Giáo trình chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu

Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ chú Irọng đến thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh trong nước, m à còn buộc phải tính đến cả các tác động tích cực cũng nh

TR l/dN G DAI HQC KINH TE Q U O C DAN

KHOA QUAN TRj KINH DOANH

TRONG NEN KINH T

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

C H Ủ B IÊ N ; P G S T S N G Ư Y Ễ N n g ọ c H U Y Ể N

Giáo trình

TRONG NÊN KINH TÊ TOÀN CẦU

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

HÀ NÔI - 2009

LỜI NÓI ĐAU

Chiến lược kinh doanh là công cụ định hướng đi và điều khiên các hoạt động của doanh nghiệp theo các mục tiêu phù hcĩp với hoàn cảnh môi trường nên đóng vai trò quyết định sự thành, bại của mọi doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường hội nhập quốc tế, mỗi doanh nghiệp Việt N am là một phân hệ kinh tế m ở trong nền kinh lế khu vực và thể giới Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ chú Irọng đến thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh trong nước, m à còn buộc phải tính đến cả các tác động tích cực cũng như tiêu cực cùa môi trường kinh doanh khu vực và quốc tế; không chi cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước, m à còn cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài; không chi tìm kiếm cơ hội và lợi thể kinh doanh trong nước, mà còn tìm kiếm cơ hội và lợi thể cạnh tranh ờ nước ngoài Môi trưòmg kinh doanh ngày càng rộng, tính chất cạnh tranh và biến động của môi trường ngày càng mạnh mẽ, việc vạch hướng đi trong tương lai càng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp.Nhận thức vai trò quan trọng của công cụ chiến lược nên ngay từ khoá đào tạo chuyên ngành đầu tiên Bộ m ôn Q uản trị kinh doanh tổng hợp đã nghiên cứu và đưa môn học "Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp" vào chương trình giảng dạy và đã xuất bàn giáo trình lần đầu năm 1999 và tái bản lan thứ hai vào năm 2002

Theo chư ong trình bẩt buộc mới, sinh viên quản trị kinh doanh đã được nghiên cứu ờ giai đoạn cơ sở m ôn học “Quản trị

chien luge” Vai vicc gianh thai lugng 4 dcm vj hoc trinh nghicn ciiu mon hoc nay, sinh vien da nam dugc kien thirc c a ban ve chien luge va quan tri chien lirgc song ch u a c6 dii ky nang can thiet de thuc hanh chien luge Vi the, Ian nay Bg mon Quan tri kinh doanh tong hgp thiet ke m on hgc “Chien luge kinh doanh toan cau” nham:

- C u the hoa chien luge kinh doanh eiia doanh nghiep trong moi truong canh tranh toan cau

- Bo sung them cac ky nang cu the can thiet de ngucri hoc c6

du ky nang thue hanh hoach dinh va trien khai thuc hien chien luge kinh doanh

G iao trinh "Chien luge kinh doanh trong nen kinh te toancau" dugc coi la tai lieu giang day va hgc tap ehi'nh thuc chosinh vien cac he thuge chuyen nganh "Quan tri kinh doanh tonghgp" - T ruong Dai hgc Kinh te quoc dan Ha Ngi v a cho cac sinhvien cac chuyen nganh khac thuge khoi nganh quan tri kinhdoanh c6 nhu cau Giao trinh cung la tai lieu cung cap kien thuckhoa hgc cu the va bo ich cho cae can bg nghien euu, dao tao, cung n h u cac nha quan trj hoat dong a cae doanh nghiep

Giao trinh xuat ban Ian nay d u g c ket cau thanh 4 phan vai 8chuong:

Phan 1 Chien luge kinh doanh toan cau gom 1 chuorng;

Chuorng 1 Chien luge kinh doanh trong nen kinh te to a ncau

Phan 2 Hoach dinh chien luge gom 2 chuorng:

C huong 2 Phan tich va d u bao moi truong

Chuomg 3 Cac p h u o n g phap danh gia va lua chgn e h ic n luoc

Phần 3 Thực hiện, kiểm soát và điều chỉnh chiến lược gồm

2 chưcmg:

Chương 4 Triền khai chiến lược

C hương 5 Kiểm soát và điều chỉnh chiến lược

Phần 4 Thực hành chiến lược kinh doanh gồm 3 chương: Chương 6 Phân lích chiến lược cùa ƯDIC

Chương 7 Lựa chọn chiển lược kinh doanh cùa UDIC giai đoạn 2 0 0 6 -2 0 15

Chưorng 8 Tình huống chiến lược của Công ty Merlin Gerin Thiên Tân

Phần 4 là hai tình huống phân tích và hoạch dịnh chiến lược

ờ 1 tổng công ty cù a V iệt N am và m ột công ty nước ngoài, có ý nghĩa để sinh viên thực hành phân tích tình huống chiến lược.Giáo trình xuất bàn lần này do PGS TS N guyễn Ngọc Huyền chủ biên T ham gia biên soạn gồm cỏ: PGS.TS Nguyễn Ngọc H uyền cùng ThS Bùi Thu Hà biên soạn chưong ỉ (phần 1) và cùng ThS N gô Thị Việt N ga biên soạn chương 2 (phần 2);

TS Trần Việt Lâm biên soạn chưomg 3 (phần 2); ThS Nguyễn Thu Thùy biên soạn phần 3 gồm 2 chương 4 và 5; ThS Hoàng Thị Thúy Nga biên soạn chương 6 và 7 và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền SUXI tầm tình huống ở chương 8 (phần 4)

Các tác giả trân trọng cảm (Tn GS.TS N guyễn Thành Độ đồng chủ biên giáo trình “Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp” xuất bàn lần thứ nhất và lần thứ hai m à nhiều kiến thức cơ sờ đã đư ợc kế thừa và phát triển ờ lần xuất bản này

Trong quá trình biên soạn giáo trinh, tập thể tác giả nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình cùa PGS.TS Lê C ông Hoa - Trường

khoa Quan tri kinh doanh, PGS.TS Phan To Uycn - Khoa Qiian trj kinh doanh th u an g mai va TS Hoang Kim Huyen - I rucVng phong Boi d u o n g can bo Djch vu cong nghiep - Vicn Nghien ciTu chien luge va chi'nh sach cong nghiep - Bo C ong I'huang,

H ieu truong trucmg Dai hoc Kinh te quoc dan thay mat tap the tac gia xin chan thanh cam on ve sir giiip d o quy bau do

/ W

Hieu truong truong Dai hoc Kinh te quoc dan cung chan thanh cam on Phong Quan h' dao tao N ha truong va Nha xuat ban Dai hoc Kinh te quoc dan da giiip d a va tao dieu kien thuan Igi de giao trinh nay nhanh chong ra mM ban doc

Mac du tap the tac gia da no lire rat cao trong qua trinh bien soan song do chien luge kinh doanh van dang la m ot ITnh vuc khoa hoc m oi m e doi vai n u a c ta nen chac giao trinh k hong tranh khoi nhimg thieu sot nhat djnh Rat mong nhan d u g c

nhieu y kien phe binh, gop y cua cac nha khoa hoc, cpc ban dong nghiep cung nhu cua cac ban sinh vien va tat ca ban doc Cac y kien dong gop xin gui theo dia chi Bo mon Q uan tri k in h doanh tong hgp - Khoa Q uan trj kinh doanh - T ru o n g Dai h oc

GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ VIẾT TÁT

Boston Consulting G roupBan quản lý dự án

Balanced scorecardCán bộ công nhân viênCông ty cổ phần

Doanh nghiệpDoanh nghiệp nhà nước

Ma trận các nhân tố bên ngoàiGeneral Electric

Giải phóng mặt bàngHội đồng quản trị

Hạ tầng kỹ thuật

Ma trận các nhân tố bên trongInternational M oney FondKinh doanh

Nhà quản trịReseach & DepartmentStrategic Business UnitSản xuất vật liệu xây dựngTổng công ty

Uỷ ban nhân dân

TC T Đ ầu tư và Phát triển hạ tầng đô thị

W orld Bank

W olrd Trade Organisation

Phần 1

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU

Chương 1 CHIÉN LƯỢC KINH DOANH TRONG NÈN KINH TÉ TOÀN CAU

C hiến lược kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu m ang

n h ữ n g hàn chất khác với chiến lược kinh doanh trong các nền kinh tế trước đó C h in m g này, sinh viên p h ủ i rất am hiêu đặc trư ng cùa chiên lược này.

1 Chiến lươc kinh doanh

ỉ l Bản chất của chiến lược kinh doanh

T huật ngữ chiến lược từ tiếng Hy Lạp với hai từ “ stratos”

(quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển) Trong quân sự, thuật ngữ chiến lược thường được sừ dụng để chi các

kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc được cái

gi đối pbưcmg có thể làm và cái gì đối phưcmg có thể không làm

và thông thường người ta hiểu chiến lược là khoa học và nghệ thuật chi huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể

và tiến hành những chiến dịch có qui m ô lớn

T ừ thập kỷ 60 (thế kỷ 20) ngưòã ta bắt đầu ứng dụng chiến

luge vao Imh virc kinh doanh - thuat ngCr chien krgc kinh doanh

ra dai Q uan niem ve chien luge kinh doanh dugc phat trien dantheo thoi gian

/ % f > /

Cach tiep can truyen thong cho rang chien luge la vice xacdinh nhung mue tieu e a ban dai han ciia doanh nghiep va thirchien ch u o n g trinh hanh dong eung v ai vice phan bo eae nguonlire can thiet de dat dugc nhiing m uc tieu ay Cung c6 tac giacho rang chien luge la phuong thuc ma cac doanh nghiep sirdung de djnh huong tu a n g lai nham dat dugc va duy tri nhiingthanh cong Cu the hon, c6 tac gia quan niem chien luge la motchuong trinh hanh dong tong quat, dai h ^ , huong hoat dongciia toan doanh nghiep tai viee dat dugc cac muc tieu da xacdjnh

r

Hinh 1 Cac qua trinh chien luffc

M intzberg cho rang chien luge la m ot mau hinh trong dong chay

/

cac quyet dinh va chuomg trinh hanh dong Vi vay, theo ong chien luge c6 the c6 nguon goe tu bat ky vi tri nao, n a i nao ma ngudi ta c6 kha nSng hoe hoi va c6 nguon lire trg giiip cho no

M intzberg d u a ra mo hinh m o ta cac qua trinh chien luge n h u a hinh 1 Trong thuc te, chien luge ciia hau het cac doanh nghiep

la sir ket hgp giira d u djnh va dot bien D u djnh lien quan den

hoạch định chiến lược hầu như theo các mốc thời gian cùa một thời kỳ nào đó Đột biến liên quan đến điều chinh chiến lược hoặc hoạch định chiến lược ở bất kỹ thời điểm nào cần thiết phải hoạch định chiến lược mới.

Dù theo cách tiếp cận nào thì bàn chất của chiến lược kinh doanh là phác thảo hình ảnh tương lai cùa DN trong khu vực hoạt động trên cơ sở khai thác các lợi thế cạnh tranh; chiến lược kinh doanh đề cập đến các mục tiêu cũng như các giải pháp cần thiết đề thực hiện các m ục tiêu đã xác định trong thời kỳ chiến

lược.

K hác về bản chất so với kế hoạch hoá truyền thống, đặc trưng

cơ bản của chiến lược là tạo ra và khai thác lợi thế cạnh tranh, chù động và tấn công

Lợi thế cạnh tranh là đặc tính vượt trội của DN so với các đối thù cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẳm /dịch vụ' cho khách hàng T rong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp cần tim ra cách thức tiến hành riêng trong quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng T rong số các cái “riêng” đó, nếu cách thức tiến

hành của doanh nghiệp có UTJ thế hơn hẳn các đối thủ sẽ tạo ra

lợi thế; ngược lại, nếu cách thức tiến hành của doanh nghiệp không tốt bằn g các đối thủ sẽ đem lại bất lợi cho doanh nghiệp Nhiệm vụ cù a chiến lược là khai thác cái “ riêng” đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Cái “riêng” tạo ra lợi thế chì có thể có được bởi sự tận lực nghiên cứu, suy ngẫm cẩn thận và trong nhiều trường hợp phải tạo ra trong một khoảng thời gian cần thiết không ngắn Điều này chi có thể tạo ra được bởi chiến

’ Từ đây sừ dụng thuật ngữ sàn phẩm để chi chung cho cụm sàn phẩm/dịch

vụ

luge kinh doanh ciia doanh nghiep Mot doanh nghiep dang athe bat Igi muon vugt qua chi'nh minh de ngang hang hoac cao

C o the tom tSt sir khac biet tao ra Igi the canh tranh cua doanh nghiep thuong the hien a vj tn' kinh doanh, each thuc san xuat

va cung cap san pham cho khach hang

T h u nhat, vi tri kinh doanh tao Igi the cho doanh nghiep

Xac djnh vi tri kinh doanh chinh la xac dinh khu vue kinh doanh cua doanh nghiep Tra loi cau hoi: doanh nghiep se kinh doanh a dau? Do la khu vuc hay quoc gia nao? D ia diem cu the

Theo tinh qui luat pho bien, m ot doanh nghiep kinh doanh 6

thi truomg chau A u c6 the c6 “tiem nang” tao ra nhieu Igi nhuan horn doanh nghiep kinh doanh a chau A Tuy nhien, dieu nay khong phai bao g ia cung diing, cung c6 nhung mSt hang kinh doanh a chau A hay chau Phi van c6 the c6 “tiem nang” tao ra

chau Au m a tru ac het phai nghi den thj tru an g chau A

Trong mgt quoc gia, chSng han a Viet N am , p ho bien nhat la

người ta nghĩ đâu tiên đên thị trưòrng thành phô Hô Chí Minh hay Hà Nội, rồi mới đến các thị trường khu vực khác, vấn đề cũng hoàn toàn tương tự cho các doanh nghiệp nhỏ chẳng hạn kinh doanh ở địa bàn Hà Nội: chọn vị trí m ờ một cửa hàng kinh doanh ở các phố phư ờng nồi tiếng như Hàng N gang, Hàng

Đ ào , chắc chắn sẽ đem lại lợi thế khác biệt hoàn toàn so với nếu tim địa điểm là m ột tuyến phố ngoại ô nào đó như Minh Khai, Đại La, Tất nhiên, cần lưu ý rằng có loại hình doanh nghiệp m à bản thân nó có thể tạo ra lợi thế hoặc khẳc phục sự bất lợi nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ở nhiều nước hoặc khu vực khác nhau

Thứ hai, sự khác biệt về cách thức sàn xuất và cung cấp sản phẩm cho khách hàng

Có hai loại sàn phẩm cung cấp cho khách hàng là sản phẩm hoàn toàn mới và sản phẩm đã có trên thị trường N ếu doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm hoàn toàn mới và đáp ứng được thị hiếu củ a khách hàng, chấc chắn doanh nghiệp

đã tạo ra một lợi thế độc đáo mà không doanh nghiệp nào khác

có được Tất nhiên, sản phẩm có thể đă có ở thị trường này nhưng lại hoàn toàn m ới với thị trường khác Vì vậy, m ột doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách kết hợp sản phẩm

đã có với thị trường kinh doanh mới

Với sàn phẩm đã có trên thị trường, khách hàng thường tìm ở sản phẩm 2 điểm chù yếu: giá cả và chất lượng S ự khác biệt mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng chính là sự khác biệt về cách thức sản xuất và phục vụ sao cho dẫn đến hoặc giá cả phải

rè (và càng rè hơn càng tốt), hoặc chất lượng cao (và càng cao hơn càng lốt), hoặc cả hai thứ đó Điều này chi có thể có được thông qua chiến lược Tức là doanh nghiệp nghiên cứu, tìm hiểu

rat ky luang va can c6 khoang thai gian nhat dinh dc the hien cach thirc san xuat va cung cap san pham tao ra dirge su khac biet do.

Cach thiic cung cap san pham cho khach hang ngay nay hen quan den m ang internet Trong tu o n g lai gan, chac chan phuong thiic ban hang, cung cap dich vu qua m ang hoac c6 sir trg giiip cua mang se m ang lai cho doanh nghiep cac Igi the nhat dinh so vai phirong thCrc ban hang truyen thong

Nhieu D N Viet N am dang kinh doanh va quan tri theo kieu

va CO tu duy chien lirgc m ai hinh thanh cac gim phap chien lugechuyen tir cach thuc kinh doanh va quan tri kieu “ truyen thong"sang kinh doanh va quan tri kieu “hien d a i” Sau mot thai giankhong ngan, DN do se tu bien dugc m inh tu yeu thanh manh.Neu khong n h u vay, cai chat “truyen th o n g ” do c u an sau, bam

re va rat kho vu g t qua!

T h u ba, hinh thanh chuoi tao ra gia tri cung cap cho khach hang.Trong nen kinh te toan cau xu h u a n g canh tranh va hgp tac dien ra dan xen nhau Cac doanh nghiep v u a tim kiem Igi the canh tranh so vai cac doanh nghiep khac, v u a c6 xu h u a n g lien ket trong chuoi tao ra gia trj phuc vu khach hang

D5c tinh tiep theo cua chien luge la tan cong Chien luge c6 nhiem vu chu dong tim ra va tan dung cac Igi the, khSc phuc v a

dan den xoa bo cac bat Igi ma doanh n ghiep c6 the gap phai trong thai ky chien luge xac djnh M uon chu dong tim ra cac

đặc tính vượt trội, xóa bỏ điểm yếu so với đối thù, khi hoạch định phải dặc biệt coi trụng công tác dự báo, chủ động lưÒTig trước các thay đoi cùa môi trường đê vạch ra các giải pháp tấn công nham tận dụng các cơ hội, phát huy các điếm mạnh, hạn chế và giảm thiều các hiểm họa cũng như điém yếu có thể xuất hiện trong tương lai kinh doanh của doanh nghiệp.

Đặc trưng tiếp theo là chiến lược m ang tính “đ ộ n g ” Tính chất “đ ộ n g ” cùa chiến lược thể hiện ờ chồ bản chiến lược không phải là cái bất biến m à là cái có thể biến đổi T ùy theo tính chất biến động cùa môi trư ờng mà chiến lược có thể và cần phải thay đổi cho phù hợp Đ iều này có nghĩa là xây dựng một bản chiến lược đã khó nhưng m u ố n biến nó thực sự thành “kim chi nam ” cho hoạt động kinh d oanh sẽ càng khó hon Các nhà quản trị không bao giờ được p h ép an bài với bản chiến lược đã xây dựng (dù là rất công phu) m à phải luôn soát xét lại xem bản chiến lược đó có còn thích ứng với môi trường kinh doanh đã biến động đề kịp thời điều chỉnh nó

1.2 N h ữ n g thách th ứ c của quản trị chiến lược

Đạt được cạnh tranh chiến lược và thu được siêu lợi nhuận là một thách thức không chi đối với các doanh nghiệp lớn như IBM

mà còn đối với các doanh nghiệp nhỏ như nhũng cửa hàng bán lẻ máy tính, dịch vụ giặt k h ô , N hờ quản trị chiến lược tốt, nhiều doanh nghiệp như Cisco, AOL, Dell, EM C, CM GI, Solectron, JDS ư niphase, Tellabs và Clear Channel Comm unications đã có giá cổ phiếu lăng hơn 10.000 % trong thập kỷ trước N ăm 1999,

M icrosof đã trở thành công ty đầu tiên vượt 500 tỷ đô la trong giá bán ờ thị trưcmg C ùng thời gian đó, giá trị tăng lên này của công

tv tưomg đương với m ộ t nền kinh tế lớn thứ chín của thế giới

Ngay nay, M icrosof lai dang thoa t h u ^ de m ua lai hang kha noi

0

tieng trong ITnh vuc internet la Yahoo

Tuy nhien, trong so 100 cong ty Ion nhat cua M l vao dau the

ky 20 chi c6 16 cong ty con ton tai ngay nay Thirc te nay da chumg minh cho tinh khac nghiet cua canh tranh va nhiJng kho khan thach thuc cua quan tn chien luge Hon niJa trong nhimg

nSm gan day, c6 tai 44.367 cong ty bj pha san va rat nhieu cong

ty khac ciia MT bj that bai Nhimg so lieu thong ke tren cho thay

su thanh cong trong canh tranh chi la nhat thoi Thom as J.Watson, Jr., chu tjch hoi dong tru ac kia cua IBM , da c ^ h caorin g “moi cong ty deu c6 the bi pha san va thanh cong chi lanhimg ket qua dat du g c nhat thoi, no luon luon c6 the tuot khoitam tay cua chiing ta” Tir nam 1986, trong 4 nSm lien tuc IBM

tri ciia IBM da trugt xuong thu 281

Dieu quan tam Ian nhat cua doanh nghiep la mot chien lugemanh bao va c6 c a s a chac chan de c6 the m ang lai sir thanhcong cho doanh nghiep trong tu a n g lai D e thuc hien du g c dieunay, doanh nghiep can phai dem lai su hai long toi da cho khachhang va phai c6 d u g c long trung thanh cua hp, cac quan he kinhdoanh, chat lugng san pham va djch vu va sau do la quan tam

kinh doanh a the ky 21 la phai lam du g c mot dieu khong the, do

la doan tru ac dugc nhung dieu khong m ong dgi

Thách thức trong quàn trị chiến lược đối với các DN nước ta

là gi? Có lẽ thách thức ItVn nhất là sự nhận thức ve chiến lược và quản trị chiến lược Các nhà quản trị chiến lược phải nhận thức được bàn chất cùa quản trị chiến lược và tư duy kinh doanh kiều chiến lược Phải am hiểu nếu không có tư duy kinh doanh chiến lược, nếu không có chiến lược biến “yếu” thành “ m ạnh” , nếu cứ k.nh doanh theo kiều chụp giựt, được chãng hay chớ, “ăn xổi, ở thi” thì việc mạnh lên đê bàng thiên hạ sẽ mãi chỉ là khẩu hiệu Muốn biến khẩu hiệu ấy thành thiện thực, không có cách nào khác, phải học kiểu kinh doanh và quàn trị kinh doanh hiện đại, phải am hiểu và làm chù trong quàn trị chiến lược Nếu các DN trạnh sừ dụng chiến lược để vươn lên dẫn đầu thì nhiều DN nước ta phải nhận ihức để có chiến lược vươn lên ngang tầm thế giới! “ Ăn xổi, ớ thì” thì quá dễ, biến từ “yếu” thành “ không yẻu” và “ m ạnh” thì chi những nhà quản trị có tầm mới làm được

I J Chiến lược đcm iại siêu lọi nhuận và lợi thế cạnh tranh♦ • • • • •

liẻn tục

T hư ơng mại điện tử đang làm thay đổi thói quen quản trị

cl iến lược trong nhiều ngành Sự cạnh tranh trong môi trường thưcmg mại điện tử sôi động thường tạo ra sụ hoang tưởng trong sc' các doanh nghiệp thương mại điện tử (CEOs) Theo A ndrew Grove, sự thay đổi liên tục và các quyết định chiến lược nhanh cl^óng là rất cần thiết dể mang lại sự thành công cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nav Điều ncV càng đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp thương

eBay

De tao dieu kien thuan Igi cho viec truyen ba va iam ro taninhin ciia ho trong moi truong thay doi, cac doanh nghiep thircmgmai dien tur can giao due cho cong nhan due tinh kien djnh Boicac san pham thucmg mai dien tCr khong phai la nhung san phain

CO the djnh hinh ro dugc, ma cac doanh nghiep can phai danhnhieu thai gian cho viec ciing c6 hinh anh va vi tri ciia cong tytrong tarn tri khach hang, cong nhan, giai bao chi', va cac doi tacdong m inh chien luge Vi du, chi vi sir giam siit uy tin trong tarntri ciia cac nha phan tich ciia T hai bao Pho Wall da c6 the dan

/ ^tai hau qua la von dieu le ciia m ot hang thuong mai dien tiigiam mot cach dang ke chi trong m ot thoi gian ngan

%chong n h ^ ra rang cong nghe nay gay can tra cho m ang luai

0 \

tap doan ciia hg Sau do, hau qua la rat nhieu cong nhan da bi sa thai khoi Point Cast Cong ty khong c6 kha nSng thi'ch img kip voi nhCmg gi xay ra, va ket qua la no chi dong lai chut dau vet ciia su thanh cong trong vai nam truac

Internet dang lam thay doi cac doi thu canh tranh ciia cac cong ty, do do no dong thai tao ra nhung c a hoi m a i va su anh

huong den cac doanh nghiep kinh doanh theo kieu truyen thong Tap doan san xuat may tinh Dell la mgt vi du, Dell thu d u g c 80% Igi nhuan tir cac khach hang la doanh nghiep H ang da sir

dụng m ạng Wcb để thiết kế trang Web riêng cho từng khách hàng kVn cùa họ 'ĩra n g Web cá nhân này giúp cho Dell định dạng các máy tính cá nhân cho các khách hàng cùa họ một cách phù hợp cho từng công việc cụ thể đối với từng công ty cụ thể Việc này đã làm giàm chi phí cho cà hai phía, Dell và khách hàng của họ Khách hàng có thể có được sản phẩm máy tính cá nhân phù hợp, trong khi Dell có thể giảm các công việc giấy tờ, tạo thuận lợi cho việc phổi hợp giữa khâu d ự trữ và thanh toán một cách có hiệu quả.

Chính công nghệ Internet làni cho các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trưòmg một cách dễ dàng hơn và nếu doanh nghiệp có điểm yểu thì nỏ cũng lan truyền rộng rãi những yếu điểm này Ví dụ, Dell bộc lộ những yếu điểm so với các hãng máv tính khác như C om paq, Hewlett, Packard và IBM Vi những hăng này chú ý đến việc sản phẩm cùa họ có thể được bán lại nếu không sữ dụng nữa Còn chiến lược cùa Dell là giảm các nguyên liệu và làm thoả mãn khách hàng

Thêm vào đó, Internet còn tạo ra những cơ hội mới về chiến lược C hẳng hạn, N ext Card cần một dịch vụ marketing trực tiếp

đế bán các sản phẩm tài chính như thẻ tín dụng N ext Card dự tính rằng họ sẽ kiếm được khoảng 30 triệu đô la lợi nhuận trong một tháng; số lợi nhuận thu được từ việc cắt giảm 70% chi phí liên quan đến m arketing theo phương pháp truyền thống Hơn nữa, những người có thói quen sử dụng trang W eb để m ua thẻ tín dụng chính là nhóm khách hàng m ục tiêu cùa họ N hững người này thường là những người chuyên nghiệp, họ có khả năng trả nợ một cách nhanh chóng và duy trì tỷ lệ tín dụng hợp

lý Những khách hàng m ục tiêu này đại diện cho một lọd thế cùa Next Card vì dịch vụ này thu hút được khách hàng sừ dụng thẻ

tin dung ciia ho.

ChicMi liroc ciia hang A m azon.com la cung cap dich vii ch i khach hang mot cach day dii Vi du, ho cung ciip nhimg giri y cho khach hang dira trcn nhung kinh nghicm trong m ua ban cua

ho, hoac djch vu ve chat lugng ciia hp bang vicc giri sach dia

CD va bang video qua bun dien Nhiing dich vu nay da tao ra nhiing nhom khach hang trung thanh cho A m azon.com Horn 60% doanh thu ciia hang thu du g c tir nliijng khach hang trung thanh do Hang doi x u vai khach hang ciia ho tot den noi ho khong m uon sir dung dich vu ciia cac hang khac nura

Internet cung lam thay doi cach thirc quan tri va thuc hien chien luge kinh doanh truyen thong ciia cac doanh nghiep Cong viec kinh doanh ciia Federal express (Fedex) dang chuyen tir viec kinh doanh tren mang luai dien thoai sang theo doi tren mang luai trang Web Trong thuc te, nhieu khach hang da sir dung Internet de mua ban hang hoa hem la sir dung dich vu dien thoai He thong nay tiet kiem rat nhieu chi phi cho Fedex Vi ho giam dugc chi phi xay cac trung tam dien thoai, d u a nhijng trung tam dien thoai nay sir dung vao viec giai quyet cac vudng mac hoTi la viec chi cung cap thong tin Tir viec sir dung he thong trang Web, hp da cai tien d u g c dich vu khach hang va tang Igi nhuan

Hang Sun M icrosystem s sir dung Internet de duy tri viec tuyen dung nhung cong nhan gidi lam viec trong thung lung Silic; n h a vay, c6 the dap img du g c ycu cau ciia hp trong moi trucmg canh tranh day khoc liet H ang da tao ra trang W eb va quang cao thue nhim g ky su gioi, dong thoi Sun con cung cap nhfmg CO hoi cho cac cong nhan ciia hang de thu hiit nhu’ng ca nhan c6 nSng luc cao phii hgp vai cac vj tri cong viec ciia hp

Công tv ò tỏ Ford dang sừ dụng m ạng intranet (hộ thốnti mạng Web nội bộ) để tạo điều kiện liên lạc giữa các nhóm nhân viên của họ bao gồm xấp xi 100.000 người Đổ sắp xếp công việc một cách tốt nhất và để chuẩn bị cho các chi tiết phát triển cùa sàn phẩm một cách rõ ràng và chính xác hơn, người giám sát cao nhất cung cấp và chịu trách nhiệm về các kế hoạch kinh doanh phân nhánh cho từng bộ phận trèn m ạng intranet Những ràng buộc và những hành động của họ cho thây răniỉ Ford hoạt động dựa trên m ạng intranet cùa họ xấp xi 80% các nhân viên cùa Ford được liên lạc qua hệ thống này hàng ngày Những nhân viên bình thường có ihê xem được mọi xe ô tô và mô hình trao đồi để xác định và theo dõi được thiết kế, sản phẩm, kiểm soát chất lượng, và quá trình phân phối sản phẩm Thông qua hệ thống công nghệ thông tin của công ty, các nhân viên có thể xác định loại chẩn bùn mới có thê làm khâu lẳp ráp bị chậrn lại hoặc tìm ra có bao nhiêu chiếc cản sóc m àu xanh sẽ được vận chuyển vào ngày mai M ột nhóm thông tin trung tâm theo dõi mạng intranet và duy trì cho nó hoạt động có hiệu quà N hóm này còn duy tri hơn 700 trang W eb ứng dụng và phục vụ Các nhân viên

có thể cập nhật những chi tiết kế hoạch lợi nhuận và xác định các vị trí công việc mới, do đó tạo ra một thị trường lao động trong nội bộ công ty hiệu quả hơn Các nhân viên thậm chí còn

có thể đánh giá về các ông chủ cùa họ trên mạng nội bộ mà không sợ bị khiển trách

N hư thế, thương mại điện từ đã làm thay đổi các ngành kinh doanh áp dụng công nghệ và ảnh hưởng lớn đến các ngành kinh doanh truyền thống trong cách thức quản trị các nhà cung cấp, các khách hàng và các hoạt động nội bộ của họ; nó cũng làm cho bộ phận lãnh đạo chiến lược thay đổi thói quen trong kinh

doanh T hương mại điện từ đang làm thay đồi thói quen quàn lý chiến lược N hũng thay đổi này có thể thấy rõ trong các hãng thương mại điện từ như A m azon.com , Dell và Yahoo và trong các hãng m à chúng ta ng h ĩ là taiy ền thống như Ford hay Fedex,

Sự m ờ rộng những hoạt động buôn bán trên m ạng bời các hăng lớn có thể ảnh hường đến sự cạnh tranh sôi động trong các ngành Ví dụ như trường hợp W al-M art thiết lập một thoả thuận với Pingerhut để chuyển giao những đơn đặt hàng về thương mại điện tử Quan sát giao dịch cùa họ, một nhà phân tích nhận thấy rằng “các thương nhân trên m ạng đang chờ đợi những thông tin về kế hoạch thương mại điện tử của W al-M art với sự

lo lắng ràng thưomg nhân lớn nhất thế giới này có thể giảm khách hàng của họ thông qua việc rút bớt việc kinh doanh Internet đã được thiết lập” Tất nhiên, tất cả những hành động của họ là nhàm thực hiện cạnh tranh chiến lược và thu đư ợc siêu

lợi nhuận C ạnh tra n h ch iến lư ợ c đạt được khi m ộ t doanh

nghiệp thiết lập và thực hiện thành công một chiến lược tạo ra giá trị m à các doanh nghiệp khác không thể bất chước để đạt được hoặc phải bỏ chi phí rất lớn mới có thể đạt được Khi đỏ doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh liên tục^ M ột doanh nghiệp được đảm bảo về lợi thế cạnh tranh chi sau khi các nồ lực cùa các doanh nghiệp khác nhằm bắt chước chiến lược của

nó đều thất bại Thậm chí nếu m ột doanh nghiệp khác cũng đạt được lợi thế cạnh tranh đó thì cũng chi có thể duy trì đư ợc nó trong m ột thời gian ngắn Tốc độ m à các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể sử dụng kỹ năng cần thiết để bắt chước chiến lược tạo ra giá trị về lợi nhuận của doanh nghiệp chính là

^ Từ đây chi gọi ngắn gọn là iợi thế cạnh tranh

nhân tố xác định lợi thể cạnh tranh đó kéo dài được trong bao lâu Đ ể có thề thu được siêu lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải biết khai thác lợi thế cạnh tranh đó.

Bằng cách đạt được cạnh tranh chiến lược và khai thác một cách thành công lợi thế cạnh tranh cùa họ, doanh nghiệp có thể đạt được m ục tiêu cơ bản là thu được siêu lợi nhuận Siêu lợi nhuận là khoản lợi nhuận vượt trội những gì mà nhà đầu tư

m ong đợi kiếm được từ các hoạt động đầu tư khác với m ột mức

độ rủi ro tương đương Rủi ro là sự không chắc chắn của nhà đầu tư về lãi hay lồ kinh tế cùa một hoạt động đầu tư cụ thể Các doanh nghiệp không có lợi thế cạnh tranh hoặc không cạnh tranh trong các ngành thu hút nhất, chì có thể kiếm được lợi nhuận trung bình Lợi nhuận trung bình là khoản lợi nhuận tương đư ơ ng với những gì mà nhà đầu tư mong đợi kiếm được

từ các hoạt động đầu tư khác với một m ức rủi ro tương tự Trong dài hạn, nếu họ không kiếm được lợi nhuận ít nhất là lợi nhuận trung bình thì họ sẽ thất bại Bời vì các nhà đầu tư chỉ lựa chọn đầu tư vào các doanh nghiệp kiếm được ít nhất là lợi nhuận trung bình và sẽ rút khỏi các doanh nghiệp kiếm được ít lợi nhuận

Hình 2 Quá trình quản trị chiến lược

Xet theo quan diem dong, qua trinh quan tri chicn lirgc la mottap hop cac rang buoc, cac quyet djnh va hanh dong yeu candoanh nghiep phai dat d u g c canh tranh chien luge va thu dugcsieu Igi nhuan Theo phan ti'ch ve moi tru a n g ben trong va benngoai, dau vao chien luge thi'ch hgp la rat can thiet cho viecthiet lap va thuc hien chien luge mot cach hieu qua Cac hoatdong chien luge hieu qua lai la dieu kien tien quyet de dat dugcket qua mong dgi ciia canh tranh chien luge va sieu Igi nhuan.

Vi vay, qua trinh quan tri chien luge dugc sir dung de lam chocac dieu kien thj truomg luon luon thay doi va cau true canhtranh phu hgp vai cac nguon lire, kha nang va sue c ^ h tranhcua doanh nghiep mot cach lien tuc va ngay cang phat trien (day

chinh la cac dau vao chien luge ciia doanh nghiep) Hoat dong chien luge hieu qua la viec thuc hien can than noi dung cua

chien luge da dugc thong nhat de dat dugc ket qua chien luge

1.4 Mo hinh chien lirgc sieu loi nhuan

Mo hinh dua tren nguon lire gia djnh rang moi to chuc la motsir chon Igc cua cac nguon luc va kha nang rieng tao c a so cho

mot DN la mot sir chgn Igc ciia cac kha nang tien trien dugc

q u M tri trong muc tieu theo duoi sieu led nhuan Vi vay, theo

m o hinh, su khac nhau trong viec thuc hien cua DN d u g c djnh huong bdi cac nguon luc va kha nSng rieng cua hg hon la bai

cac dae ti'nh cau true cua nganh Mo hinh cung gia djnh rang a

cac thcri diem khac nhau, D N can cac nguon lure khac nhau va phat trien cac kha nSng rieng Vi vay, khong phai moi DN canh tranh trong cung m ot nganh deu c6 cac nguon lire va kha nang

như nhau đé thực hiện chiến lược Một già thuyết khác của mô hình là các nguồn lực có thể không có tính lưu động giữa các

DN Sự khác nhau trong việc tạo ra các nguồn lực cũng !à cơ sở cho lợi thế cạnh tranh cùa DN

Hình 3 Mô hình chiến íươc siêu lơi nhiiân• • •

Cac nguon krc la nhirng dau vao cua qua trinh san xuat cua

DN nhu thiet bi, ky nang cua cong nhan, bang sang che, von \a cac nha quan tn c6 tai Co the chia cac nguon luc cua DN thanh

ba loai: vat chat, con nguai va to chiic a ca hinh thiic hCni hinh

va v6 hinh Cac nguon luc dat rieng re c6 the khong dem lai Igi the canh tranh Vi du, mot thiet bi san xuat hien dai chi c6 the dem lai Igi the khi no phii hop vai nhiem vu kinh doanh chien luge cua DN Nhin chung, cac Igi the canh tranh dugc hinh

thanh thong qua sir ket noi hop ly cac nguon lire Mot kha nang

la nang lire tap hgp cac nguon luc de thuc hien nhiem vu hoac hanh dong Thong qua viec sir dung lien tuc, kha nang ngay cang manh horn va khien doi thu canh tranh kho nhan biet va bat

chu ac dugc C ung giong vai Igi the canh tranh, kha nang

“khong nen qua thap vi doi thu c6 the bat ch u ac dugc, ciang khong nen qua cao khien cho no coi thucmg ph u an g huong va

su kiem soat ben trong”

Hop 1 Kinh te the g\&\: Trat tip dang thay doi^

Thu bgc cua cac cong ty kinh doanh tren (rirang the giai khong con giong nhu truac day nua Ta Newsweek (so ra cuoi nam 2006) nhan dinh nhu tren trong mot hai bdo vira mang tinh tong ket vita mang tinh die bdo Ve ngdn hgn, theo tudn bdo My nay,

CO bon XU hu&ng can chu y:

Xu hir&fig th u nhdt: Cdc doanh nghi^p Trung Quoc gap kho khan tren du&ng todn cdu hoa

Theo Saigon T im es, V iew

qua các khoản viện trợ hào phóng cho những nước đỏng ý đẻ cho các tập đoàn này làm ăn tại nước minh Một tập đoàn tiên phong khác là Lcnovo, hàng máy tính hàng đầu Trung Ọuổc, đà mua lại chi nhánh sản xuất máy tínlì của IBM hồi tháng 5-2005 với 1,75

tv USD, nhờ thế vọt lỏn thành nhà sàn xuất máy tính hàng thứ ba thc giới Tuy nhiên, Lenovo - khôniT được chính phù tài trợ - đang gặp khỏ khăn: thua lỗ tại Mỹ iẫn cháu Ảu Nếu Lenovo thắt bại, các nhả đầu tư sẽ dò dặt hơn khi thấm định triền vọng của các

DN Trung Quốc đang bước vào cuộc chơi toàn cầu mà không cỏ chính phủ đứng sau lưng Các nhà đầu tư cũng đặt dấu hòi đối với một số công ty khác, kiểu như Haier, chuyên sản xuất đồ gia dụng (máy giặt, máy lạnh, tù lạnh ), từng thắt bại khi muốn mua lại hãng Maytag (Mỹ) Họ đang thắc mắc, khỏng biết trình độ quản trị chuyên sâu, sự thấu hiều chiến lược toàn cầu cúa lành đạo công ty như thế nào Thương hiệu cùa các cỏng ty này thi chưa mạnh ở cấp toàn cầu Tập đoàn điện từ Trung Quốc TCL cũng thua đậm khi tranh mua các cơ sở quan trọng của Thompson

và Alcatcl (Pháp) Các DN khác, như hai nhà lắp ráp xe hơi Geely, Shangliai Automotive Industry, đã tạm ngưng ke hoạch thâm nhập nước Mỹ hoặc châu Âu vi nhận thấy không thể cạnh tranh nổi trẽn các thị trường đă chín muồi Như vậy, con đường toàn cầu hóa của doanh nghiệp Trung Quốc sẽ không dễ dàng gi

Xu hướrig thứ hai: Tham vọng trở thành siêu cườìig của An Độ

Nước này đang rất tự tin - chuyện chưa từng thấy kể từ nhiều ihe kỷ nay Bời Ấn Độ đang sờ hừu vũ khí hạt nhân, được Mỹ xem như đối trọng cùa Trung Quốc và kinh tế thi đang bùng nổ Nhưng điều đó lại tạo ra nguy cơ cho các DN Ản Độ: tự tin quá mức, đặc biệt trong khi đi săn tim mua lại DN nước ngoài Trong chín tháng đầu năm 2006, các công ty Ân Độ đà mua lại các DN nước ngoài, tổng giá trị lẽn tới 7,2 tỷ USD - một con số kỷ lục

Dự báo, đến cuối năm 2006, con số này cỏ thể lên đến 16 tỷ USD, cao gấp ba lẩn so với năm 2005 Một sổ ngành cỏng nghiệp của An Độ có khả năng vươn lẻn tầm quốc te: sản xuất phụ tùng

\e hơi, xe máy cày, dược phẩm và công nghệ thông tin Các còng

ty An Do con hircVng igi nha chi'nh phu tu do hoa cac quy dinhngi dia, lai suat ngan hang thap va thi trirang chung khoan irongnirac tang triaVng cao Can chu y den tap doan Tata & Son, dangphat trien hang chuc nganh hang khac nhau - tir sat thcp cho tainuac giai khat Tata da banh trutVng sang chau Au va My (dangtranh mua Corns Group PLC, mot dai cong ty nganh thcp Anh -

Ha Lan, vai gia 9,5 ty USD) Tap doan cung dang Icn ke hoach

Nga cung dang rat tu tin Tong thong Putin va cac cong sir da quoc hiru hoa thanh cong nganh nang lirgng va ham mo Khong nghi nga gi nua, ho se si> dung cac nguon tai nguyen thien nhien phong phu khong chi de lam giau cho dat nuac ma con de tang them sue manh tren truong ngoai giao Cho tai nay, Nga da thanh

%cong Hoi thang 1 ], Rusal, mpt cong ty nhom da sap nhap mgtcach tot dep vai Sual, mot DN noi dia nho hon Dong thai, Rusalcung mua lai cac khu mo ciia Glencore, mpt tap doan Thuy ST.Cac thuang vy nay da bien Rusal thanh tap doan nhom lan nhatthe giai - sap dugc doi ten thanh Russian Aluminum Gan day,Evraz, nha san xuat thep lan nhat nuac Nga, cho biet da muadugc Oregon Steel Mills cua My Trong khi do, Norilsk Nickel,

nha san xuat ken \an nhat the giai ciia Nga, tuyen bo se mua lai

chi nhanh khai thac ken ciia tap doan OM (My) Nhung DN can

de mat tai la Gazprom, tap doan quoc doanh dpc quyen khi dot, gia trj thj truong 250 ty USD (gan ngang b^ng vai ExxonMobil) Suot nSm 2006, ong Putin da su dung Gazprom lam vu khi, gay

ap l\rc len cac nuac lang gieng nhu Ukraine lan Italy ho$c Due de nang gia khi dot va tham nhap h$ thong phan phoi ciia cac nuac

nay Lien hi^p chau Au da cong khai bay to lo lang r^ng an ninh n^ng lugng chau Au c6 the bj ton h^i do 1^ thuoc qua muc vao Gazprom Giai doan banh truong tiep theo ciia Nga la dua them

nhiều công ty ra nièm yết trên thị trường chứng khoán để có vốn

và mua lại nhiều công ty nước ngoài hơn nữa Diều này cỏ thể khiến các nước phưcmg l'ày than phiền cũng như tạo ra các vụ tranh chấp trầm trọng về thương mại

Xu hinhig thứ ỉu: Cúc đạì công íy của nhữĩìg ?imrc mới nôi lẻn sẽ

p h á i dành nhiêu í hời gian h(m đê hao vệ sán nhà

Hiện nay, các công ty toàn cầu từ plurưng Tây và Nhật Bàn đà táng tiền cược đê thâm nhập sâu hơn nừa vào các nước đang phát triẻn Intel, chẳng hạn, gằn đây đà trờ thành nhà đẩu tư lớn nhất ờ Việt Nam khi cam kết tăng vốn đầu tư lên đén một tỳ USD Wal- Mart thi đang bành trướiig với tốc độ chóng mặt lại Trung Ọuốc, bên cạnh các licn kết, liên doanh lớn ờ Án Độ Ke hoạch chién lược cùa hầu hết các đại công ty đa quốc, từ General Electric, Pcpsi-Co, Procter & Gamble cho đến IBM, cũng đều dự báo lợi nhuận sẽ táng mạnh nhờ kinh doanh tại các thị trưcmg mới nổi Icn Bên cạnh đó, các đại công ty cùa^các nước mới nổi Icn còn phải đương đầu với sức cạnh tranh cùa những doanh nghiệp nội địa nhò hơn đà thụ hường tốt các đầu tư và tư vấn chiến lược cùa các quỹ đầu tư tư nhản phưcmg Tây tầm cờ như Blackstone Group, Warburg Pincus và TPG Nevvbridgc Bạo tay nhất trong

số các quỹ đau tư này là Carlyle Group (quỹ đẩu tư tư nhán lớn nhất nước Mỹ), vừa mua xong tập đoàn điện tử Đài Loan Advanced Semiconductor Engineering với giá 6,4 tỷ USD vốn lieng của các quỹ đầu tư quà quan trọng Nhưng quan trọng hơn nừa là cơ hội phát triển họ tạo ra cho các doanh niihiệp nhò của các thị trường mới nổi lên Các DN nhỏ này có thể phát triền được một chiến lược toàn cầu mà không phải nặng gánh niêm yết trên thị trường chứng khoán hoặc kiếm lời ngắn hạn cho cổ đông Các quỹ đầu lư cũng rất giòi về quàn lý Họ tưởiìg thưởng theo thành tích kinh doanh, qua đó thu hút được các nhà quản trị giòi

và sáng chói nhất Các quỹ đầu tư còn đưa các DN nhỏ vào mạng lưới quản trị tài năng và chất xám công nghiệp toàn cầu, tạo

thuận lợi c h o v i ệ c ket h ợ p làm ăn thân í hiệ n với n h ữ n g D N c ù n g

loại khẳp thế giới Nói một cách ngấn gọn, nhừng đại công ty cùa

cac nirac dang noi Icn, dan da dirng chan virng chac tren thj trirang, cung se bj canh trarih du doi Ve dai han, dau tu vao cac dai cong ty nay van tot Nhung, trong mot hai nam tdi, hay can than; duOTg di se rat gap ghenh Nhirng du bao cua Newsweek cung chi la dir bao Dung sai, hay cha xem.

Cac m n/c dang phut trien troi dci}^

Trong thap nicn toi, thay doi IcVn nhat trong trat tu DN the giai

se la su troi day ciia cac cong ty tir cac nirac dang phat trien Antoine van Agtmacl, Chu tich Cong ty Emerging Markets Management (Quan ly cac Thj truong mol noi), cho rang ve dai han, nhCrng tap doan hang dau hien nay kieu nhu IBM, Shell hoac Sony se lui vao bong toi Con cac tap doan kieu nhu Microsoft hoac General Electric cua tircmg lai se ra dai tai cac nuac c6 thi

truong dang noi len hem la tai cac nuoc cong nghiep hoa Ong dua ra du bao nay trong mot cuon sach kha hap dan se duoc phat hanh tai My vao dau thang 1-2007: The ky cua cac thi truong

mai noi len: M q X doi ngu mai cac cong ty tam co the giai dang

chiem ITnh the giai nhu the nao (The Emerging Markets Century; How a New Breed o f World-Class Companies is Overtaking the World) Newsweek thi nhan xet; cac tap doan nhu Huawei ciia Trung Quoc (thiet bi vien thong), Infosys cua An Do (cong nghe thong tin, gia cong dich vu) va SABMiller cua Nam Phi (bia, nuac giai khat) da la nhung doanh nghiep tam ca toan cau Nhung moi su duang nhu chi mai bat dau

A m azon.com da thuc hien mot birac d o t pha tren thj truong

%ban le sach Day la DN dau tien ban sach tren mang Internet

A m azon da phat trien du g c kha nSng cua ho trong viec tiep thi

va ban sach tren mang Tuy nhien, kha nang cua A m azon.com

CO the bat ch u ac dugc Trong thuc te, Barnes va N oble cung da lap mot cira hang sach tren mang rieng cua ho vao nSm 1997 de tiep thj va ban sach M3c du viec lap cac trang W eb tren m ang

de ban sach theo yeu cau c6 the bat c h u a c mot cach de dang

nhưng A m azon.com cũng dã dẫn dầu trong chiến dịch này trong

20 tháng, một khoảng thời gian đáng kê N hững hành động chiến lược cùa B am cs và Noble cũng dă có thể có ảnh hường xấu tới A niazon.com nhưng trên thực tế thì lại không như vậy Nám 1998 A m azon có tới 1 triệu khách hàng trên mạng vào

m ùa giáng sinh trong khi Bam es và Noble chi có 320.000 khách hàng trên mạng Vì vậy, giá cô phiếu cùa họ đã tăng mạnh trong khi giá cổ phiếu cùa B am cs và Noble lại giảm Tuy nhiên, chúng ta cần xem xét liệu các ntiuon lực Internet của

A m azon.com có tiếp tục giữ vị trí hàng đau được liên tục không trước đổi thù nặng kí là Bam es & Noble Mặc dù A m azon.com

đã thắng trong cuộc đấu thử nhất nhưng cuộc cạnh tranh này vẫn sẽ tiếp tục vỉ B am es & Noble có những nguồn lực để trờ thành m ột đôi thủ quan trọníỉ của Amazon.com

Trong việc xác định các hành động chiến lược, ngược với mô hình 1/0, quan điểm cùa mô hình dựa trên nguồn lực của siêu lợi nhuận được xây dựng trên cơ sờ triển vọng ràng môi trường nội tại cùa D N quan trọng hmi môi trường bên ngoài, nếu xét về nguồn lực và khà năng cùa DN Thay vào việc tập trung tích luỳ các nguồn lực cần thiết để thực hiện chiến lược bị ảnh hưỏng bởi các điều kiện và khó khăn từ môi trường bên ngoài (mô hình 1/0), quan điểm cùa m ô hình dựa trên nguồn lực là các nguồn lực và khả năng đáng chú ý cùa DN sẽ là cơ sờ cho chiến lược Chiến lược được lựa chọn phải cho phép DN khai thác m ột cách tốt nhất khả năng nòng cốt mà DN có với các cơ hội từ môi trường bên ngoài

Không phải mọi khả năng và nguồn lực của hãng đều có tiềm nâng trở thành cơ sở cho lợi thế cạnh tranh 1'iềm năng được nhận thấy khi các nguồn lực và khả năng cùa DN là có giá, hiếm

thay, kho bat ch u ac va khong bi thay the C;ic nguon lire c6 gia khi chiing cho phep DN tan dung cac c a hoi hoac loai bo cac moi de doa tCr moi truang ben ngoai; hiC*m thay khi c6 rat it nguai S0 hiru chung va neu c6 thi ho se la nhiJng doi thii hien tai hoac trong tirong lai; kho bat chuoc khi cac DN khac khong the

CO d u ac chung va cung khong the bo ra m ot khoan chi phi nhir khoan chi cua DN de co dugc chiing va chiing khong the thay the khi chiing khong c6 nh&ng kha nang tu o n g duong

Khi dat dugc nhijng chi tieu nay, cac nguon luc va kha nang

se tra thanh kha nSng rieng ciia DN K ha nang rieng la cic

nguon lire va kha nang dugc xem la nguon ciia Igi the canhtranh cho DN Kha nang rieng thuong lien quan den ky nangchinh ciia DN va khi du g c phat trien va ap dung se tra thanh

ti'nh canh tranh chien luge Kha nang quan tn rat quan trgng vaihau het cac DN ChSng han, chiing dac biet quan trgng trong viec tham nhap thi truong n u ac ngoai Nhumg kha nang nay bao gom kha nang to chirc c6 hieu qua va quan tri cac hoat dong

%phuc tap va da dang, kha nang tao ra va thuc hien tarn nhin chien luge M ot phan rat quan trgng ciia kha nang c6 lien quan den san pham N o bao gom kha nang phat trien cac san pham doi m ai va kha nang su dung cac san pham san c6 de thoa man thi hieu thay doi ciia nguai tieu dung Kha nang phai du g c phat trien lien tuc de dugc cap nhat vai sir thay doi Dieu nay doi hoi mot chucmg trinh he thong de cap nhat cac ky nang da cu va hoc cac ky niing m ai Cac kha nang rieng dac biet quan trgng trong moi tru an g thay doi nhanh chong, vi dii doi vai cac nganh cong nghe cao Vi vay, mo hinh dua tren nguon lire chi ra rang cac kha nang rieng la c a s a cho Igi the canh tranh ciia DN, canh tranh chien luge cua DN \ a kha nang de thu du g c sieu Igi nhuan cua DN

c ầ n chú ý là lợi thế cạnh tranh lón nhất cùa DN là lợi thể tuyệt đối Muốn có lợi thế tuyệt đối, DN cần có tư duy chiến lược đại dư ơng xanh - chiến lược chiếm lĩnh những mảng thị trường chưa được khai thác Đó có thề là chiến lược tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn và cũng có thể là tìm kiểm thị trường mới chưa có đổi thù cạnh tranh.

2 Chiến lược kinh doanh trong nền kính tế toàn cầu

2.1 M ục đích chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu

Đe bàn luận về vấn đề này cần quay lại mục tiêu cùa doanh nghiệp: m ục tiêu b ao trùm , lâu dài của mọi doanh nghiệp kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận Từ mục tiêu này, chiến lược kinh doanh của mọi thời kỳ đều phải hướng vào việc làm tăng lợi nhuận dài hạn của d oanh nghiệp

X uất phát từ m ục tiêu trên, câu hỏi rất quan trọng cần đặt ra cho những người hoạch định chiến lược là trong nền kinh tế toàn cầu thì chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nhằm vào cái gì?

Dù không có câu trả lời chung cho mọi doanh nghiệp trong mỗi thời kỳ chiến lược cụ thể song đặc điểm chung của môi trường kinh doanh ngày nay vẫn là cơ sở chung qui định mục đích cùa các chiến lược kinh doanh cụ thể

Nen kinh tế ngày nay là nền kinh tế toàn cầu, nền kinh tế mà các quốc gia ngày càng tham gia nhiều hơn vào nền kinh tế thế giới Vậy cái gi q u y định lợi thế hay bất lợi khi doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu?

N ếu trước đây trong nền kinh tế đóng, lợi thế hay bất lợi của

doanh nghiep chi goi gpn trong pham vi nen kinh te quoc dan thi trong nen kinh te m a, Igi the va bat Igi da vu g t ra khoi pham

vi nen kinh te quoc dan Khi Viet N am tr a thanh thanh vien thu

150 ciia W TO thi tinh hinh da khac: Igi the hay bat Igi ciia

doanh nghiep se 6 qui mo toan cau (true tiep nhat la a pham vi

150 n u ac thanh vien ciia WTO)

Cach day nhieu chuc nam, khi pham vi kinh doanh ciia doanh nghiep con hep (thuong trong p h ^ i vi nen kinh te quoc dan

%hoac khu vuc hep ma sir khac biet ve moi truong khong qua lorn) nguoi ta hay xet Igi the hay bat Igi ciia nganh kinh doanh: trong m ot thoi ky nao do, c6 nganh kinh doanh dang tren da

phat trien, qui m o thi truong va chenh lech cung - cau Ian, tao ratiem nSng sinh loi Ion va ngugc lai, cCing c6 nganh kinh doanh it

/c6 kha nSng sinh loi Vi the, m o hinh phan tich nam lire lugngcanh tranh la cong cu rat hihi I'ch Chi tren co s a phan ti'ch nSmlire lugng c ^ h tranh, doanh nghiep m a i phat hien d u g c khi kinhdoanh trong mot nganh cu the dang xem xet se c6 Igi the va batIgi gi? T u do, moi quyet djnh du g c m inh c6 con nen kinh doanhtrong nganh cu the do nua hay khong? N eu tiep tuc kinh doanh

trong nganh do thi doanh nghiep se c6 Igi the va bat Igi gi, canxac djnh m uc tieu va giai phap gi de khai thac d u g c Igi the,giam thieu dugc bat Igi? N gay nay, dieu do c6 the con dungnhung chua du

Moi tru o n g kiioh doanh ngay nay c6 hai dac trung rat c a ban

la p h ^ vi kinh doanh toan cau va ranh giai nganh khong ro rang

Kinh doanh a p h ^ vi toan cau, moi doanh nghiep deu c6 quyen va du g c tao dieu kien kinh doanh khong chi a V i?t N am ,

ma con a 149 n u ac khac thi Igi the va bat Igi deu phai du g c

nghiên cứu ờ phạm vi toàn cầu.

M ột doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp đó tim đư ợc vị trí kinh doanh có khả năng đem lại lợi nhuận lớn hơn ở các vị trí khác Trong nền kinh tế toàn cầu, vị trí kinh doanh m ang tính chiến lược không bó gọn trong nước mà là quốc gia, khu vực có tiềm nãng đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vừng Rõ ràng, m ột quốc gia có thu nhập quốc dân cao, thu nhập quốc dân bình quân đầu người cao và tốc độ tăng trường cao sẽ có tiềm năng tạo ra lợi nhuận lớn hơn các quốc gia khác N hững quổc gia có thu nhập quốc dân cao là những quốc gia có tiềm năng ‘c ầ u ’ hàng hóa các loại lớn C hẳng hạn

T rung Q uốc, tuy chỉ là nước đang phát triển song lại có tổng thu nhập quốc dân cao, thị trường Trung Quốc quá rộng lớn, hấp dẫn m ọi doanh nghiệp kinh doanh lớn Tuy CH LB Đ ức chỉ có

số dân ngang bàng Việt N am song do thu nhập quốc dân binh quân đầu người cùa CH LB Đức cao nên ‘c ầ u ’ về các hàng hóa, đặc biệt là hàng hóa có chất lượiig và giá trị cao là rất lớn Vì vậy, thị trường CH LB Đức được coi là thị trường hấp dẫn đối

với nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng hóa có chất lượng cao.

Phải chăng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp các doanh nghiệp đang chạy đua hoặc tim ra mặt hàng móri hấp dẫn, hoặc tìm đến các thị trưòng mới hấp dẫn, có tiềm năng tạo ra lợi nhuận cao? N hư thế, phải chăng các vấn đề trên qui định mục đích chiến lược cùa các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh

tế toàn cầu? Nói cách khác, trước khi hoặc song song với việc tìm kiếm ngành kinh doanh đem lại tiềm năng lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần tìm kiếm quốc gia hoặc khu vực có tiềm năng đem lại lợi nhuận cao

N guợc lại, kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu, mỗi doanh

nghiep deu c6 the bj cac doanh nghiep ciia 149 nuac con lai canh tranh ngay tai Viet Nam, mac dii doanh nghiep chi kinh doanh tai Ihi truong trong nuac Day chinh la diem bat k;i chung nhat cho mpi doanh nghiep n u a c ta kinh doanh trong boi

r

canh n u ac ta da la thanh vien thu 150 ciia W TO Trong boi canhkinh doanh m ai, cac doanh nghiep khong c6 y dinh v u a n ra thitruong n u ac ngoai se phai duomg dau vai nhiing kho khan mai:chia se khach hang v ai cac doanh nghiep n u a c ngoai nhay vaokinh doanh tai n u a c ta Trong khi ban than nhieu doanh nghiepnude ta chua manh, con yeu ca ve tu duy Ian p h u a n g thuc, cachthuc to chuc kinh doanh thi day la dac diem rat c a ban quy dinh

muc dich chien luge va dac biet la chien luge canh tranh trongdieu kien kinh doanh m ai Phai chSng muc dich chien luge cuacac doanh nghiep loai nay la gianh giat, gi& chan va thu hiitkhach hang?

Vai dSc diem khong phan biet ro rang nganh kinh doanh, chien luge ngay nay cilng khong giong vai chuc nam tru a c day Neu truac day, hau het cac doanh nghiep kinh doanh d a n nganh

va nganh phan biet rat ro rang thi ngay nay dieu nay khong con diing nua Cach day vai chuc nam buu dien chi kinh doanh cac djch '/u buu chfnh va vien thong, ngay nay buu dien da kinh doanh nhieu dich vu khac nhu chuyen tien, djch vu tiet kiem, 1080, N gugc lai, nhieu doanh nghiep thugc Imh vuc hoat dong khac lai kinh doanh Ian sang cac djch vu buu chinh vien thong nhu vien thong dien luc, chuyen phat n h an h , D2c d iem

nào và cần tổ chức như thế nào để giành được lợi thế trong những ngành đó, sau đó mới là tim kiếm lợi thế cạnh tranh trong ngành cụ thể Mặt khác, liệu việc phân tích môi trường cạnh tranh ngành có thay đổi trong điều kiện ranh giới ngành không

rõ ràng? Đ ây là câu hòi mà những người hoạch định chiến lược phải trà lời Micheal Porter cho ràng mô hình 5 lực lượng mà ông đưa ra vài chục năm trước đây thì ngày nay không phải lúc nào cùng phù hợp

2.2 Đặc điểm chiến lược ở các loại doanh nghiệp khác nhau

Trong lĩnh vực chiến lược có thể tạm phân biệt hai loại doanh nghiệp: doanh nghiệp lớn kinh doanh đơn hoặc đa ngành và doanh nghiệp nhò bởi tính chất chiến lược cùa chúng là rất khác nhau

2.2.ỉ Dặc điểm chiến lược ở các doanh nghiệp lớn kinh doanlí

đa ngành

Các doanh nghiệp lớn thường kinh doanh đa ngành ở phạm vi môi trường kinh d oanh rất rộng Đây là các doanh nghiệp kinh doanh m ang tính chất khu vực và quốc tế Thuộc loại này, phải

kể đến nhiều doanh nghiệp lớn hoặc tập đoàn kinh tế nhà nước, các công ty nước ngoài, các công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn lớn kinh doanh ở phạm vi khu vực và quốc tế.Chiến lược kinh d oanh của các doanh nghiệp loại này trước hết phải nhằm vào nư ớc hoặc khu vực m à m ình cỏ thể có lọả thế cạnh tranh Không phải mọi doanh nghiệp đều sẽ có ỉợi thế cao nếu nhảy vào thị trường Mỹ châu Âu hay N hật cũng như bất kỳ quốc gia hay khu vực nào khác, vấn đề ià m ặt hàng kinh doanh

và thị trường có lợi thế gắn chặt với nhau Mỗi doanh nghiệp

Ion kinh doanh da nganh phai tren c a s a hai you to mat hang (dang va se) kinh doanh va phan ti'ch thi trum ig the gioi va khu virc de quyet djnh minh se kinh doanh (nhuiig) mat hang nao va

vai timg mat hang thi kinh doanh a quoc gia hay khu vuc nao la

CO Igi nhat

2.2.2 Dgc diem chien liw c ff cdc doanh nghiep Iffit kinh doanh don nganh

Cung CO cac doanh nghiep Ion kinh doanh don nganh nhimg

a pham vi moi truong kinh doanh rat rong Day la cac doanh nghiep kinh doanh m ang tinh chat khu v u c va quoc te Thuoc

f 1 ^ f -Iloai nay, tru ac het phai ke den mot so tong cong ty hoac tap doan kinh te do N ha n uac thanh lap n hu T C T Lirong thuc Mien Bac, T C T L u an g thuc Mien Nam, T C T H ang khong Viet Nam,

T C T Hang hai Viet N a m , Ben canh d o cung c6 cac doanh nghiep n u a c ngoai hoat dong tai thi tru o n g n u ac ta, chang han

n hu cac cong ty dugc pham; cac cong ty c6 phan, cong ty trach

nhiem hChi h ^ Ian kinh doanh d a n nganh a pham vi khu vuc \ a

to chuc khong c6 chien luge chang khdc nao con thuyen khong

* BW P - Tuan Anh (D jch tir CEO refresher)

ngư(ji lái và có thê dân đén sự lãng p h í klĩông lô vê thời gian và

các nguồn ỈỊec\

Ncu coi việc xây dựng chiến lược như việc bẩc một cây cầu vượt qua sòng, thì sau đây là mười vấn đề chính cần quan tâm để biến ý tưởng đó thành hiện thực

1 Đinig chờ đến khi trời mưa mới lo sửa mái

Rất nhiều công ty đă có nhận thức sai lầm ràng mọi hoạt động

KD đang tiến triển tốt đẹp hoặc quá tốt đẹp, thi không cần xây dựng chiến lược phát triển Tuy nhicn, chủng ta không thể chờ đên khi trời mưa mới lo sừa mái nhà, mà phải làm điều này trước khi nó xảy ra

Vấn đề nằm ở chổ nếu không quan tâm đến quản lý và xây dựng chiến lược trong KD, mọi thứ sẽ trở nên lỗi thời và tồi tệ đi rất nhanh Bạn nên hiểu rằng sẽ đến lúc các tiến trình trờ nên già coi một cách tự nhiên và khi đó thu nhập sẽ giảm, chi phí sè tăng, con người trờ nên mệt mòi, các dịch vụ bị đóng báng và lợi nhuận tụt giảm không thương tiếc

Thông thường các chién lược sẽ dần mất hiệu lực sau 9 - 1 5 tháng thực hiện và một tổ chức muốn thay đổi chiến lược sẽ cần

từ 12 - 2 4 tháng đ ề đưa ra đ ư ợ c V tư ở n g m ới V ậ y , sẽ rất nguy

hiểm nếu chờ đến khi có vấn đề xày ra mới bát tay vào việc sửa đổi Quá trình xây dựng chiến lược cùng giống như việc giữ gin sức khỏe và luyện tập thể dục: không bao giờ là quá đù, két quả khòng nhìn thấy ngay nhưng đỏ lại là việc cần ưu tiên trước mắt, không thề chờ đến ngày mai Bời vi nếu chờ đến ngày mai, thi cỏ thề đã là quá muộn

2 Hãy đề phòng với *'chù nghĩa gia ĩăng thiến cận "

Bước khởi đầu thông thường cho việc xây dựng chiến lược đối với nhiều công t>' chi đơn giàn là đặt các con số tài chính lên tường và hướng các đơn vị KD lập kế hoạch và thực hiện theo các con số đó Chiến lược ờ đây có thể là: ‘T rở thành công ty có doanh số 1 tỷ đô-la trong vòng ba nám” hoặc “tăng trường 10%/năm^

Tuy n h ic n , cac m\jc lieu bi danh dong la c h ie n krgc nhir the nay rat de lam cho ban khong nhan ra dirge cu the minh dang a dau va can phai di den dau Do c6 the goi la '‘Chii nghTa gia tang

thien c ^ n \ bai vi 0 day khong he c6 dircmg hirong de th^c hien, nen chi c6 the coi do la nhirng muc tieu tang truong tren nhirng con so

Chi tap trung vao cac muc tieu tang truong trirac mat, thi cung lam ket qua ma cong ty dat dugc cung chi nhu day dirge chiec thuyen troi tren song, con c6 di dugc xa va c6 ra dugc bien hay khong lai la chuyen khac

f

(vi du nhu tu van tai chinh, cac dorn vj KD rieng biet, ban hang va marketing, dau tu vao cong ngh^ thong tin, chuong trinh quan trj nhan sy ho^c tinh hi^u qua ciia to chuc) ma khong co dugc cai nhin chien luge tong the,

Nhung nghien cuu gan day do David Norton - nha sang lapkiem chu tjch cong ty Tu van CNTT Balanced Scorecard va giao

9 0 \

bien doi vai nhieu cong ty

De dat dugc hi^u qua, mgt chien luge can phai dirge xay dyng theo huorng chinh thong, nghTa la phai lien ket va can bSng dugc tat ca mgi hoat dgng KD chii yeu cua cong ty sao cho chung phii hgp vai nhau

4 Phan tich rd tinh hinh tnr&c khi dira ra chien ha^c

Cac cong ty khi trien khai thyc hien chien luge thuang bo qua

một sô bước quan trọng như phản tích tình trạng nội bộ của cỏng

ty một cách thẳng thẩn và trung thực, hoặc thiếu sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và môi trường KD cùa họ

Đe đám bảo thành công, chiến lược cần được xây dựng dựa trcn thực lực của công ty Bạn phải xác định nhừng nãng lực chù chốt cùa minh Đó có thể là các mặt mạnh về tổ chức; có các kỹ năng nồi trội; nắm giữ nhiều nhà quản trị tài năng; có công nghệ

vư ợt trội; thương hiệu nổi tiếng; nguồn vốn hùng hậu; c h iế m thị

phần ItVn trong các thị trường chù chốt Đồng thời phải nhận biét nhừng mặt yếu cùa công ty Chúng có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả; quan hệ lao động không tốt; thiếu các nhà quản trị

cỏ kinh nghiệm quốc tế; sàn phẩm lạc hậu so với các đối thù cạnh tranh

Neu không có nhừng phán tích, đánh giá nội bộ trung thực và lay chúng làm cơ sở đề cung cấp thông tin cho nhừng người có nhiệm vụ xây dựng chiến lược, thi có thể coi như cầm chắc thất bại trong tay

Cùng giống như vậy, sẽ không thề xâv dựng được một chiến lược tốt nếu không nhìn thấy rõ hướng phát triển trong tương lai cùa thị trường và môi trường KD Điều này rất quan trọng vì chính chúng là yếu tố quyết định việc thay đổi chiều hướng KD cùa bạn Ví dụ, một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ trước khi chuyển hướng KD sang mua trọn gói sản phẩm và bán lại, thi

họ phải tính đến việc thay đổi này có ành hường thế nào đến tỷ suất lợi nhuận

5 Sự thành công nằm trong những câu hòi được đặt rơ

Thông thường, các công ty hay đi tắt trong quá trình xây dựng chiến lược bằng cách rập khuôn áp dụng các phương thức cũ kỹ: đưa ra các câu hòi đã được định sẵn, dẫn đến kết quả cũng vẫn là những câu trả lời cũ rích Một chiến lược thành công không nằm

ờ những câu trả ỉời mà nằm ở chính trong các câu hỏi được đặt ra

Nhiều công ty thường mắc sai lầm khi chi đưa ra các câu hòi

mà họ đà biết cách trả lời, hoặc còn có những trường hợp tồi tệ