một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu gạch đồng tâm trên thị trường

một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu gạch đồng tâm trên thị trường

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu gạch

Đồng Tâm trên thị trường LỜI NÓI ĐẦU

Từ khi Việt Nam chuyển từ bao cấp sang nên kinh tế thị trường theo

định hướng XHCN Cho đến nay, chúng ta đã đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ Trên con đường hội nhập và phát triển thì Việt Nam đã tiếp thu

được nhiều kinh nghiệm về mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh, chính trị-

xã hội

Trong lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều

bước tiến mới ở cách thức hoạt động Họ đã biết cách để tồn tại trên thị trường nội địa trong sự cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài

Và để danh tiếng của mình khẳng định được chỗ đứng trên thị trường quốc tế yếu tố về thương hiệu là một vấn đề quan trọng bậc nhất mà họ không thể bỏ qua

Sản phẩm của doanh nghiệp có tiêu thụ được hay không là phải nhờ tới thương hiệu của sản phẩm được đánh giá ra sao? Nhưng làm thế nào để

các doanh nghiệp có được một thương hiệu độc quyền khi hàng hoá của họ

xuất khẩu sang nước ngoài? Đó là một câu hỏi mà lời giải đáp của nó đang dần được hé mở, là một dấu hiệu đáng mừng cho doanh nghiệp nước ta Giờ

đây, các doanh nghiệp Việt Nam phần nào ý thức được sự liên quan mật thiết giữa thương hiệu và việc tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, vẫn còn muôn vàn

khó khăn mà các doanh nghiệp còn gặp phải bởi thực ra thương hiệu đối với

họ còn là một khái niệm tương đối mới mẻ mà không phải bất kì doanh

nghiệp nào cũng hiểu và làm được một cách thành công

Công ty Đồng Tâm cũng là một trong số các doanh nghiệp sớm nhận

thức được yếu tố quan trọng của vấn đề thương hiệu

Câu hỏi đặt ra cho những nhà lãnh đạo Đồng Tâm là làm thế nào để sản phẩm của họ trở nên nổi tiếng trên thị trường nội địa lẫn quốc tế Muốn

vậy thì họ phải xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình một cách tích

cực và họ đã thành công

PHẦN I XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Trước khi đi vào phân tích việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cho

công ty Đồng Tâm chúng ta cần lướt qua khái niệm về thương hiệu cũng như tầm quan trọng của thương hiệu và tình hình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam để từ đó hiểu rõ hơn về thương hiệu; tại sao các

doanh nghiệp lại cần xây dựng và quảng bá thương hiệu và họ thu được cái

gì qua thương hiệu mà họ dày công xây dựng

I THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Từ thương hiệu(brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Iceland

Ay?

cổ nghĩa là “ đóng dấu”, xuất phát từ thời xa xưa, khi các chủ trại chăn nuôi

muốn phân biệt đàn cừu của mình bằng cách dùng con dấu bằng sắt nung đỏ

và đóng lên lưng từng con cừu, qua đó để khẳng định rằng nó là thuộc quyên

sở hữu của mình và không ai có quyền được xâm phạm

Do đó, theo hiệp hội Marketing Hoa kì, môt thương hiệu là “ một cái

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất

cả các yêu tố kể trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt về sản phẩm( dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Cho đến ngày nay, thương hiệu được mở rộng sang một tầm mới mà ở

đó nó không chỉ phản ánh quyền sở hữu của một cá nhân hay một tập thể mà

nó còn phản ánh đặc tính của sản phẩm, sự thuận lợi của thương hiệu, giá trị

mà thương hiệu sản phẩm mang lại

Il TAM QUAN TRONG CUA THUONG HIEU

2.1 Đối với một doanh nghiệp

2.1.1 Thương hiệu: tài sản vô hình của doanh nghiệp

Có thể khẳng định như vậy bởi vì hầu hết các công ty lớn khi định giá

tài sản của mình thì chi phí dành cho thương hiệu chiếm một tỉ trọng rất lớn Thương hiệu có thể coi là một dự án đầu tư mà lợi nhuận của nó mang lại không chỉ tính toán trong một thời gian ngắn Nếu doanh nghiệp nào có ý

thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố và do đó lượng khách hàng đến với sản phẩm của họ sẽ được duy trì cả trong hiện tại lẫn tương lai, từ đó lợi

nhuận của họ cũng sẽ tăng lên tương ứng

Ví dụ, năm 1980, công ty schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất,

còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91% Hay, hang Nestle khi mua lại công ty RownTree đã chấp nhận tới 83% chi phi

dành cho thương hiệu

Kết quả là danh tiếng của hãng Nestle giờ đã nổi tiếng khắp thế giới

và khách hàng tin dùng vào sản phẩm của họ là rất lớn

Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như

Đồng Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, VinaCafe, bia Sài Gòn, Vinamilk bởi họ

đã biết đầu tư cho thương hiệu của mình

2.1.2 Xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có lợi gì?

Thứ nhất, nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần Trong xu hướng hội nhập nên kinh tế thị trường như hiện nay thì số lượng, chủng loại sản phẩm

là vô cùng phong phú và đa dạng Khách hàng có thể rất có thể dễ bị nhầm lẫn hay tốn công tìm kiếm sản phẩm mà mình cần Do vậy, với nền công nghệ thông tin phát triển và một thương hiệu có sẵn, các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách

hàng

Thứ hai, một thương hiệu đã đăng kí sẽ được bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng đinh ưu thế đặc trưng của doanh

nghiệp

Với nạn đánh cắp thương hiệu hay nhái giả sản phẩm như hiện nay thì

vấn đề bảo vệ thương hiệu được sự bảo hộ của pháp luật là một điều kiện vô cùng cần thiết để tránh sự thất thoát tài sản, tránh được những nguy cơ có thể dẫn đến phá sản

Ví dụ, trương hợp công ty cà phê Trung Nguyên đang nhờ các luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại và đưa ra các bằng chứng quan trọng nhất,

chứng tỏ sở hữu bản quyền nhãn hiệu hàng hoá của mình là chính đáng bởi

bị một công ty tại Mỹ nộp đơn xin sở hữu bản quyền nhãn hiệu, trước thời điểm mà công ty này nộp đơn cho phía Mỹ Một số doanh nghiệp Việt Nam cũng từng gặp phải tình trạng tương tự và phải vất vả lắm mới có thể đòi lại

được sở hữu nhãn hiệu hợp pháp như công ty ViFon, mỹ phẩm Sài Gòn, Sa

Giang, Việt Tiến

Thứ ba, thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn

công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau Trong từng đoạn thị trường

khác nhau thì một thương hiệu nổi tiếng sẽ được nhiều người biết đến Do

vậy, khi tấn công vào từng đoạn thị trường thì nó sẽ có thuận lợi rất lớn, và

công việc tiếp theo của doanh nghiệp sẽ là tập trung vào sản phẩm, dịch vụ bởi họ không cần nhiều công sức, thời gian để đưa thông điệp về danh tiếng của mình đến khách hàng như trước

Thứ tư, tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ

trợ cho sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng

Do đó, mỗi khi mua sắm sản phẩm nào đó thì hình ảnh đầu tiên xuất hiện trong đầu khách hàng sẽ là sản phẩm của doanh nghiệp Và quyết định mua sắm sẽ diễn ra nhanh hơn, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, khả năng khẳng định mình sẽ cao hơn

so với đối thủ cạnh tranh khác

Thứ năm, thương hiệu sẽ là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp

Không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng biết cách xây dựng và quảng bá thương hiệu Do vậy, doanh nghiệp nào đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu một cách tốt nhất thì khả năng bị đào thải ra khỏi thị trường

càng khó hơn Và một khi đã khẳng định được mình trên thị trường thì vấn

đề lợi nhuận sẽ không còn là điều khó khăn đối với họ

Ví dụ, Coca cola ngày đầu mới xuất hiện ở Mỹ, đã có thời kì Coca cola gặp rất nhiều khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối sản phẩm của mình Tuy nhiên, khi Coca cola trở nên nổi tiếng thì việc có mặt

sản phẩm này trên thị trường thế giới là điều không mâý ngạc nhiên Và trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu dưới góc độ tài sản của công ty Financial World công bố năm 1996, giá trị thương hiệu của họ lên đến

43.427 triệu USD, chỉ đứng sau hãng thuốc lá Marlboro

2.2 Lợi ích của thương hiệu mang lại cho khách hàng:

Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng, thương

hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm Nhờ

thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ sản phẩm; yên tâm về chất lượng; tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin; giảm chi phí nghiên cứu thông tin; khẳng định giá trị bản thân; giảm rủi ro trong tiêu thụ

Ví dụ, khi người tiêu dùng nghe tới tivi SONY, họ sẽ nghĩ ngay tới

đây là một thương hiệu rất tốt, đã được chấp nhận qua nhiều năm bởi chất lượng tốt, mẫu mã đẹp Nói tới SONY, họ còn thấy đây là sản phẩm của Nhật, nơi có công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới

HI HIỆN TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM:

Trong năm 2000, tất cả các doanh nghiệp tại Việt Nam bao gồm

doanh nghiệp trong nước, liên doanh và 100% vốn nước ngoài đã đầu tư 152 triệu USD trong việc quảng bá xây dựng thương hiệu của mình trên các kênh

truyền thông

Dù vậy, khái niệm về thương hiệu chỉ mới bộc phát trong vài năm gần đây, do đó các nhà doanh nghiệp trong nước còn đang rất dè dặt trong việc đầu tư vào công tác tiếp thị và quảng cáo sản phẩm để xây dựng thương hiệu của mình, và phần lớn vẫn coi đây là chỉ phí hơn là đầu tư

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến việc xây

dựng và bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với các thương hiệu Tuy nhiên, chưa hẳn là các doanh nghiệp Việt Nam đã có một nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và

quảng bá thương hiệu” vào tháng 10/2002 với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu mới chỉ là mối quan tâm thứ 2 của

doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ Việc quan tâm tới thương

hiệu không có nghĩa là các doanh nghiệp đã hiểu đúng và đầy đủ về thương

hiệu Mới chỉ có 4.2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong

cạnh tranh; 5.4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp Chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn

và đem lại tự hào cho người tiêu dùng Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận thức

rõ được sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm Việc

chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu

tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác Marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng và do đó không có định hướng

trước khi phát triển sản phẩm

Từ nhận thức trên dẫn đến việc doanh nghiệp chưa đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu Về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách và 80% không

có chức danh quản lí nhãn hiệu Về ngân sách, 20% doanh nghiệp không hề

chi cho việc xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian và tài chính, trong khi đó, có tới 90% các doanh nghiệp là nhỏ và vừa, khả năng tài chính có

hạn Đa số mới chỉ tập trung vào khâu cuối cùng của sản xuất nguyên liệu

thô hoặc gia công, tận dụng nguồn lao động rẻ, chưa tập trung vào các khâu

có thể đem lại giá trị gia tăng cao như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm , thiết kết mẫu mã, xây dựng một chiến lược kinh doanh, phát triển thương hiệu bài bản Trong tương lai, chắc chắn các doanh nghiệp Việt Nam

sẽ phải có các điều chỉnh thích hợp bởi cạnh tranh trên thị trường thế giới đang ngày trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu chứ không chỉ đơn thuần là “Cuộc chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường

Để đạt được độ nhận biết rộng rãi này, những thương hiệu Việt Nam

gần đây đã bắt đầu việc quảng bá thương hiệu của họ một cách có kế hoạch,

liên tục và nhất quán với một đầu tư nghiêm túc và xứng đáng Qua đó họ đã

xây dựng được một sự nhận biết rộng rãi và sự ưa chuộng mà các thương

hiệu Việt Nam khác phải tốn đến hàng chục năm để xây dựng Những thương hiệu mới này đã rút ngắn được một khoảng thời gian khá dài để đem đến khách hàng của họ một thông điệp đồng nhất và đem đến cho mình một tên tuổi trong một thời gian ngắn từ 6 tháng đến một năm

Qua hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, các doanh nghiệp Việt

Nam cũng đã có cơ hội quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình ở các vị trí tiêu dùng chiến lược trong nước Hội chợ này là một công cụ khá hiệu quả

trong việc giới thiệu thương hiệu Việt Nam đến với người Việt một cách đại trà Nhiều doanh nghiệp qua những lần tham gia hội chợ đã nhận thức được

sự quan trọng và hiệu quả của việc có được một thương hiệu mạnh

PHẦN II

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU GẠCH ĐỒNG TÂM

TREN TH] TRUONG NOI DIA VA QUOC TẾ

I THỰC TRANG VE XAY DUNG THUONG HIEU GACH DONG TAM

TAI VIET NAM

1 Lịch sử hình thành và phát triển- tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Đông Tâm

Thương hiệu Đồng Tâm được thành lập vào ngày 25/06/1969, do ông

Võ Thành Lân, thân phụ của ông Võ Quốc Thắng- chủ tịch Hội đồng quản

trị, tổng giám đốc công ty hiện nay- sáng lập nên tại Phú Định- Sài Gòn, nay

là Q6.TPHCM Đây là nơi mà ngành gạch bông truyền thống phát triển

mạnh, trở thành một trong những ngành phát triển của công nghiệp TPHCM những năm 80

Trải qua hơn 30 năm phát triển, hiện nay, gạch Đồng Tâm đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành vật liệu xây dựng

tại Việt Nam Đồng Tâm đã được cấp hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 Và trong nhiều năm qua, gạch Đồng Tâm đã liên

tục được bình chọn vào TOPTEN hàng Việt Nam chất lượng cao Đặc biệt, trong năm 2000 và 2001, sản phẩm gạch Đồng Tâm đã được người tiêu dùng

cả nước bình chọn là sản phẩm đứng đầu của ngành vật liệu xây dựng và

trang trí nội thất Việt Nam

Hàng năm, các nhà máy của Đồng Tâm cung ứng gần 12 triệu mét vuông gạch cho thị trường trong nước và xuất khẩu, chiếm gần 1/5 tổng sản lượng cả nước Doanh số trong năm 2000 của Đồng Tâm đạt gần 600 tỉ đồng( khoảng 40 triệu USD) và tổng số nhân lực là 1.700 công nhân

Hàng của công ty có mặt khắp nơi, từ Bắc chí Nam

Hiện nay, Đồng Tâm có 4 loại sản phẩm chính: Gạch men, đá Granite,

gạch bông, ngói màu với hàng trăm mẫu mã phong phú, có thể đáp ứng được

mọi yêu cầu của khách hàng

Công ty đã mang được cái tên “dễ mến, ngắn gọn và phương tây đọc

cũng đặng”, ông Thắng bày tỏ Đã có cái tên “thuận lợi” như vậy rồi, còn phải làm cho người tiêu dùng nhớ đến nó Và công ty đưa ra khẩu hiệu “Hãy

để chúng tôi, công ty sản xuất gạch hàng đầu Việt Nam chăm sóc cho ngôi

nhà của bạn”

2.Sản phẩm:

Việc đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mà là một yếu tố vô cùng cần thiết để giữ gìn cho uy tín của thương hiệu, nhằm lôi kéo khách hàng Và mỗi sản phẩm tốt, nó thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Sản phẩm còn thể hiện cá tính, tâm hồn của người sử dụng

no.

Do vậy, mỗi sản phẩm của Đồng Tâm đều được chăm chút cẩn thận từng đường nét để tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng quan tâm

Những đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến nhịp độ chấp nhận nó

Gạch bông, ngói màu, gạch men và đá Granite là 4 loại sản phẩm

chính của Đồng Tâm Với hàng trăm mẫu thiết kế và kích cỡ cho mỗi loại sản phẩm, gạch Đồng Tâm có thể chăm chút đến từng góc nhỏ trong ngôi nhà của khách hàng, từ nét đẹp riêng và sự bền chắc cho mái nhà cho đến vẻ sang trọng đặc biệt cho nền phòng khách

* Gạch bông: Đồng Tâm là loại sản phẩm đặc biệt, được sản xuất hoàn toàn bằng thủ công Mỗi viên gạch ra đời đều được bàn tay người thợ

lành nghề chăm chút cẩn thận, từ nước men cho đến từng đường nét hoa văn

* Ngói màu: Đồng Tâm đem lại những màu sắc và tính cách riêng cho mái nhà của bạn

* Gạch men: Đồng Tâm có hàng trăm mẫu thiết kế với rất nhiều kích

cỡ, phong cách khác nhau, đủ để bạn chọn lựa cho tất cả các văn phòng trong ngôi nhà của mình, từ phòng khách, phòng ngủ cho tới phòng tắm, nhà bếp

*Đá Granite: Đồng Tâm có vẻ đẹp sang trọng và tính bền bỉ cao, đặc

biệt phù hợp với môi trường công cộng

Với các chủng loại sản phẩm phong phú thì Đồng Tâm cho phép

khách hàng lựa chọn được loại gạch, ngói mà mình muốn Như vậy, việc tạo

được sản phẩm với chất lượng cao và đa dạng về mẫu mã đã giúp Đồng Tâm thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất Bởi Đồng Tâm có một đội ngũ kỹ

sư, kiến trúc sư, họa sĩ, chuyên gia tư vấn mỹ thuật giỏi, luôn sẵn sàng giúp khách hàng tìm được đúng loại gạch mình cần, cả về tiêu chuẩn kỹ thuật lẫn thẩm mỹ

Không có loại gạch nào có thể phù hợp với mọi mục đích sử dụng Vì vậy, việc chọn lựa đúng chủng loại gạch sao cho đáp ứng được yêu cầu kỹ

10

thuật, tính thẩm mỹ, thói quen sử dụng, lại vừa thể hiện được cá tính riêng cho ngôi nhà của bạn là rất quan trọng

Không chỉ là vấn đề về sản phẩm mà Đồng Tâm còn có dịch vụ tư vấn khách hàng miễn phí Điều đó đã tạo được độ tin cậy của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, giúp công ty ngày càng phát triển

3 Hệ thống phân phối:

Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải quyết định về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hoá và dịch vụ đến thị trường của mình một cách tốt nhất Thông thường họ cần phải sử dụng dịch

vụ của các công ty phân phối vật chất, nhà kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này Những sản xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối hang hoá sẽ có ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng và chi phi của công ty Một hệ thống phân phối yếu kém có thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho một sản phẩm tốt

Nhiều công ty tuyên bố rằng mục tiêu phân phối vật chất của mình là

nhận đúng hàng, đúng địa chỉ, đúng thời gian với chi phí thấp nhất Đáng

tiếc là mục tiêu này ít có tác dụng chỉ đạo thực sự Không có hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng tối đa dịch vụ đối với khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối

Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là phải nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo

được những gì?

Hệ thống phân phối rộng, thoáng cũng là yếu tố hệ trọng trong phát triển thương hiệu Một người Nhật- bạn của ông Thắng nói: “Sao các anh cứ nghĩ phải xuất khẩu đi đây đi đó? Ngay trong nước bạn, tỉnh này, huyện kia có hàng của Đồng Tâm chưa?”

Do vậy, công ty thực hiện chính sách bám rễ thật rộng và thật chặt ở thị trường nội địa, sau đó mới vươn cành ra xa

11

Hiện nay, thị trường trong nước của Đồng Tâm là toàn quốc, có hệ thống các cửa hàng phân phối ở 30 tỉnh trên toàn quốc Văn phòng chi

nhánh: TPHCM, Hà Nội, Đà Năng, Nghệ An, Bình Định, Daklak, Cần Thơ,

Bạc Liêu, Nha Trang

- Khu vực Tây Nguyên: văn phòng chi nhánh Daklak

- Khu vực miền Trung: Văn phòng chi nhánh Đà Nẵng, phòng kinh doanh- nhà máy Đồng Tâm miền Trung, Văn phòng chi nhánh Bình Định

- Hà Nội và khu vực miền Bắc: Văn phòng chi nhánh Hà Nội và phòng trưng bày, phòng trưng bày Nghệ An

- Khu vực miền Nam: văn phòng giao dịch TPHCM, phòng kinh doanh- nhà máy gạch Đồng Tâm, phòng kinh doanh- nhà máy gạch men ốp

tường, cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm Sài Gòn

Và gạch Đông Tâm còn có thị trường xuất khẩu ở: Châu Âu, châu tic,

Mỹ, Trung Đông, Lào, Campuchia

Công trình của gạch Đồng Tâm không chỉ hiện diện trong rất nhiều

ngôi nhà Việt Nam mà còn góp mặt vào những công trình xây dựng lớn trên

khắp cả nước

Ngay từ trước 1975, gạch Đồng Tâm đã được chọn sử dụng cho bệnh

viện chợ Rãy, bệnh viện Nguyễn Trãi, cư xá Thanh Đa và từ đó cho đến nay, cả 4 loại sản phẩm chính của Đồng Tâm (gạch bông, gạch men, gạch

Granite, ngói màu) đều đã xuất hiện tại đủ loại công trình xây dựng quy mô lớn: hãng sản xuất giày Nike, khách sạn Bamboo Green, chung cư Nhiêu

Lộc- Thị Nghè, khu du lịch Vũng Tàu, Ngân hàng ngoại thương Huế, tỉnh uỷ Bình Định và quả thật, với hệ thống phân phối và những công trình xây

dựng để đời như vậy, gạch Đồng Tâm đã thực sự có chỗ đứng trên thị trường

nội địa lẫn quốc tế Cái rễ của công ty đã thực sự rất chặt và cành đã vươn ra rất xa

12

II CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CUA CONG TY DONG

TAM

1 Xây dựng cho thương hiệu

1.1 Định vị cho thương hiệu:

1.1.1 Định vị là gì?

Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định

vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong

hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Theo Dubois và Nicholson: “ Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối

với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “ cá tính” cho

sản phẩm của mình Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là

“tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định( so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”(P.Kotler), “ là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi

vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “ là điều mà doanh nghiệp

muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của

mình”(Mare Filser)

1.1.2 Phương án định vị:

Việc xây dựng phương án định vị trải qua 5 bước cơ bản:

a Nhận dạng khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu( hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp

các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm

Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn

13

Khách hàng mục tiêu của công ty Đồng Tâm sẽ là các cá nhân, các nhà thầu xây dựng, các công trình lớn cần đến gạch Đồng Tâm để xây

dựng được ngôi nhà ưng ý

Với nên kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống người dân được nâng lên và nhu cầu nhà ở càng ngày càng lớn Mặt khác, được sự đầu tư của nước ngoài, các công trình lớn mọc lên như nấm

Nhận thấy được sự bức thiết đó và với danh tiếng có sẵn trong nước, Đồng Tâm đã tìm được cho mình một lượng khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng gạch xây dựng

Nhà thiết kế định vị của gạch Đồng Tâm đã thành công khi dựa trên

công thức phân tích 5W:

- Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dung? Ai gây ảnh hưởng?

- What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

- Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?

- Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi

với họ?

- When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

Xét trên bình diện văn hoá thì thương hiệu nổi tiếng là những nhãn

hiệu đăng kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, nhãn hiệu được sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín

nhiệm của doanh nghiệp được công chúng công nhận

Và Đồng Tâm đã thực sự là một doanh nghiệp có thương hiệu nổi

tiếng không chỉ ở thị trường trong nước

b Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của các doanh nghiệp khác Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình

14

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại kỹ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó

Khi tiến hành định vị thì Đồng Tâm cũng gặp rất nhiều khó khăn bởi đối thủ cạnh tranh của họ là rất nhiều như: gạch Long Hầu, gạch men COSEVCO hay gạch men Trung Quốc Hầu hết đều trang bị dây chuyền thiết bị công nghệ hiện đại và tiên tiến với đội ngũ chuyên gia nước ngoài,

kỹ sư và công nhân kỹ thuật lành nghề, giàu kinh nghiệm

Vậy điều gì khiến gạch Đồng Tâm vẫn đứng vững và nổi tiếng cả ở trong nước lẫn quốc tế hơn nhiều đối thủ cạnh tranh khác Đó là vì họ biết đầu tư cho thương hiệu của mình một cách hợp lí và họ còn có thuận lợi là ra đời sớm, được người tiêu dùng biết đến qua các công trình xây dựng lớn

c Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của

khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ

tìm ra kẽ hở để tiến hành định vị

Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào 2 trục chính: Công dụng- cấu

tạo( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất ) và dịch vụ- thương mại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi ) Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu

Để xây dựng thương hiệu sản phẩm bền vững và phát triển cần nhiều yếu tố, ngoài việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông dưới nhiều hình thức quảng cáo; còn phải chú trọng đầu tư vào mẫu mã, chất lượng sản phẩm, tổ chức mạng lưới phân phối rộng khắp và chế độ chăm sóc khách

hàng chu đáo

Với chất lượng sản phẩm chẳng hạn, không bao giờ được lùi mà phải cải tiến và nâng cao liên tục

15