Đề tài nghiên cứu nhằm phát triển khung lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng, giá dịch vụ chơi golf, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi golf; kiểm định mô hình phát triển nói trên trong trường hợp khách đến chơi golf tại địa bàn Đà Nẵng.... Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
CAO THỊ HOÀNG QUYÊN
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG VÀ GIÁ DỊCH VỤ CHƠI GOLF ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG – NGHIÊN CỨU
TÌNH HUỐNG TẠI ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - 2018
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn KH: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY
Phản biện 1: PGS.TS LÊ VĂN HUY
Phản biện 2: TS NGUYỄN VĂN HÙNG
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Tại việt Nam, cùng với sự phát triển kinh tế và hội nhập thế giới, golf đã thực sự nở rộ trong những năm gần đây không chỉ thu hút người chơi – đặc biệt là giới doanh nhân, mà còn mang lại lợi ích kinh tế - xã hội thông qua việc đóng góp ngân sách, giải quyết công
ăn việc làm, thu hút khách du lịch cao cấp, phát triển du lịch quốc tế Với điều kiện tự nhiên thuận lợi - có đồi và núi, bờ biển dài 3.260km với nhiều vịnh, bãi biển nổi tiếng thế giới; khí hậu của Việt Nam là khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm và mưa nhiều; nhiệt độ trung bình năm từ 22oC đến 27oC phù hợp cho các hoạt động ngoài trời, sự
đa dạng, phong phú về cảnh quan và các hệ sinh thái có giá trị như các hệ sinh thái biển đảo, hệ sinh thái sông hồ, hệ sinh thái rừng núi, hang động… giúp Việt Nam có tiềm năng phát triển về loại hình du lịch golf rất lớn Số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ các quốc gia có loại hình du lịch golf phát triển cao Giai đoạn 2000 -
2007, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam chủ yếu là từ các quốc gia
và vùng lãnh thổ có golf phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa
Kỳ, Đài Loan, Pháp, Anh, Australia, Đức… Mặt khác, lượng khách
du lịch quốc tế từ các thị trường này lại có tốc độ tăng trưởng rất nhanh Chính vì vậy, Kinh doanh golf trở thành một tiềm năng thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước Theo ông Ngô Hoài Chung - Phó Tổng cục trưởng Tổng cục du lịch Việt Nam: “Các sân golf được khánh thành ở Việt Nam trong những năm gần đây đều gắn với các khu nghỉ dưỡng cùng nhiều dịch vụ đẳng cấp tiêu chuẩn 5 sao, hướng tới mục đích hấp dẫn các khách du lịch chơi golf kết hợp nghỉ dưỡng, đặc biệt tại khu vực dọc bờ biển miền Trung (Huế, Đà Nẵng, Hội An, Nha Trang) Nhiều khu vực nghỉ dưỡng ở khu vực này có tỷ
Trang 4lệ khách tham gia các chương trình du lịch kết hợp chơi golf cao Và Việt Nam được nhiều tổ chức chuyên ngành golf và truyền thông quốc tế đánh giá, xếp hạng là điểm đến du lịch golf hấp dẫn
Hiện nay nước ta có khoản 36 sân golf hoạt động chính thức (2015) như: Đảo Vua – Đồng Mô (Hà Tây cũ), Chí Linh (Hải Dương), Tam Đảo (Vĩnh Phúc), Phoenix (Hòa Bình), Hà Nội (Sóc Sơn, Hà Nội), Vân Trì (Đông Anh, Hà Nội), Móng Cái (Móng Cái, Quảng Ninh), Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh), Sông Bé (Bình Dương), Bochang (Đồng Nai), Nam Sài Gòn (TP Hồ Chí Minh), Vũng Tàu (Bà Rịa Vũng Tàu), Đà Lạt (Lâm Đồng), Ocean Dunes Phan Thiết (Bình Thuận), Sea Links (Bình Thuận), Colin Montgomerie Link (Quảng Nam), Đầm Vạc (Vĩnh Phúc) Thống kê năm 2015 cả nước
có khoảng 30.000 người chơi golf, tăng gấp đôi so với thời điểm 2009-2010 Nói riêng về thành phố Đà Nẵng – thành phố có tỷ trọng phát triển về dịch vụ du lịch cao, được đánh giá là “trung tâm của du lịch golf tại Việt Nam”, và “có tiềm năng để trở thành một trong
những điểm đến du lịch golf hàng đầu Châu Á” (Ông Peter Walton –
Chủ tịch Tổ chức Du lịch Golf thế giới (IAGTO) phát biểu trong Đại hội Du lịch Golf châu Á (AGTC 2017))
Song song với những tiềm năng là tính cạnh tranh trong kinh doanh golf càng trở nên gay gắt hơn, đặt ra cho các nhà kinh doanh
và quản lý sân golf cần có những chiến lược để thu hút nhiều khách chơi golf cũng như tăng số lượt chơi, gia tăng doanh số Và một trong những chiến lược mà các nhà quản lý sân golf chú trọng đầu tiên là nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến với sân golf Trong đó, chất lượng và giá dịch vụ chơi golf là hai nhân tố có tác động rất lớn đến sự hài lòng và quyết định quay lại sân golf của khách hàng
Trang 5Chính vì vậy tôi chọn đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách hàng - Nghiên cứu tình huống tại Đà Nẵng”
2 Mục tiêu nghiên cứu
Phát triển khung lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng, giá dịch vụ chơi golf, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi golf
Kiểm định mô hình phát triển nói trên trong trường hợp khách đến chơi golf tại địa bàn Đà Nẵng
Đưa ra các hàm ý cho các nhà quản lý sân golf thiết lập các giải pháp kinh doanh và marketing hiệu quả nhằm gia tăng sự thoả mãn và ý định quay trở lại của khách chơi golf
3 Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách chơi golf?
- Giá của dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách chơi golf?
- Chất lượng dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại của khách chơi golf?
- Giá dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại của khách chơi golf?
- Sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại của khách chơi golf?
4 Phạm vi nghiên cứu
Tình huống được nghiên cứu tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 12/2017 – 2/2018
Trang 65 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu tài liệu được thực hiện bằng việc phân tích, tổng hợp các lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn trên thế giới về mối quan hệ giữa chất lượng và giá dịch vụ, sự hài lòng và ý định quay trở lại trong lĩnh vực kinh doanh golf
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để thu thập dữ liệu sơ cấp của khách chơi golf tại các sân golf trong địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm xác định ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của họ
6 Cấu trúc luận văn
Ngoài các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng biểu, danh mục các loại tài liệu tham khảo, kết luận, nội dung chính của đề tài có 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và các hàm ý quản trị
Trang 7CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
Dịch vụ được xem như những hoạt động, quá trình, cách thức thực hiện của nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000) Hay là những hoạt động, lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004)
* Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ
1.2.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
Trong các nghiên cứu gần đây hay đề cập về định nghĩa về chất lượng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ được xem như khoản cách mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Parasuramen, Zeithaml and Berr, 1985, 1988.) Chất lượng dịch
vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Parasuraman và ctg, 1985, 1988)
Trang 81.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thể thao giải trí của Ko và Pastore (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 4 nhóm nhân tố chính: chất lượng chương trình, chất lượng tương tác, chất lượng kết quả, chất lượng môi trường và 11 nhân tố phụ (khung chương trình; thời gian hoạt động; thông tin; tương tác giữa khách hàng và nhân viên; tương tác giữa các khách hàng có liên quan; thay đổi vật chất; các nhân tố xúc tác; tính dễ gần; điều kiện xung quanh; thiết kế; thiết bị) Đối với golf – được xem là một loại hình thể thao du lịch hấp dẫn, hướng về thiên nhiên Các sân golf lớn thường được thiết kế thành một khu liên hợp bao gồm sân golf, nhà khàng, khách sạn, khu nhà ở… với hệ thống cây xanh, hồ nước với các dịch vụ tiện ích Khách chơi gôn sẽ có những trải nghiệm ấn tượng tại một sân gôn với thiết kế địa hình sân đẹp, được chăm sóc cẩn thận, nhân viên phục vụ caddie giỏi – lịch
sự, câu lạc bộ - nhà hàng sang trọng, proshop và các tiện ích đa dạng Trong nghiên cứu này, việc đo lương chất lượng dịch vụ chơi golf sẽ được tiếp cận theo mô hình nghiên cứu của Ko và Pastore (2005)
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng
Là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người
đó (Kotler, 2001)
Là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những nhu cầu mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một ản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)
Trang 9Là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Bitner, 2000)
Trong môn thể thao golf, sự hài lòng mà người chơi cảm nhận được sau một lượt (round) chơi golf có thể bị chi phối bởi nhiều nhân tố như thời tiết, bạn chơi cùng, khoản cách Trong nghiên cứu này, sẽ tập trung vào sự hài lòng về sân golf và những trải nghiệm
mà khách chơi golf có được tại sân golf đó
1.4 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG (LÒNG TRUNG THÀNH)
Thuật ngữ ý định quay trở lại (revisit intention) được hình thành từ thuật ngữ ý đinh mụa lặp lại (repurchase interntion) – là khả năng khách hàng sẽ mua cùng một sản phẩm / dịch vụ của cùng một nhà cung cấp mà họ đã mua / sử dụng (Jone & Suh, 2000)
Trong đề tài nghiên cứu, ý định của khách hàng lựa chọn lại sân golf mà đã từng sử dụng dịch vụ chơi golf tại đó gọi là ý định quay trở lại
1.5 ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
* Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng:
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ trên thế giới (Wisniewski & Donnelly, 1996) Một cách tổng quát, Kotler et al (2005) cho rằng khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng kỳ vọng góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng
Trong ngành công nghiệp thể thao giải trí, bao gồm lĩnh vực
Trang 10golf, một trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng của khách hàng
đó là chất lượng dịch vụ (Ragheb, 1980; Ragheb và Tate, 1993)
* Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định quay trở
lại của khách hàng:
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Một số nhóm nghiên cứu tập trung vào lý giải sự hài lòng dẫn đến sự trung thành thông qua chất lượng dịch vụ (Hanzaee & Nasimi, 2012) Một số khác cho rằng một trong yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng là chất lượng (Lee & Cunningham, 2001)
1.6 ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
Trong lĩnh vực thể thao giải trí, khách hàng bỏ ra một khoản tiền để tham gia các hoạt động thể thao để giải trí Cụ thể trong môn thể thao golf, giá dịch vụ bao gồm: Phí sân cỏ (green fee), phí xe điện (golf cart fee), phí chơi phục vụ chơi golf và dịch vụ ăn uống, giá hàng hoá phụ kiện chơi golf và các tiện ích liên quan
Nhiều nhà nghiên cứu gần đây đã minh họa rằng giá cả có ý nghĩa so với sự hài lòng của người tiêu dùng và các ý định mua lại trong các bối cảnh khác nhau như nghỉ dưỡng (Grewal et al., 2004), nhà hàng (Homburg et al., 2005), ngành ngân hàng bán lẻ (Matzler
Trong môn thể thao golf, khách chơi golf (golfer) khi lựa chọn
Trang 11sân golf để chơi đã có một mong đợi về chất lượng dịch vụ của sân golf đó Trong suốt thời gian trải nghiệm tại sân golf, khách chơi golf có được cảm nhận về mong đợi chất lượng dịch vụ mang lại và đánh giá so sánh với giá trị cảm nhận của họ Ở điểm này, chất lượng dịch vụ của sân golf được xem là nhân tố quan trọng quyết định đến
sự hài lòng của golf thủ Sự hài lòng của khách chơi golf được xác lập trên cơ sở về sự kỳ vọng và giá trị cảm nhận được từ dịch vụ mà sân golf mang lại Kết quả là các golf thủ cảm nhận được sự hài lòng
sẽ sẵn sàng quay trở lại sân golf (ý định quay trở lại), và ngược lại (Sunhwan Hwang, 2008)
1.8 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:
H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận được mà sân golf đem lại
có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách chơi golf
H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận được mà sân golf đem lại
có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách chơi golf
H3: Giá dịch vụ hợp lý tại sân golf có tác động tích cực đến
sự hài lòng của khách chơi golf
H4: Giá dịch vụ tại các sân golf có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách chơi golf
H5: Sự hài lòng có tác động đến ý định quay trở lại sân golf của khách chơi golf
Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu đã phát triển, mô hình
đề nghị của nghiên cứu này là như sau:
Trang 12
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ MÔN THỂ THAO GOLF VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ CHƠI GOLF TẠI ĐÀ NẴNG
Tại Đà Nẵng – thành phố đã nổi lên như là điểm đến dành cho các kỳ nghỉ hàng đầu với những bãi biển nguyên sơ mịn màng
và khả năng tiếp cận các trung tâm lớn ở châu Á với 156 chuyến bay quốc tế mỗi tuần, đã thu hút các nhà đầu tư trong lĩnh vực golf Hiện nay, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có 2 sân golf 18 hố đã đi vào hoạt động là Sân gôn Bà Nà Suối Mơ (Ba Na Hills Golf Club) và Sân gôn BRG Đà Nẵng (BRG Danang Golf Resort) Ngành Du lịch Golf tại Đà Nẵng nói riêng và miền Trung nói chung, là một ngành công nghiệp có tiềm năng phát triển bền vững, với giá trị lợi nhuận mang lại trong năm 2016 là 68 triệu USD Tại Đại hội Du lịch Golf châu Á 2017 (AGTC 2017) diễn ra tại Đà Nẵng từ ngày 7 đến ngày 13/5/2017, IAGTO ước tính đến giai đoạn 2018/2019, chỉ riêng Đà Nẵng – Việt Nam sẽ tăng nguồn thu từ Du lịch Golf lên 40 triệu USD/năm.Theo các nghiên cứu của các chuyên gia, việc phát triển golf có thể đóng góp mức tăng trưởng du lịch cho Đà Nẵng đến 35% trong thời gian tới, nhờ vào việc thu hút ngày càng nhiều lượng du khách có mức chi trả cao nhất này Lượng du khách chơi golf đi theo tour thường kéo dài 3 - 5 ngày cho một kỳ chơi golf, hoặc thậm chí dài hơn tại Đà Nẵng, do khách chơi golf có thể thử sức ở các sân golf khác nhau tại các địa điểm trong và ngoài Đà Nẵng Chính vì vậy, golf đang được định hướng trở thành một sản phẩm du lịch mang lại giá trị cao cho Đà Nẵng và việc phát triển môn golf chính là một cách nâng tầm thương hiệu của TP Đà Nẵng
Trang 132.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Để thực hiện nghiên cứu định lượng, cần xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn phục vụ điều tra
Các biến nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ chơi golf, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi golf được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ và được xác định cụ thể như sau:
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu
2.4.2 Xác định đối tƣợng thu thập dữ liệu và lấy mẫu
- Đối tượng thu thập dữ liệu: là khách chơi golf tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
- Kích thước mẫu: nghiên cứu này sẽ điều tra 170 khách chơi golf tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất (mẫu thuận tiện)
- Thu thập dữ liệu: được tiến hành thông qua các bảng câu hỏi điều tra khảo sát tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng