Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Phương Đông – CN Đăk Lăk

Khóa luận được xây dựng nhằm mục đích hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về marketing, các chiến lược marketing mà ngân hàng Phương Đông – Chi Nhánh Dak Lak đang áp dụng và đưa các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng, giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường,tạo sự trung thành của khách hàng và giảm nỗi lo thị phần trong thờigian tới.

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS.TS Lê Văn Huy

Phản biện 1: PGS.TS Đào Hữu Hòa

Phản biện 2: TS Lê Thế Phiệt

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, Marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu để tạo sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như trong các hoạt động khác của xã hội hiện đại Marketing chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông tin thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra những cách thức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng

cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú hơn Từ đó việc tiếp thị quảng bá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần mất tính cạnh tranh trên thị trường

Ngân hàng TMCP Phương Đông – CN Dak Lak ( OCB Dak Lak) đã có mặt hơn chục năm trên địa tỉnh Dak Lak và hiện đang là một trong những NHTMCP lớn trên địa bàn Riêng về tín dụng doanh nghiệp thì OCB Dak Lak đang là NHTMCP dẫn đầu về dư nợ trên địa bàn và vẫn đang trên đà tăng trưởng tốt Tuy nhiên các hoạt động marketing thúc đẩy cho vay doanh nghiệp vẫn chưa được chú trọng và chưa tương xứng với tiềm năng vốn có, hoạt động nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo truyền thông còn nhiều tồn tại hạn chế Qua công tác khảo sát cho thấy mức độ khách hàng biết đến tín dụng doanh nghiệp tại CB Dak Lak chưa cao và chưa có

sự nhận diện riêng về thương hiệu Nhận thức được vai trò quan trọng của marketing trong hoạt động tín dụng doanh nghiệp và nhằm

nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng và đa dạng nền khách hàng

trong hoạt động kinh doanh nên tôi đã chọn đề tài “Chính sách Marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Phương Đông – CN Dak Lak” làm đề tài cho bài luận văn tốt

nghiệp thạc sỹ của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng nhằm mục đích hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về marketing, các chiến lược marketing mà ngân hàng Phương Đông – Chi Nhánh Dak Lak đang áp dụng và đưa các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng, giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, tạo sự trung thành của khách hàng và giảm nỗi lo thị phần trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: trong khuôn khổ luận văn này, tác giả nghiên cứu đối tượng là các chính sách marketing đối với khách hàng là doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Dak Lak

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến các chính sách marketing đối với khách hàng đi

vay (không kể hình thức bảo lãnh, chiết khấu chứng từ) và cho vay

của Trung Tâm Khách hàng doanh nghiệp trực thuộc Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Dak Lak.( CB Dak Lak )

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên những kiến thức trong quá trình học tập tại trường và những số liệu thu thập từ Ngân hàng Phương Đông – chi nhánh Dak Lak năm 2016-2017 tác giả đã nghiên cứu luận văn theo phương pháp thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được tại ngân hàng nhằm so sánh, phân tích để đưa một số chương trình marketing phù hợp cho ngân hàng

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được chia làm 03 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing ngân hàng Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho vay khách hàng dpanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương

Đông – Chi nhánh Dak Lak

Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho vay khách hàng doanh nghệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông

– Chi nhánh Dak Lak

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Cho vay của ngân hàng thương mại

1.1.2 Cho vay doanh nghiệp của ngân hàng thương mại

“Cho vay đối với Doanh nghiệp tại NHTM là một hình thức cấp tín dụng theo đó NHTM giao cho Doanh nghiệp một khoản tiền

để sử dụng vào một mục đích nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi (Tô Ngọc Hưng, 2009)

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm Marketing

“ Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức

được thiết kế nhằm hoạch định, đánh giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm , dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục

tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức “ ( Theo Hiệp hội

Marketing Mỹ - AMA)

Cụ thể, tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp thì chúng

ta cũng có thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:

“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát

hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh “ (Theo Chartered

cuốn Giáo trình marketing ngân hàng của Phó giáo sư – Tiến sĩ

Nguyễn Thị Minh Hiền có nêu một số khái niệm tiêu biểu:

- Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phú hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

- Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

- Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuân như dự kiến

- Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng tới các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nững nhó

khách hàng mục tiêu của ngân hàng

- Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng tới những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực

hiện các mục tiêu của ngân hàng

Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có

sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng Đó là:

+ Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ

giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng

+ Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

+ Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là

thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

b Đặc điểm của Marketing ngân hàng

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

c Nhiệm vụ của Marketing Ngân hàng

Nhiệm vụ then chốt của marketing Ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách đáp ứng một hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

d Vai trò của Marketing Ngân hàng

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Marketing cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc

là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Marketing còn góp phần tạo nên vị thế cạnh tranh của ngân hàng

e Chức năng của marketing ngân hàng

- Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường

- Chức năng phân phối

- Chức năng tiêu thụ

- Chức năng yểm trợ

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING NGÂN HÀNG 1.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh

- Môi trường vĩ mô

- Môi trường vi mô

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đánh giá các đoạn thị trường

- Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường

- Độ hấp dẫn của thị trường

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trường mục tiêu là mô hình SWOT Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm: Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses- Điển yếu; Opportunities – Cơ hội; Threats – thách thức

Mô hình SWOT giúp ngân hàng lọc thông tin, đánh giá được hiện trạng của mình, phán đoán được ngân hàng đó đang đứng trước những yếu tố nào của thị trường Ngoài mô hình trên, ngân hàng còn

có thể áp dụng các phương án sau để chọn lựa được thị trường mục tiêu thích hợp

+ Phương án thứ nhất: tập trung vào một đoạn thị trường duy

nhất

+ Phương án thứ hai là chuyên môn hóa có tuyển chọn

+ Phương án thứ ba là chuyên môn hóa theo thị trường

1.3.3 Các chiến lƣợc marketing

a Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi sản phẩm đều có chu kì sống của nó tạo nên chu kì kinh

doanh trên thị trường Đây là căn cứ quan trọng để xây dựng chiến

lược marketing cho phù hợp với đặc điểm thị trường trong từng giai

đoạn của chu kì sống Nhà quản trị marketing cần nhận thức được

các giai đoạn của chu kỳ sống từ đó hoạch định chiến lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn

b Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh

Ngân hàng có thể áp dụng một trong các chiến lược sau tùy thuộc vào nguồn lực và vị thế cạnh tranh của mình, đó chính là chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược người theo sau và chiến lược nép góc thị trường

c Chiến lược marketing đáp ứng thị trường

Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường gồm chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt và chiến lược marketing tập trung

1.3.4 Thiết kế các chính sách marketing

a Product - Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng Ngân hàng nào hiểu rõ nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng của mình và có những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp tương ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng

Khi xem xét chiến lược sản phẩm, ngân hàng cần quan tâm đến những yếu tố có ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng bao gồm:

+ Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng

+ Thay đổi nhu cầu của khách hàng

+ Chính sách của chính phủ và quy định của pháp luật

Để làm được điều này, cần phải chú trọng tới chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh theo hướng: + Đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm

+ Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hoasdanh mục sản phẩm , mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh ngân hàng trên thị trường

b Price - Chính sách giá

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng

Khi đưa ra các yếu tố quyết định về giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng cần xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến giá

Đó là các nhân tố bên trong ngân hàng như các mục tiêu marketing của ngân hàng, các biến số khác trong chiến lược marketing mix, chi phí cho sản phẩm….cũng như các nhân tố bên ngoài như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, giá của đối thủ cạnh tranh, chính sách của ngân hàng nhà nước hay sức khỏe của nền kinh tế…từ đó

có thể đưa ra một mức giá phù hợp và hấp dẫn nhất cho sản phẩm ra thị trường Để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, ngân

hàng có thể áp dụng một trong các chiến lược sau:

+ Chiến lược giá hớt váng

+ Chiến lược giá thâm nhập thị trường

+ Chiến lược xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng

+ Chiến lược giá theo sau bị động

c Place - Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng được nhanh chóng, thuận tiện Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng Đồng thời kênh phân phối hiên đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

d Promotion - Chính sách truyền thông, cổ động

Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thường triển khai các chính sách truyền thông như sau: + Quảng cáo

là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ Khi mua một dịch vụ người tiêu dùng ít có cơ hội so sánh giá cả, chất lượng như khi mua hàng

hoá đơn thuần thì yếu tố con người có vai trò quyết định trong quyết

định của khách hàng

f Procecc - Quy trình dịch vụ

Quy trình hoạt động được hiểu là sự tập trung vào cơ chế phân phối dịch vụ, nó bao gồm các chính sách kinh doanh, các thủ tục của ngân hàng Các quy trình dịch vụ được quy định bằng những tài liệu

rõ ràng, hoàn hảo sẽ tạo hình ảnh tốt của ngân hàng đến với công chúng Quy trình phân phối dịch vụ công nghệ cao sẽ tạo sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng càng cao

g Physical Evidences - Môi trường vật chất

Môi trường vật chất là toàn bộ các cơ sở hạ tầng của ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, văn phòng giao dịch, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ Ngoài ra, các giấy tờ in ấn, các mẫu thông tin cung cấp cho khách hàng cũng nằm trong yếu tố này Trên đây là cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing cho ngân hàng, đây là những cơ sở lý luận quan trọng và là nền tảng để xây dựng được nội dung chiến lược marketing cụ thể cho Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi Nhánh Dak Lak

1.4 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

Đánh giá kết quả hoạt động marketing là cách mà ngân hàng đo lường các mục tiêu marketing của mình dựa trên các con số cụ thể như tăng doanh số và doanh thu bán hàng Việc đánh giá kết quả hoạt động marketing cần được xây dựng một cách chi tiết, rõ ràng trước khi bắt đầu chiến dịch

Mỗi chiến lược marketing được đánh giá bằng khả năng tác động trực tiếp lên các yếu tố:

+ Số lượng khách hàng; + Số lượng giao dịch

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG – CHI NHÁNH DAK LAK

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG – CB DAK LAK

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Phương Đông

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi Nhánh Dak Lak

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Phương Đông – CN Dak Lak và của Trung tâm Khách hàng doanh nghiệp tại Dak Lak ( CB Dak Lak)

a Tình hình hoạt động kinh doanh

Hai năm 2016 - 2017 tình hình thu – chi của ngân hàng đều có

xu hướng tăng rõ rệt, thu lãi thuần năm 2016 hơn 30 tỷ, chỉ số này năm 2017 là hơn 57 tỷ, tăng 90% so với năm 2016 Lợi nhuận sau thuế năm 2016 là hơn 18 tỷ đồng thì sang năm 2017 chỉ tiêu này tăng

thêm 110% là hơn 38 tỷ đồng

Trong hai năm qua, sự ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế đã không còn ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế nên việc kinh doanh của ngân hàng có những bước tăng trưởng đáng kể Có được những thành công này phải kể đến đầu tiên là sự lãnh đạo sáng suốt và linh hoạt của ban giám đốc, các chính sách hoạt động và marketing hợp

lý, bên cạnh đó là sự nỗ lực không ngừng của toàn thể cán bộ công nhân viên của chi nhánh

b Tình hình huy động vốn

Qua số liệu ta thấy rằng tổng nguồn vốn huy động của năm

2017 là hơn 867 tỷ đồng, tăng 8.6% so với tổng huy động năm 2016

Có được điều đó là do năm 2017 nền kinh tế phát triển mạnh hơn, chi