Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thành phố hồ chí minh

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây dựng trên thế giới cũng như tại Việt Nam, một nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 1000 người

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực

tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2011

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN NHẬT VINH

Học viên cao học khóa 18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến người Thầy, Cô thân yêu là Phó Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Quang Thu – Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, người

đã hướng dẫn tôi định hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu và đưa

ra hướng giải quyết cho đề tài Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gửi đến Cô, chúc Cô luôn luôn dồi dào sức khỏe, thành đạt trong sự nghiệp trồng người

Các bạn sinh viên K18 - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã chia sẻ với tôi về kiến thức, giúp đỡ thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM

Tập thể các bạn bè diễn đàn caohockinhte.vn đã giúp đỡ tác giả trong quá trình tra cứu tài liệu và thu thập dữ liệu

Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn ba mẹ chính là nguồn động lực thúc đẩy tôi học tập và nghiên cứu hăng say hơn

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Trân trọng!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2011

Tác giả

NGUYỄN NHẬT VINH

MỤC LỤC

Trang LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN .II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .VI DANH MỤC HÌNH .VIII DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHU VIẾT TẮT IX TÓM TẮT X

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 5

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

4.1 Nguồn dữ liệu (phương pháp thu thập dữ liệu) 5

4.2 Phương pháp thực hiện 5

5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Giới thiệu 7

1.2 Thương hiệu và sản phẩm 7

1.3 Giá trị thương hiệu 11

1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính 11

1.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 12

1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp 16

1.4.1 Mang đến giá trị cho khách hàng 16

1.4.2 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp 17

1.5 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam 18

1.5.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 18

1.5.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 21

1.5.3 Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu 22 1.6 Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM 23

1.6.1 Sự khác biệt giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình 23

1.6.2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus 24

1.6.3 Thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm chống virus và các giả thuyết 25

1.7 Tóm tắt 30

CHƯƠNG 2: PHUƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Giới thiệu 31

2.2 Thiết kế nghiên cứu 31

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 32

2.3 Thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu 34

2.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu 34

2.3.2 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu 35

2.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu 35

2.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu 36

2.4 Đề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu 36

2.5 Tóm tắt 36

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

3.1 Giới thiệu 38

3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 38

3.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41

3.3.1 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 41

3.3.2 Cronbach’s Alpha của các thành phần của giá trị thương hiệu 42

3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 43

3.5 Kiểm định thang đo bằng CFA 46

3.5.1 Các chỉ tiêu đánh giá 47

3.5.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 48

3.5.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 49

3.5.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 51

3.5.5 Mô hình tới hạn 52

3.5.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 52

3.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu 55

3.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 55

3.6.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap với N=2000 58

3.6.3 Kiểm định giả thiết 59

3.7 Phân tích đa nhóm 61

3.7.1 So sánh nhóm theo phần mềm chống virus sử dụng 61

3.7.2 So sánh nhóm theo thời gian sử dụng 63

3.7.3 So sánh nhóm theo giới tính 64

3.7.4 So sánh nhóm theo độ tuổi 61

3.7.5 So sánh nhóm theo học vấn 63

3.7.6 So sánh nhóm theo thu nhập 64

3.7.7 So sánh nhóm theo nghề nghiệp 63

3.8 Tóm tắt 67

CHƯƠNG 4 HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 68

4.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của chúng 68

4.2 Hạn chế c ủa đề t ài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

MỤC LỤC PHỤ LỤC 79

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1 Các mô hình về giá trị thương hiệu 23

Bảng 2.1 Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu (AW) 35

Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (DE) 35

Bảng 2.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) 36

Bảng 2.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (LO) 36

Bảng 3.1 Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu 40

Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả các thành phần còn lại sau khi chạy EFA 41

Bảng 3.3 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 42

Bảng 3.4 Kết quả EFA của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu sau khi loại các biến có trọng số nhỏ 45

Bảng 3.5 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo nhận biết thương hiệu 49

Bảng 3.6 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo lòng trung thành thương hiệu 50

Bảng 3.7 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 52

Bảng 3.8 So sánh độ phù hợp của thang đo trước và sau khi hiệu chỉnh 54

Bảng 3.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 54

Bảng 3.10 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 58

Bảng 3.11 So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh 59

Bảng 3.12 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 60

Bảng 3.13 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=2000 61

Bảng 3.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết 63

Bảng 3.15 Phân tích đa nhóm theo nhóm phần mềm sử dụng 63

Bảng 3.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm phần mềm sử dụng 63

Bảng 3.17 Phân tích đa nhóm theo nhóm thời gian sử dụng 63

Bảng 3.18 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm thời gian sử dụng 63

Bảng 3.19 Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính 63

Bảng 3.20 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm giới tính 63

Bảng 3.21 Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi 63

Bảng 3.22 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi 63

Bảng 3.23 Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn 63

Bảng 3.24 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm học vấn 63

Bảng 3.25 Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nhập 63

Bảng 3.26 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm thu nhập 63

Bảng 3.27 Phân tích đa nhóm theo nhóm nghề nghiệp 63

Bảng 3.28 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm nghề nghiệp 64

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 9

Hình 1.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 19

Hình 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 19

Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 20

Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) 21

Hình 1.6 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam 22

Hình 1.7 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus 21

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 33

Hình 2.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus 37

Hình 3.1 Kết quả CFA thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu 49

Hình 3.2 Kết quả CFA thành phần lòng trung thành thương hiệu 50

Hình 3.3 Kết quả CFA thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu 51

Hình 3.4 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 53

Hình 3.5 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 56

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMOS Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)

AVE Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc

BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)

Chi-square Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2

CR Composite Reliability (Hệ số tin cây tổng hợp) ký hiệu ρc

C.R Critical value (Giá tị tới hạn)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IFI Incremental Fit Index (Chỉ số IFI)

GFI Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI), AGFI: Adjusted GFI

MI Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)

MTMM Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)

NFI Normed Fit Index (Chỉ số NFI)

PQ Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

P-value Probability value (Giá trị xác xuất)

RMSEA Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình

phương sai số) RSI Standard Error (Sai lệch chuẩn)

S.E Relative Fit Index (Chỉ số RSI)

SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống

kê SPSS) TLI Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM Qua đó, nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành phần của nó, từ đó tác giả đề xuất những hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối phần mềm chống virus nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus một cách có hiệu quả tại khu vực TP.HCM

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây dựng trên thế giới cũng như tại Việt Nam, một nghiên cứu định lượng chính thức với

số lượng mẫu là 1000 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định các thang đo cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM

Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thị trường TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu nhiều nhất là lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, kế đến là chất lượng cảm nhận thương hiệu tăng hay giảm ít hơn và cuối cùng là nhận biết thương hiệu tăng hay giảm ít nhất theo giá trị thương hiệu

Nghiên cứu đã lượng hóa được mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối phần mềm chống virus

có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus, hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng thành phần trong giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus như thế nào, làm căn cứ quan trọng trong việc hoạch định và phát triển các chính sách, chiến lược về thương hiệu, góp phần bổ sung vào thực tiễn quản

lý marketing, từ đó có thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn, hoạch định nguồn ngân sách để đầu tư hợp lý và có hiệu quả vào các chương trình quảng bá, chiêu thị nhằm xây dựng, nâng cao giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus do mình kinh doanh, phân phối tại thị trường TP.HCM

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 Lý do chọn đề tài

Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, Mercedes-Benz,… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới và mang lại giá trị lợi nhuận rất cao Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm

Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới Vấn đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây từ khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO và ở thị trường

có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G, Unilever,… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba và mới đây nhất là cà phê Buôn Mê Thuột Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt

là ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới, nghĩa là thay vì chỉ tiêu dùng sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu Có những sản phẩm được bán với giá rất cao mặc dù giá thành không cao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong

việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình do sự quan tâm của họ đến thương hiệu còn hời hợt và chưa có sự đầu tư hiệu quả Mặt khác với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm, nổi tiếng trong nước cũng chưa có một quá trình đánh giá giá trị thương hiệu của mình để trả lời những câu hỏi như: Giá trị thương hiệu của mình mạnh hay yếu, mức độ mạnh của thương hiệu là bao nhiêu, làm thế nào để làm cho thương hiệu của mình mạnh hơn các đối thủ khác, một trong những lý do mà doanh nghiệp gặp khó khăn trong vấn đề này là chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu (Brand Equity), các thành phần của giá trị thương hiệu và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương hiệu, từ đó làm cơ sở để xây dựng, nâng cao và phát triền thương hiệu

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO ngày 07-11-2007, thị trường phần mềm đã và đang có những bước phát triển vượt bậc Để đáp ứng đuợc các tiêu chuẩn và quy định khắt khe về bản quyền của WTO, chúng ta đã có những chế tài với việc sử dụng phần mềm bất hợp pháp Khoa học công nghệ ngày càng phát triển và việc bảo vệ dữ liệu riêng tư quý giá là cực kỳ quan trọng Người Việt Nam đã và đang bắt đầu với thói quen sử dụng phần mềm chống virus có bản quyền chứ không phải là các phần mềm bất hợp pháp như trước đây để tôn trọng tác quyền và được sử dụng thêm những tính năng mới lạ khác cũng như được hỗ trợ kỹ thuật bất cứ lúc nào Các phần mềm chống virus xuất hiện ở Việt Nam ngày càng nhiều như Norton Symantec, Kaspersky, BitDefender, Avira, BKAV, Trend Micro, Panda,… Theo website PCguide (2011), OPSWAT vừa công bố kết quả thị phần phần mềm chống virus quý 3/2011 với một số thay đổi nhỏ về “thứ hạng” của các sản phẩm Kết quả về thị phần tại khu vực Bắc Mỹ và toàn thế giới cho thấy phần mềm chống virus miễn phí vẫn là lựa chọn số một Cụ thể, Avast! Free Antivirus (11.99%), Microsoft Security Essentials (10.27%), Anvira AntiVir Personal (9.05%), AVG Antivirus Free Edition (7.89%) và ESET Antivirus (5.30%) Với bản thống kê trên ta có thể chứng kiến rõ sự xuống dốc của các ông lớn như ESET, Kaspersky,

Trend Micro, Nguyên nhân chủ yếu là do khủng hoảng của nền kinh tế Mỹ và lan rộng ra toàn thế giới dẫn tới việc hạn chế chi tiêu cho các phần mềm diệt virus Nhìn chung thì công nghệ phần mềm thế giới vẫn đang phát triển theo hướng miễn phí hóa

là chính Đây là tin mừng đối với các nước có thu nhập bình quân đầu người thấp như Việt Nam, tạo điều kiện cho người dân nước ta tiếp cận với công nghệ cao Hiện nay, mặc dù việc mua bản quyền phần mềm diệt virus không còn khó như trước đây nhưng

do thu nhập thấp và chưa hài lòng với tất cả các tính năng của từng phần mềm diệt virus đang được bán chính thức ở thị trường Việt Nam nên số người dùng phần mềm diệt virus có bản quyền ở Việt Nam vẫn chưa đạt mức 100% Ngoài ra, các phần mềm diệt virus miễn phí đang cho download và dùng tự do trên mạng Internet cũng ảnh hưởng khá nhiều đến thị phần của các phần mềm diệt virus có bản quyền

Mới đây, ngày 23/11/2011, trong khuôn khổ Ngày An toàn thông tin 2011, phần mềm diệt virus BKAV Pro 2011 đã được Hiệp hội An toàn thông tin (VNISA) trao danh hiệu “Sản phẩm An toàn thông tin được người dùng ưa chuộng nhất” (hạng mục Antivirus-Malware) với tỷ lệ bình chọn là 41% Đứng vị trí thứ 2 và thứ

3 gồm có: Kaspersky Targeted Security, Symantec Protection Suit Enterprise Edition với lần lượt là 33% và 12% phiếu bầu Đây cũng là lần thứ ba khi phần mềm Bkav Pro của Việt Nam tiếp tục vượt qua các sản phẩm của nước ngoài để giữ

vị trí quán quân tại thị trường Việt Nam (Ánh Tuyết, 2011)

Theo nghiên cứu của Kaspersky Lab và B2B International, trong thời gian gần đây, tội phạm mạng đã tấn công 91% các doanh nghiệp, tập đoàn trên toàn thế giới Nghiên cứu do Kaspersky Lab và B2B thực hiện dựa trên số liệu khảo sát từ

11 quốc gia đã và đang phát triển, bao gồm Mỹ, Anh, Pháp, Brazil, Trung Quốc, Ấn

Độ và một số nước khác Nghiên cứu cho thấy nhận thức về công nghệ thông tin của các nước đang phát triển kém xa so với các nước phát triển như Mỹ và Anh Theo đó chỉ có 65% doanh nghiệp ở các vùng đang phát triển có áp dụng các biện pháp bảo mật, so với 92% ở Mỹ và 82% ở Anh Có đến 48% các công ty được khảo sát ghi nhận sự gia tăng hoạt động của tin tặc trong năm qua Theo báo cáo, 30% doanh nghiệp bị tấn công đã mất dữ liệu kinh doanh vào tay tội phạm công nghệ

Theo nghiên cứu mới nhất của Kaspersky, Việt Nam xếp thứ 52 trong danh sách các quốc gia chịu sự tấn công cao nhất vào máy tính và xếp thứ 16 trong những quốc gia có tỷ lệ phát hiện các đối tượng độc hại cao nhất Việt Nam cũng đứng thứ

12 về quốc gia có số lượng host độc hại (Hà Mai, 2011)

Theo website Vnexpress (2011), trong số 30 triệu người sử dụng máy tính kết nối Internet tại Việt Nam thì chưa đến 20% dùng bản quyền phần mềm diệt virus Thực trạng này thúc đẩy các doanh nghiệp kinh doanh phần mềm chống virus khai thác các phân khúc thị trường một cách hiệu quản hơn Các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau rất khốc liệt để giành thị phần đặt ra một thách thức lớn đối với họ là làm sao nâng cao giá trị thương hiệu của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh, đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu là rất cần thiết vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mặc dù không phải quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này còn khá ít ở Việt Nam, hơn nữa các mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu và cách đo lường chúng đã được phát triển trên thế giới thường chưa phù hợp lắm với điều kiện nước ta do những đặc trưng riêng về văn hóa, tính cách, lối sống, phong tục, tập quán, thói quen Đặc biệt, lĩnh vực phần mềm nói chung và phần mềm chống virus nói riêng ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu vẫn còn là đề tài bỏ trống hoặc chưa được công bố Hơn nữa trong thời đại khoa học công nghệ đang phát triển thần kỳ như vũ bão hiện nay, máy vi tính, điện thoại cùng các phần mềm được cài đặt đã trở thành những công cụ thiết yếu, và là nhu cầu không thể thiếu được đối với con người Chính vì vậy, nhằm đưa ra các kết luận mang tính khoa học giúp cho những doanh nghiệp kinh doanh, phân phối phần mềm chống virus tại thị trường TP.HCM có cái nhìn sâu sắc hơn về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu, góp phần vào việc nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm chống virus do mình kinh doanh, phân phối, đồng thời cũng

là giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu và vai

trò của marketing, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thị trường TP.HCM”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm vào 4 mục tiêu sau:

1 Xác định các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus

2 Kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM

3 Kiểm định mô hình lý thuyết với biến kiểm soát bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm

4 Từ các kết quả phân tích được, tác giả hàm ý một số định hướng cho những doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus do mình kinh doanh, phân phối tại thị trường TP.HCM

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus

- Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được giới hạn cho các khách hàng trên địa bàn TP.HCM sử dụng 4 phần mềm chống virus phổ biến là Kaspersky, Norton Symantec, Avira, BKAV Đây là là thị trường tiêu biểu cho thị trường phần mềm chống virus cả nước do là thành phố đông dân nhất đồng thời là trung tâm công nghệ thông tin, khoa học công nghệ của cả nước Do vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trường này có ý nghĩa đáng kể về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trường khác Đồng thời, việc ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thị trường này sẽ mang lại hiệu quả rất cao, do mức độ tập trung của khách hàng trên thị trường

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu (phương pháp thu thập dữ liệu)

Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu (thống kê và sơ cấp bằng phương pháp điều

tra trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn)

4.2 Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước chính: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ

thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn các khách hàng, đối tượng khảo sát là 1000 người tiêu dùng từ 18 đến 55 tuổi đang sử dụng 4 phần mềm chống virus phổ biến tại TP.HCM là: Kaspersky, BKAV, Norton Symantec và Avira Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này được loại các biến rác sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhóm các nhân tố sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu thứ nhất SPSS 16.0 Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được; kiểm tra tính đơn hướng, phù hợp với dữ liệu thị trường, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Kế đến tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu

lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và cuối cùng mô hình lý thuyết với biến kiểm soát được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm thông qua phần mềm xử lý số liệu thứ hai AMOS 18.0

5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu của luận văn bao gồm 4 chương

- Tổng quan về đề tài

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Hàm ý và kết luận

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU,

CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Giới thiệu

Phần đầu tiên đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 1 này giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng Chương 1 bao gồm các phần chính sau:

- Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

- Các lý thuyết về giá trị thương hiệu

- Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp

- Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam

- Các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus và giả thuyết

1.2 Thương hiệu và sản phẩm

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung

đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như những nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr 6)

“Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm về thương hiệu

ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái

niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE,…

Vậy thương hiệu là gì và sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như thế nào Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau, cụ thể chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống cho rằng:

- Theo Al Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn

- Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh

Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh

Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt” (Nguyễn Việt Thanh, 2009, tr 7-8)

“Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng:

- Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002)

- Ambler & Styles (1996) định nghĩa: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

- Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và

vô hình (Levitt, 1981) Hai quan điểm về thương hiệu trên minh họa ở Hình 1.1” (Huỳnh Thiên Quy, 2010, tr 8-9)

Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 9

“Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996)

Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”

hiệu là 1 thành phần của sản phẩm

Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau cho chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu hay sản phẩm vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự thống nhất giữa nhãn hiệu và thương hiệu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa hai khái niệm này

Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được

Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận” (Nguyễn Việt Thanh, 2009, tr 9-10)

“Hơn nữa, theo Kurde (2002): Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh Trong một thị trường đông đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay

hô hào lớn tiếng hơn người khác Bạn phải khác biệt hóa các mặt hàng của bạn Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác để họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn Chỗ ấy là tâm trí của con người Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế Không có được chỗ đứng trong tâm trí của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ đứng trong thị trường Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu” Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp” (Huỳnh Thiên Quy, 2010, tr 10)

1.3 Giá trị thương hiệu

“So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002)

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995) Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn” (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr 7-8)

1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

“Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand)

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai

- Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu

quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đĩ so với thương hiệu cạnh tranh

- Theo Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu

là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đĩ” (Nguyễn Phượng Hồng Lam, 2009, tr 8)

Đánh giá giá trị thương hiệu dưới gĩc độ tài chính tuy cĩ gĩp phần vào việc đánh giá tài sản của một cơng ty (ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của cơng ty Phương Đơng với giá 5 triệu USD, hay Unilever cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD), nhưng nĩ lại khơng giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu (Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr 11)

1.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

“Theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lịng của khách hàng cĩ tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay khơng Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lịng trung thành và lượng hĩa các phân đoạn thị trường từ những nhĩm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhĩm sử dụng khơng thường xuyên

- Theo David A Aaker của trường Đại học California: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản cĩ liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, gĩp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp

- K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge)

Mặc dù cĩ nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ gĩc độ người tiêu dùng Bởi vì:

- Đánh giá giá trị thương hiệu dưới gĩc độ tài chính tuy gĩp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp (ví dụ như năm 1980 cơng ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đồn P&G với giá 220 triệu USD trong đĩ phần giá trị thương hiệu Crush là 200 triệu USD), nhưng nĩ lại khơng giúp nhiều các nhà quản trị

trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu

- Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (Customer – Based Brand Equity)” (Lê Thị Thu Hằng, 2004, tr 13-14)

Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Cả hai phương pháp này đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu với một dạng sản phẩm nửa vô hình, nửa hữu hình như phần mềm chống virus, nghiên cứu này đi theo hướng thứ hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam

Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

“Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng, đồng thời

nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu

đó Ví dụ như các sản phẩm công nghệ thông tin với giá trị thương hiệu cao IBM giúp khách hàng liên tưởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin

hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang thương hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ được tăng thêm

Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ

là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị,… Chẳng hạn giá thành sản xuất một sản phẩm áo thun tại Việt Nam tương đối rẻ chỉ dao động khoảng 1-4 đô la Mỹ nhưng sau khi xuất sang thị trường Châu Âu hoặc Mỹ được gắn vào một nhãn hiệu nổi tiếng có thể được bán với giá từ 70-100 đô la Mỹ và nếu như sản phẩm đó nhập ngược trở lại Việt Nam có thể bán lên đến 150 đô la Mỹ hoặc hơn nữa Điều kỳ diệu gì đã xảy ra để biến một chiếc áo từ 1-4 đô la Mỹ lên đến hơn 150 đô la Mỹ khi quay trở lại Việt Nam Báo cáo của Interbrand ngày 13/10/2011 về 100 thương hiệu dẫn đầu năm 2011 trong đó, thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011 vẫn là Cocacola với giá trị thương hiệu là 71,861 tỉ đô la Mỹ tăng 2% so với năm 2010 Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá trị thương hiệu bằng việc chiếm giữ được “khoảng không gian não” lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới, tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền Điều kỳ diệu gì đã làm cho Cocacola có thể trường tồn qua năm tháng và tiếp tục dẫn đầu trong bảng xếp hạng

100 thương hiệu tốt nhất thế giới Đó chính là giá trị thương hiệu (Brand Equity)

Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, đã bước đầu chú trọng đầu tư thật sự trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm cũng như doanh nghiệp Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì và tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Đồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang từng bước xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng mạnh hơn Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp mình và thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu đang thật sự là nhu cầu cấp thiết Để làm được việc này không những đòi hỏi sự tự thân nỗ lực của doanh nghiệp mà cần phải có sự hợp tác và phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các

tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lãnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu, cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước” (Nhất Nguyễn, 2009)

Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một

số khác biệt Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional concept) bao gồm nhiều thành phần Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa Vì vậy, giá trị thương hiệu là khái niệm bậc hai Như vậy có rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Hai là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ (ví dụ, Macky, 2001) cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp (ví dụ, Hurton, 1997) Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr 11)

1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp

“Ở Việt Nam, quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” đã không còn tồn tại nữa, không chỉ đối với các doanh nghiệp có bề dày về lịch sử, tiếng tăm trong thành tích về chất lượng sản phẩm mà nó cũng bước ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp vốn không có lắm tiền nhiều của để quảng bá thương hiệu, thậm chí ngay cả các cơ sở vốn được xây dựng và quản lý theo kiểu gia đình cũng đã có sự thay đổi trong tư duy về vấn đề thương hiệu và quản lý điều hành như: Kinh Đô, Đức Phát, Phở 24, Vinamit,… bởi chủ sở hữu của các thương hiệu trên đã sớm nhận thức được rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp Đặc biệt trong thời đại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một doanh nghiệp có thể sản xuất ra một sản phẩm giống hệt sản phẩm đã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nửa và đây chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “tài sản vô hình của doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Út, 2009, tr.8-9)

1.4.1 Mang đến giá trị cho khách hàng

Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội

Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm

Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

1.4.2 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ qua các cách sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Ví dụ khi có một chương trình khuyến mại khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm, người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành phần trong giá trị thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội

Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao

mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua

việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station,… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính

vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc

“giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã

có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó” (Lanta – Total Brand Solution, 2004)

1.5 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam

1.5.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới

Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó tựu trung có 4

mô hình chính thường được sử dụng

Aaker (1991) đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá

trị khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2010, tr 9)

Hình 1.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009), Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học

ngoài công lập tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế

TP.HCM, trang 10

Lassar & ctg (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm có: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment) (Lê Quang Bình, 2008, tr 9) (xem Hình 1.3)

Hình 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009), Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học

ngoài công lập tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế

TP.HCM, trang 12

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành

Các giá trị khác

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu đó (brand knowledge) Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc

về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic) (Lê Quang Bình, 2008, tr 9) (xem Hình 1.4)

Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)

Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009), Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học

ngoài công lập tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế

TP.HCM, trang 11

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc, Kim & Kim (2005) đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, sự trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được thể hiện ở Hình 1.5 Với nghiên cứu này Kim & Kim đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker để cho ra mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vô hình như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,… (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr 15)

Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)

Nguồn: Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại TP.Hồ Chí Minh,

Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM, trang 15

1.5.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) (Mô hình này được tác giả áp dụng trong thị trường dầu gội đầu và được nhiều học viên cao học áp dụng trong thị trường điện thoại di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài Gòn, ) Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đề xuất như sau (xem Hình 1.6)

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Hình ảnh về thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.6 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị

thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 20

- “Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan

sát Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991)

- Thang đo Chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg,

2000; Dodds, 1991)

- Thang đo Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan

sát Các biến này được phát triển bởi (Yoo & ctg, 2000)

- Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành

phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008) và thành phần Xu hướng tiêu dùng (Dodds & ctg, 1991)

Sau khi đưa vào nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cụ thể

ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion)” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr 27-29)

1.5.3 Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu

Các nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu trên thề giới và tại Việt Nam có thể được tóm tắt qua Bảng 1.1 sau

H3

H5

H4 H2

Lòng ham muốn thương hiệu

Thái độ đối với

chiêu thị

Lòng trung thành thương hiệu

Bảng 1.1 Các mô hình về giá trị thương hiệu

-Nhận biết -Chất lượng cảm nhận -Trung thành

-Hình ảnh thương hiệu

-Nhận biết -Chất lượng cảm nhận -Đam mê

Nguồn: Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại TP.Hồ Chí Minh,

Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, tr.7-20

1.6 Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM

1.6.1 Sự khác biệt giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình

“Theo từ điển Bách khoa toàn thư của Việt Nam: sản phẩm hữu hình là những sản phẩm mang hình thái vật chất, có thể nhìn, sờ thấy, cân, đo, đong, đếm được và kiểm tra chất lượng bằng phương tiện hóa, lý; sản phẩm vô hình là kết quả

cụ thể của các quá trình lao động, hoạt động kinh tế hữu ích gọi là dịch vụ, được thể hiện dưới dạng hoạt động cũng có giá trị tiêu dùng như các sản phẩm vật chất khác; những đặc trưng của nó không mang tính vật chất, không thể cân, đong, đo, đếm Quá trình tạo ra các sản phẩm này diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng, và người lao động tạo ra các sản phẩm vô hình luôn tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng các sản phẩm đó Loại sản phẩm này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế ở những nước phát triển cao Trên thế giới đã hình thành thị trường quốc

tế hàng hóa vô hình như vận tải, du lịch, thông tin liên lạc, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, quảng cáo,… Những ngành sản xuất sản phẩm vô hình có tầm quan trọng ngày càng lớn, có tỉ trọng đóng góp vào sản phẩm xã hội, thu nhập quốc dân và xuất khẩu ngày càng cao Khối lượng hàng hóa xuất khẩu vô hình phát triển nhanh hơn so với khối lượng buôn bán hàng hóa vật chất trên thế giới và ở những nước phát triển Ở Việt Nam, các sản phẩm vô hình gia tăng mạnh từ cuối những năm 80 của thế kỉ 20, cùng với quá trình đổi mới kinh tế, phát triển kinh tế hàng hóa theo cơ chế thị trường

và thi hành chính sách kinh tế mở cửa, phát triển quan hệ kinh tế với các nước trên thế giới, không phân biệt chế độ chính trị

Do tính đặc trưng riêng của hai loại hình sản phẩm hữu hình và vô hình này nên hiển nhiên là giá trị thương hiệu cũng như việc đo lường giá trị thương hiệu của hai loại sản phẩm này không thể hoàn toàn giống nhau, phần mềm chống virus có những nét đặc trưng như: thời gian sử dụng của nó có chu kỳ lặp lại, thông thường là một năm, có thể sử dụng miễn phí hoặc có phí, khả năng sử dụng nó phụ thuộc nhiều vào người có trình độ, nó lại là công cụ bảo vệ dữ liệu riêng tư, quý giá và chăm sóc trực tiếp cho máy tính chứ không phải trực tiếp cho con người và chạy ẩn trong máy tính đa phần thời gian sử dụng, mang những đặc trưng của sản phẩm hữu hình và vô hình Hơn nữa phần mềm chống virus đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với nguồn dữ liệu và công việc của cá nhân nhưng đa số người dùng hiện giờ ở Việt Nam vẫn chưa nhận thức đầy đủ vai trò của nó” (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr 14-15)

Để sản xuất một phần mềm phải tốn rất nhiều sức lao động, do đó giá trị của phần mềm cũng phải rất lớn Nhưng cái họ tạo ra là gì, đó là mã nguồn của phần mềm và

đó thuộc sở hữu của chủ công ty phần mềm Cho dù công ty phần mềm có bán đi hàng triệu bản copy của phần mềm đó thì cái quyền sở hữu vẫn là của họ Như vậy, giá trị của

mã nguồn không hề được chuyển giao cho khách hàng và cũng không hề bị suy giảm chút nào dù được bán ra cả triệu lần Điều này hoàn toàn khác với việc người tiêu dùng mua một sản phẩm hữu hình, sau khi mua thì toàn bộ giá trị của sản phẩm hữu hình đã thuộc về chúng ta, chúng ta có toàn quyền quyết định đến nó (miễn là không vi phạm pháp luật); ví dụ như quyền được tháo ra xem cấu tạo bên trong, quyền được tạo ra sản phẩm khác dựa trên nó, quyền được cho người khác mượn, Với phần mềm thì sao, ta chỉ được quyền cài đặt, chạy và gỡ bỏ nó, còn xem mã nguồn, chỉnh sửa mã nguồn, chia

sẽ cho người khác thì không Đây cũng chính là lý do cảm nhận của người tiêu dùng về phần mềm thường chưa đầy đủ và rõ ràng như các sản phẩm hữu hình khác

1.6.2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus

Các mô hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu trong mô hình

của Aaker (1991, 1996) Những mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như ở Việt Nam Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất

do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt của các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn

về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ Xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker

Do đặc tính của phần mềm chống virus mang những nét đặc trưng của cả sản phẩm vô hình lẫn hữu hình vì vậy tác giả sử dụng thang đo lường và các biến quan sát của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) là phù hợp nhất trong điều kiện Việt Nam nên mô hình trước khi đưa vào nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ được tác giả chọn làm mô hình nghiên cứu đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm chống virus tại TP.HCM như sau (xem Hình 1.8)

Hình 1.8 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus 1.6.3 Thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm chống virus và các giả thuyết

1.6.3.1 Nhận biết thương hiệu

H3

H5

H4 H2

H1

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu (AW: Brand Awareness) nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr 13)

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng

sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda Và kết quả là Sony và Honda luôn

là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại,…

Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ

của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt

và điển hình trong nghiên cứu này là phần mềm chống virus,… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Khi một người nội trợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng

độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này

1.6.3.2 Lòng ham muốn thương hiệu

“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về

nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu (DE: Brand Desire) nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh

Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của

người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thuơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980)

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào

đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980) Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thuơng hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr 14)

Dựa trên những cơ sở đó, giả thuyết H1 được đưa ra như sau (xem Hình 1.8)

Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về phần mềm chống

virus tăng hay giảm thì thành phần lòng ham muốn thương hiệu của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

1.6.3.3 Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu

Chất lượng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ

để ra quyết định tiêu dùng Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một

lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu

Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết H2, H3 được đưa ra như sau (xem Hình 1.8)