Thực trạng và giải pháp marketing địa phương của thành phố hồ chí minh

Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại “địa phương” có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ được nhân t

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

SỞ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ VÀ MÔI TRƯỜNG

*********

BẢN TÓM TẮT VÀ KIẾN NGHỊ

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chủ nhiệm đề tài

GS TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP HCM, 02-2004

Chủ trì đề tài : Sở Khoa học Công nghệ & Môi trường TP HCM

Cơ quan thực hiện: Viện Nghiên cứu kinh tế Phát triển

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Chủ nhiệm: GS TS Hồ Đức Hùng – Viện nghiên cứu Kinh tế phát triển

Cố vấn khoa học: TS Nguyễn Đình Thọ – ĐH Kinh tế TP HCM

Các thành viên: 1 TS Nguyễn Đông Phong– ĐH Kinh tế TP HCM

2 TS Nguyễn Trọng Hoài– ĐH Kinh tế TP HCM

3 TS Bùi Văn- Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright

4 Th.S Nguyễn Thanh Triều- ĐH Kinh tế TP HCM

5 Th.S Phan Thái Sơn- ĐH Kinh tế TP HCM

6 Ô Nguyễn Thanh Sử– ĐH Kinh tế TP HCM

Lời nói đầu

1 Ý nghĩa của đề tài

Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nó đang đuợc phát triển ngày càng tăng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khu vực, địa phương và quốc gia

Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động như một doanh nghiệp theo định hướng thị trường Các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặt thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình

Chiến lược Marketing đòi hỏi địa phương không chỉ nắm vững nhu cầu của khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách hàng để

có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương

Marketing ở đây được hiểu với ý nghĩa rộng nhất Các nhà đầu tư trong và ngoài nước, các nhà nhập khẩu, các cư dân, khách du lịch, các tổ chức chỉ đến những nơi chào mời đúng cái mà họ cần

“Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại “địa phương”

có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ được nhân tài, thu hút đầu tư trong nước

và ngoài nước, phát triển xuất khẩu và du lịch, trên cơ sở đó mà xác định được định hướng chiến lược, marketing của TP HCM một cách đúng đắn, có ý nghĩa cấp bách

và thiết thực, góp phần làm cho nền kinh tế của Thành phố cũng như các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống người dân Thành phố được phát triển bền vững

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Tổng quan cơ sở của Marketing địa phương đối với sự phát triển bền vững của một Thành phố

2.2 Phân tích, đánh giá đúng thực trạng Maketing địa phương của Thành phố

Hồ Chí Minh trong thời gian qua

2.3 Định hướng chiến lược phát triển Marketing địa phương của Thành phố

3.2 Số liệu thống kê về thực trạng các lĩnh vực hoạt động trên địa bàn TP HCM chủ yếu cập nhật đến hết năm 2002

4 Những điểm mới của đề tài

4.1 Hiện nay chưa có một công trình nào tập trung nghiên cứu chủ đề Marketing địa phương cho một tỉnh hoặc Thành phố

4.2 Nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những vấn đề có liên quan đến sự phát triển kinh tế bền vững của TP HCM dưới góc độ quan điểm MARKETING

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp phân tích thống kê

5.2 Phương pháp suy diễn và quy nạp

5.3 Phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm

5.4 Phương pháp điều tra hiện trường và phỏng vấn

6 Nội dung đề tài

Đề tài được thiết kế trong 4 chương

Chương một: Lý luận về Marketing địa phương- Marketing địa phương và vai trò

của nó trong chiến lược phát triển địa phương

Ở chương này, nhóm nghiên cứu tổng quan một số vấn đề lý luận cơ bản tạo

cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài như: Phân biệt quan điểm Marketing vi mô, Marketing vĩ mô, Marketing địa phương, nêu rõ thị trường mục tiêu của một địa phương Trên cơ sở đó mà đi vào cách thức Marketing địa phương, quy trình Marketing địa phương, những người tham gia vào các hoạt động và chương trình Marketing địa phương

Chương hai: Phân tích, đánh giá hiện trạng Marketing địa phương của TP HCM

trong thời gian qua

Ở chương này, nhóm nghiên cứu tập trung phân tích tình hình cư dân, du lịch, đầu tư và xuất khẩu của TP HCM Thông quan việc phân tích, đánh giá và tổng kết SWOT (mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ) có liên đến 4 lĩnh vực này trên cơ sở so sánh với một số nước khác trong khu vực

Chương ba: Chiến lược Marketing địa phương của TP HCM đến năm 2010

Trên cơ sở của việc phân tích hiện trạng và nhận dạng SWOT, nhóm nghiên cứu đề xuất định hướng chiến lược MARKETING ở 4 lĩnh vực cư dân, du lịch, xuất khẩu và đầu tư từ việc xác định tầm nhìn, mục tiêu, cho đến việc xây dựng hình ảnh

TP HCM, cũng như định hướng chiến lược Marketing

Chương bốn: Giải pháp và kiến nghị

Nhằm tạo điều kiện cho việc tiến hành và thúc đẩy các hoạt động Marketing địa phương, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp và kiến nghị cần thiết

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ VAI TRÒ CỦA

NÓ TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐỊA PHƯƠNG 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Markeing và marketing địa phương 1

1.2.1 Qui trình marketing 1

1.2.2 Marketing địa phương 2

1.2.3 Thị trường mục tiêu của một địa phương 3

1.2.4 Cách thức marketing địa phương 6

1.2.5 Nhà marketing địa phương 8

1.3 Qui trình marketing địa phương 8

1.3.1 Đánh giá hiện trạng của địa phương 9

1.3.2 Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển của địa phương 10

1.3.3 Thiết kế chiến lược marketing địa phương 11

1.3.4 Hoạch định chương trình thực hiện 14

1.3.5 Thực hiện và theo dõi, kiểm tra 14

1.4 Tóm tắt 15

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA 16

2.1 Đối với lĩnh vực thu hút dân cư 16

2.1.1 Quan điểm 16

2.1.2 Phương pháp điều tra khảo sát 18

2.1.3 Kết quả khảo sát 20

2.1.4 Phân tích SWOT của TP HCM về phương diện thu hút dân cư 23

2.2 Đối với lĩnh vực phát triển du lịch 32

2.2.1 Đánh giá tổng quan ngành du lịch TP HCM 32

2.2.2 Phân tích SWOT của TP HCM về lĩnh vực phát triển du lịch 39

2.2.3 Phân tích hành vi khách hàng du lịch TP HCM 46

2.3 Đối với lĩnh vực thu hút đầu tư 56

2.3.1 Đặt vấn đề 56

2.3.2 Nhu cầu và thực trạng thu hút đầu tư tại TP.HCM 61

2.3.3 Môi trường đầu tư của TP HỒ CHÍ MINH 66

2.3.4 Phân tích SWOT của TP HCM về lĩnh vực thu hút đầu tư 76

2.4 Về lĩnh vực phát triển xuất khẩu của TP HCM 78

2.4.1 Vị trí của Thành phố trong hoạt động xuất khẩu: 78

2.4.2 Tình hình xuất khẩu của Tp Hồ Chí Minh 80

2.4.3 Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của TP HCM: 90

2.4.4 Các kết luận rút ra từ nghiên cứu hoạt động Marketing xuất khẩu của TP HCM: 103

2.5 Tóm tắt 104

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ ĐẾN NĂM 2010 105

3.1 Chiến lược đối với dân cư 105

3.1.1 Xác định tầm nhìn và mục tiêu 105

3.1.2 Đề xuất hướng chiến lược 106

3.2 Chiến lược marketing đối với lĩnh vực thu hút đầu tư 107

3.2.1 TP HCM cần và có thể thu hút đầu tư vào những ngành nào? 108

3.2.2 Thiết kế hình ảnh ấn tượng: 110

3.2.3 Tuyên truyền hình ảnh ấn tượng: 111

3.2.4 Cải tổ bộ máy hành chính 113

3.3 Chiến lược marketing địa phương đối với việc phát triển xuất khẩu 115

3.3.1 Mục tiêu của chiến lược: 115

3.3.2 Định hướng chiến lược marketing địa phương của TP Hồ Chí Minh đối với việc phát triển xuất khẩu 115

3.4 Chiến lược marketing địa phương TP HCM đối với việc phát triển du lịch 116

3.4.1 Mục tiêu của chiến lược marketing TP.HCM qua phát triển du lịch 116 3.5 Tóm tắt 124

CHƯƠNG 4: GIẢI PHẢP VÀ KIẾN NGHỊ 125

4.1 Các giảI pháp về đầu tư 125

4.1.1 Nhóm giải pháp trước mắt: 125

4.1.2 Nhóm giải pháp dài hạn 130

4.1.3 Xúc tiến đầu tư: 134

4.2 Giải pháp về hoạt động xuất khẩu 141

4.3 Giải pháp thực hiện về Dân cư 164

4.4.Giải pháp thu hút khách du lịch 167

4.4.1 Về quản lý nhà nước 167

4.4.2 Về quy hoạch đầu tư cơ sở hạ tầng để phát triển du lịch 167

4.4.3 Về phát triển nguồn nhân lực cho ngành du lịch 168

4.4.4 Phát triển hàng hóa du lịch 171

4.4.5 Tăng cường quảng bá du lịch 173

4.4.6 Nâng cao ý thức người dân 174

4.4.7 Về công tác liên kết phát triển du lịch 174

4.5 Tóm tắt 175

KẾT LUẬN 176 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐỊA PHƯƠNG

1.1 Giới thiệu

Nhiều quốc gia đã thành công trong việc phát triển kinh tế của quốc gia mình, tuy nhiên cũng không ít quốc gia mà ở đó việc phát triển kinh tế không được như ý muốn Những khó khăn trong việc phát triển kinh tế của các quốc gia này không phải

là họ làm sai, nhưng là do họ theo đuổi các chính sách phát triển không còn phù hợp trong nền kinh tế thế giới hiện nay nữa (Fairbanks & Lindsay 1997) Một điểm cần lưu ý là một số quốc gia đã vực được nền kinh tế của mình lên như Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v… là những quốc gia không có những lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất cơ bản như tài nguyên thiên nhiên hay lao động rẻ Sự tin tưởng quá mức vào

lý thuyết lợi thế so sánh do Ricardo đưa ra từ đầu thế kỷ 19 có thể là một trong những nguyên nhân chủ yếu gây nên sự thất bại trong việc phát triển kinh tế địa phương

Những thách thức trong cạnh tranh trên lãnh vực toàn cầu đòi hỏi các quốc gia, thành phố, tỉnh thay đổi cách nhìn của họ Lợi thế so sánh của các yếu tố sản xuất cơ bản không còn là điều kiện tiên quyết để phát triển kinh tế nữa Lý do là tất

cả đều mang tính tương đối Khi nền kinh tế thế giới ngày càng có xu hướng toàn cầu hóa, thì lợi thế trong việc xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên hay lao động rẻ ngày càng mờ nhạt (Fairbanks & Lindsay 1997) Một cách nhìn về địa phương mà nhiều nhà hoạch định chính sách đều đồng ý đó là việc xem một địa phương như là một thương hiệu gọi là thương hiệu địa phương, để marketing nó (Kotler & ctg 2002) Chương này có mục đích trình bày những lý thuyết cơ bản về marketing địa phương

để vận dụng cho việc phân tích và xây dựng chiến lược marketing địa phương trình bày ở các chương tiếp theo

1.2 Markeing và marketing địa phương

1.2.1 Qui trình marketing

Có nhiều cách tiếp cận đối với marketing Ví dụ Hiệp hội Marketing của Hoa

Kỳ định nghĩa “marketing là quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị, và phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ để tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Bennett 1995:166) Nhiệm vụ trung tâm của quản trị marketing là chọn lựa thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu đã chọn, duy trì và phát triển thị trường mục tiêu thông qua việc

xây dựng, phát triển và thông đạt giá trị ưu việt mà thương hiệu mình cung cấp cho thị trường mục tiêu (Kotler 2003)

Qui trình quản trị marketing có thể được bắt đầu bằng việc phân tích môi trường marketing, bao gồm phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và đe dọa đối với công ty Tiếp theo là xác định mục tiêu của marketing Mục tiêu của marketing có thể là doanh thu, thị phần, hay lợi nhuận, v.v… Sau đó là thiết lập các chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu đã đề ra và các chương trình thực hiện cụ thể Công việc này bao gồm việc nghiên cứu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu và các chiến lược chức năng và chương trình thực hiện

cụ thể về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị Cuối cùng là dự đoán hiệu quả cũng như kế hoạch kiểm soát, theo dõi Qui trình quản trị marketing được thể hiện thông qua kế hoạch marketing hàng năm

1.2.2 Marketing đ
a phng

Vai trò của marketing đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia đã được các nhà quản trị và marketing đề cập đến từ nhiều thập niên qua (vd Drucker 1958; Reddy & Campbell 1994, Kotler & ctg 1993, 2002) Nhiều quốc gia tuy không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình marketing của mình hiệu quả và đã biến địa phương của mình thành những nơi phát triển bền vững Các nước NICs ở châu Á như, Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong,

vv là các ví dụ điển hình

Các quan điểm về marketing thường tập trung vào chức năng “vi mô” hơn là chức năng “vĩ mô” của nó Đứng về mặt vĩ mô, các nhà marketing tập trung vào vai trò của marketing phát triển kinh tế của một quốc gia, một địa phương (Reddy & Campbell 1994) Tuy nhiên, khi đề cập đến marketing thì thương hiệu là đơn vị cơ bản để marketing Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ, hay một thành phố, một quốc gia Như vậy về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh Với quan điểm này, xét về nguyên lý marketing thì marketing một thương hiệu địa phương và marketing thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có

gì khác nhau (Reddy & Campbell 1994) Dĩ nhiên, về mặt marketing cụ thể, thì chương trình marketing thương hiệu địa phương cũng có những đặc trưng riêng của

nó Điều này cũng tương tự như chương trình marketing cho thương hiệu sản phẩm

hữu hình hay thương hiệu dịch vu, hay là chương trình marketing cho hàng công nghiệp hay hàng tiêu dùng Sản phẩm hữu hình và dịch vụ cũng có những đặc thù riêng, sản phẩm công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng, cho nên các chương trình marketing cụ thể của chúng phải phù hợp cho từng trường hợp cụ thể

Vấn đề thứ hai, quan điểm marketing địa phương cho rằng marketing địa phương khác biệt với marketing sản phẩm và dịch vụ đó là nhà marketing Đối với thương hiệu là sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, nhà marketing là bộ phận marketing của doanh nghiệp Với thương hiệu địa phương thì nhà tiếp thị bao gồm nhiều thành phần khác nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cộng đồng dân cư Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng, theo quan điểm hiện đại thì marketing không phải là chức năng của bộ phận marketing mà là của mọi thành viên trong công ty Như vậy chức năng marketing của một địa phương là công việc của mọi thành viên trong địa phương đó Như vậy, về mặt nguyên tắc thì không có sự khác biệt giữa nhà marketing thương hiệu địa phương và nhà marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ

Marketing địa phương liên quan đến 3 nhóm chính, được minh họa ở Hình 1 (Kotler & ctg 1993, 2002) Thứ nhất là khách hàng của một địa phương Cũng như marketing thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, nhà marketing địa phương cần phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu của địa phương mình Khách hàng mục tiêu của một địa phương có thể bao gồm các nhà đầu tư, các nhà sản xuất kinh doanh, các nhà xuất khẩu, các tổng hành dinh của các công ty, khách du lịch, hội nghị và các chuyên viên Thứ hai là các yếu tố của địa phương để marketing cho khách hàng Các yếu tố marketing này có thể là hạ tầng cơ sở, con người, hình tượng và chất lượng sống và các đặc trưng hấp dẫn của địa phương Cuối cùng là các nhà hoạch định marketing địa phương Nhóm các nhà hoạch định marketing địa phương bao gồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh, và công dân tại địa phương đó Những thành phần này tham gia vào việc hoạch định kế hoạch marketing cho một địa phương

1.2.3 Th
trng mc tiêu ca mt đ
a phng

Như đã đề cập, thị trường mục tiêu của một địa phương có thể chia thành 4 nhóm thị trường chủ yếu, đó là (1) các nhà đầu tư và sản xuất kinh doanh, (2) khách

du lịch, hội nghị, (3) người lao động, và (4) các nhà xuất khẩu (xem Hình 1)

Hình 1: Các cấp của marketing địa phương

Nguồn: Kotler & ctg (2002:45)

Thị trường bao gồm các nhà đầu tư, kinh doanh cĩ lẽ là thị trường được nhiều địa phương chú ý đến nhiều nhất, đặc biệt là các nước đang phát triển Đây cũng là thị trường ưu tiên hàng đầu của các nước đang phát triển ở châu Á, đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng tài chánh Các địa phương tìm cách kêu gọi đầu tư, đặc biệt là đầu tư trực tiếp tiếp nước ngồi (FDI) Lý do là đầu tư nước ngồi tạo ra nhiều ngành nghề mới, tạo cơng việc làm, giúp phát triển cơng nghệ và tăng trưởng kinh

tế, điều chỉnh cán cân thanh tốn quốc tế, tạo thu nhập cho người lao động, và thu nhập cho ngân sách (Root 1990)

Cĩ nhiều cách thức mà các địa phương sử dụng để thu hút đầu tư về cho địa phương của mình như tổ chức các hội thảo về đầu tư, thành lập các tổ chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, dịch vụ miễn phí, vv Các tổ chức điển hình ở dạng này ở châu Á cĩ thể kể đến như Tổ chức phát triển thương mại Hong Kong, Trung tâm xúc tiến đầu

tư Cebu, Philippines, vv Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng, các quốc gia, địa phương đều cĩ những chính sách thu hút đầu tư khác nhau tùy thuộc vào những mục tiêu ưu

Thị trường mục tiêu

Nhóm hoạch định

Dân cư

Khu vực kinh doanh quyền Chính

Kế hoạch tiếp thị địa phương:

Phân tích, tầm nhìn, hành động

Yếu tố tiếp thị

Conngười

Đặctrưnghấp dẫn

Ấn tượng địa phươngvà chấtlượng sống

Nhà sảnxuất

Chuyên

gia

Cơ sở hạ tầngNhà xuất khẩu

tiên của địa phương đó Có địa phương thu hút đầu tư vào ngành này nhưng lại hạn chế ngành nghề khác Thí dụ, nếu địa phương muốn giải quyết nạn thất nghiệp gia tăng thì chính sách thu hút đầu tư vào các ngành nghề cần lực lượng lao động cao như ngành dệt, may Nhưng nếu địa phương cần phát triển công nghệ hiện đại, như công nghệ tin học, thì lại kích thích vào các ngành thuộc lãnh vực này, v.v…

Khách du lịch là thị trường mục tiêu thứ hai của các nhà marketing địa phương Thị trường khách du lịch có thể chia thành 2 nhóm chính, nhóm khách kinh doanh và không kinh doanh Nhóm kinh doanh bao gồm những người đến một địa phương nhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem xét vị trí đầu tư, v.v… Khách không kinh doanh bao gồm khách du lịch thuần túy, thăm thân nhân, bạn bè, v.v… Những người này đều đem lại lợi ích cho địa phương như thu nhập, công ăn việc làm, thuế, thông qua các chi tiêu của họ trong quá trình

họ lưu lại ở địa phương đó Để làm tăng lợi ích này, các nhà marketing địa phương luôn tìm cách hấp dẫn họ để họ có thể chi tiêu nhiều hơn và kéo dài thời gian lưu trú của họ, cũng như kích thích nhiều du khách đến tham quan địa phương mình Chính

vì vậy, các địa phương đều có chiến lược thu hút khách du lịch, kinh doanh và không kinh doanh thông qua các văn phòng xúc tiến du lịch và văn phòng xúc tiến hội thảo kinh doanh, cũng như nhiều chương trình quảng bá khác

Tuy nhiên, chiến lược marketing thực hiện không thống nhất cho từng địa phương khác nhau mà nó phụ thuộc vào mục tiêu của từng địa phương Có những địa phương tập trung vào khách du lịch ngắn ngày, chi tiêu ít trong thời gian du lịch, nhưng với số lượng lớn Có địa phương tập trung vào nhóm nhỏ khách du lịch nhưng thời gian lưu trú lâu, và chi tiêu lớn Có địa phương chỉ tập trung vào những nhóm khách du lịch đặc biệt nào đó mà không khuyến khích một số nhóm khác Thí

dụ Hong Kong và Singapore rất thành công trong việc thu hút khách tham dự các hội nghị, hội chợ thông qua các phương tiện, kiến trúc hiện đại Trung tâm quốc tế hội thảo và hội chợ Singapore (SICEC) và Trung tâm hội thảo và hội chợ Hong Kong (HKCEC) là 2 nơi thu hút lượng khách này lớn nhất ở châu Á là các ví dụ điển hình trong thị trường này Chỉ tính từ tháng giêng đến tháng 6-2002, CICEC đã tổ chức được 500 hội thảo với khoảng 1,8 triệu khách

Người lao động cũng là một thị trường mục tiêu của các địa phương Các địa phương tìm cách thu hút những người có những kỹ năng nào đó đến định cư tại địa phương mình Dĩ nhiên mỗi địa phương có thể tập trung vào những nhóm người định cư mới này khác nhau Các địa phương thường có xu hướng kích thích một số nhóm người và ngăn cản một số nhóm khác Ví dụ những nhóm mà các địa phương

thường quan tâm thu hút đến định cư tại địa phương của mình là những người có những kỹ năng, nghề nghiệp mà địa phương mình cần Cạnh tranh để có được những người lao động có kỹ năng không phải chỉ diễn ra trong các đơn vị sản xuất kinh doanh mà cho bất kỳ tổ chức nào, kể cả các địa phương Những đối tượng mà các địa phương cần thường là những người có trình độ chuyên môn cao như các nhà quản trị, các chuyên viên trong các lãnh vực khoa học kỹ thuật khác nhau Ví dụ như các địa phương ở châu Á thường có những chính sách khuyến khích các người được đào tạo và làm việc ở những nơi có trình độ khoa học cao trở về lại địa phương mình làm việc

Các nhà xuất khẩu cũng là thị trường mục tiêu của marketing địa phương Các nước đang phát triển thường tập trung vào chiến lược xuất khẩu đi liền với chiến lược thay thế hàng nhập khẩu Hàn Quốc là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hiệu quả chiến lược này Các địa phương thường tìm kiếm những tổ chức, doanh nghiệp có khả năng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm gia tăng kim ngạch xuất khẩu của địa phương mình Đi đôi với việc này, các địa phương cũng tìm cách thúc đẩy xuất khẩu thông qua các chính sách ưu đãi xuất khẩu, các tổ chức hỗ trợ, xúc tiến xuất khẩu như tìm kiếm thị trường xuất khẩu, thông tin về thị trường thế giới, xây dựng các hình tượng xuất khẩu cho địa phương

1.2.4 Cách thc marketing đ
a phng

Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu địa phương của mình khác nhau Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing thương hiệu địa phương là (1) marketing hình tượng (image) địa phương, (2) marketing đặc trưng nổi bật (attractions) của địa phương, (3) marketing

hạ tầng cơ sở địa phương, và (4) marketing con người của địa phương (xem Hình 1)

Marketing hình tượng địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình tượng tốt, hấp dẫn cho các thị trường mục tiêu của địa phương Nhiều địa phương ở châu Á đã cố gắng marketing hình tượng của địa phương mình để kích thích thị trường mục tiêu Cách thực hiện thường thông qua việc xây dựng các “luận

cứ độc đáo” cho thương hiệu địa phương của mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu Thí dụ Singapore sử dụng luận cứ độc đáo là “Singapore – một con rồng kinh tế châu Á” Tuy nhiên cũng cần chú ý là không phải tất cả các “luận cứ độc đáo” nào cũng đều độc đáo cả Có nhiều luận cứ marketing gây nhàm chán khách hàng do sự bắt chước hay sao chép của các địa phương khác Thí dụ như ở châu Á, khách

hàng nghe quá nhiều những câu khẩu hiệu như “Một con rồng nhỏ mới ở châu Á”, hay là “Thay đổi và thách thức” v.v…

Các nỗ lực để tạo dựng một hình tượng địa phương để marketing cho khách hàng mục tiêu thường chưa đủ sức để hấp dẫn họ Vì vậy, các nhà marketing địa phương thường phải thực hiện công cụ marketing tiếp theo, đó là marketing đặc trưng của địa phương Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, do lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên Bali là một ví dụ điển hình để marketing khách du lịch thông qua các bãi biển tuyệt đẹp, vùng Agra ở Ấn Độ với đền Taj Mahah, hay Campuchia với Angkor Wat, Kuala Lumpar với tòa nhà chọc trời Petronas, v.v…

Một chiến lược phổ biến trong marketing đặc trưng hấp dẫn địa phương là xây dựng các trung tâm hội thảo và hội chợ với qui mô lớn và hiện đại Các trung tâm này thường thu hút số lượng lớn khách hội nghị và các nhà kinh doanh hàng năm Thí dụ như Trung tâm Hội thảo và Hội chợ Pusan (PUEXCO), một trung tâm tầm cỡ quốc tế, đã thu hút khoảng 200.000 lượt khách hàng năm

Hình tượng địa phương và đặc trưng hấp dẫn vẫn chưa thể diễn tả đầy đủ giá trị của thương hiệu địa phương mà nhà marketing muốn cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình Các nhà marketing địa phương luôn tìm cách marketing hạ tầng

cơ sở của địa phương để thu hút khách hàng Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường bộ, đường xe điện ngầm, tàu hỏa, sân bay, cảng sông, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, và các công viên khoa học như công viên phần mềm, công viên công nghệ cao, v.v… là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư, phát triển để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư

Một chiến lược marketing mà các nhà marketing địa phương thường sử dụng nữa đó là marketing con người Những người thường được các nhà marketing địa phương marketing là những nhân vật nổi tiếng như bang Gujarat ở miền bắc Ấn Độ với câu khẩu hiệu “Đây là nơi sinh của Mahatma Gandhi” Ngôi sao điện ảnh võ thuật Jackie Chang thường xuyên quảng bá cho quê nhà của mình là Hong Kong Các ngôi sao thể thao cũng được dùng để quảng bá địa phương của mình Các nhà lãnh đạo tâm huyết của địa phương, những người nổi tiếng do có đầu óc kinh doanh và

đã thành đạt cũng là yếu tố dùng để marketing Ví dụ điển hình là Stan Shih, người sáng lập công ty máy tính Acer tại Đài Loan, được các nhà marketing địa phương sử dụng để marketing cho địa phương mình Các địa phương cũng thường marketing trình độ chuyên nghiệp của lực lượng lao động của địa phương mình cho khách

hàng mục tiêu Các nhân vật nổi tiếng vừa đến định cư tại địa phương cũng là một là một đặc trưng có thể dùng để marketing cho địa phương Các địa phương sử dụng việc định cư của các nhân vật nổi tiếng này chứng minh sự ưu việt của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu

1.3 Qui trình marketing địa phương

Như đã trình bày, về mặt marketing thì địa phương cũng là một thương hiệu thương hiệu địa phương hay thương hiệu sản phẩm và dịch vụ đều có những đặc trưng cơ bản giống nhau cũng như có những đặc thù riêng của chúng Vì vậy, qui trình hoạch định chiến lược marketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như qui trình marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ Qui trình này có thể được chia thành 5 bước cơ bản, đó là, (1) đánh giá tình hình hiện tại của địa phương, (2) xác định tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của địa phương, (3) xây dựng chiến lược địa phương để đạt được mục tiêu đề ra, (4) hoạch định chương trình thực hiện chiến lược marketing cho địa phương, và (5) thực hiện và kiểm soát quá trình marketing (Kotler & ctg (2002:155-156) Qui trình này được minh họa ở Hình 2

Để thực hiện qui trình marketing hiệu quả, nhà marketing cần phải có nhiều dạng thông tin khác nhau, như thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh Vì vậy, các nhà marketing cần phải thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường thích hợp để thu thập thông tin cần thiết với độ tin cậy cao

Hình 2: Qui trình marketing địa phương

Cơng việc đầu tiên để hoạch định chiến lược marketing địa phương là đánh giá tình hình hiện tại của địa phương đĩ, thường được gọi là “kiểm tốn địa phương” Thực chất của cơng việc này là phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cũng như các cơ hội và đe dọa đối với địa phương Cách làm này thường được gọi là phân tích SWOT trong kinh doanh Để thực hiện việc đánh giá địa phương, nhà marketing cần phải (1) thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương, (2) nhận dạng các địa phương cạnh tranh chính với địa phương mình, (3) nhận dạng

xu hướng phát triển, (4) xây dựng ma trận SWOT, và (5) xác định các vấn đề cốt lõi cần phải giải quyết

Các đặc trưng về kinh tế, địa lý nhân khẩu, như dân số, sức mua, thị trường bất động sản, thị trường sức lao động, tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng sống, v.v… là các yếu tố cơ bản nhất được các nhà marketing địa phương đánh giá trước tiên để tìm ra đặc trưng hấp dẫn của địa phương

Cơng việc tiếp theo của nhà marketing địa phương là xác định các đối thủ cạnh tranh chính của địa phương mình Khi xác định đối thủ cạnh tranh các địa phương cần phải xác định trong từng lãnh vực cụ thể mà địa phương mình muốn theo đuổi Lấy ví du, Hong Kong, Singapore, và Sydney là đối thủ cạnh tranh với nhau trong vị trí trung tâm tài chánh châu Á Tuy nhiên, cũng tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp, cạnh tranh và hợp tác luơn gắn liền với nhau Cĩ nhiều cơng ty cĩ thể là đối thủ cạnh tranh nhưng cũng cĩ thể là các đối tác kinh doanh với nhau Ví dụ điển hình là thương hiệu kết hợp (co-branding), như trường hợp của Sony và Ericksson, ngày càng phát triển trên thị trường Trong marketing địa phương, vấn đề cũng tương tự như vậy Hai địa phương cĩ thể là đối thủ cạnh tranh, nhưng cũng cĩ thể là đối tác với nhau Hai địa phương phối hợp với nhau thành một thương hiệu kết hợp (twin cities) cũng được

Thiết kếchiến lượctiếp thịcho địa phương

Hoạchđịnh chươngtrình thực hiện chiến lược

Thựchiện vàkiểmsoát

hình thành trong marketing địa phương Thí dụ điển hình là Hong Kong và Quảng Châu là “thương hiệu địa phương kết hợp” trong marketing địa phương Vì vậy, các nhà marketing địa phương cần xem xét địa phương nào có thể sử dụng chiến lược marketing thương hiệu kết hợp để tránh cạnh tranh

Kế tiếp, nhà marketing địa phương phải xác định xu hướng phát triển chính trên thế giới, khu vực và các địa phương lân cận Lấy ví dụ như, trong phạm vi tổng thể, tác động của xu hướng toàn cầu hóa, xu hướng chặt chẻ hơn về môi trường, xu hướng phát triển của công nghệ thông tin trong phạm vi toàn cầu Trong từng khu vực kinh doanh cụ thể có thể nêu ví dụ như trường hợp gia tăng nguồn tài chánh cho việc tạo dựng các doanh nghiệp mới ở Bangalore, trường hợp có nhiều Việt kiều làm tại thung lũng Silicon có thể có xu hướng đầu tư về Việt Nam, hay là các nhà sản xuất phim Hollywood có xu hướng nhận ra Úc là nơi lý tưởng để thực hiện phim,v.v… Các xu hướng này có thể tạo ra cơ hội cho các địa phương này và cũng tạo ra đe dọa cho các địa phương khác

Dựa vào các cơ sở đánh giá địa phương, phân tích xu hướng, so sánh với đối thủ cạnh tranh, nhà marketing phải xây dựng ma trận SWOT, trong đó phân tích những điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội, và đe dọa chính của địa phương mình Trên cơ

sở này, nhà marketing địa phương nhận dạng được những vấn đề cơ bản của địa phương cần phải giải quyết Cũng cần chú ý một nguyên tắc cơ bản của marketing là

“chọn lọc và tập trung” Nguyên tắc này không ngoại lệ đối với marketing một thương hiệu địa phương Nếu một địa phương nhận định rằng mọi vấn đề của địa phương đều có ưu tiên như nhau, mọi thị trường tiềm năng của địa phương đều phải tập trung thì địa phương khó đạt được cái mà mình muốn đạt Vì vậy, nhà marketing địa phương cần phải tập trung vào việc xác định các ưu tiên cho việc giải quyết các vấn

đề của địa phương cho từng thị trường mục tiêu cụ thể

Phân tích SWOT giúp cho nhà marketing địa phương có được bức tranh tổng thể về địa phương của mình Tuy nhiên, cần chú ý rằng, phạm vi marketing thương hiệu địa phương rất rộng so với marketing các thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh Có rất nhiều dự án cần được phát triển để xây dựng một địa phương Như vậy, nếu không xây dựng được một tầm nhìn tổng thể (coherent vision) thì không thể xác định vị trí và thứ tự ưu tiên của các dự án Vai trò của dân

cư địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn của địa

phương Các nhà hoạch định cần phải xem xét cái mà người dân của địa phương mình mong muốn sẽ nhìn thấy trong giai đoạn 10 hay 20 năm tiếp theo

Xây dựng tầm nhìn cho địa phương cũng không đơn thuần dựa vào hướng phát triển mà phải xem xét một cách tổng thể nhiều yếu tố Các yếu này bao gồm sự phối hợp các đặc trưng hấp dẫn, thị trường mục tiêu của địa phương, các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà địa phương theo đuổi, và các tiền đề đòi hỏi cho tầm nhìn Cũng như trong marketing thương hiệu của doanh nghiệp, nhà marketing địa phương cần xây dựng nhiều tầm nhìn phù hợp cho địa phương mình Khi xây dựng tầm nhìn cần phải dựa trên một số nguyên tắc Thứ nhất là giải pháp thay thế, nghĩa

là địa phương phải xây dựng một số viễn cảnh để từ đó rút ra được một tầm nhìn tổng thể Hai là tầm nhìn phải được xây dựng bỡi những nhóm nhà hoạch định marketing có liên quan và có trách nhiệm đối với sự phát triển của địa phương Ba là cần có những ý kiến tư vấn khách quan Bốn là tầm nhìn phải mang tính dài hạn (5-

10 năm) Cuối cùng, một tầm nhìn phải được chấp nhận và phê chuẩn

1.3.3 Thit k chin lc marketing đ
a phng

Một khi địa phương đã có tầm nhìn và các mục tiêu cần đạt, nhà marketing địa phương cần thiết kế các chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu đề ra Khi thiết kế một chiến lược marketing cho địa phương, nhà marketing cần chú ý hai vấn đề chính Một là phải xem xét những lợi thế nào mà địa phương mình có được

để có thể thực hiện thành công chiến lược đó Hai là, địa phương có đủ nguồn lực

để thực hiện thành công chiến lược đề ra hay không

Rất nhiều nhà marketing cho rằng marketing một địa phương đồng nghĩa với việc chiêu thị, quảng bá địa phương đó Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa phương đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình marketing một thương hiệu địa phương Tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, marketing thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu tư, khách du lịch

Có nhiều cách thức một địa phương cần phải đầu tư để gia tăng chất lượng sống, khả năng thu hút đầu tư và khách du lịch Những thành phần tạo nên một chiến lược cạnh tranh cho địa phương có thể bao gồm (1) hoạch định đô thị, (2) cơ

sở hạ tầng, (3) hệ thống dịch vụ, và (4) điểm vui chơi, giải trí

Để hấp dẫn khách hàng mục tiêu, địa phương phải có một thiết kế đô thị hợp

lý và một kế hoạch phát triển khả thi để tăng sức hấp dẫn của địa phương mình vì khách hàng của địa phương luôn có một ấn tượng nào đó về đặc điểm của địa phương mà họ muốn đến Hai là địa phương phải xây dựng và duy trì một cơ sở hạ tầng phù hợp với môi trường tự nhiên Ba là, địa phương phải phát triển một hệ thống dịch vụ có chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng dân cư và khu vực kinh doanh Cuối cùng là địa phương phải xây dựng các điểm giải trí để hấp dẫn cư dân, khách đầu tư và khách du lịch

Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược marketing địa phương mà nhà marketing địa phương cần phải chú tâm thực hiện là xây dựng và quảng bá hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu Việc xây dựng một hình tượng luôn luôn đi đôi với việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực của khách hàng mục tiêu về địa phương Hình tượng của một địa phương có thể định nghĩa là

“một tổng hợp các ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa phương đó Hình tượng thể hiện cô đọng một tập những đồng hành (associations) của địa phương đó” (Kotler & ctg 2002:229) Dĩ nhiên, những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những ấn tượng về địa phương khác nhau Chính vì vậy, các nhà marketing địa phương cần phải thực hiện phân khúc thị trường để chọn thị trường mục tiêu cho địa phương mình

Các nghiên cứu định tính và định lượng sẽ giúp cho nhà marketing thực hiện công việc phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho địa phương cũng như khám phá ra các thuộc tính hấp dẫn của địa phương đối với thị trường mục tiêu Cũng cần chú ý là thị trường của một địa phương có bao gồm nhiều thành phần khác nhau như cư dân, khách du lịch, các nhà đầu tư, chuyên gia, vv Trong từng thị trường này có nhiều khúc khách hàng khác nhau Ví dụ như thị trường các nhà đầu

tư có thể chia thành các nhà đầu tư trong nước, ngoài nước, và các nhà đầu tư trong hay ngoài nước lại bao gồm nhiều khúc nhỏ nữa Như vậy, nhà marketing địa phương phải dựa vào tầm nhìn và mục tiêu của địa phương, cũng như đặc điểm của thị trường để có chiến lược phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu thích hợp cho địa phương mình Trên cơ sở đó thì nhà marketing địa phương mới xây dựng được hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu cụ thể

Một số nguyên tắc cơ bản của một hình tượng địa phương mà nhà marketing cần chú ý khi xây dựng Một là hình tượng phải có tính thuyết phục khách hàng mục tiêu, nghĩa là có giá trị và tạo được niềm tin cho họ Một hình tượng có giá trị khi nó phù hợp với thực trạng của địa phương đó Hơn nữa, khách hàng phải tin vào nó

Thí dụ khi Hội đồng Phát triển Thương mại Hong Kong marketing một hình tượng là

“Siêu thị kinh doanh châu Á” Hình tượng này có thể phù hợp với thực trạng của Hong Kong, tuy nhiên các nhà đầu tư có thể nghi ngờ là tổ chức này tung ra một câu khẩu hiệu quá đáng

Thứ hai, một hình tượng phải đơn giản nhưng hấp dẫn và mang tính phân biệt cao Một hình tượng đơn giản sẽ giúp tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu Tuy nhiên để tạo được ấn tượng tốt cho họ thì hình tượng của địa phương phải hấp dẫn Đặc trưng hấp dẫn sẽ kích thích khách hàng lòng ham muốn “tiêu dùng” địa phương, nghĩa là họ muốn đầu tư vào địa phương nếu là khách hàng đầu tư hay chọn địa phương là điểm du lịch nếu là khách hàng du lịch, vv Một điểm quan trọng nữa là hình tượng của một địa phương cần phải phân biệt với hình tượng của các địa phương cạnh tranh Ví dụ có rất nhiều thành phố châu Á thông đạt một hình tượng là

“Một nơi mến khách” hay “Môi trường kinh doanh tốt nhất” Một hình tượng mà địa phương mình và địa phương cạnh tranh cùng có thì không thể thu hút được khách hàng

Một khi đã xây dựng được hình tượng cho địa phương, các nhà marketing thường sử dụng các công cụ để thể hiện hình tượng đó Có nhiều cách thể hiện Thứ nhất, nhà marketing có thể dùng luận cứ marketing (thường được gọi là câu khẩu hiệu) để thông đạt hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu Ví dụ như Nam Úc dùng luận cứ “Thư giãn, xả láng, khám phá, thưởng thức”, Hong Kong với “Thành phố của cuộc sống”, Singapore với “Thủ đô của du lịch”, hay Osaka với

“Thiên đường thể thao”, v.v… Công cụ thứ hai nhà marketing thường dùng đó là các kiến trúc độc đáo của địa phương Ví dụ như Sydney với nhà hát Opera, Bắc Kinh với Vạn lý Trường thành, Agra với đền Taj Mahal, v.v… Xây dựng các sự kiện độc đáo cũng là công cụ để các nhà marketing địa phương marketing hình tượng địa phương mình Thí dụ như Hội thuyền rồng ở Trung Quốc hay Festival quốc tế âm nhạc rừng mưa ở Borneo thuộc Mã Lai, v.v…

Khi đã có được công cụ để giới thiệu hình tượng địa phương cho khách hàng mục tiêu, nhà marketing phải thiết kế chiến lược quảng bá hình tượng địa phương Cũng tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp, có hàng loạt phương tiện để quảng bá hình tượng địa phương mà nhà marketing địa phương có thể sử dụng như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp, và quan hệ cộng đồng Sự phát triển của công nghệ thông tin, như sự ra đời của mạng Internet, đã cung cấp nhiều phương tiện quảng bá hữu hiệu Nhà marketing địa phương phải biết thiết kế một chiến lược truyền thông thích

hợp và phối hợp chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị cho từng thị trường mục tiêu

cụ thể để quảng bá hình tượng của địa phương mình đạt hiệu quả cao nhất

Một chiến lược marketing thành công cần có một chương trình thực hiện khả thi Chương trình thực hiện chiến lược marketing cần phải cụ thể và rõ ràng Nghĩa

là, các công việc cụ thể cần được thể hiện theo trình tự, chi tiết và xác định rõ ràng ai

là người có trách nhiệm thực hiện, thực hiện chúng như thế nào, thời hạn hoàn thành, cũng như chi phí cần thiết

Tính chi tiết hóa của một chương trình marketing sẽ làm gia tăng tính hiệu quả trong việc thực hiện nó Thứ nhất là mỗi thành viên tham gia sẽ hiểu rõ tường tận những gì mình phải thực hiện Hai là, nó giúp cho nhà quản trị marketing hình dung được những khó khăn có thể gặp phải khi thực hiện chương trình marketing Hơn nữa, một chương trình marketing chi tiết sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng trong việc

dự đoán ngân sách thực hiện Vì vậy, thiếu những mục tiêu cụ thể và chương trình marketing chi tiết là nguyên nhân cơ bản đe dọa sự phát triển của địa phương mình

Xây dựng tầm nhìn và xác định mục tiêu hợp lý, thiết kế được chiến lược và chương trình thực hiện có tính khả thi cao cũng không giúp gì cho địa phương nếu chúng không được thực hiện và kiểm soát một các có hiệu quả Vì vậy, công việc của nhà marketing địa phương là phải quản trị quá trình thực hiện chiến lược marketing Tình trạng của một địa phương phụ thuộc rất nhiều vào khả năng hoạch định chiến lược cũng như khả năng thực hiện của các nhà marketing địa phương Bốn trường hợp phát triển của địa phương được minh họa ở Hình 3

Một địa phương thành công khi nó có khả năng hoạch định chiến lược marketing phù hợp cũng như thực hiện được quá trình marketing địa phương mình một cách có hiệu quả Hai khả năng này sẽ tạo cho sự phát triển bền vững của địa phương Một địa phương thất bại trong việc phát triển là địa phương mà nhà marketing không có được kỹ năng hoạch định cũng như thực hiện chiến lược marketing Khi một địa phương có chiến lược marketing hợp lý nhưng lại thiếu khả năng thực hiện nó sẽ tạo một sự mất ổn định cho địa phương đó Ngược lại, địa phương có khả năng thực hiện cao nhưng lại thiếu năng lực hoạch định chiến lược thì sự thành công của địa phương mang tính may rủi Nhiều trường hợp các địa phương này có thể thành công, nhất là trong ngắn hạn Tuy nhiên, do thiếu tầm nhìn chiến lược nên rất khó phát triển bền vững trong dài hạn

Hình 3: Khả năng của một địa phương Nguồn: Kotler & ctg (2002: 177)

1.4 Tĩm tắt

Những nguyên tắc cơ bản của marketing thương hiệu địa phương khơng khác biệt gì so với marketing thương hiệu của doanh nghiệp Qui trình marketing thương hiệu địa phương bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng của địa phương Trên cơ sở

đĩ, nhà marketing địa phương xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho địa phương Tiếp theo, nhà marketing địa phương thiết kế các chiến lược marketing cho địa phương mình Cơng việc bao gồm xác định thị trường mục tiêu, xây dựng và định vị hình tượng của thương hiệu địa phương và các chiến lược quảng bá địa phương Sau

đĩ, nhà marketing phải hoạch định chương trình marketing và cuối cùng là quản lý việc thực hiện, kiểm sốt

Các chương tiếp theo sẽ phân tích cụ thể từng thị trường mục tiêu, như thị trường các nhà đầu tư, thị trường khách du lịch, chuyên gia,vv cũng như các chiến lược và chương trình marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu đã chọn

Thất bại

Không ổn định

May rủiThành công

Khả năngthực hiện

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN

QUA

2.1 Đối với lĩnh vực thu hút dân cư

Theo quan điểm truyền thống, ngành quản trị marketing phối hợp bốn yếu tố thường được gọi tắt là 4P, bao gồm yếu tố sản phẩm (Product), yếu tố giá cả (Price), yếu tố phân phối (Place) và yếu tố khuyến mại (Promotion) Tuy nhiên quan điểm marketing địa phương đã thêm vào một yếu tố thứ năm để trở thành 5P, đó là yếu tố con người (People) Khi marketing các sản phẩm như hàng hóa công nghiệp hay nông nghiệp, yếu tố con người trong sản phẩm đó thường không quan trọng lắm Nhưng khi marketing một địa phương, yếu tố con người được nhấn mạnh ở hai mặt: thu hút những con người mà địa phương mong muốn, đồng thời sử dụng yếu tố con người để tăng sức thu hút của địa phương đối

Các địa phương và các quốc gia trên thế giới đã có những nỗ lực để thu hút con người đến với họ Đối tượng và chiến lược thu hút con người có thể khác nhau tùy địa phương và tùy thời điểm Trong quá trình hóa rồng của mình trong những năm trước đây, Singapore, Hồng Kông và Đài Loan đã tích cực thu hút lao động tay nghề thấp từ các các nước châu Á khác ví dụ như Phillipines, Indonesia, SriLanka

và Thái Lan Nước Mỹ trong những năm cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20 đã tích cực thu hút mọi thành phần lao động đến khai phá đất nước Cho đến tận thập niên 30 của thế kỷ 20, chính phủ Mỹ vẫn còn chính sách là mỗi hộ mới đến định cư tại Mỹ sẽ được cấp không 30 ha đất

Ngày nay quá trình thu hút lao động đang trở nên có chọn lọc hơn rất nhiều, bằng chứng là không phải mọi đối tượng người nhập cư đều còn được các chính phủ hoan nghênh như trước đây Tuy nhiên, kể cả những nước nổi tiếng về khó khăn trong việc xét nhập cảnh như Singapore hay Canada đều đang nỗ lực thu hút những con người mà họ cần, bao gồm nhân công có trình độ cao, các nhà tạo lập doanh nghiệp và những người giàu có Việc marketing để thu hút những cư dân này

đã phát triển lên trình độ cao hơn và tính tế hơn là chỉ đơn thuần trợ cấp tiền hay cấp đất Đồng thời với việc thu hút này cũng là một quá trình giảm bớt nhứng thành phần dân cư mà địa phưong không mong muốn, đó là những người không có công ăn việc

làm, những người vô gia cư, những thành phần nghiện ngập hay có thành tích bất hảo

Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang có sức thu hút rất mạnh đối với lao động

từ mọi vùng trên cả nước Trước đây Thành phố đã từng phải có các biện pháp để hạn chế người nhập cư, từ việc hạn chế nhập hộ khẩu, hạn chế người không có hộ khẩu trong việc kiếm việc làm, mua nhà, vào học ở các trường công, cũng như trong một số chế độ chính sách khác Tuy vậy người nhập cư vẫn đến Thành phố Dân số của Thành phố theo thống kê là 5,5 triệu nhưng theo một số ước tính thì dân số thực

tế có thể lên đến 7 triệu Liệu Thành phố có cần thu hút thêm người, hay cần phải làm ngược lại là cố gắng để mọi người không đến nữa (demarketing)?

Thực chất là trong một thị trường ngày càng tự do hơn, lượng người đi đến và luân chuyển ngày càng nhiều hơn Có những người đến Thành phố và cũng có những người rời Thành phố ra đi Công việc của marketing cư dân là thu hút những người trong đối tượng mong muốn đến Thành phố, mặt khác không để cho họ bỏ Thành phố ra đi

So sánh với cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh có thể đứng đầu về tỉ lệ các nhà doanh nghiệp trên dân số Tỉ lệ những người có thu nhập cao và có vốn đầu tư

có thể cũng là đứng đầu, nếu xét theo thu nhập bình quân đầu người cao nhất so với các địa phương khác Tuy nhiên xét về tỉ lệ những người có trình độ cao thì Thành phố không phải là cao nhất Để bảo đảm vị trí trung tâm kinh tế và văn hóa hàng đầu của cả nước, để bảo đảm phát triển nhanh và bền vững, Thành phố đã xác định rõ nhu cầu phải có chiến lược đào tạo và thu hút nhân tài, mà tập trung cụ thể vào những người có trình độ học vấn cao

Để đào tạo nhân tài, trong các năm gần đây Thành phố đã có nhiều chương trình trọng điểm, trong đó nổi bật là chương trình đào tạo 300 tiến sĩ và thạc sĩ cho Thành phố đã bắt đầu triển khai trong năm 2002 Để đào tạo các nhà quản lý doanh nghiệp, Thành phố cũng đã và đang thực hiện chương trình đào tạo và bồi dưỡng

1000 giám đốc

Để thu hút nhân tài, Thành phố cần phải xây dựng một chiến lược marketing, trong đó Thành phố không chỉ được đặt trong bối cảnh cạnh tranh với các địa phương trong nước mà còn phải cạnh tranh toàn cầu

Trên thực tế, Thành phố đã và đang mất đi nhiều nguồn lực con người quý giá qua những giai đoạn lịch sử khác nhau Kể từ năm 1975, làn sóng vượt biên và xuất cảnh hợp pháp đã lấy đi một số đáng kể trí thức và doanh nhân Con số học sinh du

học và lao động hợp tác không quay trở về là một dòng chảy thứ hai về phương diện thất thoát chất xám Ở đây khi nói đến hợp tác lao động, chúng ta không nói đến dòng người lao động không có tay nghề đi sang làm các công việc giản đơn ở các nước khác, vì dòng này dường như chủ yếu là người của các tỉnh Dòng chảy thứ ba

là số kỹ sư và kỹ thuật viên công nghệ thông tin bị thu hút sang các nước đang thiếu trầm trọng nhân lực trong ngành này Dòng chảy này bắt đầu được ghi nhận vào thời điểm đỉnh cao của cuộc chạy đua phát triển công nghệ thông tin ở những năm cuối thập kỷ 90 và đến nay vẫn tiếp tục

Trong khi đó, trong số những người nhập cư vào Thành phố trong các năm gần đây, có một tỉ lệ cao là những lao động giản đơn đến làm việc ở các ngành thâm dụng lao động như may mặc, giầy da, xây dựng Các tỉnh thành trong cả nước đã nhận thức được nhu cầu phải thu hút và bảo tồn lực lượng nhân tài của mỗi địa phương và đã có những biện pháp tương đối mạnh Ví dụ như tỉnh An Giang đã đề xuất biện pháp cấp đất cho người có học vị cao, hay tỉnh Bình Dương đưa ra biện pháp trợ cấp tiền cho người có trình độ cao khi đến với tỉnh

Để sơ bộ đánh giá thực trạng về công tác marketing con người của Thành phố và đề xuất các giải pháp, chúng tôi đã thực hiện một cuộc điều tra khảo sát về sức hấp dẫn của Thành phố

2.1.2 Phng pháp điu tra kho sát

Cuộc khảo sát nhằm vào các mục tiêu như sau:

Khảo sát hình tượng của Thành phố đối với các chuyên gia có trình độ Từ đó các đề xuất có thể được đưa ra để phát huy các yếu tố tích cực và khắc phục các yếu tố tiêu cực, nhằm cải thiện hình tượng của Thành phố

Khảo sát nhu cầu đặc thù của các chuyên gia trình độ cao để đề xuất lên Thành phố các giải pháp đáp ứng nhu cầu theo các thứ tự ưu tiên thích hợp

Khảo sát các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Thành phố theo quan điểm của các đối tượng được khảo sát, từ đó tổng hợp vào một phân tích tổng thể theo mô hình SWOT áp dụng cho Thành phố

Xác định các đối thủ cạnh tranh của Thành phố trong quá trình thu hút các chuyên gia trẻ và có trình độ

Cuộc khảo sát nhắm vào đối tượng các học sinh năm cuối của chương trình cao học tại các trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh Việc chọn đối tượng khảo sát như vậy dựa trên các lập luận sau:

- Đối với bối cảnh hiện nay của Việt Nam, những người chuẩn bị tốt nghiệp cao học có thể được coi là nhóm người có trình độ tương đối cao mà Thành phố cần nhắm vào để thu hút

- Đây là nhóm đối tượng có một tỉ lệ tương đối cao trong số họ hoặc chưa gắn

bó với một ngành hay một địa phương cụ thể nào, hoặc sẽ tìm kiếm những vị trí mới

Vì vậy, họ có thể có những đầu tư nghiêm túc vào việc so sánh Thành phố với các địa phương khác

- Sau khi hoàn thành một quá trình đầu tư vào tri thức, những chuyên gia này

có trình độ cao hơn bình quân toàn xã hội và đang có cơ hội lựa chọn về nơi an cư lập nghiệp nhiều hơn so với bình diện chung của người lao động trong xã hội

- Nhóm đối tượng này ở độ tuổi đủ lớn để có khả năng tự quyết định với ít tác động từ phụ huynh, mặt khác có một tỉ lệ cao chưa bị ràng buộc nhiều về gia đình riêng nên thực sự có một mức độ tự do trong việc quyết định nơi lập nghiệp cho tương lai lâu dài

So với bình quân trên thị trường, cách chọn nhóm đối tượng này cho phép có một mức độ tương đối đồng nhất về tuổi tác, năng lực công tác, kỳ vọng thu nhập, cũng như có thông tin và kiến thức về môi trường toàn quốc và toàn cầu

Về nội dung khảo sát, cuộc khảo sát đưa ra các nhóm câu hỏi như sau (xem mẫu phiếu điều tra đính kèm trong phụ lục ):

− Thông tin cá nhân và dự kiến các lựa chọn nơi làm việc sau khi tốt nghiệp cao học

− Đánh giá Thành phố về môi trường thiên nhiên Nhóm câu hỏi này được đưa ra đầu tiên nhằm một chủ đích lưu ý về vị thế người có trình

độ cao Những người lao động thu nhập thấp sẽ không quan tâm nhiều đến khía cạnh này

− Đánh giá Thành phố về môi trường nhân tạo, trong đó có ô nhiễm, trật

tự vệ sinh và an ninh Đây là quan tâm chung của mọi người trong xã hội Tuy nhiên những người có trình độ cao, có thu nhập cao sẽ quan tâm hơn và có đòi hỏi cao hơn về môi trường sống

− Đánh giá Thành phố về điều kiện thông tin, văn hóa và giải trí Đây cũng thể hiện nhu cầu đặc thù của nhóm người có trình độ cao và thu nhập cao

− Đánh giá Thành phố về trường học và bệnh viện Có lẽ đây không phải

là mối quan tâm lớn của những người sắp hoàn thành bậc cao học,

nếu xét họ còn tương đối trẻ so với bình quân giới chuyên gia trình độ cao trong xã hội Tuy nhiên, đối với những người muốn lựa chọn một nơi ổn định lâu dài cho bản thân và cho gia đình trong tương lai, đây sẽ

là một quan tâm đáng kể

− Đánh giá Thành phố về một số cơ sở hạ tầng thiết yếu Đây là mối quan tâm chung của mọi người dân và không thể thiếu trong hình tượng một địa phương

− Đánh giá về những điểm lợi thế và những điểm bất lợi của Thành phố

so với các đối thủ cùng cạnh tranh trong việc thu hút chuyên gia có trình độ

− Cuộc khảo sát không đưa ra câu hỏi về việc làm và thu nhập Thứ nhất, nhóm đối tượng được khảo sát hầu như sẽ không gặp khó khăn về việc làm Thứ hai, câu hỏi về thu nhập sẽ cho thấy lợi thế rõ rệt của Thành phố so với các địa phương trong nước nhưng cũng sẽ cho thấy bất lợi

rõ rệt của Thành phố nếu so sánh với các địa phương ở ngoài nước

2.1.3 Kt qu kho sát

Cuộc khảo sát được thực hiện trên 88 mẫu với kết quả tóm tắt như sau (toàn

bộ kết quả được kèm theo trong phụ lục 2):

Số mẫu điều tra: 88

Tỉ lệ nữ: 32%

Tỉ lệ người gốc từ địa phương khác ngoài Thành phố: 87%

Tỉ lệ người dự kiến sẽ định cư tại Thành phố: 67%

Một điều cần lưu ý: Theo quan điểm marketing, những kết quả đánh giá ở đây

dựa nhiều vào cảm nhận của người được khảo sát, không đề cập đến các chỉ số kỹ thuật Ví dụ như trong việc đánh giá ô nhiễm không khí, bản báo cáo này không dựa vào các chỉ số khoa học về nồng độ chì hay nồng độ ô-xit các-bon trong không khí ở những khu vực khác nhau hoặc vào những thời điểm khác nhau Bản báo cáo này khảo sát các cm nhn của người được hỏi Nếu những cảm nhận này không chính

xác và bị sai lệch theo hướng bất lợi cho hình tượng của Thành phố, công việc của những người làm marketing sẽ là phải có biện pháp marketing để thay đổi những cảm nhận này

1 Trong số các yếu tố của Thành phố được đánh giá, 7 yếu tố (tương đương

20%) được cho điểm cao nhất là:

Bảng 1: 7 Yếu tố được đánh giá cao của TP HCM

quân

Độ lệch chuẩn

Điều kiện giáo dục đại học và cao đẳng 4,23 19%

Điều kiện giáo dục mẫu giáo/tiểu học 3,71 18%

Điều kiện giáo dục trung học phổ thông 3,70 18%

Điều kiện sinh hoạt buổi tối (phim ảnh, nhà hàng, quán

bar…)

Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu

Có một số quan sát đáng chú ý như sau:

Cả bảy yếu tố đạt điểm cao nhất đều nằm gọn trong hai nhóm điều kiện thông tin văn hóa và điều kiện y tế giáo dục

Cả bảy yếu tố này đều có mối tương quan đồng biến giữa mức độ quan tâm và đánh giá cho điểm

Trừ ba yếu tố về (1) Điều kiện giáo dục mầu giáo và tiểu học, (2) Điều kiện giáo dục trung học, và (3) Điều kiện sinh hoạt buổi tối, cả bốn yếu tố còn lại đều thuộc về những yếu tố được đánh giá có tầm quan trọng cao đối với người được hỏi

2 Trong nhóm yếu tố bị cho điểm thấp, các ý kiến tập trung vào 7 yếu tố

(tương đương 20%) thấp nhất là:

Bảng 2: 7 Yếu tố được đánh giá thấp của TP HCM

Tên chỉ tiêu Điểm bình quân Độ lệch chuẩn

Tình trạng ô nhiễm không khí 2.20 25%

Điều kiện thoát nước 2.22 27%

Tình trạng ô nhiễm tiếng ồn 2.34 22%

Dịch vụ giao thông công cộng 2.47 25%

Tình trạng ma túy và mãi dâm 2.51 24%

Điều kiện vệ sinh công cộng 2.56 24%

Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu

Trong việc xem xét các yếu tố bị đánh giá thấp, có một số nhận xét đáng chú

ý như sau:

− Trong tổng số 7 yếu tố bị đánh giá thấp nhất, có đến 6 yếu tố thuộc về nhóm môi trường nhân tạo và 1 yếu tố thuộc về cơ sở hạ tầng

− Trong số 12 yếu tố được nêu ra trong nhóm môi trường nhân tạo thì đã

có đến 6 yếu tố thuộc trong số 20% yếu tố bị đánh giá thấp nhất Điểm

bình quân của nhóm này 2.53 và cũng là thấp nhất so với điểm bình quân của các nhóm khác

− Đối với hai yếu tố “Điều kiện vệ sinh công cộng” và “Tình trạng tắc nghẽn giao thông”, có một mức độ nghịch biến cao giữa điểm đánh giá

và tầm quan trọng của yếu tố này đối với người được hỏi Điều này có thể cho thấy là những người càng quan tâm đến các chỉ tiêu này thì càng cảm thấy không thỏa mãn với điều kiện hiện tại của chúng

− Đối với yếu tố “Điều kiện giao thông công cộng”, có một hiện tượng ngược lại là mối tương quan đồng biến tương đối cao (0,15) giữa điểm đánh giá và tầm quan trọng đối với người được hỏi Để giải thích hiện tượng này, một chỉ số tương quan khác được xem xét, đó là tương quan giữa mức độ quan trọng của điều kiện giao thông công cộng và mức độ quan trọng của điều kiện giao thông cá nhân Điểm lý thú là xuất hiện ở đây một mối tương quan nghịch biến rất cao (0,38) Như vậy có thể lý giải là những người đánh giá rất thấp dịch vụ giao thông công cộng đã phải chuyển sang sử dụng phương tiện giao thông cá nhân Đây chính là nguyên nhân của mối quan hệ đồng biến đã quan sát được: Càng đánh giá thấp điều kiện giao thông công cộng thì họ càng có xu hướng né tránh và kết quả là giao thông công cộng không còn đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của họ

3 Trong số các yếu tố được coi như có tầm quan trọng nhất đối với những

người được hỏi gồm có các yếu tố hoặc được đánh giá cao như thông tin, đại học và cao đẳng, hoặc được đánh giá thấp như tình hình ô nhiễm không khí hay tình trạng tắc nghẽn giao thông Đáng chú ý ở đây là có một mức độ đồng nhất cao trong đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này

Biểu đồ 1: Các yếu tố được quan tâm nhất của người dân TP HCM

Các yếu tố được quan tâm nhất

Số người trả lời

Điểm 3: Rất quan trọng

Điểm 2: Trung bình

Điểm 1: Không quan trọng

Nguồn: Điều tra của nhĩm nghiên cứu

2.1.4 Phân tích SWOT ca TP HCM v phng di n thu hút dân c

Mơ hình “điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức” được áp dụng trong việc phân tích và đánh giá Thành phố Hồ Chí Minh về phương diện thu hút nhân tài Trước tiên cĩ lẽ Thành phố phải xác định rõ được hướng phát triển của mình

là vào các ngành kinh tế cĩ hàm lượng tri thức cao, để tạo mình thành một trung tâm dịch vụ cho các vệ tinh xung quanh Đây sẽ là các dịch vụ văn hĩa giáo dục, y tế, tài chính và ngân hàng, thơng tin liên lạc, thiết kế sản phẩm, du lịch, giao thơng vận tải cao cấp, thương mại và phân phối v.v… Về mặt sản xuất, Thành phố cần phải hướng vào các ngành thâm dụng cơng nghệ như phần mềm, máy tính và điện tử v.v… (tham khảo định hướng về 12 chương trình trọng điểm của Thành phố)

Như vậy đối tượng thu hút của Thành phố khơng phải là lao động thủ cơng hay cơng nhân trong các ngành thâm dụng lao động như may mặc, giày da Tất nhiên những ngành này vẫn tiếp tục tồn tại ở một Thành phố gần 7 triệu dân và khơng phải sẽ bị loại trừ hồn tồn khỏi quá trình phát triển của Thành phố, nhưng đây sẽ là trọng điểm thu hút của các địa phương lân cận Trong lĩnh vực này, Thành phố khơng cần thiết phải cạnh tranh trực tiếp với các địa phương đang vươn lên Các phân tích sau đây dựa trên cơ sở định hướng phát triển của Thành phố

và tập trung vào việc thu hút các đối tượng dân cư mong muốn

ĐIỂM MẠNH

1 Hoàn cảnh lịch sử đã cho Thành phố

một điểm mạnh hơn hẳn các địa phương khác ở

phía Nam của Tổ quốc Từ hàng trăm năm nay,

Thành phố Saigon đã trở thành một trung tâm

kinh tế, văn hóa và chính trị, đồng thời luôn

mang một hình tượng là nơi đến mơ ước của

hầu hết mọi người từ các tỉnh Khi người dân

các tỉnh có một tiềm năng kinh tế đủ mạnh, họ

thường nghĩ đến việc về Thành phố sinh sống

để được hưởng một cuộc sống tiện nghi hơn

Khi lớp trẻ học hành thành tài, họ nghĩ đến về

Thành phố làm việc để có điều kiện phát huy

năng lực của họ cao hơn Ngay cả về chính trị,

khi xưa nhiều quan chức cấp tỉnh sau một quá

trình thăng tiến đều hướng đến sự nghiệp chính

trị cấp độ cao hơn ở Thành phố

2 Cũng từ hoàn cảnh lịch sử, Thành phố

đã được đầu tư những cơ sở hạ tầng kinh tế

xứng đáng với vai trò trung tâm của mình Hệ

thống sân bay, cảng biển, kho hàng, cầu đường

luôn luôn là tốt nhất so với các tỉnh thành khác

Để đảm nhận vai trò trung tâm của Thành phố,

hệ thống y tế văn hóa và giáo dục đã phát triển

lên đẳng cấp vượt trội so với các tỉnh khác Các

bệnh viện cấp tỉnh gửi về Thành phố những bệnh nhân mình không có khả năng chữa trị Các gia đình ở các tỉnh gửi con cái về Thành phố học đại học Các chương trình nghệ thuật tập trung ở Thành phố và phục vụ cho người các tỉnh về thưởng thức

3 Bước vào kỷ nguyên thông tin, Thành phố đã nhanh chóng xác lập vị thế

hàng đầu của mình trong lĩnh vực này để đảm nhận vai trò cửa ngõ thông ra toàn cầu Như trong cuộc khảo sát cho thấy, thông tin là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của những người có trình độ cao, và những người được hỏi đã ghi nhận thành tựu của Thành phố (biểu đồ 2)

0 10 20 30 40 50

0 10 20 30 40 50

0 10 20 30 40 50

Đánh giá Thành phố về:

1 Thông tin công cộng

2 Thông tin internet

3 Thông tin điện thoại

(Trục tung là số người trả lời

Trục hoành là các điểm đánh giá, thấp nhất là 1 và cao nhất

là 5)

Biểu đồ 2: Vai trò của

thông tin đối với người dân TP

Nguồn: Kháo sát của nhóm

Cần lưu ý là dịch vụ thông tin có thể được đánh giá tốt so với các địa phương khác của Việt Nam, nhưng còn khoảng cách xa với các thành phố khác trên thế giới Giám đốc ngân hàng Citibank cho biết tập đoàn này có chi nhánh ở gần 100 nước trên thế giới, nhưng chỉ duy nhất chi nhánh ở Việt Nam không sử dụng được hệ

thống mạng trực tuyến của tập đoàn do chất lượng đường truyền không đạt yêu cầu Một gia đình ở Thành phố có thể xem tối đa 5-6 kênh truyền hình, trong khi một giáo

sư ở New York đang sử dụng đường cáp truyền hình với 500 kênh!

4 So với các địa phương khác, Thành phố có cơ sở vững mạnh để những

người trình độ cao phát huy được khả năng của mình, trong đó phải kể đến hệ thống trường đại học chất lượng cao với 30 trường đại học và cao đẳng, hệ thống viện nghiên cứu các cấp với trên 40 viện, và các khu công nghệ cao mới phát triển

5 Trong bối cảnh chính trị xã hội phức tạp ở nhiều nước châu Á khác, Thành

phố có thể đưa ra một môi trường sống với mức sống gần tương đương với các nước đang phát triển nhưng mức độ an toàn và ổn định cao hơn rất nhiều

6 Trong tình thế đi trước các địa phương khác trong đổi mới và phát triển,

trong một môi trường có trình độ dân trí cao, hệ thống quản lý hành chính của Thành phố tiên tiến hơn và thuận tiện hơn cho người có trình độ cao Ví dụ, quận 1 và quận Bình Thạnh đến nay là hai quận đầu tiên trên cả nước có trang Web riêng của mình

và sử dụng Internet để thông báo đến người dân các thông tin về thủ tục hành chính

và quy hoạch, đồng thời tạo điều kiện cho người dân tiếp xúc với các cơ quan quản

lý qua Internet

7 Thành phố đã chứng minh tính năng động của mình trong giai đoạn phát

triển mới bằng việc xác định rõ những điểm yếu và đã đề ra các chương trình ưu tiên khắc phục Thành phố cũng đã được Trung ương trao cho nhiều quyền để có thể năng động và tự quyết trong quá trình phát triển Đây có thể là một yếu tố có tính hấp dẫn cao của Thành phố đối với con người

Minh họa: kết quả khảo sát đánh giá về các yếu tố được coi là điểm mạnh và điểm yếu của Thành phố Hồ Chí Minh so vớicác địa phương khác Trong cuộc khảo sát này có 14 yếu tố được nêu ra Mỗi người được hỏi sẽ chọn hai yếu tố được xem

là điểm mạnh nhất, hai yếu tố được xem là điểm yếu nhất, và hai yếu tố đã được cải thiện nhiều nhất trong thời gian gần đây

Biểu đồ3: Ưu thế của Thành phố so với nơi khác ở Việt Nam

Tệ nạn xã hội (ma túy, mại dâm)

Lạm dụng rượu bia và thuốc lá

Thủ tục hành chính

Ô nhiễm môi trườngPhương tiện giao thông công cộng

Tai nạn giao thôngThiếu việc làm

An ninh (trộm, cướp)Khó khăn về kinh tế Điều kiện giao thôngDịch vụ văn hóa thể thao cho người lớn

Dịch vụ giáo dục và chăm sóc trẻ em

Dịch vụ y tếDịch vụ thông tin và viễn thông

Số người trả lời

Nguồn: Khảo sát của nhĩm nghiên cứu

Biểu đồ 4: Các điểm yếu quan trọng của Thành phố

Các yếu tố có cải thiện nhiều nhất

Lạm dụng rượu bia và thuốc lá

Ô nhiễm môi trường Dịch vụ văn hóa thể thao cho người lớn

Dịch vụ giáo dục và chăm sóc trẻ em

Dịch vụ y tế Tai nạn giao thông

An ninh (trộm, cướp) Điều kiện giao thông Thiếu việc làm Khó khăn về kinh tế Tệ nạn xã hội (ma túy, mại dâm)

Dịch vụ thông tin và viễn thông

Phương tiện giao thông công cộng

Thủ tục hành chính

Số người trả lời

Nguồn: Khảo sát của nhĩm nghiên cứu

ĐIỂM YẾU

1 Có lẽ điểm yếu rõ rệt nhất của Thành

phố lại phát sinh từ chính sức thu hút của mình

Đó là tình trạng tập trung quá đông dân cư làm

cho cơ sở hạ tầng bị quá tải và môi trường bị

xuống cấp

Kết quả điều tra cho thấy như trong hình

bên, từ trên xuống dưới lần lượt là: (1) đánh giá

về tình trạng tắc nghẽn giao thông; (2) đánh giá

về tình trạng ô nhiễm không khí; và (3) đánh giá

về tình trạng thoát nước đô thị Điểm 1 thể hiện

mức độ yếu kém nhất, điểm 5 thể hiện mức độ

tốt nhất Hầu hết mọi người được hỏi đã đồng

loạt cho điểm thấp cho cả ba yếu tố này

Qua nhiều năm dân số và các hoạt động

kinh tế cùng tăng nhanh nhưng đầu tư không

thỏa đáng vào hạ tầng và môi trường, đến nay

Thành phố sẽ phải mất nhiều năm mới có thể khắc phục được những hậu quả của một quá trình đầu tư không thỏa đáng trong nhiều thập niên trước đây Một báo cáo của ngành giao thông trong thập niên 1980 cho biết kinh phí hàng năm để duy tu bảo dưỡng cầu đường chỉ tương đương 0,1% trị giá cầu đường, trong khi theo quy trình

cơ bản thì hàng năm cần phải có khoản kinh phí tương đương 2,5% trị giá ban đầu

để có thể duy trì được hiện trạng của cầu đường, chưa nói đến việc mở rộng hay nâng cấp

2 Đối với những người có trình độ cao, hiện nay mức thu nhập ở Thành phố

còn thấp nếu so với những thành phố tương đương ở nước khác như Manila, Bangkok, Kuala Lumpua v.v…

Hiện tượng thu nhập thấp của nhóm người này không thể lý giải tương tự như thu nhập thấp của lao động thủ công Lao động thủ công đang dư thừa và thu nhập thấp là tất yếu theo quy luật cung cầu Ngược lại, chuyên gia kỹ thuật và quản lý không dư thừa mà còn đang thiếu Các nhà đầu tư nước ngoài vẫn thường than phiền về điều này và thường xuyên phải huy động đến Việt Nam các nhà quản lý ở Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore

0 10 20 30 40 50

0 10 20 30 40 50

0 10 20 30 40 50

Biểu đồ 5: Điểm yếu thu hút dân cư

Đây cũng là một điểm yếu mà Thành phố sẽ không dễ dàng khắc phục được ngay Thu nhập thấp có phần nào do sự khác biệt giữa thuế thu nhập áp dụng cho người trong nước và người nước ngoài Tuy nhiên đây không phải là lý do quan trọng nhất Sự thiếu vắng một số đông những công ty công nghệ cao làm ăn có hiệu quả là một nguyên nhân quan trọng để các ngành công nghiệp không thể trả thu nhập cao Chúng ta sẽ đề cập trở lại vấn đề này trong phần giải pháp

Có lẽ yếu tố quan trọng nhất là sự thiếu công khai minh bạch về thu nhập, để cho những người giỏi có thể yên tâm làm việc, có thể công khai công bố thu nhập của mình và cảm nhận được sự công bằng trong thu nhập

Thuế thu nhập hiện nay không ưu đãi cho người có trình độ cao

Báo Thanh Niên ngày 17/11/2003 có phân tích về mức độ lũy tiến của thuế thu nhập cá nhân hiện nay như sau: theo biểu thuế, mức thu nhập bắt đầu chịu thuế

là 3 triệu đồng/tháng, mức thu nhập chịu thuế suất cao nhất là 15 triệu đồng/tháng Đối với người nước ngoài, hai con số tương ứng là 8 triệu đồng/tháng và 120 triệu đồng/tháng Như vậy, khoảng cách giữa mức bắt đầu chịu thuế đến mức chịu thuế cao nhất là 5 lần đối với người Việt Nam và là 15 lần đối với người nước ngoài tại Việt Nam Khoảng cách này ở Trung Quốc là 200 lần

Mặt khác, thuế suất biên (marginal) cao nhất cho thuế thu nhập cá nhân đối với người Việt Nam là có thể lên đến 65% (bằng 50% thu nhập cộng thêm 30% của phần còn lại) Con số này đối với người nước ngoài tại Việt Nam là 50% Con số này

ở Trung Quốc là 40%, với lưu ý là chỉ áp dụng cho thu nhập cao hơn 200 lần so với mức khởi điểm

Bài báo này không nêu vấn đề thuế cao hay thấp, nhưng thuế lũy tiến quá nhanh là bất lợi cho những người có trình độ cao và mong có thu nhập chính đáng

và minh bạch

3 Vấn đề thiếu minh bạch về thu nhập nảy sinh ra một điểm yếu khác của

Thành phố Các chuyên gia trẻ nếu sống ở các tỉnh khác có thể mua được nhà một cách tương đối dễ dàng do giá nhà đất không quá cao Các chuyên gia trẻ sống ở những thành phố nước ngoài có thể mua nhà một cách tương đối dễ dàng nhờ vào

hệ thống mua trả góp của các ngân hàng (mortgage) Việc mua nhà ở Thành phố đối với chuyên gia trẻ là một điều gần như không tưởng Giá nhà đất quá cao và không

có hệ thống mua nhà trả góp qua ngân hàng Thực ra thiếu minh bạch về thu nhập là một trở ngại chính cản trở việc ngân hàng phối hợp với các công ty phát triển nhà ở

để đưa ra các chương trình trả góp dài hạn Hiện nay một số ngân hàng bắt đầu xem

xét việc cho vay mua nhà trả góp, nhưng nguồn trả góp hoàn toàn không căn cứ theo thu nhập chính thức Do vậy ngân hàng phải chịu rủi ro cao và không thể cho vay dài hạn 15-20 năm

4 Do các chuyên gia giỏi không có điều kiện mua nhà, họ sẽ phải sống phân

tán cùng với các thành phần khác trong xã hội Thành phố chưa hình thành được một lối sống cao cấp và lành mạnh của riêng giới chuyên gia trẻ Đây là một điều mà các thành phố đang hướng đến phát triển công nghệ cao trên thế giới đang sử dụng như một công cụ có sức thu hút rất lớn Kết quả của cuộc điều tra khảo sát cho thấy

số đông người được hỏi đã thể hiện sự không thỏa mãn với lối sống hiện tại, qua việc đánh giá các yếu tố vệ sinh công cộng (2,49 điểm), ma túy và mãi dâm (cùng 2,49 điểm), hút thuốc lá nơi công cộng (2,72 điểm), bạo lực (2,76 điểm)

5 Cạnh tranh trong nước ngày càng cao trong thu hút nhân tài Các tỉnh thành

ngày càng mong muốn lấy lại những người giỏi của mình trước đây đã mất vào tay Thành phố Các tỉnh có thể phát huy những lợi thế mà thành phố không có: nhà đất còn chưa quá cao, môi trường chưa bị ô nhiễm, hạ tầng chưa bị quá tải…

6 Sử dụng nhân tài để tạo ra giá trị gia tăng là một thách thức không nhỏ đối

với Thành phố Những thành tựu được tạo ra không chỉ tùy thuộc vào cá nhân con người mà còn vào môi trường khoa học công nghệ và môi trường kinh doanh Các doanh nghiệp không thành công sẽ không giữ được người giỏi Vì vậy, nếu không có những doanh nghiệp thành công, Thành phố sẽ có nguy cơ mất người

CƠ HỘI

1 Hội nhập quốc tế góp phần tạo điều kiện cho các ngành sản xuất và dịch vụ

của Thành phố tham gia vào những dây chuyền sản xuất lưu thông toàn cầu Do vậy, các chuyên gia có điều kiện thực hiện những công việc ở đẳng cấp cao trong khi vẫn ở tại Thành phố

Ở các nước công nghiệp hiện đại, đối nghịch với xu hướng thu hút nhân tài là

xu hướng thành lập các chi nhánh ở các nước đang phát triển và chuyển sang đó những công ăn việc làm ngày càng cao cấp hơn

Với lợi thế về có lực lượng lao động giỏi tiếng Anh, Phillipines đã bắt đầu tham gia vào thế giới công nghệ thông tin ở vị thế “trung tâm trả lời điện thoại” (call center) Khách hàng ở các nước đang phát triển khi mua hàng thường được hưởng dịch vụ giải đáp mọi thắc mắc từ nhà sản xuất 24/24 giờ Khi một khách hàng từ Paris hay New York gọi điện cho hãng sản xuất, có lẽ anh ta không biết là cuộc gọi

đã được chuyển sang Manila và thực sự mọi câu hỏi được trả lời từ một văn phòng chuyên nghiệp trả lời điện thoại đặt tại Phillipines

Ấn Độ có một lực lượng lao động thông thạo tiếng Anh viết, tuy không nhất thiết là tiếng Anh nói Khi công nghệ quét hình (scanner) còn chưa cao, ở đây đã phát triển một số cơ sở dịch vụ nhập liệu vào máy tính Các phiếu viết tay đủ loại được chuyển từ các nước đang phát triển đến để công nhân người Ấn gõ vào máy tính

Những công việc này có thể bị coi là đẳng cấp thấp, nhưng đã chứng tỏ là một khởi đầu tốt Lãnh đạo tập đoàn IBM khi trả lời phỏng vấn Thời báo New York ngày 22/7/2003 đã cho biết chỉ riêng ở Hoa Kỳ từ nay đến 2015 sẽ có 3 triệu việc làm trong ngành dịch vụ sẽ được chuyển sang các nước như Trung Quốc, Ấn Độ, Phillipnes và Nga, các công việc sẽ từ đẳng cấp thấp là trả lời điện thoại đến đẳng cấp cao như thiết kế vi mạch

2 Hội nhập quốc tế cũng mang đến Thành phố những sản phẩm chất lượng

cao trên thế giới mà trước đây chỉ có ở nước ngoài Đó là những trường học và bệnh viện quốc tế, các dịch vụ ngân hàng và bảo hiểm, hay ngay cả những sản phẩm tiêu dùng cao cấp Đây cũng là một cơ hội để giữ chân những người có trình

độ cao ở lại Thành phố

3 Hợp tác và phân công giữa các tỉnh trong khu kinh tế trọng điểm cũng như

trên cả nước Khi các tỉnh tăng cường các hoạt động sản xuất thích hợp với trình độ của mình, các tỉnh sẽ ngày càng sử dụng nhiều hơn các dịch vụ của Thành phố như tài chính ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục đào tạo, văn hóa thông tin…

4 Thành phố được đánh giá cao về an ninh so với các thành phố cạnh tranh

ở các nước khác Đặc biệt khi tình hình chính trị và an ninh trên thế giới ngày càng trở nên phức tạp, lợi thế này của Thành phố càng trở nên nổi bật

NGUY CƠ

1 Các nước ngoài ngày càng đẩy mạnh cuộc cạnh tranh để giành con người

Nước Mỹ đang cần mỗi năm thêm 1,6 triệu cán bộ kỹ thuật trong ngành công nghệ thông tin, trong đó dự kiến đến 800.000 sẽ phải thu hút từ nước ngoài Trong những năm gần đây Singapore đã đặt các văn phòng tại Thành phố để thu hút kỹ sư ngành công nghệ thông tin Một số giáo sư Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh cho biết một số đông trong những sinh viên giỏi nhất của trường sau khi tốt nghiệp đã đi làm việc ở Singapore

2 Tính lưu chuyển linh hoạt (mobility) ngày càng cao của con người trong

phạm vi quốc gia và quốc tế Hiện nay di chuyển từ một địa phương sang địa phương khác ngày càng dễ dàng Ngay cả đi làm việc ở nước ngoài ngày càng trở nên dễ dàng về thủ tục Làm việc ở nước ngoài trở không chỉ mang tính hấp dẫn bởi thu nhập cao mà còn ở việc tạo nên một hình tượng có giá trị cho mỗi cá nhân trong tương lai Điều này làm cho nỗ lực giữ người giỏi cần phải được nghiên cứu nghiêm túc để đề ra được những biện pháp hiệu quả hơn

2.2 Đối với lĩnh vực phát triển du lịch

Bảng 4: Lượng khách quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh theo phương tiện