Seminar Marketing on Web

CHIẾN LƯỢC MARKETING6 Chiến lược tiếp thị dựa trên sản phẩm • Một công ty bán cho một thị trường khác, nhưng sử dụng chiến lược tiếp thị dựa trên sản phẩm tương tự, là Sears • Sears đã b

Trang 1

ON WEB

Trang 2

NỘI DUNG :

• Khi nào nên sử dụng chiến lược Marketing dựa trên sản

phẩm và khách hàng

• Giao tiếp với các phân khúc thị trường khác nhau.

• Cường độ quan hệ khách hàng và vòng đời quan hệ khách

hang.

• Sử dụng quảng cáo trên web

• Tiếp thị qua email.

• Công nghệ hỗ trợ quản lý quan hệ khách hàng.

• Tạo và duy trì thương hiệu trên Web.

• Định vị công cụ tìm kiếm và chọn tên miền.

Trang 3

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược tiếp thị dựa trên sản phẩm

• Hầu hết các công ty cung cấp một loạt các sản phẩm thu hút các

nhóm khác nhau Khi tạo ra một chiến lược tiếp thị, các nhà quản lý phải xem xét cả bản chất của sản phẩm và bản chất của khách hàng tiềm năng của họ

• Khi khách hàng mua các mặt hàng từ các loại sản phẩm cụ thể hoặc

có khả năng nghĩ về nhu cầu của họ về các loại sản phẩm đó, việc

gom nhóm sản phẩm trở nên hiệu quả

• Hầu hết các cửa hàng vật tư văn phòng trên Web tin rằng khách hàng của họ sắp xếp nhu cầu của họ vào các loại sản phẩm

Trang 4

Trang Staples có các tiêu đề được gắn thẻ ở gần đầu trang có liên kết đến các danh mục sản phẩm

Các tab để phân loại

sản phẩm

Danh sách liên kết

danh mục SP

Trang 5

• Staples đã thiết kế trang của nó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng có một danh mục sản phẩm cụ thể trong tâm trí

• Ngay cả hộp tìm kiếm gần đầu trang cũng bao gồm danh sách các danh mục thả xuống để khách hàng có thể thu hẹp tìm kiếm của

họ trong các danh mục

Trang 6

6

• Một công ty bán cho một thị trường khác, nhưng sử dụng chiến lược

tiếp thị dựa trên sản phẩm tương tự, là Sears

• Sears đã bán sản phẩm của mình thông qua các danh mục và sau đó

trong các cửa hàng vật lý trong nhiều năm trước khi mở trang web

của mình

• Hầu hết các công ty đã sử dụng danh mục in trong quá khứ tổ chức

chúng theo thể loại sản phẩm

Trang 7

7

• Cả hai công ty này đang sử dụng chiến lược dựa trên sản phẩm Họ

đã tổ chức các trang web của họ từ quan điểm nội bộ, nghĩa là theo

cách họ sắp xếp các quy trình thiết kế và sản xuất sản phẩm của họ

• Nếu khách hàng đến các trang web này để tìm kiếm một loại sản

phẩm cụ thể, phương pháp này hoạt động tốt

Trang 8

8

Chiến lược tiếp thị dựa trên khách hàng

• Cách tốt nhất để xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên khách hàng là

xác định các nhóm khách hàng có chung đặc điểm chung

Trang 9

9

Trang chủ Saber Holdings bao gồm các liên kết đến các phần riêng biệt được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng

Trang 10

10

• Việc sử dụng các phương pháp tiếp thị dựa trên khách hàng đã được

tiên phong trên các trang web B2B Người bán B2B nhận thức rõ hơn

về nhu cầu tùy chỉnh các dịch vụ sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với

khách hàng, nhu cầu của họ hơn là các nhà khai thác của các trang

web B2C

• Và trong những năm gần đây, các trang web B2C ngày càng bổ sung

các yếu tố tiếp thị dựa trên khách hàng vào trang web của họ hơn so

với thời gian trước

Trang 11

KẾT NỐI GIỮA CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

11

Sự tin tưởng và lựa chọn truyền thông

• Web là một bước trung gian giữa phương tiện truyền thông đại chúng

và liên hệ cá nhân

• Sử dụng Web để liên lạc với khách hàng tiềm năng mang lại nhiều lợi

thế của việc bán liên hệ cá nhân và tiết kiệm nhiều chi phí của

phương tiện truyền thông đại chúng và một khía cạnh quan trọng nhất

là SỰ TIN TƯỞNG

Trang 12

12

Sự tin tưởng và lựa chọn truyền thông

• Mặc dù các phương tiện truyền thông đại chúng cung cấp mức độ tin

cậy thấp nhất nhưng khá nhiều công ty vẫn tiếp tục sử dụng nó thành

công

Trang 13

13

Độ phức tạp

• Mức độ phức tạp trong sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng

trong lựa chọn truyền thông

Trang 14

14

Phương thức truyền thông Internet mới cho các cá nhân và

công ty

• Website hoặc blog và các trang web cho phép mọi người đăng suy

nghĩ và mời người khác thêm bình luận

• Các nhà bán lẻ thử nghiệm blog như một thiết bị truyền thông phụ trợ

ví dụ như Bluefly

• Các công ty sử dụng Web để tham gia vào giao tiếp hai chiều giống

như chế độ liên lạc cá nhân có độ tin cậy cao trong giao tiếp

Trang 15

15

Phân khúc thị trường

Chia nhóm khách hàng tiềm năng thành các phân khúc:

• Được xác định trong các điều khoản đặc điểm nhân khẩu học

• Tiếp thị vi mô

✓ Thực hành nhắm mục tiêu phân khúc thị trường rất nhỏ

✓ Bị cản trở bởi tăng chi phí

• Ba loại để xác định phân khúc thị trường

✓ Phân khúc địa lý (Geographic segmentation)

✓ Phân khúc nhân khẩu học (Demographic segmentation)

✓ Phân khúc tâm lý (Psychographic segmentation)

• Các nhà quảng cáo truyền hình sử dụng cả ba loại

Trang 16

16

Các công ty cố gắng:

• Làm phù hợp thông điệp quảng cáo với các phân khúc thị trường

• Xây dựng môi trường bán hàng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ

• Tương ứng với phân khúc thị trường đang cố gắng tiếp cận

Trang 17

17

Thông điệp quảng cáo truyền hình phù hợp với khán giả chương trình

Trang 18

✓ Juicy Couture nhắm đến khách hàng trẻ tuổi, có Gu về thời trang

✓ Talbots nhắm đến người mua lớn tuổi hơn và trường thành hơn

• Hạn chế của cửa hàng bán lẻ vật lý

✓ Các tầng và không gian hiển thị

✓ Phải truyền tải một thông điệp cụ thể

• Cửa hàng web

✓ Các không gian ảo phù hợp cho các phân khúc thị trường khác nhau

Trang 19

Trang 20

SỨC MẠNH MỐI QH K.HÀNG & PHÂN KHÚC VÒNG ĐỜI

20

Đặc điểm của 5 giai đoạn

• Commitment (Cam kết):

✓ Kinh nghiệm khách hàng gặp gỡ rất thỏa đáng

✓ Khách hàng phát triển lòng trung thành mãnh liệt hoặc ưu tiên mạnh mẽ

• Separation (tách biệt):

✓ Điều kiện làm cho mối quan hệ thay đổi có giá trị

✓ Các bên bước vào giai đoạn tách biệt

• Life-cycle segmentation (Phân khúc vòng đời)

✓ Vòng đời khách hàng (năm giai đoạn)

✓ Sử dụng các giai đoạn để tạo các nhóm khách hàng trong từng giai đoạn

Trang 21

21

Mua lại, chuyển đổi & giữ chân khách hàng

• Goal (mục tiêu):

✓ Thu hút khách truy cập mới vào một trang web.

• Acquisition cost (chi phí mua lại):

✓ Tổng số tiền trang web chi tiêu thu hút một khách truy cập vào trang web (trung bình)

• Conversion (chuyển đổi)

✓ Chuyển đổi khách truy cập lần đầu thành khách hàng

• Conversion cost (chi phí chuyển đổi)

✓ Tổng số tiền mà trang web chi tiêu (trung bình) để tạo ra một khách

truy cập để mua hàng, đăng ký đăng ký hoặc đăng ký

✓ Chi phí chuyển đổi có thể lớn hơn lợi nhuận trung bình kiếm được từ

việc bán.

Trang 22

22

Mua lại, chuyển đổi & giữ chân khách hàng

• Retained customers (giữ chân khách hàng):

✓ Trở lại một hoặc nhiều lần sau khi mua hàng đầu tiên

• Acquisition cost (chi phí mua lại):

✓ Tổng số tiền trang web chi tiêu thu hút một khách truy cập vào trang web (trung bình)

• Retention costs (chi phí duy trì)

✓ Chi phí khiến khách hàng phải trở lại và mua lại

✓ Tầm quan trọng của việc đo lường các chi phí này:

❑ Cho biết quảng cáo, chiến lược quảng bá thành công

❑ Chính xác hơn cho việc phân loại thành năm giai đoạn trungthành

Trang 23

23

Thu hút, chuyển đổi và duy trì khách hàng: Funnel Model

• Conceptual tool (công cụ nhận thức):

✓ Cung cấp sự hiểu biết về bản chất tổng thể của chiến lược tiếp thị

✓ Cấu trúc rõ ràng để đánh giá các yếu tố chiến lược cụ thể

• Very similar to customer life-cycle model:

Trang 24

24

Funnel model of customer acquisition, conversion, and retention

Trang 25

QUẢNG CÁO TRÊN WEB

25

Mô hình khách hang thân thiết

• Quảng cáo hiệu quả liên quan đến truyền thông

• Mô hình khách hàng thân thiết ở giai đoạn đầu: hữu ích trong việc tạo

thông điệp quảng cáo

✓ Giai đoạn nhận thức: Thông điệp quảng cáo cần thông báo

✓ Giai đoạn thăm dò:

✓ Message sẽ giải thích cách thức sản phẩm, dịch vụ hoạt động

✓ Khuyến khích chuyển đổi thương hiệu

✓ Giai đoạn làm quen: Tin nhắn cần có sức thuyết phục, thuyết phục khách hàng mua hàng

✓ Giai đoạn cam kết: Khách hàng đã gửi tin nhắn nhắc nhở

✓ Giai đoạn tách: Khách hàng không nhắm mục tiêu

• Quảng cáo online

Trang 26

26

Banner Ads

• Bảng quảng cáo

✓ Được thiết kế để mở rộng trang web trên cùng hoặc dưới cùng

• Quảng cáo nhà chọc trời

✓ Được thiết kế để được đặt ở phía trang Web

✓ Vẫn còn hiển thị khi người dùng cuộn qua trang

• Các cơ quan quảng cáo

✓ Tạo banner quảng cáo cho khách hàng trực tuyến : Mức giá: $

100 đến hơn $ 5000

• Các công ty có thể tạo quảng cáo biểu ngữ của riêng họ

Trang 27

27

Banner Ads

• Sử dụng mạng trao đổi banner

✓ Phối hợp chia sẻ quảng cáo

• Tìm các trang web hấp dẫn các phân khúc thị trường của công ty

✓ Trang web trả tiền để thực hiện quảng cáo

• Sử dụng mạng quảng cáo biểu ngữ

✓ Hoạt động với tư cách là nhà môi giới giữa các nhà quảng cáo và trang web mang quảng cáo

Trang 28

✓ Giới thiệu GIF hoạt hình với các yếu tố chuyển động

✓ Tạo quảng cáo hiển thị hiệu ứng đa phương tiện (clip phim)

✓ Thêm hiệu ứng tương tác (chương trình Java): đáp ứng với nhấp chuột của người dùng bằng một số hành động

✓ Tạo quảng cáo hoạt động như trò chơi video mini

✓ Tạo quảng cáo dường như là hộp thoại

Trang 29

29

Banner Ads

Trang 30

30

Quảng cáo bằng văn bản

• Tin nhắn quảng cáo ngắn

✓ Không có yếu tố đồ họa

❑ Thường được đặt dọc theo trang web trên cùng hoặc bên phải

• Deceptively đơn giản nhưng rất hiệu quả

• Ví dụ: Google

✓ Ban đầu bị chỉ trích vì bao gồm quảng cáo không phô trương trên các trang của nó

✓ Bây giờ rõ ràng nhãn quảng cáo (để tránh nhầm lẫn)

• Quảng cáo văn bản nội tuyến

✓ Văn bản trong các câu chuyện được hiển thị dưới dạng siêu liên kết

Trang 31

31

Các định dạng quảng cáo web khác

• Máy chủ Pop-up

✓ Xuất hiện trong cửa sổ riêng của nó

❑ Khi người dùng mở hoặc đóng trang Web

✓ Được coi là cực kỳ khó chịu

❑ Phải nhấp vào nút đóng (nhỏ) trong cửa sổ quảng cáo

• Quảng cáo phía sau

✓ Quảng cáo bật lên theo sau là một lệnh nhanh

❑ Trả về tiêu điểm cho cửa sổ trình duyệt gốc

• Phần mềm chặn quảng cáo

✓ Ngăn quảng cáo banner và quảng cáo bật lên khỏi tải

Trang 32

32

• Quảng cáo xen kẽ

✓ Người dùng nhấp vào liên kết để tải trang

❑ Quảng cáo xen kẽ mở trong cửa sổ trình duyệt của chính nó

❑ Thay vì người dùng trang dự định tải

✓ Nhiều đóng tự động

✓ Những người khác yêu cầu người dùng nhấp vào nút

• Quảng cáo đa phương tiện ( quảng cáo đang hoạt động )

✓ Tạo hoạt động đồ họa mà Wikipedia nổi trên chính trang web

✓ Ví dụ: quảng cáo 30 giây trước khi chương trình truyền hình

Trang 33

33

Trang web cung cấp :

• Các trang web cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội để tài trợ cho

tất cả (hoặc một phần) các trang web của họ

✓ Tinh tế hơn

• Mục tiêu tương tự như nhà tài trợ sự kiện thể thao, nhà tài trợ

chương trình truyền hình

✓ Tên công ty (sản phẩm) cho một sự kiện (bộ thông tin)

• Những quan ngại về đạo đức được nêu ra

✓ Nếu nhà tài trợ được phép tạo nội dung hoặc dệt thông điệp quảng cáo vào nội dung của trang web

Trang 34

34

Chi phí và hiệu quả quảng cáo trực tuyến

• Các công ty muốn các trang web tạo ấn tượng thuận lợi cho khách

hàng tiềm năng

• Đặt vấn đề đo lường hiệu quả của trang web

• Chi phí cho mỗi nghìn ( CPM )

✓ Miêu Miêu từ chữ số La Mã cho Lễ nghìn

✓ Số tiền đô la được trả cho mỗi nghìn người trong đối tượng ước tính

Trang 35

35

Chi phí và hiệu quả quảng cáo trực tuyến

• Đo lường đối tượng Web (phức tạp)

✓ Tính tương tác của web

✓ Giá trị của khách truy cập cho một nhà quảng cáo

❑ Phụ thuộc vào trang web thông tin tập hợp từ khách truy cập

• Chuyến thăm

✓ Xảy ra khi khách truy cập yêu cầu một trang từ trang web

• Chuyến thăm dùng thử

✓ Lần đầu tiên một khách truy cập cụ thể tải trang web

• Lặp lại lượt truy cập : tải trang tiếp theo

Trang 36

36

Hiệu quả của quảng cáo trực tuyến

• Hiệu quả quảng cáo trực tuyến

- Vẫn còn khó đo

• Vấn đề lớn

- Thiếu duy nhất công cụ đo lường tiêu chuẩn công nghiệp

• Giải pháp (2004)

- Đặt hướng dẫn đo lường phương tiện truyền thông

• Được sử dụng bởi tất cả các nhà quảng cáo trực tuyến

• Sản xuất số lượt xem quảng cáo tương đương

• Tồn tại khó khăn

- Khách truy cập trang web thay đổi hành vi, thói quen lướt web

Trang 37

E-MAIL MARKETING

37

• Có thể là một yếu tố mạnh mẽ của chiến lược quảng cáo

✓ Được sử dụng để công bố các sản phẩm hoặc tính năng mới

✓ Được sử dụng để thông báo doanh số bán hàng trên các sản phẩm hiện có

• Yếu tố chính:

✓ Có được sự chấp thuận của khách hàng

❑ Trước khi gửi tin nhắn e-mail tiếp thị hoặc quảng cáo

Trang 38

Gửi tin nhắn e-mail cho những người yêu cầu thông tin

Một phần của chiến lược tiếp thị: cho phép tiếp thị

Trang 39

39

Permission Marketing (Cho phép tiếp thị)

• Opt-in e-mail

• Thành công hơn thông điệp quảng cáo chung

✓ Sử dụng tốt hơn thời gian của khách hàng

• ConstantContact và Yesmail cung cấp e-mail dựa trên sự cho phép và các dịch vụ liên quan

• Return Path cung cấp dịch vụ email chọn tham gia

✓ Cung cấp địa chỉ email cho các nhà quảng cáo

✓ Giá thay đổi tùy thuộc vào loại và giá của sản phẩm

❑ Tối thiểu khoảng 1 đô la đến tối đa 25-30% giá bán sản phẩm

Trang 40

40

Outsourcing E-Mail Processing

• Số lượng khách hàng chọn tham gia vào các e-mail chứa thông tin

✓ Có thể vượt quá khả năng của một nhân viên công nghệ thông tin

• Giải pháp

✓ Công ty có thể sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ xử lý e-mail

Trang 41

CÔNG NGHỆ HỖ TRỢ QUẢN LÝ QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG

41

• Clickstream: thông tin thu thập về khách

• Technology-enabled relationship management

✓ Công ty có được thông tin về hành vi của khách hàng để:

❑ Chọn giá sản phẩm, chạy khuyến mãi, them tính năng sản phẩm, điểu chỉnh mối quan hệ với khách hàng

✓ Cũng như biết thêm:

❑ Quản trị quan hệ khách hàng(CRM)

❑ Công nghệ hỗ trợ quản lý mối quan hệ với khách hang

❑ Quản lý quan hệ khách hàng điện tử (eCRM)

Trang 42

42

CRM là nguồn giá trị trong không gian thị trường

• Không gian thị trường

✓ Thương mai trong thế giới thông tin

✓ Giá trị tạo ra đòi hỏi các quá trình khác nhau

✓ Các công ty sử dụng thông tin để tạo ra giá trị mới cho khách hàng

• Theo dõi và kiểm tra hành vi của khách truy cập trang web

✓ Sử dụng thông tin đó để điều chỉnh sản phẩm, các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số giá trị gia tăng

• Những nỗ lực CRM sớm đã thất bại

✓ Quá phức tạp

Trang 43

43

• Những nỗ lực hiện tại của CRM thành công hơn

✓ Thông tin được thu thập từ các tương tác của khách hàng trên trang web của công ty

❑ Kết hợp với các thông tin khác được thu thập

• Điểm tiếp xúc khách hàng

✓ Bất kỳ sự xuất hiện của liên hệ giữa khách hàng và công ty

• Kho dữ liệu (large database)

✓ Chứa nhiều nguồn thông tin về khách hàng, sở thích, hành vi của họ

Trang 44

44

• Những nỗ lực hiện tại của CRM thành công hơn

✓ Thông tin được thu thập từ các tương tác của khách hàng trên trang web của công ty

❑ Kết hợp với các thông tin khác được thu thập

• Điểm tiếp xúc khách hàng

✓ Bất kỳ sự xuất hiện của liên hệ giữa khách hàng và công ty

• Kho dữ liệu (large database)

✓ Chứa nhiều nguồn thông tin về khách hàng, sở thích, hành vi của họ

Định dạng
Số trang	70
Dung lượng	1,21 MB