Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu; đánh giá hiệu quả tác động của Công viên Châu về dịch vụ giải trí đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giải trí... Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2017
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn KH: GS TS L THẾ GIỚI
Phản biện 1: PGS.TS ĐÀO HỮU HÕA
Phản biện 2: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÖC
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, đời sống vật chất được cải thiện và nâng cao, những đòi hỏi về nhu cầu ăn, mặc, ở được đáp ứng, thì những đòi hỏi về nhu cầu văn hóa tinh thần như nghỉ ngơi, giải trí, tham quan, kết bạn của người dân ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu Hiện nay, một trong các ngành dịch
vụ đang có xu hướng phát triển nhanh chóng là ngành dịch vụ giải trí Ngày càng có nhiều công ty cung cấp dịch vụ giải trí được thành lập và được rất được chú trọng đầu tư phát triển, từ khâu xây dựng
cơ bản đến quảng bá hình ảnh đưa vào hoạt động rất chuyên nghiệp Công viên Châu Đà Nẵng là đơn vị tiên phong trong việc ra đời và ứng dụng các tính năng, dịch vụ mới trong lĩnh vực giải trí tại
Đà Nẵng Tuy nhiên, Công viên Châu đang gặp phải sự cạnh tranh của Helio Center và các loại hình dịch vụ giải trí khác tại Đà Nẵng Đặc biệt Helio Center không những liên tục giảm giá mà còn tung ra nhiều dịch vụ thiết thực, gần g i với nhu cầu của khách hàng tạo thách thức lớn đối với Công viên Châu bởi nguy cơ giảm lượt khách hàng hoàn toàn có thể xảy ra, như việc khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ giải trí khác có cảm giác thoải mái, có tính khám phá nh nhàng, tính g n kết cao, giá cả dễ chấp nhận hoặc gần
g i với thiên nhiên hơn
Khi đó, việc giữ chân khách hàng c , thu hút khách hàng mới, chăm sóc, quảng bá hình ảnh, tạo tiếng tăm cho Công viên Châu là điều quan trọng nhất để đảm bảo Công viên có thể tồn tại và phát triển Vì vậy, tôi chọn đề tài nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ giải trí tại Công Viên Châu nh m xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa của khách hàng,
Trang 4mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các nhân tố đó với mong muốn cải thiện vị thế, hình ảnh, doanh thu của Công viên Châu tại
Đà Nẵng
2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu
Đánh giá hiệu quả tác động của Công viên Châu về dịch vụ giải trí đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ giải trí
Đề xuất một số hàm ý chính sách giúp tăng cường thu hút tối
đa hóa lượt khách hàng, nâng cao hình ảnh của Công viên Châu
3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải tri tại Công Viên Châu
Đà Nẵng được thực hiện tại Đà Nẵng
Thời gian thực hiện nghiên cứu: 3 tháng
- Đối tượng nghiên cứu:
Khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ giải trí tại AsiaPark
4 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ
Trang 5Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Tran Phi Hoang, Ha Trong Quang, Nguyen Nguyen Phuong,
Nguyen Thu Ha , Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du lịch
- Ana-Maria Sava , Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của nhà cung cấp giải trí
- B Pikkemaat and M Schuckert, (2007), Success factors of theme parks, Preliminary Communication, pp 197-208
- Lê Cát Vi, (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế
- Đinh Thị Hồng Thúy, (2008), Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP.HCM
- Nguyễn Tài D ng (2015), Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THU ẾT 1.1 TỔNG THỂ VỀ DỊCH V GIẢI TR
1.1.1 Dịch vụ là gì?
Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông thường ít hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên là người cung cấp dịch vụ hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm hoặc hệ thống người cung cấp mà nó
Trang 6được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu dùng (Gronroos, 1990)
Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ
và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận (Luật Thương mại 2005)
1.1.2 Giải trí là gì?
1.1.3 Dịch vụ giải trí?
1.1.4 Đặc điểm hệ thống dịch vụ giải trí
1.2 TIẾN TRÌNH RA QU ẾT ĐỊNH CỦA KH CH HÀNG 1.2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người sử dụng dịch vụ (nhu cầu, động cơ, hành vi,…)
1.3 MỘT S M HÌNH HÀNH VI, TH I ĐỘ
1.3.1 Mô hình hành vi
a Thuyết về thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Theo Abraham Maslow thì nhu cầu của con người được chia làm 5 cấp bậc tăng dần: nhu cầu vật chất (sinh lý), nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội (hay gọi là nhu cầu hội nhập), nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện Sau khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn thì nhu cầu ở cấp bậc cao hơn kế tiếp sẽ xuất hiện
Sự hiểu biết về thứ bậc nhu cầu của Maslow giúp xác định được những nhu cầu nào trong hệ thống thứ bậc nhu cầu còn chưa được thỏa mãn tại thời điểm hiện tại, đặc biệt là các nhu cầu tâm lý của khách hàng, nhận ra khi nào thì những nhu cầu cụ thể của khách hàng chưa được thỏa mãn và cần đáp ứng
b Thuyết hành vi người mua sắm theo Philip Kotler
Trang 71.3.2 Các mô hình thái độ
a Mô hình hành động hợp lý (TRA)
b Mô hình hành vi dự định (TPB)
Trang 81.4 MỘT S NGHI N CỨU THỰC TIỄN
1.4.1 Mô hình ra quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt của Nguyễn Tài Dũng (2015)
1.4.2 Mô hình ra quyết định chọn mua điện thoại Nguyễn Thái Đức và cộng sự (2014)
Trang 91.4.3 Mô hình Quyết định mua xe gắn máy tay ga Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHI N CỨU VÀ THỰC HIỆN NGHI N CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ C NG VI N CH U
2.2 QU TRÌNH NGHI N CỨU
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu sơ bộ: tham khảo ý kiến chuyên gia/ phỏng vấn thử Điều chỉnh mô hình (nếu có)mô hình và thang đo bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức kiểm định thang đo/ điều chỉnh mô hình (nếu có) kiểm định mô hình
2.3 NGHI N CỨU SƠ BỘ
2.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu này sẽ sử dụng kết hợp giữa một số thang đo mô hình Các nhân tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường
s t” của Nguyễn Tài D ng (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du
QU ẾT ĐỊNH MUA
XE TAY GA
Trang 10lịch của nhóm tác giả Tran Phi Hoang, Ha Trong Quang, Nguyen Nguyen Phuong, Nguyen Thu Ha, Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp giải trí của Ana-Maria Sava để xây dựng mô
hình nghiên cứu riêng phù hợp với đặc điểm và thực trạng tại Công viên Châu Đà Nẵng
Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ
1 Nhóm tham khảo Ana-Maria Sava (2015)
5 Chất lượng dịch
vụ
Ana-Maria Sava (2015), Pikkemaat và M.Schuckert (2007),
Lê Cát Vi (2013)
2.3.2 Giả thuyết theo mô hình nghiên cứu sơ bộ
H1: Yếu tố Thu nhập có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H2: Yếu tố Vị trí có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H3: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H4: Yếu tố Tiện ích có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H5: Yếu tố Giá cả có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H6: Yếu tố Uy tín có tác động đến quyết định chọn sử dụng
Trang 11dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H7: Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định chọn
sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng của hành khách đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau
2.3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ
Tác giả tiến hành xây dựng các thang đo sơ bộ gồm 28 biến quan sát, được biểu thị để tìm hiểu 8 nhân tố Trong đó, 11 biến quan sát có nguồn gốc từ thang đo đề tài Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường s t của hành khách”của tác giả Nguyễn
Tài D ng (2015), 02 biến quan sát từ thang đo đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm
du lịch” của nhóm tác gia Trần Phi Hoàng, Hà Trọng Quang,
Nguyễn Nguyên Phương, Nguyễn Thu Hà, 06 biến quan sát từ thang
đo đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp giải trí”
của tác giả Ana-Maria Sava, và 10 biến quan sát do tác giả đề xuất đưa vào các thang đo
2.3.4 Phỏng vấn sâu
Tác giả đã mời 10 nhân viên hiện đang đảm đương các chức
vụ khác nhau tại Asia Park tham gia đóng góp ý kiến một cách độc lập nh m đảm bảo tính khách quan Kết quả, các thành viên tham gia đều không đồng ý yếu tố Tiện ích, đồng ý sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí của Công viên Châu còn lại và những giả thuyết liên quan được tác giả đề xuất là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí của khách Đồng thời, bổ sung yếu tố Truyền thông hàng loạt”
Trang 122.3.5 Hiệu chỉnh mô hình và thang đo sơ bộ
Giả thuyết theo mô hình nghiên cứu sau khi thực hiện phỏng vấn sâu
H1: Yếu tố Thu nhập có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H2: Yếu tố Vị trí có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H3: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H4: Yếu tố Giá cả có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H5: Yếu tố Uy tín có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H6: Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định chọn
TRUYỀN THÔNG
HÀNG LOẠT
NHÓM THAM KHẢO
ĐẶC ĐIỂM C NHÂN
Trang 13sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng
H7: Yếu tố Truyền thông hàng loạt có tác động đến quyết định
sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu của khách
H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu
2.3.6 Thiết kế bảng câu hỏi
ảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm có 03 phần chính Các biến quan sát được đo lường b ng thang đo Likert 5 mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý
2.3.7 Kiểm thử bảng câu hỏi
230 người Do đó, tác giả quyết định phát ra 230 bản câu hỏi
b Triển khai thu thập dữ liệu
Khảo sát được tiến hành b ng phương pháp phỏng vấn các khách hàng b ng bản câu hỏi chi tiết ản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dướihình thức là phỏng vấn trực tiếp b ng câu hỏi giấy
2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
a Phương pháp thống kê mô tả
b Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
c Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
d Phân tích hồi quy
e Phân tích T-test và Anova
Trang 14CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHI N CỨU 3.1 M TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1 Thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu là gửi bảng hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu Tác giả đã gởi 230 phiếu thu thập thông tin đi phỏng vấn, kết quả thu hồi là 206 bảng, trong đó có 200 bảng hợp lệ được dùng để đưa vào phân tích Tỷ lệ hồi đáp khoảng 89,6% và số hồi đáp hợp lệ là 86,9%
3.1.2 Mô tả thông tin mẫu
3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬ THANG ĐO
3.2.1 Thang đo Thu nhập
Thang đo Thu nhập có Cronbach’s Alpha = 0,771>0,7, các hệ
số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Thu nhập có giá trị và đạt yêu cầu Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo
3.2.2 Thang đo Vị trí
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,766>0,7 các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Vị trí có giá trị và đạt yêu cầu Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo
3.2.3 Thang đo Chất lượng
Thang đo Chất lượng có Cronbach’s Alpha = 0,747>0,7, các
hệ số tương quan biến- tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không
có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Chất lượng có giá trị và đạt yêu cầu Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo
3.2.4 Thang đo Giá cả
Thang đo Giá cả có Cronbach’s Alpha = 0,804>0,7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3,
Trang 15không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Giá cả có giá trị và đạt yêu cầu Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo
3.2.5 Thang đo Uy tín
Thang đo Uy tín có Cronbach’s Alpha = 0,732>0,7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3 Tuy nhiên có 1 biến UT3 có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến thì lớn hơn 0,732 nên bị loại ra khỏi thang đo
3.2.6 Thang đo Nhóm Tham khảo
Thang đo Nhóm Tham khảo có Cronbach’s Alpha = 0,782>0,7, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Nhóm Tham khảo có giá trị
và đạt yêu cầu Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo
3.2.7 Thang đo Truyền thông
Thang đo Truyền thông có Cronbach’s Alpha = 0,83>0,7, các
hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3 Tuy nhiên có 1 biến TT4 có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến thì lớn hơn 0.83 nên bị loại ra khỏi thang đo
3.2.8 Thang đo thuộc nhân tố Quyết định của khách hàng
Thang đo Quyết định của khách hàng có Cronbach’s Alpha = 0,885>0,7, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Quyết định của khách hàng
có giá trị và đạt yêu cầu Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo