Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix của Công ty cổ phần Bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak

Luận văn nghiên cứu những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị kênh phân phối; phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại tỉnh Daklak của Công ty cổ phần bột giặt Lixco, nhận diện ra các ưu điểm, nhược điểm trong kênh phân phối hiện nay.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

Người hướng dẫn KH: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 2: TS LÊ ĐỨC NIÊM

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây

Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp

Sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco đã

có mặt trên thị trường toàn quốc được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối, cửa hàng và nhà bán lẻ Đến nay, công ty có 118 nhà phân phối độc quyền trên toàn và đang bán hàng trực tiếp cho các hệ thống siêu thị lớn như Co.op Mart, Big C, Metro, Lotte, Aeon, Vinmart, Satra, Emart, Simply mart Bên cạnh

đó, Công ty cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, Big C, Metro, Vinmart, Lotte Mạng lưới phân phối rộng khắp và trải đều trong cả nước để phục vụ tận tay người tiêu dùng Trong thời gian qua, sản phẩm bột giặt Lix của Công ty đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng bột giặt có mặt trên thị trường Việt Nam đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix của công ty Lixco

Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco là vấn đề cấp thiết

Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix của công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Luận văn nghiên cứu những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị kênh phân phối

- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại tỉnh Daklak của Công ty cổ phần bột giặt Lixco, nhận diện ra các ưu điểm, nhược điểm trong kênh phân phối hiện nay

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix nhằm giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Công ty cổ phần bột giặt Lixco và kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix tại tỉnh Daklak gồm các trung gian phân phối như: nhà phân phối, nhà bán lẻ

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco

+ Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần Lixco tại tỉnh Daklak

+ Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của bột giặt Lix tại tỉnh Daklak trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp qua sách báo, tài liệu tham khảo của Công ty, thu thập thêm

dữ liệu của Công ty từ các nguồn thống kê uy tín có liên quan

- Phương pháp phân tích: dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH

1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối marketing

“Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn”

“Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp

trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng”

1.1.2.Chức năng của kênh phân phối

- Bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp

ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyển vật chất, tài trợ, chia sẽ rủi

ro

1.1.3 Cách thức vận hành kênh phân phối

- Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẽ rủi ro, dòng tài chính,dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian

ở mỗi cấp độ kênh

1.1.5 Các cách tổ chức kênh phân phối

a Kênh phân phối truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù

có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống

b Hệ thống kênh dọc

c Hệ thống kênh ngang

d Hệ thống đa kênh

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

“ Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác

giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”

1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

- Phạm vi hoạt động của kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, mọi vị trí thành viên trong kênh và quản trị kênh hàng ngày và quản trị kênh dài hạn

1.2.3 Yêu cầu của quản trị kênh phân phối

- Quản trị kênh phân phối phải được thực hiện thường xuyên

và liên tục bởi vì các doanh nghiệp hiện nay luôn ở trong trạng thái vận động trong một môi trường kinh doanh thay đổi và khó dự đoán hơn

- Quản trị kênh phân phối là phải lập được kế hoạch chiến lược, chiến lược quản trị kênh càng rõ ràng và củ thể sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong công tác quản trị

1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phôi

- Mục tiêu chính là xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh của công ty nhằm đạt được mức độ bao phủ thị trường mục tiêu, đảm bảo dòng vận

động liên tục từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

a Thiết kế kênh các dạng kênh phân phối

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối

- Xác định những mục tiêu của kênh phân phối

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối

- Xác định những phương án kênh chính

b Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

- Đánh giá các giải pháp kênh lựa chọn: tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi

1.3.3 Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối

a Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Thành công của doanh nghiệp trên thị trường đòi hỏi các thành viên trong kênh phải có sức cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp một cách hiệu quả

b Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần được khích lệ thường xuyên để họp làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích

c Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối

- Các loại mâu thuẫn, các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh

và quản trị mâu thuẫn kênh

d Chính sách đánh giá các thành viên của kênh phân phối

- Mức độ kiểm soát, tầm quan trọng của các thành viên, bản chất sản phẩm, số lượng thành viên kênh

1.3.4 Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối

Kiểm soát kênh phân phối là quá trình đo lường, đánh giá kết quả hoạt động của kênh phân phối, tiến hành các hành động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực hiện những mục tiêu đã định phù hợp với môi trường kinh doanh biến động

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO

TẠI TỈNH DAKLAK 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK

2.1.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần bột giặt Lixco

a Quá trình hình thành phát triển

Công ty cổ phần bột giặt Lix hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0301444263 ( số cũ là 4103001845), và đăng ký lần đầu ngày 30 tháng 9 năm 2003 và đăng ký lần thay đổi thứ 7 ngày 08 tháng 3 năm 2016 do Sở kế hoạch và Đầu tư TP.Hồ Chí Minh cấp

Ngày 10 tháng 12 năm 2009, cổ phiếu công ty chính thức được niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoáng TP Hồ Chí Minh theo quyết định số 150/QD-SGDHCM ngày 01 tháng 12 năm 2009 của Sở Giao dịch chứng khoáng TP Hồ Chí Minh với mã chứng khoáng LIX

b Cơ cấu tổ chức của Công ty

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

TRƯỞNG PHÒNG

CƠ NĂNG ĐẦU

TƯ

QUẢN ĐỐC NHÀ MÁY LIX TP.HCM

GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH LIX BÌNH DƯƠNG

GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH LIX HÀ NỘI

TRƯỞNG PHÒNG VẬT

TƯ

KẾ TOÁN TRƯỞNG

TRƯỞNG PHÒNG TIÊU THỤ

TRƯỞNG PHÒNG

KỸ THUẬT KCS

2.1.2 Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty tại tỉnh Daklak

Bảng 2.1 Nguồn lực lao động của Công ty tại tỉnh Daklak

năm 2016

(Nguồn: phòng nhân sự - Công ty cổ phần bột giặt Lixco)

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK TRONG THỜI GIAN QUA 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm bột giặt Lix

Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu cho con người Ngày nay với sự phát triểm của khoa học và kỹ thuật, hàng loạt các sản phẩm đã ra đời Với những tính năng vượt bậc, bột giặt không chỉ giặt sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặt

Bảng 2.2 Năng suất trung bình cung cấp bột giặt Lix trong 1 năm

(Nguồn: phòng nhân sự - Công ty cổ phần bột giặt Lixco)

Bảng 2.3 Bảng giá sỉ và lẻ bột giặt Lix

Đvt: đồng

STT Tên bột giặt Trọng lƣợng/ gói Giá bán sỉ Giá bán lẻ

1 Lix Extra đậm đặc

6kg 5,5kg 4,5kg

125.000 115.000 95.000

135.000 125.000 105.000

2 Lix Extra đậm đặc máy giặt 3,8kg

2kg

85.000 45.000

95.000 55.000

3 Lix Extra trắng

6kg 2,4kg 560g 260g 90g

110.000 45.000 11.000 5.400 2.200

2.2.2 Đặc điểm thị trường và đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.4 Đặc điểm về dân số, diện tích của các huyện

trong tỉnh Daklak

(Km2)

Dân số (người)

(Nguồn: Tổng cục thống kê Daklak năm 2014)

Đaklak có diện tích 13.125,37 km2, dân số toàn tỉnh tính đến năm 2014 đạt 1.796.666 người, mật độ dân số đạt hơn 137 người/km² Trong đó, dân số sống tại thành thị đạt 432.458 người, dân số sống tại nông thôn đạt 1.364.208 người

Bảng 2.5 Các đối thủ cạnh tranh chính của bột giặt Lix

trên thị trường Daklak

STT Tên

Công ty

Tên sản phẩm

Thị phần

Số lượng các trung gian

PP sỉ

Giá bán sản phẩm

Chính sách bán hàng

BG Surf

BG Viso

58% 25

Cao Trung bình Thấp

Chính sách giá, tư vấn miễn phí, sử dụng thử sản phẩm,

chương trình quà tặng, chiết khấu cho các đại lý

và khách hàng, chương trình khách hàng, chương trình bán hàng theo thời vụ, sự kiện( tết, ngày lễ )

P&G

BG Tide 12% 15

Cao

Chính sách giá, chiết khấu cho các đại lý và khách hàng, chương trình quà tặng,

chương trình giảm giá sản phẩm

Chính sách giá, chiết khấu cho các đại lý và khách hàng, chương trình quà tặng, giảm giá bán sản phẩm, chương trình bán hàng theo thời vụ, sự kiện( tết, ngày lễ )

(Nguồn

http://thitruongtaichinh.vn/57514/dn-trong-nganh-hang-tieu-dung-nhung-quyen-luc-moi.html)

2.2.3 Kết quả kinh doanh và tiêu thụ bột giặt của Công ty

cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak trong thời gian qua

a Kết quả hoạt động kinh doanh của tỉnh Daklak

Bảng 2.6 Kết quả kinh doanh của tỉnh Daklak

(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)

Doanh thu thuần tăng 21,2 % so với năm 2015, đây là nổ lực của công ty cũng như nhân viên tại thị trường Daklak Lợi nhuận sau thuế tăng 38.2 % so với năm 2015, những thông số trên đã góp phần tạo nên niềm tin của Công ty về hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Daklak

b Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak

Bảng 2.7 Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix

Đvt: tấn

TT Sản phẩm

Số lượng

Cơ cấu

%

Số lượng

Tăng trưởng

%

Số lượng

Tăng trưởng

(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)

Số lượng tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix tăng đều từ 16,1 5 đến 18,1 % qua các năm Sản lượng năm 2016 là 342,8 tấn, hứa hẹn sẽ cán mốc tiêu thụ là 500 tấn trong vòng hai năm tới

2.3 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, NHÀ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

2.3.1 Đặc điểm khách hàng ( người tiêu dùng cuối cùng )

- Thị trường kinh doanh: thị trường bột giặt, cung cấp sản

phẩm giặt tẩy tốt, chất lượng cao

- Tiêu thức để phân khúc thị trường: Công ty phân khúc thị

trường bột giặt Lix theo dân số và địa lý

- Phân khúc thị trường: Khúc thị trường bột giặt Lix chọn cho mình tại tỉnh Daklak là các đối tượng khách hàng tại các vùng nông thôn, có kinh tế trung bình trở lên Đối tượng khác hàng 18 tuổi trở lên và chủ yếu là hộ gia đình Với qui mô thị trường dự tính hầu hết các huyện, xã, thị trấn và thành phố trên tỉnh Daklak

2.3.2 Đặc điểm các trung gian phân phối

 Nhu cầu mua của các trung gian phân phối

 Quy mô mua của các trung gian phân phối

2.4.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI THỊ TRƯỜNG DAKLAK

2.4.1 Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối 2.4.2 Tổ chức kênh phân phối

a Mô hình phân phối

Hình 2.3 Mô hình kênh phân phối của Công ty tại Daklak

Người tiêu dùng

Bán lẻ Nhà phân

phối

Siêu thị Công ty

cổ phần

bột giặt

Lixco tại

Daklak

b Các thành viên trong kênh phân phối

- Nhân viên thị trường, nhà phân phối, các nhà bán lẻ

c Các loại hình kênh phân phối của bột giặt Lix

 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp cấp 1

`

Kênh phân phối gián tiếp cấp 2

Hình 2.4 Kênh gián tiếp của Công ty tại tỉnh Daklak Bảng 2.8 Cơ cấu sản lượng phân phối thông qua kênh gián tiếp

%

Sản lượng

Tỷ trọng

%

Sản lượng

Tỷ trọng

%

Cấp 2 167,4 69 184,5 67,9 241,8 70,4

(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)

Dựa vào các thông số trên chứng tỏ sản lượng bán hàng của chi nhánh thông qua kênh gián tiếp cấp 2 tỏ ra chiếm ưu thế , chiếm tới 70,4% trong tổng cơ cấu sản lượng năm 2016

Công ty cổ phần

bột giặt Lixco tại

Daklak

Nhà bán lẻ

Nhà phân phối

Người tiêu dùng

Công ty cổ phần bột

giặt Lixco tại Daklak

Người tiêu dùng Nhà bán lẻ