Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung

Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản trong việc quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung thông qua thực trạng phân phối trong 3 năm gần đây (2015-2017) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản phẩm công ty trong vài năm tới.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ MINH THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG

MIỀN TRUNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng – Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 2: PGS.TS Lê Kim Long

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

− Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

− Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì đời sống con người cũng được cải thiện đáng kể, từ đó nảy sinh nhu cầu hàng hóa dịch vụ ngày càng tăng cao Kinh tế Việt Nam trong vài năm gần đây phải đối mặt với nhiều thử thách nhưng ngành bán lẻ vẫn tăng trưởng với

tỉ lệ từ 6,21% (2016) lên đến 6,81% (2017) Lạm phát bình quân năm 2017 tăng 1,41% so với bình quân 2016 Điều này ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng trong từng ngành hàng

Bên cạnh các hoạt động PR-marketing, phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và đối tác quốc tế đánh giá về lợi thế của doanh nghiệp Việt Nam ở đâu trong thị trường nội địa

Trong nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay, các công ty đều

có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo được hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá được rộng khắp Các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển một hệ thống phân phối tốt để có thể đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh và có hiệu quả nếu được tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp

Xuất phát từ cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty gạch

ốp lát Prime Group Cùng với sự giúp đỡ của thầy giáo hướng dẫn và các anh chị ở Công ty gạch ốp lát Prime Group, tôi đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp là: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung ” nhằm giúp cho công ty có nhưng giải pháp kịp thời trước những khó khăn đặt ra

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime Group

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu bao gồm các vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ

phần Prime Group trên thị trường miền Trung

- Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản trong việc quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung thông qua thực trạng phân phối trong 3 năm gần đây (2015-2017) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản phẩm công ty trong vài năm tới

Về không gian: Các nội dung trên được tiến hành đánh giá thị trường tiêu thụ tại công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung

Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây

và định hướng phát triển từ 2018-2020

4 Phương pháp nghiên cứu

- Luận văn được thực hiện trên cơ sở kết hợp các phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Những phương pháp được sử dụng là:

- Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả điều tra thu thập

được, tiến hành thống kê các số liệu và phân loại các số liệu theo các chủ đề, vấn đề có liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối của công ty;

- Phương pháp suy luận: Dựa vào những kinh nghiệm để đưa ra những kết luận cần thiết;

- Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp: Dựa trên hệ thống tài liệu, số liệu cụ thể của công ty, tiến hành phân tích, hệ thống, tổng hợp theo cấu trúc đề cương đã được phê duyệt để hoàn thành luận văn

5 Bố cục đề tài

Bố cục đề tài gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

- Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch

ốp lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường Miền Trung

- Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường Miền Trung

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Để nghiên cứu luận văn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu và công trình nghiên cứu được công bố như sau:

- Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất

bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống

kê Hà Nội

- GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh (2011),

Bài giảng Marketing thương mại, NXB Thống kê

- Giáo trình Quản trị marketing do PGS.TS Lê Thế Giới và TS

Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010

- PGS.TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền (2002),

Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp

- Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013), “Quản trị kênh phân phối đối

với sản phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ tại Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng

- Dương Thảo (2013), “Quản trị kênh phân phối sản phẩm của

công ty cổ phần Viglacera Hạ Long tại thị trường từ Quảng Bình đến Khánh Hòa”

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối

a Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

b Chức năng của kênh phân phối

- Chức năng thông tin

- Chức năng kích thích tiêu thụ

- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng

- Chức năng cân đối

- Chức năng thương lượng đàm phán

- Chức năng phân phối vật chất

- Chức năng tài trợ

- San sẻ rủi ro

c.Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dung về mặt không gian và thời gian, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng

1.1.2 Các thành viên trong kênh phân phối

- Người sản xuất

- Người bán buôn

- Người bán lẻ

- Người đại lý

- Chi nhánh đại diện

- Người phân phối công nghiệp

- Người tiêu dùng

1.1.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

a Chiều dài của kênh

b Bề rộng của kênh

c Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối

1.1.4 Phân loại cấu trúc kênh

a Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp là hình thức mà nhà sản xuất

bán hàng hóa trực tiếp cho khách hàng của mình mà không thông qua bất cứ trung gian thương mại nào

b Kênh một cấp: Là kênh chỉ có một trung gian tham gia bán

hàng trên thị trường

c Kênh hai cấp: Là kênh có hai trung gian tham gia vào thị

trường đó là người bán buôn và người bán lẻ

d Kênh ba cấp: Là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thường

sử dụng đại lý, hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của nhà trung gian bán buôn hàng hóa

e.Kênh phân phối liên kết dọc (VMS):

Dòng đàm phán

Dòng chảy thông tin

Dòng chảy xúc tiến

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống nhằm đảm bảo hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.2.2 Mục tiêu của quản trị kênh phân phối

Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng

Mục tiêu thứ hai là tạo ra một kênh có tính gắn kết và khả năng ứng dụng

Mục tiêu cuối cùng giúp doanh nghiệp xác định hướng đi và liên quan đến xuất và nhập khẩu

1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối

- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường

- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối

1.3 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối

a Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn

c Thuyết phục các thành viên của kênh đã được tuyển chọn

1.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

- Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh

- Giúp đỡ các thành viên trong kênh: Sự hỗ trợ các nhà sản xuất dối với các thành viên trong kênh cần phải được tổ chức thành những chương trình

- Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh

1.3.3 Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột kênh

a Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột kênh

Xung khắc về mục đích

Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn

Mẫu thuẫn do sự chồng chéo về vùng lãnh thổ

Mâu thuẫn do sự khác biệt về nhận thức

Một loại mâu thuẫn khác có thể xảy ra là do người trung gian

phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

b Các loại mâu thuẫn có thể phát sinh trong kênh phân phối

- Mâu thuẫn chiều ngang

- Mâu thuẫn theo chiều dọc

- Mâu thuẫn đa kênh

c Các bước giải quyết mâu thuẫn, cạnh tranh

- Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả

là chấp nhận những mục tiêu cơ bản

- Tiến hành việc trao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối

- Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao

- Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các mâu thuẫn phải được điều giải một cách hiệu quả

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN

THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Prime

Công ty được thành lập tại Vĩnh Phúc năm 1999 dưới tên gọi công ty TNHH Vĩnh Phúc, công suất 2 triệu m2 mỗi năm và 120 lao động Trải qua 19 năm hình thành và phát triển công ty tiếp tục đẩy mạnh phát triển sản phẩm mới, nguồn lực nhân sự và sản xuất trở thành tập đoàn hàng đầu cung cấp sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, một doanh nghiệp kiểu mẫu trong quản trị minh bạch

và phát triển bền vững

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

a Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty được xây dựng theo kiểu trực tuyến chức năng

b Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản lý

2.1.3 Nguồn lực của công ty

b Nguồn nhân lực của công ty

Tỷ lệ cán bộ công nhân viên thuộc khối trực tiếp sản xuất cao

phản ánh đúng bản chất của Công ty là doanh nghiệp thuần sản xuất

2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017

a Sản phẩm kinh doanh của công ty

Công ty cổ phần Prime Group là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng vì thế các sản phẩm chủ yếu là gạch men với nhiều kích cỡ khác nhau, mẫu mã phong phú như 25x40, 25x25, 40x40, 50x50, 60x60, 80x80, 60x120 phù hợp với từng loại công trình và người dân Trong cơ cấu mặt hàng của công ty thì gạch lát luôn chiểm tỷ lệ lớn trong tổng giá trị (60%)

b Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Công ty hiện đang triển khai bán sản phẩm tại ba miền Bắc, Trung, Nam và xuất khẩu với tỷ trọng sản lượng trong nước chiếm hơn 90%

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017

Giai đoạn 2015-2017 được xem như là thời kỳ phát triển tốt cho công ty gạch Prime Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

ta thấy lợi nhuận của công ty tăng mạnh 31%, so với năm 2016, điều này chứng tỏ công ty đã triển khai các biện pháp khuyến khích kênh phân phối và đẩy mạnh bao phủ sản phẩm ra thị trường

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

2.2.1 Đặc điểm của thị trường Miền Trung

Miền Trung là nơi giao thoa văn hóa của hai miền và tính chấp nhận sử dụng sản phẩm dễ dàng

Với một thị trường đầy tiềm năng, trong những năm qua ngành sản xuất VLXD Miền Trung đã có bước phát triển đáng khích lệ Do nhu cầu sử dụng sản phẩm gạch ốp lát ở mức cao, nên miền Trung -

luôn là một thị trường tiềm năng để Công ty khai thác việc kinh doanh của mình

2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm gạch ốp lát

- Các sản phẩm gạch men hầu hết là nặng, dễ vỡ khi vận chuyển

- Tính mùa vụ của sản phẩm gạch men tương đối cao, vì chỉ trong mùa nắng nóng và dip Tết để sửa sang nhà cửa thì nhu cầu tiêu thụ gạch ốp lát

2.2.3 Đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm

- Thị trường Miền Trung thích các sản phẩm gạch có giá thấp,

do vậy các sản phẩm gạch Prime dễ dàng xâm nhập thị trường và khả năng tiêu thụ rất lớn

- Nhu cầu tiêu dùng gạch ốp lát của thị trường Miền Trung trong thời gian sắp tới: Do xu hướng chuyển dịch tiêu dùng từ các kích thước nhỏ như 25x40 cm sang kích thước 30x45cm, 40x80cm tại các khu vực đô thị là nguyên nhân dẫn đến sản lượng bán hàng của Công ty thấp, làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của Công ty

- Xu hướng chuyển dịch gia tăng sản lượng tiêu thụ từ khu vực thành thị sang khu vực nông thôn

2.2.4 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh

❖ Về sản phẩm:

Hiện có nhiều thương hiệu sản phẩm trên thị trường như Viglacera, catalan, Vitto, TTC, Bạch Mã, Hoàn Mỹ, Mikado…Gạch Bạch Mã, Viglacera nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập cao,

❖ Về giá bán:

Giá thành gạch men của Công ty ở mức trung bình phù hợp với mức sống trung bình của người dân lao động Chính vì có nhiều sản phẩm có giá bán tương đồng nên công ty cần có chính

sách giá bán linh hoạt, đem lại quyền lợi tốt nhất cho các thành viên kênh

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát trên thị trường miền Trung của công ty CP Prime Group

a Chiều dài của kênh phân phối

- Kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp

b Chiều rộng của kênh phân phối

- Nhà phân phối

- Cửa hàng bán lẻ

c Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh

Thông qua các nhà phân phối, Prime đẩy mạnh bán sản phẩm của mình bằng cách qua từng cấp độ cửa hàng, từng gian hàng trên từng địa bàn, hiện tại kênh gián tiếp chiếm tỷ lệ hơn 90% trong tổng số

d Tình hình kinh doanh các vùng miền tại miền Trung

Sản lượng tiêu thụ của các vùng có sự phân biệt rỏ rệt, tập trung mạnh ở các tỉnh từ Quảng trị đến Bình Định

2.3.2 Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty

Công ty quản lý các thành viên kênh thông qua Phòng bán hàng

mà trực tiếp là bộ phận quản lý bán hàng, bao gồm quản lý vùng, nhân viên giám sát và nhân viên báo cáo tổng hợp

2.3.3 Các thành viên của kênh phân phối

a Nhà phân phối

b Các cửa hàng bán lẻ