Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội Tỉnh Đăk Lăk

Mục tiêu của đề tài là Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM); vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trang quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Đăk Lăk trong thời gian qua; xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng tạo nên sự cạnh tranh bền vững.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐOÀN VĂN QUÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI TỈNH ĐĂK LĂK

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 2: TS LÊ ĐỨC NIÊM

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây Nguyên vào ngày 12 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đắk Lắk là một tỉnh có xuất phát điểm kinh tế trước khi đổi mới

là rất thấp, nguồn lực của Nhà nước chưa đáp ứng kịp thời cho nhu cầu kinh tế - xã hội của địa phương và nơi đây có nhiều đồng bào dân tộc Tuy nhiên trong những năm gần đây đời sống vật chất, tinh

thần của nhân dân các dân tộc từng bước được cải thiện Theo tiêu

chuẩn số 16/2003/QĐ-TTg ngày 22/01/2003 của Thủ tướng Chính phủ tính đến 31 tháng 12 năm 2016 toàn tỉnh dư nợ hộ nghèo tăng lên 2.881.902 triệu đồng tăng 156.798 triệu đồng so với năm 2015, đây là kết quả tốt đối với toàn tỉnh Đắk Lắk nhằm cung ứng vốn đến

hộ nghèo góp phần nâng cao đời sống trong dân cư và ổn định kinh

tế - chính trị - xã hội cho khu vực

Trong kết quả chung đó, Ngân Hàng Chính Sách Xã Hội tỉnh Đắk Lắk đã có nhiều cố gắng và đóng góp đáng kể trong việc khơi tăng nguồn vốn và cho vay đối tượng là hộ nghèo, diện chính sách, đồng bào dân tộc thuộc diện khó khăn Tuy nhiên, so với mặt bằng chung cả nước, tỷ lệ nghèo đói của Đắk Lắk còn rất cao, Ngân Hàng Chính Sách Xã Hội tỉnh Đắk Lắk còn nhiều việc phải làm như: tăng cường huy động vốn không lãi, lãi suất thấp, nguồn vốn uỷ thác; tiếp tục tăng trưởng dư

nợ cho vay hộ nghèo và áp dụng nhiều biện pháp có hiệu quả để có thế đạt được tỷ lệ giảm hộ nghèo 3%/năm, góp phần vào công cuộc xoá đói giảm nghèo của toàn Đảng, toàn dân và toàn xã hội

Và trong quá trình cấp tín dụng hộ nghèo thời gian qua cho thấy nổi lên vấn đề là công tác quản trị quan hệ khách hàng chưa hiệu quả làm ảnh hưởng đến hiệu quả tín dụng phục vụ người nghèo Vì vậy, làm thế nào để người nghèo nhận được và sử dụng có hiệu quả vốn vay; chất lượng tín dụng được nâng cao nhằm đảm bảo cho sự

nghiệp phát triển bền vững của nguồn vốn tín dụng, đồng thời người nghèo thoát khỏi cảnh nghèo đói là cả một vấn đề được cả xã hội quan tâm

Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Quản trị quan

hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội Tỉnh Đăk Lăk” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

- Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực

trang quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Đăk Lăk trong thời gian qua

- Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng tạo nên sự cạnh tranh bền vững

 Trên cơ sở những mặt còn hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Đăk Lăk

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Đăk Lăk

Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khác hàng như các chính sách, thông tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua

- Không gian: Đề tài được thực hiện tại Chi nhánh Ngân hàng

chính sách xã hội tỉnh Đăk Lăk

Phạm vi thời gian

+ Số liệu thứ cấp: Báo cáo sử dụng số liệu kết quả hoạt động 3 năm 2014, 2015, 2016 tại NHCSXH chi nhánh tỉnh ĐăkLăk để phân tích

+ Số liệu sơ cấp: Là kết quả khảo sát tiến hành từ tháng 01 đến

02 năm 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Để hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có từ Ngân hàng

- Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu thập tại ngân hàng Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng

5 Bố cục của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Đăk Lăk

Chương 3: Một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Đăk Lăk

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng

Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn

“Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi

ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”

1.2.3 Nguồn gốc của CRM

1.2.4 Đặc trƣng của CRM

1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM

1.3.1 Nhận diện khách hàng

Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng

 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing,

do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách hàng

 Thu thập dữ liệu từ đâu?

Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện

Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng

1.3.2 Phân biệt khách hàng

Phân biệt theo giá trị khách hàng

Phân biệt theo nhu cầu

Một số đặc điểm về nhu cầu khách hàng cần được xem xét Nhu cầu kh có thể mang tính tình huống

Nhu cầu của KH có thể thay đổi theo thời gian

Nhu cầu KH thường có sự tương quan với giá trị KH

Nhu cầu căn bản nhất của con người có tính chất tâm lý

Nhu cầu luôn luôn thay đổi do đó DN không thể đáp ứng được

sự thay đổi của nhu cầu KH

1.3.3 Tương tác với khách hàng

 Giải quyết những than phiền của khách hàng

 Thu thập thông tin khách hàng

 Hội nghị khách hàng

 Hội thảo

 Lực lượng bán hàng trực tiếp

 Hỗ trợ qua điện thoại

 Tương tác qua website

đối tượng chính sách và người nghèo với lãi suất thấp Tuy có tạo ra giá trị lợi tức nhưng còn rất thấp và đó không phải là mục đích chính,

mà mục đích chính là xóa đói giảm nghèo, giải quyết công ăn việc làm,ổn định đời sống cho các vùng miền khó khăn của đất nước Nhờ nắm bắt được chủ trương phát triển kinh tế chi nhánh trong từng thời

kỳ mà NHCSXH chi nhánh tỉnh Đắk Lắk đã có được những hoạt động tích cực trong việc đáp ứng được một phần nào đó về vốn của NHCSXH chi nhánh tỉnh Đắk Lắk thể hiện qua bảng 2.1 sau:

nợ, dư nợ giảm vào năm 2015 và tăng mạnh vào năm 2016 đặc biệt

là doanh số thu nợ tăng gần gấp đôi so với 2015)

2.2.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHANH NHCSXH TỈNH ĐĂK LĂK

2.2.1 Nhận diện khách hàng

a Thu thập thông tin

Thông tin cơ bản của khách hàng cá nhân được thu thập ngay từ lần đầu tiên bắt đầu giao dịch với ngân hàng Một cá nhân hay tổ chức nào muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ và vay vốn của NHCSXH đều phải nêu rõ thông tin cá nhân như họ tên, địa chỉ,tôn giáo, dân tộc, giới tính, số chứng minh nhân dân, điện thoại, nghề nghiệp và chữ ký của mỗi khách hàng trên tờ khai đăng ký mở cif và tài khoản Các thông tin mà chi nhánh thu thập được bước đầu giúp ngân hàng nắm được các đặc điểm cơ bản của khách hàng tạo điều kiện thuận lợi trong việc thiết lập cơ sở dữ liệu của khách hàng Bên cạnh

đó, việc phân tích những thông tin có được giúp chi nhánh đánh giá đối tượng vay vốn của khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả cho vay trên địa bàn

b Quản lý thông tin

Xây dựng hệ thống quản lý thông tin nhằm mục đích hỗ trợ việc quản lý và lưu trữ tất cả các thông tin liên quan đến các hoạt động của cơ quan, các thông tin liên quan đến khách hàng các thông tin từ khách hàng sẽ được tổng hợp để từ đó đưa ra những đối sách, chiến lược nhằm CSKH tốt nhất

Tháng 11/2013 Ngân hàng CSXH chính thức triển khai phần mềm ngân hàng lõi (Core Banking) với Polaris Software Lab Ltd và giải pháp Intellect Universal Banking đã được chính thức online trên toàn hệ thống NHCSXH

Theo đó mỗi khách hàng sẽ được cấp một mã số CIF ( customer information file) lưu trữ toàn bộ thông tin của mình Số CIF là mã số duy nhất của mỗi khách hàng do hệ thống tự tạo ra gồm 10 ký tự Đối với khách hàng cá nhân, mỗi số CIF bao gồm các trường như sau:

2.2.2 Phân biệt khách hàng

Toàn bộ dữ liệu khách hàng đều được tập trung về trung tâm công nghệ thông tin tại hội sở chính Trên cơ sở chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban, từng cá nhân được quyền khai thác báo cáo, sử dụng dữ liệu ở những mức độ khác nhau

Định kỳ vào ngày đầu tháng trung tâm CNTT gửi bảng báo cáo kết quả hoạt động của từng chi nhánh (dư nợ, tiết kiệm…) cho các phòng chuyên môn nghiệp vụ

Căn cứ vào báo cáo kết quả cho vay hộ nghèo và các đối tượng chính sách Chi nhánh NHCSXH tỉnh Đăk lăk, cán bộ đầu mối tiến

hành phân loại khách hàng thành khách hàng hộ nghèo, khách hàng

hộ cận nghèo, khách hàng hộ mới thoát nghèo

Hiện nay, mỗi ngân hàng đều đưa ra những tiêu chí khác nhau

để phân loại khách hàng: tổng giá trị tài sản khách hàng duy trì, số

dư tiền gửi có kỳ hạn, số dư tiền gửi thanh toán, dư nợ, lợi nhuận bình quân…Các NHTM cũng rất linh hoạt để xây dựng tiêu chí xếp hạng khách hàng theo từng thời kỳ, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Bảng 2.3 Kết quả cho vay hộ nghèo, cận nghèo, hộ mới thoát nghèo

(Nguồn : phòng KH –NV)

Từ bảng 2.4 ta thấy chi nhánh NHCSXH tỉnh Đăk lăk đã cho 91.163 khách hàng vay vốn trong đó khách hàng là hộ nghèo vay vốn

là 54.927 hộ chiếm 60%, khách hàng là hộ cận nghèo vay vốn 28.130

hộ chiếm 31% và hộ mới thoát nghèo 8.106 hộ chiếm 9% Như vậy

hộ nghèo vẫn là đối tượng được chi nhánh NHCSXH tỉnh Đăk lăk quan tâm tạo điều kiện vay vốn sau đó mới đến hộ cận nghèo cuối cùng là hộ mới thoát nghèo

2.2.3.Tương tác với khách hàng

Việc tương tác với KH nhằm tìm hiểu nhu cầu của họ để có thể phục vụ theo các cách thức riêng biệt, do đặc điểm của KH là nhu cầu thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi công tác tương tác phải diễn

ra một cách thường xuyên

Các công cụ tương tác hiện nay NHCSXH nói chung và chi nhánh NHCSXH tỉnh Đăk lăk nói riêng gồm :

- Tương tác trực tiếp với khách hàng tại ngân hàng

- Tương tác khách hàng tại điểm giao dịch xã

- Tương tác qua hệ thống tin nhắn tới điện thoại

2.2.4 Cá biệt hóa khách hàng

Sau khi thực hiện bước 3 tương tác với các nhóm khách hàng và tìm ra được nhu cầu, mong muốn, khó khăn của khách hàng, bước tiếp theo là trên cơ sở những thông tin thu thập được về mỗi nhóm khách hàng, sẽ tiến hành phục vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng (nhóm khách hàng), thông qua đó ngân hàng sẽ gia tăng sự trung thành của khách hàng Trong đó chú trọng phục vụ nhóm khách hàng hộ nghèo, hộ cận nghèo, hộ mới thoát nghèo.

2.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG

Cùng với sự nổ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong ngân hàng trong việc phục vụ khách kết hợp với công tác tuyên truyền và truyền thông quan hệ do ngân hàng lập ra trong thời gian qua đã đem lại một kết quả có thể nói là rất khả quan, điều này được thể hiện rõ qua lưu lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng

Và để biết được khách hàng hài lòng những gì và không hài

lòng những gì về ngân hàng, các nhân viên của chi nhánh đã phát ra

300 phiếu câu hỏi, trong đó nhóm khách hàng hộ nghèo, hộ cận nghèo và hộ mới thoát nghèo do số lượng quá ít nên số lượng phiếu

là 90, trong đó 15 phiếu khảo sát khách hàng là hộ nghèo, 18 hộ cận nghèo và 97 hộ mới thoát nghèo Khách hàng là các đối tượng chính sách khác 170 phiếu Sau khi phân tích đã cho ra kết quả như sau

a Đánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của chi nhánh NHCSXH

Nội Dung

Hộ nghèo (Loại A)

Hộ cận nghèo (Loại B)

Hộ mới thoát nghèo (Loại C)

Các đối tượng

CS khác (khách hàng thông thường)

Hình 2.1 Đánh giá của khách hàng tiêu chí lựa chọn

sản phẩm, dịch vụ NHCSXH

Kết quả điều tra đã phần nào cho thấy được đặc điểm nhu cầu của từng nhóm khách hàng, sẽ lựa chọn ngân hàng nào chất lượng, dịch vụ tốt đồng thời là “ thương hiệu” uy tín trên thị trường cũng như có địa điểm giao dịch cần phải thuận lợi

b Đánh giá của khách hàng về phương thức giao dịch

(Loại A)

Hộ cận nghèo (Loại B)

Hộ mới thoát nghèo (Loại C)

Các đối tượng

CS khác (khách hàng thông thường) Giao dịch tại tại điểm

Điện thoại, fax,

c Đánh giá của khách hàng về cách thức giao dịch

Theo như khảo sát, trên 60% khách hàng cho rằng họ phải ký quá nhiều cho một giao dịch, thực tế hiện nay ngoài giao dịch lần đầu khách hàng phải cung cấp đầy đủ thông tin cũng như giấy tờ cần thiết, các giao dịch còn lại đều thu thập những thông tin nhằm tăng tính an toàn, giảm rủi ro trong giao dịch, điều này có lợi cho cả đôi bên, tuy nhiên xét trên phương diện khác đôi khi gây bất tiện cho khách hàng

d Đánh giá của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất

Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của NHCSXH

Khung cảnh PDG thoải

Tại PGD có đầy đủ tài

liệu thông tin về sản phẩm

dịch vụ ngân hàng

Hình 2.3 Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của NHCSXH

e Đánh giá của khách hàng về nhân viên ngân hàng

Đánh giá của đối tượng chính sách: Khách hàng là hộ nghèo,hộ cận nghèo và hộ mới thoát nghèo

Nhìn chung khách hàng tỏ ra khá hài lòng với phong cách chuyên nghiệp cũng như thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng Trên 85% khách hàng là các đối tượng chính sách khác và 84% khách hàng thông thường cảm thấy nhân viên ngân hàng lắng nghe

và hiểu rõ yêu cầu, 78% khách hàng là các đối tượng chính sách khác

và 88% khách hàng thông thường tương đối đồng ý với thái độ nhiệt tình đáp ứng các yêu cầu của nhân viên và đa số khách hàng cho rằng nhân viên NHCSXH thực hiện đúng thoản thuận trong hợp đồng Tuy nhiên, việc lắng nghe, hiểu rõ yêu cầu của khách hàng chỉ

ở mức độ tương đối , đồng thời đến trên 20% khách hàng là các đối tượng chính sách khác và khách thông thường không đồng ý với việc thực hiện đúng thỏa thuận trong quá trình giao dịch của nhân viên NHCSXH Với tỷ lệ này cho thấy sự hài lòng ở khách hàng với hiệu

quả làm việc của nhân viên chưa cao

f Đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch

Đánh giá của khách hàng là các đối tượng chính sách khác trong quá trình giao dịch

Theo như khảo sát và nhin vào biểu đồ trên có thể thấy khá rõ,

cả khách hàng Hộ nghèo và và các đối tượng chính sách khi đến giao dịch tại NHCSXH tương đối hài lòng

Một điểm mà NHCSXH cần đặc biệt lưu tâm khi liên tiếp có những phản hồi không hài lòng về dịch vụ trong thời gian chờ Đến gần 62% khách hàng hộ nghèo và trên 58% khách hàng thông thường không hài lòng về thời gian chờ đợi trong giao dịch của NHCSXH, khách hàng không thỏa mãn khi chờ đến lượt mình giao dịch Ngân hàng cần có những biện pháp cụ thể cải thiện vấn đề này nếu muốn giữ chân được khách hàng

g Đánh giá khách hàng sau quá trình giao dịch

Đánh giá của khách hàng hộ nghèosau quá trình giao dịch

Hẩu hết khách hàng là hộ nghèo tỏ ra khá hài lòng về dịch vụ của NHCSXH sau quá trình giao dịch, từ khâu tiếp nhận đến giải quyết khiếu nại, chăm sóc sau quá trình giao dịch song cần lưu ý mức độ tương đối hài lòng còn chiếm gần 40%, cần phải tích cực