Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty cổ phần ô tô Trung Hàn trên thị trường miền Trung và Tây Nguyên

Đề tài nghiên cứu hệ thống hóa lý luận chung về quản trị lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp; Nghiên cứu, phên tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng dòng ô tô thương mại tại công ty cổ phần ô tô Trung Hàn trên thị trường miền Trung và Tây Nguyên;... Mời các bạn cùng tham khảo.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN NGỌC THẮNG

QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN Ô TÔ TRUNG HÀN TRÊN THỊ TRƯỜNG

MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS.TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Phản biện 2: PGS.TS NGUYỄN THU THỦY

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nước ta đang hội nhập sâu rộng vào kinh tế thế giới Việc tham gia các tổ chức kinh tế quốc tế đã và đang đem lại nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp trong nước, nhất là ngành công nghiệp ô tô Sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ở cả phạm vi trong nước cũng như thị trường thế giới

Công ty Cổ phần Ô tô Trung Hàn là một đơn vị thuộc Tập đoàn Ô tô Đô Thành với nhiệm vụ là nhập khẩu và phân phối các dòng xe ô tô thương mại và du lịch tại thị trường Miền trung và T y Nguyên Trong bối cảnh sẽ có rất nhiều dòng xe mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn sắp tới, sự cạnh tranh ngày càng quyết li t, hoạt đọ ng inh doanh của doanh nghi p luôn

hu ớng đến đáp ứng nhu cầu của hách hàng à mọ t trong các yếu tố gi p doanh nghi p đưa sản phẩm của mình đến với thị tru ờng nhanh chóng là lực lượng bán hàng trực tiếp Do đó học

vi n đã lựa chọn đề tài: “Quản trị lực lượng bán hàng tại công ty cổ phần ô tô Trung Hàn trên thị trường miền Trung và Tây Nguyên”

làm luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa lý luận chung về quản trị lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp;

Nghi n cứu, ph n tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng dòng ô tô thương mại tại công ty cổ phần ô tô Trung Hàn tr n thị trường miền Trung và T y Nguy n;

Tr n cơ sở những ph n tích đánh giá thực trạng đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị lực lượng bán dòng ô tô thương

mại tại công ty cổ phần ô tô Trung Hàn tr n thị trường miền Trung

và Tây Nguyên được hiệu quả và tối ưu hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị lực lượng bán

hàng dòng ô tô thương mại tại công ty Cổ phần Ô tô Trung Hàn trên thị trường miền Trung và T y Nguy n

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 ề hông gian và nội dung nghi n cứu: Nghi n cứu quản

trị lực lượng bán hàng dòng ô tô thương mại tại công ty cổ phần ô tô

Trung Hàn tr n thị trường miền Trung và T y Nguy n

 ề thời gian nghi n cứu: Số liệu ph n tích về thực trạng sử

dụng trong luận văn từ năm 2014 – 2016, giải pháp đề xuất đến năm

2022

4 Phương pháp nghiên cứu

 Sử dụng phương pháp điều tra và hảo sát

 Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích thống kê

Chương 3: Các giải pháp quản trị bán hàng dòng ô tô thương mại tại công ty Cổ phần Ô tô Trung Hàn tr n thị trường miền Trung

và Tây Nguyên

Kết luận

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ

LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

1.1.1 Khái niệm

Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là việc ph n tích, lập

ế hoạch, thực thi và iểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng Bao gồm x y dựng và tổ chức lực lượng bán hàng, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng, động vi n và huyến hích lực lượng bán hàng

1.1.2 Vai trò quản trị lực lượng bán hàng

 Liên kết về mặt quản lý đối với thị trường:

 Nguồn tài năng lãnh đạo

 Quản lý đội ngũ bán hàng

 Quản lý hành chính:

 Tiếp thị

1.1.3 Ý nghĩa của quản trị lực lượng bán hàng

1.1.4 Quy trình của bán hàng cá nhân

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

1.2.1 Thiết kế lực lượng bán hàng

a Mục tiêu của lực lượng bán hàng

iệc x y dựng mục ti u cho lực lượng bán phải căn cứ vào thị trường mục ti u và vị trí mong muốn của công ty tr n thị trường đó Bán hàng trực tiếp là một công cụ tiếp x c có chi phí cao nhưng nó

sẽ là một công cụ hiệu quả cao trong những giai đoạn nhất định của quá trình mua hàng như: Đào tạo người mua, thương lượng và hoàn tất giao dịch

b Chiến lược của lực lượng bán hàng

Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau để dành được đơn hàng của hách hàng Họ phải bố trí lực lượng bán hàng của mình theo một ý đồ chiến lược sao cho có thể tiếp x c đ ng hách hàng,

đ ng l c và đ ng cách Sau hi đã quyết định một phương thức bán hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp hay lực lượng bán hàng theo hợp đồng

c Cấu trúc lực lượng bán hàng

+ Lực lượng bán hàng theo cấu trúc lãnh thổ

+ Lực lượng bán hàng cấu trúc theo sản phẩm

+ Lực lượng bán hàng cấu trúc theo khách hàng

+ Lực lượng bán hàng cấu trúc hỗn hợp

d Xác định quy mô lực lượng bán hàng

Một doanh nghiệp áp dụng phương pháp hối lượng công việc

để xác định quy mô cho lực lượng bán hàng

1.2.2 Phân chia khu vực bán hàng

Khu vực bán hàng là địa giới mà doanh nghiệp giao cho một người bán tiêu thụ sản phẩm Địa giới này phải được xác định rõ ràng về mặt địa lý, tiềm năng bán hàng, iểu và số lượng khách hàng cần gặp gỡ, và sản phẩm cần tiêu thụ Khu vực bán hàng có thể có văn phòng của công ty, hoặc người bán lưu tr ở đ y hoặc không

1.2.3 Quản trị lực lƣợng bán hàng

a Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng

Vấn đề cốt lõi của một hoạt động bán hàng thành công là việc tuyển chọn người bán hàng có hiệu quả Sự chênh lệch thành tích giữa những người bán hàng có thể là rất lớn, và việc tuyển chọn kỹ lưỡng có thể gia tăng đáng ể khả năng hoàn thành nhiệm vụ của lực lượng bán hàng

b Đào tạo các đại diện bán hàng

Doanh nghiệp có thể cử những đại diện bán hàng của mình đi chào hàng ngay sau khi vừa tuyển dụng Họ được cung cấp những mẫu hàng, sách hướng dẫn, số đặt hàng và những chỉ dẫn cần thiết về địa bàn hoạt động của họ Tuy nhi n là các chương trình đào tạo rất tốn ém Đào tạo nghĩa là phải chi phí cho người dạy, tài liệu, mặt bằng, trả lương cho những người học mà bản thân họ chưa tạo ra thu nhập cho công ty

c Kích thích các đại diện bán hàng

Ban lãnh đạo có thể động viên tinh thần và mức hoàn thành công việc của đại diện bán hàng thông qua bầu không khí của doanh nghiệp, xây dựng định mức bán hàng hợp lý và những khích lệ tích cực hác như hoản tiền thưởng do bán vượt định mức doanh số, các khoản phúc lợi

d Đánh giá các nhân viên bán hàng

iệc tổ chức đánh giá thực hiện về lực lượng bán hàng có thể được xác định bởi ết quả hoặc hành vi của nh n vi n bán hàng

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA DÒNG XE Ô TÔ THƯƠNG MẠI

Dòng ô tô thương mại là dòng xe chuyên sử dụng để vận

chuyển hàng hóa, sản phẩm ô tô thường có những đặc điểm sau:

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG DÒNG

XE Ô TÔ THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRUNG HÀN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ

TÂY NGUYÊN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRUNG HÀN

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Công ty cổ phần ô tô Trung Hàn tiền thân là công Cổ phần ô tô Hoàn Cầu trực thuộc tập đoàn ô tô Đô Thành, từ năm 2014 nhằm đáp ứng nhu cầu tại thị trường công ty đổi tên thành công ty CP ô tô Trung Hàn với nhiệm vụ là nhập khẩu và phân phối các dòng xe ô tô thương mại tại thị trường Miền trung và T y nguy n

2.1.2 Bộ máy cơ cấu tổ chức

a Cơ cấu bộ máy tổ chức

b Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần ô tô Trung Hàn

a Đặc điểm về tài chính

Giá trị tổng tài sản và nguồn vốn của Công ty CP ô tô Trung Hàn hông ngừng được tăng l n trong các năm của giai đoạn đáp ứng nhu cầu inh doanh của Công ty

b Cơ sở vật chất kỹ thuật

Nhìn chung cơ sở vật chất hiện tại là tương đối có thể đáp ứng được đầy đủ nhu cầu hoạt động của công ty

Ngoài ra công ty trang bị đầy đủ các thiết bị, dụng cụ cần thiết

để cán bộ công nhân viên thực hiện công việc của mình

c Đặc điểm về nhân lực

Với đặc điểm Công ty cổ phần ô tô Trung Hàn là một doanh nghiệp thương mại dịch vụ, hoạt động trong nền kinh tế luôn có sự biến động với sự cạnh tranh để tồn tại Do đó Công ty luôn ch trọng đến nguồn nhân lực

d Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Doanh thu và lợi nhuận của Công ty Cổ phần ô tô Trung Hàn tăng đều qua các năm Năm 2015 doanh thu thuần đạt 88 tỷ đồng, đến năm 2016 tăng l n 105 tỷ đồng tương ứng với tốc độ tăng

19 3% Doanh thu năm 2017 đạt 120 tỷ đồng, tăng 15 tỷ đồng so với năm 2016 (tốc độ tăng 14 3%) Lợi nhuận trước thuế cũng tăng

20 3% năm 2016 và 18 9% năm 2017 Lợi nhuận sau thế năm 2016

là 7 5 tỷ tăng 29 3% so với năm 2015 Năm 2017 tăng l n 9 34 tỷ đồng tương ứng với mức tăng 24 5%

2.1.4 Tình hình kinh doanh dòng xe ô tô thương mại của Công ty

a Sản phẩm dòng ô tô thương mại của Công ty

Bảng 2.4: Danh mục sản phẩm ôtô các loại

b Mức độ tiêu thụ của dòng ô tô thương mại

Bảng 2.5 Mức độ tiêu thụ của dòng ô tô thương mại từ năm 2015 - 2017

2.2.1 Công tác thiết kế lực lƣợng bán hàng hiện tại

a Mục tiêu của lực lượng bán hàng

Trong những năm qua Công ty chưa đề ra mục tiêu riêng cho lực lượng bán hàng Do bản chất là công ty thương mại nên mục tiêu của hoạt động bán hàng nói chung đều thể hiện qua định hướng kinh doanh của Công ty Công ty Cổ Phần ô tô Trung Hàn luôn phấn đấu xây dựng và phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu dựa vào nguồn lực

hiện có của công ty với các mục tiêu cụ thể là:

-Tạo uy tín vững chắc, ổn định cơ cấu hoạt động cho toàn Công ty

-Tạo môi trường làm việc tốt, giải quyết công ăn việc làm ổn định cho toàn thể nhân viên trong Công ty

-Tăng sản lượng bán, tăng doanh thu, tăng thị phần, giảm chi phí nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh ngày càng cao

b Cấu trúc lực lượng bán hàng

Hiện nay CTCP Ô tô Trung Hàn tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực dựa theo địa điểm địa lý cụ thể là khu vực Tỉnh/thành phố Quá trình tổ chức lực lượng bán hàng được mô tả như hình dưới

đ y:

Hầu hết lực lượng bán hàng của CTCP ô tô Trung Hàn đều đánh giá việc cấu trúc lực lượng bán hàng hiện nay ở mức bình

thường và không hợp lý

c Quy mô lực lượng bán hàng tại CTCP ô tô Trung Hàn

Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm: Các nhân viên tại văn phòng, các nh n vi n bán hàng đại lý và nhân viên bán hàng tại Công ty

Bảng 2.10 Doanh số bán theo từng loại nhân viên bán hàng

(ĐVT: tỷ đồng)

Phân loại nhân

viên

Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017

Giá trị TT(%) Giá trị TT(%) Giá trị TT(%) Nhân viên bán

(Nguồn: Phòng Kế toán - thống kê)

2.2.2 Thực trạng công tác quản trị lực lƣợng bán hàng tại CTCP ô tô Trung Hàn

a Công tác tuyển dụng lực lượng bán hàng

Đối với từng đối tượng khác nhau mà công ty có hình thức tuyển dụng hác Trong giai đoạn 2015 – 2017 lực lượng bán hàng

tại Công ty và lực lượng bán hàng b n ngoài đều tăng

* Đối với lực lượng bán hàng tại Công ty

Xuất phát từ nhu cầu thực tế hoạt động inh doanh của Công

ty, phòng tổ chức và phòng inh doanh sẽ ết hợp tiến hành tổ chức thực hiện việc tuyển mộ

* Đối với lực lượng bán hàng bên ngoài

Công ty chủ yếu tuyển cộng tác viên là nhân viên bán hàng hoặc đại diện các đại lý phân phối xe ô tô ở các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên

b Công tác đào tạo

Công tác đào tạo hiện nay tại Công ty chủ yếu chỉ là sự hướng dẫn của những nh n vi n cấp tr n hay những người hoạt động l u năm hơn đối với những nh n vi n cấp dưới là những nh n vi n mới đến có ít inh nghiệm trong việc bán hàng Mặc dù đào tạo và phát triển là nhắm đến tương lai nhưng Công ty vẫn chưa có một chương trình ế hoạch đào tạo cụ thể đối với lực lượng bán hàng để họ có thể

n ng cao được trình độ hả năng của mình

c Các chính sách động viên lực lượng bán hàng

Công ty luôn có nhiều chính sách huyến hích nh n vi n bán hàng làm việc Thể hiện qua chính sách thù lao và các hoạt động động vi n tinh thần ề cơ bản thì Công ty sẽ trả cho nh n vi n bán hàng theo hai hoản lương, công tác phí, tăng ca, phụ cấp chức vụ

Bảng 2.12 Bảng lương và phụ cấp nhân viên bán hàng

So sánh 2017/2016 Chên

h lệch

Tỷ lệ (%)

Chên

h lệch

Tỷ lệ (%)

Số nhân viên

36 42 45 6 17% 3 7% Lương cứng

Nguồn: Phòng Kế toàn Công ty cổ phần ô tô Trung Hàn

So với mặt bằng chung thì mức lương thưởng cho lực lượng bán hàng tại Công ty hiện nay khá cao.Kết quả khảo sát cho thấy, mức hài lòng của lực lượng bán hàng của Công ty về chính sách hen thưởng và lương là há tốt, chính sách phúc lợi cho lực lượng bán hàng chưa được tốt

d Đánh giá lực lượng bán hàng

Hàng tháng, bộ phận bán hàng tại Công ty thường hay tổ chức thực hiện công tác iểm điểm, đánh giá hoạt động của mỗi cá nh n trong lực lượng bán hàng tại Công ty để có hình thức đánh giá hen thưởng đối với các nh n vi n đã hoạt động tích cực B n cạnh đó, có thể r t ra những mặt yếu ém của từng cá nh n và theo đó sửa chữa

chứ chưa có một hệ thống đánh giá thành tích, năng lực làm việc của

cá nh n một cách phù hợp

* Chỉ tiêu đánh giá

- Doanh thu từ việc bán hàng của mỗi nhân viên so với chỉ tiêu

mà phòng kinh doanh giao cho

+ ượt kế hoạch

+ Hoàn thành kế hoạch

+ Không hoàn thành kế hoạch

- Những đóng góp trong việc bán hàng (kết quả điều tra thị trường, quan hệ khách hàng )

* Cách thức đánh giá

Các nhân viên phòng kinh doanh và các tổ trưởng bán hàng sẽ

tổ chức họp để bình bầu đánh giá các nh n vi n Căn cứ vào các kết quả hoạt động bán hàng thực tế của từng nhân viên so với chỉ tiêu kế hoạch được giao Sau đó xếp loại nhân viên theo cấp bậc A, B, C

* Tiến trình kiểm tra được thực hiện như sau:

- Hàng quý, cuối năm, bộ phận nghiệp vụ (phòng kế toán - thống kê) báo cáo số liệu thống kê hàng quý và gửi cho ban giám đốc xem xét

- Căn cứ vào số liệu báo cáo, cùng với các thông tin về thị trường, Ban giám đốc đưa ra quyết định tương ứng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRUNG HÀN

2.3.1 Những mặt đạt đƣợc

- Việc phân chia khu vực dựa vào đặc điểm địa lý và đặc điểm

về kinh tế đã gi p Công ty hai thác thuận lợi thị trường tiêu thụ dòng xe thương mại trong thời gian qua

- Công ty đã hình thành được mạng lưới đội ngũ bán hàng há rộng khắp, có cách tiếp cận hách hàng đa dạng do đó dễ dạng giới thiệu sản phẩm và bán dòng xe ô tô thương mại tại các thị trường trọng điểm

2.3.2 Những hạn chế

- Việc xác định định mức bán hàng cho từng khu vực chưa hợp lý do chỉ tính đến mức hoàn thành kế hoạch doanh thu, tăng trưởng thị trường nhưng chưa tính đến năng lực của lực lượng bán tại các khu vực thị trường

- Việc phân chia một số khu vực bán hàng hiện nay không còn phù do tốc độ tăng trưởng thị trường tăng nhanh, vùng thị trường khá rộng trong khi lực lượng bán còn mỏng, chưa đáp ứng tốt nhu cầu thị trường dẫn đến mất thị phần

- Công tác quản trị lực lượng bán còn một số bất cập như: Quy

mô lực lượng bán chưa đáp ứng tốt nhu cầu, quá trình quản lý và hỗ trợ của cấp trên cho lực lượng bán hàng b n dưới chưa hiệu quả, công tác đào tạo chưa đem lại kết quả tốt, sự hài lòng về chính sách hoa hồng, hen thưởng chưa cao

- Các hoạt động hỗ trợ hoạt động bán hàng như chăm sóc khách hàng, giải quyết phàn nàn khiếu nại chưa được thực hiện tốt

- Hầu hết các ti u chí đánh giá về các công tác quản trị lực lượng bán chưa thật sự tốt Các mức đánh giá chủ yếu nằm ở mức trung bình CTCP ô tô Trung Hàn chưa thật sự tạo ra một bầu không khí làm việc nhóm, chưa có sự liên kết và hoà hợp giữa các nhân viên

2.3.3.Nguyên nhân

- Công ty chưa có sự thay đổi kịp thời, linh hoạt trong việc xác

định phân chia khu vực bán hàng Bỏ qua nhiều yếu tố quan trọng