Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ, bên cạnh đó tìm hiểu các lí do khiến các đại lý chưa kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN VĂN HUY
NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM MERRIMAN CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI TRANG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2018
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THU
Phản biện 2: PGS.TS ĐOÀN HỒNG LÊ
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Merriman là một thương hiệu thời trang công sở nam thuộc Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ mong muốn Merriman là một thương hiệu có chuẩn mực cao trong thị trường thời trang nam công sở, biểu tượng cho phong cách lịch lãm, luôn đổi mới để thành công trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế Để đạt được mục tiêu của mình, Tổng Công Ty
CP Dệt May Hòa Thọ cần phải có nhiều giải pháp tiếp cận khách hàng đúng đắn thông qua các cửa hàng trực thuộc Tổng công ty và thông qua hệ thống đại lý, kênh phân phối trên toàn quốc để mang lại hiệu quả không chỉ trong việc mang một sản phẩm thời trang nam cao cấp cho khách hàng của mình mà còn mang đến cho họ một đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh được với nhiều dòng sản phẩm
có thương hiệu mạnh đã xuất hiện trên thị trường Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này đối với thương hiệu Merriman, tác giả
đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm Merriman của các đại lý thời trang”
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến
quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ, bên cạnh đó tìm hiểu các lí do khiến các đại lý chưa kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản
Trang 4phẩm Merriman của các đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ
- Tìm hiểu các đánh giá của đại lý đối với các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ Xác định chiều hướng, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định đặt mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của các đại
lý thời trang thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty
- Xác định các nguyên nhân dẫn đến quyết định không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của các đại lý
- Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao tỷ lệ quyết định đặt mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ, và các giải pháp để các đại lý chưa kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman thay đổi quyết định của mình
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định
kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman, và các lí do tác động đến quyết định không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman
Đối tượng điều tra: Các đại lý thời trang nam thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ và các đại lý không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Xác định các nhân tố tác động đến quyết định kinh
Trang 5doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các đại lý
Về không gian: thị trường thời trang công sở nam tại các khu vực
có đại lý thuộc Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ và các đại lý không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman trên cả nước
Về thời gian: dữ liệu được phân tích chủ yếu trong khoảng thời gian từ 2016 đến 2018 Giải pháp được thực hiện cho năm 2019
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp như sau:
- Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp
- Phương pháp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng (thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu)
- Phương pháp chuyên gia
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Xác định và phân tích được những nhân tố mà đại lý quan tâm khi quyết định mua sản phẩm thời trang Merriman, tìm ra giải pháp tăng khả năng đặt mua sản phẩm của đại lý, góp phần vào quá trình nâng cao hiệu quả kinh doanh của thương hiệu Merriman nói riêng
và của Tổng Công ty nói chung Tìm ra các lí do khiến cho các đại lý thời trang không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman, đề xuất các thay đổi cải tiến phù hợp để các đại lý đồng ý hợp tác kinh doanh với Merriman
6 Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận đối việc ra quyết định mua
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Trang 6Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và một số kiến nghị
7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
“Retail buyer segmentation based on the use of assortmentdecision factors” của nhóm tác giả Youngjin Bahnga và Doris H Kincade (2013)
“The Determinants of Choice of Supplier A study of purchase behaviour for capital goods” của M T Cunningham và J G White “Factors Influencing the Choice of a Supplier by Grocery Distributors” của tác giả P J McGoldrick và R A Douglas
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của nam giới tại Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Kim Dung (2016) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015)
Trang 71.1.1 Khái niệm
Thị trường người mua là các doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời Họ chính là những người bán sỉ và bán
lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ
1.1.2 Đặc điểm của thị trường
- Ít người mua hơn
- Người mua tầm cỡ hơn
- Quan hệ chặt chẽ giữa nhà cung ứng và khách hàng
- Người mua tập trung theo vùng địa lý
- Nhu cầu phát sinh
- Nhu cầu không co giãn
- Nhu cầu biến động mạnh
- Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
- Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng
1.2 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC
Hình 1.1 Quá trình quyết định mua của tổ chức
Trang 8Nguồn: F.Robert Dwyer and Jonjn F.Tann (2002), “Connecting Strategy, Relationships, and Learning”, BusinessMarketing, 2 nd
edition
1.3 PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI
1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Người mua chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, tổ chức
tác động qua lại giữa các cá nhân và của chính bản thân cá nhân
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
a/ Công ty thương mại đối diện với ba loại quyết định mua: + Trong tình huống mua mặt hàng mới
+ Trong tình huống cần chọn người bán tốt nhất
+ Trong tình huống cần chọn những điều kiện mua tốt nhất b/ Một số chiến lược lựa chọn mặt hàng kinh doanh:
- Kinh doanh chủng loại hàng hoá riêng biệt
- Kinh doanh theo chiều sâu
người quyết định, người bảo vệ, người quyết định, người phê duyệt
1.3.4 Phân tích tiến trình mua của công ty thương mại Bước 1: Ý thức vấn đề
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
Bước 4: Tìm kiếm người cung ứng
Trang 9Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Bước 6: Lựa chon người cung ứng
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.4.1 Một số nghiên cứu trên thế giới
- Nghiên cứu của Youngjin Bahnga và Doris H Kincade (2013)
- Nghiên cứu của M T Cunningham và J G White
- Nghiên cứu của tác giả P J McGoldrick và R A Douglas
1.4.2 Một số nghiên cứu ở Việt Nam
- Nghiên cứu của tác giả Hồ Thị Kim Dung (2016)
- Nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành
Độ (2015)
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trang 10CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu
Xử lí thông tin
Báo cáo Thu tập thông tin
Điều chỉnh
Điều tra thử Bảng hỏi dự thảo
Điều tra chính thức
Trang 112.1.2 Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: “Sự tiện lợi khi đặt hàng” và “Quyết định
mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến
Giả thuyết H2: “Đặc tính sản phẩm” và “Quyết định mua
sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến
Giả thuyết H3: “Thương hiệu” và “Quyết định mua sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến
Giả thuyết H4: “Dịch vụ sau bán” và “Quyết định mua sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến
Giả thuyết H5: “Quảng cáo, khuyến mãi” và “Quyết định
mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến
Giả thuyết H6: “Giá” và “Quyết định mua sản phẩm thời
trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến
Giả thuyết H7:”Lịch sử đặt hàng” và “Quyết định mua sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến
Giả thuyết H8: “Nhóm tham khảo” và “Quyết định mua sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến
Trang 122.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.4 Thang đo mã hóa
Bảng 2.1 Thang đo mã hóa
STT Nhân tố
Biến quan sát được mã hóa Nguồn
Ký hiệu Tên gọi
1 TL Sự tiện lợi
khi đặt hàng
TL1 Việc đặt hàng qua trang web thuận tiện hơn
so với kiểu truyền thống
M T Cunningham
và J G White (1973)
TL2 Trang web đặt hàng
dễ dàng sử dụng
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015)
TL3 Thông tin về sản phẩm đầy đủ, dễ hiểu
P J McGoldrick
và R A Douglas (1983)
Trang 13TL4 Thanh toán dễ dàng
M T Cunningham
và J G White (1973)
TL5 Thời gian giao hàng nhanh chóng
P J McGoldrick
và R A Douglas (1983)
2 ĐT Đặc tính sản phẩm
DT1 Merriman cung cấp sản phẩm đạt chất lượng đúng như cam kết
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) DT2 Merriman cung cấp
sản phẩm đúng như sản phẩm mẫu trên trang web
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015)
DT3 Sản phẩm của Merriman đẹp, phù hợp với phong cách thời trang
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) DT4 Sản phẩm của
Merriman có màu sắc và chất liệu bền
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) DT5 Sản phẩm của
Merriman có sự đa dạng
về chủng loại sản phẩm
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013)
3 TH Thương hiệu
TH1 Thương hiệu Merriman được khách hàng ưa chuộng
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) TH2 Thương hiệu
Merriman được khách hàng chọn mua nhiều hơn
so với các thương hiệu khác
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) TH3 Merriman là một
thương hiệu nổi tiếng trên thị trường thời trang nam công sở
Hồ Thị Kim Dung (2016)
Trang 144 QC Quảng cáo,
khuyến mãi
QC1 Thông tin về sản phẩm và thương hiệu Merriman dễ dàng tiếp cận
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) QC2 Các hình thức
quảng cáo của thương hiệu Merriman rất lôi cuốn
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) QC3 Merriman thường
xuyên mời người nổi tiếng đại diện quảng cáo cho sản phẩm
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) QC4 Chương trình
khuyến mãi của Merriman rất hấp dẫn khách hàng
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) QC5 Chương trình
khuyến mãi của Merriman rất hấp dẫn tôi tham gia
để tăng doanh thu
Hồ Thị Kim Dung (2016)
5 SB Dịch vụ
sau bán
SB1 Dịch vụ chăm sóc, tư vấn khách hàng của Merriman luôn hỗ trợ tốt đại lý
M T Cunningham
và J G White (1973)
SB2 Thái độ nhân viên của Merriman luôn đúng mực, vui vẻ
Hồ Thị Kim Dung (2016)
SB3 Thủ tục đổi trả hàng nhanh chóng, dễ dàng
M T Cunningham
và J G White (1973)
SB4 Sản phẩm được bảo hành đúng như cam kết
M T Cunningham
và J G White (1973)
6 G Giá
G1 Mức giá của sản phẩm Merriman được đa
số khách hàng chấp nhận
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013)
Trang 15G2 Mức giá của sản phẩm Merriman phù hợp với chất lượng sản phẩm
P J McGoldrick
và R A Douglas (1983)
G3 Mức giá của sản phẩm Merriman có tính cạnh tranh so với các thương hiệu khác
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) G4 Lợi nhuận từ việc bán
sản phẩm Merriman hấp dẫn hơn so với việc bán sản phẩm của các nhãn hiệu khác
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013)
7 LS Lịch sử đặt
hàng
LS1 Tôi đặt hàng Merriman dựa trên các thời gian cố định trong năm
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) LS2 Tôi đặt hàng dựa
trên doanh số bán ra của đợt đặt hàng cùng kì trước
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013) LS3 Tôi đặt hàng dựa
trên doanh số bán hàng của đợt hàng liền trước
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013)
8 NTK Nhóm tham khảo
NTK1 Ý kiến của người thân và bạn bè về thương hiệu Merriman có ảnh hưởng lớn đến tôi
Hồ Thị Kim Dung (2016)
NTK2 Tôi lựa chọn Merriman vì đây là thương hiện người nổi tiếng tin dùng
P J McGoldrick
và R A Douglas (1983)
NTK3 Tôi lựa chọn Merriman vì khách hàng thường xuyên hỏi mua sản phẩm áo quần thương hiệu Merriman
P J McGoldrick
và R A Douglas (1983)
Trang 16NTK4 Tôi lựa chọn Merriman vì tôi đã có trải nghiệm kinh doanh tốt với Merriman trong quá khứ
P J McGoldrick
và R A Douglas (1983)
9 QĐ Quyết định
kinh doanh
QĐ1 Tôi muốn kinh doanh sản phẩm thời trang của Merriman
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade(2013) QĐ2 Tôi sẽ tiếp tục kinh
doanh sản phẩm thời trang của Merriman trong thời gian tới
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade(2013) QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu
khách hàng trải nghiệm
và sử dụng sản phẩm của Merriman
Youngjin Bahnga
và Doris H Kincade (2013)
2.1.5 Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào tác động đến đại lý thời trang quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng
Công ty CP Dệt May Hòa Thọ?
- Khách hàng tại các đại lý đánh giá như thế nào đối với các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở
nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ?
- Các nhân tố tác động với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman
của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ?
- Làm sao để nâng cao quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa
Thọ?