Tiểu luận môn Nghiên cứu thị trường: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàng tại Bình Dương

Mục tiêu chung của đề tài này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu bia Tiger trên địa bàn Bình Dương. Từ đó, đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng.

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA KINH TẾ

 BÀI TIỂU LUẬN Môn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Chủ đề: PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BIA TIGER CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÌNH DƯƠNG GVHD: Cô Lê Thị Qúy Thành viên thực hiên: MSSV Cao Thị Thu Huyền 1723401010088

Trương Văn Hải 1723401010056

Đồng Thị Khuyên 1723401010099

Nguyễn Phạm Minh Hảo 1723401010058

Bình Dương, ngày 09 tháng 11 năm 2018.

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG

5

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 6

1.1 Lí do chọn đề tài: 6

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 7

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu: 7

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu: 7

1.3 Mục tiêu nghiên cứu: 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 8

2.1 Cơ sở lí thuyết: 8

2.1.1 Lí thuyết về khách hàng: 8

2.1.2 Lý thuyết về quyết định mua : 9

2.1.2.1Các loại quyết định mua: 9

2.1.2.2 Quá trình ra quyết định mua: 9

2.2 Mô hình nghiên cứu: 9

2.2.1 Giá: 10

2.2.2 Thương hiệu: 10

2.2.3 Điều kiện kinh tế: 10

2.2.4 Tham khảo ý kiến: 10

2.2.5 Dịp mua 11

2.3 Tổng quan nghiên cứu: 11

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Số mẫu nghiên cứu 13

3.2 Tổ chức thu thập thông tin 13

3.2.1 Thông tin thứ cấp: 13

3.2.2 Thông tin sơ cấp: 13

3.3 Phương pháp phân tích 14

3.3.1 Phân tích thông tin định tính: 14

3.3.2 Phương pháp thông tin định lượng: 14

3.3.2.1 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: 14

3.3.2.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu: 15

3.4 Quy trình nghiên cứu: 15

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 16

4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 16

4.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm biến độc lập 16

4.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo cho biến phụ thuộc 18

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 19

4.3 Hệ số tương quan 22

4.4 Phương trình hồi quy 23

PHỤ LỤC 27

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lí do chọn đề tài:

Nền kinh tế đang phát triển nhanh và có dân số trẻ Việt Nam đang tạo ra mộtthị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn phát triển, đặc biệt làbia Vì vậy, Việt Nam được coi là đất nước có lượng tiêu thụ bia lớn nhất thị trườngĐông Nam Á và dự kiến lượng tiêu thụ sẽ còn gia tăng trong những năm tới vớinhững thương hiệu bia mới thâm nhập vào thị trường tiềm năng này Theo thống kêvào năm 2017, người Việt tiêu thụ 4 tỷ lít bia, một người Việt Nam tiêu thụ 31lít/năm, tăng 38,7 % trong 7 năm vừa qua (Báo cáo từ bộ Công thương Việt Nam,2017), lượng bia tiêu thụ của Việt Nam tăng theo “chiều thẳng đứng” Nói đếnnhững thương hiệu bia nổi tiếng ở thị trường Việt Nam, không thể không nhắc tớibia Tiger Đây là một loại bia rất được ưa chuộng tại Việt Nam bởi hương vị hảohạng, thơm ngon, chất lượng Bia Tiger là một trong những thương hiệu nỗi tiếngcủa nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương, được tung ra thị trường vào năm 1932,

là loại bia đầu tiên của Singapore, và được bán tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Bình Dương- là một trong 4 trọng điểm kinh tế của miền Nam nước ta, điều này

đã giúp cho Bình Dương thu hút rất nhiều lao đông ngoài tỉnh đến làm việc làm choquy mô dân số của tỉnh ngày càng gia tăng, cùng với đó lượng bia tiêu thụ ở BìnhDương tăng lên rất nhanh, trong đó người dân sử dụng bia Tiger tăng lên rất đáng

kể Tuy nhiên, cùng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, xu hướng tiêudùng ngày càng thay đổi, người tiêu dùng ngày càng chú ý đến chất lượng mẫu mãkiểu dáng và danh tiếng của sản phẩm Do đó, với nổ lực không ngừng, bia Tiger

đã tung ra thị trường với kiểu dáng chai và logo mới, điều này thể hiện sự cáchmạng trong thương hiệu Nhưng, trước sự tác động mạnh mẽ của những nhân tốmới của nền kinh tế Việt Nam như tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn giữacác thương hiệu bia trên thị trường, nhu cầu tăng nhanh cùng với thói quen tiêudùng bia đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao, … liệu có ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng, cũng như việc quyết định chọn mua của khách hàngđối với thương hi ở thị trường Việt Nam nói chung và ở tỉnh Bình Dương nói riêng

Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu toàn diện hơn và sâu sắc hơn và đề

tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách

hàng tại Bình Dương” được lựa chọn do sự cấp thiết của vấn đề lý luận và thực

tiễn nêu trên

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng Bia Tiger từ năm 2017- 6/2018 trên địa

bàn tỉnh Bình Dương Cụ thể bao gồm: khách hàng (KH) có độ tuổi từ 18- 25 tuổi, KH

có độ tuổi từ 26-35 tuổi, KH có độ tuổi từ 26-35 tuổi, KH có độ tuổi từ 36-50 tuổi và

KH >50 tuổi

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàngtrên địa bàn tỉnh Bình Dương

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

Phạm vi thời gian: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua bia Tiger củakhách hàng trong giai đoạn 2017- 6/2018 và đề xuất giải pháp cho tương lai

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu bia Tiger trên địa bàn BìnhDương Từ đó, đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua củakhách hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

2.1 Cơ sở lí thuyết:

2.1.1 Lí thuyết về khách hàng:

Khách hàng (Customers) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanhnghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu

đó Họ là những người mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào

Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm

Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩmhoặc dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọngnhất và thường được gọi là Thượng Đế

 Hành vi khách hàng:

Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt boản phẩm haydịch vụ

Theo hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của mội trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đỏi cuộc sống của họ hay nóicách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà conngười có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin

về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suynghĩ và hành vi của khách hàng

2.1.2 Lý thuyết về quyết định mua :

2.1.2.1Các loại quyết định mua:

Hành vi mua phức tạp, hành vi mua có sự hối tiếc, hành vi mua tìm kiếm

sự đa dạng, hành vi mua theo thói quen

2.1.2.2 Quá trình ra quyết định mua:

Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua gồm có 5 giai đoạn:

Hình 1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Philip Kotler

2.2 Mô hình nghiên cứu:

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Tìm kiếmsản phẩm và những thông tin liên

quan

Nhận thức

nhu cầu

Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Mua sản phẩm

ĐIỀU KIỆN KINH TẾ GIÁ

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

DỊP MUA

THAM KHẢO Ý KIẾN THƯƠNG

HIỆU

Đối với quyết định mua của khách hàng nói chung và quyết định mua bia Tiger nói riêng thìhầu hết tất cả các khách hàng sẽ chọn mua hàng của những thương hiệu nào mà họ có thể nhậnđược giá trị dành cho họ là cao nhất và đáp ứng được mong muốn của khách hàng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bia Tiger của khách hàng cũng chính là các yếu

tố quyết định đến sự thõa mãn của họ Gồm có: giá, thương hiệu, điều kiện kinh tế, tham khảo

ý kiến và dịp mua

2.2.1 Giá:

Giá là tổng số tiền mà khách hàng hay người tiêu dùng phải trả để có được 1 sản phẩm,

cụ thể là bia tiger Thông qua giá để đánh giá đến quyết định mua của khách hàng nóichung và đối thủ cạnh tranh nói riêng Giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là yếu tốquyết định lợi thế canh tranh

Giá biến động nhanh có thể đó là một cơ hội và cũng có thể là thách thức đối với thươnghiệu bia Gia có quan hệ đồng biến với quyết định mua bia của khách hàng Giá cả phùhợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu ngân sách của khách hàng hay là ngân sáchcủa người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn và quyết định mua hơn và ngượclại Vậy, giá đóng vai trò quyết định trong việc quyết định mua bia Tiger của khách hàng

2.2.2 Thương hiệu:

TH là 1 cái tên, 1 thuật ngữ, 1 dấu hiệu, 1 hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trênnhằm xác đinh 1 sản phảm hay dịch vụ của 1 người hay 1 nhóm người bán và phân biệtsản phẩm đó với các đói thủ cạnh tranh

Thương hiệu bia tiger- là 1 thương hiệu đã được nhiều người biết và quan tâm đến Bởicái tên thương hiêu quá dễ đọc, dễ phát âm, với những chương trình quảng cáo hấp dẫnlôi cuốn được nhiều người không thể bỏ qua Đồng thời, thương hiệu này còn cung cấpnhiều thông tin về sản phẩm nhằm giúp khách hàng an tâm hơn về chất lượng đối vớithương hiệu Bia Tiger này Vì thế nên, thương hiệu cũng góp phần và ảnh hưởng đếnquyết định mua bia Tiger của khách hàng

2.2.3 Điều kiện kinh tế:

Điều kiện kinh tế của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua 1 sản phẩm nào

đó, như Bia Tiger ĐKKT của khách hàng tức là số tiền thu nhập dành cho việc tiêu dùng(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó) Nếu, thu nhập bình quântrung bình hàng tháng của khách hàng tương đối ổn định thì khách hàng sẽ sẵn sàng chitrả cho việc mua bia và ngược lại Như vậy, điều kiện kinh tế sẽ là một yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua

2.2.4 Tham khảo ý kiến:

Quyết định mua 1 sản phẩm nói chung và mua bia tiger nói riêng của KH cũng chịu tácđộng của những yếu tố xã hội: tham khảo ý kiến bạn bè, gia đình,… Các nhóm tham khảo

ý kiến này xuất phát từ những người thân thiết hay ruột thịt hoặc là những người màchúng ta ngưỡng mộ Ngoài ra, còn có thể tham khảo thông tin trên các phương tiện đạichúng hiện đại.Vì thế nên, việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu

kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịuảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với thương hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh

hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhómtham khảo ý kiến khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn thươnghiệu

2.2.5 Dịp mua

Dịp mua là cái khoảng thời gian hay mốc thời gian mà người tiêu dùng có nhu cầu sửdụng sản phẩm Đối với bia tiger thì dịp mua cũng là 1 yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua bia- bởi vì nó được KH ưa chuộng thường hay mua vào các dịp lễ, tết khi nhà có tiệctùng hay là khi bạn bè tới chơi và cũng có khi mua cho chính bản thân KH khi họ có nhucầu

2.3 Tổng quan nghiên cứu:

Quyết định mua hàng, một cụm từ khá phổ biến và quen thuộc với các nhà nghiên cứuthị trường Chủ đề này cũng được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm

và giành thời gian nhiều cho các nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng Nghiêncứu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giúp các nhà nghiên cứu cũng nhưcác công ty, doanh nghiệp định hình được sản phẩm của mình và lượng khách hàngquan tâm đến sản phẩm, cũng từ đó đề xuất ra giải pháp phục vụ khách hàng một cáchtốt nhất Dưới đây là một số nghiên cứu trong và ngoài nước

 Tại Việt Nam nhiều nhà nghiên cứu, nghiên cứu sinh đã thực hiện chủ đề này rất

thành công Nguyễn Thị Ngọc Giàu(2015), đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiêncứu nhằm mục tiêu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trựctuyến và từ đó đề ra các giải pháp phù hợp Tác giả đã sử dụng kết hợp haiphương pháp đó là định lượng và định tính Thực hiện phương pháo thống kê mô

tả và kiểm định EFA, phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS Kếtquả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngđiện qua mạng gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng

xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro.Bên cạnh đó một nghiêncứu khác của tác giả Quan Thị Hồng Phúc(2015), đã nghiên cứu về yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua sữa Dielac tại tỉnh Vĩnh Long Mục tiêu nghiên cứucủa đề tài là xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữaDielac Với phương pháp là tham khảo và nghiên cứu lí thuyết những nghiên cứu

đã có về quyết định mua cùng với phương pháp thảo luận nhóm tập trung đề tìm

ra các nhân tố tác động Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ sốtin cậy Cronbach’s Alpha và sử dụng EFA để tìm ra nhân tố mới Kết quả củanghiên cứu này đã chỉ rõ 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac làgiá trị cảm xúc, giá cả, nhân sự, thương hiệu và chất lượng và từ đó đề xuất giảipháp để phù hợp với khách hàng Tác giả Trần Thị Trúc Linh(2016), nghiên cứu

về quyết định mua cà phê ngoại của người tiêu dùng tài thành phố Hồ Chí Minh.Mục tiêu là xác định được các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê ngoạicủa người tiêu dùng Tác giả đã sử dụng kết hợp nhuần nhuyễn giữa hai phươngpháp định lượng và định tính Nghiên cứu định lượng tác giả đã sử dụng công cụ

khảo sát là bảng câu hỏi, phần mềm hổ trợ là SPSS để thực hiện thống kê mô tảđồng thời kiểm tra độ tin cậy của mô hình và EFA để khám phá ra nhân tố mới.Cuối cùng, tác giả đã xác định được 5 yếu tố thực sự tác động đến quyết địnhmua cà phê ngoại: giá, chất lượng, phân phối, khuyến mãi và thu nhập Hà NgọcThắng và Nguyễn Thành Độ (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi cóhoạch định” Nghiên cứu nhằm mục tiêu phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Thực hiện lấy dữ liệu bằngphiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến người khảo sát và thông qua mạng Internet.

Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tincậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành

vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trongkhi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến củangười tiêu dùng

 Bên cạnh những nghiên cứu trong nước, quyết định mua của khách hàng đượccác nhà nghiên cứu ngoài nước quan tâm Magistris T & Gracia A (2008), đãthực hiện chủ đề nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người dânnước Ý Mục tiêu của nghiên cứu là để điều tra quá trình ra quyết định mua đốivới thực phẩm hữu cơ sản xuất tại Ý Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trựctiếp, bảng câu hỏi và đưa ra mô hình hồi quy đa biến Kết quả cho thấy thái độcủa người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ, đặc biệt đối với thuộc tínhsức khỏe và hướng tới môi trường là những yếu tố quan trọng nhất giải thíchquá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩmhữu cơ Hơn nữa, nó đã được tìm thấy rằng thông tin lớn hơn về thị trườngthực phẩm hữu cơ, dẫn đến kiến thức thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùngcao hơn, quan trọng vì nó ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêudùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ Cuối cùng, người tiêu dùng cốgắng tuân theo một chế độ ăn uống lành mạnh và cân bằng cuộc sống có thể

có thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ và hướng tớimôi trường, gây ra nhiều ý định mua thực phẩm hữu cơ hơn

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Số mẫu nghiên cứu

Đề tài tiến hành khảo sát người dân biết uống bia tại tỉnh Bình Dương năm 2017 và

2018 từ 20 tuổi trở lên Để đảm bảo tính chính xác do tổng thể nghiên cứu quá rộng,khó tiếp cận và tỷ lệ phản hồi thấp thì việc xác định số mẫu để nó đại diện và có thểsuy rộng tổng thể, để phân tích kết quả có ý nghĩa và kết quả nghiên cứu có giá trịkhoa học Với trường hợp cỡ mẫu lớn và không biết tổng thể thì ta áp dụng côngthức này:

n=pq z

2

ⅇ2

Trong đó:

n: số mẫu cần điều tra

z: giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95%thì giá trị z là 1,96)

p: là ước tính tỷ lệ phần trăm % của tổng thể

q=1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50%, đó là khả năng lớn nhất

có thể xãy ra tổng thể)

e là sai số biên (cho phép 5%)

3.2 Tổ chức thu thập thông tin

3.2.1 Thông tin thứ cấp:

Tiến hành thu thập dữ liệu từ các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, cáctài liệu thu thập trên mạng về doanh số bán hàng đối với sản phẩm biaTiger, sử dụng số liệu mô tả bối cảnh từ Tổng cục thống kê dân số ViệtNam, Sổ tay nghiên cứu khoa học, từ các tạp chí, báo điện tử, …

Ngoài ra, còn thu thập thêm tài liệu từ các giáo trình Marketing căn bảncủa Philip Kotler, phương pháp nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, cácbài giảng về yếu tố quyết định mua hàng, …

3.2.2 Thông tin sơ cấp:

Tiến hành đi phỏng vấn chính thức 110 người tiêu dùng bia Tiger trên địabàn tỉnh Bình Dương, nhằm thu thập đầy đủ các dữ liệu để dáp ứng cácmục tiêu đề ra

Tiến hành thu thập dữ liệu bằng phương pháp định lượng dưới hình thức

sử dụng bảng câu hỏi soạn sẵn, hoặc phỏng vấn trực tiếp đến người dânsống tại Bình Dương đã và đang sử dụng bia

Đối với nhóm người đã sử dụng và đang tiếp tục sử dụng bia: Nhómnghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu tại những nơi như tiệm tạp hóa, siêu thị, …

và sử dụng bảng khảo sát để thu thập nghiên cứu như ban đầu

Đối với nhóm người đã từng sử dụng và đã hết sử dụng: nhóm nghiêncứu cũng tiến hành phỏng vấn sâu thông qua các dạng câu hỏi theo nhưkịch bản đã được soạn trước

3.3 Phương pháp phân tích

3.3.1 Phân tích thông tin định tính:

Phân tích nhân quả được sử dụng để phân tích thông tin định tính Thôngtin thu thập tại các cuộc phỏng vấn sâu và đánh giá có sự tham gia củamột số nhóm người dân sử dụng bia trong địa bàn tỉnh Bình Dương nhằmtạo cơ sở cho những lý giải từ kết quả điều tra ban đầu

3.3.2 Phương pháp thông tin định lượng:

Gửi phiếu điều tra cho khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm bia Tiger

Sẽ phân đoạn khách hàng theo nghề nghiệp, thu nhập,…để chọn kháchhàng mục tiêu cho chính xác và đánh giá mức độ và các yếu tố dẫn tớiquyết định mua bia Tiger của nhóm khách hàng

3.3.2.1Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hànhthiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đới vớisản phẩm bia Tiger Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêuchí được xem là cơ sở để khách hàng đánh giá về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và cho biết sựhài lòng của mình đối với bia đó và lồng ghép với các câu hỏi

về các loại bia khác để có cơ sở so sánh Thang đo được sửdụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm thể hiện mức độrất không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý.Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử

30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mụcđích của câu hỏi không? họ có đồng ý cung cấp những thôngtin được hỏi hay không? Sau khi được điều chỉnh ở bước này,bảng câu hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chínhthức.Như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực khác, do tổng thểnghiên cứu quá rộng, khó tiếp cận nên nghiên cứu này sử dụng

phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác xuất) Tuy nhiên, đểđạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trongnghiên cứu chính thức là 110 mẫu và tỷ lệ hồi đáp dự kiến là90%

3.3.2.2Phương pháp phân tích và xử lí số liệu:

Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 20 được sử dụng đểtổng hợp, làm sạch và xử lý số liệu thô của nghiên cứu Trongquá trình nghiên chúng tôi sử dụng thang đo Liker 5 mức độ từ

1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” Độtin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ sốCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, từ đó hình thànhnên các biến trong mô hình hồi qui để đánh giá các yếu tố, tất

cả các biến quan sát phải đáp ứng các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua sản phẩm bia Tiger của khách hàng tại tỉnhBình Dương

3.4 Quy trình nghiên cứu:

Hình 3 : Quy trình nghiên cứu

Xử lý, phân tích Kết luận, báo

cáoPhỏng vấn chính thức

Thiết kế nghiên cứu