Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh được lựa chọn của người tiêu dùng; tìm hiểu sự khác biệt rõ rệt về sự ảnh hưởng của các nhân tố kênh được khách hàng cảm nhận đến thái độ mua hàng trên kênh Internet và cửa hàng trong quá trình mua sắm,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS Ngô Thị Khuê Thư

Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn

Phản biện 2: PGS TS Bùi Dũng Thế

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Với sự xuất hiện của công nghệ Internet và thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp áp dụng nhiều kênh tiếp thị hơn Mặt khác, ngày càng nhiều khách hàng đang dần chuyển thành những người mua sắm đa kênh, họ sử dụng các kênh khác nhau trong quá trình mua hàng (Hsiao và cộng sự, 2012, Yu và cộng

sự, 2011.) Do đó, việc sử dụng nhiều kênh trong tiến trình mua sắm khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc kết nối và nắm bắt, làm hài lòng khách hàng

Khi người tiêu dùng kết hợp nhiều kênh trong quá trình mua hàng, như vậy hành vi mua sắm của họ là phức tạp và điều này ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp Thu hút người tiêu dùng đa kênh là một vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp vì chúng thường có giá trị hơn việc nghiên cứu người tiêu dùng có hành vi mua sắm trên một kênh bởi doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để tiếp cận khách hàng, đa dạng cách thức marketing nhằm thúc đẩy doanh số

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng trong môi trường mua sắm đa kênh của người tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp nhìn thấy một xu hướng tiêu dùng đa dạng của khách hàng,

sử dụng cho việc lên chương trình thu hút, giữ chân khách trong quá trình mua sắm, tiêu dùng

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh được lựa chọn của người tiêu dùng

 Tìm hiểu sự khác biệt rõ rệt về sự ảnh hưởng của các nhân tố kênh được khách hàng cảm nhận đến thái độ mua hàng trên kênh Internet và cửa hàng trong quá trình mua sắm

 Bài nghiên cứu có thể giúp người đọc sử dụng thông tin để phục vụ công việc, kinh doanh trong thiết kế các chương trình tiếp thị nhằm tạo thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc mua hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ

mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng

có hành vi mua sắm đa kênh trong 3 tháng gần nhất

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Để nghiên cứu được thực hiện thuận tiện, đề

tài sẽ được thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng

Về thời gian: 01/12/2017 – 30/6/2018

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phỏng vấn trực tiếp 15 người để khảo sát các thang đo, biến số

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Giai đoạn 1: khảo sát thử 10 bảng phỏng vấn

+ Giai đoạn 2: khảo sát chính thức đối với khoảng 300 khách hàng và chọn lọc phiếu hợp lệ có hành vi mua sắm đa kênh trên khu vực Đà Nẵng 3 tháng gần nhất, sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS để xử lý dữ liệu

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu

Chương 3 - Kết quả nghiên cứu

Chương 4 – Một số hàm ý chính sách

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn

6.1 Về mặt khoa học

6.2 Về mặt thực tiễn

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Moktarian et Tang (2011) đã đề xuất các đặc điểm kênh bán lẻ truyền thống và trực tuyến, gồm: tính thuận tiện, sự thú vị thoải mái khi mua hàng, tính hiệu quả, tiết kiệm chi phí, sự hài lòng sau khi mua, rủi ro gắn với sản phẩm và rủi ro cá nhân (tài chính và danh tính)

Wang et al 2016 lại tập trung phân tích những đặc điểm kênh ảnh hưởng đến thái độ kênh được lựa chọn của những người mua sắm đa kênh trên 2 giai đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm, nghiên cứu hành vi mua sắm phức tạp của khách hàng thay đổi sâu sắc dựa trên các đặc điểm kênh như tính thuận tiện mua hàng, chất lượng sản phẩm, rủi ro và nổ lực khi mua hàng, tính sẵn sàng của thông tin, sự

nổ lực tìm kiếm

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ THUYẾT VỀ KÊNH MARKETING

1.1.1 Kênh marketing

Kênh tiếp thị là những cách mà hàng hóa và dịch vụ được cung cấp đến người tiêu dùng sử dụng Tất cả hàng hóa đều đi qua các kênh phân phối và việc tiếp thị của bạn sẽ phụ thuộc vào cách thức phân phối hàng hóa của bạn (Lanee' Blunt, 2018)

Với bài nghiên cứu này, tác giả quan tâm nhiều đến nhà bán lẻ

- họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua các công

cụ bán hàng đồng thời họ sẽ quan tâm nhiều đến cảm nhận và hành

vi mua hàng của khách hàng để đưa ra những chính sách bán hàng hiệu quả

1.1.2 Marketing đa kênh

Marketing đa kênh là cách thức doanh nghiệp cung cấp thông tin, hàng hoá và dịch vụ cũng như sự hỗ trợ khách hàng thông qua 2 hoặc nhiều kênh (Rangaswamy et Van Bruggen, 2005) Doanh nghiệp cần có các chiến lược marketing phù hợp để thu hút, kết nối khách hàng trên nhiều kênh và thúc đẩy các quyết định tích cực trong mua sắm Vì vậy, ngày nay, quản trị mối quan hệ khách hàng theo sở thích sử dụng kênh – mua sắm truyền thống và kênh trực tuyến – trở thành một vấn đề cốt lõi của chiến lược marketing (Neslin et al

2006, Kushwaha & Shankar,

Do vậy, để đứng vững trong xu hướng mua sắm đa kênh hiện nay, nhiệm vụ của các nhà bán lẻ là phải luôn sẵn sàng tương tác liền mạch với khách hàng ở tất cả các kênh

1.1.3 Các thuộc tính kênh được cảm nhận

Những cảm nhận về kênh sẽ tác động đến thái độ mua hàng trên kênh và điều chuyển hành vi của họ, cảm nhận về kênh có sự khác biệt giữa kênh internet và cửa hàng (Wang et al., 2015) như cảm nhận về chi phí mua sắm, nổ lực mua sắm, rủi ro mua sắm,

thuận tiện mua hàng…

Qua các nghiên cứu Bhatnagar and Ratchford 2004, Forsythe and Shi 2003; Wang et al 2015, nhìn chung tác giả đưa các nhân tố

đó vào nhóm sau: cảm nhận về lợi ích tìm kiếm, cảm nhận về chi phí tìm kiếm, cảm nhận về lợi ích mua sắm, cảm nhận về chi phí mua sắm

1.2 THÁI ĐỘ

Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011)

Thái độ điều phối hành vi được xem xét kỹ trong nghiên cứu

đa kênh

1.2.1 Nền tảng tạo lập thái độ

Thái độ được tạo nên dựa trên lý trí và niềm tin Thái độ lý trí

là những niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng (thuộc tính hay lợi ích chức năng) (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011)

1.2.2 Thái độ mua hàng trên kênh

Thái độ mua hàng trên kênh được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với mong muốn sử dụng kênh cho việc mua hàng (Pookulangara and Natesan 2010) Một quan điểm nữa, thái độ đối với kênh được định nghĩa

Khách hàng có thể mua hàng ở nhiều kênh khác nhau, và với một số cảm nhận về kênh sẽ dẫn tới hành vi chuyển đổi kênh khi họ

không hài lòng hay chưa phù hợp với nhu cầu bản thân Trong nghiên cứu này, thái độ mua

Vì thế nhà bán lẻ cần thấu hiểu những yếu tố cảm nhận trên kênh ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng để có chính sách marketing thu hút, giữ chân hiệu quả

1.3 MÔ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA (THEORY OF RESONABLE ACTION)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Mặc dù TRA không phải mô hình đặc trưng cụ thể về thái độ nhưng đây là mô hình chỉ ra các thành phần ảnh hưởng đến thái độ và điều chuyển hành vi của người tiêu dùng khá rõ ràng

Đây cũng là thuyết lấy nền tảng cơ sở cho bài nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố về cảm nhận, niềm tin trên kênh để lựa

chọn kênh phù hợp trong tiến trình mua sắm

1.4 CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Theo Wang et al 2016 thì mục đích của nghiên cứu này là để phân tích những nhân tố được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh đối với những người mua sắm đa kênh trên 2 giai đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm là tìm kiếm thông tin và mua hàng Họ cho rằng có 6 nhân tố tác động đến thái độ tìm kiếm thông tin và mua hàng của người tiêu dùng trên kênh Internet và cửa hàng

đó là tính sẵn có thông tin, sự nổ lực tìm kiếm, sự nổ lực mua hàng,

sự thuận tiện mua hàng, rủi ro mua hàng, chất lượng dịch vụ Trong

đó rủi ro mua hàng, nổ lực tìm kiếm và mua hàng tác động tiêu cực

đến thái độ mua hàng trên kênh

Theo Verhoef et al thì bài báo này phát triển và ước lượng một

mô hình để hiểu được nguyên nhân của việc mua sắm nghiên cứu, và

điều tra nhằm đưa ra các chiến lược tiềm năng để quản lý hiệu quả Hiện tượng nghiên cứu đakênh là khuynh hướng của khách hàng sử dụng một 2 hay nhiều kênh để mua hàng Tác giả đưa ra giả thuyết

về ba lý do cơ bản cho việc mua sắm nghiên cứu: (1) Quyết định dựa

trên thuộc tính, (2) Thiếu kênh khóa và (3) Sự phối hợp xuyên kênh

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 THỰC TRẠNG MUA SẮM ĐA KÊNH TẠI VIỆT NAM

Vậy cho thấy mua sắm đa kênh trở thành xu hướng của người tiêu dùng khi công nghệ, internet ngày cảng phát triển, khách hàng ngày càng có xu hướng mua sắm kết hợp qua nhiều kênh phân phối

và trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Việc khách hàng

sử dụng Internet để lấy thông tin và hình dung trước các lựa chọn, sau đó đến cửa hàng bán lẻ để xem kỹ hơn và đánh giá các lựa chọn

và cuối cùng có thể đặt hàng qua điện thoại hoặc trực tuyến đang là hành vi ngày càng phổ biến (Ansari, Mela and Neslin, 2008) Do đó, hướng nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường đa kênh đang là mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới

2.2 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

H1 Tính sẵn sàng của thông tin từ một kênh nhất định có ảnh

hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng

H2 Sự nỗ lực tìm kiếm từ một kênh nhất định có ảnh hưởng

tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng

H3 Sự thuận tiện mua hàng từ một kênh nhất định có tác động

tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng

H4 Chất lượng dịch vụ từ một kênh nhất định có tác động tích

cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng

H5 Sự nỗ lực mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng

tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng

H6 Rủi ro mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu

cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Có mô hình cụ thể sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

H1(+) H2(-) H3(+) H4(-) H5(-) H6(-)

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp, chuyên sâu bằng bảng câu hỏi cho 15 người có mua sắm đa kênh, qua đó lọc bỏ cũng như xác định lại các câu hỏi phù hợp với đề tài

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng

phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Nghiên cứu định tính

 Thiết kế thang đo

Xem tại cuốn toàn văn trang 45 - 50

2.4.2 Nghiên cứu định lượng

 Quy mô mẫu

Trong nghiên cứu này, với 6 nhân tố độc lập và 21 biến quan sát, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá theo EFA Gorsuch (1983) (trích dẫn bởi MacClall, 1999) và theo Tabachnick

& Fidell (1991), để đảm bảo số liệu đáng tin cậy cần cỡ mẫu ít nhất

là 203 mẫu, ở đây sẽ phát ra 300 phiếu hỏi

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Tác giả sử dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp để có những câu trả lời

 Thiết kế bản câu hỏi

Các bị đơn trả lời tất cả các câu hỏi trên thang điểm Likert 5 điểm bởi 1 = không đồng ý mạnh và 5 = đồng ý mạnh mẽ Sau khi thu thập dữ liệu (Hair và cộng sự 2003, Marsh và cộng sự, 2013),

nghiên cứu này tiếp tục đánh giá tính hợp lệ của cấu trúc (cấu trúc nhân tố, tính hợp lệ và hiệu lực phân biệt)

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Khảo sát được thực hiện tại địa bàn Đà Nẵng từ tháng 4/2018 – 6/2018 Từ 300 bảng hỏi thu thập được, tác giả có 242 bảng hỏi hợp lệ có hành vi mua hàng trên Internet tại Đà Nẵng, các đặc tính của đối tượng được thể hiện rõ dưới đây

Bảng trên cho thấy số người được phỏng vấn là nữ nhiều hơn nam, chiếm 65,7% và độ tuổi trong nhóm từ 18-25 chiếm đa số khoảng 76,4%, chủ yếu là cán bộ và sinh viên có thu nhập từ 5 - 10 triệu là phổ biến Có thể thấy xu hướng mua sắm trực tuyến được ưa chuộng nhất là trong giới trẻ và mức sống trung bình ở Đà Nẵng là 5-

10 triệu

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cây

Cronbach’s Alpha

 Với kênh internet

Sau khi chạy Cronbach Alpha reliability của từng yếu tố, với yếu tố

có Alpha >= 0.6 là phù hợp, với yếu tố PRi và PCi có Alpha < 0.6 nên tác giả chạy lại lần 2 và cho ra bảng kết quả của độ tin cậy Alpha Cronbach dưới đây (sau khi các yếu tố PCi2 và PRi3 bị loại bỏ)

 Với kênh cửa hàng

Sau khi chạy Cronbach Alpha reliability của từng yếu tố, với yếu tố có Alpha >= 0.6 là phù hợp, trong đó yếu tố SEs, PEs có Alpha < 0.6, SQs có biến con SQs3 với chỉ số Cronbach Alpha

>Alpha SQs nên tác giả chạy lại lần 2 và cho ra bảng kết quả của độ tin cậy Alpha Cronbach dưới đây (sau khi các yếu tố SEs3, PEs3,

SQs3 bị loại bỏ)

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

a Phân tích EFA cho biến không phụ thuộc

 Với kênh internet

Giá trị KMO trong trường hợp này đạt 0,708> 0,5, điều này cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố; và Sig của Bartlett's Test = 0,000 <0,05, nói rằng các biến quan sát được tương quan với nhau trên toàn bộ

Tuy nhiên, tại phân tích EFA lần 1, chênh lệch giữa hai hệ số tải không lớn hơn 0,3; vì vậy yếu tố SQi3, SQi4 và SQi1 sẽ bị loại Chúng tôi tiếp tục phân tích EFA lần thứ hai và EFA lần thứ 3 Các mục IAi1, IAi3, PCi3 bị loại bỏ

PRi1, PRi2, PCi1, IAi2: nhóm 1; PEi1, PEi2, PEi3: nhóm 2; SEi1, SEi2, SEi3: nhóm 3, SQi2, SQi5: nhóm 4,

 Với kênh cửa hàng

Giá trị KMO trong trường hợp này đạt 0,675 > 0,5, điều này cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố; và Sig của Bartlett's Test = 0,000 <0,05, nói rằng các biến quan sát được tương quan với nhau trên toàn bộ

Tuy nhiên, tại phân tích EFA lần 1, chênh lệch giữa hai hệ số tải không lớn hơn 0,3; vì vậy yếu tố SEs4, PEs3 sẽ bị loại Chúng tôi tiếp tục phân tích EFA lần thứ hai

IAs3, IAs2, IAs1 nhóm 1; SQs2, SQs1, SQs4, SQs5 nhóm 2; PRs1, PRs2, PRs3 nhóm 3, SEs1, SEs2, SEs3 nhóm 4, PEs1, PEs2 nhóm 5; PCs1, PCs2, PCs3 nhóm 6

b Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

 Với kênh Internet

Thông qua kết quả chạy EFA, chúng ta thấy các biến PAi1,