Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ taxi uber, grab trên địa bàn hà nội

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab trên địa bàn Hà Nội làm luận văn tốt nghiệp của mình

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

MAI HÙNG ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI UBEB, GRAB

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

MAI HÙNG ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI UBEB, GRAB

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Học viên cam đoan nội dung của luận văn với đề tài: “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab trên địa bàn Hà Nội”

là kết quả nghiên cứu sau quá trình làm việc nghiêm túc của học viên Số liệu và

thông tin trong luận văn là trung thực và được sử dụng từ các nguồn có tin cậy

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Quốc gia Hà Nội, Trường Đại học Kinh tế Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn thành luận văn

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn TS Lưu Thị Minh Ngọc người trực tiếp hướng dẫn tôi

thực hiện luận văn này

Xin cảm ơn Ban lãnh đạo cơ quan đã tạo điều kiện và sự động viên hỗ trợ rất lớn từ đồng nghiệp, gia đình trong suốt khoá học và quá trình thực hiện luận văn

Trân trọng!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI UBER, GRAB 4

1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 4

1.2 Cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab 6

1.2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách 6

1.2.2 Hành vi khách hàng 9

1.2.3 Yếu tố tác động đến hành vi khách hàng 12

1.2.4 Các loại hành vi mua của khách hàng 12

1.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng 14

1.2.6 Quá trình ra quyết định mua hàng 19

1.3 Mô hình ra quyết định và mô hình nghiên cứu 23

1.3.1 Các mô hình ra quyết định 23

1.3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 29

2.1.2 Thang đo 29

Thuộc tính của dịch vụ 30

2.2 Phương pháp nghiên cứu 32

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 33

2.2.3 Nghiên cứu chính thức 38

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI UBER, GRAB TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 44

3.1 Bối cảnh thị trường taxi và taxi hợp đồng điện tử (Uber, Grab) 44

3.2 Kết quả nghiên cứu 45

3.2.1 Kết quả mẫu nghiên cứu 45

3.2.2 Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 48

3.2.3 Kết quả phân tích tương quan 50

3.2.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 53

3.2.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kết luận chung về mô hình hồi quy 55

3.3 Đánh giá chung về những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân 59

3.3.1 Ưu điểm 59

3.3.2 Hạn chế 60

3.3.3 Nguyên nhân 61

Chương 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 62

4.1 Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải và vận tải hành khách ở Hà Nội đến năm 2020 62

4.1.1 Mục tiêu và quan điểm phát triển giao thông vận tải 62

4.1.2 Mục tiêu, quan điểm phát triển vận tải hành khách ở Hà Nội 62

4.1.3 Quy hoạch phát triển giao thông vận tải thủ đô Hà Nội đến năm 2020 63

4.1.4 Định hướng phát triển của dịch vụ taxi công nghệ 64

4.2 Kiến nghị và đề xuất 66

4.2.1 Kiến nghị với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ taxi công nghệ 66

4.2.2 Hàm ý đối với cơ quan quản lý 68

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 70

4.3.1 Hạn chế của đề tài 70

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 71

KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC

ii

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 Phân loại hành vi mua của khách hàng 14

2 Bảng 2.1 Bảng nhân tố thành phần biến quan sát 34

3 Bảng 2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 36

4 Bảng 2.3 Ước lượng số mẫu dự kiến tại mỗi địa điểm phỏng

vấn khách hàng trên địa bàn Hà Nội

39

5 Bảng 3.1 Giá trị trung bình của nhân tố “Uy tín” 46

6 Bảng 3.2 Thống kê mô tả nhân tố “thuận lợi” 47

7 Bảng 3.3 Thống kê mô tả nhân tố “giá cước” 47

8 Bảng 3.4 Thống kê mô tả nhân tố “nhân viên” 48

9 Bảng 3.5 Thống kê thang đo về nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn sử dụng taxi công nghệ

49

10 Bảng 3.6 Kết quả phân tích tương quan 50

12 Bảng 3.8 Bảng phân tích phương sai ANOVA 53

14 Bảng 3.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 56

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ và kinh tế, việc đi lại của người dân trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn Thu nhập tăng cao, sự hạn chế

về hạ tầng là một trong những lý do khiến nhiều khách hàng lựa chọn sử dụng dịch

vụ (SDDV) vận tải hành khách (taxi) làm phương tiện di chuyển

Sự xuất hiện của dịch vụ taxi Uber, Grab (Uber, Grab) vào cuối năm 2014 làm thay đổi thị trường vận tải taxi truyền thống, tạo ra cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách (taxi truyền thống) và taxi công nghệ (Uber, Grab), tuy nhiên nó đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn với các tiện ích gia tăng

Theo Harvard’s Ted Levitt, “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa cái mà

họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu, những thứ mà khách hàng có thể đánh giá” Trước bối cảnh, các hãng vận tải hành khách truyền thống bị khách hàng ấn tượng bởi phong cách phục vụ của lái xe, sự không rõ ràng

về lộ trình, chi phí, sự chậm trễ và khó khăn khi đặt xe…thì sự xuất hiện của taxi Uber, Grab đã đem đến cho khách hàng sự lựa chọn mới với sự hài lòng cao hơn về mức giá và phong cách, thái độ phục vụ Các hãng taxi truyền thống đang mất dần thị phần và nhiều hãng đứng trước bài toán dừng hoạt động và phá sản bởi sự gia tăng của taxi Uber, Grab

Cũng theo thống kê của Bộ giao thông vận tải, thị trường taxi đang bị đảo lộn, các doanh nghiệp vận tải truyền thống đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng, tính đến thời điểm này chỉ riêng Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 3000 xe taxi truyền thống bị xóa sổ, bên cạnh đó số xe chạy hợp đồng điện tử (taxi Uber, Grab) lại tăng

từ 4.000 đến 6.000 xe Tính đến cuối quý III/2017, cả nước đã có hơn 31.000 xe taxi Uber, Grab, con số này cho thấy sự bùng nổ mạnh mẽ của hình thức taxi Uber,

đó, việc nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab cũng giúp các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách (taxi) hoạch định chiến lược trong tương lai và cải thiện đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mặt khác, đối với các cơ quan quản lý nhà nước có những chính sách hợp lý đảm bảo cạnh tranh lành mạnh và duy trì ổn định của thị trường taxi trong nước

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab trên địa bàn Hà Nội làm

luận văn tốt nghiệp của mình Để thực hiện được đề tài, tác giả cần trả lời câu hỏi:

1 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab của khách hàng?

2 Mức ảnh hưởng của các nhân tố đó như thế nào đến quyết định của khách hàng?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

a Mục đích nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab của người tiêu dùng Trên cơ sở kết quả nghiên cứu

đề xuất các kiến nghị và giải pháp nhằm quản lý và kinh doanh có hiệu quả mô hình hoạt động này

b Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab của khách hàng

Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng

Không gian nghiên cứu: người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp từ năm 2015 đến 2017, dữ liệu sơ cấp khảo sát từ 1/12/2017 đến ngày 30/12/2017

4 Đóng góp của luận văn

Luận văn hệ thống hóa được cơ sở lý luận về vận tải hành khách, dịch vụ và các NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, mô hình hành vi của người tiêu dùng

Chỉ ra được các NTAH và ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ của người tiêu dùng

Đề xuất một số gợi ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

5 Kết cấu của luận văn

Luận văn ngoài phần mở đầu, luận văn được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình đề tài nghiên cứu và cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV vận tải hành khách

Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grap của người tiêu dùng

Chương 4: Kết luận và gợi ý kiến nghị

4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH

VỤ TAXI UBER, GRAB

1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Hiện nay, các đề tài về quyết định lựa chọn không còn là mới mẻ đối với các nhà nghiên cứu Nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (khách hàng) được nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu các NTAH cũng được các học giả quốc tế đề cập đến Một số học giả và các mô hình nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng có thể đề cập đến như: “Consumer selection criteria for banks in Poland”, báo cáo nghiên cứu

về thói quen tiêu dùng ngân hàng ở Ba Lan so với các quốc gia khác để xác định xem liệu các ngân hàng cần phải áp dụng các chiến lược khác nhau trong nền kinh

tế thị trường tự do hay không Kết quả nghiên cứu cho thấy, lý do tại sao người Ba Lan đã chọn ngân hàng cụ thể Kennington et al (1996) cho rằng ở Ba Lan cũng như ở các nước khác, các biến quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là uy tín, giá cả và dịch vụ

- Trong Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012), Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm,

Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược chiều đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan

- Trong Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu có tác

động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè và gia đình thì không có tác động đáng kể

Bên cạnh các công trình nghiên cứu của các học giả trên thế giới, hiện nay các nhà nghiên cứu trong nước cũng có rất nhiều các công trình nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau Ở mỗi lĩnh vực nghiên cứu, với đặc trưng của từng lĩnh vực mà mức độ ảnh hưởng của

5

các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng khác nhau, hoặc do tiếp cận khác nhau các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng có thể xem xét dưới các góc độ khác

Trong phạm vi nghiên cứu có liên quan đến đề tài này, tác giả chỉ lựa chọn và đề cập đến các đề tài nổi bật có liên quan và gần tương đồng với đề tài nghiên cứu làm cơ sở khoa học, luận chứng và đối chứng với kết quả nghiên cứu của luận văn

Trong số các nghiên cứu trong nước, khi đề cập đến nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của khách hàng, lĩnh vực được nghiên cứu nhiều nhất và tương đồng với đề tài luận văn là “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Dương Xuân Chế Trong nghiên cứu của Dương Xuân Chế, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu 300 biến quan sát là các nhân viên văn phòng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp Theo đó, có 7 nhân tố tác động đến quyết định chọn mua Smartphone là giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và tính năng, quảng cáo, chất lượng dịch vụ và thu nhập

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang - Thừa Thiên Huế của Nguyễn Thị Hà Phương, Đại học Kinh tế Huế Kết quả nghiên cứu đã giải thích được các nhân tố có tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn huyện Phú Vang gồm: Yếu tố nhân viên, uy tín thương hiệu, yếu tố tiện lợi, chương trình khuyến mãi, vai trò người người ảnh hưởng, yếu tố lãi suất Qua các số liệu phân tích ta thấy được khách hàng đánh giá khá cao các yếu tố

Uy tín thương hiệu, vai trò người ảnh hưởng

Bên cạnh đó, nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Mai Linh tại thành phố Huế, cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng là uy tín thương hiệu, giá cước, yếu tố thuận lợi, an toàn, nhân viên, chương trình khuyến mại, sự tác động của những người ảnh hưởng Kết quả nghiên

6

cứu cho thấy ba yếu tố là chất lượng cảm nhận, yếu tố thuận lợi và yếu tố nhân viên

là những NTAH mạnh đến quyết định lựa chọn SDDV taxi tại thành phố Huế

Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu

mà tôi đặt ra trong đề tài này Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong mảng đề tài về quyết định sử dụng, hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi đang thực thiện

Như vậy, để tác động tới quyết định SDDV taxi Uber, Grab cần có sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau

Bên cạnh đó, trong quá trình nghiên cứu, tôi cũng nhận thấy việc nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng không phải là một đề tài mới nhưng nghiên cứu về quyết định SDDV taxi Uber, Grab là một lĩnh vực mới

mà chưa có một nghiên cứu chính thống nào đã nghiên cứu Do vậy, việc nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab là một đề tài mới và

có tính ứng dụng vào thực tiễn cao

1.2 Cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

1.2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách

1.2.1.1 Dịch vụ

Có rất nhiều các quan điểm khác nhau khi nghiên cứu về dịch vụ Adam Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ Opera, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc khi nó được sản xuất ra” Từ quan điểm như vậy, có thể nhận thấy dịch

vụ được nhấn mạnh đến khía cạnh không tồn trữ được của sản phẩm dịch vụ, hay nói cách khác dịch vụ đồng thời được sản xuất và tiêu dùng cùng lúc, hay dịch vụ chỉ sinh ra khi nó được sử dụng

Trong bối cảnh ngày nay, dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng và nhận thức

rõ rệt vai trò ảnh hưởng của nó tới các hoạt động hàng ngày, đặc biệt là trong hoạt

Philip Kotler, cha đẻ của Marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất"

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Như vậy dịch vụ có thể hiểu: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động

mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung, bao gồm tất cả các lĩnh vực như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông, dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn

Mặt khác, dịch vụ cũng được hiểu là một công việc thực hiện cho người khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công trình Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

8

Trong phạm vi luận văn này, khái niệm dịch vụ được tiếp cận dưới quan

điểm của PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

1.2.1.2 Dịch vụ vận tải hành khách

Căn cứ Điều 3 Nghị định 86/2014/NĐ-CP quy định như sau: “Kinh doanh vận tải là việc sử dụng các phương tiện vận tải có khả năng chuyên chở hàng hóa và hành khách trên đường bộ, đường sắt, đường hàng không, đường thủy… nhằm mục đích sinh lợi; bao gồm kinh doanh vận tải thu tiền trực tiếp và kinh doanh vận tải không thu tiền trực tiếp”

Kinh doanh vận tải thu tiền trực tiếp là hoạt động kinh doanh vận tải trong đó đơn vị kinh doanh vận tải cung cấp dịch vụ vận tải và thu cước phí vận tải trực tiếp

từ khách hàng

Dịch vụ vận tải bao gồm các đối tượng chuyên chở khác nhau sẽ phân chia thành dịch vụ vận tải hàng hóa, dịch vụ vận tải hành khách, dịch vụ vận tải hàng hóa – hành khách Như vậy, dịch vụ vận tải hành khách là một dịch vụ cung cấp phương tiện vận tải đáp ứng nhu cầu di chuyển của một số lượng hành khách nhất định

Cũng theo quy định trên, vận tải hành khách được phân chia ra nhiều hình thức khác nhau, trong đó có vận tải hành khách theo tuyến, vận tải hành khách theo taxi, vận tải hành khách theo hợp đồng, vận tải hành khách du lịch bằng ô tô…

Như vậy, trong phạm vi luận văn này, dịch vụ vận tải hành khách được hiểu

là “dịch vụ vận tải hành khách là một dịch vụ cung cấp phương tiện vận tải đáp ứng nhu cầu di chuyển của một số lượng hành khách nhất định”

Ngoài những đặc điểm cơ bản của dịch vụ, dịch vụ vận tải hành khách có những đặc điểm riêng, đặc trưng cho lĩnh vực này

- Sản phẩm của vận tải hành khách là sự di chuyển của khách hàng trong không gian nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người

9

- Đối tượng vận chuyển của vận tải hành khách là con người, đây là một đặc điểm hết sức quan trọng Nó là cơ sở cho việc thiết lập và triển khai thực hiện các phương án chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Sản xuất trong quá trình vận tải hành khách là quá trình tác động về mặt không gian, chứ không tác động về mặt kĩ thuật vào đối tượng lao động

- Sản phẩm của vận tải hành khách không thể dự trữ mà chỉ có năng lực vận tải được dự trữ, nhằm đáp ứng thay đổi nhu cầu theo mùa vụ

- Phương tiện vận tải ngoài việc đảm bảo các đặc tính kĩ thuật còn phải tạo ra

sự tiện nghi thoải mái cho khách hàng trong quá trình vận chuyển Nhân viên lái xe phải có đủ trình độ về phẩm chất nghề nghiệp tạo ra sự an tâm cho khách hàng Điều này rất có ý nghĩa trước bối cảnh cạnh tranh hết sức gay gắt và yêu cầu ngày một cao từ phía khách hàng

- Vận tải hành khách mang tính phân luồng, phân tuyến khá rõ rệt, đặc điểm này xuất phát từ yêu cầu thực tiễn nhằm đảm bảo sự an toàn cho khách hàng

đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Hành vi khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức

và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động mà các tiến trình này lên khách hàng và xã hội

Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

10

Engel, Blackwell & Miniard, cho rằng: “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Từ các định nghĩa trên, trong phạm vi luận văn này, tác giả tiếp cận theo

quan điểm: “Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”

Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin

về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Khi nghiên cứu về hành vi khách hàng, các nhà nghiên cứu thường tập trung nghiên cứu vào các vấn đề:

 Ai mua? (khách hàng)

 Họ mua gì? (sản phẩm)

 Lý do mua? (mục tiêu)

 Những ai tham gia vào việc mua? (tổ chức)

 Họ mua như thế nào? (hoạt động)

 Khi nào họ mua? (cơ hội)

 Họ mua ở đâu? (nơi bán)

Vấn đề cốt yếu khi nghiên cứu hành vi khách hàng là việc thay đổi thái độ và hành động của khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân tố như đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo

Trong hộp đen ý thức nghiên cứu về hành vi khách hàng đã mô tả mối quan

hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích của khách hàng, hộp đen ý thức của khách hàng và phản ứng đáp lại

 Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Chúng được chia làm hai nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

 Hộp đen ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích Nó cũng được chia làm 2 phần:

Các đặc tính của khách hàng

Quá trình quyết định mua

Phản ứng đáp lại

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian

và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua

 Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

1.2.3 Yếu tố tác động đến hành vi khách hàng

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Ngoài

ra, các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng khác

Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau

1.2.4 Các loại hành vi mua của khách hàng

Assael (1995) và Kotler (2003) đã phân loại hành vi mua của người tiêu dùng trong bốn chủng loại, dựa trên sự tham gia của người mua và sự khác biệt giữa các thương hiệu, giá trị của các sản phẩm và tần suất mua Vì vậy, cả người tiêu dùng và các bối cảnh mua đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Sản phẩm khác

13

nhau cũng có mức độ phức tạp khác nhau Họ có thể phức tạp hơn với nhiệm vụ quyết định nếu họ có một số lượng lớn tiêu chí làm tăng mâu thuẫn giữa các lựa chọn thay thế; nếu chúng đắt tiền và ít thường xuyên mua; hoặc nếu họ có một mức

độ cao hơn về rủi ro liên quan Trong các nghiên cứu khác, những khó khăn của công việc mua bán đã được quy cho số lớn hơn của lựa chọn thay thế và các thuộc tính, khó khăn trong việc đánh giá giá trị cho một số thuộc tính, sự không chắc chắn

về giá trị của các thuộc tính, và một số lượng nhỏ các chia sẻ thuộc tính giữa các lựa chọn thay thế (Bettman, Johnson và Payne, 1991) Như sẽ thấy, lĩnh vực được lựa chọn yêu cầu hành vi tương đối phức tạp Hành vi mua của khách hàng có thể chia thành 4 loại:

14

Bảng 1.1: Phân loại hành vi mua của khách hàng

Hành vi mua phức tạp

Sự tham gia của người tiêu dùng cao

Có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu Sản phẩm thường đắt tiền, ít được mua và có nhiều rủi

ro Mua không thường xuyên Người mua phải tìm kiếm thông tin, kiến thức về sản phẩm và sự tư vấn giúp đỡ của người bán hàng, bạn

bè,…

Hành vi mua hài hòa

Sự tham gia của người tiêu dùng cao

Ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu Sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro Mua không thường xuyên

Khách hàng nhanh chóng quyết định mua

Đáp ứng với một mức giá tốt nhanh

Hành vi mua thông

thường

Sự tham gia của khách hàng thấp

Ít có sự khác biệt về thương hiệu Không cần lựa chọn thương hiệu

Ít tìm kiếm thông tin về thương hiệu Nhận thông tin qua phương tiện truyền thông một cách

1.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng

Ý định lựa chọn của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

15

 Những nhân tố thuộc về văn hóa

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của khách hàng Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn

Văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một người trong quá trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhận thức,

sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa Những con người

có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

 Nhóm xã hội

 Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới ý định mua sắm của khách hàng Vì vậy, những nhà làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình, cụ thể những vấn đề sau:

 Thứ nhất là kiểu hộ gia đình, mỗi kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến

sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của "nề nếp gia phong" rất sâu sắc

 Thứ hai là quy mô bình quân của hộ gia đình, có ảnh hưởng mạnh tới quy

mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm

 Thứ ba, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm

 Thứ tư là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với quyết định mua Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực Marketing Thiết kế

16

sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta biết được những ai tham gia vào quá trình mua và đóng vai trò gì

 Vai trò và địa vị của cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi Vì vậy, khách hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất Các đặc tính này đòi hỏi Marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi

 Những nhân tố thuộc về cá nhân

 Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của họ Các đặc tính cá nhân Marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ của khách hàng mua sắm Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc

17

 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa, dịch vụ Vì thế, tình trạng kinh tế của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

 Lối sống

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người đó Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng" Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Lối sống liên quan đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và quyết định tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau

 Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch… của khách hàng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ Hiểu biết nhân cách khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm ở

họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông Hiểu được mối quan tâm giữa

18

sự tự niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hàng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ

 Những nhân tố thuộc về tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu

tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ

 Động cơ

Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao Nắm bắt được động

cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào

 Nhận thức

Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn

ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác nhau Đó là kết quả của nhận thức Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng Do vậy, có thể hai người có cùng một động

cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống Điều đó đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi

ý, sự đáp lại và củng cố Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự

19

từng trải Phần lớn hành vi của con người chịu sự chỉ đạo của kinh nghiệm Lý thuyết về sự hiểu biết cho thấy có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cố tích cực

 Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Thái độ đặt khách hàng vào khung suy nghĩ và tình cảm - thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay

xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó Khách hàng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động

1.2.6 Quá trình ra quyết định mua hàng

Khách hàng khi mua một sản phẩm phải trải qua một quá trình bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng

để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong những tình huống cụ thể, khách hàng cụ thể không nhất thiết phải trải qua đầy đủ cả các bước nói trên Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này Ví dụ như một người phụ nữ thường xuyên mua một nhãn hiệu bột giặt, người

đó sẽ đi thẳng từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, bỏ qua bước tìm kiếm thông tin và đánh giá

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn

Quyết định sử dụng Hành vi sau sử dụng

 Nhận biết nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được một nhu cầu mong muốn được thỏa mãn Nhận biết nhu cầu là cảm giác của khách hàng về một sự

20

khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý như đói, khát) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng sẽ hành động để thỏa mãn Doanh nghiệp cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể, từ đó hoạch định những chiến lược nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng

Quá trình đi lại bắt đầu xảy ra khi khách hàng ý thức được nhu cầu của chính họ Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong (như muốn di chuyển,không có phương tiện, ) và kích thích bên ngoài (như môi trường, văn hóa, giới tham khảo,…)

 Tìm kiếm thông tin:

Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà khách hàng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung… Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ khách hàng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn) - Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử và sử dụng sản phẩm Mức ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ

và đặc tính khách hàng Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá về sản phẩm, dịch

vụ Kết quả của việc thu thập thông tin, khách hàng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường

21

 Đánh giá các phương án:

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, khách hàng sẽ xử lý những thông tin để đánh giá thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Không có một quá trình đánh giá nào là đơn giản và duy nhất mà người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm

Trước khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ, khách hàng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng Những khuynh hướng cơ bản của khách hàng cần nói đến đó là:

- Khách hàng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Và họ sẽ chú ý những đặc tính liên quan đến nhu cầu của họ

- Khách hàng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu

- Khách hàng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu

- Khách hàng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó Và họ sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế

 Quyết định mua:

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, khách hàng có một "bộ nhãn hiệu lựa chọn" được sắp xếp trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ý định mua chưa phải chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố kìm hãm (Thái độ của người khác, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh…)

22

Sau khi đánh giá, ý định sử dụng sẽ được hình thành đối với thương hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định sử dụng Tuy nhiên, thường

có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định Đó là thái

độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

 Đánh giá sau khi mua:

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của khách hàng

Sau khi sử dụng, nếu tính năng và hiệu quả của dịch vụ đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi sử dụng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang sử dụng thương hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu dịch vụ đó với người khác

Sự hài lòng hoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền

bá thông tin về sản phẩm cho người khác

Mong đợi > Cảm nhận: Khách hàng không hài lòng

Mong đợi = Cảm nhận: Khách hàng hài lòng

Mong đợi < Cảm nhận: Khách hàng rất hài lòng

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại Ở mức độ cao hơn, họ "tẩy chay", tuyên truyền xấu về sản phẩm của doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng, họ cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác Khách hàng hài lòng sẽ là cách quảng cáo tốt nhất cho các doanh nghiệp

- Những yếu tố cá nhân gồm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng kinh

tế (ví dụ sinh viên có tiền hàng tháng, tiền làm thêm)

- Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu,…

23

- Những yếu tố Marketing Mix gồm giá cả, xúc tiến,…

1.3 Mô hình ra quyết định và mô hình nghiên cứu

1.3.1 Các mô hình ra quyết định

1.3.1.1 Mô hình TRA

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein Mô hình này miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có

hệ thống đối với hành vi của họ Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để hiểu rõ hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Xu hướng hành vi

24

Sơ đồ 1.3 Mô hình TPB

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 1.3.1.2 Mô hình TPB

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ sử dụng

Quyết định

Thói quen sử dụng hệ thống

Hành vi kiểm soát cảm nhận

25

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và

sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và

sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ" Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực"

1.3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu trước đây về nghiên cứu và dự đoán hành vi của người tiêu dùng với các phân tích khoa học và kiểm chứng đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp tôi trong việc lựa chọn mô hình phù hợp với lĩnh vực mà tôi nghiên cứu Trong phạm vi luận văn này tôi sử dụng mô hình thuyết hành động hợp

lý TRA để đo lường các NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

Do trước đây chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu trực tiếp về quyết định SDDV taxi nên không có bộ thang đo chuẩn, thang đo của mô hình được xây dựng dựa trên bộ thang đo của các nghiên cứu có liên quan đến đề tài và được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu sau khi đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia và một vài khách hàng quen SDDV Dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, xây dựng nên mô hình nghiên cứu các NTAH đến quyết định SDDV taxi Mai Linh, từ đó xây dựng mô hình các NTAH đến quyết định SDDV của khách hàng đối với dịch vụ taxi Uber, Grab

Theo sơ đồ mô hình TRA, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá

về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có liên quan Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những người có ảnh hưởng và quyết định sử dụng của khách hàng

Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có quyết định sử dụng hay không

Sơ đồ 1.5 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả Giả thuyết nghiên cứu:

H 1 : Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

H 2: Giá cước có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

H 3: Yếu tố thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

H 4: Yếu tố an toàn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

H 5 : Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

H 6 : Chương trình khuyến mại ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

H 7 : Vai trò của người ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu:

Grab

Giá cước Yếu tố thuận lợi Yếu tố an toàn Yếu tố nhân viên Chương trình khuyến mại

Vai trò của người ảnh hưởng

6 Các chương trình ưu đãi

7 An toàn từ tài xế Grabbike

8 An toàn từ phương tiện

 Hiệu suất dịch vụ: 5 biến

1 Sử dụng dịch vụ ở mọi thời gian

2 Sử dụng dịch vụ ở mọi địa điểm

3 Cách thức để sử dụng dịch vụ

4 Thời gian chờ sử dụng dịch vụ

5 Các hình thức thanh toán

 Các yếu tố xã hội: 3 biến

1 Nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, phương tiện truyền thông,…)

2 Độ phủ sóng

3 Vai trò của dịch vụ Grabbike trong đời sống

 Thương hiệu: 4 biến

1 Đồng phục Grabbike

2 Yêu cầu phương tiện

3 Thái độ phục vụ khách hàng

4 Sự tranh giành khách hàng

29

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.1.2 Thang đo

Dựa trên các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, đặc biệt là nghiên cứu các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Mai Linh ở thành phố Huế, tác giả đã điều chỉnh thang đo để phù hợp với đặc điểm sản phẩm dịch vụ nghiên cứu Trong đó, bộ thang đo bao gồm thang đo uy tín thương hiệu, giá cước, yếu tố thuận lợi, yếu tố an toàn, yếu tố nhân viên, chương trình khuyến mại, vai trò của người ảnh hưởng là các biến quan sát, thang đo quyết định sử dụng

là biến phụ thuộc Theo sơ đồ mô hình TRA, thái độ của khách hàng là kết quả của

sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch

vụ mang lại cho khách hàng Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có liên quan Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những người

có ảnh hưởng và quyết định sử dụng của khách hàng

Tổng quan nghiên

cứu có liên quan Cơ sở lý thuyết Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thang đo nháp

Phỏng vấn chuyên gia

Thang đo sơ bộ Kiểm định độ

tin cậy thang

30

Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có quyết định sử dụng hay không

 Thuộc tính của dịch vụ

Thuộc tính của dịch vụ taxi được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi SDDV mà khách hàng nhận thức được Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ Theo Kennington và các cộng sự, trong phạm vi luận văn này, uy tín và giá cả là các NTAH đến quyết định lựa chọn dịch vụ taxi Uber, Grab

Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Hà Phương, các nhân tố thuận lợi, nhân viên, chương trình khuyến mãi và vai trò người ảnh hưởng là các nhóm nhân tố tác giả lựa chọn để nghiên cứu Cụ thể:

 X1: Uy tín thương hiệu:

Khi SDDV của hãng taxi Uber, Grab, khách hàng có thể cảm thấy yên tâm bởi sự uy tín, hoạt động của bên cung cấp dịch vụ Trong lĩnh vực dịch vụ trên, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

- UT1: Uber và Grab là dịch vụ taxi có thương hiệu trên thế giới

- UT2: Uy tín của dịch vụ taxi Uber, Grab giúp khách hàng cảm thấy

an toàn khi SDDV

- UT3: Dịch vụ taxi Uber, Grab thực hiện đúng cam kết với khách hàng

 X2: Yếu tố giá cước:

Đây là phần mà khách hàng chi trả khi SDDV, bao gồm:

- GC1: Giá cước của Uber, Grab thấp hơn các hãng khác

- GC2: Việc tính giá cước khi chạy đường dài là hợp lý

- GC3: Số km và số tiền phải trả rất rõ ràng, chính xác

 X3: Yếu tố thuận lợi:

Các yếu tố vật chất, thời gian và quy trình giao dịch của hãng là thuận lợi đối với khách hàng, bao gồm: