Ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam

• Nhận dạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam. • Đo lường sự tác động của sự hài lòng khách hàng đối với ý định quay lại đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LÊ HỒNG SƠN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LÊN SỰ HÀI LÒNG

VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kỉnh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHỈ MINH, tháng 05 năm 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LÊ HỒNG SƠN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YÉU TỐ

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LÊN SỰ HÀI LÒNG

VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

TẠI VIỆT NAM

THE EFFECT OF PERCEIVED VALUE ON CUSTOMER SATISFACTION AND REVISIT INTENTION SHOPPING MALLS IN VIET NAM

Chuyên ngành: Quản tri kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2018

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: LÊ HỒNG SƠN

Ngày, tháng, năm sinh: 09/08/1986

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

L TÊN ĐÈ TÀI: Ảnh hưởng của các yếu tố giá trị

cảm nhận lên sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng đối vói các trung tâm thương mại tại việt nam The effect of perceived value on customer satisfaction and revisit intention shopping malls in Viet Nam

H NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

• Nhận dạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên

sự hài lòng của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam

• Đo lường sự tác động của sự hài lòng khách hàng đối với ý định quay lại đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam

HI NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27/11/2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11/05/2018

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

Tp HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA

(Họ tên và chữ ký)

MSHV: 7140589Nơi sinh: Đăk Lăk

Mã số: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Phạm Ngọc Thúy, nguời

cô đáng kính đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trườngĐại học Bách Khoa Tp HCM đã tạo điều kiện tối đa để tôi hoàn thành luận văn tốtnghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các anh chị, bạn bè, những người đã luôn bêncạnh chia sẻ và giúp đỡ tôi trong những khó khăn trong học tập cũng như trong đờisống trong suốt thời gian theo học chương trình MBA

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cha mẹ, vợ, con trai và đại gia đình đã luônđộng viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi để tôi có thể hoàn thành khóa học cũng nhưluận văn tốt nghiệp này

Một lần nữa, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Tp HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018

Người thực hiện luận văn

Lê Hồng Sơn

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ

Nghiên cứu này có hai mục tiêu chính là: (1) Nhận dạng và đo lường mức độ ảnhhưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng đối với cáctrung tâm thương mại tại Việt Nam (2) Đo lường sự tác động của sự hài lòng kháchhàng đối với ý định quay lại đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu địnhtính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu định tính đượcthực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 5 quản lý trung tâm thương mại hoặc quản lýbán hàng tại các trung tâm thương mại: AEON Mall-Bình Tân, Vạn Hạnh Mali- Quận

10, Cresent Mali- Quận 7 và Vincom Mega Mali - Quận 2 và 5 người tiêu dùng đãtừng tham quan, mua sắm tại các trung tâm thương mại tại Tp Hồ Chí Minh Nghiêncứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát,

303 mẫu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông quaphương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khámphá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyếntính (SEM) Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 giả thuyết được ủng hộ và 2 giả thuyết không đượcủng hộ Có 4 nhân tố tác động lên Sự hài lòng của khách hàng: Giá trị tương tác xãhội, Giá trị học hỏi điều mới, Giá trị cảm xúc và Giá trị vị lợi Bên cạnh đó Sự hài lòngkhách hàng cũng có tác động tích cực lên Ý định quay lại

Vì lý do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu còn một số hạn chế nhấtđịnh Tuy nhiên, dựa trên kết quả nghiên cứu được, một số kiến nghị được đề xuất.Đây có thể là nguồn tham khảo hữu ích cho những nhà quản lý trung tâm thương mại

This study has two main objectives: (1) to identify and measure the impact of Hedonicvalue, Self-gratification, Utilitarian value, Epistemic value, Social interaction value,Transaction value, and Time convenience value on Customer satisfaction (2) tomeasure the impact of Customer satisfaction on Re-visit intention in Viet Nam Mallscontext

The study was conducted through two main steps: qualitative study and quantitativestudy Qualitative study was undertaken by interviewing 5 mall managers or Store salemanager at 4 Mall: AEON-Binh Tan District, Van Hanh Mall-District 10, CresentMall-District 7 and Vincom Mega Mall- District 2 and 5 shoppers who had evervisited or purchased at any Malls in Ho Chi Minh City Quantitative study wasundertaken through interviewing by the questionnaire, 303 samples were used toevaluate and test the research model through methods of data analysis as assessmentthe reliability of scale, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis(CFA) and structural equation modelling (SEM) Data were analysed by using SPSS22.0 and AMOS 22.0

The results of analyzing strutural equation modelling show that 5 proposed hypothesesare supported and 2 proposed are not support There are 4 factors has positive impact

on Customer satisfaction: Social interaction value, Epistemic value, Hedonic value andUtilitarian value Beside, Customer satisfaction has significant impact on Re-visitintention

Because of lack of time and resources, the study has some limitations However,Based on the study results, some recommentions were offered It could be a usefulreference for malls managers

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả từ sự nỗ lực của bản thân tôi dưới sự hướngdẫn của PGS TS Phạm Ngọc Thúy Luận văn này không sao chép từ bất kỳ côngtrình nghiên cứu của các tác giả khác, ngoại trừ các trường hợp được xác nhận và trìnhbày trong nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện

Tp.HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018

Người thực hiện luận văn

Lê Hồng Sơn

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ ii

ABSTRACT iìi LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC V DANH MỤC CÁC BẢNG X DANH MỤC CÁC HÌNH xi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC nÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 P HẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.6 B Ố CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 2: cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cưu 6

2.1 B ỐI CẢNH NGHIÊN cứu 6

2.1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam 6

2.1.2 Tình hình kinh doanh Trung tâm thương mại tại Việt Nam 7

2.1.3 Xu hướng Người tiêu dùng 9

2.2 CÁC KHÁI NIỆM 10

2.2.1 Trưng tâm thương mại 10 2.2.2 Phân loại Trưng tâm thương mại tại Việt Nam 10

2.2.3 Trung tâm thương mại một điểm đến: One-stop shopping 12

2.3 Cơ SỞ LÝ THUYẾT 13

2.3.1 Lý thuyết Giá trị cảm nhận của khách hàng 13

2.3.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng trong trung tâm thương mại 13

2.3.3 Giá trị cảm xúc (Hedonic Value) 14

2.3.4 Giá trị vị lợi (Utilitarian value) 14

2.3.5 Giá trị tự mãn (Self-Gratification value): 15

2.3.6 Giá trị học hỏi điều mới (Epistemic Value) 15

2.3.7 Giá trị Tương tác xã hội (Social interaction Value ) 16

2.3.8 Giá trị Giao dịch (Transaction Value) 17

2.3.9 Giá trị Thuận tiện thời gian ( Time convenience Value) 18

2.3.10 Sự hài lòng khách hàng ( Customer satisfaction) 18

2.3.11 Y định quay lại (Re-visit intention) 19

2.4 NGHIÊN CỨU TRUỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 19

2.4.1 Nghiên cứu của El-Adly (2016) - Nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa môi trường mua sắm, giá trị cảm nhận của khách hàng, Sự hài lòng và lòng trung thành trong bối cảnh của các trung tâm mua sắm tạiUAE 19

2.4.2 Nghiên cứu của El-Adly (2017) - Các thang đo sự cảm nhận của khách hàng của các trung tâm mua sắm: quan điểm của người mua sắm Hồi giáo 20

2.4.3 Nghiên cứu của Ha & Jang (2010) - Các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng và ý định hành vị, một nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng 21

2.5 BIỆN LUẬN GIẢ THUYẾT 22

2.5.1 Giá trị cảm xúc và Sự hài lòng khách hàng 22

2.5.2 Giá trị tự mãn và Sự hài lòng khách hàng 23

2.5.3 Giá trị vị lợi và Sự hài lòng khách hàng 23

2.5.4 Giá trị học hỏi điều mới và Sự hài lòng khách hàng 24

2.5.5 Giá trị tương tác xã hội và Sự hài lòng khách hàng 24

2.5.6 Giá trị giao dịch và Sự hài lòng khách hàng 24

2.5.7 Giá trị thuận tiện thời gian và Sự hài lòng khách hàng 25

2.5.8 Sự hài lòng khách hàng và Ý định quay lại 25

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ XUẤT 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN cứu 28

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 28

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN cứu 28

3.3 NGHIÊN CỨU sơ BỘ 31

3.3.1 Mục đích 31

3.3.2 Phương pháp 31

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 39

3.4.1 Bảng câu hỏi 39

3.4.2 Thiết kế mẫu 39

3.4.3 Đặt tên và mã hóa thang đo 40

3.5 Phương pháp xử lý dữ liệu 43

3.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bang Cronbach’s Alpha 43

3.5.2 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết 44

Tóm tắt chương 3 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CƯU 46

4.1 THỐNG KÊ MẪU 46

4.2 KIÊM ĐỊNH sơ BỘ THANG ĐO 49

4.2.1 Ph ân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 51

4.3 KIÊM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 53

4.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 53

4.3.2 Kiểm định tính đơn hướng 55

4.3.3 Kiểm định độ giá trị của thang đo 55

• Kiểm định độ tin cậy 56

• Kiểm định giá trị hội tụ 57

• Kiểm định giá trị phân biệt 57

4.4 KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 58

4.4.1 Kiể m định mô hình lý thuyết 58

4.4.2 Kiểm định các giả thuyết 60

4.4.3 Đánh giá mô hình lý thuyết bang Bootstrap 63

4.4.4 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 63

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 66

4.5.1 Các giả thuyết ủng hộ 66

4.5.2 Các giả thuyết không ủng hộ 67

4.5.3 So sánh kết quả với nghiên cứu trước của Ha & Jang,2010 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 TÓM TẮT NGHIÊN cứu 72

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 75

5.4 HƯỚNG NGHIÊN cứu TIẾP THEO 75

TÀI LỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 1:DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 82

PHỤ LỤC 2 : PHIẾU KHẢO SÁT 90

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ 94

Kết quả phân tích thống kê mẫu 94

Kiểm định phân phối chuẩn 97

Chạy EFA các yếu tố trong mô hình 98

Phân tích EFA lần 1 98

Phân tích EFA lần 2 100

Phân tích EFA lần 3 102

Phân tích EFA lần 4 105

Kiểm định Cronbach’s anlpha 107

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 111

Kết quả phân tích SEM 112

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Bảng 4.1: Bảng mô tả mẫu 46

Bảng 4.2: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett 50

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối cùng 50

Bảng 4.4: Ket quả phân tích Cronbach’s Alpha sau chạy EFA 52

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và tổng phuơng sai trích 55

Bảng 4.6: Kiểm định độ phân biệt của thang đo 57

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính 60

Bảng 4.8: Kết quả uớc luợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 63

Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến đo luờng có giả thuyết đuợc chấp nhận 64

Bảng 4.10: Bảng so sánh với nghiên cứu của Ha & Jang, 2010 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Phối cảnh TTTM AEON Bình Tân 1

Hình 2.1: Tăng trường GDP và GDP/người của Việt Nam qua các năm 6

Hình 2.2: Doanh thu bán lẻ Việt Nam 1991-2017 7

Hình 2.3: Mô Hình nghiên cứu của El-Adly (2016) 20

Hình 2.4: Mô Hình nghiên cứu của Ha & Jang (2010) 21

Hình 2.5: Mô Hình nghiên cứu của Thao (2016) 22

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA 54

Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính 59

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÃ CHỮ VIẾT TẮT

CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng địnhEFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SEM (Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính

TTTM: Trung tâm thương mại

Hình 1.1: Phôi cảnh TTTM AEON Bình Tân

Theo các chuyên gia, việc hành vỉ, thói quen lẫn năng lục, sở thích tiêu dùng của kháchhàng tại các khu vực đều khác nhau và điều này ảnh hưởng mạnh đến việc vận hành củaDepartment Store, vốn tuân thủ những nguyên tắc nhất định, khó thay đổi Sự giới hạn vềdiện tích (thường dưới 20.000 m2) cũng là một điểm khó của mô hình Department Store,

bởi không đủ để tối đa hóa, khai thác tiện ích đi kèm bên cạnh mặt hàng kinh doanh chính

là thời trang và mỹ phẩm Với diện tích từ 45.000 đến hơn 60.000 m2, mô hình ShoppingMall (hay complex center - khu phức hợp với định nghĩa One-stop shopping - Trung tâmthương mại một điểm đến gồm trải nghiệm mua sắm cộng thêm khu vực ăn uống, làm đẹp,siêu thị thậm chí cả trường học, ngân hàng ) trở thành lựa chọn của không chỉ riêng tín đồmua sắm mà còn thỏa mãn các nhu cầu giải trí của các gia đình, từ trẻ em đến người lớntuổi Những nguyên nhân trên đã góp phần tạo nên sự dịch chuyển rõ rệt của người tiêudùng từ Department Store sang Shopping Mall (One-stop shopping ) Không chỉ tại ViệtNam, mô hình Department Store cũng đang trở nên yếu thế tại các thị trường khác ở châu

Á và cả thế giới (Anh Tuấn,2018)

Qua đó cho thấy, thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nóiriêng rất giàu tiềm năng nhưng sự cạnh tranh cũng rất khốc liệt Trước bối cảnh đó nhữngnhà đầu tư và phát triển TTTM cần trả lời những câu hỏi quan trọng như: “Yếu tố nào tácđộng lên sự Sự hài lòng của khách hàng tại các TTTM?” và “Làm cách nào để khách hàngquay trở lại?” Cụ thể cần tìm hiểu đâu là yếu tố tác động lên sự Sự hài lòng của kháchhàng khi đến TTTM từ đó tác động lên ý định quay lại TTTM Do đó việc nghiên cứu cácyếu tố tác động lên sự Sự hài lòng của khách hàng tại các TTTM là rất cần thiết Kết quảnghiên cứu của Ha và Jang (2010) đã chỉ ra rằng các sự hài lòng của khách hàng ảnhhưởng tích cực lên ý quay lại Ngoài ra El-Adly (2016) chỉ ra rằng các yếu tố giá trị cảmnhận đối với TTTM của khách hàng người hồi giáo có ảnh hưởng tích cực lên Sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các TTTM ở UAE Nghiên cứu củaEl-Adly (2017) cũng chỉ ra rằng, các yếu tố giá trị cảm nhận đối với trung tâm thương mại(MALLVAL) có ảnh hưởng lớn tới kết quả hành vi, như là “hài lòng với trung tâm thươngmại”; sẵn sàng tiếp tục tham quan, mua sắm tại TTTM; sẵn sàng giới thiệu TTTM vớingười khác”

Trước bối cảnh đó, với mong muốn tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công của các Trung tâm thương mại tại Việt Nam nên đề tài “Ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự Sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại tại Việt Nam” được hình thành

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN cứu

Đề tài được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu chính sau:

• Nhận dạng và đo lường mức độ tác động giữa các yếu tố giá trị cảm nhận: Giá trị cảm xúc, Giá trị tự mãn, Giá trị vị lợi, Giá trị học hỏi điều mới, Giá trị tương tác xác hội, Giá trị giao dịch, Giá trị thuận tiện thời gian lên sự Sự hài lòng khách hàng đối với các Trung tâm thương mại tại Việt Nam

• Xác định mức độ ảnh hưởng của sự Sự hài lòng khách hàng lên Ý định quay lại củakhách hàng khi đến tham quan, mua sắm tại các Trung tâm thương mại

1.3.PHẠM VI VÀ ĐỐI TUỢNG NGHIÊN CỨU

• Đối tượng nghiên cứu: Là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã từng đến tham quan,mua sắm tại các Trung tâm thương mại

• Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian nên việc khảo sát được tiến hànhtrong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, tại các trung tâm thương mại loại I (có diệntích kinh doanh hơn 50.000 m2) theo mô hình Shopping Mall (hay complex center -khu phức hợp) với định nghĩa One-stop shopping - trải nghiệm mua sắm cộng thêmkhu vực ăn uống, làm đẹp, siêu thị thậm chí cả trường học, ngân hàng Cụ thể:AEON MALL- Quận Bình Tân, The Crescent mall-Quận 7, Vạn Hạnh Mali- Quận10; Vincom Mega Mali- Quận 2

1.4.PHUƠNG PHÁP NGHIÊN cúu

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước, đó là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

• Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn định tính, dùngphương pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dùng đã mua sắm tại các Trung tâmthương mại tại thành phố Hồ Chí Minh và quản lý tại các Trung tâm thương mại.Thông tin thu được từ nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bổsung các thang đo sử dụng từ các nghiên cứu trước

• Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng kỹthuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn với các đối tượng nghiên cứu

thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu được từ nghiên cứu chính thức này nhằmmục đích: (1) đánh giá sơ bộ các thang đo: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sửdụng thông qua phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) và (2)khẳng định lại các thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phânbiệt và kiểm định mô hình lý thuyết: phương pháp phân tích nhân tố khẳng địnhCFA (Confirmatory Factor Analysis) và phương pháp phân tích mô hình cấu trúctuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng thông qua phầnmềm AMOS (Analysis of Moment Structures)

1.5.Ý NGHĨA CỦA ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu

Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn, cụ thể như sau:Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các Trung tâm thương mại tại Việt Namhiểu rõ hơn sự tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận: Giá trị cảm xúc, Giá trị tựmãn, Giá trị vị lợi, Giá trị học hỏi điều mới, Giá trị tương tác xác hội, Giá trị giao dịch,Giá trị thuận tiện thời gian lên sự Sự hài lòng và Ý định quay lại của khách hàng đốivới các Trung tâm thương mại tại Việt Nam, từ đó có những chiến lược kinh doanh phùhợp Cụ thể, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giúp các nhà quản

lý, nhà phát triển trung tâm thương mại nâng cao Sự hài lòng khách hàng từ đó gia tăng

Ý định quay trở lại của khách hàng đi tham quan, mua sắm tại TTTM

1.6. BỐ CỤC CỦA ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu

Đề tài nghiên cứu đuợc chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

• Chương 1: Tổng quan - Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày các khái niệm, cơ

sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo

của các khái niệm nghiên cứu và mẫu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để

kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

• Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những

đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN cứu

2.1.1 Thị trường bán lê Việt Nam

Năm 2017, tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 6,81%, cao nhất trong 10 năm trờ lại đây

và vượt chỉ tiêu 6,7% Quốc hội đề ra hồi đầu năm (Khổng Chiêm, 2017) Theo dự báo,năm 2018 tăng trưởng kinh tế xã hội sẽ tiếp tục được cải thiện Dự kiến tốc độ tăng trưởngGDP của Việt Nam năm 2018 cỏ thể sẽ đạt mức 6,83% (Minh Hạnh, 2018)

Hình 2.1: Tăng trường GDP và GDP/người của Việt Nam qua các năm

Với dân số hơn 90 triệu người với gần 70% ở độ tuổi lao động, 34% sinh sống ở đô thị vàGDP khoảng 2.385 ƯSD/người (tăng 10% mỗi năm), thị trường bán lẻ tại Việt Nam đượcđánh giá là có tiềm năng vô cùng lớn (Anh Tuấn,2018)

Việt Nam hiện được đánh giá là Top 6 nền kinh tế lớn nhất khu vực Asean sau Singapore,Malaysia, Philippines, Indonesia và Thái Lan Theo thống kê của Tồng cục Thống kê (ĐộKHĐT), doanh số bán lẻ năm 2016 đã tăng 10,2%, nhanh hơn tốc độ tăng trưởng 9,8% vàonăm 2015 (Minh Hạnh, 2017) Cũng theo số liệu từ Tổng cục thống kê, doanh thu bán lẻViệt Nam năm 2017 đạt 2,9 triệu tỉ đồng, tương đương 130 tỉ đô la Mỹ, tăng 10,6% so vớinăm 2016 Đây là con số cao nhất từ trước đến nay của Việt Nam Tổng hợp của ForbesViệt Nam cho thấy doanh thu bán lẻ Việt Nam chưa có năm nào sụt giảm, từ 1990 đến naymặc dù tốc độ tăng trưởng cố xu hướng ổn định hơn từ 2010 trở lại đây Dự báo đến năm

2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm, quy mô thịtrường khoảng 179 tí USD vào năm 2020 (Minh Thư, 2018).

slinmnmgggHmnmM

ŨO9flh Vw 1.1 nrIJ ỉj (lồngỊ rting truồng

Doanh thu bán lễ Việt Nam 1991 - 2017 (Forbes Việt Nam tổng hợp tứ Tổng cục thống kê)

Hình 2.2: Doanh thu bán lé Việt Nam 1991-2017

Theo Cushman & Wakefield, thị trường bản lẻ tại Việt Nam đang hoàn thiện và thêmnhiều diện tích cho thuê mới, cụ thể cỏ thêm 400.000 m2 diện tích mới vào năm 2018 vàđến năm 2020, tồng diện tích sàn bán lẻ dự kiến đạt 4 triệu m2 (An chi, 2017) Hà Nội vàThành phố Hồ Chí Minh là hai đô thị phát triển nhất, với tổng số mặt bằng bán lẻ vàokhoảng 2,5 triệu m2 Tuy nhiên, mật độ bán lẻ trung bình cũng chỉ mới đạt hơn 0,2m2/người, thấp hơn nhiều nếu so sánh với những thành phố lớn trong khu vực nhưBangkok (Thái Lan: 0,89m2), Singapore (0,75m2), Bắc Kinh (Trung Quốc): 0, 65m2),Kuala Lampur (Malaysia): 0,64m2) hay Jakarta (Indonesia): 0,44m2) (Anh Tuấn, 2018)

2.1.2 Tình hình kinh doanh Trung tâm thương mại tại Việt Nam

Đánh giá về tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, ông Vũ Vinh Phú, nguyênChủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội cho biết, cả nước hiện mới có khoảng 1.000 cửa hàng tiện lợi, vài trăm siêu thị và trung tâm thương mại còn quá ít nếu so sánh với tỷ lệ hơn 90triệu dân Chưa kể, các doanh nghiệp (DN) bán lẻ Việt có năng lực như Saigon Coop, VinGroup chưa nhiều Do đó, đây là phân khúc thị trường màu mỡ cho các nhà bán lẻ

nước ngoài đến đầu tư Họ có thế mạnh về vốn, công nghệ kinh doanh, quản trị DN và chuỗi thu mua phân phối toàn cầu, dễ dàng chọn lựa Việt Nam là điểm đến đầu tư hấp dẫn.(Uyên Hương, 2018).

Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại Dự báo đến năm 2020,kênh bán lẻ hiện đại sẽ chiếm 45%, cả nước có khoảng 1.200 - 1.300 siêu thị, số trung tâmthương mại cũng tăng lên trên 300 điểm (Hiền Anh, 2017)

Bên cạnh đó, từ năm 2015, Chính phủ cho phép thành lập Cty bán lẻ 100% vốn nước ngoàivới nhiều chính sách ưu đãi đã khiến thị trường bán lẻ Việt Nam hấp dẫn các nhà đầu tưnước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại, điển hình như Aeon (Nhật Bản), Lotte(Hàn Quốc), Central Group (Thái Lan) đã và đang đầu tư khai thác tại Việt Nam thôngqua các thương vụ sáp nhập và mua lại Theo quy hoạch đến năm 2020 cả nước sẽ cókhoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm Trongbáo cáo về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) năm 2017 được hãng tư vấn A.T.Keamey công bố hồi tháng 6.2017, Việt Nam đã đứng ở vị trí cao nhất trong 16 năm xếphạng GRDI, giữ vị trí thứ 6, cải thiện 5 bậc (từ hạng 11) so với xếp hạng năm 2016 (MinhHạnh, 2017)

Theo nghiên cứu của Savills Việt Nam, những nhà phát triển nước ngoài như TCC group

& Central Group từ Thái Lan, Mappie Tree & Kepple Land từ Singapore, Lotte & Emart

từ Hàn Quốc, hay Aeon & Takashimaya của Nhật đều có dự định đầu tư mạnh vào ViệtNam (Quốc Hùng,2018) Điều này tạo điều kiện cho sự phát triển của các trung tâmthương mại Từ nay đến năm 2020, dự kiến sẽ có khoảng 13 trung tâm thương mại đượcđưa vào vận hành, cung cấp thêm tới 638.082m2 diện tích cho thuê (tương ứng tăng 77%).Tiêu biểu như dự án Sala Shopping Centre (quận 2), Estella Place (quận 2), khối đế củaVinhomes Central Park (Bình Thạnh) hay Elite Mall (quận 8) Các trung tâm thương mạimới được thiết kế với không gian hiện đại, hướng về sự trải nghiệm hơn sẽ trở thành cácđối thủ đáng gờm trên thị trường (Nguyễn Sơn, 2018)

2.1.3 Xu hướng Người tiêu dùng

Theo báo cáo mới nhất của Nielsen năm 2017: Xu Hướng Người Mua Hàng, “Nhu yếuphẩm hàng ngày” và “mua sắm để giải trí” vẫn là hai mục đích lớn nhất khi đi mua sắmtrong số nhiều người Việt Thật vậy, 30% người mua hàng mua sắm nhũng nhu yếu phẩm

hàng ngày - những sản phẩm không phải để nấu nướng và 24% đi mua sắm để giải trí trongkhi chỉ có 19% trong số họ mua sắm để dự trữ.

Theo Cushman và Wakefield năm 2017, khách du lịch khao khát với các trải nghiệm muasắm chóp nhoáng và phong phú nên cần phải tính cả sự ra đời của các địa điểm bán lẻ cóthể khiến du khách dễ “quẹt thẻ tín dụng" Bà Mai Võ, Trưởng bộ phận Dịch vụ bán lẻCushman & Wakefield Việt Nam nhận định, trong hai năm tới, các ngành dịch vụ ăn uống,thời trang và chăm sóc sức khoẻ sẽ là các ngành chủ chốt dẫn dắt sự phát triển của ngànhbán lẻ Các nhãn hàng cao cấp đã từng là tâm điểm trong các trung tâm thương mại, nhunggiờ đây, các nhà sở hữu và chủ đầu tư đang giảm sự phụ thuộc của họ vào các nhãn hàngnày và thêm các tiện ích về dịch vụ ăn uống, chăm sóc sức khoẻ và trải nghiệm ngườidùng

Theo The Boston Consulting Group (BCG), tầng lớp trung lưu Việt Nam, có mức thu nhập

từ 15 triệu đồng/tháng trở lên, sẽ tăng gấp đôi trong giai đoạn 2014 - 2020 và chiếmkhoảng một phần ba dân số Đến năm 2020, một phần ba số người thuộc tầng lớp trung lưu

sẽ tập trung tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Tỷ lệ này tại năm

2014 là 50% Trong một cuộc khảo sát năm 2012 - 2013 cũng của BCG, người tiêu dùngViệt Nam chỉ đứng sau Myanmar về sự lạc quan 92% người Việt cho rằng cuộc sống đangngày càng được cải thiện Tỷ lệ đó ở Mỹ chỉ đạt 54% Thậm chí, chỉ 24% người Mỹ đượchỏi cho rằng cuộc sống con cái họ sẽ tốt hơn trong tương lai Hàng loạt các thương hiệuthời trang quốc tế đã đổ bộ vào Việt Nam, đón đầu xu hướng tiêu dùng của tầng lớp trunglưu tại đây H&M, Zara, Seven Eleven, Uniqlo, đang dần kéo về Việt Nam và tọa lạc ởcác trung tâm thương mại lớn (Minh Thư,2018)

2.2 CÁC KHÁI NIỆM

2.2.1 Trung tâm thương mại

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là BộCông Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Trung tâm thương mại làloại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loạihình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng chothuê được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề;đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ

chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu pháttriển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ củakhách hàng.

2.2.2 Phân loại Trung tâm thương mại tại Việt Nam

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được phân làm 3 hạng:

• Trung tâm thương mại hạng I:

o Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợpvới quy mô kinh doanh của Trung tâm thương mại

o Các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, cóthiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầuphòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện chomọi đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực

o Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loạihình dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hànghóa; nhà hàng, khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm trưng bàygiới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuêvăn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hộithảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khuvực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễnthông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch

• Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

o Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợpvới quy mô kinh doanh của Trung tâm thương mại

o Các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết

kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòngcháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đốitượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực

o Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loạihình dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng

hóa; nhà hàng, khách sạn; khu vực để trưng bày giới thiệu hàng hóa; khuvực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hộitrường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết cáchợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tàichính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tư vấn, môi giới đầu tư,

du lịch

• Trung tâm thương mại hạng ni: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

o Có diện tích kinh doanh từ 10.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợpvới quy mô kinh doanh của Trung tâm thương mại

o Các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết

bị kỹ thuật hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môitrường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham gia hoạt độngkinh doanh trong khu vực

o Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loạihình dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hànghóa; khu vực để trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động

ăn uống, vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, phòng họp để tổchức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mạitrong, ngoài nước; khu vực dành cho hoạt động tư vấn, môi giới đầu tư, dulịch

2.2.3 Trung tâm thương mại một điểm đến: One-stop shopping

Trong vài năm gần đây, các trung tâm thương mại ở Việt Nam phát triển cả về quy mô và

số lượng Bên cạnh những trung tâm thương mại phải đóng cửa do thua lỗ, tiêu biểu nhưParkson thì có hàng loạt trung tâm thương mại mới ra đời: Như AEON của Nhật, VạnHạnh Mali, theo hình thức Shopping Mall Mô hình này cho phép người tiêu dùng có thểcùng lúc vừa mua hàng hiệu vừa mua thực phẩm và đồ gia dụng đồng thời có thể vui chơihay ăn uống tại cùng một trung tâm Mô hình trung tâm thương mại này còn có tên gọikhác là mô hình “một điểm đến”-one stop shopping Theo ông Hoàng Khải, chủ đầu tư tòanhà Paragon: “Người Việt Nam có thói quen mua sắm khác với các nơi khác Người tathích mua quần áo, mỹ phẩm tại nơi họ có thể mua cá thịt, dưa cà, mắm muối, hàng tiêu

dùng, thậm chí sắm cả điện máy Ở đó cũng phải có chỗ cho con họ chơi, chồng uống càphê Điều này các điểm mua sắm mới đáp ứng rất tốt, hàng hóa lại phong phú và giá cảphù hợp cho nhiều đối tượng tiêu dùng” (Minh trí, 2015) Các trung tâm thương mại hoạtđộng theo mô hình này đều gặt hái được thành công Chẳng hạn như Pearl Plaza của Tậpđoàn SSG tại TP HCM hay như AEON Mall Long Biên của Tập đoàn AEON tại Hà Nội,ngoài khu siêu thị còn có khu thức ăn, khu cà phê, khu trò chơi cùng các tiện ích như thểthao, rạp chiếu phim và cả địa điểm tổ chức sự kiện do đó đã lôi kéo được lượng ngườiđến đông đảo.

Mô hình trung tâm thương mại một điểm đến với nhiều đặc đặc điểm nổi trội, được kỳvọng sẽ mang đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn là những cửa hàng, siêu thị bán lẻthông thường, tạo nên trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh

Trong phạm vi nghiên cứu này, quá trình thu thập mẫu tập trung thực hiện tại các trungtâm thương mại một điểm đến, có diện tích trên 50.000m2 (TTTM loại I),cụ thể: Cụ thể:AEON MALL- Quận Bình Tân, The Crescent mall-Quận 7, Vạn Hạnh Mali- Quận 10;Vincom Mega Mali- Quận 2

2.3 Cơ SỞ LÝ THUYẾT

2.3.1 Lý thuyết Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm của khách hàng đã thu hút được nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu tiếp thịtrong ba thập niên qua, nhưng vẫn đang được thảo luận nhiều trong các tài liệu tiếp thị Nóđóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán sự lựa chọn của khách hàng và kế hoạchmua lại trong tương lai và do đó đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững (El-Adly, 2015)

Có nhiều định nghĩa khác nhau về 'giá trị cảm nhận' đã được đưa ra trong các tài liệu tiếpthị, của các tác giả như Holbrook (1999), Woodruff (1997) và Zeithaml (1988) Trong sốnày, một trong những định nghĩa được trích dẫn nhiều hơn cả là do Zeithaml (1988: 14)cung cấp, theo Zeithaml 'giá trị' là: 'đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích củamột sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được so với những gì bỏ ra"(Sanchez,2007) Chỉ tập trung vào sự đánh đổi giữa chất lượng và giá cả làm khái niệm giátrị quá hẹp và quá đơn giản; do đó, các thang đo khác so với chất lượng và giá cả sẽ làmtăng tính hữu dụng của khái niệm Trong khi đó, ý nghĩa của giá trị được nhìn nhận toàncảnh bao gồm tất cả các yếu tố, định tính và định lượng, chủ quan và khách quan, tạo nên

trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh Định nghĩa này thừa nhận rõ ràng bản chất chủ quan củagiá trị và cho thấy giá trị được cung cấp bởi "trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh", và khôngchỉ đơn thuần bằng việc mua lại sản phẩm (El-Adly, 2015).

2.3.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng trong trung tâm thương mại

Theo quan điểm của khách hàng, việc đạt được giá trị là một mục tiêu quan trọng đối với trải nghiệm mua sắm thành công Đe phản ánh bản chất chủ quan của giá trị, được mang lại từ trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh và không chỉ đơn thuần là việc mua sản phẩm, mà giá trị được định nghĩa là 'tất cả các yếu tố, định tính và định lượng, chủ quan và khách quan, tạo nên trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh' (El- Adly,2016)

Trong các trung tâm thương mại một điểm đến tại Tp Hồ Chí Minh, có diện tích trên 50.000 m2 có rất nhiều điểm đặc trưng Ví dụ: Trung tâm thương mại một điểm đến bao gồm siêu thị, rạp chiếu phim , trung tâm thể dục, trung tâm giải trí , khu vui chơi trong nhà dành cho trẻ em, trung tâm ngoại ngữ, thời trang, mỹ phẩm, đồ dùng nội thất và nhiều lụa chọn từ các gian hàng ẩm thực Chính vì thế, chúng có thể mang tới cho khách hàng nhiều giá trị hơn là chỉ đơn thuần 2 giá trị vị lợi và giá trị cảm xúc

2.3.3 Giá trị cảm xúc (Hedonic Value)

Giá trị cảm xúc phản ánh đánh giá của cá nhân về giá trị giải trí và trải nghiệm của chuyến

đi mua sắm (Babin et al., 1994) Khách hàng mua sắm được tạo động lực bởi một loạt cácnhu cầu về tâm lý xã hội vượt xa cái nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ (Davis andHodges, 2012) Tổng giá trị của trải nghiệm mua sắm không thể được giải thích đơn thuầnchỉ theo góc nhìn mua sản phẩm truyền thống; điều này không thừa nhận nhiều lợi ích vôhình và cảm xúc có thể là kết quả của việc trải nghệm mua sắm (Babin et al., 1994, Jones

et al., 2010) Những người mua sắm với mục đích giải trí có thể mong đợi mức độ cao vềGiá trị cảm xúc , bắt nguồn từ khả năng của nhà cung cấp cho khách hàng niềm vui, sựphấn khích, tưởng tượng và cảm hứng (Babin et al., 1994, Diep and Sweeny, 2008; Nsairi,2012) Trung tâm mua sắm thông qua thiết kế nội thất, trang trí, âm nhạc, mùi hương, ánhsáng, các chương trình vui chơi và giải trí, trình diễn thời trang và các sự kiện có thể tạo raGiá trị cảm xúc cho người mua sắm hơn là một cửa hàng độc lập

2.3.4 Giá trị vị lọi (Utilitarian value)

Không giống như Giá trị cảm xúc, liên quan đến cảm giác và cảm xúc, Giá trị vị lợi chủyếu liên quan đến việc hoàn thành mục đích của việc mua sắm một cách hiệu quả và thuậntiện (Babin et al., 1994) Giá trị vị lợi phản ánh giá trị của tác vụ, do đó những khách hàngthực dụng xem các chuyến đi mua sắm như một nhiệm vụ nhằm đạt được những gì họ cầnhoặc muốn bằng cách mua một sản phẩm; như vậy nhiệm vụ được hoàn thành (Babin etal., 1994, Cai và Shannon, 2012) Các tính năng độc đáo của các trung tâm thương mại sovới các cửa hàng độc lập và các nhà bán lẻ khác cho phép các trung tâm mua sắm làm hàilòng mọi thành viên trong gia đình Bất kỳ ai ở mọi lứa tuổi đều có thể tìm thấy những thứmình cần hoặc muốn trong một trung tâm mua sắm Khu vực thương mại rộng lớn gồmnhiều loại cửa hàng ở cùng một vị trí có thể thu hút tất cả các thành viên trong gia đình, họ

sẽ tìm thấy nhiều loại hàng hóa có sẵn trong các cửa hàng này Thực tế, các trung tâmthương mại cung cấp cho người mua hàng các lợi ích thông qua khả năng đáp ứng nhu cầucủa khách hàng thông qua nhiều cửa hàng, sản phẩm, nhà hàng, nhà cung cấp dịch vụ

2.3.5 Giá trị tự mãn (Self-Gratification value):

Theo Davis (2012), giá trị tự mãn là giá trị nhận được từ việc mua sắm giúp nâng cao sứckhỏe, giải phóng căng thẳng và cải thiện tâm trạng

Ngày nay, mọi người sống trong một thế giới có nhịp độ nhanh khiến họ rất dễ bực bội Họchịu những áp lực từ công việc, đường xá, thậm chí là chuyện gia đình Do đó, việc tìmkiếm những cách giảm bớt áp lực của cuộc sống trở nên quan trọng Nhiều người có thểthực hiện các hoạt động mua sắm không chỉ vì lợi ích của việc mua các sản phẩm mà còngiúp giảm căng thẳng (Arnold và Reynolds, 2003) Nhũng khách hàng có tâm trạng xấu sẽ

có thể thay đổi nó bằng cách đi mua sắm vì nhũng cảm xúc dễ chịu có thể làm hài lòng vàcải thiện tâm trạng của người mua sắm (Babin và Harris, 2010; Cai và Shannon, 2012).Theo Babin et al (1994), phân biệt giữa "mua sắm với một mục tiêu" chỉ đơn thuần là muamột sản phẩm và "mua sắm như một mục tiêu" để thỏa mãn bản thân Trong nghiên cứuđịnh tính của Davis và Hodges (2012) cho thấy một số người tham gia thừa nhận rằng họ

đi mua sắm để thư giãn, để giảm căng thẳng, thay đổi thói quen hàng ngày, hoặc để quên

đi những vấn đề của họ Các trung tâm mua sắm thông qua môi trường tuyệt vời của họ cóthể giúp người mua sắm giảm căng thẳng, thư giãn, và cải thiện tâm trạng của họ bằng

cách đi dạo bên trong, lướt qua các gian hàng trưng bày, nghe nhạc nền êm dịu, xem cácchương trình, ngồi trong các quán cà phê.

2.3.6 Giá trị học hỏi điều mói (Epistemic Value)

Giá trị học hỏi điều mới được định nghĩa như một lợi ích thu được khi một sản phẩm tạo ra

sự kích thích tính tò mò, cung cấp tính mới hoặc đáp ứng mong muốn về mặt kiến thức(Sheth et al., 1991) Giá trị học hỏi điều mới được áp dụng khi tiêu dùng hoặc trải nghiệmcác sản phẩm hoặc dịch vụ mới, chẳng hạn như mua một máy tính hoặc điện thoại di độngmới (Bơdker và cộng sự, 2009) Tuy nhiên, nó có thể đặc biệt quan trọng đối với các dịch

vụ trải nghiệm như kỳ nghỉ, cuộc thám hiểm, và các chuyến đi mua sắm (Sheth et al.,1991) Việc theo đuổi Giá trị học hỏi điều mới có thể được tìm thấy trong các hành vi tiêudùng thăm dò, tìm kiếm cái mới và sự đa dạng (Yu, 2006) Khách hàng có thể mua sắmnhư là một hoạt động nhằm học hỏi những điều mới, đơn giản là chỉ để tăng kiến thức vềmột số loại sản phẩm mà họ quan tâm (Babin và Harris, 2010; Nsairi, 2012) Những ngườitham gia trong một nghiên cứu định tính của Davis and Hodges (2012) đã phản ánh về Giátrị học hỏi điều mới của việc mua sắm tại các cửa hàng bách hoá và các của hàng đại lý.Các Giá trị học hỏi điều mới xuất hiện trong các quyết định khi một người đang chán vớisản phẩm hiện tại, tò mò về một thứ khác , hoặc chỉ đơn giản muốn thử nghiệm với một cái

gì đó mới (Bơdker et al., 2009) Theo Almakrami (2012), người tham gia tiết lộ Giá trị họchỏi điều mới của máy tính xách tay nằm ở mức độ nổi tiếng của thương hiệu Khu muasắm đáp ứng Giá trị học hỏi điều mới bằng nhiều cách Thứ nhất, trung tâm mua sắm tạo ra

sự tò mò bằng cách cho phép người mua sắm khám phá nhiều cửa hàng, các sản phẩm, sựkiện, v.v Thứ hai, nó mang lại sự mới lạ cho khách hàng thông qua các chương trìnhchào hàng mới, các sự kiện, xu hướng và thời trang mới, những ý tưởng mới, và các loạihình mới của các sản phẩm Trong trường hợp sản phẩm / thương hiệu, Giá trị học hỏi điềumới giảm theo thời gian vì khách hàng, sử dụng sản phẩm, trở nên quen thuộc với các tínhnăng của nó, nhưng điều này không áp dụng đối với trung tâm mua sắm Mỗi lần mộtngười mua sắm ghé thăm trung tâm mua sắm đều có thể tìm thấy trải nghiệm hoặc sự xuấthiện mới hoặc bất thường Thứ ba, nó cũng đáp ứng mong muốn của khách hàng về kiếnthức thông qua việc giữ cho họ theo kịp với những xu hướng mới nhất

2.3.7 Giá trị Tương tác xã hội (Social interaction Value )

Giá trị tương tác xã hội có nghĩa là đạt được những trải nghiệm mua sắm tích cực thông qua sự tương tác với người khác, chẳng hạn như bạn bè, gia đình, nhân viên bán hàng, khách hàng, v.v (Davis and Hodges, 2012) Trong suốt chiều dài lịch

sử, chợ truyền thống (nơi mua bán) đã được xem là trung tâm của các hoạt động xã hội.Một số nghiên cứu đã đề cập đến Tương tác xã hội hoặc trong bối cảnh các cửa hàng (ví dụnhư Kim và Jin, 2001, Jin và Kim, 2003, Davis and Hodges, 2012) hoặc các trung tâm muasắm (ví dụ Kim, 2002) và thấy rằng mong muốn về các trải nghiệm xã hội bên ngoài giađình là một trong những động cơ quan trọng nhất để mua sắm Bầu không khí tuyệt vời củacác trung tâm mua sắm tạo ra một môi trường dễ chịu cho các lứa tuổi khác nhau để gặp gỡ

và chào hỏi bạn bè hoặc tìm một thứ gì đó để họ say mê hoặc đơn giản chỉ để tương tác vớingười khác

2.3.8 Giá trị Giao dịch (Transaction Value)

Theo Davis (2012), một số người tham gia mua sắm để săn giá rẻ vì họ tận hưởng cảm giáchồi hộp khi tìm kiếm một thỏa thuận thực sự tốt Do đó, giá trị giao dịch được định nghĩa

là nhận thức về sự hài lòng tâm lý hoặc niềm vui thu được từ việc có một "thỏa thuận" cólợi Giá trị giao dịch chiếm ưu thế trong việc săn lùng món hàng có giá hời, mang đến chongười tiêu dùng hứng khởi và sự phấn khích, cũng như cảm giác hoàn thành, niềm tự hào

và khẳng định trí thông minh

Mặc dù việc tìm kiếm một món hàng giá hời thường được xem là hành vi kinh tế đượchoạch định (Lim, 2009), các nhà nghiên cứu như Cox et al (2005) đã lập luận rằng việcsăn lùng món hàng giá hời liên quan đến sự hài lòng về cảm xúc nhiều hơn những lợi íchkinh tế đạt được Trên thực tế, việc mặc cả khi mua sắm là một hành vi phổ biến của kháchhàng, bất kể mức thu nhập Khách hàng xem xét mua sắm giá rẻ như là một thách thứchoặc một trò chơi mà họ muốn thắng (Arnold và Reynolds, 2003) Ví dụ Danziger (2005)

mô tả lý do tại sao khách hàng xa xỉ tham gia mua sắm giá rẻ như sau: "họ không mua sắm

vì giảm giá 50% hay vì họ cần tiết kiệm tiền; họ làm vậy vì nó là một điều tốt, hợp lý vàvấn đề là nó mang đến nhiều niềm vui " Ỏ cùng mức giá, khách hàng thấy thõa mãn hơnkhi thấy nó được ghi là giảm giá chứ không phải là giá gốc (Darke và Dahl, 2003) Khikhách hàng trả ít hơn giá tham khảo cho các mặt hàng xa xỉ, họ nhận thấy giá trị bổ sung

vượt quá giá trị thu được bằng việc mua sản phẩm Babin et al (1994) lập luận rằng giá rẻ

có thể cung cấp sự phấn khích ngày càng gia tăng giữa các khách hàng Lập luận này cũngđược Davis và Hodges (2012) ủng hộ trong nghiên cứu định tính của họ, vì họ nhận thấyrằng một số người tham gia đi mua hàng để săn hàng giá rẻ bởi vì họ thích thú với việc tìmkiếm một thương vụ tốt mà không thể từ chối được Các trung tâm mua sắm có thể cungcấp Giá trị giao dịch cho khách hàng thông qua các trương trình khuyến mãi được thựchiện bởi các cửa hàng khác nhau trong suốt cả năm

2.3.9 Giá trị Thuận tiện thời gian (Time convenience Value)

Nhiều khách hàng ngày nay xem xét thời gian như một nguồn tài nguyên có giá trị nhưtiền, nếu không nói là hơn thế Điều này là do các đặc tính độc đáo của thời gian: ví dụ: tàinguyên khan hiếm; nó không thể được lưu trữ hoặc kiểm kê để nó bị mất nếu không được

sử dụng; sự tham gia vào bất kỳ hoạt động nào đòi hỏi một khoản chi tiêu nhất định; vàmỗi khách hàng chỉ có 24 giờ một ngày bất kể sự giàu có, tuổi tác, giới tính hay giáo dục(Beauchamp, 2007) Trong môi trường khan hiếm thời gian ngày nay, các nhà bán lẻ phảicung cấp giá trị thời gian vì chúng mang lại giá trị tiền bạc (Clulow và Reimers, 2009b).Các nhà bán lẻ có thể cung cấp sự thuận tiện thời gian thông qua việc mua sắm tại TTTMmột một điểm đến, mở rộng giờ giao dịch, môi trường tích hợp và các địa điểm gần nơikhách hàng sống hoặc làm việc (Clulow and Reimers, 2009b) Clulow và Reimers (2009b)cũng nhận thấy thời gian thuận tiện là yếu tố quyết định quan trọng nhất cho việc mua sắmcủa các khách hàng quen tại trung tâm thương mại Ý thích về Thuận tiện thời gian là điềuquan trọng và nhất quán giữa các độ tuổi, thu nhập, giới tính và là ưu tiên của các trungtâm bán lẻ

2.3.10 Sự hài lòng khách hàng ( Customer satisfaction)

Sự hài lòng khách hàng thường được định nghĩa trong các tài liệu tiếp thị là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức (Moshavi, 2004, Oliver, 1997) Hơn nữa, Sự hài lòng khách hàng là kết quả của việc đánh giá sau khi sử dụng , bao gồm cả các yếu tố nhận thức và tình cảm (Oliver, 1997) Các nhà bán lẻ cố gắng làm Sự hài lòng khách hàng của họ nhằm tối đa hoá lợi ích thu được từ họ Một khách hàng Sự hài lòng có xu hướng tiêu tốn nhiều tiền hơn, ở lại lâu hơn với doanh nghiệp (Chen, 2012) và giới thiệu nó một cách tích cực với người khác (Babin etal., 2005; Lee etal., 2007)

2.3.11 Ý định quay lại (Re-visit intention)

Ý định quay lại cho thấy sự sẵn lòng của một cá nhân để tiếp tục mua hàng từ cùng mộtcông ty dựa trên kinh nghiệm trước đây của mình (Hellier et al.2003) Lacey và Morgan(2008) mô tả ý định quay lại là những quyết định của người mua để mua một sản phẩmhoặc dịch vụ cụ thể từ công ty giống hệt nhau lần thứ hai Giữ chân khách hàng là mộtbước có vai trò quyết định cho một công ty; điều này có thể trực tiếp ảnh hường đến kếtquả kinh doanh của các doanh nghiệp Vì vậy, hầu hết các công ty tìm cách khác nhau đểgiữ chân nhiều khách hàng hơn

2.4 NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐÈ TÀI

2.4.1 Nghiên cứu của El-Adly (2016) - Nghiên cứu thực nghiêm về mối quan hệ giữa môi trường mua sắm, giá trị cảm nhận của khách hàng, Sự hài lòng và lòng trung thành trong bối cảnh của các trung tâm mua sắm tại UAE

o Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra thông qua mô hình

phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) các mối quan hệ giữa môi trường mua sắm,giá trị cảm nhận của khách hàng, Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thànhcủa khách hàng đối với các trung tâm mua sắm ở United Arab Emirates (UAE)

o Kết quả nghiên cứu: Kết quả chính của nghiên cứu này cho thấy môi trường trung

tâm mua sắm là tiền đề của giá trị cảm nhận của khách hàng (MALLVAL) và Sựhài lòng của khách hàng Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng với trung tâmthương mại (MALLVAL) có một ảnh hưởng tích cực đáng kể đối với Sự hài lòngcủa khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với các trung tâm mua sắm.Ngoài ra, MALLVAL và Sự hài lòng của khách hàng làm trung gian trong mốiquan hệ giữa môi trường trung tâm mua sắm và lòng trung thành của khách hàng.Cuối cùng, Sự hài lòng của khách hàng làm trung gian mối quan hệ giữaMALLVAL và sự trung thành của khách hàng đối với các trung tâm mua sắm Một

số ý nghĩa lý thuyết và hàm ý quản trị của những kết quả này được thảo luận

o Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.3: Mô Hình nghiên cửu của El-Adly (2016) 2.4.2 Nghiên cứu của El-Adly (2017) - Các thang đo sự cảm nhận của khách hàng của các trung tâm mua sắm: quan điểm của người mua sắm Hồi giáo

o Mục đich nghiên cứu: Mục đích của nghiên cửu này là xác định các khái niệm giá trị

cảm nhận của khách hàng về các trung tâm thương mại từ quan điểm của nhữngngười mua sắm Hồi giáo và phát triền các mục để đo lường cảc khải niệm, kiểmđịnh theo phương pháp xảc suất và thực hiện một nghiên cứu ban đầu về ảnh hưởngcủa các kích thước này đối với kết quả hành vỉ

o Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu xây dựng và kiểm định thang đo giá trị cảm nhận

của các trung tâm mua sắm có xem xét đến tôn giáo của người mua sắm ở trungtâm mua sắm (nghĩa là Hồi giảo) Các tác giả đật tên MALLVAL cho thang đo này.Thang đo này chứng tỏ rằng, giống như bất kỳ người mua sắm nào khác, người Hồigiáo mua sắm tại các trung tâm mua sắm đánh giá kinh nghiệm mua sắm thông qua

cả giả trị nhận thức và tình cảm bên cạnh giá trị Hồi giáo của trung tâm mua sắm.Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy rằng thang đo giá trị cảm nhận khách hàng đối vớitrung tâm thương mại (MALLVAL) của người Hồi giáo cỏ ảnh hưởng tích cựcđáng kể đến kết quả hành vi như mong muốn tiếp tục mua sắm và giới thiệu trungtâm cho người khác

2.4.3 Nghiên cứu của Ha & Jang (2010) - Các yếu tố giá tộ cảm nhận ảnh hưởng lên

sự hài lòng khách hàng và ý định hành vị, một nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng

o Mục đích nghiên cứu: Tìm hiểu nhận thức của khách hàng Mỹ về các giá tri liên

quan đến trải nghiệm ăn uống tại các nhà hàng Hàn Quốc ở Hoa Kỳ Cụ thề, ảnh

hưởng của các giá trị cảm xúc và giả trị vị lợi đến sự hài lòng của khách hàng và ýđịnh hành vỉ (ý định quay lại, truyền miệng thông tin tích cực, sẵn sàng giới thiệu).Nghiên cứu này cũng kiểm tra mối quan hệ giữa các giả trị cảm nhận, sụ hài lòng

và ý định hành vi

o Kết quả nghiên cứu: kết quả chỉ ra rằng khách hàng Mỹ đánh giá cao giá trị vị lợi

của các nhà hàng Hàn Quốc nhiều hơn các giá trị cảm xúc Ngoài ra, Giá trị vị lợi

có tác động mạnh mẽ hơn đến sự hàỉ lòng của khách hàng và ý định hành vỉ so vớigiá trị cảm xúc

o Mô hình nghiên cửu:

Hình 2.4: Mô Hình nghiên cứu của Ha & Jang (2010)

2.4.4 Nghiên cứu của Thao (2016) - Ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối vớỉ các trung tâm thương mại Tp HCM

o Mục đich nghiên cứu: (1) Nhận dạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của môi trường

dịch vụ đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại các trung tâm thương mại, (2) Đo lường sự tác động của giá trị cảm nhận của khách hàng đến ý định mua lập lại của khách hàng tại cảc trung tâm thương mại

o Kết quả nghiên cứu: kết quả chỉ ra rằng điều kiện môi

trường xung quanh, bố cục không gian, chức năng trung tâm thương mại, sự sạch sẽ cố ảnh hưởng đến giá trị tiệnlợi Đồng thời, chức năng trung tâm thương mại có ảnh hường tích cực đến giá trị cảm xúc Bên cạnh đó, giá trịcảm xúc và giả trị tiện lợi cỗ ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại

o Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.5: Mô Hình nghiên cứu của Thao (2016)

2.5 BIỆN LUẬN GIẢ THUYẾT

Theo nghiên cứu của Ha và Jang (2010) trong lĩnh vực nhà hàng tại Hàn Quốc đã cho thấy

có mối quan hệ đồng biến giữa Giá trị cảm xúc và Sự hài lòng khách bàng Vì vậy, giảthuyết HI có thể được phát biểu như sau:

Hl: Có mối quan hệ đồng biến giữa Giá trị cảm xúc và Sự hài lòng khách hàng.

Oil'll kiện nidi trilling

xung quunh lAmhk'nl

cmiriifiiiiH I

Hn cục khéng (■ỈHiii

(Spatial Layout)

(hiíí nỉniỉ truikiỉ tâm

Ihiwm Iirtạl LS M-iilJ I'll

iK'ticiaiiikbty k

Ciẫtrldịil^

(CoiivenlcMe Valne)

Giá trị cúm lúc (Emotional Value'I

Ỷ đjnli mua lập lại (lỉrprol piirrh.ise- ÌHÍr-ntkiìis

Sụ r MK'h W (Ck-unlíneis)

Dấu hiệu, Uki.t íurựiiig:

íSÌEm, Symliuhi

Gíẩ Ểr|i Ivtều htèr , (Es pht eiailỡ Value I

2.5.2 Giá trị tự mãn và Sự hài lòng khách hàng

Theo Lỉm (2017), sự tự mãn trong mua sắm là những cách hiệu quả để giảm bớt sự cô đơncủa người tiêu dùng lớn tuổi, và động cơ của việc mua sắm tự mãn dẫn tới sụ hài lòng củakhách hàng Cũng theo E1 Hedhlỉ (2016), việc nâng cao sự tự mãn sẽ giúp tăng sự hài lòngcủa khách hàng Nghiên cứu của Bakar (2014) trong bối cảnh nghiên cứu đối với nhữngngười sử dụng dịch vụ Youtube cho rằng người dùng sẽ cảm nhận được sự hài lòng củaquá trình khỉ người dùng tham gia vào quá trình sử dụng, chẳng hạn như sử dụng YouTube

để giải trí, sau đố anh ấy sẽ hài lòng với quá trình sử dụng nó Đồng thời nghiên cứu củaEl-Adly (2016) cũng đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa sụ tự mãn và sụ hài lòng củanhững khách hàng trong bổi nghiên cứu ở các trung tâm thương mại ở UAE Vì vậy, giảthuyết H2 có thể được phát biểu như sau:

H2: Có mối quan hệ đằng biến giữa Giá trị tự mãn và Sự hài lòng khách hàng.

2.5.3 Giá trị vị lợi và Sự hài lòng khách hàng

Các nghiên cứu bán lẻ đã cho thấy mối liên hệ giữa Giá trị vị lợi và Sự hài lòng kháchhàng (Babin et al., 1994)

Trong nghiên cứu của Ryu (2010) cũng chỉ ra rằng cả hai giá trị cảm xúc và giá trị vị lợiảnh hưởng đáng kể lên sự hàỉ lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Ha và Jang (2010) cũng cho thấy Giá trị vị lợi có tác ảnh hường tích cựclên Sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đốivới lĩnh vực nhà hàng Vì vậy, giả thuyết H3 có thể được phát biểu như sau:

H3: Có mối quan hệ đồng biến giữa Giá trị vị lọi và Sự hài lòng khách hàng.

2.5.4 Giá trị học hỏi điều mới và Sự hài lòng khách hàng

Giá trị học hỏi điều mới đề cập đến như một giá trị mới lạ cũng như giá trị thu được từ việchọc một cách mới mới để thực hiện những việc như kinh nghiệm hay kiến thức đạt đượcthông qua thử nghiệm hoặc khám phá các dịch vụ mới Giá trị học hỏi điều mới có thể làmgia tăng sự chú ý của khách hàng từ đó tạo nên sự ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng (Cheng et al., 2009) Tương tự, nghiên cứu Chang (2013) cũng nhậnthấy rằng các Giá trị học hỏi điều mới có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H4 có thể được phát biểu như sau: