Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và những đặc trưng cơ bản của Marketing khách hàng tổ chức (B2B) và đánh giá thực trạng công tác Marketing tại Công ty để đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù hợp đối với sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022.
Trang 1Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2018
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY
Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn
Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể
Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực bảo dưỡng máy bay tại thị trường khu vực miền Trung trước đây hầu như không có cạnh tranh, Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng đảm nhận gần như hoàn toàn dịch vụ này Do đó công tác Marketing hầu như không được Công ty chú trọng
Từ năm 2015, thị trường bảo dưỡng máy bay tại khu vực chính thức có cạnh tranh khi Công ty Dịch vụ Bảo dưỡng máy bay cảng Hàng không miền Nam (SAAM) mở chi nhánh tại Đà Nẵng và Cam Ranh, tiến hành giành giật khách hàng và lôi kéo các kỹ sư của Công ty
Ngay trong năm đầu tiên đi vào hoạt động SAAM đã có những thành công nhất định khi giành được những khách hàng đầu tiên từ VAECO, nhiều kỹ sư giỏi, được huấn luyện và đào tạo bài bản cũng đã rời bỏ Công ty và đầu quân cho SAAM
Trước nguy cơ bị mất khách hàng, mất nhân lực và bị thu hẹp thị phần thì việc tìm ra các giải pháp Marketing phù hợp để duy trì được vị trí dẫn đạo thị trường là một yêu cầu cấp thiết của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng
Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài "Giải pháp Marketing dịch vụ
bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi
nhánh Đà Nẵng" để nghiên cứu làm luận văn Thạc sỹ quản trị kinh
doanh của mình
2 Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và những đặc trưng cơ bản của Marketing khách hàng tổ chức (B2B) và đánh giá thực trạng công tác Marketing tại Công ty để đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù
Trang 4hợp đối với sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu Marketing dịch vụ bảo dưỡng ngoại trường cho dòng máy bay thương mại mà khách hàng tổ chức là các hãng hàng không hoạt động tại thị trường khu vực miền Trung giai đoạn 2018-
2022, lấy số liệu nghiên cứu từ 2013-2017
4 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng hình thức nghiên cứu Marketing ứng dụng với cả hai phương pháp định lượng (sử dụng các số liệu thứ cấp để mô tả những đặc điểm liên quan đến thị trường, phân khúc thị trường nghiên cứu
và các xu hướng có thể) và định tính thông qua nghiên cứu tài liệu và các bài phỏng vấn chuyên ngành Thông tin thu thập được trong quá trình nghiên cứu bao gồm các thông tin từ các báo cáo của công ty và các cơ quan chức năng, thông tin trên các trang Web và một số thông tin tác giả tự thu thập, thống kê được thông qua mối quan hệ với khách hàng, đồng nghiệp và đối tác
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
các giải pháp Marketing phù hợp trong môi trường cạnh tranh;
có những hành động kịp thời nhằm đảm bảo vị trí dẫn đạo thị trường khu vực
6 Kết cấu luận văn
Luận văn có ba nội dung chính, trình bày trong ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing B2B và một số đặc
điểm của dịch vụ bảo dưỡng máy bay cho khách hàng tổ chức
Chương 2: Thực trạng công tác Marketing dịch vụ bảo dưỡng
Trang 5máy bay tại Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù hợp cho dịch
vụ bảo dưỡng máy bay tại thị trường khu vực, giai đoạn 2018-2022
7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Các tài liệu sử dụng để nghiên cứu chủ yếu là giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” (Lê Thế Giới, NXB Lao động Xã hội, 2011) nhằm thao khảo các nội dung Nghiên cứu thị trường tổ chức và hành vi khách hàng tổ chức; môi trường và các yếu tố cạnh tranh; quản trị chất lượng dịch vụ, Marketing nội bộ và Marketing tương tác…và tài liệu “Business to Business marketing - Relationships, Systems and Communication của Christ Fill (Pearson Education Limited, 2005) nhằm tham khảo hầu hết các nội dung còn lại của luận văn, trong đó đặc biệt là các phân tích về Giải pháp Marketing mô hình B2B, các nội dung của Marketing quan hệ và quản trị quan hệ với khách hàng; các công cụ truyền thông; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; phân loại khách hàng tổ chức…
Tác giả cũng thao khảo thêm một số tài liệu khác của các tác giả Lưu Đan Thọ (về Marketing Công nghiệp và Marketing dịch vụ), P Kotler (về chuyển dịch Marketing số) và F Robert Dwyer (Marketing B2B) và nhiều bài báo, tạp chí, trang Web chuyên ngành hàng không và lĩnh vực bảo dưỡng máy bay khác
Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các luận văn thạc sỹ kinh
tế, đề tài “Giải pháp Marketing B2B cho sản phẩm phần mềm EVOMED” của tác giả Nguyễn Tấn, trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, đề tài “Tạo động lực lao động trực tiếp tại Công ty TNHH
Kỹ thuật máy bay VAECO” của tác giả Nguyễn Huy Việt, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội
Trang 6CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC B2B) 1.1 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức
Thị trường tổ chức bao gồm các tổ chức mua các hàng hóa
và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác
- Số lượng người mua ít hơn;
- Người mua lớn hơn;
- Mối quan hệ nhà cung cấp và người mua rất chặt chẽ;
- Khách hàng tập trung về mặt địa lý;
- Nhu cầu có tính phát sinh;
- Nhu cầu ít co giãn;
- Nhu cầu biến động;
- Mua hàng chuyên nghiệp;
- Nhiều người tác động vào quá trình mua hàng;
- Mời gọi nhiều nhà cung ứng;
Trang 7Trung tâm mua hàng của tổ chức bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua hàng, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua Luận văn sẽ phân tích đặc điểm và mức độ ảnh hưởng của việc ra quyết định từ các thành viên như Người sử dụng, Người ảnh hưởng, Người mua, Người quyết định và Người gác cổng, trong đó đặc biệt chú ý đến vai trò của Người mua
1.1.5 Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức
Có 8 bước trong tiến trình mua hàng của tổ chức và người làm Marketing cần nắm rõ những công cụ, giải pháp Marketing phù hợp cho từng bước cụ thể:
1.2.KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B)
Sau khi trình các khái niệm về Marketing B2B, luận văn phân tích một số đặc điểm khác biệt của Marketing B2B:
Trang 8- Định hướng mua để thỏa mãn nhu cầu tổ chức;
- Số lượng người ra quyết định nhiều, thời gian ra quyết định lâu;
- Khối lượng mua lớn, hậu quả của sai lầm khi mua lớn;
- Sản phẩm thường được thiết kế theo yêu cầu khách hàng;
- Công cụ truyền thông chính là bán hàng cá nhân;
- Cấu trúc kênh đơn giản, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp lớn Sau đó đề xuất mô hình Marketing thích hợp với sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tổ chức phù hợp là “Marketing quan hệ” cùng với mô hình 7P
1.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B)
1.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức
Các yếu tố bên trong
Ảnh hưởng từ các yếu tố bên trong của tổ chức: bao gồm cấu trúc mua hàng, chính sách mua, công nghệ và hệ thống mua…sẽ cho ra một số quyết định mua hàng như: Mua hàng tập trung, Phân cấp mua hàng, mua hàng dài hạn hoặc mua hàng ngắn hạn
Các ảnh hưởng từ yếu tố bên ngoài tổ chức
Phân tích có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức, đó là yếu tố về chính trị và pháp luật, kinh tế, xã hội và công nghệ Ngoài ra một số yếu tố khác cũng cần được xem xét như qui mô và tốc độ tăng dân số, mức độ đô thị hóa tại thị trường, phân bố dân cư theo địa lý…
Ngoài ra còn có hai yếu tố ảnh hưởng khác từ yếu tố cá nhân trong trung tâm mua và ảnh hưởng từ các mối quan hệ
1.3.2 Phân tích yếu tố khác trong môi trường Marketing
a Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Trang 9Luận văn chú trọng phân tích các vấn đề về mục tiêu, chiến lược; điểm mạnh và điểm yếu; cách thức phản ứng; những tác động của đối thủ cạnh tranh và sự quan tâm của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ tiềm năng
Phân tích độ hấp dẫn của thị trường thông qua các rào cản gia nhập và rời khỏi ngành
Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: ảnh hưởng đến giá và lợi
nhuận của Công ty
Nhà cung ứng và đối tác: xem xét mối liên hệ trong dây
chuyền cung ứng giá trị, mức độ quan hệ cũng như khả năng, tiềm lực của từng đối tác
1.3.3 Phân tích doanh nghiệp (Company)
SWOT
1.3.4 Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing của Công ty được xác định theo nguyên tắc S.M.A.R.T
1.3.5 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
a Phân đoạn thị trường
Việc phân chia thị trường cho phép Công ty tập trung nguồn lực một cách hiệu quả hơn và đưa ra nhiều chương trình Marketing
có mục tiêu nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
Cơ sở phân đoạn thị trường
Trang 10- Theo loại hình doanh nghiệp;
Ngoài ra doanh nghiệp trên this trường B2B thể phân đoạn trên cơ
sở “Đặc tính người mua”
b Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn các phân đoạn thị trường tốt phải giải quyết được các vấn đề sau đây:
giải pháp Marketing hỗn hợp
Có năm cách xem xét, lựa chọn thị trường mục tiêu:
1.3.6 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu Các vấn đề nội dung cần giải quyết:
nghiệp;
lựa chọn
Trang 11Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt
1.3.7 Các giải pháp Marketing
a Quản trị mối quan hệ với khách hàng
Việc quản trị mối quan hệ phải thực hiện trong các giai đoạn của cả chu kỳ sống của mối quan hệ, bao gồm Thu hút khách hàng, Phát triển khách hàng và Duy trì khách hàng Trong đó cần chú ý các yếu tố cần thiết để thu hút, duy trì và phát triển khách hàng như Tạo dựng giá trị và thỏa mãn khách hàng; Xây dựng lòng trung thành của khách hàng và Tăng cường sự đóng góp của khách hàng (cùng nhau tạo giá trị)
Ngoài ra tổ chức phải Xây dựng dữ liệu quản trị khách hàng (CRM) với các thông tin cần thiết
mua bán
Các cách tiếp cận giá:
Trang 12- Định giá dựa vào giá trị (các yếu tố bên ngoài, outside-in);
trường):
Các phương pháp định giá: Make up, Break even, giá đỉnh
hoặc giá theo dòng sản phẩm
Các hình thức khuyến mãi về giá: Giảm giá theo khối lượng,
theo mùa hoặc sử dụng giá tâm lý
d Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ
Đặc trưng của kênh phân phối dịch vụ trong thị trường
tổ chức: kênh ngắn, ít trung gian, quan hệ chặt chẽ;
Các kiểu kênh phân phối thị trường tổ chức: trực tiếp,
đến, quan tâm, đánh giá, nỗ lực và chấp nhận có liên quan tiến trình nhận thức của các cá nhân trong trung tâm mua hàng
gồm Marketing trực tiếp; Bán hàng cá nhân; Quảng cáo; Xúc tiến thương mại và Quan hệ công chúng trong đó chú trọng Bán hàng
cá nhân và Marketing trực tiếp
f Chính sách con người:
Thực hành “Marketing nội bộ” và “Marketing tương tác”
Trang 13Thông qua các quyết định trong quá trình tuyển dụng, đào tạo, phát triển, đãi ngộ, quản lý và kiểm tra nhằm hình thành các đặc tính của con người làm trung tâm để xây dựng sự thu hút cho thương hiệu, đó là: thể chất, trí tuệ, hòa đồng, cảm xúc, nhân cách, đạo đức
g Chính sách qui trình
Xây dựng và áp dụng hoàn chỉnh các quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và kết nối giữa các công đoạn trong quá trình cung ứng, chất lượng dịch được đảm bảo theo tiêu chuẩn và đồng nhất tại mọi điểm cung ứng, giảm thiểu sai sót Ngoài ra việc xây dựng và cập nhật đầy đủ qui trình sẽ tạo điều kiện tiếp cận hệ thống cho khách hàng và nhà chức trách, tiết kiệm chi phí
h Chính sách cơ sở hạ tầng của tổ chức
- Môi trường cung cấp dịch vụ (trụ sở, nhà cửa, kho tàng…) tốt sẽ tăng độ tin cậy cho khách hàng (yếu tố hữu hình trong dịch vụ), tạo sự thỏa mãn cho nhân viên và đồng bộ hình ảnh của Công ty…
Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho phải chú trọng xây dựng môi trường cung cấp dịch vụ và các yếu tố hữu hình khác một cách bài bản, hợp lý
1.4 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING 1.4.1 Tổng quan về dịch vụ bảo dƣỡng máy bay
Phân loại bảo dƣỡng máy bay:
1.4.2 Những đặc điểm cơ bản của công tác bảo dƣỡng máy bay
Trang 14Có tính tiêu chuẩn và tính toàn cầu; yêu cầu độ tin cậy về an toàn, chất lượng; yêu cầu kế hoạch chính xác và đúng giờ; yêu cầu tính kỷ luật, trung thực cao; đòi hỏi sự nhiệt tình và tận tâm với khách hàng và yêu cầu công nghệ cao
1.4.3 Sự tác động của các đặc điểm của dịch vụ bảo dƣỡng máy bay với các chính sách Marketing cho khách hàng
tổ chức
Dịch vụ bảo dưỡng máy bay là loại hình cung cấp dịch vụ cho khách hàng tổ chức do đó chính sách Marketing vừa mang đặc điểm của khách hàng tổ chức B2B vừa mang các đặc điểm của dịch vụ Giải pháp nghiên cứu là Marketing quan hệ và các biến Marketing 7P
Trang 15CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT
MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Năng lực bảo dưỡng, sửa chữa được phê chuẩn:
Tại sân bay Đà Nẵng: đến định kỳ dạng A check cho dòng máy bay A320/321, Weekly check cho ATR72, A330, A350, B737, B777, B787
Tại sân bay Cam Ranh: đến dạng Weekly check cho A320/321, ATR72, A330, B737
2.2 THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG MÁY BAY TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG
2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ bảo dưỡng ngoại trường
+ Bảo dưỡng giữa hai chuyến bay;
+ Bảo dưỡng đầu ngày (pre-flight);
+ Bảo dưỡng cuối ngày (daily check);
+ Bảo dưỡng tuần (Weekly check);
+ Bảo dưỡng định kỳ dạng A check;
Transit, Preflight và Daily check, Weekly check là các dạng bảo dưỡng bắt buộc phải được thực hiện tại sân bay đến trong quá
Trang 16trình khai thác Đây cũng chính là các dạng bảo dưỡng đang có cạnh tranh tại thị trường khu vực hiện nay
Với các dạng bảo dưỡng này, khách hàng có ba sự chọn: thuê tổ chức bảo dưỡng độc lập, tự tổ chức bảo dưỡng hoặc kết hợp các hình thức trên
Các hình thức hợp đồng trong bảo dưỡng ngoại trường:
- Dịch vụ Hỗ trợ kỹ thuật (Support service);
- Dịch vụ Bảo dưỡng toàn phần (Full service);
- Dịch vụ Đột xuất (On-call)
2.2.2 Phân tích môi trường Marketing
a Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Phân tích đối thủ SAAM về tổ chức, khách hàng, nguồn lực, tiềm lực, ảnh hưởng…
b Các đối thủ tiềm năng
- Công ty Cổ phần Hàng không Ngôi sao Việt (Vietstar Airlines);
- Công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Hàng không Vũ trụ (Aerospace Engineering Service Company, AESC);