Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nhận diện người tiêu dùng đổi mới (identify consumer innovativeness – tình huống dịch vụ 4G)

Mục tiêu của đề tài là tổng hợp cơ sở lý luận về khách hàng đổi mới và nhận diện khách hàng đổi mới, nghiên cứu thực nghiệm để nhận diện nhóm khách hàng đổi mới đối với dịch vụ mạng 4G có những đặc điểm cá nhân nào nổi bật.... Mời các bạn cùng tham khảo.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN QUỐC ĐẠI

NHẬN DIỆN NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỔI MỚI (IDENTIFY CONSUMER INNOVATIONESS)

- TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ 4G

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG

tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cần hiểu sâu sắc khách hàng đổi mới bởi đổi mới rất quan trọng trong kinh doanh hiện nay, nó là cơ sở trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu (Hauser et al., 2006) Mọi cá nhân và doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất và kinh doanh đều phải hướng tới đối tượng khách hàng của mình, phải dựa trên cở sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lập các kế hoạch sản xuất, kinh doanh phù hợp Để có thể tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và nắm bắt những biến đổi nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các biện pháp để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới cả về số lượng và chất lượng

Trong bối cảnh mà cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0) đang diễn ra trên toàn Thế Giới và mạng di động 4G vừa mới được đưa vào rộng rãi tại thị trường Việt Nam từ đầu năm 2017, một sản phẩm đổi mới còn tương đối mới với người tiêu dùng

Với lý do trên, đề tài “Nhận diện người tiêu dùng đổi mới (identify consumer innovativeness – tình huống dịch vụ 4G ” sẽ

cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp viễn Việt Nam trong việc đưa ra các chính sách Marketing thích hợp, góp phần gia tăng thị phần và tạo ra lợi nhuận

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Tổng hợp cơ sở lý luận về khách hàng đổi mới và nhận diện khách hàng đổi mới

 Nghiên cứu thực nghiệm để nhận diện nhóm khách hàng đổi mới đối với dịch vụ mạng 4G có những đặc điểm cá nhân nào nổi bật (ví dụ: am hiểu sản phẩm, am hiểu giá trị mà sản phẩm mang lại, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…)

 Đưa ra hàm ý chính sách giúp các công ty viễn thông hoạch định chính sách Marketing thích hợp cho các sản phẩm mạng

di động trong tương lai

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thị trường người tiêu dùng sử dụng

mạng di động ở Đà Nẵng, có độ tuổi từ 18 trở lên

Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đặc điểm khách hàng đổi mới

- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng gồm 2 bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi và ghi nhận các ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi

Bước 2: Sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

6 Tổng quan tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG ĐỔI MỚI 1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỔI MỚI

1.1.1 Khái niệm đổi mới

Đổi mới là việc sử dụng tri thức mới để tạo ra một dịch vụ hoặc sản phẩm mới mà khách hàng mong muốn Đó là phát minh và thương mại hóa Theo Porter thì đó là “một cách mới để thực hiện công việc”, theo sách Quản trị quá trình đổi mới và sáng tạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012, trang 40) Theo Đại từ điển Tiếng Việt thì “đổi mới là thay đổi hoặc làm cho thay đổi tốt hơn, tiến bộ hơn so với trước” Điều này cho thấy nội hàm của khái niệm đổi mới nhằm chỉ những hoạt động của con người làm thay đổi những cái cũ, lạc hậu bằng cái mới tiến bộ hơn

1.1.2 Sản phẩm đổi mới

Khái niệm "mới" luôn mang ý nghĩa tương đối Sản phẩm đổi mới có thể phân loại theo nhiều cách khác nhau như sau:

Sản phẩm khác biệt: Cả công nghệ và thị trường đã chín

muồi với quy mô thị trường lớn và mang tính đại chúng Hầu hết các đổi mới ở khía cạnh khai thác công nghệ hiện có để tạo ra các sản phẩm có đặc điểm, chức năng, hình dáng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ… khác biệt so với các sản phẩm hiện có Ví dụ: các mẫu điện thoại di động mới; các mẫu xe hơi mới

Sản phẩm khám phá: Các công nghệ hiện tại được ứng dụng

và kết hợp với nhau để tạo nên sản phẩm/dịch vụ mới, đáp ứng một khu vực thị trường mới Cạnh tranh dựa vào khả năng đáp ứng những đoạn thị trường ngách đặc biệt và tuỳ thuộc vào mối liên hệ mật thiết với khách hàng Quá trình đổi mới thường được khám phá từ phía khách hàng, hoặc có sự hợp tác chặt chẽ với người sử dụng tiềm năng

Ví dụ, điện thoại thông minh (smart phone) là sự kết hợp giữa điện thoại di động với thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA), cho phép vừa thực hiện chức năng nghe gọi, vừa quản lý công việc cá nhân, sử dụng dịch

vụ trực tuyến, lại có thể đồng bộ hoá với máy tính của người dùng

Sản phẩm công nghệ: Công nghệ mới được phát triển để đáp

ứng những nhu cầu hiện tại của thị trường Những sản phẩm/dịch vụ

đó cạnh tranh ở tính năng sản phẩm, chứ ít khi cạnh tranh bằng giá cả hay chất lượng Quá trình đổi mới thường xuất phát từ phía các nhà khoa học, người phát triển công nghệ Ví dụ, loại thuốc mới có tên Zelboraf để điều trị ung thư da (2011); máy chụp cộng hưởng từ dùng

để chuẩn đoán hình ảnh trong y tế (1982); máy in laser (1976) … là thuộc nhóm sản phẩm đổi mới này

Sản phẩm phức tạp: Cả công nghệ và thị trường đều mới và

cùng nhau tiến hoá Trong trường hợp này, các ứng dụng của công nghệ chưa được khám phá hết, nhưng cùng với thời gian nhà khoa học phối hợp với người sử dụng để tạo ra những sản phẩm và ứng dụng mới Ví dụ, Aerogel, một loại vật liệu có cấu trúc rất độc đáo ở dạng hợp chất có trạng thái rắn nhẹ nhất, rắn nhất, cách điện tốt nhất và mật

độ vật chất thấp nhất Nhưng sản xuất Aerogel rất tốn kém và mất rất nhiều thời gian, vì vậy hiện nay ứng dụng chủ yếu của nó là trong ngành công nghiệp vũ trụ, quân sự và cứu hoả Công nghệ này vẫn đang được nghiên cứu và phát triển để có ứng dụng rộng rãi hơn trên thị trường hàng hoá như mỹ phẩm, sơn kim loại, cửa kính, lốp xe…

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm đổi mới

Rogers (1995) phân biệt 5 đặc điểm của sản phẩm đổi mới:

- Lợi thế tương đối, trong đó mô tả liệu sự đổi mới có được coi là tốt hơn (so với các giải pháp hiện có) cho một cá nhân;

- Tính tương thích, trong đó mô tả liệu một cá nhân thấy

rằng sự đổi mới là tương thích với các giá trị, nhu cầu và kinh nghiệm của mình;

- Sự phức tạp, trong đó mô tả liệu một cá nhân thấy khó khăn khi sử dụng sản phẩm;

- Có khả năng xảy ra, cho phép thử nghiệm trước khi chấp nhận sử dụng;

Khả năng quan sát, trong đó mô tả mức độ thể hiện sự đổi mới với người khác

1.2 KHÁI NIỆM NGƯỜI ĐỔI MỚI

1.2.1 Lý do phải đo lường người đổi mới

McDonald & Alpert (1999) mô tả sáu lý do thực tế để phải

đo lường người đổi mới như sau:

- Đo lường người đổi mới mới để khuếch tán sản phẩm mới, qua đó để tạo ra dòng tiền

- Đo lường người đổi mới để để tranh thủ sự hợp tác của những người đổi mới trong việc điều chỉnh và cải tiến sản phẩm mới

- Những người đổi mới sớm sẽ giới thiệu quảng cáo đến người tiêu dùng khác

- Người đổi mới sớm thường am hiểu về các danh mục sản phẩm họ quan tâm

- Người đổi mới sớm giúp tạo hình ảnh 'nhà lãnh đạo thị trường' Qua đó, các doanh nghiệp có thể được xem như là những người dẫn đầu thị trường với sản phẩm đổi mới của họ

- Một số lý do có thể muốn ngăn chặn sự khuếch tán của những đổi mới không mong muốn “Không phải tất cả các đổi mới đều tốt, và một số đổi mới mà xã hội không mong muốn hoặc phá hoại” (McDonald & Alpert, 1999)

1.2.2 Khái niệm người đổi mới

Khái niệm người đổi mới phản ảnh đặc điểm của một cá nhân trong việc đáp ứng lại sản phẩm mới Có 3 quan điểm nghiên cứu về người đổi mới: quan điểm hành vi, quan điểm đặc tính cá nhân và quan điểm nghiên cứu đổi mới theo từng lĩnh vực cụ thể (Goldsmith & Foxall, 2003)

mà sản phẩm mới đem lại, bao gồm cả những giá trị hữu hình như giá trị chức năng, giá trị về kĩ thuật hay kinh tế của sản phẩm mới và cả những giá trị vô hình như giá trị về mặt biểu tượng hay giá trị tâm lý

Quan điểm đặc tính cá nhân ( đổi mới bẩm sinh)

Quan điểm đặc tính cá nhân cho rằng tính đổi mới của người tiêu dùng do đặc tính cá nhân của họ quyết định Người đổi mới được cho là người thích cái mới và sự khác biệt, dám chấp nhận rủi ro Một

số nghiên cứu trong trường phái này cho rằng người có đặc điểm cả nhân cởi mở, hướng ngoại thường thích sự đổi mới Venkatraman and Price (1990) cũng xây dựng dựa trên công trình của Pearson (1970) để tạo ra sự khác biệt giữa đổi mới nhận thức và cảm quan: đổi mới nhận thức là khuynh hướng cởi mở với những trải nghiệm mới kích thích tư duy, có thể là bên trong hoặc bên ngoài, trong khi đổi mới cảm quan là

xu hướng hòa nhập với niềm vui trong những trải nghiệm bên trong như tưởng tượng, mơ mộng Tính đổi mới bẩm sinh là một khuynh

hướng mua mới các sản phẩm và thương hiệu khác nhau hơn là trung thành với một lựa chọn trước đây (Steenkamp et al, 1999)

Quan điểm đổi mới trong từng lĩnh vực cụ thể

Quan điểm này cho rằng người đổi mới không có nghĩa là người luôn quan tâm hay thích sản phẩm mới, mà một người có xu hướng phản ứng đối với sản phẩm mới khác nhau tùy loại sản phẩm Chẳng hạn các tín đồ thời trang chỉ phản ứng nhanh với những đổi mới trong lĩnh vực thời trang, tín đồ công nghệ chỉ quan tâm tới những đổi mới về công nghệ mà không quan tâm tới thời trang Lần đầu tiên, Goldsmith và Hofacker (1991) khởi động ý tưởng về tính đổi mới theo từng lĩnh vực

cụ thể Khái niệm đổi mới có thể hiểu là "khuynh hướng mua sản phẩm mới trong một loại sản phẩm cụ thể ngay sau khi chúng xuất hiện thị trường và tương đối sớm hơn hầu hết những người tiêu dùng khác trong phân khúc thị trường "(Foxall, Goldsmith, & Brown, 1998)

Các nghiên cứu trong quan điểm này cho rằng tính đổi mới của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm nào đó bị ảnh hưởng bởi: đặc tính cá nhân (độ tuổi, giới tính, trình độ, sở thích…), bởi sự hiểu biết, sự quan tâm về loại sản phẩm, mong muốn trở thành người dẫn dắt trong lĩnh vực nào đó Họ mong muốn sự mới mẻ và khác biệt thể hiện trong các lĩnh vực sản phẩm cụ thể, nơi cá nhân có thể đổi mới, tìm kiếm các sản phẩm mới và khác biệt khi xuất hiện, nhưng có sẽ lạ lẫm trong các loại sản phẩm khác

1.2.3 Thang đo người đổi mới

a Quan điểm hành vi

Để đo lường hành vi đổi mới, phương pháp thứ nhất là người

ta đo thời gian khách hàng quyết định mua sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường Cách thứ hai là người ta đo lường tình huống mua sản phẩm mới Người ta sẽ xây dựng các kịch bản, các mô tả về sản

phẩm mới giả tưởng và hỏi đáp viên có sẵn sàng mua hay không

Các nghiên cứu theo quan điểm hành vi, thang đo mô tả hành

vi của những người đổi mới sớm với sản phẩm mới (người khởi xướng người tiêu dùng) được xác định bởi mức độ nhận thức về chức năng, kỹ thuật, kinh tế và các vấn đề mang tính biểu tượng (xã hội, tâm lý), nhận thức rủi ro và những lợi ích mà sản phẩm mang lại ở giai đoạn đầu vòng đời sản phẩm Thang đo của Roehrich (1995) là một trong những thang đo theo quan điểm này Ông cho rằng sự đổi mới là một biểu hiện của hai nhu cầu là: nhu cầu kích thích và nhu cầu độc đáo Do đó, thang đo của ông bao gồm hai nhân tố: đổi mới hưởng thụ (gắn liền với nhu cầu kích thích) và đổi mới xã hội (gắn liền với nhu cầu độc đáo)

b Quan điểm đặc tính cá nhân (đổi mới bẩm sinh)

Nhiều công trình nghiên cứu tâm lý đã đưa ra các thang đo đặc tính cá nhân (thang đo tính cách) trong đó có những câu hỏi, nhân tố nhắm nhận diện những người có đặc tính đổi mới Trong nghiên cứu

về đổi mới bẩm sinh của Le Louarn (1997), xác định khuynh hướng đổi mới là “một khuynh hướng trung tâm để đưa ra quyết định đổi mới, thể hiện bản thân ở mọi cấp độ hoạt động của con người” Thang

đo này có ba nhân tố chính là: (1)Thích sự mới mẻ, (2)Tự chủ, độc lập, không phụ thuộc người khác, (3) Chấp nhận rủi ro

c Quan điểm đổi mới trong từng lĩnh vực cụ thể

Các nhà nghiên cứu thường tiến hành nghiên cứu trong những lĩnh vực, sản phẩm cụ thể để nhận diện khách hàng đổi mới trong từng lĩnh vực Ví dụ nghiên cứu điển hình theo quan điểm này là thang đo của Goldsmith &Hofacker (1991) với nghiên cứu “developed the Domain Specific Innovativeness Scale (DSI)” và thang đo của Yann

Truong (2013) với nghiên cứu “A cross-country study of consumer innovativeness and technological service innovation”

Thang đo của Goldsmith &Hofacker (1991)

Những chuyên gia trong các các sản phẩm nhất định có khả năng xác định các sản phẩm đổi mới khi chúng được phát hành ra thị trường (Bartels & Reinders, 2011; Gao, Rohm, Sultan & Pagani, 2013; Goldsmith & Hofacker, 1991) Ví dụ, những người sành rượu vang có

xu hướng nhận thức nhanh hơn việc tung ra một sản phẩm mới có nguồn gốc từ một loại cây trồng cụ thể hơn người tiêu dùng không phải

là người sành Các chuyên gia ô tô có khả năng đánh giá tốt hơn hiệu suất của động cơ Các chuyên gia trong các sản phẩm làm đẹp sẽ nhanh chóng xác định được những mặt tích cực và tiêu cực của một loại kem dưỡng da mới Nhận thức điều này là do miền cụ thể của những người đổi mới trong một lớp sản phẩm, được Goldsmith và Hofacker (1991) đề xuất thông qua cấu trúc được gọi là đổi mới theo miền sản phẩm cụ thể (DSI - Domain specific innovativeness), bao gồm các nhân tố:(1) sự đổi mới, (2) Thái độ đối với sản phẩm mới, (3) hành vi đối với sản phẩm mới,(4) sử dụng sản phẩm, (5) lãnh đạo quan điểm, (6) tìm kiếm ý kiến xung quanh, (7) Nhận thức rủi ro

Hình 1.1 Mô hình tính DSI Goldsmith &Hofacker (1991)

Thang đo của Yann Truong (2013)

Một nghiên cứu tiêu biểu khác về quan điểm đổi mới theo lĩnh vực/ sản phẩm cụ thể là nghiên cứu của Yann Truong (2013) với bài “A cross-country study of consumer innovativeness and technological service innovation” Nghiên cứu này điều tra các tác động của sự đổi mới của người tiêu dùng đối với thái độ trên một sản phẩm/dịch vụ cụ thể ở ba quốc gia châu Âu Sản phẩm đó là Video

On Demand (VOD)- các video theo yêu cầu, một sản phẩm kỹ thuật

số Trong thang đo của mình, Yann Truong sử dụng năm nhân tố để

đo tính đổi mới đối với sản phẩm VOD:

(1) Tính đổi mởi của khách hàng

Tính đổi mới được đo lường bằng cách áp dụng của một sản phẩm hoặc dịch vụ mới sớm hơn mức trung bình (Rogers, 2003)

(2) Nhận thức về tính mới của sản phẩm

Đổi mới Thái độ

Sử dụng sản phẩm

Tính mới mẻ là một trong những thuộc tính nổi bật nhất của

sự đổi mới Tính mới, mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là khác biệt hoặc độc đáo so với các sản phẩm khác

(3) Nhận thức về giá trị của sản phẩm mới

Nhận thức giá trị sản phẩm là sự đánh giá của khách hàng từ các giá trị mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra (Agarwal và Teas, 2001; Zeithaml, 1988) Tuy nhiên, nhận thức giá trị là một cấu trúc đa chiều bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá trị tiền tệ Trong nghiên cứu này giá trị tiền tệ được sử dụng, đề cập đến giá mà một người trả tiền để có được một sản phẩm

(4) Nhận thức về rủi ro của sản phẩm mới

Người tiêu dùng luôn cảm nhận được một số rủi ro khi thực hiện quyết định mua một sản phẩm Nhận thức rủi ro có nhiều khía cạnh, bao gồm vật lý, chức năng, rủi ro xã hội, tâm lý và tài chính (Jacoby và Kaplan, 1972) Trong trường hợp đổi mới công nghệ, những người đổi mới phân biệt mình với đa số bởi sự tự tin của họ trong kỹ năng kỹ thuật

(5) Thái độ đối với sự đổi mới về công nghệ

Cấu trúc này đo lường mức độ quan tâm của người trả lời

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này, các nghiên cứu về tính đổi mới ở người tiêu dùng trên thế giới được hệ thống lại nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài Có ba quan điểm về đổi mới gồm: quan điểm đổi mới hành vi, quan điểm đổi mới bẩm sinh, và quan điểm đổi mới theo miền sản phẩm cụ thể Bài nghiên cứu này đi theo quan điểm đổi mới theo miền sản phẩm, cụ thể ở đây là mạng di động 4G