Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opMark Kon Tum

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài luận văn là đánh giá thực trạng công tác quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng của siêu thị Co.op Mart Kon Tum và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cho siêu thị trong thời gian đến.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THANH HIẾU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MARK KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS.TS Đặng Văn Mỹ

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 2: PGS.TS Trần Hữu Cường

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng đòi hỏi phải thiết lập quan hệ chặt chẽ với khách hàng, chính khách hàng là thành tố quan trọng cho phép hoạt động kinh doanh bán lẻ của tổ chức tồn tại và phát triển

Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng đã và đang trở thành lĩnh vực hoạt động mà tất cả các doanh nghiệp đều quan tâm, đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ theo hình thức siêu thị, khách hàng đã và đang là nhân vật quan trọng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp thương mại

Siêu thị Coop Mart Kon Tum tuy mới vừa hình thành và triển khai kinh doanh tại thị trường Kon Tum, kế thừa những thành quả đã

có trong hệ thống siêu thị trên phạm vi cả nước, những tương tác và quan hệ khách hàng mà siêu thị đang triển khai đang đặt ra nhiều vấn

đề cần nghiên cứu

Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đánh giá và hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trở thành vấn đề có tính cấp thiết nhất định, với đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị co.op Mark Kon Tum"

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài luận văn là đánh giá thực trạng công tác quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng của siêu thị Co.op Mart Kon Tum và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cho siêu thị trong thời gian đến Những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

- Làm rõ những nội dung lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bán lẻ nói chung và kinh doanh bán lẻ

theo hình thức siêu thị nói riêng

- Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum trong thời gian qua,

- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan

hệ khách hàng của Siêu thị Co.op Mart Kon Tum trong thời gian đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ các hoạt động và các yếu tố có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến công tác quản trị quan

hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum, bao gồm: hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Siêu thị, các nhân viên thực hiện công tác quan hệ khách hàng, các chính sách liên quan đến khách hàng, các nhóm khách hàng hiện có của siêu thị

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng linh hoạt và tổng hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống của một nghiên cứu khoa học đòi hỏi, ở đó chủ yếu là các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: thể hiện các hình thức tìm kiếm tài liệu phục vụ nghiên cứu, nghiên cứu tài liệu nghiên cứu đã công bố trong các tạp chí, sách, giáo trình, đề tài nghiên cứu, luận văn thạc sĩ cùng lĩnh vực, trên cơ sở đó cho phép triển khai xây dựng

cơ sở lý thuyết của nghiên cứu làm cơ sở để triển khai nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp Bên cạnh đó, việc thu thập thông tin kinh doanh và khách hàng tại siêu thị cũng cho phép cung cấp nguồn thông tin thực tế cho quá trình nghiên cứu đề tài

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thể hiện thông qua cách

thức thu thập dữ liệu thứ cấp của Siêu thị, tiếp cận nguồn dữ liệu kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng của siêu thị, tìm kiếm và thu thập các tài liệu, báo cáo kinh doanh phục vụ cho quá trình phân tích thực trạng Mặt khác, thể hiện thông qua cách thức tiếp cận khách hàng của Siêu thị để thực hiện phỏng vấn và các đánh giá của khách hàng về công tác quản trị khách hàng của Siêu thị cũng như các chính sách quan hệ khách hàng mà Siêu thị đã áp dụng

Các công cụ nghiên cứu được sử dụng khá phổ biến là tổng hợp

và phân tích, đúc kết thực tế, phân tích các dữ liệu thống kê, mô tả và đánh giá hiện tượng để rút ra bản chất của vấn đề, từ đó mô hình hóa

và đề xuất các cải tiến cần thiết nhằm tối ưu hóa sự vận hành và công tác quản trị quan hệ khách hàng theo yêu cầu thực tế kinh doanh tại siêu thị

5 Bố cục đề tài

Đề tài luận văn kết cấu gồm có 3 chương, mỗi chương có sự độc lập về nội dung và cách thức triển khai thể hiện trong bài viết, đồng thời có sự kế thừa và kết nối các chương để cùng giải quyết các mục tiêu đặt ra trong nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum

Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị cung cấp cho khách hàng

 Thứ nhất, là tạo giá trị cho khách hàng.,

 Thứ hai, là nhìn nhận mỗi sản phẩm và dịch vụ cung cấp như một quá trình hành động

 Thứ ba, là trách nhiệm của nhà cung cấp trong việc bán sản phẩm và dịch vụ

1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

Những thuận lợi và lợi ích của CRM bao gồm

- Duy trì quan hệ mật thiết và sinh lợi giữa khách hàng và doanh nghiệp

- Là cơ sở cho việc phát triển kinh doanh nói chung và phát triển sản phẩm, dịch vụ nói riêng

- Giúp doanh nghiệp cải thiện những nỗ lực phục vụ khách hàng -Nắm bắt khách hàng cùng những mong đợi của họ trong quá trình phát triển

- Giúp doanh nghiệp dễ dàng chia sẽ những giá trị và lợi ích cho khách hàng

-Giao tiếp tốt hơn giữa marketing, bán hàng và các dịch vụ -Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng

-Khả năng đáp ứng nhanh hơn những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng

-Tăng khả năng thu nhận những phản hồi từ khách hàng, cái dẫn đến việc cải thiện và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới

1.2.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý, mục đích đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện có cũng như gia tăng giá trị khách hàng … làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lời bằng cách

từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

a Yếu tố con người trong hệ thống quản trị

b Yếu tố công nghệ sử dụng trong thực thi

c Quy trình doanh nghiệp khi áp dụng

1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện CRM theo trình tự sau:

Hình 1.2 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

1.3.1 Nhận diện khách hàng

* Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

* Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

* Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng

* Các họat động nhận diện khách hàng

1.3.2 Phân biệt khách hàng

Ta thấy rằng doanh nghiệp và khách hàng tồn tại như một quần thể, hành vi mua hàng của doanh nghiệp quyết định đến việc sản xuất và phát triển của mỗi doanh nghiệp Việc xác định đối tượng khách hàng là vô cùng quan trọng của doanh nghiệp doanh nghiệp cần phải biết mỗi khách hàng có giá trị khác nhau, để từ đó “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”

1.3.3 Tương tác khách hàng

Là quá trình trao đổi qua lại giữa doanh nghiệp với khách hàng nhằm các mục đích khác nhau

1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng

1.3.5 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh

Nhìn chung quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đã đặt ra Bên cạnh đó, việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn để đánh giá quản trị quan hệ khách hàng thì chúng ta cần xác định tiêu chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của

hệ thống Giá trị phải được xác định dựa vào sự hài lòng của khách hàng chứ không phải những cái mà doanh nghiệp cho là quan trọng; tránh triển khai các nguồn lực có giá trị cho những sản phẩm không hiệu quả, chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

SIÊU THỊ CO.OP MART KONTUM

2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OP MART KONTUM 2.1.1 Giới thiệu chung về siêu thị Co.op Mart Kontum:

a Hệ thống siêu thị Co.opMart

b Siêu thị Co.opMart Kon Tum

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban

a Cơ cấu tổ chức của siêu thị

b Nhiệm vụ, vai trò của các phòng ban

2.1.3 Môi trường kinh doanh tại siêu thị Co.op Mart Kon

Tum

a Môi trường kinh doanh vĩ mô

b Môi trường kinh doanh vi mô

2.1.4 Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.op Mart Kon Tum

Kết quả kinh doanh của siêu thị thời gian qua thể hiện trong bảng sau đây

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum

3 Tổng lợi nhuận trước thuế 12.963 8.250

Doanh thu của siêu thị có xu hướng tăng mạnh từ khi đi vào hạt động năm, cụ thể doanh thu năm 2017 là 168.450 triệu đồng thì sang

6 tháng đầu năm 2018 doanh thu là 102.310 triệu đồng đạt 60,74% ước tính doanh thu sẽ tăng trong những tháng cuối năm Chi phí cũng

có xu hướng biến thiên cùng chiều với doanh thu Cụ thể vào năm

2017 thì tổng chi phí là 155.487 triệu đồng sang đến 6 tháng đầu năm

2018 phí tăng là 94.060 triệu đồng Năm 2017, lợi nhuận đạt 12.963 triệu đồng thì sang đến 6 tháng đầu năm 2018 con số này là 8.250 triệu đồng, ước tính so với cả năm lợi nhuận sẽ đạt khoảng 128%

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART KON TUM

2.2.1 Nhìn nhận về quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị

- Siêu thị đã có nhìn nhận thấu đáo về tầm quan trọng khách hàng và công tác quản trị quan hệ khách hàng và đã có chủ trương quán triệt trong toàn thể CBVC và nhân viên siêu thị

- Kế thừa thành quả và công nghệ sử dụng trong quản trị quan

hệ khách hàng để triển khai tại siêu thị

- Có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và trực tiếp tham mưu cho lãnh đạo các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng

- Một số hạn chế tồn tại như trên đã đề cập trong đó có yếu tố non trẻ của đội ngũ, thâm niên trong hoạt động còn ít, nhận thức và thực hiện có sự chưa nhất quán và một vài nguyên nhân khách quan

do đặc điểm thị trường và KH trong quá trình thu hút của siêu thị

2.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Kon Tum

a Phân tích quá trình triển khai công tác quan hệ khách hàng của siêu thị

Việc triển khai công tác quan hệ khách hàng tại siêu thị được thực

hiện trên các khía cạnh khác nhau của quá trình, đó là việc nhận diện khách hàng, việc phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và cá biệt hóa khách hàng

* Về công tác nhận diện khách hàng của siêu thị

Công tác nhận diện khách hàng của siêu thị có tầm quan trọng đặc biệt, là khâu đầu tiên của quá trình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng, đó là việc tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng thông qua việc tiếp nhận thông tin khách hàng và nhập vào cơ sở dữ

liệu trên phần mềm đã có sẵn cài đặt trong máy tính

* Về nguồn và cách thức thu thập cơ sở dữ liệu

Bộ phận chăm sóc khách hàng của Siêu thị thực hiện việc thu thập nguồn thông tin của khách hàng để tạo lập dữ liệu khách hàng trên thông qua nhiều cách khác nhau:

- Thông qua đội ngũ nhân viên: Nhân viên sẽ tập hợp các thông tin khách hàng như: các hóa đơn, phiếu bán hàng, hợp đồng… để cung cấp nguồn thông tin cho cơ sở dữ liệu khách hàng

- Thông qua phiếu thăm dò khách hàng sẽ tổ chức đi thăm dò khách hàng qua mẫu phiếu họ thiết kế, nhắm đến các chủ đích cần nghiên cứu từ trước Đó là sự hài lòng về: chính sách chiết khấu, khuyến mãi, chương trình marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng…

* Các hoạt động nhận diện khách hàng của siêu thị:

Bộ phận chăm sóc khách hàng của siêu thị quyết định khai thác thông tin nhận diện khách hàng hiện tại theo mã số khách hàng được khách hàng đăng ký khi mua hàng ở siêu thị Vì vậy, khi khách hàng đến bất cứ đơn vị nào trong mạng lưới của siêu thị Co.op Mart Vì vậy, khi khách hàng đến bất cứ đơn vị nào trong mạng lưới của siêu thị Co.op Mart thì họ đều được nhận ra khi xuất trình thẻ có mã số

khách hàng khi mua sắm và được hưởng các giá trị ưu đãi như các điểm siêu thị khác trong cùng hệ thống thì họ đều được nhận ra khi xuất trình thẻ có mã số khách hàng khi mua sắm và được hưởng các giá trị ưu đãi như các điểm siêu thị khác trong cùng hệ thống Chính

cơ sở dữ liệu tạo lập trong quá trình hoạt động có tính thống nhất trong toàn hệ thống, nên công tác nhận diện khách hàng sẽ trở nên rất

dễ dàng, khách hàng có thể mang theo thẻ khách hàng thành viên hoặc không, nhưng với mỗi siêu thị đều có máy nhận diện, tức là máy để khách hàng nhập thông tin yêu cầu cấp mã

* Công tác phân biệt khách hàng

Theo báo cáo của Tổ quản trị quan hệ khách hàng, sau gần 2 năm kinh doanh tại Kon Tum, cơ cấu khách hàng của siêu thị bao gồm: 3 nhóm khách hàng: Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng là người bán buôn; trong đó chủ yếu là giao dịch với khách hàng cá nhân Siêu thị Co.op Mart Kon Tum thực hiện phân loại khách hàng theo cách tính điểm trên thẻ mua sắm khách hàng Khách hàng khi mua hàng sẽ được phát một phiếu đăng ký thông tin để tham gia chương trình khách hàng thân thiết Sau đó, mỗi lần mua hàng tại siêu thị Co.op Mart, khách hàng sẽ được tích lũy điểm trong thẻ

Với mỗi mức điểm tương ứng, khách hàng sẽ được xếp loại như sau:

- Nếu mua hàng một lần, và đã cung cấp thông tin trong phiếu khách hàng thân thiết -> Khách hàng thân thiết

- Nếu tổng điểm tích lũy trong 1 năm là 600 điểm -> Khách hàng Thành Viên

- Nếu tổng điểm tích lũy trong 1 năm là 1600 điểm-> Khách hàng VIP

* Công tác tương tác với khách hàng

Siêu thị Co.op Mart Kon Tum còn sử dụng các hình thức khác như: Tiếp xúc trực tiếp, thu thập ý kiến khách hàng bằng phiếu điều tra áp dụng ngẫu nhiên cho một số khách hàng đã thực hiện việc mua sắm tại siêu thị

- Đối với khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị: khách hàng cá nhân đã có thẻ khách hàng: Khách hàng thân thiết, Thành viên, Vip… Siêu thị Co.op Mart Kon Tum xác định đây chính là khách hàng mục tiêu

- Đối với khách hàng mới quan hệ tại siêu thị: là những nhóm khách hàng tiềm năng, thường xuyên quan tâm, tiếp thị khách hàng, phổ biến những lợi ích để vận động họ tham gia làm thẻ khách hàng Co.op Mart là luôn theo dõi, quan tâm, phổ biến lợi ích…để họ trở thành khách hàng trung thành của siêu thị

- Đối với khách hàng đã từng mua hàng tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum trong vòng 6 tháng nhưng chưa phát sinh thêm lần mua sắm nào: nhân viên siêu thị gọi điện để thăm hỏi và giới thiệu các tiện ích và các ưu đãi để thu hút họ đến mua sắm lại ở siêu thị

* Công tác cá biệt hóa theo khách hàng

- Các chương trình xúc tiến cơ bản như khuyến mãi:

+ Chương trình tích điểm khi mua sắm:

Điểm mua hàng được tính từ tổng số tiền thanh toán trên hóa đơn, với hệ số quy đổi là 10.000 đồng = 1 điểm mua hàng, không tính phần tiền lẻ không làm tròn 10.000 đồng

Nhận ngay chiết khấu: Thẻ khách hàng thân thiết sẽ nhận được

1 phiếu chiết khấu thương mại trị giá 30.000 đồng mỗi khi đạt 150 điểm mua hàng, đối với thẻ Thành viên và VIP: cứ 500 điểm mua hàng đổi được 1 phiếu chiết khấu trị giá 100.000đ