Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học ngoại ngữ ĐHQGHN

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được một số mục đích sau: Tìm hiểu thực trạng nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN và đề xuất các giải ph

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Hà Nội – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN” là nghiên cứu khoa học của cá nhân tôi, được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân và chưa được công bố tại bất kì công trình nghiên cứu nào Các số liệu, tài liệu tham khảo, trích dẫn, kết quả nghiên cứu đều được thực hiện theo đúng quy định Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Nguyễn Thị Ngọc Anh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, người hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này Thầy đã giúp tôi có định hướng nghiên cứu rõ ràng, giá trị và cho tôi những lời khuyên, góp ý và phê bình sâu sắc để tôi hoàn thành nghiên cứu

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN với sự giảng dạy nhiệt huyết, trách nhiệm đã cung cấp cho tôi kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại trường, giúp tôi nắm vững lý thuyết

và tiếp cận kiến thức khoa học áp dụng trong thực tiễn Đồng thời xin gửi lời cảm

ơn tới các cán bộ của Viện vì sự hỗ trợ, đồng hành đầy trách nhiệm trong suốt quá trình học tập cũng như tiến hành nghiên cứu của tôi

Tôi trân trọng cảm ơn tập thể K25.QTKD1 đã động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu Và lời cảm ơn cuối cùng xin được gửi tới Lãnh đạo, các cán bộ của Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN không chỉ tạo điều kiện giúp tôi hoàn thành công tác cũng như công việc học tập mà còn hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này

Học viên

Nguyễn Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về nhận biết thương hiệu 4

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài về nhận biết thương hiệu 4

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước về nhận biết thương hiệu 5

1.2 Cơ sở lí luận về nhận biết thương hiệu 8

1.2.1 Một số khái niệm 8

1.2.2 Thành tố của thương hiệu (Brand elements) 9

1.2.3 Tài sản Thương hiệu 11

1.2.4 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 14

1.2.5 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 15

1.2.6 Cơ sở lý luận về thương hiệu đại học 18

1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 26

2.1 Mô hình nghiên cứu 26

2.2 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 27

2.3 Phương pháp nghiên cứu 28

2.3.1 Nghiên cứu định tính 28

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 29

2.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu 30

2.5 Tiến độ thực hiện 30

2.5.1 Thời gian, địa điểm nghiên cứu và thu thập số liệu: 30

2.5.2 Kế hoạch tiến hành nghiên cứu 31

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN 32

3.1 Giới thiệu chung về Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN 32

3.1.1 Sự hình thành và phát triển 32

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 33

3.1.3 Thành tích nổi bật 33

3.2 Tổng quan về thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN 35

3.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 35

3.2.2 Logo và slogan của Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN 36

3.3 Kết quả khảo sát 38

3.3.1 Thống kê mô tả kết quả khảo sát 38

3.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu qua các câu hỏi phân biệt và các yếu tố gợi nhắc 41

3.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Trường ĐHNN – ĐHQGHN qua đánh giá 07 yếu tố 46

3.3.4 Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu Trường ĐHNN 50

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN 60

4.1 Xây dựng và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu 60

4.2 Xây dựng bộ phận truyền thông và quản trị thương hiệu, tuyển dụng và đào tạo cán bộ phục vụ hoạt động 62

4.3 Phát triển chương trình đào tạo Chương trình đào tạo và Nâng cao chất lượng đào tạo 63

4.4 Cải thiện môi trường học tập 65

4.5 Nâng cao hiệu quả công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu trong khối THPT 67

4.6 Các giải pháp chiến lược lâu dài 69

KẾT LUẬN 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC

4 Bảng 3.3 Thống kê người tham gia khảo sát theo nhóm ngành dự

định thi Đại học

40

5 Bảng 3.4 Thống kê người tham gia khảo sát theo tổ hợp xét chọn

dự kiến thi Đại học

DANH MỤC HÌNH

10 Hình 3.6 Thống kê tỉ lệ tiếp nhận đầy đủ thông tin qua các kênh 42

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một thuật ngữ rất quen thuộc gắn liền với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nhưng thuật ngữ thương hiệu giáo dục ở Việt Nam lại là một khái niệm khá mới mẻ Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đã được thực hiện từ rất lâu Những thương hiệu giáo dục nổi tiếng và được biết đến nhiều nhất như Đại học Harvard, Đại học Yale của Mỹ, Đại học Cambridge của Anh, ở khu vực Châu Á có Đại học Tokyo, Đại học Osaka của Nhật Bản, Đại học quốc gia Singapore Những trường đại học này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được các tổ chức nghiên cứu giáo dục và kinh tế khắp nơi trên thế giới đánh giá cao Việc phát triển thương hiệu của trường đại học hiện nay là hết sức quan trọng Ở Việt Nam, hiện nay có hơn 500 trường đại học, học viện trên cả nước và thương hiệu giáo dục đã bắt đầu hình thành trong tư tưởng của các đơn vị đào tạo giáo dục hàng đầu Những đại học có tên tuổi như Đại học Quốc Gia Hà Nội, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Kinh tế Quốc dân hay Đại học Ngoại thương không nằm ngoài xu thế đó Việc xây dựng thương hiệu cho một trường đại học sẽ giúp khẳng định chất lượng đào tạo, nâng cao vị thế và hình ảnh của trường, giúp trường có thể thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng cao

Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN là một trong những thương hiệu đứng đầu cả nước về đào tạo ngoại ngữ Để tiếp tục duy trì vị thế, nâng tầm thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh tuyển sinh đầu vào, yêu cầu ngày càng cao của xã hội về chất lượng đào tạo kèm theo chất lượng dịch vụ đi kèm, việc nâng cao mức

độ nhận biết thương hiệu của Nhà trường là cấp thiết Hiện nay mức độ nhận biết thương hiệu của Nhà trường như thế nào và nguyên nhân của những điểm yếu cũng như bài học của sự thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là gì? Những vấn đề cấp thiết này vẫn chưa có lời giải cụ thể trở thành một hướng nghiên cứu cho các tác giả nói chung và cá nhân tôi nói riêng Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN”

Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm trả lời ba câu hỏi:

- Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu của Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN trong khối học sinh THPT như thế nào?

- Nguyên nhân của thực trạng nói trên là gì?

- Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN trong khối học sinh Trung học phổ thông là gì?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được một số mục đích sau: Tìm hiểu thực trạng nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN và đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Nhà trường trong khối học sinh THPT trong thời gian tới

- Đề tài thực hiện nhiệm vụ:

- Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây về phương pháp thực hiện, ưu nhược điểm của đề tài; nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn trong nhận biết và phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu đại học nói riêng

- Nghiên cứu kinh nghiệm của một số trường Đại học trong và ngoài nước về vấn đề nhận biết thương hiệu;

- Nghiên cứu thực trạng nhận biết thương hiệu của Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN, chỉ ra điểm mạnh, điểm hạn chế từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứ

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của học sinh THPT với thương

hiệu Trường ĐHNN

- Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Ngoại ngữ từ 11/2017 - 4/2018

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

- Đề tài sẽ đưa ra các yếu tố nhằm khảo sát định tính và mô hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ Mô hình nghiên cứu của

đề tài này có thể làm cơ sở để khảo sát, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của

các Trường Đại học khác hoặc nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ của đối tượng khác (doanh nghiệp, phụ huynh, giáo viên THPT)

- Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở để Trường Đại học Ngoại ngữ tham khảo, đánh giá đúng thực trạng nghiên cứu thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ

- ĐHQGHN Cũng từ kết quả nghiên cứu Nhà trường có thể đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết này

5 Kết cấu của luận văn

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ

LUẬN VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về nhận biết thương hiệu

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài về nhận biết thương hiệu

Trong các nghiên cứu của nước ngoài, đề tài về thương hiệu của Trường Đại học được quan tâm mạnh mẽ, trong đó chủ yếu là các nghiên cứu về mức độ nhận diện thương hiệu, sự hài lòng về môi trường học Các nghiên cứu đều chỉ ra tính cấp thiết của việc nghiên cứu khi ngày nay, thương hiệu được cho là lợi thế cạnh tranh của các đơn vị đào tạo Một số nghiên cứu được đề tài tập trung tham khảo sâu: 1) Theo SIA (2010), Wee & Periyayya (2013), Wagner & Fard (2009), do số lượng trường tư thục ngày càng tăng, môi trường giáo dục đại học ở Malaysia trở nên cạnh tranh hơn Sau khi tốt nghiệp trung học, khi sinh viên muốn tiếp tục học bằng cấp, nhận thức về thương hiệu rất quan trọng đối với các trường đại học Ở một số trường đại học, nhận thức về thương hiệu có những ảnh hưởng quan trọng đối với việc ra quyết định của sinh viên (Macdonal và Sharp, 2000; Subhani & Osman, 2009, Huang, 2005) Trong bối cảnh đó, mức độ nhận biết của Đại học Tunku Abdul Rahman (UTAR) được nghiên cứu và tác giả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố: Danh tiếng của trường, sự tiếp xúc thương hiệu và truyền miệng ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ nhận biết thương hiệu, trong đó yếu tố truyền miệng ảnh hưởng mạnh mẽ nhất

2) Zahra Qureshi (2013) đã nghiên cứu sự khác biệt giữa Đại học công và đại học tư thục và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của trường Đại học công lập, trong các giải pháp đó có: đẩy cao thứ hạng tìm kiếm, đẩy mạnh tiếp thị xã hội, xây dựng web chất lượng

3) Herry Mulyono đã nghiên cứu mối quan hệ giữa thương hiệu và hình ảnh của trường đại học ảnh hưởng tới chất lượng kỳ vọng của người học Trong trường hợp của Trường đại học ở Jambi, Indonesia, Herry Mulyono chỉ ra rằng, có mối quan hệ chặt chẽ giữa mức độ nhận biết thương hiệu tới hình ảnh của nhà trường, từ

đó tác động tới chất lượng kỳ vọng là sự hài lòng và cuối cùng là lòng trung thành của người học

4) Rajesh Jhamb (2018) trên Armworldwide.com cho rằng có nhiều trường đại học đang nỗ lực để nâng cao nhận biết về thương hiệu của họ và thực hiện các chiến lược tiếp thị Nhưng, điểm mà các trường đại học cần suy nghĩ là tất cả các trường đại học lớn và đối thủ cạnh tranh của họ đang sử dụng cùng một tập hợp các dịch vụ

và chiến lược Bây giờ đến câu hỏi đó là có bất cứ điều gì khác có thể được thực hiện? Hoặc có phương pháp nào có thể được các trường đại học sử dụng để xây dựng thương hiệu thông minh có thể tạo ra một số kết quả có chất lượng và đáng kể cho họ Câu trả lời chính đáng là “Inbound Marketing” Điều đó có nghĩa, các trường sử dụng chiến thuật tiếp thị tạo ra sự hấp dẫn với các thông tin giá trị tới các khách hàng tiềm năng, nuôi dưỡng họ trở thành khách hàng của mình

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước về nhận biết thương hiệu

Cho đến nay sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu Trong giáo dục cũng không ngoại lệ khi sinh viên được coi là khách hàng và các đơn vị đào tạo luôn sẵn sàng trong thị trường cạnh trạnh để tìm kiếm người và thu hút người học Tại Việt Nam, ý thức được vai trò quan trọng của việc xây dựng, phát triển thương hiệu, các Đại học đang ngày một đổi mới và tìm kiếm lợi thế cho mình Nhiều nhà nghiên cứu, nhiều đề tài đã tiếp cận vấn đề này

1) Trong nghiên cứu của mình 2014, ThS Nguyễn Trần Sỹ & ThS Nguyễn Thúy Phương đã tập trung làm rõ “Quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học”, đưa ra mô hình mối quan hệ mật thiết giữa: thái độ của sinh viên với 04 hoạt động quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng và hình ảnh, danh tiếng của trường Đại học từ đó tác động tới lòng trung thành của người học

2) Trong luận văn của Huỳnh Thị Lương Tâm (2015) đã nghiên cứu việc nâng cao giá trị thương hiệu của Đại học Trà Vinh thông qua việc đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của trường đối với sinh viên và doanh nghiệp từ đó đưa ra các nhóm

giải pháp nâng cao chất lượng, mức độ nhận biết, mức độ liên tưởng và lòng trung thành của thương hiệu

3) Nghiên cứu về thương hiệu của Đại học Duy Tân, Nguyễn Thị Hải Liên, học viên cao học của ĐH Đà Nẵng đã vận dụng mô hình BAV của Y&R để đánh giá thương hiệu trường ĐH Duy Tân giúp nhận diện sự khác biệt và tìm ra lõi năng lượng chính thúc đẩy nhà trường phát triển Nghiên cứu chỉ ra rằng trong thực tế hoạt động quản trị thương hiệu ĐH Duy Tân phải tránh sự thổi phồng quá mức thương hiệu mà cần đem đến những giá trị thực tế thương hiệu xứng đáng với sự kỳ vọng của người học

4) Hoàng Thị Huệ, Phan Thị Thanh Hoa (2014) với đề tài “Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp” đã làm rõ cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ và thương hiệu trường đại học đồng thời chỉ ra các yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu trường đại học bao gồm: đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo và quản lý giáo dục Bên cạnh đó bài viết còn khẳng định mối quan hệ khăng khít giữa phát triển thương hiệu trường đại học và việc gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu doanh nghiệp Trên cơ sở lý thuyết, bài viết đã phân tích thực trạng thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua bốn yếu tố cấu thành được nêu trên và kiến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trường đại học trong mối liên kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp

5) Năm 2016, Với luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh - Nghiên cứu về các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội trong khối THPT, tác giả Nguyễn Kim Chi đã phân tích và đưa ra kết quả mức

độ nhận biết với 02 yếu tố chính: vô hình và hữu hình Qua đó 150 người khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của yếu tô vô hình (Logo, Tên viết tắt, Màu sắc chủ đạo, Hình ảnh biểu tượng, Slogan, Website của trường, Nhóm ngành đào tạo) là 24.5%, yếu tố vô hình (Nội dung giảng dạy, Chất lượng đào tạo, Lịch sử đào tạo, Môi trường học tập, Liên kết quốc tế, Năng lực nghiên cứu khoa học, Trình độ

giảng viên, Cơ hội việc làm, Cảnh quan sư phạm, cơ sở vật chất) được 75.5% người lựa chọn

Ngoài ra trong nghiên cứu về việc nhận biết thương hiệu nói chung là đề tài được nhiều tác giả lựa chọn Trong đó các nghiên cứu có đề cập tới các yếu tố ảnh

hưởng tới mực độ nhận biết thương hiệu (Logo, giá cả dịch vụ, Slogan, Logo, Quảng cáo, Giá cả dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Uy tín doanh nghiệp, Khả năng CSKH):

- Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB

- Philip Kotler (1995) Marketing Prentice hall

Có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu và đánh giá sự nhận biết thương hiệu trên thế giới Các nghiên cứu này đã được xuất bản thành sách, bài báo cũng như có nhiều nghiên cứu thực chứng cho các ngành Trong các nghiên cứu trước đó thì mô hình Tài sản thương hiệu của David Aaker là phổ biến và được ứng dụng rộng rãi nhất Trong khi đó, nghiên cứu về nhận thương hiệu tại Việt Nam, các nghiên cứu trước về thương hiệu, tài sản thương hiệu, quản lý và phát triển thương hiệu phần lớn được xuất bản dưới dạng sách tham khảo, giáo trình Những nghiên cứu này đa

phần sử dụng các tài liệu tham khảo của nước ngoài và có bổ sung các tình huống của Việt Nam Còn lại có một số nghiên cứu liên quan đến đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của một số công ty hay Trường Đại học thì vẫn dưới dạng sản phẩm đặt hàng của một số doanh nghiệp do một số công ty nghiên cứu thị trường thực hiện hoặc chỉ là những luận văn, tiểu luận với nghiên cứu đơn giản

1.2 Cơ sở lí luận về nhận biết thương hiệu

1.2.1 Một số khái niệm

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị Cho đến những năm 1980, trải qua các cuộc sáp nhập lớn, người ta bắt đầu nhận thức được thương thiệu là một tài sản đáng giá Từ đó, xã hội rõ ràng hơn về việc định giá thương hiệu và sự tồn tài của nó đã trở thành điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản quy trình công nghệ riêng, các nguồn lực mà còn là cách làm sao cho mọi người biết đến và hiểu về hàng hóa của họ Vì vậy, việc tìm hiểu, nghiên cứu về thương ngày càng được các doanh nghiệp và cả xã hội quan tâm

- Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Khi

đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ c ủa mình,

đó là nhãn phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotle: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 1995)

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ

chức” Theo Amber & Style: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” (Amber, T & C Styles, 1996)

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Luật sở hữu trí tuệ, 2005) Nhìn chung, có hai quan điểm

về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Amber, T & C Styles, 1996 Mỗi khách hàng đều có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson, G

& P Cowking, 1996)

- Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý

1.2.2 Thành tố của thương hiệu (Brand elements)

Thương hiệu bao gồm các thành tố (Kevin Lane Keller, 2008):

- Tên: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì

nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận

thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ

- Logo – biểu tượng: là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng

trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo

ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

- URL: URL là viết tắt của Uniform Resource Locator trong tiếng anh, dịch

ra tiếng Việt là “Định vị Tài nguyên thống nhất” hay “Định vị Tài nguyên đồng dạng” hay đơn giản là địa chỉ website URL được dùng với mục đích tham chiếu đến những tài nguyên trên mạng Internet Khả năng siêu liên kết của các trang mạng

có được là nhờ URL Chính vì thế, một thương hiệu có URL mạnh, có thể thống nhất tạo nên hệ thống thông tin cho thương hiệu mình một cách hiệu quả nhất, tiếp cận người tiêu dùng khoa học nhất

- Nhân vật: Là đại diện cho thương hiệu, gây ấn tượng nhất định cho người

tiêu dùng Nhân vật biểu tượng có thể tạo nên một khía cạnh nhất định của thương hiệu như cá tính hay sắc thí giác Ví dụ, Vinamilk lấy nhân vật đại diện là bò sữa

- Slogan: khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết

phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng

loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình Ví dụ: "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo", “Vinamilk- Vươn cao Việt Nam”,…

- Đoạn nhạc: Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những

soạn giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ:

"Sữa Zinzin – bay cao nào nhảy cao nào, nào nhảy cùng Zinzin"

- Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn

hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ bao bì dùng 01 lần, bao bì thực phẩm có hút chân không Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của

nó Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau Đặc biệt từ các nghiên cứu cho thấy, bao bì kết hợp với logo và thống nhất trong bộ nhận diện sẽ tạo hiệu quả hơn

1.2.3 Tài sản Thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) và những giá trị này sẽ được cộng gộp với giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau và có nhiều mô hình về thành tố thương hiệu Mô hình về tài sản thương hiệu được sử dụng rộng rãi là mô hình của David Aaker với 5 thành phần chính, trong đó Nhận biết thương hiệu là một thành tố quan trọng của tài sản thương hiệu

Hình 1.1 Mô hình tài sản thương hiệu David Aaker (Tiếng Việt)

Hình 1.2 Mô hình tài sản thương hiệu David Aaker (Tiếng Anh)

(Nguồn: David Aaker, 1991)

- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty): Hiện nay, khi việc chuyển

đổi sang dùng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trở nên dễ dàng (low switching cost), thì việc giữ chân khách hàng trở thành sự đòi hỏi đối với mỗi công

ty, doanh nghiệp Thực tế cho thấy, chi phí duy trì khách hàng sẽ ít hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Chính sự trung thành này sẽ tạo ra khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh

Sự trung thành với thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng nhận thức được Các thuộc tính của thương hiệu

Các tài sản khác

Khi đó sẽ dễ nản lòng vì việc thu hút khách hàng trung thành từ đối thủ rất khó khăn

và tốn nhiều chi phí

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): (1) Khách hàng ưu tiên chọn

sản phẩm quen thuộc, đã trải nghiệm vì cảm giác an toàn, tin cậy; (2) Những sản phẩm nhiều người biết đến thì được tin tưởng rằng chất lượng tốt và uy tín và (3) Khách hàng sẽ chọn những thương hiệu mà họ đã từng nghe đấy thay vì một thương hiệu lạ lẫm, mới nghe tới lần đầu tiên Từ đó, có thể thấy rằng, sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm Khi việc mua sắm đều được

dự tính và có nhận thức sẵn trước khi mua thì những sản phẩm ít được biết đến sẽ

có bất lợi rất lớn

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality): Một thương hiệu thường đi kèm

theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Ví dụ khi nhắc đến Apple người ta luôn thấy sang trọng, hiện đại, độc đáo và sành điệu, Nokia thì mang lại cảm nhận của sự tiện lợi, bền bì và phù hợp với đa dạng đối tượng Ngoài ra, nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu Vì vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh tới các quyết định mở rộng các sản phẩm cùng thương hiệu

- Thuộc tính thương hiệu (brand associations): Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái

tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó và sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới KFC người ta sẽ liên tưởng tới những miếng gà rán vàng ươm, khoa tây chiên, kem và hình ảnh ông già với tạp giề Còn khi nhắc tới Viettel sẽ nghĩ ngày tới hình ảnh vòng cung xanh trắng của logo, các gói cước, tin nhắn miễn phí, …

- Các yếu tố sở hữu khác (Others): Các yếu tố này ở một số thương hiệu sẽ

khác nhau, cơ bản với các nội dung như kênh phân phối, đối tác độc quyền, bảo hộ

của pháp luật Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh

sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

1.2.4 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

1 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

2 Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous)

3 Nhận biết có nhắc nhở (Promt)

4 Không nhận biết

* Tháp nhận biết

Tầng 1: Nhận biết khi được nhắc nhớ

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các

kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu

Ví dụ hình ảnh áo dài xanh với họa tiết thêu hoa sen liên tưởng tới Vietnam Airlines

Tầng 2: Nhận biết không nhắc nhớ

Ở cấp độ này, người được phỏng vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2 Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược “Định vị thương hiệu” hiệu quả Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ

Tầng 3: Nhận biết trước nhất

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Trong một nhóm sản phẩm, người được phỏng vấn sẽ gọi tên thương hiệu đó trước tiên Ví dụ khi nhắc đến các Trường THPT Chuyên trên cả nước, nhiều phụ huynh sẽ nêu tên trường Hà Nội -

Amstedam đầu tiên Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)

1.2.5 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Các yếu tố nhận biết thương hiệu được nhận biết bởi doanh nghiệp, cá nhân

và doanh nghiệp khác qua ba yếu tố (Trương Đình Chiến, 2000):

- Nhận biết qua triết lý kinh doanh: Triết lý kinh doanh là yếu tố quan

trọng và khó khăn nhất trong việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi công cụ đều phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm

kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu

dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu

để triết lý của mình trở thành hiện thực

Trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp doanh

nghiệp có được thương hiệu mạnh Triết lý kinh doanh có thể thông qua Uy tín doanh nghiệp để đánh giá Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là

sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua mức là một cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự Các khách hàng sẽ giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho những người xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới

- Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động của một doanh

nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi cán bộ nhân viên trong toàn doanh nghiệp, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, nghiên cứu phát triển thị trường, quản lý kênh phân phối, phát triển sản phẩm mới, , xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp… Bên cạnh đó các hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng là những hoạt động được cụ thể hóa của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận biết thương hiệu

- Giá cả, Dịch vụ: là tập hợp tất cả những chi phí sản xuất ra sản phẩm,

thông qua giá cả người tiêu dùng nhận thức được chất lượng, sự đa dạng các tính năng và đối tượng phân khúc của sản phẩm Mỗi hãng sản xuất khác nhau sẽ cho ra sản phẩm phù hợp với từng đối tượng phân khúc của mình, phù hợp với đặc trưng của từng doanh nghiệp, vì vậy qua giá cả người tiêu dùng có thể nhận biết đến thương hiệu Gía cả có phù hợp với chất lượng dịch vụ sẽ mang lại sự nhận biết sâu sắc đối với khách hàng

- Chất lượng dịch vụ: Đối với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì chất

lượng dịch vụ là yếu tố có thể nói là quan trọng nhất để hấp dẫn, thuyết phục và giữ chân khách hàng Trong điều kiện thị trường ngày càng cạnh tranh, chất lượng dịch

vụ là yếu tố phát triển bền vững nhất đối với doanh nghiệp

- Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan

hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục Muốn có được một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu thì doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng Từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

- Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác: Thông qua toàn bộ hệ thống

tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất,

nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất,

dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán nhất định trong thời gian ngắn Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều, 2009)

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp

người –người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS)

- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp

xúc phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó

- Khuyến mãi: mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết

định mua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản

phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp

- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự

truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

- Logo: Như phần về tài sản ta cũng đã phân tích mức độ quan trọng của

logo tới thương hiệu, là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

- Khẩu hiệu (slogan): tương tự như logo, khẩu hiệu được cho là 01 trong

những đặc trưng cơ bản của thương hiệu Slogan được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý nghĩa, âm thanh và là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

1.2.6 Cơ sở lý luận về thương hiệu đại học

Thương hiệu trường đại học là khái niệm không xa lạ trên thế giới, nó giúp cho mọi người nghĩ ngay đến đại học Harvard (Mỹ), ĐH Cambridge, Oxford (Anh),

ĐH Tokio (Nhật Bản), ĐH NUS (National University of Singapore), ĐH ANU (Australia National University) Nếu ví hệ thống các trường Đại học, Cao đẳng, Học viện như một thị trường giáo dục thì thương hiệu trường đại học không khác so với thương hiệu của bất kì một sản phẩm, dịch vụ nào Do đó thương hiệu trường đại học có thể được thể hiện qua tên giao dịch của trường, gắn liền với bản sắc riêng, lịch sự hình thành, chuyên ngành đào tạo hay uy tín và hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, đối tác, nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường khác trong hoạt động đào tạo Nói cách khác, thương hiệu của một trường chính là nhận thức của người học, giảng viên, cán bộ nhân viên nhà trường, đối tác hợp tác, nhà tuyển dụng và cả xã hội với hình ảnh mà một trường đại học có được qua những gì họ cung ứng cho xã hội

Theo PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2015), ở Việt Nam, tất cả các trường đại học đều có tên gọi nhưng để tạo ra danh tiếng nổi trội thì còn hạn chế Nói một cách chính xác thì các thương hiệu đại học của thế giới là những thương hiệu có giá trị cao Còn thương hiệu của hầu hết các trường đại học ở Việt Nam mặc dù đã có những giá trị còn thấp, chưa tạo được ảnh hưởng tốt mà mạnh mẽ tới nhận thức người học Để làm cho thương hiệu của nhà trường được biết đến và đáng tin cậy cần phát triển theo hướng làm gia tăng giá trị của nó Việc phát triển thương hiệu ở các trường đại học thực chất là chiến lược làm gia tăng phần giá trị thương hiệu này PGS TS An Thị Thanh Nhàn đã chỉ ra 6 yếu tố làm nên giá trị thương hiệu của một trường đại học từ nghiên cứu của Ruben (2004):

- Thứ nhất, dịch vụ giáo dục đào tạo là yếu tố quan trọng hàng đầu, là sản

phẩm chính một thương hiệu cần cung ứng cho người học Đây là giá trị cốt lõi quyết định hình ảnh thương hiệu của trường thông qua các giá trị đáp ứng cho xã hội Dịch vụ ở đây bao gồm cả dịch vụ gia tăng (bao gồm các hoạt động đào tạo liên doanh liên kết trong nước và nước ngoài với các đối tượng sinh viên trong, ngoài trường, các doanh nghiệp Hoạt động nghiên cứu khoa học, các dự án, các chương

trình nghiên cứu, các dịch vụ hỗ trợ đời sống tinh thần và vật chất cho sinh viên từ

đó đóng góp cho xã hội)

- Thứ hai, chất lượng, các trường đại học phải tạo ra được mức chất lượng

dịch vụ và các hoạt động nghiên cứu hữu ích được sinh viên, cộng đồng xã hội và doanh nghiệp thừa nhận Đây luôn là yếu tố người học so sánh khi lựa chọn thương hiệu trường đại học và được phản ánh qua nhiều khía cạnh Chất lượng được đánh giá qua các yếu tố: phương pháp giảng dạy, hệ thống học liệu, thư viện, phòng thí nghiệm, đào tạo kỹ năng mềm,…

- Thứ ba, Giá là một chỉ dấu cho giá trị thương hiệu Mức giá hợp lý là mức

mà khách hàng sẵn sàng trả tiền vì những giá trị và lợi ích mà họ được cam kết và thụ hưởng Một hệ thống dịch vụ tốt hơn đi liền với giá trị thương hiệu nhà trường mạnh hơn thường đòi hởi mức cao hơn về học phí và lệ phí Tuy nhiên hiện nay, trong khối trường công, việc thu học phí đều theo quy định của Nhà nước hay các chính sách hỗ trợ như cho các đối tượng “sư phạm”, “cử tuyển”…, các trường Đại học gặp khá nhiều khó khăn trong việc cân đối ngân sách để có được chất lượng dịch vụ tương xứng Hiểu được điều này, xu thế phát triển của giáo dục Việt Nam đang được đổi mới ngày một khi Thông tư 23 của Bộ Giáo dục và Đào tạo (các chương trình đào tạo thu học phí đáp ứng chất lượng đào tạo) ra đời hay quyết sách

về tự chủ đại học đang đòi hỏi sự chủ động và chuyển mình mạnh mẽ của các đơn

vị sự nghiệp giáo dục Một vấn đề đi kèm với học phí đó chính là các khoản học bổng, khoản vay với lãi suất thấp, chính sách hỗ trợ dành cho sinh viên để duy trì học tập cũng trở thành một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu các trường đại học

- Thứ tư, Sự đổi mới, để thương hiệu trở nên có giá trị, các tổ chức giáo dục

đại học cần phải tạo ra những ý tưởng mới, phương pháp giải quyết vấn đề, cải tiến dịch vụ, quy trình và nhanh chóng thích ứng với các thay đổi trong môi trường mới Đổi mới và sáng tạo không chỉ trong giảng dạy và học tập mà còn là đổi mới trong quản lý, điều hành, thương mại hóa các nghiên cứu, kết nối với các ngành công nghiệp, các tổ chức nghiên cứu và các nhà cung cấp giáo dục khác

- Thứ năm, Hình ảnh, Parameswaran và Glowacka trong nghiên cứu của họ

về hình ảnh trường đại học phát hiện ra rằng các tổ chức giáo dục đại học cần duy trì hoặc phát triển một hình ảnh riêng biệt để tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong một thị trường ngày càng cạnh tranh Do đó, nhà trường cần thể hiện một cách chính xác hình ảnh mà họ mong muốn tạo ra trong cộng đồng qua bộ nhận diện thương hiệu cũng như các thành tố thương hiệu

- Thứ sáu, Mức độ tiếp xúc với bên ngoài thể hiện uy tín, danh tiếng cũng

như tính chuyên nghiệp và tầm ảnh hưởng lớn của nhà trường với cộng đồng Nó bao gồm các hợp đồng hợp tác đào tạo, ký kết chuyển giao kinh nghiệm và công nghệ đào tạo, các hoạt động trao đổi sinh viên và thầy giáo, các buổi nói chuyện và chuyến thăm của các trường đại học nước ngoài

Ngoài ra, trên diễn đàn của QS Quacquarelli Symonds (một công ty giáo dục đại học hàng đầu thế giới, với hơn 250 nhân viên trên 5 châu lục nói hơn 25 ngôn ngữ) thì các thương hiệu trường đại học mong muốn xây dựng bản sắc có xu hướng nhấn mạnh vào tính "duy nhất", "khác biệt" và "quyền cho sinh viên" Theo các tác giả, nhu cầu tiếp thị của trường đại học phải nêu rõ chính xác điều gì làm cho nơi đó trở thành điểm đến hoàn hảo cho sinh viên, và để làm điều này họ cần một bản sắc thương hiệu vững chắc Để đảm bảo tổ chức của bạn nổi bật, bạn cần phải tập trung vào những gì chính xác làm cho nó khác biệt và xây dựng một bản sắc thương hiệu xung quanh đó Có một số điểm cần xem xét khi tiến hành:

- Điểm mạnh: Giai đoạn đầu tiên là xác định những điểm mạnh chính xác

của trường Đại học Điều gì đặc biệt nổi trội? Nó có thể là một lĩnh vực cụ thể của nghiên cứu, đào tạo mà chỉ có trường đại học cung cấp hoặc có thành tích đặc biệt nổi bật Nó có thể liên quan đến một khía cạnh của dịch vụ đi kèm, chẳng hạn như học tập qua thực tế, các chương trình trải nghiệm hay các khóa thực tập gắn kết với doanh nghiệp, có thể giúp sinh viên khi họ bắt đầu tìm kiếm sự nghiệp Điều quan trọng là xác định được thế mạnh và tập trung khai thác trong công tác truyền thông, quảng bá để ghi nhắc đến điều đó, thì thương hiệu của bạn gợi nhớ đầu tiên

- Lịch sử: Đối với các trường đại học nổi tiếng, lịch sử là một phần không

thể thiếu trong bản sắc của họ Điều này tạo nên sự tự hào, niềm tin và sự kỳ vọng của các khách hàng và khách hàng tiềm năng Bề dày lịch sử, thành tích đã tạo nên dấu ấn mạnh mẽ của trường Đại học trải qua thời gian và là lợi thế vượt qua được những đối thủ cạnh tranh mới

- Vị trí: Địa điểm là một khía cạnh quan trọng khác của một trường đại học

Hãy xem xét khu vực cụ và quyết định xem khu vực đó có tác động đến những gì bạn đang cung cấp hay không Điều này không có nghĩa là các trường phải tập trung hoàn toàn vào việc thực tế vị trí địa lý ra sao Nhưng, sinh viên, sau khi tất cả, tìm kiếm môi trường giáo dục với vị trí thuận lợi giao thông, phong cảnh và môi trường trong lành, an toàn

- Các phân khúc sinh viên cụ thể của nhà trường có thể trở thành điểm nhấn

khi tạo thương hiệu Một số lượng lớn học viên lớn tuổi, học viên quốc tế , hay học viên vừa học vừa làm, sẽ giúp lôi kéo các học viên tương tự Từ việc khai thác tốt ba điểm nói trên, các trường đại học có thể thành công với một bản sắc thương hiệu phản ánh chính xác những gì tổ chức của họ cung cấp Tính trung thực và cởi mở này là cách tốt nhất để thu hút sinh viên mới, và sẽ giúp thiết lập một thương hiệu trường đại học mạnh Bằng cách tập trung vào các thế mạnh, như là đội ngũ cán bộ thấu hiểu được khó khăn mà các nhóm học viên này gặp phải, tài nguyên sẵn có, và học viên cảm thấy thoải mái vì dễ hòa nhập

1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học

Trên cơ sở lý luận về nhận biết thương hiệu nói chung và về thương hiệu đại học nói riêng, nghiên cứu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học gồm 07 yếu tố Đây cũng chính là căn cứ quan trọng để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN

- Logo: Là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó thường

được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao Logo của một trường đại học cần

dễ nhớ, dễ phân biệt và có ý nghĩa, sự liên tưởng cao đến tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và sản phẩm đào tạo của đơn vị đó Điều này giúp cho đối tượng khách hàng tiềm năng nhận biết dễ dàng thương hiệu thông qua các sản phẩm truyền thông, các kênh truyền thông và dễ dàng ghi nhớ, phân biệt với các đơn vị giáo dục đại học khác

- Khẩu hiệu (slogan): tương tự như logo, khẩu hiệu được cho là 01 trong

những đặc trưng cơ bản của thương hiệu đại học Slogan được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý nghĩa, âm thanh và là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho một trường đại học cần

có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu các chương trình đào tạo, sản phẩm đào tạo, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp Đây được xem như tài sản vô hình của trường đại học và gắn với mọi mục tiêu và định hướng phát triển Ví dụ khẩu hiệu của Đại học Kinh tế - ĐHQGHN đó là “The road

to the success” – khẩu hiệu bằng Tiếng Anh thể hiện sự năng động, hội nhập quốc

tế, “success” đại diện cho mục tiêu cuối cùng của sứ mệnh nhà trường tạo ra sự thành công và để có được điều đó chính là quá trình phấn đấu, đồng hành cùng nhau Slogan càng dễ nhớ, dễ phân biệt và có ý nghĩa sẽ giúp thương hiệu trường đại học đến gần với khách hàng hơn

- Chương trình đào tạo: Nếu một trong các yếu tố nhận ảnh hưởng đến mức

độ nhận biết thương hiệu nói chung là sản phẩm mà thương hiệu đó tạo ra và cung cấp cho thị trường, thì đối với thương hiệu đại học đó chính là Chương trình đào tạo Chương trình đào tạo của một trường đai học có đáp ứng được nhu cầu của xã hội và phù hợp với xu thế phát triển của thị trường lao động không, có đa dạng không, có vượt trội hơn so với các đơn vị đào tạo cùng ngành hay không? Điều này ảnh hưởng mạnh mẽ tới mức độ nhận biết thương hiệu của mỗi đại học trong góc nhìn của xã hội, doanh nghiệp, sinh viên và học sinh Nhắc đến việc đào tạo các chuyên ngành về ngoại giao thì không một đại học nào có thể thay thế vị trí số 1 trong mức độ nhận biết của Học viện Ngoại giao tương tự với Đại học Y Hà Nội…

- Chất lượng đào tạo: Chương trình đào tạo là sản phẩm, thì chất lượng đào

tạo là chất lượng của sản phẩm đó Học đi đôi với hành và đào tạo đi đôi với kiểm tra, đánh giá Chất lượng đào tạo của một trường đại học thể hiện quá sản phẩm kiểm định chất lượng, chuẩn đầu ra tốt nghiệp, mức độ đáp ứng của sinh viên sau khi ra trường đối với nhà tuyển dụng và khả năng cạnh tranh với những sinh viên cùng ngành tốt nghiệp từ các đơn vị khác Ví dụ cùng một ngành đào tạo Quản trị kinh doanh, chất lượng đào tạo của trường nào được khẳng định tốt hơn thì thương hiệu đó có mức độ nhận biết cao hơn

- Học phí: Giá cả là yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua hàng tương tự

đó học phí cũng chính là một trong các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu trường đai học Trong “cuộc đua” giữa các trường công và tư thục thì

có vẻ lợi thế về mức thu học phí thuộc về các trường công Tuy nhiên mức thu học phí, giá cả các dịch vụ đi kèm tại trường đại học phải tương xứng với sản phẩm cung cấp, chất lượng đáp ứng cho sinh viên

- Môi trường học tập: Giáo dục đại học đòi hỏi về môi trường học tập đó

chính là cơ sở vật chất, phương tiện học tập, nghiên cứu, sinh hoạt ngoại khóa, bao gồm cả khả năng chăm sóc khách hàng (hỗ trợ sinh viên) Khác với các cấp bậc đào tạo khác, môi trường học tập của đại học đòi hỏi tính năng động, sáng tạo, tạo môi trường năng động, đa dạng để sinh viên trải nghiệm, phát triển toàn diện Trong xu thế các trường hướng tới chuyển dịch từ quản lý sang dịch vụ, hỗ trợ, thì môi trường học tập chính là một trong các yếu tố cạnh tranh giữa các trường đại học Đây cũng trở thành điểm khác biệt tác động tới mức độ nhận biết thương hiệu của mỗi trường đại học Ví dụ nhắc đến Đại học Ngoại thương thì môi trường học tập năng động đã trở thành đặc sản giúp trường có vị trí cao trong tâm trí học sinh THPT

- Uy tín: Điều này không chỉ thể hiện rõ tầm quan trọng đối với các doanh

nghiệp mà với các trường đại học cũng vậy Một trường đại học có uy tín, được xã hội công nhận điều đó có nghĩa nhà trường không chỉ có mức độ nhận biết thương hiệu cao mà còn có được sự tin tưởng và lòng trung thành của khác hàng Uy tín các cao, mức độ sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho bạn bè, người thân càng cao, sự tin

tưởng, gắn bó càng mạnh mẽ Uy tín của trường đại học thể hiện ở chất lượng đội ngũ giảng viên, sự đi đầu về chất lượng, bề dày lịch sử và phát triển cũng như sự minh bạch và thực hiện trách nhiệm xã hội

Với bảy yếu tố trên, tác giả thiết kế mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN Bên cạnh đó, trong bảng hỏi của nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra các câu hỏi không có sự trợ giúp, có

sự nhắc nhớ đối với 07 yếu tố nói trên để đánh giá mức độ nhận biết của học sinh THPT với thương hiệu Nhà trường (Nhận biết trước nhất, Nhận biết không nhắc nhớ và Nhận biết được nhắc nhớ)

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN

2.1 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lí luận và tham khảo từ các nghiên cứu trước về nhận biết thương hiệu, bên cạnh đó xét trên khía cạnh đối tượng khảo sát là học sinh THPT (những người chưa thụ hưởng dịch vụ, sản phẩm của Trường ĐHNN và là khách hàng tiềm

năng), nghiên cứu đề xuất mô hình cụ thể như sau:

Hình 2.1: Mô hình đề xuất nghiên cứu mối tương quan giữa các thành phần

của thương hiệu với mức độ nhận biết thương hiệu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Mô hình trên cũng là mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài Cụ thể hơn

sẽ được trình bày trong các phần mục tiếp theo

Sự nhận biết thương hiệuTrường ĐHNN

Logo

Môi trường học tập

Học phí

Uy tín

Chất lượng đào tạo Slogan

Chương trình Đào tạo

2.2 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

Qua các bước thực hiện nghiên cứu định tính (12 câu hỏi), các thang đo đã được xác định lại gồm 28 thang đo cho 07 nhân tố thể hiện trong bảng câu hỏi dạng Likert

5 phần như sau:

Bảng 2.1: Mô tả bảng hỏi

Nguồn: Tác giả đề xuất

I Thông tin chung 4

Nhận biết thương hiệu qua các mức

độ gợi nhắc, phân biệt 12

Nhận biết chung 3 III Đóng góp ý kiến 1

Phần I: Gồm các câu hỏi khảo sát cơ bản về đối tượng khảo sát: Giới tính,

lớp và trường THPT đang theo học, định hướng thi đại học sắp tới Tiếp theo là 12 câu hỏi về người tham gia khảo sát có biết đến Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN không? Có dự định thi vào Trường ĐHNN- ĐHQGHN không? Và các câu hỏi nhận biết thương hiệu qua các mức độ gợi nhắc và các yếu tố phân biệt: Logo, màu sắc, slogan, logo, ngành đào tạo, Bên cạnh đó, bảng hỏi còn thiết kế các câu hỏi nhằm đánh giá thứ tự liên tưởng của khách hàng đối với các yếu tố về thương hiệu của ĐHNN - ĐHQGHN

Phần II: Gồm 8 phần nhỏ đưa ra thang đo để đánh giá mức độ nhận diện

thương hiệu của khách hàng với Trường ĐHNN qua 7 yếu tố và nhận biết chung

- Phần A: Chương trình đào tạo Trong phần này các câu hỏi tập trung đánh giá về các chương trình đào tạo của Nhà trường: đa dạng, tính chuyên sâu,

sự phù hợp, khung chương trình hợp lý, chuẩn, đáp ứng chuẩn đầu ra Phần này

có 4 câu hỏi

- Phần B: Slogan: Trong phần này, 4 câu hỏi đánh giá về mức độ ấn tượng,

dễ nhớ, sự sáng tạo và ý nghĩa của Slogan

- Phần C: Trong phần Logo, 03 câu hỏi được đưa giá đánh giá sự dễ phân biệt, dễ nhớ và ý nghĩa của logo Trường ĐHNN

- Phần D: Các câu hỏi phần Học phí nhằm đánh giá sự phù hợp của mức thu học phí, các khoản thu liên quan và tính cạnh tranh Phần này có 03 câu hỏi

- Phần E: Phần Chất lượng đào tạo đánh giá về mức độ đáp ứng thị trường lao động, ưu cầu của thực tiễn, đào tạo nguồn lực có tính cạnh tranh và có kiểm tra, đánh giá thường xuyên Tổng số 04 câu hỏi

- Phần F: Môi trường học tập có 05 câu hỏi về cơ sở vật chất, phương tiện hỗ trợ học tập, tính lành mạnh, an toàn nơi học tập, các hoạt động ngoại khóa và các chính sách hỗ trợ người học

- Phần G: Uy tín - Trong phần này có 04 câu hỏi về sự tin cậy, chính sách minh bạch và chính sách xã hội của Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN

- Phần H: Là phần đánh giá chung với 03 câu hỏi đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu với khách hàng

Bên cạnh đó, bảng hỏi còn có câu hỏi mở về giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Trường ĐHNN - ĐHQGHN để người tham gia đóng góp ý kiến

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm, thảo luận trực tiếp và phỏng vấn trực tiếp nhằm xác định sự phù hợp của mô hình và bảng hỏi

Thảo luận nhóm được tiến hành với một nhóm khoảng 10 người là những đồng nghiệp có liên quan đến quản trị thương hiệu và hoạt động truyền thông của Trường ĐHNN Phỏng vấn trực tiếp là 05 học sinh THPT và 05 sinh viên năm thứ nhất và năm thứ hai đang theo học tại ĐHNN – ĐHQGHN Kết quả thảo luận được tổng hợp lại, sau đó tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học, quản trị thương hiệu và giảng viên hướng dẫn

2.3.2 Nghiên cứu định lượng

2.3.2.1 Đối tượng nghiên cứu định lượng

Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu của Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN

Đối tượng khảo sát: Học sinh các Trường THPT tại HN và các địa bàn lân

cận: Nghệ An, Thanh Hóa, Ninh Bình, Nam Định, Hải Dương, Hải Phòng, Thái Nguyên,

2.3.2.2 Cỡ mẫu điều tra và cách thức điều tra

Kích thước mẫu có liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của các tham số thống

kê Mỗi phương pháp phân tích thống kê đòi hỏi kích thước mẫu khác nhau Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt Hair & ctg (2006) cho rằng, để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến

đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu được tác giả lấy mẫu n = 250 mẫu

Thông tin khảo sát được thu thập thông qua các hình thức phát bảng câu hỏi tại trực tiếp tại các lớp học THPT hoặc làm phiếu khảo sát online

2.3.2.3 Phương tiện nghiên cứu

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập vào máy và làm sạch Các câu hỏi trong phần II của bảng câu hỏi sẽ được nhập vào bảng excel Các câu trả lời về

phần III sẽ được tổng hợp theo nhóm giải pháp

2.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.5 Tiến độ thực hiện

2.5.1 Thời gian, địa điểm nghiên cứu và thu thập số liệu:

Thực hiện nghiên cứu thu thập số liệu tại các Trường THPT tại Hà Nội và các tỉnh lân cận bắt đầu từ ngày 01/12/2017 đến hết 10/01/2018

Cơ sở lý thuyết

Thang đo chính thức

2.5.2 Kế hoạch tiến hành nghiên cứu

Bước 1: Chuẩn bị khảo sát:

Thời gian thực hiện 01 tuần, gồm các công việc:

- Lập danh sách các trường THPT tham gia khảo sát;

- Lên lich trình tiếp cận và tiến hành khảo sát theo từng trường;

Bước 2: Triển khai thu thập:

Thời gian thực hiện 02 tuần, gồm các công việc:

- Thành lập và hướng dẫn đội ngũ (03 người trong đó có tác giả và 02 sinh viên hỗ trợ) gửi bảng câu hỏi và thu thập lại tại các Trường theo lịch trình đã có, hướng dẫn 02 sinh viên về vấn đề về nội dung trong bảng câu hỏi còn chưa rõ

- Thu thập, nhập dữ liệu

Bước 3: Xử lý, phân tích các số liệu thông tin thu được từ các bảng câu hỏi

đã thu thập, xây dựng cơ sở dữ liệu cho cuộc nghiên cứu: Thời gian thực hiện 02 tuần, gồm các công việc sau:

- Rà soát lại số liệu đã nhập

- Việc xử lý thông tin và số liệu thu thập được qua Excel Các dữ liệu định tính được xử lý, phân tích thống kê mô tả và tổng hợp

- Các số liệu được tổng hợp và phân tích theo các bảng biểu, bao gồm: bảng số liệu chung, các sơ đồ thống kê, và bảng tổng hợp theo thang đo Likert

Bước 4: Tổng hợp, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu Thời gian thực hiện 02 tuần, bao gồm:

- Báo cáo chung về thực trạng nhận biết thương hiệu Trường ĐHNN – ĐHQGHN thông qua các câu hỏi định tính

- Báo cáo tổng hợp kết quả nghiên cứu thông qua các câu hỏi định lượng

- Phân tích và đề xuất từ kết quả nghiên cứu Đề xuất các hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Trường ĐHNN – ĐHQGHN thông qua kết quả định lượng