệNghiên c u  ng h  quan đi m t i các nứ ủ ộ ể ạ ước có n n kinhề  

t  đang phát tri n, doanh nghi p nên đ u t  vào các chi nế ể ệ ầ ư ế  

lược, ho t đ ng CSR đ  nâng cao nh n d ng thạ ộ ể ậ ạ ương hi u,ệ  

c ng c  ch t lủ ố ấ ượng m i quan h  thố ệ ương hi u ­ khách hàng vàệ  làm ý đ nh chuy n đ i thị ể ổ ương hi u gi m xu ng.ệ ả ố

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN Ế  

đ m b o l i nhu n v  kinh t  và v a ph i c ng c  đả ả ợ ậ ề ế ừ ả ủ ố ượ  c

l i ích v  xã h i và b o v  môi trợ ề ộ ả ệ ường lâu b n. ề

2.2   Lý thuy t nh n d ng xã h iế ậ ạ ộ

Nh n d ng xã h i là nh n th c m t ngậ ạ ộ ậ ứ ộ ườ ề ệi v  vi c b nả  thân h  thu c v  m t nhóm xã h i nào đó mà nhóm này cóọ ộ ề ộ ộ  cùng ý nghĩa v  tình c m, s  thích, đ c đi m và giá tr  v iề ả ở ặ ể ị ớ  

b n thân h  (Tajfel, 1972).ả ọ   Nó giúp  d  đoán các hành vi vàự  

kh  năng di chuy n qua nhóm khác c a khách hàng d a trênả ể ủ ự  

nh n th c c a h  v  s  khác bi t (Escalas, 2004)ậ ứ ủ ọ ề ự ệ  

Lý thuy t nh n d ng xã h i là m t cách ti p c n phùế ậ ạ ộ ộ ế ậ  

h p đ  nghiên c u khách hàng và thợ ể ứ ương hi u; nên nhi u nhàệ ề  nghiên c u đã đ  xu t m t mô hình “nh n d ng khách hàngứ ề ấ ộ ậ ạ  

xã h i” (ộ consumer social identity­brand) minh h a m i liên họ ố ệ 

gi a thữ ương hi u và khách hàng; gi a khách hàng và nh nệ ữ ậ  

d ng   xã   h i;   và   gi a   nh n   d ng   xã   h i   và   thạ ộ ữ ậ ạ ộ ương   hi uệ  (Nguyen và c ng s , 2015). S  k t h p này x y ra khi có sộ ự ự ế ợ ả ự 

tương h p gi a khách hàng,nh n d ng xã h i và thợ ữ ậ ạ ộ ương hi uệ  

h  s  h u.ọ ở ữ  

2.3   Lý thuy t ch t lế ấ ượng m i quan hố ệ

Crosby và c ng s  (1990) cho r ng ch t lộ ự ằ ấ ượng m i quanố  

h  là c m nh n c a khách hàng v  lòng tin và s  hài lòng đ iệ ả ậ ủ ề ự ố  

v i ngớ ười bán đ  ph n ánh m i quan h  tích c c gi a h  Tể ả ố ệ ự ữ ọ ừ 

đó, nhi u nhà khoa h c k  th a và phát tri n d a trên đ nhề ọ ế ừ ể ự ị  nghĩa này khi ti n hành nghiên c u v  ch t lế ứ ề ấ ượng m i quanố  

h  (Bejou và c ng s , 1996; Dorsch và c ng s , 1998; Robertsệ ộ ự ộ ự  

và c ng s , 2003; Golicic, 2007).ộ ự

2.4Lý thuy t hành đ ng h p lýế ộ ợ

Theory of Reasoned Action – TRA cho th y xu hấ ướ  ngtiêu   dùng   là   y u   t   d   đoán   t t   nh t   hành   vi   tiêu   dùngế ố ự ố ấ  (Fishbein – Ajzen, 1967, 1975, 1987)

Tác gi  nghiên c u tác đ ng trách nhi m xã h i đ n ýả ứ ộ ệ ộ ế  

đ nh chuy n đ i thị ể ổ ương hi u thông qua nh n d ng thệ ậ ạ ươ  ng

hi u và ch t lệ ấ ượng m i quan h  thố ệ ương hi u – khách hàngệ  

dưới góc đ  khách hàng nên ch  t p trung vào nh n th c c aộ ỉ ậ ậ ứ ủ  khách hàng v  trách nhi m xã h i c a doanh nghi p, m i liênề ệ ộ ủ ệ ố  

h  gi a nh n th c, thái đ  và ý đ nh hành vi. Đi u này đệ ữ ậ ứ ộ ị ề ượ  c

th  hi n   hình 2.1 dể ệ ở ưới đây

Lu n án này k  th a khái ni m CSR đậ ế ừ ệ ược phát bi u b iể ở  

Du và c ng s  (2011, trang 1) “ộ ự CSR là cam k t c a m t công ế ủ ộ  

ty đ  t i đa hoá l i ích kinh t , xã h i và môi tr ể ố ợ ế ộ ườ ng lâu dài  

thông qua các ho t đ ng kinh doanh, các chính sách và các ạ ộ   ngu n l c" ồ ự  đ  nghiên c u.ể ứ

Nh n th cậ ứ   CSR  của  khách hàng  gọi  t tắ   CSR là  nh nậ  

th cứ   của  khách hàng  về  CSR  Đ  có m t nghiên c u toànể ộ ứ  

di n  v  CSR,  nghiên  c u  này k t  h p  nhi u thành  ph nệ ề ứ ế ợ ề ầ  trong cách ti p c n đa chi u d a vào lý thuy t phát tri n b nế ậ ề ự ế ể ề  

v ng đ  đo lữ ể ường CSR thông qua ba v n đ  trách nhi m v :ấ ề ệ ề  kinh t , xã h i, môi trế ộ ường v i quan đi m CSR theo nh nớ ể ậ  

th c c a khách hàng.ứ ủ

Khái ni m nh n d ng thệ ậ ạ ương hi u (BI)ệ

Nh n   d ng   thậ ạ ương   hi u   là   m t   ngệ ộ ười   nh n   th cậ ứ  

mình có "tâm lý g n li n v i s  ph n c a nhóm, chia s  v n ắ ề ớ ố ậ ủ ẻ ậ  

m nh chung và tr i qua nh ng thành công và th t b i c a ệ ả ữ ấ ạ ủ  

th ươ ng hi u" ệ   (Mael và Ashforth, 1992, trang 104­105). Theo 

quan đi m này thìể  nh n d ng thậ ạ ương hi u là c m nh n v  sệ ả ậ ề ự 

tương đ ng, phù h p c a cá nhân v i m t nhóm xã h i. ồ ợ ủ ớ ộ ộKhái ni m ch t lệ ấ ượng m i quan h  thố ệ ương hi u – kháchệ  hàng (BRQ)

Ch t lấ ượng m i quan h  thố ệ ương hi u ­ khách hàng đệ ượ  c

đ nh nghĩa là “đ  m nh” và “chi u sâu” trong m i tị ộ ạ ề ố ương tác 

gi a thữ ương hi u v i khách hàng (Smit và c ng s , 2007;ệ ớ ộ ự  Hudson và c ng s , 2015). Nó gia tăng khi khách hàng c mộ ự ả  

nh n v  chậ ề ương trình c a thủ ương hi u đáp  ng đệ ứ ược mong 

đ i c a h  và mu n ti p t c g n bó v i thợ ủ ọ ố ế ụ ắ ớ ương hi u đó.ệ

Mô hình cam k t thế ương hi u dệ ường nh  là khuôn khư ổ thích h p nh t đ  đi u tra đ  đi u tra tác đ ng c a c  thànhợ ấ ể ề ể ề ộ ủ ả  

ph n nh n th c (s  tin tầ ậ ứ ự ưởng, hài lòng) và tình c m (cam k tả ế  

thương hi u) đ  ki m đ nh m i quan h  thệ ể ể ị ố ệ ương hi u – kháchệ  

hàng   v i   ý   đ nh   chuy n   đ i   thớ ị ể ố ương   hi u   (Papista   vàệ  Dimitriadis,   2012,   Fritz  và  c ng   s ,   2014;   Veloutsou,   2015;ộ ự  Giovanis, 2017). 

Ý đ nh chuy n đ i thị ể ổ ương hi uệ

Ý đ nh là d u hi u c a s  s n sàng th c hi n m t hànhị ấ ệ ủ ự ẵ ự ệ ộ  

vi nh t đ nh c a con ngấ ị ủ ười, được xem là ti n đ  tr c ti pề ề ự ế  

c a hành vi (Ajzen, 1991). Ý đ nh chuy n đ i là khách hàngủ ị ể ổ  

ng ng mua hàng hóa, d ch v  c a thừ ị ụ ủ ương hi u đang s  d ngệ ử ụ  

và thay th  b ng thế ằ ương hi u khác (Ping, 1994; Shin và c ngệ ộ  

s , 2008; Zhang, 2009).ự

2.5.2 Mô hình lý thuy t và các gi  thuy t nghiên c uế ả ế ứ

D a vào n n t ng lý thuy t v  CSR, nh n d ng thự ề ả ế ề ậ ạ ươ  ng

hi u, ch t lệ ấ ượng m i quan h  thố ệ ương hi u ­ khách hàng, xácệ  

đ nh khe h ng, tác gi  đ  xu t mô hình nghiên c u v i 04ị ổ ả ề ấ ứ ớ  nhóm y u t  c  b n là ti n t  t o d ng ch t lế ố ơ ả ề ố ạ ự ấ ượng m i quanố  

h  thệ ương hi u ­ khách hàng, c  th  là CSR; nh n d ngệ ụ ể ậ ạ  

thương hi u; các y u t  ch t lệ ế ố ấ ượng m i quan h  thố ệ ươ  ng

hi u ­ khách hàng; và k t qu  c a ch t lệ ế ả ủ ấ ượng m i quan hố ệ 

thương   hi u   ­   khách   hàng,   c   th   là   ý   đ nh   chuy n   đ iệ ụ ể ị ể ổ  

thương hi u.ệ

nh h ng c a ch t l ng m i quan h  th ng hi u ­

Ả ưở ủ ấ ượ ố ệ ươ ệ  khách hàng lên ý đ nh chuy n đ i thị ể ổ ương hi uệ

Nguyen và Nguyen (2010) cho r ng khi đánh giá và duy trìằ  

m i quan h  trong kinh doanh thì ch t lố ệ ấ ượng m i quan hố ệ đóng vai trò là m t y u t  then ch t. Khách hàng cũng cóộ ế ố ố  khuynh hướng ti n hành các hành vi tích c c, nh  t  nguy nế ự ư ự ệ  giúp đ  t  ch c d ch v  và các khách hàng khác c a t  ch cỡ ổ ứ ị ụ ủ ổ ứ  (Xie và c ng s , 2017). ộ ự

Khách hàng   l i v i thở ạ ớ ương hi u mà h  có s  hài lòngệ ọ ự  

và cam k t v  thế ề ương hi u cao h n (Şahin và c ng s , 2011;ệ ơ ộ ự  Kokkiadi và Blomme, 2013). Vì v y, khi khách hàng không hàiậ  lòng, thì nguy c  khách hàng chuy n sang m t thơ ể ộ ương hi uệ  

h p d n h n tr  nên l n h n (Gulamali và Persson, 2017).ấ ẫ ơ ở ớ ơ  

Đi u này cho th y, ch t lề ấ ấ ượng m i quan h  thố ệ ương hi u ­ệ  khách hàng càng m nh, nghĩa ni m tin, s  hài lòng và cam k tạ ề ự ế  

c a khách hàng v i thủ ớ ương hi u càng cao thì ý đ nh chuy nệ ị ể  

đ i thổ ương hi u c a khách hàng càng th p. T  đó, có giệ ủ ấ ừ ả thuy t H1:ế

H1: Ch t l ấ ượ ng m i quan h  th ố ệ ươ ng hi u ­ khách hàng ệ  tác 

đ ng ng ộ ượ c chi u lên ý đ nh chuy n đ i th ề ị ể ổ ươ ng hi u ệ

nh h ng c a nh n d ng th ng hi u lên ch t l ng

Ả ưở ủ ậ ạ ươ ệ ấ ượ  

m i quan h  thố ệ ương hi u ­ khách hàng, ý đ nh chuy nệ ị ể  

đ i thổ ương hi uệ

D a vào lý thuy t nh n d ng xã h i cho th y khi kháchự ế ậ ạ ộ ấ  hàng nh n d ng đậ ạ ược v i thớ ương hi u thì h  s n sàng muaệ ọ ẵ  

l p l i (Tuške và c ng s , 2013).ặ ạ ộ ự

M t  trong   nh ng   nhu  c u   tiêu   dùng  quan   tr ng   c aộ ữ ầ ọ ủ  khách hàng là vi c t  th  hi n và nâng cao hình  nh b nệ ự ể ệ ả ả  thân. T i th i đi m mua thạ ờ ể ương hi u, h  truy n đ t m tệ ọ ề ạ ộ  hình  nh c  th  ho c vai trò xã h i.ả ụ ể ặ ộ  Họ có khuynh hướ  ng

nh n d ng b n thân mình v i nh ng thậ ạ ả ớ ữ ương hi u có hìnhệ  

nh uy tín, b i vì nó làm tăng lòng t  tr ng c a h  và s  c n