Mục tiêu của đề tài là tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC, phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm; nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC của từng phân đoạn; đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp TPHC tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình.
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
MAI THỊ THẢO CHI
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - 2017
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn KH: PGS TS LÊ VĂN HUY
Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN
Phản biện 2: TS HỒ HUY TỰU
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Mức sống ngày càng cao đi cùng với sự quan tâm hơn đến sức khỏe và môi trường đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm hữu cơ (TPHC) tại Việt Nam Tuy nhiên, để thành công trong việc tiếp cận một thị trường mới nổi không phải là điều dễ dàng Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có những am hiểu sâu sắc về các phân đoạn thị trường để từ đó xác định được thị trường mục tiêu nhằm đưa ra những sản phẩm và thông điệp phù hợp Từ thực tế đó, một nghiên cứu về phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết trong bối cảnh hiện nay hầu như chưa có các nghiên cứu tương tự tại Việt Nam
Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm hơn so với việc phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh những khía cạnh tâm lý của khách hàng như giá trị và thái độ, và từ
đó động cơ của hành vi tiêu thụ có thể được nắm bắt Mặt khác, khác với tiêu thức về thái độ hay sự ưa thích đối với sản phẩm, phong cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổ quát và có khả năng quan sát được ở người tiêu dùng, điều này giúp các nhà tiếp thị có thể triển khai các chiến lược truyền thông hướng đến thị trường mục tiêu
Tác giả chọn đề tài “Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách
sống” với mong muốn phác thảo được các phân đoạn người tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ; từ đó giúp các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm hữu cơ đề xuất được các chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả
Trang 42 Mục tiêu nghiên cứu
Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC của từng phân đoạn
Đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp TPHC tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình
3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam
Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phong cách sống liên quan đến thực phẩm của khách hàng và dùng tiêu thức này để phân đoạn thị trường
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Trang 56 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu
cơ, có một số cách tiếp cận khác nhau được đề xuất Một cách tiếp cận được khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách sống (Gil và ctg (2000), Nie và Zepada (2011), Liang (2014), Zakowska-Biemans (2011) Các phân đoạn được cho là khách hàng trung thành hoặc là khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thường có các đặc điểm
về phong cách sống như: thích sự mới lạ; quan tâm đến an toàn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đến sức khỏe và môi trường Các phân đoạn ít hoặc không tiêu thụ thực hữu cơ được mô tả là những người thờ ơ với các đặc tính của thực phẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và không quan tâm đến các vấn đề môi trường
Một cách tiếp cận khác được sử dụng để phân đoạn thị trường
là Đặc điểm tính cách Chryssohoidis và Krystallis (2005) sử dụng danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer và Kahle (1988) với 9 giá trị để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm hữu cơ là những người theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng như
sự tự tôn
Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và Karakaya (2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trường theo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ
Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợp mức độ tiêu thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức phân đoạn
Trang 6CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1 THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1 Thị trường
1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
1.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1.2.1 Định nghĩa
1.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
a Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
b Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học
c Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý
d Phân đoạn theo tiêu thức hành vi
1.2.3 Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả
1.3 THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.3.1 Thực phẩm hữu cơ
1.3.2 Thị trường thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu
a Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu
b Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ
c Khách hàng của thực phẩm hữu cơ
1.3.3 Thị trường thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam
1.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.4.1 Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống 1.4.2 Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách 1.4.3 Phân đoạn theo tiêu thức về Thái độ
Trang 71.4.4 Phân đoạn theo tiêu thức về Mức độ sử dụng 1.5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM (FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE)
1.5.1 Phong cách sống
1.5.2 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
1.5.3 Các nghiên cứu phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
a Nghiên cứu của Żakowska-Biemans, 2011
Nghiên cứu này sử dụng phong cách lựa chọn thực phẩm (Food choice questionnaire, Steptoe và ctg (1995)) và phong cách sống liên quan đến thực phẩm được học tập từ thang đo của Grunert
và ctg (1993) với một số điều chỉnh rút gọn làm tiêu thức phân đoạn thị trường
Bảng 1.3 Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến
Trang 8Kết quả cho ra 5 phân đoạn thị trường: 1) Không gắn kết (21%); 2) Truyền thống (20%); 3) Không quan tâm (13%); 4) Ý thức (20%); 5) Thực dụng (25%) Trong đó phân đoạn thứ 2 và thứ 4 là những phân đoạn sử dụng nhiều thực phẩm hữu cơ hơn Những khía cạnh mà hai phân đoạn này quan tâm hàng đầu đó là sự an toàn đối với sức khỏe Tuy nhiên, trong khi nhóm Ý thức là những người cởi
mở với sự mới lạ thì những khách hàng thuộc nhóm Truyền thống lại
có vẻ không mấy hào hứng với những thực phẩm mới và thích những sản phẩm sản xuất từ vùng/đất nước của mình hơn
Trang 9b Nghiên cứu của Nie và Zepada (2011)
Hai tác giả này cũng sử dụng thang đo Phong cách sống liên quan đến thực phẩm với một số điều chỉnh rút gọn để phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân đoạn bao gồm 4 nhân tố:
- Người tiêu dùng mạo hiểm
- Người tiêu dùng không quan tâm
- Người tiêu dùng bảo thủ và không bận tâm
c Nghiên cứu của Liang (2014)
Nghiên cứu này thực hiện phân đoạn người mua thực phẩm hữu cơ online tại Đài Loan với mục tiêu phân tích sự khác nhau trong hành vi tiêu thụ của các nhóm khách hàng với các phong cách sống liên quan đến thực phẩm khác nhau
Bảng 1.5 Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến
Tôi thích rau quả và thịt tươi hơn là thực phẩm đông lạnh và đóng hộp
Cả gia đình sẽ có những cuộc trò chuyện vui vẻ trong bữa ăn
Trang 10Yêu thích nấu ăn
Tôi lên danh sách thực phẩm cần mua Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới
Những công thức và bí quyết nấu ăn từ những nền ẩm thực khác cho phép tôi
có những trải nghiệm thú vị trong bếp Nấu ăn là một hoạt động thú vị và thử thách
Tôi thích thử những công thức nấu ăn
từ những nước khác
Theo đuổi sự tiện lợi
Khi nấu ăn, tôi sử dụng nhiều nguyên vật liệu chế biến sẵn
Tôi dự trữ nhiều thức ăn nhanh ở nhà
Nghiên cứu này tìm ra 3 phân đoạn với tên gọi là: 1) Người tiêu dùng thực phẩm truyền thống; 2) Người tiêu dùng thực phẩm không gắn kết; 3) Người tiêu dùng thực phẩm hăng hái
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trang 11CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
2.2 THIẾT KẾ THANG ĐO
2.2.1 Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Trong nghiên cứu này, tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm được áp dụng phần lớn theo thang đo của Liang (2014) và Żakowska-Biemans (2011) Đây là hai thang đo có
sự tương đồng cao, tuy được thực hiện ở các thị trường khác nhau nhưng đều có khả năng phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ
Trong nghiên cứu này, các nhân tố giống nhau giữa hai thang đo của Liang (2014) và Żakowska-Biemans (2011) được giữ
Nghiên cứu định lượng
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Phân tích nhân tố EFA và
loại biến có trọng số nhân
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Kết quả nghiên cứu Phân tích Cluster Mô tả các phân
đoạn thị trường
Trang 12lại bao gồm: Quan tâm đến thông tin sản phẩm; Ưa thích thực phẩm hữu cơ; Ưa thích sự tiện lợi
Nghiên cứu này bổ sung thêm 2 nhân tố Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe, và Ưa thích nấu nướng dựa trên sự tham khảo từ thang đo của Liang (2014) và thang đo gốc của Grunert và ctg (1993) Nhân tố Quan tâm đến sức khỏe được thêm vào nghiên cứu vì nhiều nghiên cứu lý thuyết chỉ ra rằng nhóm tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều hơn thường là những khách hàng quan tâm đến sức khỏe hơn Tương tự đối với nhân tố Ưa thích nấu nướng, nghiên cứu của Liang (2014) cũng cho thấy Phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không gắn kết không thích việc nấu nướng Ngoài ra, 2 nhân tố: Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm và Ưa thích sản phẩm
từ địa phương/quốc gia mình thuộc thang đo của Żakowska-Biemans (2011) cũng được đưa vào thang đo nháp
2.2.2 Các biến mô tả
a Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ
b Thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ
c Mức độ sẵn sàng chi trả
d Các biến nhân khẩu học
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (2 nhóm, mỗi nhóm 8 người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ) Kết quả thảo luận đề xuất gộp 2 thang đo Quan tâm đến thông tin sản phẩm và quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe Ngoài ra 1 số từ ngữ được điều chỉnh lại cho dễ hiểu và gần gũi với văn phong tiếng Việt hơn
Trang 13Bảng 2.2 Thang đo chính thức
Mã Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm
LS1 Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chưa thử bao giờ
LS2 Tôi thường là người đầu tiên thử những thực phẩm mới
LS3 Nếu tôi được lựa chọn, tôi thường chọn thử những thực phẩm mới
Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe
LS4 Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng: tôi cần biết về những thành phần chứa trong thực phẩm
LS5 Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phẩm để chọn
những thực phẩm giàu dinh dưỡng nhất
LS6 Tôi thường lên kế hoạch về loại và số lượng thực phẩm mà gia đình tiêu thụ
LS7 Đối với tôi sự tự nhiên của thực phẩm là yếu tố chất lượng quan trọng nhất
LS8 Tôi tránh các thực phẩm có chất phụ gia
Ưa thích nấu nướng
LS9 Với tôi nấu ăn là một hoạt động thú vị
LS10 Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới
LS11 Tôi có được trải nghiệm thú vị khi thử các công thức và bí
quyết nấu ăn từ các nền ẩm thực khác
LS12 Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ các nước khác
Ưa thích thực phẩm hữu cơ
LS13 Tôi luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ hội
LS14 Tôi không quan tâm đến việc phải trả giá cao hơn cho thực
phẩm hữu cơ
Trang 14Ưa thích sự tiện lợi
LS15 Việc mua được thực phẩm tươi không quan trọng với tôi LS16 Tôi thích mua thực phẩm chế biến sẵn hơn là thực phẩm
tươi
LS17 Tôi sử dụng nhiều thực phẩm đông lạnh, thực phẩm đóng
hộp để nấu nướng
LS18 Tôi thường sử dụng thực phẩm ăn liền, thức ăn chế biến sẵn
Ưa thích sản phẩm từ địa phương/quốc gia mình
LS19 Tôi thích mua thực phẩm có nguồn gốc từ địa phương/quốc
gia mình
LS20 Tôi ủng hộ cho những thực phẩm có nguồn gốc từ địa
phương/quốc gia mình dù nó có thể đắt hơn
2.3.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn qua internet
Số lượng bản câu hỏi giấy được phát ra là 50 và bản câu hỏi
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeBpcuzFsKCAhHyv8nCejwUne3MLC4leeDDXesB3VtgUyMPlw/viewform
Mục tiêu là thu về trên 200 phiếu trả lời
2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Bản câu hỏi sẽ tập trung vào 3 phần: Câu hỏi gạn lọc, thông tin nghiên cứu (phong cách sống liên quan đến thực phẩm, thái độ và
sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, mức độ sẵn sàng chi trả) và thông tin cá nhân
Trang 152.5 CHỌN MẪU
2.5.1 Quy mô mẫu
Tổng số bản câu hỏi thu về là 244, trong đó có 203 bản hợp
lệ được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu
2.6.1 Phân tích thống kê mô tả
2.6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá
2.6.4 Phân tích cụm (cluster analysis)
2.6.5 Kiểm định One-way ANOVA
2.6.6 Phân tích bảng chéo
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU
3.1.1 Phân bố địa lý và nhân khẩu học
Có thể thấy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đa số là
nữ giới, độ tuổi từ 26 đến 35 là chủ yếu Họ đồng thời có trình độ học vấn khá cao với 94.6% có trình độ từ cao đẳng trở lên Qui mô gia đình chủ yếu là từ 3 người trở lên, trong đó 57.6% có trẻ em dưới
6 tuổi trong thành phần gia đình Thu nhập của họ khá cao với 57.2%
có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng
Trang 163.1.2 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ
16.7% mẫu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ rất thường xuyên 24.6 % thường xuyên tiêu thụ; 34% thỉnh thoảng tiêu thụ và 24.6% hiếm khi tiêu thụ
3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân
tố khám phá
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá:
- Nhân tố “Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm” – INNO gồm các biến: LS1, LS2, LS3
- “Quan tâm đến sức khỏe thông qua thực phẩm” – HEAL gồm các biến: LS4, LS5, LS6, LS7, LS8, LS13
- “Ưa thích nấu nướng” – COOK gồm các biến: LS9, LS10, LS11, LS12
- “Ưa thích sự tiện lợi” – CONV gồm các biến: LS15, LS16, LS17, LS18
- “Ưa thích thực phẩm địa phương và TPHC” – ETHN gồm các biến: LS14, LS19, LS20
3.4 PHÂN TÍCH CỤM (CLUSTER ANALYSIS)
Các tiêu thức dùng để phân đoạn là 5 nhân tố đã phân tích khám phá được ở phần 3.3 Dựa vào phương pháp phân cụm thứ bậc
ta thấy giải pháp 3 cụm là hợp lý
3.5 HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN
3.5.1 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Dựa trên 5 nhóm nhân tố về phon cách sống liên quan đến thực phẩm, đề tài đã tìm ra 3 phân đoạn thị trường: (1) Người tiêu