Chính sách marketing – mix cho dịch vụ marketing online tại công ty cổ phần công nghệ liên kết toàn cầu

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là một quá trình lập kếhoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợkinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới công ty cổ phần công nghệ Liên Kết ToànCầu đã giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại công ty.

Do kiến thức còn có hạn cùng với thời gian thực tế chưa nhiều nên khóaluận tốt nghiệp của tôi không tránh khỏi những thiết sót Tôi mong muốn vàchân thành tiếp thu mọi ý kiến đóng góp, bổ sung của quý thầy cô và quý công

ty để khóa luận tốt nghiệp được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 05 năm 2016

Sinh viên

Cao Thị Hạnh Ngân

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH v

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing – Mix đối với doanh nghiệp 4

2.1.2 Dịch vụ Marketing online 5

2.1.3 Khái niệm và vai trò Marketing - Mix 7

2.1.4 Nội dung chính sách Marketing – Mix 10

2.2 Cơ sở thực tiễn 30

2.2.1 Chính sách Marketing – Mix của eBay 30

2.2.2 Chính sách Marketing – Mix của Lazada Việt Nam 31

2.3 Phương pháp nghiên cứu 33

2.3.1 Khung phân tích 33

2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 34

2.3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 34

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 36

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 36

3.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh 37

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị 39

3.1.4 Tình hình lao động 41

3.1.5 Tình hình Tài sản - Nguồn vốn 43

3.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh 46

3.2 Thực trạng chính sách Marketing - Mix cho dịch vụ Marketing online tại công ty cổ phần công nghệ Liên Kết Toàn Cầu 48

3.2.1 Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh 48

3.2.2 Thực trạng chính sách Marketing – Mix cho dịch vụ Marketing online tại công ty cổ phần công nghệ Liên Kết Toàn Cầu 51

3.3 Đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp 80

3.3.1 Đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix cho dịch vụ Marketing online tại GlinkAds 80

3.3.2 Giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing – Mix dịch vụ tạo Công ty 81

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83

4.1 Kết luận 83

4.2 Kiến nghị 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 86

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các phương tiện quảng cáo 23

Bảng 3.1: Cơ cấu lao động tại công ty giai đoạn 2013-2015 42

Bảng 3.2: Tài sản – Nguồn vốn của GlinkAds giai đoạn năm 2013-2015 44

Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh của GlinkAds giai đoạn 2013 – 2015 47

Bảng 3.4: Một số đối thủ cạnh tranh của GlinhAds 51

Bảng 3.5: Một số khách hàng đã dử dụng dịch Social Media 54

Bảng 3.6: Bảng giá quảng cáo Facebook theo Click – CPC của GlinkAds 60

Bảng 3.7: Bảng giá quảng cáo Facebook theo Click – CPC của Công ty TNHH Công nghệ và tư vấn Điểm Nhấn 60

Bảng 3.8: Giá gói thiết kế website năm 2015 61

Bảng 3.9: Bảng mô tả mức chiết khấu theo gói dịch vụ (từ ngày 24/02/2014) 64

Bảng 3.10: Danh sách nhân viên bán hàng tại công ty 66

Bảng 3.11: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của GlinkAds 6 tháng đầu năm năm 2013 68

Bảng 3.12: Một số chương trình khuyến mại của GlinkAds 68

Bảng 3.13: Một số sự kiện mà GlinkAds đã tổ chức 71

Bảng 3.14: Số lao động tuyển dụng giai đoạn 2013 – 2015 73

Bảng 3.15: Một số lớp đào tạo cho nhân viên của công ty năm 2014 77

Bảng 3.16: Chế độ phúc lợi tại công ty 79

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu lao động theo thâm niên làm việc tại GlinkAds giai đoạn

2013 – 2015 43

Biểu đồ 3.2: Phân loại lao động phân theo trình độ của GlinkAds 76

Hình 2.1: Tăng trưởng doanh thu của Ebay nhờ đổi mới chính sách 31

Hình 3.1: Quảng bá cho quỹ UVF do Unilever tài trợ trên Youtube 56

Hình 3.2: Quảng cáo cho nhãn hiệu thời trang Én Bạc trên dantri.com 57

Hình 3.3: Email Marketing quảng bá cho các căn hộ thuộc dự án Time City 58

Hình 3.4: Thiết kế website cho công ty luật Hoàng Minh 58

Hình 3.5: Mẫu thiết kế website bất động sản 62

Hình 3.6: Thiết kế website cho trung tâm tiếng anh GLN 62

Hình 3.7: Thư quảng cáo của GinkAds trên diễn đàn kinhdoanh.net 67

Hình 3.8: Hình thức Facebook Fanpage của GinkAds 73

Hình 3.9: Báo cáo quảng cáo trên Facebook của GinkAds trong tháng 1/2015 74

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 19

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp 19

Sơ đồ 2.3: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp 22

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy tại công ty 40

Sơ đồ 3.2: Các dịch vụ của GlinkAds 53

Sơ đồ 3.3: Kênh phân phối của công ty GlinkAds 66

Sơ đồ 3.4: Các bước của quy trình cung ứng dịch vụ của GlinkAds 80

Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh như hiện nay,điều quan trọng là các doanh nghiệp kinh doanh phải xây dựng được thươnghiệu, sản phẩm và dịch vụ của mình trong nhận thức của khách hàng Một trongnhững hướng đi mới giúp doanh nghiệp hiện nay là một chính sách Marketing –Mix với nhiều thay đổi và sáng tạo hơn Việc định hướng và xây dựng một chiếnlược Marketing - Mix sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững,phát triển và mở rộng thị trường

Ngày nay, với sự phát triển của Internet, con người có thể tìm hiểu thôngtin rất đa dạng, phong phú từ nhiều kênh thông tin khác nhau Môi trường mạng

đã giúp con người tiếp cận thông tin nhanh, hiệu quả mà chi phí phải trả lạikhông cao "Kỷ nguyên số” mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng

cùng với đó là không ít thách thức Quảng cáo online hay còn gọi là Marketingonline hiện đang là xu hướng chung mà các công ty, đơn vị, cá nhân hướng tớinhằm mục đích quảng bá thương hiệu cho mình Thành lập năm 2009, công ty

cổ phần công nghệ Liên Kết Toàn Cầu GlinkAds là một trong những đơn vị đầutiên tại Việt Nam cung cấp giải pháp Marketing online GlinhAds hướng tới kếtnối giữa người với người để truyền đạt thông điệp quảng cáo hơn là tạo ra nhữngchiến dịch đốt tiền chỉ để nhồi nhét vào người tiêu dùng những thông điệp mộtchiều từ các hãng sản xuất

Xuất phát từ thực tế trên và nhận thức được tầm quan trọng, ý nghĩa củaMarketing – Mix đối với các doanh nghiệp là rất quan trọng, tôi xin lựa chọn đề

tài cho khóa luận tốt nghiệp là “Chính sách Marketing – Mix cho dịch vụ Marketing online tại công ty cổ phần công nghệ Liên Kết Toàn Cầu”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích chính sách Marketing – Mixcho dịch vụ Marketing online tại công ty cổ phần công nghệ Liên Kết Toàn Cầu,

đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mixcho dịch vụ Marketing online tại công ty

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chính sách Marketing – Mix chodịch vụ Marketing online

- Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix cho dịch vụMarketing online tại công ty cổ phần công nghệ Liên Kết Toàn Cầu

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - Mixcho dịch vụ Marketing online tại công ty cổ phần công nghệ Liên Kết Toàn Cầu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Chính sách Marketing – Mix cho dịch vụ Marketing online tại công ty cổphần công nghệ Liên Kết Toàn Cầu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian:

Công ty cổ phần công nghệ Liên Kết Toàn Cầu

Địa chỉ: P201 Tòa nhà 302, Thanh Xuân Nam,Thanh Xuân, Hà Nội

- Về thời gian:

+ Thời gian nghiên cứu: 18/01/2016 – 28/05/2016

+ Số liệu thu thập: Năm 2013, 2014, 2015

PHẦN 2

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing – Mix đối với doanh nghiệp

2.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Nhiều người cho rằng, marketing là bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, khuyếnmại,… tuy nhiên, những thuật ngữ trên không thể nói hết hàm ý mà marketingmuốn nói

- Theo Phillip Kotler - cha đẻ của Marketing hiện đại, Marketing là nhữnghoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốncủa người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

- Viện Marketing Anh quốc cho rằng Marketing là quá trình tổ chức vàquản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất vàđưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệpthu được lợi nhuận tối đa

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing là một quá trình lập kếhoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợkinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động traođổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

2.1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Trải qua quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càngnhận thức rõ vai trò của Marketing trong kinh doanh Trước đây, người ta xemMarketing có vai trò ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như: Sảnxuất, tài chính, nhân sự nhưng bây giờ vai trò của Marketing đã được xem trọng

hơn, Marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh Vai trò của Marketing cóthể khái quát như sau:

- Hướng dẫn các doanh nghiệp có nghệ thuật phát hiện ra nhu cấu củakhách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing địnhhướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích

2.1.2 Dịch vụ Marketing online

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Trong kinh tế học: dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóanhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và nhữngsản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩmnằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

- Theo Từ điển Tiếng Việt: dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp chonhững nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điểnTiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng)

- Từ điển Wikipedia: định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu lànhững thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tếhọc, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ dulịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là một quá trình lập kếhoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợkinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động traođổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.

2.1.2.2 Khái niệm Marketing online

Theo Wikipedia Marketing online là hoạt động tiếp thị cho sản phẩm vàdịch vụ thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet Các dữ liệu khách hàng kỹthuật số và các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử cũng kết hợp vớinhau trong việc tiếp thị Internet

2.1.2.3 Các công cụ của Markteing online

- Website: Tối ưu website, tăng khả năng nhận diện thương hiệu trên Internet

- SEM: SEO top Google và Quảng cáo Adword Google

- Email Marketing: Tiếp thị qua Email bản tin và Email bán hàng.

- Social Marketing: Quảng cáo Mạng xã hôi: Facebook, Google +, ZingMe,

Youtube tao sự lan truyền (Virak) trong cộng đồng với tốc độ chóng mặt

- Quảng cáo Banner Ads: Quảng cáo trên các Banner đặt ở các Diễn đàn,

Website có nhiều người, khách hàng mục tiêu ví dụ Báo Dân trí, VnExpress

- Bài viết PR trực tiếp (Press Release): Thường là bài viết như một bài báo bình

thường trên các Trang báo lớn giới thiệu Sản phẩm, dịch vụ của Công ty

- SMS Marketing: Sử dụng Tin nhắn Thương hiệu (Brand SMS) để quảng

cáo đối tượng Khách hàng mục tiêu

- Tiếp thị liên kết (Affiliate): Phương pháp này phổ biến ở nước ngoài,

hiện tại, ở các thành phố lớn cũng đã bắt đầu sử dụng

- Forum Seeding: Tạo dựng câu chuyện trên các diễn đàn theo hướng

Marketing của mình

- Tiếp thị Gian hàng: Tao các gian hàng trực tuyến trên các trang B2B

hoặc Diễn đàn, có thể bán hàng trực tiếp hoặc chỉ để trả lời, giải đáp các thắcmắc của Khách hàng

Và nhiều phương pháp khác ngày càng được các chuyên gia Marketingphát triển thêm.

2.1.3 Khái niệm và vai trò Marketing - Mix

2.1.3.1 Khái niệm

Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, làchủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bướcnữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Có thể hiểu một cách đơn giảnMarketing hỗn hợp (Marketing - Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đượcdoanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Marketing - Mix rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thươnghiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm),promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).Tuy nhiên, trongmarketing dịch vụ, 4P đã được mở rộng thành 7P nhắm vào các bản chất khácnhau của dịch vụ

Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix

của 7P trong marketing dịch vụ Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kìvọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được Sẽ thất vọng, khóchịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hàilòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quámong đợi Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quantrọng cho chất lượng sản phẩm

Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời

giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có đượcsản phẩm Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thịtrường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trịđối tượng khách hàng,…

Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòngcủa khác hàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vìmọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.

Place - Kênh phân phối: Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối

phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ Bêncạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõnhững thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyếtđịnh sử dụng của khách hàng

Promotion – Quảng bá: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng

nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Và theo sự pháttriển xã hội, khi phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thìcần phải xây dựng chiến lược mới Đây là thời đại của SMS Marketing với dịch

vụ nổi bật là tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, gửi tin nhắn hàng loạt đến

số lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn

Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Không ai lại đi hàngchục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sựtiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gầnkhách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao

Process – Cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản

phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũngcần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộcthương hiệu doanh nghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được cácsai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng.Đây là yếu tố được phản ánh rõ nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong Marketingdịch vụ

Physical evidence – (Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chính sách Marketing): Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường

phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Ví dụ,khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã,yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bàibáo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.

People – Con người: yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ Con

người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt,xấu đến kết quả sự việc Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đóviệc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cảdoanh nghiệp

Ví dụ: một nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kémthì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần và tươi cườiluôn được đánh giá cao bởi khách hàng

2.1.3.2 Vai trò của chính sách Marketing – Mix đối với doanh nghiệp

Chính sách chính là quyết định để thực hiện mục tiêu trong chiến lược củadoanh nghiệp Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiếtphải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài Nhưng nếu xâydựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là thất bai Do đó,chính sách Marketing – Mix mà phù hợp với chiến lược Marketing – Mix, vớimục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó đúng đắn và đó chính là công cụ đểdẫn tới thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong chính sách Marketing –Mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sáchphân phối và chính sách xúc tiến Các chính sách này có vai trò khác nhau trongtừng giai đoạn của doanh nghiệp, tùy thuộc vào tình hình hiện tại của doanhnghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những tínhchất khác có tính hỗ trợ Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, cóquan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện mục tiêu chung, hỗ trợ nhau nhằmtạo đà cho các chính sách khác thực hiện một cách thuận lợi và có hiệu quả

2.1.4 Nội dung chính sách Marketing – Mix

2.1.4.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ

Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm

và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm, dịch vụ Sản phẩm, dịch vụ làyếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược Marketing - Mix

Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình nhà kinh doanh cầnsuy nghĩ theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và dịch vụ bao quanh Nó thỏamãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúpkhách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác

Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, gắn liền với hệ thống sảnxuất cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của hệ thống sản xuất dịch vụ Mỗi dịch

vụ cung ứng cho khách hàng trên thị trường bao giờ cũng có phần cốt lõi của nó.Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ bao quanh, là những dịch vụ riêng biệt trong cùng hệthống để tạo ra dịch vụ tổng thể Để tạo ra các loại dịch vụ khác nhau có thểthực hiện thông qua việc làm thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cốt lõi Dịch vụ cốtlõi có thể chiếm 70% chi phí của dịch vụ tổng thể, song tác động để khách hàngnhận biết thường chiếm khoảng 30%

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc nhữngtập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng Theo quan niệmnày, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vậtchất và phi vật chất Khái niệm sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếpnhận theo hai hướng: phân tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ manglại cho khách hàng, người ta đưa ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụcốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên

cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụta có thể đưa ra khái niệm dịch vụbao quanh và dịch vụ cốt lõi

Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ:

- Quyết định về cung ứng cho thị trường: cần phải cân nhắc dịch vụ

cung cấp cho thị trường căn cứ vào chiến lược của công ty và dịch vụ của đốithủ cạnh tranh Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lượctăng trưởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới được hình thành và phát triểnthường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty Do vậy quá trìnhphát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động quá trình vận động và tăngtrưởng của doanh nghiệp dịch vụ

- Quyết định dịch vụ sơ đẳng: công ty phải quyết định cung ứng cho thị

trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào

đó, một mưc lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phíthanh toán Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch

vụ và các doanh nghiệp cung cấp

- Quyết định dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cốt

lõi, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định,phụ thuộc vào các doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành Khi quyếtđịnh dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại,đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại

- Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: quyết định này căn cứ vào

nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường và việc huy độngnguồn lực của doanh nghiệp Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãnnhiều loại nhu cầu của khách hàng Trong cùng một thời gian công ty đưa ra cácdịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lượctăng trưởng của công ty

2.1.4.2 Chính sách giá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu, các yếu

tố khác thì tạo ra giá thành Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp đã mắc sai lầm trongviệc định giá, xử lý giá, phổ biến nhất là định hướng quá nhiều vào chi phí, ít

thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi giá của thị trường, giá được tung rađộc lập với các yếu tố khác của Marketing – Mix, không điều chỉnh giá linhhoạt, đúng mức theo những phân đoạn thị trường khác nhau.

Trước đây giá là một yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của người mua,song ngày nay, các yếu tố phi giá cả cũng trở nên quan trọng trong việc lựachọn của người tiêu dùng Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối vớidoanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

Được coi như là một yếu tố Marketing – Mix đã được hoạch định Vì vậyngoài vai trò chức năng như các chính sách Marketing – Mix khác thì chính sáchgiá có đặc thù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanhnghiệp trên góc độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏigiá phải bù đắp chi phí và có lãi Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh

tế, xã hội của giá

 Căn cứ định giá

Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viêntham gia vào kênh phân phối của marketing đó là khách hàng, trung gian marketing,đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đếnxác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tíncủa công ty trên thị trường các quyết định của giá phải căn cứ vào:

- Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là

luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu vềphân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầuđặc điểm của nhu cầu Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả với nhu cầu, sựphụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra các quyết định phù hợp nhất

- Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh

tranh về giá trên thị trường Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phíbiến đổi Hai loại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xâydựng giá

- Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu

hướng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn vàthu hút nhiều khách hàng Sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trìkhối lượng bán Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giácủa hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ Cần so sánh mức giá và chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoánđược thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh

 Một số nguyên tắc trong định giá dịch vụ

- Dựa vào giá trị đích thực dịch vụ mang lại cho khách hàng Tuy nhiêncần tránh căn cứ thuần túy vào chi phí và thêm một mức lợi thích hợp

- Định giá phải được cung cấp từ ba góc độ:

+ Chi phí dịch vụ của người cung cấp: giá phải bù đắp được chi phí và có lãi+ Tình trạng cạnh tranh trên thị trường: giá phải tuân theo giá thị trường,biên độ giá từ chi phí bình quân đến giá dịch vụ chất lượng cao nhất

+ Giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được: quyết định bởi số lượng

độ co giãn của nhu cầu, các yếu tố cấu thành chi phí, những yếu tố đầu vào củadịch vụ, hiện trạng của nền kinh tế, khả năng cung ứng dịch vụ

 Một số phương pháp định giá:

- Định giá bằng chi phí cộng thêm: Theo phương pháp này, giá sản phẩm

sẽ được tính theo công thức:

- Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ

xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, rồi định một mức giá thấphơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình của thị trường Doanh nghiệpcần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của các hãng cạnh tranh, mứcgiá và lợi nhuận của họ Cần so sánh các mức giá và chất lượng dịch vụ của cáchãng cạnh tranh chính với doanh nghiệp trên mỗi đoạn thị trường Việc nắmđược chi phí và chi phí cơ hội của các hãng cạnh tranh là những yếu tố quantrọng trong phân tích, đánh giá và đưa ra những quyết định về giá cả của doanhnghiệp thực hiện cạnh tranh trên thị trường

- Định giá trọn gói dịch vụ

Giá trọn gói: một số ngành dịch vụ đã tận dụng khai thác chi phí cố định,tăng hiệu quả chi phí của đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, cácdịch vụ có thể san sẻ những chi phí chung cho nhau Dịch vụ tác động lẫn nhautrong cung ứng và tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói

Để xác định được giá trọn gói, doanh nghiệp phải thực hiện sao cho mang lạilợi ích nhiều hơn cho khách hàng khi họ mua trọn gói Hơn nữa phải tạo ra đượcthặng dư tiêu thụ giữa các loại dịch vụ, đó là hiệu quả kinh tế của sự trọn gói.

- Định giá kiểm soát nhu cầu

Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đoán và thường thay đổi đột ngột, khi cao khithấp Giá cả được xác định nhằm khuyến khích khách hàng dịch chuyển nhucầu, từ kỳ cao điểm xuồng thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiệncho hoạt động cung ứng Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp thực hiệnmức giá thấp nhất trong thời gian ít khách và giá cao khi thời gian đông kháchđồng thời hình thành một cấu trúc dịch vụ hợp lý

 Một số chính sách giá cơ bản

Giá chiết khấu

- Chiết khấu tiền mặt: chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những ngườimua nào thanh toán sớm Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ chomục đích cải thiện tính thanh khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợcũng như lượng nợ khó đòi

- Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho người nào mua nhiều Chiếtkhấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiềunhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty

- Chiết khấu chức năng: còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhàsản xuất dành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoànthành tốt các công việc của họ

- Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng haydịch vụ vào mùa vắng khách

Chính sách giá phân biệt: Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để

phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc củanhững yếu tố chứ không phải vì chi phí Khi áp dụng giá phân biệt công ty sẽ bánnhững hàng hoá cùng loại cho cho khách hàng với những mức giá khác nhau

Chính sách định giá phân biệt gồm một số hình thức chủ yếu sau:

- Định giá theo nhóm khách hàng: tuỳ thuộc vào thu nhập của từng nhómkhách hàng mà định giá khác nhau

- Định giá theo địa điểm: ở những địa điểm có lợi cao thuận tiện hơn thìgiá cả sẽ cao hơn

- Định giá theo hình ảnh: chẳng hạn như người ta có thể cho cùng một loạihàng hoá đó vào các loại bao bì nhãn hiệu khác nhau, sau đó định giá theo hìnhảnh của nhãn hiệu để đưa ra các mức giá khác nhau để kiếm lợi nhuận bằngnhững nhãn hiệu có hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng

- Định giá theo thời điểm: trong trường hợp này dựa vào thời điểm màđịnh giá khác nhau Nhận thấy nhu cầu của khách hàng cao vào lúc cao điểm thìđịnh giá cao nhằm kiếm lợi nhuận lớn còn những lúc thấp điểm vắng khách thìđịnh giá thấp nhằm thu hút thêm khách mà không có khả năng vào lúc cao điểm

 Khái niệm

Kênh phân phối dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh phânphối thông thường Kênh phân phối được hình thành từ các yếu tố: sản phẩmdịch vụ, thương lượng, thông tin sở hữu, hoạt động xúc tiến

- Sản phẩm dịch vụ: đề cập đến việc ra quyết định, tổ chức đưa dịch vụđến khách hàng

- Thương lượng: đề cập đến những trao đổi trong hoạt động cá nhân dịch

vụ, liên quan đến hoạt động mua bán

- Thông tin sở hữu: thường được cho là nguồn chính đề cập tới việcchuyển đổi chủ sở hữu khi dịch vụ chuyển ra khỏi kênh.

- Hoạt động xúc tiến: là những hoạt động tác động qua lại truyền thông tinliên tục đến kênh

Do vậy có thể hiểu một cách khái quát về kênh phân phối dịch vụ là sựphối hợp giữa các nhà cung cấp với các trung gian và khách hàng trong việcthực hiện dịch vụ với sự hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật thông qua các hoạtđộng mua bán Tuy nhiên, thực chất của kênh phân phối dịch vụ là việc tham giatác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa mộtdịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng

Các thành viên trong kênh dịch vụ:

- Người cung ứng dịch vụ: là các cá nhân hay tổ chức kinh doanh

- Các trung gian: các trung gian là những người được sự ủy nhiệm củangười cung ứng dịch vụ nhằm cung cấp hoặc tạo điều kiện cần để người có nhucầu được biết và sử dụng dịch vụ ví dụ như các văn phòng, chi nhánh hay đại lý

- Người tiêu dùng: là người được sử dụng các dịch vụ mà người dung cấpmang lại

 Đặc điểm của kênh phân phối dịch vụ

- Kênh phân phối dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp

- Dịch vụ là cái không thể cầm nắm, không thể chuyên chở và cũng khôngthể lưu kho

- Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, sự phân phối và tiêu dùng diễn rađồng thời và là một quá trình liên tục không thể tách rời

- Mục tiêu của chiến lược kênh phân phối của các doanh nghiệp là đadạng nên việc thiết kế kênh là phức tạp, nó chỉ phát hiện vấn đề khó khăn khi ápdụng vào thực tế

 Định hướng chiến lược kênh

Marketing đa chiều xuất hiện khi một hãng dịch vụ thực hiện đa dạng hóadịch vụ, đa dạng hóa trung gian, đa dạng hóa khách hàng mục tiêu.

- Hội tụ: với cách tiếp cận này hãng dịch vụ bán một loại dịch vụ quanhiều dạng trung gian, đến một loại khách hàng

- Thích nghi: trong cách tiếp cận này doanh nghiệp bán một loại dịch vụ

cụ thể qua một số loại trung gian và kênh phân phối đến nhiều loại khách hàngkhác nhau Với chiến lược này cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu mởrộng thị trường, phát triển sang các đoạn thị trường khác nhau với nhóm kháchhàng khác nhau Phương pháp này gây hạn chế cho doanh nghiệp trong việc tìmhiểu một số đoạn thị trường riêng biệt

- Mở rộng hệ thống: theo cách tiếp cận này một doanh nghiệp bán nhữngdịch vụ khác nhau qua nhiều loại kênh phân phối khác nhau đến một loại kháchhàng Nếu doanh nghiệp có sự hiểu biết tốt về khách hàng thì cách tiếp cận này

có hiệu quả

- Lấp đầy đường ống: trong cách tiếp cận này doanh nghiệp bán nhiều loạidịch vụ qua một loại trung gian đến những đoạn thị trường khác nhau Nhữngngười trung gian thành công sẽ tạo ra được thế lực với các hãng dịch vụ

- Tràn ngập thị trường: theo cách tiếp cận này doanh nghiệp phân phối cácdịch vụ khác nhau qua nhiều loại trung gian khác nhau trên những thị trườngkhác nhau Chiến lược này cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh toàn bộ thị trườngvới các dịch vụ mà mình cung cấp Tuy nhiên công ty phải triển khai nhiều hệthống khác nhau trên các đoạn thị trường mục tiêu khác nhau nên rất phức tạp,bên cạnh đó thì khâu tổ chức quản lý cũng khá phức tạp

 Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ

- Kênh phân phối trực tiếp

Loại kênh này thích hợp nhất đối với ngành dịch vụ Kênh trực tiếp cóhai loại cơ bản: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới tận nhàkhách hàng theo hợp đồng

Hai loại kênh này phù hợp với dịch vụ thuần túy, tính phí hiện hữu cao,mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao Chẳng hạn nhưchăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, ngân hàng, đào tạo, văn hóa, nghệ thuật…

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của các trung gian

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

+ Người cung cấp dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiệnviệc sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

+ Các trung gian marketing (đại lý và mô giới) những người giúp chocông ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ

+ Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tốquyết định tới sự thành công hay thất bại của công ty

Người tiêu dùngĐại lý và môi giới

Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phốihiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồngthời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi

Một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:

 Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

 Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

 Điều kiện hạ tầng

 Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

 Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh

 Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗtrợ của hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường một cáchthuận lợi hơn

Trên thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệuquả hơn là kênh phân phối trực tiếp như các ngành dịch vụ: hàng không, du lịch,khách sạn, bảo hiểm có thể sử dụng có hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng địa diện

ở các đoạn thị trường, các khu vực thị trường khác nhau, những người môi giới chàohàng, những đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác thuê, các đại lý đó trởthành trung gian phân phối như các đại lý quảng cáo, các đại lý dạy nghề…

Đối với những doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triểndịch vụ đa khu vực, đa dịch vụ cùng với Marketing đa chiều, rõ ràng hệ thốngphân phối là phức tạp Vì thế các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống phân phốihình quạt, đó là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụngnhiều trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng Đặc biệt là việc

sử dụng có hiệu quả nhiều đại lý độc lập với sức phân phối rất lớn

2.1.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

 Khái niệm

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin

về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua cácphương tiện khác nhau

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện

để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thôngbáo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơntrên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ muathêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp

đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ

và doanh số bán sẽ được tăng lên

 Vị trí xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – Mix

Marketing – Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản

lý và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thiếtlập Marketing – Mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty

có thể tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình

Chính sách Marketing – Mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp vớimục tiêu chung và phù hợp với thị trường, nó sẽ giúp công ty đứng vững trên thịtrường và cạnh tranh với các đối thủ của mình

Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trọng khi mà nó cótác dụng rất lớn Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà khôngbiết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt haykhông? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá trình raquyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có nhữngthông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là cáchình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích

và khả năng của họ Tất cả các công việc trên đều do hoạt động xúc tiến hỗn hợpđảm nhận Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại trongMarketing – Mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung

 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuếch trươngsản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trườngkinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợpđược sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng(khuyến mại), quan hệ công chúng (tuyên truyền), Marketing trực tiếp

Quảng cáo là một công cụ được sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanhnghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đếnvới khách hàng mục tiêu Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tớilà: (1) Tăng lượng bán trên thị trường truyền thống; (2) Mở ra thị trường mới;(3) Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới; (4) Xây dựng và củng cố uy tín của nhãnhiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp

Xúc tiễn hỗn hợp

Xúc tiễn hỗn hợpQuảng cáo

trực tiếp

Marketing trực tiếp

Quan hệ công chúngQuan hệ công chúng

Bảng 2.1: Các phương tiện quảng cáo

Phương

tiện

Báo chí Phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp,

thời gian tiếp cận nhanh

Tuổi thọ ngắn, chất lượng

in ấn không tốt

Tạp chí Chuyên môn hóa cao do vậy độ chọn

lọc độc giả cao, tuổi thọ dài hơn báo,chất lượng in ấn tốt, có trang dànhriêng cho quảng cáo

Lượng phát hành ít, thờigian đến tay độc giả lâu

Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh màu

sắc, ngôn ngữ, đối tượng rộng rãi,phạm vi phủ sóng ngày càng rộng

Thời gian lưu hình ngắn,chi phí cao, ít trọn lọc khángiả

Radio Phạm vi phủ sóng rộng, thính giả

rộng lớn và tiếp cận được thông tinbất cứ lúc nào, chi phí thấp

Chỉ tác động âm thanh đếnkhán giả nên ít hấp dẫn, ítgây chú ý, thời gian lưu tinngắn

Internet Phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ

cao (có thể xem đi xem lại), chi phíthấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh,ngôn ngữ

Ở Việt Nam chất lượnginternet chưa tốt, chi phícao

Biển quảng

cáo

Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụngđược màu sắc, tiếp cận được nhiềukhách hàng,

Chỉ phù hợp với việc quảngcáo ngắn và mục tiêu nhắcnhở các quảng cáo phổthông, thường chịu sự chiphối của luật quảng cáo vềphương diện thẩm mỹ, xãhội, môi trường

Thư quảng

cáo

Chọn lọc đối tượng cao, tính thuyếtphục cao, tính nhân hóa cao, chi phíthấp (tính theo hiệu quả)

Tỷ lệ hồi âm thấp

Nguồn: Giáo trình Marketing truyền thông - HVCNBCVT

b Khuyến mại (xúc tiến bán hàng)

Khái niệm

Khuyến mại được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện, hoạt động tậptrung của hơn một doanh nghiệp, tổ chức hoặc một chính sách, chương trìnhhành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giaodịch thương mại Đơn giản hơn, có thể hiểu khuyến mại là khuyến khích pháttriển thương mại

Các công cụ khuyến mại

- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu

để khách hàng dùng thử

- Tặng quà: tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ

- Giảm giá: bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giácung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng kýhoặc thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thìviệc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ

- Tặng phiếu mua hàng: bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếumua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợiích nhất định

- Phiếu dự thi: bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho kháchhàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

- Các chương trình may rủi: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việctham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắnliền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắncủa người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặngthưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ

mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếughi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác

- Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: tổ chức cho khách hàng thamgia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mụcđích khuyến mại

Trong thực tế các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linhhoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức cùng một lúc, như vừa giảm giá, vừatặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trongnhững giờ vàng mua sắm, nhất định trong ngày, thường là những giờ thấp điểm

để kích thích tiêu dùng Giảm giá thường được các doanh nghiệp áp dụng nhiềunhất

c Quan hệ công chúng

Khái niệm

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu

về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ranhững tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phươngtiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dưluận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó

có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tinđồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài Hoạt động này có thể thông quacác hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi

họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí Nó có thể mang tínhthương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

Các đặc trưng của quan hệ công chúng

- Một là, tín nhiệm cao: đối với quan hệ công chúng nội dung và tính chấtcủa thông tin xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo

- Hai là, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông

đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bánhàng và quảng cáo Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo

- Ba là, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng cókhả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm Những người làmmarketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó nhưmột công cụ sau cùng Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suytính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông thì nó cóthể đạt được hiệu quả rất to lớn

Các hình thức cơ bản của quan hệ công chúng

- Quan hệ với báo chí: mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trêncác phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sảnphẩm hay tổ chức

- Tuyên truyền sản phẩm: bao gồm những nỗ lực khác nhau nhằm công bố

d Marketing trực tiếp

Khái niệm

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng

cá nhân khách hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt Vai trò của marketing trựctiếp trong hoạt động truyền thông ngày càng tăng do cạnh tranh mạnh mẽ, doanhnghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác củachiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng

Các đặc trưng cơ bản của Marketing trực tiếp

- Một là, tính không công khai: marketing trực tiếp có ưu điểm là chophép sàng lọc đối tượng cao nhằm vào các khách hàng đặc biệt Thông điệpđược truyền đến một người nhận tin cụ thể và không đến những người khác

- Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thông điệp: căn cứ vào đặc thù củakhách hàng để soạn thảo thông điệp sao cho phù hợp với mỗi khách hàng

- Ba là, tính cập nhật: nhân viên có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp vàgửi cho khách hàng

- Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thểthay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí Mặt khác, hình thức nàythường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng

Các hình thức của Marketing trực tiếp: quảng cáo trực tiếp, thư chào

hàng, Catalog, telemarketing, teleshoping, chào bán hàng trực tiếp với kháchhàng, kios marketing (sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửahàng, nhà ga), Marketing trực tuyến…

2.1.4.5 Chính sách con người

Chính sách con người trong doanh nghiệp thường bao gồm:

Chính sách về tuyển dụng

Chính sách đào tạo

Chính sách đãi ngộ, khen thưởng

Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinhdoanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ Việc tuyển chọn đào tạo quản lý conngười ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ Con người

trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp,lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ Để phát huy triệt để ưuthế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ thì phải giải quyết một

số vấn đề sau:

+ Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như nhữngkhách hàng đầy tiềm năng Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâmtới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãnnhu cầu đó Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng

họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới vàhình thành dịch vụ mới Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại màcòn suy nghĩ cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quantâm tới khách hàng nhiều hơn

+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụhiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêunghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội Điều này gắn vớitương lai nghề nghiệp của cá nhân

+ Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hìnhthành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ,đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định

+ Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tradịch vụ đối với khách hàng Tuỳ theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanhnghiệp phải có kế hoạch thích hợp

+ Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thờibằng nhiều giải pháp

2.1.4.6 Điều kiện cơ sở vật chất

Chính sách về điều kiện vật chất hướng về các nhóm đối tượng sau:

 Thiết kế phương tiện

 Trang thiết bị

 Các minh chứng hữu hình khác

Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo

ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là nhữngphần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng củadịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cốgắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụbao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Do vậy có thể khẳngđịnh bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng

Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.Chính vì vậy mà các ngân hàng đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo rakiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình Một khu vực tiếp tângọn gàng, ngăn nắp cũng có thể tạo ấn tượng với khách hàng Hay một hệ thốngmáy móc hiện đại cũng sẽ tạo hiệu quả cao trong công việc

2.1.4.7 Cung ứng dịch vụ

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy rađồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo radịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quantâm đếm quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt kháchhàng Quá trình này tác động mạnh bởi tâm lý, cảm nhận của khách hàng

Cũng do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sảnphẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩnxác Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía Một quy trình hiệu quả cũng hạn chếđược đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Chính sách Marketing – Mix của eBay

Trong số những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ nổi tiếngtrên thế giới phải kể đến eBay - một trang web bán hàng trực tuyến online Năm

2000, bất chấp sự tan vỡ của bong bóng Internet, cổ phiếu eBay vẫn đang làhàng nóng trên thị trường Các chính sách Marketing đã có một số hiệu quả nhấtđịnh eBay vốn là một trong doanh nghiệp chi cho Marketing lớn nhất trênInternet và những gì có thể tối ưu thì đều đã được tiến hành Đầu tiên eBaynhanh chóng chuyển sự chú ý của mình vào việc đổi mới sản phẩm Vì vậy, đổimới đầu tiên mà họ theo đuổi là bắt đầu bán hàng với giá cố định trên ebay.comhay còn gọi là “buy-it-now” Khi đó, giá trị giao dịch từ mảng “buy-it-now” đãđạt 40 tỷ $, chiếm 62% tổng lượng giao dịch trên eBay Thay vì chỉ tập trung tối

ưu lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, bạn có thể triển khai các mô hình mới dựa trênnền tảng đã có sẵn Trong trường hợp của ebay.com: “buy-it-now”, các cửahàng, sự tích hợp PayPal đều là những những lớp mới trên nền tảng có sẵn: đấugiá trực tuyến Các chuyên gia ước tính, PayPal đóng góp gần 45% giá trị củaeBay Doanh thu của PayPal đã tăng trưởng từ 18 - 20% cho mỗi quý trong năm

2013 Thêm vào đó, các doanh nghiệp cũng tìm thấy lợi ích gia tăng khi sử dụngcác dịch vụ của Paypal trên eBay

Điện thoại di động cũng là một trong những khu vực tăng trưởng chínhcủa PayPal, và công ty này hiện đang đẩy mạnh các giao dịch điện thoại thôngqua các ứng dụng di động như một giải pháp thay thế cho thanh toán bằng thẻ.Với ứng dụng PayPal, khách hàng có thể thanh toán ngay trong các cửa hàng.PayPal đã hợp tác với công ty công nghệ như MICROS, Island Pacific, Kounta

và Vend và sẽ sớm bổ sung thêm các nhà bán lẻ và các đối tác khách sạn eBayước tính PayPal sẽ đạt mức 20 tỷ USD thương mại di động và khối lượng thanhtoán trong năm 2013 Doanh thu quốc tế của eBay tăng từ 4,6 tỷ USD năm 2008lên gần 7,3 tỷ USD trong năm 2012, đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm 12%

Hình 2.1: Tăng trưởng doanh thu của Ebay nhờ đổi mới chính sách

2.2.2 Chính sách Marketing – Mix của Lazada Việt Nam

Tại Việt Nam, Lazada có lẽ là cái tên đang được giới tiêu dùng qua kênhtrực tuyến nhắc đến thường xuyên như những nhà cung ứng hàng hóa với quy

mô lớn Sau 3 năm hoạt động tại Việt Nam, Lazada.vn đã chính thức chiếm ngôivương trên thị trường thương mại điện tử với 36% thị phần Để đạt được điềunày, không chỉ nhờ có nguồn lực tài chính mạnh mà Lazada còn có một chínhsách Marketing khôn khéo

Không quá khó để nhận thấy điều này khi nhiều trang thông tin điện tửlớn đều có gắn thông điệp quảng bá sản phẩm của Lazada với mức chiết khấukhá cao, thậm chí trên 50% so với giá gốc Chính sách đổi trả hàng cũng linhhoạt hơn khi có đến 30 ngày để đổi trả sản phẩm và thậm chí là cho đổi sảnphẩm ngay cả khi không ưng ý Lazada rất khôn ngoan khi giảm giá nhiều cácsản phẩm mới tung ra thị trường, là một nhãn hàng của một hãng có tiếng trước

đó Về mặt hình ảnh khách hàng đã tin tưởng hãng sản xuất nhưng về sản phẩm

khách hàng sẽ không tìm đâu ra thông số của sản phẩm tương tự để so sánh, hếtđợt flash sale Lazada lại đưa sản phẩm về mức giá trung bình của thị trường vàtiếp tục với sản phẩm khác Với các đợt giảm siêu khủng Lazada thông báo chokhách hàng giảm trung bình 30% cho các mặt hàng đã được tăng 50%, cá biệttăng 100% và giảm tối đa 50% vì vậy về nguyên tắc Lazada bán ngang giá nhưcác đơn vị khác nhưng được lợi về mặt doanh số vì thế có thể trở thành đối tácvàng phấn phối một số sản phẩm nhất là công nghệ và thời trang đang đượcthịnh thành vởi giới trẻ trên mạng Những điều này giúp cho Lazada nhanhchóng thu hút được khách hàng và đạt doanh thu gần 600 tỉ đồng trong tổng sốdoanh thu hơn 1.600 tỉ đồng của các sàn giao dịch năm 2014.

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Giải pháp cho chínhsách Marketing – Mixcủa dịch vụ Marketingonline tại GlinkAds

Chính sách dịch

vụ

Chính sách xúctiến hỗn hợp

Thực trạng chính sách Marketing – Mix của dịch vụ Marketing online tại GlinkAds

Chính sách con người

Điều kiện cơ sở vật chấtCung ứng dịch

vụ