Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thịnh vượng (VP BANK) (luận vă thạc sĩ)

Nhân tố quyết định để khách hàng lựa chọn Ngân hàng phục vụ không chỉ còn là nhân tố hữu hình, vật chất mà là những nhân tố về tình cảm, sự nhận biết, uy tín… Do vậy, thương hiệu trong n

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN PHƯƠNG THẢO

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN PHƯƠNG THẢO

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH THỊ THANH VÂN

Hà Nội - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn với đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng” là

công trình nghiên cứu riêng của tôi Do bản thân tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của TS.Đinh Thị Thanh Vân

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, xác đáng, tin cậy và có căn cứ Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là nghiên cứu và quan điểm riêng của cá nhân, không sao chép Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên

Hà Nội, ngày … tháng …… năm 2018

Tác giả

Nguyễn Phương Thảo

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đến Quý thầy cô trong Khoa Tài chính - Ngân hàng, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi

để tôi hoàn thành luận văn này Đặc biệt bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến TS.Đinh Thị Thanh Vân đã hướng dẫn tận tình, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến lãnh đạo Ngân hàng, lãnh đạo các phòng ban, các anh chị cán bộ, đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng đã nhiệt tình giúp đỡ trong quá trình hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

Hà Nội, ngày …… tháng …… năm 2018

Tác giả

Nguyễn Phương Thảo

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 Tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 4

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 7

1.2 Tổng quan lý luận về giá trị thương hiệu 9

1.2.1 Lịch sử phát triển và sự cần thiết của thương hiệu 9

1.2.2 Những lý luận chung về thương hiệu của Ngân hàng thương mại 10

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.1 Nội dung và quy trình nghiên cứu 20

2.1.1 Nội dung nghiên cứu 20

2.1.2 Quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu 21

2.2 Công cụ nghiên cứu 22

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo 22

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 26

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu 27

2.3.1 Triển khai thu thập dữ liệu 27

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 29

2.4.1 Xử lý dữ liệu thứ cấp 29

2.4.2 Xử lý dữ liệu sơ cấp 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 32

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG 33

3.1 Tổng quan về VPBank 33

3.1.1 Giới thiệu chung về VPBank 33

3.1.2 Định hướng phát triển của VPBank 35

3.2 Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank 36

3.2.1 Thực trạng thương hiệu của VPBank 36

3.2.2 Tình hình hoạt động của VPBank trong giai đoạn 2014 - 2017 39

3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu VPBank 43

3.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47

3.3 Đánh giá về công tác xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 57

3.3.1 Những kết quả đạt được 57

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân tồn tại 59

3.3.3 Cơ hội và thách thức 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 61

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG 62

4.1 Quan điểm, mục tiêu và định hướng phát triển thương hiệu của VPBank 62

4.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển của thương hiệu VPBank 62

4.1.2 Định hướng cho sự phát triển giá trị thương hiệu của VPBank 64

4.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank 65

4.2.1 Nhóm giải pháp ngắn hạn 66

4.2.2 Nhóm giải pháp dài hạn 72

4.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank 78

4.3.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu 78

4.3.2 Định vị thương hiệu 79

4.3.3 Định giá thương hiệu 79

KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 BCTC Báo cáo tài chính

2 BCTC Báo cáo tài chính

8 NHTM Ngân hàng thương mại

9 NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

10 NHTƯ Ngân hàng trung ương

11 PGD Phòng Giao dịch

12 TCTD Tổ chức tín dụng

13 TMCP Thương mại cổ phần

14 VAMC Công ty mua bán nợ quốc gia

15 VPBANK Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

16 WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu 18

3 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank 2014 - 2017 40

4 Bảng 3.2 Tình hình dư nợ VPBank giai đoạn 2014-2017 43

6 Bảng 3.4 Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập 46

7 Bảng 3.5 Kết quả thống kê mô tả các biến phụ thuộc 47

8 Bảng 3.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố 48

9 Bảng 3.7 Kiểm định KMO và Barlett đối với biến độc lập 50

11 Bảng 3.9 Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập 52

12 Bảng 3.10 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc 53

13 Bảng 3.11 Tổng phương sai trích các biến phụ thuộc 53

15 Bảng 3.13 Đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy 55

16 Bảng 3.14 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 56

17 Bảng 3.15 Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy 56

DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ

1 Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 5

2 Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 6

3 Hình 1.3 Các sản phẩm cơ bản của Ngân hàng thương mại 11

6 Hình 3.1 Mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức được rằng thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả hoạt động của doanh nghiệp Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp Thương hiệu - tài sản quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp, là nhân tố quyết định đến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo dựng uy tín

Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” được cả xã hội quan tâm, vấn đề thương hiệu được chú trọng nhiều trong những năm gần đây, đặc biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng Ngân hàng là nơi cung ứng các sản phẩm dịch vụ

đa dạng, tuy nhiên hầu hết đều giống nhau nên điểm hơn nhau để lôi kéo được khách hàng, nhà đầu tư và các đối tác của Ngân hàng đó chính là thương hiệu Thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ, về chất lượng chăm sóc khách hàng của Ngân hàng, mức độ an tâm và sự tin tưởng cao hơn Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng là tài sản tạo ra giá trị lớn và đóng góp vai trò quan trọng trong sự thành công của Ngân hàng, là cơ sở để khẳng định vị thế của Ngân hàng trên thương trường cũng như tạo dựng hình ảnh, niềm tin trong lòng khách hàng

Đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO bắt buộc các Ngân hàng phải có sự chuyển mình, quan tâm hơn tới việc xây dựng thương hiệu, đổi mới để bắt kịp với

xu thế mới, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu vì vậy mà ngày càng trở nên gay gắt

và khốc liệt hơn Trong môi trường đó khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại

và phát triển của Ngân hàng Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự

nỗ lực phấn đấu không ngừng và là chiến lược kinh doanh đầu tư cho sự hiệu quả trong tương lai

Một ngân hàng TMCP có thương hiệu tốt, uy tín chính là cách tạo dựng nên một hình ảnh đẹp, một chiến lược kinh doanh trên thị trường nhằm cạnh tranh cũng

như phát triển so với các Ngân hàng khác Nhân tố quyết định để khách hàng lựa chọn Ngân hàng phục vụ không chỉ còn là nhân tố hữu hình, vật chất mà là những nhân tố về tình cảm, sự nhận biết, uy tín… Do vậy, thương hiệu trong ngân hàng trở thành nhân tố cốt nhân để các ngân hàng thương mại đạt được thành công Từ đó thấy được giá trị thương hiệu là vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh, sự phát triển của Ngân hàng trong nền kinh tế hiện nay

VPBank đã xây dựng lộ trình giai đoạn 5 năm từ 2012 – 2017 với tham vọng trở thành một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu vào năm 2017 và tiếp tục cho lộ trình 2018 – 2022 Trong những năm gần đây VPBank có nhiều sự chuyển mình, là một trong những Ngân hàng TMCP có mức lợi nhuận cao và được đánh giá là thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam Theo Forbers, VPBank được đánh giá thương hiệu xếp thứ 13 trong các giá trị thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam và xếp thứ tư toàn ngành Ngân hàng chỉ sau Vietcombank, Vietinbank, và BIDV

Từ những bức thiết trong thực tế cũng như việc nhận thức được khá rõ ràng về giá trị thương hiệu của Ngân hàng, tác giả đã chọn chủ đề “Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Đánh giá và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng, từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp và kiến nghị nhằm giúp cho VPBank xây dựng và phát triển chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu

Các mục tiêu cụ thể được đưa ra:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank

- Phân tích sự ảnh hưởng, tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của VPBank

- Đưa ra được giải pháp cùng với kiến nghị cho các đơn vị liên quan góp phần phát triển giá trị thương hiệu của VPBank

3 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, để giải quyết tốt các mục tiêu đó, cần phải làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank Thực trạng

và sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank

- Mô hình nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank

- Giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về giá trị thương hiệu, phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank trong giai đoạn từ năm

2014 – 2017

5 Kết cấu luận văn

Luận văn nghiên cứu gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

Chương 4: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh,

du lịch, siêu thị, trung tâm thương mại… thế nhưng các nghiên cứu dành riêng cho lĩnh vực Ngân hàng chưa nhiều và còn khá mới mẻ Trong đó các công trình nghiên cứu kế thừa có chọn lọc như nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993)

Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp

Aaker là người sáng tạo ra mô hình Aaker, một mô hình tiếp thị xem sự công bằng của thương hiệu như một sự kết hợp của nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành của thương hiệu và các hiệp hội thương hiệu Mô hình mô tả sự cần thiết của việc phát triển bản sắc thương hiệu, là một tập hợp các hiệp hội thương hiệu độc đáo đại diện cho thương hiệu và cung cấp cho khách hàng một hình ảnh thương hiệu đầy tham vọng Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất, được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng Nghiên cứu đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Brand Equity) bao gồm: nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và các tài sản thương hiệu khác (Other Proprietary Assets) Mô hình được mô tả bằng

sơ đồ dưới đây:

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Theo Aaker đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu mạnh và để có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu Vì vậy, một thương hiệu mạnh theo quan điểm Aaker là thương hiệu được nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành, tin tưởng của khách hàng (trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt nơi khách hàng (liên tưởng thương hiệu)

Nghiên cứu được áp dụng phổ biến tiếp theo là của Keller (1993): Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Trong nhận biết

về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu Tương tự, trong ấn tượng về thương hiệu cũng bao gồm các thuộc tính con khác là đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu

Giá trị

thương

hiệu

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Mang lại giá trị cho khách hàng:

- Tăng cường diễn giải và xử lý thông

tin

- Gia tăng sự tin tưởng vào việc quyết

định mua

- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Mang lại giá trị cho công ty:

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả

của các chương trình marketing

- Lòng trung thành của khách hàng với

thương hiệu

- Giá cả/Lợi nhuận

- Phát triển thương hiệu

- Đòn bẩy trong kênh phân phối

- Lợi thế cạnh tranh

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu

đó Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua sản phẩm dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao (Keller, 1993)

Theo Keller (1993) thì tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó”

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu,

là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bên cạnh đó đối với lĩnh vực Ngân hàng, nghiên cứu của một số tác giả dựa trên mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker, hoặc Keller để xây dựng mô hình và nghiên cứu của mình dành cho thương hiệu trong ngành Ngân hàng Như nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013), “Đo lường giá trị

GIÁ TRỊ

THƯƠNG

HIỆU

Nhận biết thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận ra thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu

thương hiệu trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp của Ngân hàng Mellat”, đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng mà cụ thể là Ngân hàng Mellat của Iran Các nhân tố đề xuất trong mô hình bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu và chất lượng cảm nhận Nghiên cứu được tiến hành với mẫu điều tra là 196 khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các chi nhánh khác nhau của Ngân hàng Mellat nằm ở Mazandaran, Iran Kết quả nghiên cứu kết luận rằng ba nhân tố bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, và khả năng tương thích thương hiệu đều có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Riêng nhân tố chất lượng cảm nhận không tác động trực tiếp đến đến giá trị thương hiệu

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Dựa trên cơ sở các công trình nghiên cứu nước ngoài, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng Việt Nam Giá trị thương hiệu của hai tác giả bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu của mô hình cho thấy các nhân tố có sự liên hệ rất chặt chẽ với nhau Trong đó lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu

tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu Như vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu

Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010), “Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và Yoo, Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ mà cụ thể là ngân hàng Kết quả nghiên cứu đã xác nhận cả bốn nhân tố gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu đều đóng góp tích cực, tác động cùng chiều (+) vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu còn xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng với kết luận giá trị thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản ánh giá trị thương hiệu tốt

Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” Đề tài lượng hóa sự tác động của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan

hệ và tác động lẫn nhau giữa các nhân tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu có năm khái niệm, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; toàn bộ giá trị thương hiệu là khái niệm phụ thuộc Kết quả nhân

tố nhận biết thương hiệu bị loại ra khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê Các nhân tố còn lại gồm cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đều ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến toàn bộ giá trị

Tác giả Lê Huyền Ngọc với một số công trình đã được công bố về thương hiệu của Ngân hàng thương mại Như “Định vị thương hiệu cho Ngân hàng thương mại -

2012, trong tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 11 (356), trang 34-35 Công trình nghiên cứu “Quản lý thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam (Vietcombank) – 2012, đề tài khoa học, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Hay một những nghiên cứu khác về “Các giải pháp quản trị để tăng giá trị thương hiệu – 2014” Các công trình nghiên cứu xác định nội dung cơ bản của hoạt động quản lý thương hiệu trong một ngân hàng thương mại, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu của một ngân hàng

Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền về

“Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Vietinbank” đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các

Ngân hàng thương mại Cách nhận biết thương hiệu bền vững cùng các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững của NHTM

Bên cạnh đó, còn nhiều tác giả đã nghiên cứu về đề tài thương hiệu của Ngân hàng thương mại cho các công trình, luận văn tiến sĩ của mình trong giai đoạn từ 2012-2015 như tác giả Đỗ Hoài Linh, “Định giá thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam, 2015-2016” Hay NCS.Nguyễn Tiến Đạt, “Phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”

1.2 Tổng quan lý luận về giá trị thương hiệu

1.2.1 Lịch sử phát triển và sự cần thiết của thương hiệu

Nguồn gốc của thương hiệu có thể được tìm thấy từ thời cổ đại, khi mà các nhà chuyên môn thường đặt thương hiệu cá nhân trên các hàng hóa thủ công Việc xây dựng thương hiệu của động vật nông nghiệp tại Ai Cập vào năm 2700 trước công nguyên dùng để tránh trộm cắp được xem là một hình thức sớm nhất của thương hiệu, đúng theo nghĩa đen của nó Như hơn một nửa các công ty lớn hơn 200 tuổi tại Nhật Bản, nhiều hình thức doanh nghiệp “mon” hoặc con dấu là một hình thức thương hiệu hay nhãn hiệu của Đông Á Ở các nước phương Tây, Staffelter Hof ra mắt năm 862 hoặc có thể sớm hơn và cho đến ngày nay họ vẫn sản xuất rượu dưới cái tên đó Vào năm 1266, các thợ làm bánh ở Anh được pháp luật yêu cầu phải để một dấu hiệu riêng biệt trên mỗi sản phẩm họ bán Nhờ vào cách mạng công nghiệp và sự phát triển của các lĩnh vực chuyên môn khác như marketing, chế tạo và quản trị kinh doanh, thương hiệu trở nên phổ biến và được sử dụng rộng tại vào thế kỉ 19 Xây dưng thương hiệu là một cách tạo ra sản phẩm khác biệt từ hàng hóa đơn thuần, và vì vậy việc xây dựng thương hiệu được lan rộng cùng với sự phát triển của phương tiện vận chuyển, truyền thông và thương mại

Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand - thương hiệu” được rộng hiểu là sự khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Trong từ điển Oxford, từ “brand” định nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với nhà sản xuất và quyền sở hữu

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu đang ngày càng trở nên là một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế

Thương hiệu đang trở thành một vấn đề thời sự và được sự quan tâm đặc biệt của các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội thương mại Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh tạo ra danh tiếng và lợi nhuận

Mặc dù vậy với nhiều công ty trong nước, việc tạo dựng và quản lý thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ, không ít công ty chỉ tập trung sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác thương hiệu một cách hiệu quả Một số công ty quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình lâu dài, phải được đầu tư một cách khoa học

Thương hiệu là thực sự cần thiết trong nền kinh tế và xã hội hiện nay:

Tạo niềm tin cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của một hãng uy tín nào đó khi có nhu cầu Thuận lợi cho việc bán hàng và gia tăng doanh số

Gia tăng giá trị của doanh nghiệp

Tạo niềm tự hào cho nhân viên

Lợi thế cạnh tranh

1.2.2 Những lý luận chung về thương hiệu của Ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Khái quát về Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tài chính trung gian có vị trí quan trọng nhất trong nền kinh tế, nó là một loại hình kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng Theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23-05-1990 của Hội đồng Nhà nước xác định: “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ nhân

và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử

dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu, và làm phương tiện thanh toán”

Như vậy NHTM làm nhiệm vụ trung gian tài chính đi vay để cho vay qua đó thu lời từ chênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi, nó thực sự là một loại hình doanh nghiệp dịch vụ tài chính, mặc dù giữa NHTM và các tổ chức tài chính trung gian khác rất khó phân biệt sự khác nhau, nhưng người ta vẫn phải tách NHTM ra thành một nhóm riêng vì những lý do rất đặc biệt của nó như tổng tài sản có của NHTM luôn là khối lượng lớn nhất trong toàn bộ hệ thống Ngân hàng, hơn nữa khối lượng séc, hay tài khoản gửi không kỳ hạn mà nó có thể tạo ra cũng là bộ phận quan trọng trong tổng cung tiền tệ M1 của cả nền kinh tế Cho thấy NHTM có vị trí rất quan trọng trong hệ thống Ngân hàng cũng như trong nền kinh tế quốc dân

Hình 1.3: Các sản phẩm cơ bản của Ngân hàng thương mại

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Các nghiệp vụ của Ngân hàng:

- Nghiệp vụ nợ: Đây là nghiệp vụ huy động tạo nguồn vốn dùng cho các hoạt động của Ngân hàng bao gồm các nguồn vốn: Vốn điều lệ, vốn quản lý và huy động, vốn vay, vốn tài trợ, vốn đầu tư, vốn ủy thác…

- Nghiệp vụ có: Đây là nghiệp vụ sử dụng nguồn vốn của mình để thực hiện kinh doanh tạo ra lợi nhuận cho Ngân hàng, bao gồm: nghiệp vụ ngân quỹ, nghiệp

vụ cho vay và đầu tư

Nhóm các sản phẩm thanh toán

Nhóm các sản phẩm quản lý

Nhóm các sản phẩm khác

- Nghiệp vụ trung gian: Ở đây Ngân hàng thực hiện nhiệm vụ phục vụ khách hàng, thực hiện các nghiệp vụ theo sự ủy thác của khách hàng bao gồm: Nghiệp vụ thanh toán, bảo lãnh, nghiệp vụ thu hộ, nghiệp vụ ủy thác, nghiệp vụ phát hành chứng khoán, nghiệp vụ thương mại

Chức năng của Ngân hàng thương mại

- Chức năng trung gian tín dụng: được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM, khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận

là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay

- Chức năng trung gian thanh toán: Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, ngân hàng điện tử… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, góp phần phát triển kinh tế

- Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho

sự tồn tại và phát triển của mình, NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế Chức

năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội

Vai trò của Ngân hàng thương mại

- Thúc đẩy sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa

Nhờ có hệ thống Ngân hàng thương mại mà tiết kiệm của cá nhân, tổ chức được huy động vào quá trình vận động của nền kinh tế Nó giống như chất dầu bôi trơn cho bộ máy kinh tế hoạt động thông qua việc di chuyển nguồn lực của xã hội từ nơi chưa sử dụng, còn tiềm tàng vào quá trình sử dụng phục vụ cho sản xuất kinh doanh nâng cao mức sống xã hội Với vai trò là trung gian thanh toán NHTM thực hiện các dịch vụ thanh toán cho nền kinh tế từ đó thúc đẩy nhanh quá trình luân chuyển hàng hóa, luân chuyển vốn trong xã hội, tiết kiệm chi phí cho từng cá nhân, doanh nghiệp nâng cao hiệu quả toàn bộ cho nền kinh tế Hơn nữa Ngân hàng cũng giám sát được các hoạt động kinh tế góp phần tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh tạo ra sự ổn định trong đời sống kinh tế xã hội

- Là công cụ thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung Ương

Ngân hàng thương mại là một trong những chủ thể tham gia vào quá trình cung ứng tiền tệ, với chức năng tạo tiền NHTM tạo ra được một khối lượng phương tiện thanh toán rất lớn trong nền kinh tế Để thực hiện chính sách tiền tệ, NHTƯ phải sử dụng các công cụ điều tiết lượng tiền lưu thông, nhằm đạt các mục tiêu kinh

tế vĩ mô đặc biệt là ổn định tiền tệ Phần lớn các công cụ chính sách tiền tệ chỉ được thực thi có hiệu quả với sự hợp tác tích cực và có hiệu quả của các Ngân hàng thương mại như việc chấp hành quy định về dự trữ bắt buộc, quy chế thanh toán không dùng tiền mặt và nâng cao hiệu quả cho vay đầu tư Thông qua hệ thống

NHTM, NHTƯ phát hành thêm tiền vào lưu thông, thực hiện các chính sách tín dụng, chính sách tỷ giá, chính sách lãi suất của Nhà nước để điều tiết các hoạt động của nền kinh tế

1.2.2.2 Tổng quan về thương hiệu

(a) Khái niệm về thương hiệu

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ thương hiệu được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

Do vậy, thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đóng vai trò quan trọng trong cạnh tranh kinh doanh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp

Ở Việt Nam, chưa có một khái niệm chính thức về “thương hiệu”, tùy theo góc độ nghiên cứu mà thuật ngữ “thương hiệu” được hiểu theo những quan điểm khác nhau

(b) Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của

nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo, marketing

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất, là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là sự khách quan của doanh nghiệp được xác định dựa trên yếu tố khách hàng

Thương hiệu được hình thành qua quá trình người tiêu dùng sử dụng, đánh giá

và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp ra

(c) Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, ngân hàng (ví dụ như: Vietcombank, Agribank, Vietinbank, VPBank ), tên sản phẩm (Tiền gửi, tín dụng, thẻ…), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Ví dụ: Nâng giá trị cuộc sống, Hành động vì những ước mơ…), bài hát truyền thống và các yếu tố phát âm khác

Phần không đọc được: Là những nhân tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng đồng xu - logo của Vietinbank, hay biểu tượng bông hoa thịnh vượng của VPBank…) màu sắc (Màu xanh lá cây đậm của Vietcombank, hay màu tím của Tienphongbank, màu xanh lá cây nhạt của VPBank…) kiểu dáng thiết kế, bao bì và các nhân tố nhận biết bằng mắt khác

(d) Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có rất nhiều chức năng, vai trò, trong bài luận văn này chức năng của thương hiệu bao gồm 4 chức năng:

- Chức năng định hướng (Brand Orientation)

Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và

hành động cùng hướng tới, mỗi cá nhân đều phải thấm hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng

Thương hiệu giúp định hướng khách hàng khi một nhận thức và tình cảm rõ ràng Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết định lựa chọn

- Chức năng nhận diện và phân biệt

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, là yếu tố giúp người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt được sản phẩm - dịch

vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Mỗi sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú

ý của những tập hợp khách hàng khác nhau

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, ưu việt và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận

là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân

sử dụng Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp

từ các nhân tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…

và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các nhân tố liên quan đến chất lượng sản phẩm Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu

có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ

sẽ trung thành với thương hiệu đó

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có

vị thế trên thị trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác Không những thế, khi chính thương hiệu trở

thành tài sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp

(e) Thương hiệu Ngân hàng

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: Trải nghiệm và tâm lý Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ

có thương hiệu đó

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất

có thể đem lại gì cho thị trường Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thương hiệu Thương hiệu Ngân hàng bao gồm tên giao dịch của một Ngân hàng, tên sản phẩm dịch vụ, biểu tượng, hình ảnh, khẩu hiệu, các chương trình quảng cáo của Ngân hàng… dần được tạo dựng qua thời gian, gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và được khách hàng liên tưởng khi nhắc đến

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Các nghiên cứu đến giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam có thể tóm tắt qua bảng sau:

Bảng 1.1: Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Tác giả nghiên cứu Giá trị thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Keller (1993) Nhận biết thương hiệu (gồm liên tưởng thương

hiệu và nhận ra thương hiệu)

Ấn tượng thương hiệu (gồm đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu

và đồng nhất thương hiệu) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002)

Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

Mộng Ngọc & Hoàng Thị

Phương Thảo (2010)

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Trung thành thương hiệu Nguyễn Trường Sơn & Trần

Trung Vinh (2011)

Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu

hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank” tập trung vào đối tượng khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng, khách hàng của VPBank

Từ đó, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu VPBank gồm 4 nhân tố đó là:

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Liên tưởng thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trên đây là toàn bộ những cơ sở lý luận chung và tổng hợp nhất về các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu nói chung và thương hiệu Ngân hàng nói riêng Cùng với các mô hình nghiên cứu đánh giá trong và ngoài nước của các tác giả trên thế giới dựa vào những nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu, đây sẽ là tiền đề cho tác giả định hướng được phương pháp nghiên cứu cho luận văn của mình cũng như phân tích thực tiễn nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng,

từ đó đưa ra được những giải pháp, kiến nghị nhằm giúp cho VPBank xây dựng và phát triển chiến lược để nâng cao và đẩy mạnh giá trị thương hiệu

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dựa vào cơ sở lý luận chung về giá trị thương hiệu và tổng hợp các nhân tố về mặt lý thuyết và đưa ra bởi các nghiên cứu trước đó đã được trình bày ở chương 1, ở chương 2 này, tác giả tiến hành nghiên cứu bằng các phương pháp khác nhau, áp dụng trên các đối tượng khác nhau, cũng như đưa ra các kết quả khác nhau từ những thông tin và dữ liệu thu thập được từ quá trình nghiên cứu Từ những khảo sát khách quan kết hợp với dữ liệu thu thập được từ báo cáo thường niên, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank, các chỉ số, tiêu chí đánh giá khác, tác giả có thể đưa ra được thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng và các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng ở các chương tiếp theo

2.1 Nội dung và quy trình nghiên cứu

2.1.1 Nội dung nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu xuất phát từ vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu; bên cạnh đó còn dựa vào cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước đó của các tác giả về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng, tác giả tập trung nghiên cứu vào các vấn đề sau:

Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank); cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trong giai đoạn 2014 - 2017, và định hướng phát triển của Ngân hàng trong thời gian tới

Phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng từ: Kết quả hoạt động kinh doanh (tình hình hoạt động huy động vốn, tín dụng, tài chính…), đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng (quy mô, mạng lưới, tên thương hiệu,vị thế, logo, slogan…), đánh giá khách quan từ phía khách hàng (sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng…), kiểm định các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu (xác định mẫu, phân tích dữ liệu, thang đo, kết quả…)

Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của VPBank

2.1.2 Quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua hình thức phát trực tiếp phiếu khảo sát đến các khách hàng và khảo sát trực tuyến trên mạng thông qua phần mềm Forms - Google Docs (trong bảng câu hỏi trực tuyến có kèm các câu hỏi loại các đối tượng không phù hợp) Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và kết quả nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của VPBank

Thiết kế thang đo, bảng hỏi

Tiến hành phỏng vấn, điều tra

Phân tích định lượng (thống kê mô tả, hệ số Cronbach Alpha, nhân tố

khám phá EFA, hồi quy tương quan)

Kết luận và giải pháp

Dựa trên mục tiêu và nội dung nghiên cứu đã trình bày ở trên, tác giả đã xây dựng quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu của luận văn bao gồm các bước cơ bản như sau: Xác định các thang đo, bảng hỏi từ hệ thống hóa cơ sở lý luận; xác định cỡ mẫu, phân tích dữ liệu; tiến hành định lượng chính thức; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng phương pháp định lượng với phần mềm SPSS (phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích kiểm định mô hình hồi quy tương quan), từ đó phân tích kết quả nghiên cứu và kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng

2.2 Công cụ nghiên cứu

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo

2.2.1.1 Xây dựng thang đo

Trong bài nghiên cứu này, đánh giá thang đo được dựa trên 4 nhân tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Trong quá trình đo lường luôn luôn tồn tại hai sai số là sai số hệ thống và sai

số ngẫu nhiên Việc giảm thiểu sai số liên quan đến thang đo lường Một thang đo lường cung cấp những kết quả nhất quán qua những lần đo khác nhau được coi là có

độ tin cậy Đo lường đảm bảo độ tin cậy là cách loại trừ sai số ngẫu nhiên và cung cấp được dữ liệu tin cậy Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo LIKERT 5 bậc trong việc đo lường các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý/Rất cao

Bậc 4: Đồng ý/Cao

Bậc 3: Không ý kiến/Bình thường

Bậc 2: Không đồng ý/Thấp

Bậc 1: Hoàn toàn không đồng ý/Rất thấp

Với các nhân tố về đặc điểm cá nhân: được kết hợp sử dụng một số thang đo như thang đo định danh đối với các thông tin về giới tính, trình độ văn hóa

2.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Thực hiện lập phiếu khảo sát dựa trên bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu, phỏng vấn, khảo sát và điều tra Bảng câu hỏi

bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo một trình tự

và có logic Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu

và người được khảo sát trong tất cả các phương pháp phỏng vấn

Đối tượng chính của bài nghiên cứu này là tất cả các khách hàng hiện hữu của VPBank, KH đang sử dụng các dịch vụ tài chính, KH giao dịch tại quầy, cũng có những cảm nhận của những khách hàng lần đầu sử dụng và biết đến dịch vụ tài chính - ngân hàng Đó là đối tượng đã, đang sử dụng và đánh giá khách quan nhất đến thương hiệu của VPBank, đối tượng khách hàng có quan hệ với các Ngân hàng nói chung và VPBank nói riêng Phỏng vấn sâu bằng cách phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng hiện hữu của VPBank tại quầy với bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên sự đánh giá của các cán bộ Ngân hàng đưa ra Hai là lập bảng câu hỏi chi tiết dưới dạng Forms để các KH có thể tự lựa chọn và đưa ra ý kiến, được thu thập từ các nhân tố, chi tiết tạo nên thương hiệu của VPBank

Thông thường có các bước cơ bản sau đây để thiết kế một bảng hỏi:

- Xác định các dữ liệu cần tìm: Dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu, để xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu và nội dung các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó; từ đó đưa ra các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

- Xác định phương pháp phỏng vấn: Tùy theo phương pháp phỏng vấn (gửi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử, phỏng vấn bằng phiếu điều tra…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau Đối với đề tài này tác giả xác định phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua việc người được hỏi sẽ tự trả lời các câu hỏi và sẽ xác nhận lại các phiếu hỏi nếu có vấn đề nào đó không rõ ràng

- Phác thảo nội dung bảng câu hỏi: Tương ứng với từng nội dung cần nghiên cứu, phác thảo các câu hỏi cần đặt ra Cần sắp xếp các câu hỏi theo từng chủ điểm một cách hợp lý

- Chọn dạng cho câu hỏi: Có khá nhiều dạng câu hỏi dùng cho thiết kế bảng hỏi; tuy nhiên ở đề tài này tác giả cho câu hỏi dạng thang đo thứ tự LIKERT với 5

mức thứ tự; người trả lời chỉ việc đọc các nội dung và tích vào ô có thứ tự họ cho là phù hợp với quan điểm của mình

- Thiết kế việc trình bày bảng câu hỏi: Các bảng hỏi được thiết kế trình bày trên 3 trang A3 và được gửi đính kèm qua thư điện tử và sau đó in trên giấy A4 để thuận tiện cho việc hỏi, lưu trữ và thống kê

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm 2 phần Nội dung bảng câu hỏi: Phần 1: Thông tin chung về cá nhân: Tên, tuổi, giới tính, địa chỉ, chức vụ, kinh nghiệm, số điện thoại, email, nhu cầu…

Phần 2: Thang đo khảo sát điều tra của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng gồm 5 nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu Phần này được sử dụng thang đó LIKERT với 5 mức độ để đánh giá 5 nhân tố nêu trên

Bảng 2.1: Mã hóa biến nghiên cứu

1 Nhận biết thương hiệu (Ký hiệu

là NB)

Gồm 5 biến quan sát

NB1: Anh/chị biết VPBank NB2: Phân biệt được với Ngân hàng khác NB3: Nhận biết được logo của VPBank NB4: Nhận biết được màu sắc của VPBank NB5: Đọc đúng tên VPBank

2 Liên tưởng thương hiệu (Ký hiệu

là LT)

Gồm 5 biến quan sát

LT1: Mạng lưới VPBank rộng LT2: Ban lãnh đạo giỏi quản lý LT3: VPBank đáng tin cậy LT4: VPBank có nhiều thành tích LT5: Sản phẩm/dịch vụ đa dạng

CL6: Nhân viên VPBank thân thiện và nhiệt tình

CL7: Không gian chuyên nghiệp

4 Trung thành thương hiệu (Ký

TT4: Sẽ là khách hàng trung thành của VPBank

5 Giá trị thương hiệu (Ký hiệu là

GT3: VPBank là một trong những Ngân hàng

uy tín, và thương hiệu nổi tiếng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của tác giả có tính kế thừa và phát huy những nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước Đặc biệt trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa phần lớn là công trình nghiên cứu trên thế giới Có rất nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, tuy nhiên sau khi nghiên cứu và tổng hợp, tác giả chỉ đưa ra những nhân tố mà tác giả cho là đóng vai trò quan trọng đến giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được

Qua các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở các lĩnh vực cũng như ở các quốc gia khác nhau, mô hình của Aaker (1991) đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận

và được sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Hầu hết các công trình nghiên cứu khác đều kiểm định được rằng các nhân tố trong mô hình Aaker có tác động đến giá trị thương hiệu, điều đó cho thấy mô hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, dễ hiểu và dễ thực hiện Đó là 4 nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và trung thành thương hiệu Đây cũng là nền tảng tác giả lựa chọn để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

Như vậy, mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng” được tác giả đề xuất như sau:

Nhận biết thương hiệu

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu

2.3.1 Triển khai thu thập dữ liệu

Trên cơ sở tiến hành khảo sát điều tra 300 khách hàng cá nhân để phục vụ việc thu thập dữ liệu cho công trình nghiên cứu của tác giả

Quá trình triển khai công tác thu thập dữ liệu nghiên cứu như sau:

Bước 1: - Sử dụng phần mềm Form - Google Docs để thiết kế bảng câu hỏi trên mạng, bảng câu hỏi này được chia sẻ trực tiếp trên mạng (facebook, mail, fax, các trang page…)

- Sử dụng phần mềm Word 2013 để thiết kế bảng câu hỏi và in ấn các bảng câu hỏi đó và phát trực tiếp phiếu khảo sát đến khách hàng

Lưu ý: Trên phiếu, và nội dung chia sẻ trên cộng đồng mạng sẽ phân khúc từng đối tượng và nhấn mạnh đến đặc điểm nội dung cụ thể của phiếu khảo sát này

để loại các đối tượng không phù hợp

Bước 2: Nhận lại các phiếu hỏi đã được trả lời sau khi thu thập; tiến hành xem xét mức độ hoàn chỉnh về thông tin và làm sạch dữ liệu

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả liên hệ với phòng hành chính tổng hợp, phòng quan hệ khách hàng, phòng quản lý rủi ro, từ trang chủ của Ngân hàng, để tổng hợp những số liệu liên quan đến nghiên cứu như báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, kết quả công tác tín dụng, một số báo cáo khác liên quan… trong các năm từ

2014 – 2017

Đối với các dữ liệu sơ cấp, sau khi thu thập từ bảng khảo sát câu hỏi, bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo 5 mức độ của LIKERT, với mục đích nhằm lượng hóa sự đánh giá về giá trị thương hiệu của Ngân hàng Kích cỡ mẫu trong phân tích

mô hình hồi quy tương quan cũng là một vấn đề được quan tâm Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu cần 5 mẫu cho 1 biến quan sát (tiêu chuẩn 5:1) Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m + 50

Trong đó, n là cơ sở mẫu; m là số biến quan sát

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu vỡi kích cỡ mẫu là 300 Phương pháp chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện, ngẫu nhiên và đảm bảo tương đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu Các biến được đo lường trên thang đo LIKERT 5 điểm thay đổi từ “1= Rất không đồng ý” đến “5= Rất đồng ý” và được thay đổi để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát từ ngày 09/2017 đến 11/2017 Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân, đã và đang sử dụng các dịch vụ của các Ngân hàng, khách hàng hiện hữu của VPBank và những đối tượng lần đầu giao dịch với VPBank (đây

là đối tượng đã đủ tuổi về pháp luật để có trách nhiệm trước các hành vi của mình) Nội dung tập trung vào việc đánh giá thực trạng chất lượng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng với bảng câu hỏi chi tiết

Nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu của tác giả được thu thập từ 2 nguồn dữ liệu chính:

- Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu do tác giả nghiên cứu, và tự thu thập Thu thập từ các bộ phận: Phòng tổ chức hành chính, phòng kế toán, phòng quan hệ khách hàng, kiểm soát nội bộ… Nội dung thu thập chủ nhân là các thông tin các nhân, các tài liệu liên quan nghiệp vụ chuyên môn, các số liệu để đánh giá chỉ tiêu quy mô hoạt động của Ngân hàng, và phỏng vấn quan điểm về các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu VPBank

- Dữ liệu thứ cấp: là dữ liệu sẵn có đã được thu thập từ trước, đã được ghi nhận Do người khác thu thập, sử dụng cho các mục đích nghiên cứu có thể khác với mục đích nghiên cứu của tác giả, nhưng tác giả có thể dùng nó để tham khảo và nghiên cứu cho mục đích của mình

+ Báo cáo thường niên

+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank bao gồm: Tổng tài sản, vốn điều lệ, doanh thu, cho vay, huy động…

+ Các bài báo phân tích về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng nói chung và VPBank nói riêng

2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu

2.4.1 Xử lý dữ liệu thứ cấp

Sau khi tiến hành triển khai và những dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành

xử lý dữ liệu như sau: nhặt những số liệu cần thiết liên quan đến các chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng, tiến hành phân tích, tính toán các chỉ số Ngân hàng trên các khía cạnh từ bên trong (kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính, quy mô, mạng lưới,…) lẫn bên ngoài (đánh giá từ khách hàng, chất lượng dịch vụ, sản phẩm…) Từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá về thực trạng ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Ngân hàng

2.4.2 Xử lý dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS version 20 Sau khi được mã hóa và làm sạch, số liệu sẽ qua các phân tích sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính

2.4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả để xác định dữ liệu đã được thu thập theo các thuộc tính: thời gian giao dịch với VPBank, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân

2.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha)

Để kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả đã đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng thể Phương pháp này dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ

số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng

được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng được

Cụ thể, phân tích hệ số CronbachAlpha qua từng thang đo, gồm 5 nhân tố tương ứng với 24 biến quan sát Bao gồm nhận biết thương hiệu (NB, 5 biến quan sát: NB1, NB2, NB3, NB4, NB5), liên tưởng thương hiệu (LT, 5 biến quan sát: LT1, LT2, LT3, LT4, LT5), chất lượng cảm nhận (CL, 7 biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7), sự trung thành thương hiệu (TT, 4 biến quan sát: TT1, TT2, TT3, TT4), giá trị thương hiệu (GT, 3 biến quan sát: GT1, GT2, GT3) Sau đó lấy trung bình Cronbach’s Alpha nếu loại biến trong các thang đo để phân tích kiểm định độ tin cậy của thang đo

2.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp có ít biến quan sát hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số KMO (Kaiser - Mever - Olkin)

EFA được xem là thích hợp khi thỏa các điều kiện:

(1) 0.5 ≤ KMO ≤ 1;

(2) Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05;

(3) Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5;

(4) Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) lớn hơn 1;

(5) Chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát) ≥ 50%

Các chỉ số trên sẽ được phân tích thông qua thống kê mô tả các biến thông tin

cá nhân: Thời gian giao dịch, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng Sử dụng kết quả xử lý của phần mềm SPSS version 20 và hệ số Cronbach’s Alpha để phân tích