Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội

1.1.Lý do chọn đề tài Hiện nay, thu nhập và mức sống của người dân được cải thiện rõ rệt, người tiêu dùng ngày càng có khuynh hướng tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm an toàn cho sức khỏe, đặc biệt là nguồn nông sản sạch vì nó xuất hiện hàng ngày trong mỗi bữa ăn của gia đình Việt. Để tìm được địa chỉ có bán nguồn nông sản sạch và an toàn chính là điều mà phần lớn người tiêu dùng hiện nay đang quan tâm. Nếu trước đây, người tiêu dùng thường đến chợ truyền thống để tìm mua các sản phẩm nông sản, thì hiện nay siêu thị được khách hàng lựa chọn là điểm đến để mua nông sản an toàn nhiều hơn bởi rất nhiều tiện ích mà kênh phân phối này mang đến cho khách hàng. Số lượng siêu thị tại thành phố Hà Nội năm 2014 là 135 siêu thị tăng gần 130% so với năm 2008 là 58 siêu thị (theo số liệu của Tổng cục thống kê). Hệ thống siêu thị Vinmart là thương hiệu chuỗi bán lẻ thuộc tập đoàn Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu ở Việt Nam và trong khu vực, tuy mới được thành lập vào tháng 10 năm 2014, song trên tinh thần phát triển bền vững, chuyên nghiệp, với phương châm “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”, hệ thống siêu thị VinMart mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng về hàng hoá và dịch vụ, tính tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp của khách hàng. Trong nhóm hàng hóa đáp ứng nhu cầu hàng ngày, hệ thống siêu thị Vinmart đặc biệt chú ý tới hàng hóa nông sản an toàn phục vụ cho từng bữa cơm của gia đình Việt. Sử dụng lợi thế với mạng lưới kênh phân phối ngày càng mở rộng, Vinmart đã kết hợp với Vineco một thương hiệu khác của tập đoàn Vingroup chuyên sản xuất các loại nông sản sạch, để cung cấp theo nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, mà các gian hàng nông sản an toàn tại Vinmart lúc nào cũng là sự lựa chọn của không ít người nội trợ. Với mục tiêu là xây dựng và duy trì niềm tin của những khách hàng hiện tại mong muốn sẽ có nhiều khách hàng trong tương lai. Đồng thời, Vinmart nhận thấy rõ nguy cơ từ các đối thủ trong thời gian sắp tới chuỗi siêu thị Lotte Mart, Aeon Mall... và các chuỗi cửa hàng tiện ích của Circle K, Seven to Eleven…; những hệ thống cửa hàng, siêu thị trên đều bắt nguồn từ những quốc gia có nền kinh tế rất mạnh với mô hình kinh doanh mới và hiện đại. Những điều này khiến cho Vinmart phải không ngừng cố gắng cải thiện để phát triển và phù hợp với tình hình. Nông sản sạch và an toàn đặc biệt được người tiêu dùng Việt Nam dành cho nhiều sự chú ý tới. Nguyên nhân là do mức sống của họ ngày càng tăng lên, them vào đó thông tin về nguy cơ gây hại của thực phẩm bẩn cho sức khỏe ngày càng nhiều giúp họ có kiến thức rõ ràng hơn về việc sử dụng và lựa chọn được những nguồn thực phẩm an toàn. Việc lựa chọn sử dụng nguồn thực phẩm an toàn là cả một quá trình rất phức tạp, từ suy nghĩ đến ra quyết định. Với mong muốn quan sát, tìm hiểu quyết định mua, xem xét những yếu tố quyết định hành vi mua nông sản an toàn của người tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” được lựa chọn để nghiên cứu, và đưa ra các đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị. 1.2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu + Mục tiêu nghiên cứu: (1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Vinmart để mua nông sản an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. (3) Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. (4) Đề xuất, gợi ý chính sách quản trị góp phần làm tăng khả năng duy trì và thu hút khách hàng đến mua nông sản an toàn Vineco tại hệ thống siêu thị Vinmart tại thành phố Hà Nội. + Câu hỏi nghiên cứu: Việc thực hiện đề tài này giúp trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Yếu tố nào quyết định việc lựa chọn hệ thống siêu thị VinMart để mua nông sản an toàn? (2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Vinmart để mua nông sản an toàn của người tiêu dùng thành phố Hà Nội như thế nào? (3) Có tồn tại hay không sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua nông sản an toàn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn thành phố Hà Nội? (4) Hệ thống siêu thị Vinmart phải làm gì để thu hút người tiêu dùng thành phố Hà Nội đến mua nông sản an toàn? 1.3.Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua nông sản an toàn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn Thành phố Hà Nội. + Đối tượng khảo sát: khách hàng thường xuyên (ít nhất một lần/ một tháng) mua nông sản an toàn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn Thành phố Hà nội. Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2016 đến tháng 03/2017. + Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố Marketing Mix của siêu thị Vinmart. Địa điểm thực hiện nghiên cứu: hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn Thành phố Hà Nội, từ tháng 12/2016 đến tháng 03/2017. + Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra định tính bằng phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua phát bảng hỏi. Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu: Phân tích dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, là công trình nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp. Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án. Phân tích dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu định tính: xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…) Dữ liệu định lượng: các biến quan sát được đánh giá thông qua các kỹ thuật: Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích CFA (Confirmatory factor analysis). Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA. 1.4.Bố cục bài luận: Chương 1: Giới thiệu Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài. Chương 2: Tổng quan lý luận và các nghiên cứu có liên quan Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NÔNG SẢN AN TOÀN VINECO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

HÀ NỘI, NĂM 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NÔNG SẢN AN TOÀN VINECO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS VŨ HUY THÔNG

HÀ NỘI, NĂM 2017

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Thành phố Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

TRẦN THỦY HƯƠNG

Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Marketing và luận văn nàytôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:

Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân và Quý Thầy, Cô Viện đàotạo Sau đại học đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu ích và quý giátrong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn sâu sắcđến PGS.TS Vũ Huy Thông – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốtquá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc hoàn thành

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đãgiúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôntin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, traođổi, học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảonhiều tài liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong

sẽ nhận được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô

Thành phố Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

TRẦN THỦY HƯƠNG

1.2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3.Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 3

1.4.Bố cục bài luận: 4

2.1.Một số khái niệm về quyết định mua và cầu của hàng hóa 6

2.1.1.Quyết định mua 62.1.2.Khái niệm về nông sản an toàn 62.1.3.Cầu và lượng cầu 8

2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng 82.2.1.Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng 82.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóa 18

2.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng qua các nghiên cứu trước đây 21

2.3.1.Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) 212.3.2.Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Aan (2000) 222.3.3.Nghiên cứucủa Pugazhenthi (2010) 23

2.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết 24

2.4.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 242.4.2.Giả thuyết nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1.Quy trình nghiên cứu 32

3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 33

3.2.1.Nghiên cứu định tính 333.2.2.Thang đo chính thức 34

3.3.Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 37

3.4.Mẫu nghiên cứu 39

3.4.1.Xác định cỡ mẫu 393.4.2.Cách chọn mẫu và khảo sát 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO UẬN 43

4.3.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 46

4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)48

4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 48

4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 50

4.5.Mô hình hiệu chỉnh 50 4.6.Thực hiện kiểm định và thảo luận 54 4.6.1.Phân tích tương quan Pearson 54

4.6.2.Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể 56

4.6.3.Kiểm định giả định không có tương quan giữa các phần dư 58

4.6.4.Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 59

4.6.5.Giả định phương sai của phần dư không đổi 60

4.6.6.Thảo luận theo mục tiêu nghiên cứu 61

4.7.Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TPHCM 67 4.7.1.Khác biệt về giới tính 67

4.7.2.Khác biệt về độ tuổi 68

4.7.3.Khác biệt về trình độ học vấn 69

4.7.4.Khác biệt về công việc hiện tại 70

4.7.5.Khác biệt về thu nhập 71

CHƯƠNG 5: KẾT UẬN VÀ GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 75 5.1.Kết luận 75 5.2.Gợi ý quản trị 77 5.2.1.Yếu tố bao bì nông sản an toàn 77

5.2.2.Yếu tố dịch vụ khách hàng 79

5.2.3.Yếu tố hoạt động xúc tiến 80

5.2.4.Yếu tố đặc điểm nông sản an toàn 81

5.2.5.Yếu tố giá sản phẩm 83

5.2.6.Yếu tố nguồn gốc nông sản an toàn 84

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 86

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng 10

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua 13

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 16

Hình 2.5: Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải 19

Hình 2.6: Tác động của sự thay đổi giá cả của hang hóa thay thế đến cầu về một loại hàng hóa 20

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Maaysia 22

Hình 2.9: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh 23

Hình 2.10: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng trong, việc lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu dung nhanh 24

Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát 44

Hình 4.2: Tỷ lệ độ tuổi của người được khảo sát có mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart tại Tp.Hà Nội 45

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của đáp viên 45

Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của người tiêu dùng mua nông sản an toàn tại siêu thị 46

Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát 46

Hình 4.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội đã hiệu chỉnh 53

Hình 4.7: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của quyết định mua hàng tại siêu thị Vinmart 59

Hình 4.8: Biểu đồ P-P Pot của quyết định mua hàng tại siêu thị Vinmart 59 Hình 4.9: Biểu đồ phân tán Scatterplot của quyết định mua hàng tại siêu thị Vinmart 60

Hình 4.10: Kết quả mô hình sau khi kiểm định 61

Bảng 2.1:Các giả thuyết trong mô hình nghiêncứu 30

Bảng 3.1 Các thang đo trong mô hình nghiên cứu của người viết 35

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát nghiên cứu 44

Bảng 4.2.: Kết quả Cronbach’s Apha của các yếu tố 47

Bảng 4.3: Bảng phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 49

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart 50

Bảng 4.5: Bảng các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị đã hiệu chỉnh 51

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 55

Bảng 4.7: Bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter 56

Bảng 4.8: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình 57

Bảng 4.9: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy 58

Bảng 4.10: Kết quả hồi quy các biến độc lập và biến phụ thuộc 58

Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 66

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị của phái nam và phái nữ 67

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị theo độ tuổi 68

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua nông sản an toàn của người tiêu dùng theo trình độ học vấn 69

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua nông sản an toàn của người tiêu dùng theo công việc 70

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua nông sản an toàn của người tiêu dùng theo thu nhập 72

Bảng 5.1: Bảng giá trị trung bình của các biến 77

Bảng 5.2: Thống kê mô tả yếu tố bao bì sản phẩm nông sản an toàn 77

Bảng 5.3: Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ khách hàng 79

Bảng 5.4: Thống kê mô tả yếu tố hoạt động xúc tiến 80

Bảng 5.5: Thống kê mô tả yếu tố đặc điểm nông sản an toàn 81

Bảng 5.6: Thống kê mô tả yếu tố giá sản phẩm 83

Bảng 5.7: Thống kê mô tả yếu tố nguồn gốc nông sản an toàn 84

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NÔNG SẢN AN TOÀN VINECO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

HÀ NỘI, NĂM 2017

TÓM TẮT

Hiện nay, đời sống người dân tại các thành phố lớn có những cải thiện rõ rệt,nhu cầu về một cuộc sống có chất lượng hơn ngày càng cao khi mà thu nhập của họđang ngày càng tăng Nhu cầu được sử dụng sản phẩm sạch là nhu cầu đầu tiên vàđược coi là thiết yếu đối với mỗi người dân Việt Nam nói chung, và thành phố HàNội nói riêng – nơi có mức sống khá cao Nông sản là nguyên liệu chính cho bữacơm của các gia đình Việt, vì vậy nông sản họ đang sử dụng hàng ngày có an toànkhông là điều rất quan trọng với người dân

Ngày nay, người tiêu dùng thay vì đến chợ truyền thống để tìm mua các sảnphẩm nông sản, thì hiện nay siêu thị được khách hàng lựa chọn là điểm đến để muanông sản an toàn nhiều hơn bởi rất nhiều tiện ích mà kênh phân phối này mang đếncho khách hàng Nhận thấy nhu cầu đó các siêu thị đều đẩy mạnh các phát triển cácsản phẩm nông sản an toàn, đặc biệt phải kể đến hệ thống siêu thị Vinmart Hiệnnay, hệ thống siêu thị Vinmart là nơi đi đầu trong việc phân phối ra thị trường cácsản phẩm nông sản an toàn công nghệ cao mang thương hiệu Vineco

Tuy nhiên, việc lựa chọn sử dụng một sản phẩm là cả một quá trình rất phức tạp,

từ suy nghĩ đến ra quyết định, và nó lại càng phức tạp hơn khi đó là các mặt hàng nông sảnảnh hưởng tới bản thân người sử dụng

Với mong muốn quan sát, tìm hiểu quyết định mua, xem xét những yếu tố

quyết định hành vi mua nông sản an toàn của người tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” được lựa

chọn để nghiên cứu, và đưa ra các đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản

an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn

Thành phố Hà Nội” được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trước đây về

hành vi của người tiêu dùng khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và thựcphẩm tiêu dùng nói riêng tại hệ thống siêu thị Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các

nghiên cứu và đã được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng TP.Hà Nội.Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn tạisiêu thị Vinmart bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm nông sản antoàn, hoạt động xúc tiến, bao bì nông sản an toàn, không gian siêu thị và giá sảnphẩm.

Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm người tiêu dùngthường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị đều đồng ý với 7 yếu tố tác giả đề xuất vàbắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS đểphân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khámphá EFA Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Mẫu khảo sáttrong nghiên cứu thu được n=180 mẫu là những khách hàng đang mua nông sản antoàn tại siêu thị Vinmart tại thời điểm khảo sát

Trong 7 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểmđịnh mô hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặcđiểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn và giá sản phẩm Kết quảnghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết địnhmua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TP.Hà Nội

Dựa vào kết quả nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị

Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” tác giả đã đề xuất một số hàm ý để các

nhà quản trị tham khảo, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược pháttriển siêu thị nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn mua hàng hóa nói chung vànông sản an toàn nói riêng tại siêu thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NÔNG SẢN AN TOÀN VINECO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS VŨ HUY THÔNG

HÀ NỘI, NĂM 2017

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, thu nhập và mức sống của người dân được cải thiện rõ rệt, ngườitiêu dùng ngày càng có khuynh hướng tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm antoàn cho sức khỏe, đặc biệt là nguồn nông sản sạch vì nó xuất hiện hàng ngày trongmỗi bữa ăn của gia đình Việt Để tìm được địa chỉ có bán nguồn nông sản sạch và

an toàn chính là điều mà phần lớn người tiêu dùng hiện nay đang quan tâm

Nếu trước đây, người tiêu dùng thường đến chợ truyền thống để tìm mua cácsản phẩm nông sản, thì hiện nay siêu thị được khách hàng lựa chọn là điểm đến đểmua nông sản an toàn nhiều hơn bởi rất nhiều tiện ích mà kênh phân phối này mangđến cho khách hàng Số lượng siêu thị tại thành phố Hà Nội năm 2014 là 135 siêuthị tăng gần 130% so với năm 2008 là 58 siêu thị (theo số liệu của Tổng cục thốngkê)

Hệ thống siêu thị Vinmart là thương hiệu chuỗi bán lẻ thuộc tập đoànVingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu ở Việt Nam và trong khu vực, tuymới được thành lập vào tháng 10 năm 2014, song trên tinh thần phát triển bền vững,chuyên nghiệp, với phương châm “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”, hệ thốngsiêu thị VinMart mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng về hàng hoá vàdịch vụ, tính tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp của kháchhàng

Trong nhóm hàng hóa đáp ứng nhu cầu hàng ngày, hệ thống siêu thị Vinmartđặc biệt chú ý tới hàng hóa nông sản an toàn phục vụ cho từng bữa cơm của giađình Việt Sử dụng lợi thế với mạng lưới kênh phân phối ngày càng mở rộng,Vinmart đã kết hợp với Vineco một thương hiệu khác của tập đoàn Vingroupchuyên sản xuất các loại nông sản sạch, để cung cấp theo nhu cầu của khách hàng

Vì vậy, mà các gian hàng nông sản an toàn tại Vinmart lúc nào cũng là sự lựa chọncủa không ít người nội trợ

Với mục tiêu là xây dựng và duy trì niềm tin của những khách hàng hiện tạimong muốn sẽ có nhiều khách hàng trong tương lai Đồng thời, Vinmart nhận thấy

rõ nguy cơ từ các đối thủ trong thời gian sắp tới chuỗi siêu thị Lotte Mart, AeonMall và các chuỗi cửa hàng tiện ích của Circle K, Seven to Eleven…; những hệthống cửa hàng, siêu thị trên đều bắt nguồn từ những quốc gia có nền kinh tế rấtmạnh với mô hình kinh doanh mới và hiện đại Những điều này khiến cho Vinmartphải không ngừng cố gắng cải thiện để phát triển và phù hợp với tình hình

Nông sản sạch và an toàn đặc biệt được người tiêu dùng Việt Nam dành chonhiều sự chú ý tới Nguyên nhân là do mức sống của họ ngày càng tăng lên, themvào đó thông tin về nguy cơ gây hại của thực phẩm bẩn cho sức khỏe ngày càngnhiều giúp họ có kiến thức rõ ràng hơn về việc sử dụng và lựa chọn được nhữngnguồn thực phẩm an toàn Việc lựa chọn sử dụng nguồn thực phẩm an toàn là cảmột quá trình rất phức tạp, từ suy nghĩ đến ra quyết định

Với mong muốn quan sát, tìm hiểu quyết định mua, xem xét những yếu tố

quyết định hành vi mua nông sản an toàn của người tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” được lựa

chọn để nghiên cứu, và đưa ra các đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

+ Mục tiêu nghiên cứu:

(1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua nông sản an toànVineco tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn siêuthị Vinmart để mua nông sản an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố HàNội

(3) Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân đến quyết định muanông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố HàNội

(4) Đề xuất, gợi ý chính sách quản trị góp phần làm tăng khả năng duy trì vàthu hút khách hàng đến mua nông sản an toàn Vineco tại hệ thống siêu thị Vinmarttại thành phố Hà Nội

+ Câu hỏi nghiên cứu:

Việc thực hiện đề tài này giúp trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Yếu tố nào quyết định việc lựa chọn hệ thống siêu thị VinMart để muanông sản an toàn?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thịVinmart để mua nông sản an toàn của người tiêu dùng thành phố Hà Nội như thếnào?

(3) Có tồn tại hay không sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến quyếtđịnh mua nông sản an toàn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn thành phố HàNội?

(4) Hệ thống siêu thị Vinmart phải làm gì để thu hút người tiêu dùng thànhphố Hà Nội đến mua nông sản an toàn?

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố tác động

đến quyết định mua nông sản an toàn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bànThành phố Hà Nội

+ Đối tượng khảo sát: khách hàng thường xuyên (ít nhất một lần/ một tháng)

mua nông sản an toàn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn Thành phố Hà nội.Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2016 đến tháng 03/2017

+ Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố Marketing Mix của

siêu thị Vinmart Địa điểm thực hiện nghiên cứu: hệ thống siêu thị Vinmart trên địabàn Thành phố Hà Nội, từ tháng 12/2016 đến tháng 03/2017

+ Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp

từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điềutra định tính bằng phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhântrực tiếp thông qua phát bảng hỏi

Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:

Phân tích dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, là công trìnhnghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phươngpháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp líthuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoahọc diễn dịch và quy nạp.

Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiêncứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Đồng thời xemxét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và

mô hình nghiên cứu của luận án

Phân tích dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu định tính: xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quantrọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…)

Dữ liệu định lượng: các biến quan sát được đánh giá thông qua các kỹ thuật:Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ.Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ(Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng phương sai Thang đo hoàn chỉnh sẽ đượcđưa vào phân tích CFA (Confirmatory factor analysis)

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ thang

đo, phân tích nhân tố khám phá EFA

1.4 Bố cục bài luận:

Chương 1: Giới thiệu

Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Tổng quan lý luận và các nghiên cứu có liên quan

Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây để xác định mô hìnhnghiên cứu phù hợp

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựngthang đo và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yếu tố, phân tíchnhân tố, mô hình hồi quy đa biến và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và gợi ý cho nhà quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất các gợi ý quản trị, những đóng góp vàhạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN

2.1. Một số khái niệm về quyết định mua và cầu của hàng hóa

2.1.1 Quyết định mua

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi

của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass (2005), hành vi của

người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi của con người làm thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Peter D.Bennet (2006), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà

người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Xét thấy theo định nghĩa của Peter D.Bennet có sự phù hợp nhất với hành vi mua của người tiêu dung hiện đại với nguồn thông tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa

chọn ngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, vì thế họ càng dễ dàng đáp ứng được nhu

cầu đó Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định mua

là quá trình người tiêu dùng bắt đầu từ khi có ý định mua sắm, suy nghĩ, đánh giásản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó Như vậy,hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động củanhững kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá

trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

2.1.2 Khái niệm về nông sản an toàn

2.1.2.1 Khái niệm của Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn

Những sản phẩm nông sản tươi (bao gồm tất cả các loại nông sản ăn củ, thân,

lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó Hàm lượng các hóa chấtđộc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảođảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là nông sản đảm bảo

an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng, được gọi tắt là “nông sản an toàn”

(theo quyết định 04/2007/QĐ-BNN, ngày 19 tháng 01 năm 2007, Bộ Nông Nghiệp

Và Phát Triển Nông Thôn)

Khái niệm nông sản "an toàn" được quy định là các chất sau đây chứa trongnông sản không được vượt quá tiêu chuẩn cho phép:

1 Dư lượng thuốc hoá học (thuốc sâu, thuốc cỏ) -> Dẫn đến ngộ độc đồngloạt

2 Số lượng vi sinh vật và ký sinh trùng -> Gây tiêu chảy và tiêu chảy cấp

3 Dư lượng đạm nitrat (NO3) -> Gây ung thư và một số bệnh khó chữa trịkhác

4 Dư lượng các kim loại nặng (chì, thủy ngân, asêníc, kẽm, đồng ) -> Gâyung thư và một số bệnh khó chữa trị khác

Hai tiêu chuẩn thứ 3 và thứ 4 là tác nhân chính dẫn đến bệnh ung thư, nókhông gây tác hại tức thời mà tích luỹ nhiễm độc theo thời gian Nhưng khi đã pháthiện được thì khó chữa trị

Hai tiêu chuẩn 1 và 2, ta thường hay gặp do việc sử dụng thuốc trừ sâu, thuốcbệnh không hợp lý, hoặc do sử dụng phân gia súc tươi để bón cho nông sản

2.1.2.2 Khái niệm của nông dân

Theo nguồn thảo luận nhóm nông dân Củ Chi do Axis thực hiện thì kháiniệm về nông sản an toàn của người nông dân như sau:

+ Nông dân trồng nông sản an toàn phải thông qua lớp tập huấn

+ Sử dụng thuốc đúng quy cách (cách ly theo đúng hướng dẫn trên bao bì,

3-7 ngày)

+ Phải ủ phân chuồng trước khi sử dụng

+ Nguồn nước sạch

+ Sau khi kết thúc một vụ, đất phải để 2 đến 3 ngày

+ Phải có nhà lưới (tránh mùa mưa)

+ Phải có thương hiệu, xuất xứ

Cũng theo người nông dân, để phân biệt được nông sản an toàn và nông sảnkhông đảm bảo an toàn bằng mắt thường là một việc rất khó, chủ yếu việc phân biệtdựa vào sự rõ ràng của nhãn mác và xuất xứ.

Theo quan điểm của tác giả, khái niệm về nông sản an toàn của Bộ NN &PTNT đã bao hàm đầy đủ những quy định chung nhất về những phẩm chất cần cócủa một sản phẩm đảm bảo chất lượng, so với khái niệm của người nông dân nêulên là quá trình sản xuất nông sản an toàn Bên cạnh đó, việc cấp giấy chứng nhậncho những vùng sản xuất nông sản an toàn cần có quá trình kiểm tra một cácnghiêm ngặt của các ban ngành, cơ quan có thẩm quyền

2.1.3 Cầu và lượng cầu

“Cầu là khái niệm dùng để chỉ hành vi của người tiêu dùng đối với một hàng hóa dịch vụ trên thị trường.”

(David Begg - Stanley Fischer - Rudiger Dornbusch, 2014).

Khái niệm cầu hàng hóa không chỉ đề cập đến số lượng hàng hóa tại mỗimức giá xác định, mà khái niệm còn nhắc đến tập hợp các yếu tố tác động đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng Giá cả là yếu tố đầu tiên được nghĩ đến nếu nói cótác động đến nhu cầu của một sản phẩm, bên cạnh đó thì các yếu tố như thu nhập,

sở thích, đặc điểm cá nhân cũng có tác động tới nhu cầu về sản phẩm như yếu tố giácả

“Lượng cầu là số lượng hàng hóa - dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả để mua tại mỗi mức giá trong một khoảng thời gian nhất định.”

(David Begg - Stanley Fischer - Rudiger Dornbusch, 2014)

Rõ ràng rằng lượng cầu của hàng hóa có ý nghĩa khi và chỉ khi nó gắn vớimột mức giá cụ thể, và với mỗi sự thay đổi về giá sẽ gây nên một sự thay đổi tronglượng cầu

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2.2.1 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của các nhàquản trị đó là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, vì nó sẽ phục vụ cho quyết

định bán và xúc tiến của đơn vị kinh doanh Nghiên cứu này để tìm hiểu khách hàngđang cần gì, họ mong muốn dịch vụ nào để đáp ứng yêu cầu của họ Doanh nghiệp

sẽ bán những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần chứ không phải bán các màdoanh nghiệp đang có Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để có kế hoạch sảnxuất phù hợp là xu hướng của tất cả các doanh nghiệp trên thế giới Vì thế, các nhàtiếp thị trong các doanh nghiệp phải làm sao hiểu được nhu cầu và các nhân tố tácđộng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã đưa ra hệ thốngcác yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau:

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quy trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

- Số lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Philip Kotler, 2001, tr 198, Quản trị Marketing)

Bảng 2.1 cho thấy, hành vi của khách hàng dẫn đến quyết định mua sảnphẩm xuất phát từ các tác nhân marketing ban đầu như sản phẩm xuất hiện kịp thờivới mức giá hợp lý cùng với điều kiện vị trí phù hợp với các chiến lược quảng cáothu hút cùng chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ khơi gợi trong tiềm thức củangười tiêu dùng những suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ Các tác nhân Marketing này

có nguồn gốc từ nội tại của người bán và nó tạo ra tác dụng đáng kể đến quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng sau này Từ những yếu tố ban đầu tác động vàongười mua kết hợp với những đặc điểm của người mua sẽ dẫn đến ý định mua hàng,nhà tiếp thị cần biết được điều gì đang diễn ra trong suy nghĩ của người tiêu dùng.Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những đặc điểm về vănhóa, sở thích, tính cách như thế nào? Các quyết định mua được thực hiện ra sao?

Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng, điềutrước tiên là cần nghiên cứu đến tác động của các nhân tố marketing ban đầu ảnhhưởng đến quyết định đó Vì theo quan điểm của tác giả những nhân tố ban đầu nàyrất có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2.2.1.1 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua

Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua sắm diễn ra thông qua các giaiđoạn sau:

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của người

Xác

nhận

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa

chọn

Quyết định mua sắm

Hành vi mua

dần tiến đến một giới hạn nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Theo những kinhnghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của

nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó.(Philip Kotler, 2001, trang 221, Quản trị Marketing)

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn

nhu cầu vừa phát hiện của mình thông qua sách vở, báo chí, hoặc gọi cho ngườithân, bạn bè của mình Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là nhữngnguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối củatừng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của ngườitiêu dùng được chia thành bốn nhóm

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao

Đánh giá các phương án: Người mua cân nhắc thông tin về các nhãn hiệu

mà mình quan tâm, từ đó đưa ra kết luận cuối cùng về giá trị Quá trình đánh giáquyết định tồn tại một số cách thức Hầu hết người tiêu dùng xây dựng mô hình củaquá trình đánh giá dựa trên định hướng của nhận thức, điều này có nghĩa là khi đưa

ra những nhận xét, đoán định về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở

ý thức và hợp lý

Từ thực tế cho thấy người tiêu dùng luôn cố gắng khám phá trong sản phẩmnhững lợi ích nhất định để nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Mỗi một mặt hàng đượcngười tiêu dùng xem như một tập hợp các tính chất với những khả năng đem lại lợiích và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Và tất nhiên tùy vào từng sản phẩm mà ngườitiêu dùng quan tâm tới một số thuộc tính nào đó Nói chung, việc tối đa hóa lợi íchtrên cơ sở giá cả hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu là những mục đích của người tiêudùng khi quyết định mua một hàng hóa

Sự khác nhau luôn tồn tại trong cách người tiêu dùng đánh giá những tiêu chínào trong tính chất của sản phẩm là quan trọng Người tiêu dùng sẽ dành sự quantâm tới những tính chất mà theo họ sẽ mang lại cho họ giá trị mà họ đang tìm kiếm

Vì vậy, trong thị trường thường các sản phẩm sẽ được phân khúc dựa trên sự quantâm đến các tính chất khác nhau của sản phẩm theo từng nhóm khách hàng

Những tính chất quan trọng cuả sản phẩm có thể không phải là những tínhchất nổi bật nhất vì một vài tính chất được coi là nổi bật thông qua những quảng cáo

có nhắc tới chúng mà khách hàng vừa xem Hơn nữa, các tính chất không nổi bật cóthể bao gồm cả những tính chất bị khách hàng lãng quên, nhưng lại được thừa nhận

là quan trọng khi nhắc đến chúng.Vì vậy người làm Marketing cần thật hiểu về mức

độ quan trọng của từng tính chất có trong sản phẩm mà khách hàng gán cho

Mỗi người tiêu dùng thường tạo dựng niềm tin cho tập hợp các nhãn hiệu,khi mà mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Hình ảnh về nhãn hiệuđược tạo nên từ những niềm tin vào nhãn hiệu đó Kinh nghiệm của người tiêu dùng

và quá trình tác động của nhận thức có chọn lọc sẽ làm thay đổi niềm tin vào nhãnhiệu

Những thái độ và nhận xét về các sản phẩm sẽ được hình thành sau một quytrình đánh giá của người tiêu dùng Đồng thời, những quy trình đánh giá khác nhauđược áp dụng để lựa chọn đối với những sản phẩm nhiều tính chất.

Vì vậy, trong suốt các giai đoạn của quá trình ra quyết định người tiêu dùngluôn luôn tìm kiếm và đánh giá các thông tin để đưa ra quyết định mua sắm Nhữngnhà quản trị marketing cần nắm bắt các đặc điểm và dịch vụ kèm theo hay nói cáchkhác là các yếu tố liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng cần để có thể cungcấp những thông tin cần thiết tới khách hàng, cũng như dựa trên các thông tin từphía khách hàng để cải thiện sản phẩm của mình tốt hơn, đáp ứng được nhu cầu caohơn của khách hàng

2.2.1.2 Quyết định mua hàng

Sau quá trình đánh giá ở giai đoạn trước, thái độ yêu thích của người tiêudùng đã được hình thành đối với danh mục sản phẩm trong giỏ lựa chọn Vì vậy,người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua sản phẩm mà họ ưa chuộng nhất Tuynhiên, giữa ý định và quyết định mua còn tồn tại hai yếu tố

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

Tháilđộ của những/ngườilkhác

Đánhlgiá các

.phươnglán

Ýlđịnh mua hàng

Quyết định mua

Những/yếultố tìnhlhuống bấtlngờ

(Philip Kotler, 2001, tr 225, Quản trị Marketing) Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản

phẩm được ưa chuộng có tác động đến quyết định của người tiêu dùng Nó có thểlàm giảm sự lựa chọn ưu tiên đối với người quyết định mua sản phẩm đó và tùythuộc vào hai điều kiện: người khác phản đối với cường độ mạnh hay yếu và động

cơ của người khác ít hay nhiều

Những yếu tố, tình huống bất ngờ: Ý định mua hình thành dựa trên những

yếu tố như ý kiến thu thập từ gia đình, mức giá tham khảo, quan trọng hơn nữa làcác yêu cầu mong muốn cần có từ sản phẩm cần mua Khi quyết định mua hàng gầnnhư xảy ra cũng có thể xuất hiện những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ, điều mà làm thayđổi ý định mua sắm như: đột ngột mất việc làm, bắt gặp một sản phẩm khác ấntượng hơn,… Do đó, sở thích hay ngay cả đã có ý định mua nhưng chưa mua vẫn cóthể thay đổi, các ý định mua không hoàn toàn là dấu hiệu đáng tin tưởng trong hành

vi mua sắm của người tiêu dùng

Hành vi sau mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài

lòng về sản phẩm mình đã chọn hay không ở mức độ nào và sau đó họ sẽ có hànhđộng sau khi mua hay các phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sảnphẩm Đây là điều mà doanh nghiệp và các nhà marketing quan tâm để tiếp tục duytrì khách hàng này bằng các sản phẩm tiếp theo hay không Vì thế, công việc củacác nhà tiếp thị không kết thúc ở việc bán sản phẩm mà sau khi bán xong hàng cần

có chính sách hậu mãi phù hợp Ở đây ta chú ý đến 3 động thái của khách hàng saukhi mua hàng

Sự hài lòng sau khi mua: Mức độ hài lòng của khách hàng là một hàm của

mức độ gần nhau giữa kỳ vọng khách hàng và khả năng thỏa mãn của sản phẩm từcác tính năng của nó Nếu tính năng của sản phẩm thỏa mãn kì vọng thì người tiêudùng sẽ hài lòng; nếu hơn thế thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất hài lòng; nếu chưađạt tới mức đó người tiêu dùng sẽ cảm thấy thất vọng Cảm giác đó sẽ đưa đến haihành động là sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm đó hoặc là sẽ không bao giờ mua sảnphẩm đó sử dụng thêm một lần nào nữa và sẽ chia sẻ cảm giác này cho bạn bè hay

người thân khác về cảm nhận không tốt về sản phẩm Kỳ vọng của người mua phụthuộc vào những thông tin ghi nhận từ người bán, bạn bè và những nguồn thông tinkhác Khoảng cách giữa kỳ vọng của người mua, và tính năng sử dụng càng lớn thìmức độ không hài lòng càng cao Do đó khi quảng cáo sản phẩm nên trung thực,tránh quảng cáo quá sự thật gây cảm giác thất vọng nặng nề cho người mua.

Các hành động sau khi mua: Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản

phẩm sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo như tiếp tục mua sản phẩm vào lầntiếp theo và sẽ chia sẻ những thông tin này cho người thân hay bạn bè của mình và

có những nhận xét tốt về thương hiệu hay sản phẩm mà người mua vừa mới đượcthỏa mãn Nếu người tiêu dùng không hài lòng hoặc khó chịu họ sẽ từ bỏ sản phẩmhoặc cố tìm kiếm thông tin nào đó để xác định giá trị cao của sản phẩm để được anlòng hơn Vì vậy, người tiếp thị cần có các chương trình khảo sát để nhận biết đượccác cảm nhận sau khi mua của khách hàng để kịp thời có những phương án dựphòng để có phương án dự phòng thích hợp

Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua: Các nhà tiếp thị phải theo dõi xem

người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào Nếu người tiêu dùng pháthiện ra những công dụng mới của sản phẩm, người làm tiếp thị phải lưu ý đến côngdụng mới ấy, còn nếu sản phẩm bị người tiêu dùng bỏ quên đâu đó thì chắc chắnsản phẩm đã không làm vừa ý người tiêu dùng Vì thế các hành động sau bán hàngcần được người làm tiếp thị thực hiện liên tục để có thể kịp thời điều chỉnh sảnphẩm cũng như chương trình quảng cáo phù hợp nhất

2.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler (2001, Quản trị Marketing), những sản phẩm hay dịch vụ

mang lại cho khách hàng giá trị cao nhất thì họ sẽ quyết định mua, và khách hàng sẽ

trở lên trung thành nếu sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của họ Khi khách hàng trung thành và tin tưởng sản phẩm thì họ sẽ thực hiện hành vi mua lặp lại

nhiều lần với số lượng lớn hơn, đồng thời họ sẽ trở thành kênh truyền thông cho

doanh nghiệp khi giới thiệu cho bạn bè hay người thân của họ Vì vậy, để tạo sự chú

ý, thu hút và quan trọng là giữ chân được khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững

các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.

Phần giá trị cuối cùng dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giátrị mà khách hàng nhận được và chi phí mà khách hàng chi trả cho sản phẩm haydịch vụ mà khách hàng đã sử dụng Trong đó:

Toàn bộ phần lợi ích mà khách hàng có được từ việc sử dụng một sản phẩm,dịch vụ là tổng giá trị mà khách hàng nhận được Thông thường, tổng giá trị nàybao gồm tập hợp những giá trị nhận được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi trả để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những thành phần chủ yếu là: giá sản phẩm/ dịch vụ, chi phí thời gian và tinh thần khách hàng đã

mất đi trong quá trình mua hàng

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Philip Kotler, 2001, tr.47, Quản trị Marketing)

Giá trị nhân.sự

Giá.trị hình.ảnh

Giáltiền Phíltổn/thờilgian

Phíltổn.tinhlthần

Phíltổn cônglsức

Tổng.giá trị.nhận được

Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho khách hàng Giá.trị sản.phẩm

Giá.trị dịch.vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Philip Kotler đó là trạng thái cảm nhận của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ kì vọng của người đó Trong đó:

Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong qúa trình tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng.

Kỳ vọng khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi íchđem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắmtrước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, cùng những thông tin hứa hẹn của nhữngngười làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí để bán rẻ hơn

Từ việc nhìn nhận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua lýthuyết mà Philip Kotler đề cập, cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài là nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà tập trung vào các yếu tốmarketing mix, tác giả thấy được các yếu tố mà Philip Kotler đề cập như giá trị(chất lượng) sản phẩm, giá sản phẩm, hoạt động xúc tiến và đặc tính cá nhân củakhách hàng có liên quan rất nhiều đến đề tài mà tác giả đang thực hiện nghiên cứu

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóa

Theo David Begg và các cộng sự ngoài yếu tố giá còn có rất nhiều yếu tốkhác ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóa Các yếu tố này tác động đến cầulàm cho đường cầu hoặc thay đổi, hoặc dich chuyển; khi đó giá và lượng cầu thayđổi theo các hướng khác nhau Tuy nhiên, việc nghiên cứu các yếu tố khác ảnhhưởng đến cầu cũng được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu sự ảnh hưởng củatừng yếu tố khi các yếu tố khác ảnh hưởng không đổi đến cầu hay sự ảnh hưởng củacác yếu tố này đến cầu đựơc xem xét riêng lẻ, do đó sự ảnh hưởng không được xemxét một cách tổng hợp và không coi các yếu tố như một tổng thể Sự ảnh hưởng củacác yếu tố khác (không bao gồm yếu tố giá) đến cầu đối với hàng hóa được mô tảnhư dưới đây

+ Thu nhập của người tiêu dùng

Khi thu nhập tăng thì nhu cầu đối với phần lớn các hàng hóa đều tăng vì thunhập cao hơn sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hàng hóa hơn Tuy nhiên,tồn tại một số loại hàng hóa không tuân theo quy luật trên: thu nhập tăng lên thì nhucầu về loại hàng hóa đó giảm, loại hàng hóa đó là hàng hóa thứ cấp Còn với cácloại hàng hóa còn lại – hàng hóa thông thường thì cầu sẽ tăng khi thu nhập củangười tiêu dùng tăng

Nói chung, khi thu nhập thay đổi sẽ dẫn tới sự thay đổi nhu cầu của ngườitiêu dùng đối với các loại hàng hóa Điều này sẽ làm đường cầu dịch chuyển

Thu nhập tăng

Một loại hàng hóa có thể vừa được coi là hàng hóa thông thường và vừađược coi là hàng hóa thứ cấp Ví dụ, người tiêu dùng sẽ tiêu dùng số lượng quần áonhiều hơn ứng với một mức giá nhất định khi thu nhập tăng Người tiêu dung có lẽ

sẽ chi nhiều tiền hơn cho các loại quần áo thời trang, cao cấp, chất lượng; ngược lại

sẽ chi ít hơn cho các loại quần áo rẻ tiền, kém chất lượng Như vậy, quần áo có thểvừa là hàng hoá thông thường và vừa là hàng hoá thứ cấp

Cùng với sự gia tăng thu nhập của người tiêu dung theo thời gian, một hànghóa, dịch vụ được coi là hàng hóa thông thường hôm nay có thể trở thành một hàngthứ cấp trong tương lai

Do đó, có thể thấy tác động không nhỏ của thu nhập của người tiêu dùng tớiquyết định mua hàng hóa mà ở đây là mặt hàng nông sản an toàn

Hình 2.5: Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải

+ Giá của hàng hóa có liên quan

Chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng giá chè tăng lên có thể làm tăng nhu cầuuống cà phê tại mỗi mức giá nhất định, nếu giá cà phê không đổi Nói chung, nhu

P

P1

P2

cầu đối với một loại hàng hóa nào đó chịu ảnh hưởng bởi giá cả của hàng hóa cóliên quan Có hai loại hàng hóa có liên quan mà các nhà, kinh tế thường, đề cập đếnlà: hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung

Hàng hóa thay thế: Hàng hóa thay thế là những loại hàng hóa cùng thỏa mãnmột nhu cầu (nhưng có thể khác nhau về mức độ thỏa mãn) Thông thường, hànghóa thay thế là những loại hàng hóa có cùng công năng nên người tiêu dùng có thểchuyển từ loại hàng này sang loại hàng khác khi giá của các loại hàng này thay đổi

Hình 2.6: Tác động của sự thay đổi giá cả của hang hóa thay thế đến cầu về

một loại hàng hóa

Vắ dụ nhý, trên thực tế luôn có sự chênh lệch giá giữa nông sản thýờng vớinông sản an toàn, cụ thể là giá nông sản an toàn luôn cao hõn so với mức giá màngýời tiêu dùng chấp nhận chi trả Do đó, nếu giá nông sản an toàn cao hõn so vớingân sách của ngýời tiêu dùng dành cho hàng hóa này thì ngýời tiêu dùng sẽ có xuhýớng chuyển sang mua nông sản thýờng thay vì sử dụng nông sản an toàn

Hàng hóa bổ sung: Hàng hóa bổ sung là hàng hóa đýợc sử dụng song hành

với nhau, để hỗ trợ cho nhau, nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó Trongthực tế có rất nhiều hàng hóa bổ sung

Giá của hàng hóa thay thế giảm

Giá của hàng hóa thay thế tăngP

Q

Vắ dụ: Nông sản và thịt là hai mặt hàng bổ sung cho nhau vì đây là mặt hàngcần thiết cho bữa ăn hàng ngày Khi người tiêu dùng mua nhiều thịt sử dụng chobữa ăn hàng ngày đồng nghĩa với việc nông sản cũng sẽ được mua nhiều hơn.

Giá của chắnh loại hàng hóa đó

Cầu đối với một hàng hóa, dịch vụ còn có thể bị ảnh hưởng bởi dự đoán củangười tiêu dùng về giá của hàng hóa, dịch vụ đó trong tương lai Thông thường,

người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn khi họ dự đoán giá trong tương ai của hàng hóa, dịch vụ đó tăng và ngược lại Giá tăng thì nhu cầu tiêu dùng

hàng hóa giảm và ngược lại khi giá giảm thì người tiêu dùng có xu hướng mua hànghóa đó nhiều hơn

Tóm lại, thu nhập của ngýời tiêu dùng, giá của sản phẩm liên quan cũng nhýgiá của chắnh loại sản phẩm đó có tác động đến cầu về hàng hóa đó hay nói cáchkhác nó ảnh hýởng đến quyết định mua hàng hóa đó của ngýời tiêu dùng, và nôngsản an toàn cũng là một trong những loại hàng hóa chịu tác động chung đó

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng qua các

nghiên cứu trước đây

2.3.1 Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010)

Nghiên cứucủa Batt & Chamhuri (2010) ỘKhảo sát các yếu tố ảnh hưởng

đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại MaaysiaỢ Nghiên cứu được

thực hiện với 250 khảo sát Nghiên cứu cho thấy các yếu tố chắnh tác động đến sựlựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi là: Nhận thức về sự tươi sống; chứngnhận bảo hiểm Haa; mối giao hảo tốt với người bán; giá cạnh tranh và môi trườngthoải mái khi mua sắm Nhìn chung các yếu tố này được xếp vào 3 nhóm yếu tốchắnh đó là (1) Sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) Giá cả(cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa hay gần, môi trường mua sắm thoải mái)

Thực tế nghiên cứu này chỉ khảo sát chung cho các kênh phân phối thịt baogồm: chợ truyền thống, siêu thị và đại siêu thị Đối với kênh siêu thị và đại siêu thịgiúp họ có môi trường mua sắm thoải mái Tuy nhiên tác giả chỉ ra phần lớn nhữngngười được khảo sát đều ưa chuộng mua thịt tươi tại các chợ truyền thống khôngchỉ vì độ tươi hơn của thịt ở siêu thị, giá cạnh tranh, có thể trả giá mà còn là sựtương tác cá nhân của họ với mối quan hệ với người bán hàng.

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối

mặt hàng thịt tươi tại Maaysia

(Nghiên cứu của Batt & cộng sự,2010)

2.3.2 Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Aan (2000)

Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Aan về “Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh” Nghiên cứu chỉ ra có 8nhân tố chính đã tác động vào quyết định chọn mua khoai tây của người tiêu dùngtại Anh bao gồm (1) trưng bày bắt mắt, (2) Giá cả, (3) Kích thước của khoai tây, (4)Nguồn gốc của khoai tây, (5) Bao bì khoai tây, (6) Giấy chứng nhận sản phẩm, (7)Niềm tin đối với sản phẩm, (8) Quy định về đổi trả khi sản phẩm không đạt yêu cầu.Ngoài ra, yếu tố nhân khẩu học gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ cũng cótác động đến quyết định này Nhìn chung, kết quả nghiên cứu chỉ rõ sự bắt mắttrong trưng bày các quả khoai tây sẽ kích thích người tiêu dùng mua khoai tây nhiều

Chất lượng sản phẩm

Giá cả phải chăng

Niềm tin vào người bán

Chứng nhận đảm bảo

Quyết định sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thị

tươi Malaysia

Môi trường mua sắm

hơn và giữ vai trò quan trọng nhất, kế đó là kích thước và oại khoai tây, rồi đến giá

cả, các yếu tố khác đóng vai trò bổ trợ quyết định nhanh hơn

Hình 2.9: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của

khách hàng tại Anh

(Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Aan, 2000)

2.3.3 Nghiên cứucủa Pugazhenthi (2010)

Nghiên cứu của Pugazhenthi về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn và lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hàngtiêu dùng nhanh” Các mặt hàng tiêu dung nhanh có thể kể đến ở đây là các mặthàng thực phẩm gồm: nông sản quả các loại, thịt tươi sống, thực phẩm đã sơ chếhoặc đã chế biến; và các mặt hàng phi thực phẩm gồm: sản phẩm chăm sóc cá nhân,

mỹ phẩm, các nhu yếu phẩm hàng ngày trong gia đình như chất tẩy rửa vệ sinh nhàcửa,…

Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng.Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính sử dụng kĩ thuật thảo luận tay đôi vềcác yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ Nghiên cứuđịnh lượng tiến hành thu thập dữ liệu khách hàng qua phỏngvấn và kiểm định mô

Trưng bày bắt mắt

Giá cảKích thước của khoai tây

Nguồn gốc của khoai tây

Bao bì khoai tây

Giấy chứng nhận sản phẩm

Niềm tin đối với sản phẩm

Quy định về đổi trả khi sản

phẩm không đạt yêu cầu

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh

hình đề xuất Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc lựa chọn cửa hàng tiêudùng nhanh là: (1) Giá cả; (2) Hàng hóa; (3) Không gian cửa hàng; (4) Cách bày trícủa hàng hóa; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Bãi đậu xe; (7) Thanh toán nhanh; (8)Khuyến mãi và chiết khấu thương mại Ngoài ra, các yếu tố cá nhân bao gồm giớitính, nghề nghiệp…, tình trạng hôn nhân, thu nhập cũng có ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng khi lựa chọn cửa hàng tiêudùng nhanh.

Hình 2.10: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng trong, việc lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu dung

nhanh

(Nghiên cứu của Pugazhenthi, 2010)

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Khuyến mại & chiết

Không gian cửa hàng

Theo Philip Koter, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởicác nhóm nhân tố bên trong (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân) và nhân tố bên ngoài(nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội).

Nghiên cứu của tác giả “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” là sự kết hợp nghiên cứu quyết định lựa chọn của

khách hàng về cả sản phẩm và địa điểm mua sắm Mặt hàng nông sản an toànVineco trong siêu thị Vinmart là một mặt hàng thường xuyên và truyền thống Dựavào các nghiên cứu của Pugazhenthi về các yếu tố dẫn tới quyết định của người tiêudung lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm bao gồm (1) Giá cả; (2) Hàng hóa; (3)Không gian cửa hàng; (4) Cách bày trí của hàng hóa; (5) Dịch vụ khách hàng; (6)Bãi đậu xe; (7) Thanh toán nhanh; (8) Khuyến mãi và chiết khấu thương mại,nghiên cứu của Hsiang – tai và cộng sự về việc lựa chọn siêu thị làm địa chỉ tin cậy

để mua các mặt hàng phục vụ cho bữa ăn hàng ngày đảm bảo yêu cầu về an toàn vàsức khỏe không chỉ người tiêu dùng nói riêng mà còn cho cả gia đình của họ baogồm các đặc điểm của sản phẩm như bao bì, chất lượng, nguồn gốc xuất xứ

Thành phố Hà Nội đang phát triển nhanh chóng về cả hai mặt kinh tế và vănhóa xã hội lối sống và tiêu dùng hiện đại cũng từng bước hình thành song song với

sự phát triển đó Nếu trước kia người tiêu dùng lựa chọn chợ truyền thống là nơi đểmua hàng hóa là chủ yếu, thì hiện nay người tiêu dùng đang dần có xu hướng chọnkênh siêu thị hiện đại để mua sắm Người tiêu dùng trở nên khắt khe hơn trong việclựa chọn hàng hóa cũng như nơi cung cấp

Dựa vào các nghiên cứu trước và những điều chỉnh cho phù hợp với đặcđiểm của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiêncứu như sau:

Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng nhưng thế nào đến quyết định mua nông sản

an toàn tại siêu thị Vinmart, tác giả sẽ tiến hành xây dựng và kiểm định bảy giảthuyết sau:

2.4.2.1 Giá sản phẩm

Theo Philip Koter thì giá của sản phẩm là một phần quan trọng ảnh hưởngđến quyết định của người tiêu dùng, là một yếu tố quan trọng trong marketing mànhà quản trị cần phải chú trọng tới Trong các nghiên cứu trước đây của Batt &cộng sự (2010), Hsiang-tai, Stephanie and Aan (2000) giá của sản phẩm hợp lý, cótính cạnh tranh với các kênh phân phối khác khác sẽ là yếu tố quan trọng trong việc

Tp Hà NộiĐặc điểm nhân khẩu

học

thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến siêu thị như một địa chỉ tin cậy để mua hàng Giácủa hàng hóa là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có sản phẩm Giá cả hàng hóaphải tương xứng với giá trị mà khách hàng mong muốn nhận được từ sản phẩm, nếukhông đúng với mong muốn thì người mua sẽ tìm mua sản phẩm của nhà sản xuấtkhác Giá hàng hóa bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thờihạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng , kỳ vọng cùng chiều Vì thế ta cógiả thuyết H1:

H1: Giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart tại Tp.Hà Nội

2.4.2.2 Nguồn gốc nông sản an toàn

Nguồn gốc nông sản an toàn là một trong những tiêu chí để người tiêu dùngquyết định có chọn mua hay không Theo nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie andAan về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàngtại Anh” có đến 39,6% người tiêu dùng trong 226 người được khảo sát đánh giá tiêuchí này à rất quan trọng Hiện nay có nhiều ý kiến cho rằng hàng hóa đến từ siêu thịđảm bảo an toàn hơn so với ở chợ truyền thống, do vậy nông sản an toàn đến từvùng sản xuất được đảm bảo sẽ là ưu thế của sản phẩm so với các sản phẩm nôngsản khác không rõ nguồn gốc, xuất xứ Quy hoạch vùng nông sản an toàn được các

cơ quan có liên quan chú trọng trong những thời gian gần đây và được đông đảongười dân hoàn toàn ủng hộ, kỳ vọng cùng chiều Vì thế có giả thuyết H2 như sau:

H2: Nguồn gốc nông sản an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản

an toàn tại siêu thị Vinmart tại Tp.Hà Nội

2.4.2.3 Đặc điểm nông sản an toàn

Sở dĩ người tiêu dùng tìm đến siêu thị mua hàng vì các đặc điểm của sảnphẩm rõ ràng và ổn định Các đặc điểm này được thể hiện thông qua chất ượng củanông sản; màu sắc, độ tươi mới của nông sản; việc phân loại các loại nông sản có rõràng, cũng như nông sản có chứa các loại nông sản tạp khác hay không Những đặcđiểm này được khách hàng nhận biết thông qua mắt và tiếp xúc cầm nắm trực tiếpnông sản Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), các sản phẩm tại siêu thị đa dạng, dễ