Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ khám chữa bệnh trong các bệnh viện đa khoa tư nhân tại thành phố hà nội

67 4.2.1 Quan điểm của Nhà Nước về nâng cao chất lượng dịch vụ KCB đối với mô hình bệnh viên tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội....67 4.2.2 Những mục tiêu, yêu cầu để nâng cao chất lư

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH TRONG CÁC BỆNH VIỆN

ĐA KHOA TƯ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhchọn dịch vụ khám chữa bệnh trong các bệnh viện đa khoa Tư nhân tại thành phố

Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng Em Các số liệu, tài liệu và kết quả nêutrong luận văn đảm bảo chính xác, tin cậy và trung thực Tất cả những tham khảo và

kế thừa đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ

Học viên

Nguyễn Thị Hải Yến

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Chương trình Đào tạo Thạc sỹ Quảntrị Kinh Doanh tại trường Đại học Kinh Tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội, các QuýThầy Cô đã giúp Em trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trongsuốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Với lòng kính trọng và biết ơn, Em xin được bày tỏ lời cảm ơn đến Tiến Sĩ

Lê Mạnh Hùng đã chỉ dẫn tận tình và khuyến khích Em trong suốt thời gian thựchiện nghiên cứu này

Xin chân thành cảm ơn các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp đã hợp tác chia sẻthông tin, cung cấp cho Em nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tàinghiên cứu Đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc và các đơn vịchức năng của Bệnh viện đa khoa Thu Cúc, Bệnh viện Hồng Ngọc, Phòng Khám đakhoa 125 Thái Thịnh, Phòng khám đa khoa Thái Hà

Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và người thân đã động viên,

hỗ trợ Em rất nhiều trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn

Học viên

Nguyễn Thị Hải Yến

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH VẼ iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH TRONG CÁC BỆNH VIỆN 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 6

1.1.2 Tình hình nghiên cứu của nước ngoài 7

1.2 Cơ sở lý luận về dịch vụ y tế và dịch vụ khám chữa bệnh trong các bệnh viên Tư nhân 7

1.2.1 Khái niệm về Dịch vụ và dịch vụ y tế theo WTO 7

1.2.2 Các học thuyết về hành vi người tiêu dùng 11

1.2.3 Lý thuyết các mô hình thái độ 16

1.2.4 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 19

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ KCB trong các Bệnh viện và giới thiệu một số mô hình nghiên cứu trước đây 27

1.2.6 Nội dung nâng cao chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Thiết kế nghiên cứu 34

2.1.1 Mục đích nghiên cứu 34

2.1.2 Phạm vi khảo sát 38

2.2 Phương pháp nghiên cứu 39

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG BỆNH VIỆN TƯ NHÂN VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN KHÁM CHỮA BỆNH CỦA BỆNH NHÂN TẠI CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 44

3.1 Thực trạng về hệ thống bệnh viện Tư nhân trong địa bàn thành phố Hà Nội44 3.1.1 Thực trạng trang thiết bị y tế trong các bệnh viện Tư nhân tại TP Hà Nội.44 3.1.2 Thực trạng chất lượng nguồn nhân lực trong các bệnh viện tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội 45

3.1.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ trong các bệnh viện tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội 46

3.1.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong các bệnh viện tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội 47

3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ KCB trong các bệnh viện đa khoa tư nhân tại Hà Nội 50

3.3 Kiểm định thang đo 53

3.3.1 Kiểm định Cronbach alpha của thang đo 53

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố thành phần và đo lường độ phù hợp của mô hình 55

3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 59

3.5 Đánh giá việc đầu tư và triển khai thực hiện mô hình bệnh viện tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội 61

3.5.1 Những ưu điểm của mô hình 61

3.5.2 Những hạn chế của mô hình, nguyên nhân và cách khắc phục 61

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG CÁC BỆNH VIỆN ĐA KHOA TƯ NHÂN

TẠI HÀ NỘI 63

4.1 Kết quả nghiên cứu 63

4.2 Cơ sở để đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ KCB đối với mô hình bệnh viên tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội 67

4.2.1 Quan điểm của Nhà Nước về nâng cao chất lượng dịch vụ KCB đối với

mô hình bệnh viên tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội 67

4.2.2 Những mục tiêu, yêu cầu để nâng cao chất lượng dịch vụ KCB đối với môhình bệnh viên tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội 69

4.3 Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ trong các bệnh

viện tư nhân tại TP Hà Nội 71

4.3.1 Các bệnh viện tư nhân không ngừng nâng cao chất lượng cung ứng dịch

vụ y tế 71

4.3.2 Các bệnh viện tư nhân cần nâng cao chất lượng nhân sự 75

4.4 Kiến nghị về cơ chế chính sách đối với mô hình bệnh viện Tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội 75

4.4.1 Các chính sách của Nhà nước: Có chính sách hỗ trợ về việc thành lập;miễn giảm thuế; phí, lệ phí;cấp phép hành nghề; đảm bảo môi trường cạnhtranh lành mạnh về dịch y tế 75

4.4.2 Các chính sách của TP Hà Nội: Cho thuê đất, cấp đất để xây bệnh viện

Tư nhân; miễn giảm thuế thuê đất; cấp phép hoạt động kinh doanh; đảm bảotrật tự an toàn bệnh viện 77

4.4.3 Cần có cơ chế phối hợp chặt chẽ giữa hệ thống bệnh viện của nhà nướcvới Tư nhân và giữa các bệnh viện Tư nhân với nhau trong công tác khám, chữabệnh 78

4.4.4 Cho phép chuyển bảo hiểm và bệnh nhân từ các bệnh viên công sang bệnhviện tư để khám, điều trị theo nhu cầu của khách hàng 80

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

12 KHHGĐ Kế hoạch hóa gia đình

13 TNDN Thu nhập doanh nghiệp

14 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

17 WTO World Trade Organization ( Tổ chức thương mại thế giới )

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

4 Hình 1.4 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm 19

5 Hình 1.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định 22

mua sắm

8 Hình 3.1 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến 58

quyết định của bệnh nhân trong việc lựa chọnbệnh viện tư nhân để KCB tại TP Hà Nội

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Thang đo chính thức sau khi thực hiện nghiên 35

cứu định tính

3 Bảng 3.2 Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu 51

4 Bảng 3.3 Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 53

6 Bảng 3.5 Bảng eigenvalues và phương sai trích đối với các 55

biến phụ thuộc

7 Bảng 3.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các thang 56

đo nhân tố ảnh hưởng

8 Bảng 3.7 Kết quả phân tích hồi quy Logistic Binary 59

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là một quốc gia đông dân trên thế giới với dân số ước tính là 93,42triệu người (Tổng cục Thống Kê, 2016) Vấn đề cấp bách đặt ra hiện nay, đó là làmsao giải quyết triệt để nhu cầu về ăn, ở, học tập, giao thông, y tế và nghề nghiệp chomột số lượng dân đông đảo đó Mặc dù Nhà nước đã có những chính sách, biệnpháp thiết thực nhưng đây là vấn đề không thể giải quyết một sớm một chiều mà đòihỏi phải có sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận, ban ngành từ Trung ương tới địaphương Có thể thấy trong thời gian qua, một trong những vấn đề nhức nhối đãđược đưa ra bàn thảo đó là tình trạng quá tải bệnh viện đặc biệt là các Bệnh việntuyến Trung ương đang gây bức xúc trong dư luận và ảnh hưởng lớn tới chất lượngkhám chữa bệnh Bên cạnh đó, nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển

và từng bước chủ động hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thếgiới Đời sống người dân vì thế mà ngày càng được nâng cao, kéo theo sự nâng lên

về nhận thức về sức khỏe con người cũng như nhu cầu được chăm sóc sức khỏe chomỗi người Điều này khiến cho bài toán ngày thêm nan giải từ nhiều năm nay, thếnhưng dù bằng nhiều giải pháp, ngành Y tế vẫn không thể giải quyết nổi. Theothống kê của Bộ Y tế, năm 2016, nước ta chỉ có trung bình 31,4 giường bệnh/10.000dân Đây là con số quá thấp so với các nước trong khu vực và quốc tế, trung bình tỉ

lệ này trên thế giới là 35, khu vực tây Thái Bình Dương là 43 (Tổ chức Y Tế ThếGiới, 2016) Công suất sử dụng giường bệnh của các Bệnh viện công lập liên tục giatăng qua từng năm đỉnh điểm là năm 2013 tại Bệnh viện Ung Bướu là 232% Trướcnhững nhu cầu khám chữa bệnh quá lớn như hiện nay, các bệnh viện Tư nhân đượcthành lập và hoạt động ngày càng nhiều, tập trung chủ yếu ở Hà Nội, TP Hồ ChíMinh và các thành phố lớn góp phần giảm tải tại bệnh viện công lập, chăm sóc sứckhỏe cho người dân ngày một tốt hơn

Bài toán đặt ra là, để các nhà đầu tư có thể xúc tiến các kế hoạch đầu tư, mở

dịch vụ khám chữa bệnh của khách hàng đối với các bệnh viện Tư nhân để từ đó tậptrung đầu tư vào các yếu tố then chốt, nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng sựhài lòng của bệnh nhân nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh Vì vậy tác giả quyết địnhchọn đề tài nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ khámchữa bệnh trong các bệnh viện đa khoa Tư nhân tại thành phố Hà Nội” làm vănThạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ khám chữa bệnh trong các bệnh viện đa khoa Tư nhân;

- Đánh giá thực trạng hệ thống bệnh viện đa khoa tư nhân tại Hà Nội;

- Xây dựng quy trình và mô hình xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh chọn dịch vụ khám chữa bệnh trong các bệnh viện đa khoa Tư nhân tại thànhphố Hà Nội;

- Đề xuất một số các giải pháp, khuyến nghị có tính khả thi nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ trong các bệnh viên Tư nhân tại thành phố Hà Nội

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, luận văn đi tới trả lời các câu hỏi sau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ khám chữa bệnh trong các bệnh viện đa khoa Tư nhân tại thành phố Hà Nội;

- Cần đưa ra những giải pháp nào để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ trong các bệnh viên Tư nhân tại thành phố Hà Nội.

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ khám chữa bệnh trong các bệnh viện Tư nhân

- Khách thể nghiên cứu: Bệnh nhân đã và đang điều trị tại 02 bệnh viện đa khoa

Tư nhân và 02 Phòng khám đa khoa trên địa bàn Hà Nội, đó là Bệnh viện đa khoaThu Cúc, Bệnh viện Hồng Ngọc, Phòng Khám đa khoa 125 Thái Thịnh, Phòngkhám đa khoa Thái Hà

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Số lượng mẫu thu thập chỉ được điều tra với các bệnh nhânđến khám và chữa bệnh tại 02 bệnh viện và 02 phòng khám Tư nhân trên địa bàn HàNội đó là Bệnh viện đa khoa Thu Cúc, Bệnh viện Hồng Ngọc, Phòng Khám đa khoa

125 Thái Thịnh, Phòng khám đa khoa Thái Hà

- Về thời gian: Số liệu để phân tích, đánh giá trong Luận văn lấy từ năm 2012đến tháng 6 năm 2017, vì ngày 15 tháng 10 năm 2012 theo Nghị định số85/2012/NĐ-CP của Chính phủ về đẩy mạnh xã hội hoá các hoạt động y tế đã thểchế hóa hoạt động xã hội hóa y tế và hướng dẫn cụ thể các nội dung xã hội hóa vớimục đích huy động mọi nguồn lực của toàn xã hội trong sự nghiệp chăm sóc sứckhỏe nhân dân Góp phần làm thay đổi diện mạo ngành y tế, giúp người bệnh đượcthụ hưởng các dịch vụ kỹ thuật cao Mặc dù quan điểm chủ trương về xã hội hóa y

tế đã được đề cập cách đây 24 năm từ Nghị quyết Hội nghị lần thứ 4 Ban chấp hành

TW Đảng khóa VII, ban hành ngày 14/01/1993 Nhưng qua thời gian thực hiện nghịquyết này từ năm 1993 đến những năm 2000 cho thấy khu vực y tế nhà nước nóichung chưa có nhiều chuyển biến, khu vực y tế tư nhân vẫn còn những hạn chế, sự

vào cuộc của các tổ chức chính trị xã hội, ban ngành, đoàn thể hay các hộ gia đình trong XHH y tế vẫn còn mờ nhạt.

- Về thời gian khảo sát: từ 02/05/2017-30/06/2017

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Đề tài này mang lại một số đóng góp về lý luận và ý nghĩa thực tiễn cho các nhàlãnh đạo, nhà quản trị, nhà đầu tư và các công ty nghiên cứu thị trường về lĩnh vựcbệnh viện Cụ thể như sau:

- Đóng góp về mặt lý luận: Hệ thống hóa các tố ảnh hưởng đến quyết địnhchọn dịch vụ khám chữa bệnh trong các bệnh viện đa khoa Tư nhân tại thành phố

Hà Nội; Xây dựng mô hình và quy trình xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh chọn dịch vụ khám chữa bệnh trong các bệnh viện đa khoa Tư nhân tại thànhphố Hà Nội;

- Đóng góp về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp các nhàlãnh đạo, nhà quản trị trong lĩnh vực bệnh viện tư tại TP Hà Nội xác định các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bệnh viện của người dân mà từ đó nâng caonăng lực cạnh tranh thu hút được nhiều khách hàng đến khám chữa bệnh Đặc biệtgiúp các nhà lãnh đạo, nhà quản trị có thể đưa ra các kế hoạch marketing hợp lý vàhiệu quả, đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh cho người dân trước tình trạng quá tảitại các bệnh viện công như hiện nay

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn này được chia làm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chủ đề nghiên cứu của luận văn

Chương 2: Thiết kế phương pháp và tổ chức nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hệ thống bệnh viện tư nhân và sự lựa chọn khám chữa bệnh của bệnh nhân tại các bệnh viện tư nhân trên địa bàn TP Hà Nội.

Chương 4: Định hướng và giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ trong các bệnh viện đa khoa tư nhân tại TP Hà Nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH TRONG

CÁC BỆNH VIỆN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

- Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) đã nghiên cứu mở rộng thuyếthành vi có hoạch định Kết quả nghiên cứu cho thấy: thái độ của người tiêu dùng,nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng và rủi ro cảm nhận đều có tác độngđến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, ý kiến của nhóm tham khảokhông ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

- Nguyễn Văn Toàn (2012) đã sử dụng phương pháp chuyên gia để đánh giá cáctrọng số các chỉ tiêu về chất lượng tại bệnh viện công theo thứ tự như sau: Hiệu quảKCB, uy tín bệnh viện, trang thiết bị cơ sở hạ tầng, thái độ cán bộ công nhân viên, quy trình KCB, trình độ chuyên môn nghiệp vụ và thông tin

- Theo Võ Trần Cẩm Tú (2014), giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn củakhách hàng có mối quan hệ với nhau và kết quả nghiên cứu đó là có 6 nhân tố cóảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bệnh viện và sự hài lòng của bệnh nhân đó là:Phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, đảm bảo, lịch sự và uy tín củabệnh viện;

- Nguyễn Thị Kim Cương (2013) đã dựa vào kết quả nghiên cứu lý thuyết hành

vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đưa ra 7 yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư tại thành phố

Hồ Chí Minh đó là: chất lượng dịch vụ, chất lượng chuyên môn, hiệu quả công táckhám chữa bệnh, chi phí điều trị, loại hình bảo hiểm, phương thức tiếp cận, đặcđiểm cá nhân khách hàng

1.1.2 Tình hình nghiên cứu của nước ngoài

- Douglas M Lambert và các cộng sự (1997) đã cho rằng các biến số quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là uy tín, giá cả và dịch vụ;

- J Reynoso, B Moores (1995) là công trình nghiên cứu được thực hiện ở miềnBắc nước Anh cho thấy yếu tố chính quyết định lựa chọn bệnh viện là uy tín củabệnh viện, vị trí, sự thân thiện đồng cảm của nhân viên và chất lượng điều trị tạibệnh viện;

- SKS Bin (1998) đã thực hiện nghiên cứu tại Ả Rập Sau-di với 541 mẫu làbệnh nhân điều trị trong 2 khu vực bệnh viện công lập và bệnh viện tư nhân Kếtquả điều tra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bệnh viện của ngườidân tại đây đó là: thủ tục hành chính thuận lợi, chất lượng dịch vụ, hình ảnh bệnhviện, chi phí điều trị và bảo hiểm y tế

Các đề tài đều khác đối tượng nghiên cứu, thời điểm nghiên cứu và khu vựcnghiên cứu cũng không giống nhau Hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ khám chữa bệnh trong cácbệnh viện Tư nhân tại Thành phố Hà Nội” Bởi vậy tác giả hy vọng luận văn sẽmang lại giá trị ứng dụng trong công tác nâng cao chất lượng dịch vụ khám chữabệnh tại các bệnh viện tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội

1.2 Cơ sở lý luận về dịch vụ y tế và dịch vụ khám chữa bệnh trong các bệnh viên Tƣ nhân.

1.2.1 Khái niệm về Dịch vụ và dịch vụ y tế theo WTO

1.2.1.1 Khái niệm về Dịch vụ theo WTO

“Dịch vụ” thường được đề cập đến với vị trí là một trong ba khu vực của nềnkinh tế (cùng với “Nông nghiệp” và “Công nghiệp”) Trong cơ cấu của một nềnkinh tế hiện đại, khu vực dịch vụ có vai trò ngày càng quan trọng Chính vì vậy mà

có rất nhiều tài liệu nghiên cứu đã bàn đến các khía cạnh khác nhau của khu vựcdịch vụ Tuy nhiên, thực tế là cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất

về dịch vụ được thừa nhận trên phạm vi toàn cầu Chúng ta có thể thấy ngay cảHiệp định chung về Thương mại dịch vụ (GATS) của WTO cũng không đưa ra địnhnghĩa dịch vụ mà chỉ liệt kê dịch vụ thành 12 ngày lớn và 155 phân ngành khácnhau Bất chấp sự khó khăn nêu trên, có thể căn cứ vào những đặc điểm nổi bật vànhững khác biệt giữa dịch vụ với hàng hóa để đưa ra định nghĩa về dịch vụ Theocách tiếp cận này, một số nhà nghiên cứu của Việt Nam đã đưa ra định nghĩa có thểchuyển tải được những nội dung cơ bản và tương đối đầy đủ về dịch vụ TS.Nguyễn Thị Mơ định nghĩa rằng: “Dịch vụ là các hoạt động của con người được kếttinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được” (Nguyễn Thị

Mơ, 2005, trang 14) Cũng theo cách tiếp cận tương tự, Hồ Văn Vĩnh (2006, trang18) đã đưa ra định nghĩa: “Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầunào đó của con người mà sản phẩm của nó tồn tại dưới hình thái phi vật thể” Quanniệm phổ biến khác cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, tạo racác sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể, nằm thỏa mãn kịpthời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời sống con người”.Các định nghĩa nêu trên về dịch vụ về cơ bản giống nhau, bởi vì chúng đều nêu

ra những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Thứ nhất, dịch vụ là một “sản phẩm”, là kếtquả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của conngười Thứ hai, khác với hàng hóa là vật hữu hình, dịch vụ nhiều khi là vô hình, làphi vật thể

Trong bối cảnh thương mại quốc tế về dịch vụ phát triển như hiện nay, việc đưa

ra định nghĩa rõ ràng về dịch vụ không chỉ có ý nghĩa quan trọng giúp hạn chếnhững khái niệm có tính chủ quan mà các đối tác thương mại có thể áp đặt chonhau

1.2.1.2 Khái niệm về dịch vụ y tế theo WTO

Trong cuộc sống, con người luôn luôn có nhu cầu chăm sóc sức khoẻ khôngnhững của bản thân mà của cả gia đình Không chỉ khi mắc bệnh thì con người mới

có nhu cầu được chạy chữa mà ngay cả lúc khoẻ mạnh chúng ta vẫn có nhu cầuchăm sóc sức khoẻ.

Theo Tổ chức y tế thế giới (WHO): Dịch vụ y tế bao gồm tất cả các dịch vụ vềchẩn đoán, điều trị bệnh tật và các hoạt động chăm sóc, phục hồi sức khoẻ Chúngbao gồm các dịch vụ y tế cá nhân và các dịch vụ y tế công cộng

Theo Lê Chi Mai (2000): Dịch vụ y tế bao gồm dịch vụ về khám chữa bệnh,tiêm chủng, phòng chống bệnh tật… Đây được xem như một quyền cơ bản của conngười, vì vậy không thể để cho thị trường chi phối mà đó là trách nhiệm của nhànước

Tóm lại, có nhiều quan niệm về dịch vụ y tế được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ y tế chính là một loại hàng hóa dịch vụcông đặc thù, đáp ứng những nhu cầu cơ bản của người dân và cộng đồng bao gồmhai nhóm dịch vụ thuộc khu vực công mở rộng: Nhóm dịch vụ khám, chữa bệnhtheo yêu cầu (mang tính chất hàng hóa tư nhiều hơn có thể áp dụng cơ chế cạnhtranh trong thị trường này) và nhóm dịch vụ y tế công cộng như phòng chống dịchbệnh (mang tính chất hàng hóa công nhiều hơn)…do Nhà nước hoặc tư nhân đảmnhiệm

1.2.1.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại cácbệnh viện Tư nhân trong thành phố Hà Nội

Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay đã mở rộng đã vàđang đặt ra cho sự nghiệp chăm sóc và bảo vệ sức khỏe nhân dân những thách thức

to lớn Toàn cầu hóa vừa đem lại những cơ hội thuận lợi, đồng thời phải đối mặt vớinhững nguy cơ lây truyền các dịch bệnh nguy hiểm, những thách thức về khả năngcạnh tranh, nhất là trong lĩnh vực dược và công nghệ cao trong y tế, xu hướng phânhóa giàu nghèo ngày càng gia tăng, trong khi vẫn phải đảm bảo công bằng trongkhám chữa bệnh; nhu cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân ngày càng cao và đadạng , cạnh tranh giữa các bệnh viện tư nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội ngàycàng trở nên gay gắt

Bên cạnh đó, tại nghị quyết 4 BCH Trung ương khóa VII năm 1993, Nhà Nướckêu gọi đầu tư vào y tế tư nhân góp phần chủ trương đa dạng hóa các thành phầnkinh tế trong chăm sóc sức khỏe, nâng cao chất lượng sống cho người dân Khôngchỉ vậy, tình trạng quá tải vẫn diễn ra phổ biến ở các tuyến trên, bệnh viện công lậpđặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM làm ảnh hưởng đến chấtlượng KCB, gây ra không ít những bức xúc cho người bệnh Vì vậy, việc mở rộngcác loại hình dịch vụ khám chữa bệnh kết hợp với việc nâng cao chất lượng dịch vụngày càng trở nên cấp thiết.

Khách hàng thường xuyên quyết định lựa chọn những cơ sở KCB phù hợp vớinhu cầu, điều kiện và khả năng của mình Đồng thời cũng có sự so sánh các loạihình dịch vụ cùng loại giữa các bệnh viện, khách hàng sẽ lựa chọn bệnh viện nàothỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn Bởi vậy, mở rộng và nâng caochất lượng KCB để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đảm bảo được sự hàilòng cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao sức cạnhtranh của các bệnh viện Khi một bệnh viện có chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng, sẽ tạo niềm tin cho khách hàng vào thương hiệu của bệnhviện mình Nhờ đó, uy tín, hình ảnh, vị thế và thị phần của bệnh viện được nângcao Nâng cao vị thế của bệnh viện trên thị trường nhờ chất lượng dịch vụ là cơ sởcho khả năng duy trì và mở rộng thị phần rên thị trường, tạo sự phát triển lâu dàicho BV

Mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là giải pháp quan trọng để tănglượng khách hàng tới sử dụng dịch vụ của BV, từ đó sẽ làm tăng doanh thu và lợinhuận cho BV Như vậy, tùy thuộc vào đặc điểm hoạt động của từng BV, tùy theochiến lược phát triển mà mỗi BV cần tập trung vào những dịch vụ KCB BV khácnhau, quy mô phát triển khác nhau BV muốn dành được tình cảm của khách hàng

và thu hút đến với dịch vụ của mình thì tất yếu vừa phải mở rộng, vừa phải nâng caochất lượng dịch vụ để tạo nên những nét khác biệt nhất định, tạo niềm tin và uy tínđối với khách hàng

1.2.2 Các học thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.2.2.1 Nhu cầu của người tiêu dùng

Theo Maslow (1943), về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hainhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao Nhu cầu cơ bản liên quan đến cácyếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủnghỉ… Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu conngười không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ

sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày

Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao Nhữngnhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui

vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v… Các nhu cầu cơ bảnthường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này Với một ngườibất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống… họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp,

sự tôn trọng… Maslow (1943) đưa ra một cấu trúc về Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong

đó những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểukim tự tháp như hình dưới:

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

( Nguồn: Maslow, 1943)

Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đếncác nhu cầu cao hơn Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏamãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đãđược đáp ứng đầy đủ Như vậy, 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm:

- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc “thể lý” thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi;

(physiological) Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety)(physiological) cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình,sức khỏe, tài sản được đảm bảo;

- Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc(love/belonging)- muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy;

- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác đuợc tôn trọng, kính mến, được tin tuởng;

- Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốnsáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình và được côngnhận là thành đạt

1.2.2.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Theo các nghiên cứu trước đây, động cơ mua sắm có mối quan hệ mật thiết đốivới hành vi tiêu dùng và mua sắm (Babin và các cộng sự, 1994; Arnold và các cộng

sự, 2006) Trong lĩnh vực hành vi nguời tiêu dùng của dịch vụ bán lẻ, động cơ muasắm đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong nhiều năm qua Các nghiên cứu đượctiến hành nhằm giải thích tại sao nguời ta đi mua sắm, họ sẽ mua sắm ở đâu, muasắm như thế nào và sản phẩm nào họ lựa chọn (Nguyễn Thanh Minh, 2010) Năm

1954 Stone đã chia các bà nội trợ ở Chicago thành bốn nhóm bao gồm kinh tế(economic), cá nhân hóa (personalizing), chuẩn mực (ethical) và bàng quan(apathetic) Mỗi nhóm được phân biệt với những đặc trưng về tính cách xã hội, địa

vị xã hội của mình Nghiên cứu của Tauber (1972) chia động cơ mua sắm thành hainhóm đó là động cơ cá nhân (personal motivations) và động cơ xã hội (socialmotivations) Mỗi động cơ bao gồm nhiều yếu tố như sau:

- Động cơ xã hội:

+ Trải nghiệm giao tiếp

+ Giao tiếp với người khác

+ Tìm kiếm sự tiêu khiển

vì ba lý do Thứ nhất là do nhu cầu mua sản phẩm Thứ hai, kết hợp với việc muasản phẩm để sử dụng và thỏa mãn các nhu cầu không liên quan đến sản phẩm Thứ

ba là thỏa mãn động cơ mua sắm mà không liên quan đến việc mua sản phẩm.Những động cơ này được chia thành bảy yếu tố bao gồm:

- Lợi ích mong đợi;

Tất cả các động cơ nêu trên bao gồm những khái niệm của động cơ chức năng

và động cơ tiêu khiển trong mua sắm Ðộng cơ chức năng trong mua sắm là mộtcông việc quan trọng, lý tính, quyết định hiệu quả và định huớng mục tiêu(Hirschman và Holbrook, 1982) Ðộng cơ chức năng trong mua sắm bắt đầu như là

một nhiệm vụ hay công việc và lợi ích nhận được phụ thuộc vào công việc đó hoànthành được hay không (Babin và các cộng sự, 1994) Hành vi mua sắm theo động

cơ tiêu khiển liên quan đến việc giải trí, sự thích thú, giá trị nội tâm và các động cơmang tính kích thích (stimulationoriented motivatons) (Babin và các cộng sự, 1994).Lợi ích của động cơ này là sự trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng suốt quá trìnhmua sắm, có xu huớng trở thành khách hàng trung thành của các nhà bán lẻ (Babin

và Darden, 1996; Babin và các cộng sự, 2005; Arnold và các cộng sự, 2006;Nguyễn Ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 trích Nguyễn Thiên Phú, 2008).Ðộng cơ tiêu khiển tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở những khíacạnh như cảm xúc, sự trải nghiệm, động cơ bên trong (Babin và các cộng sự, 1994).Những nguời có cảm xúc liên quan đến tiêu dùng là những nguời có cam kết mạnhvới nhà bán lẻ (Hirschman và Holbrook, 1982)

1.2.2.3 Hành vi của người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêubiểu:

- Theo Philip Kotler: Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

- Theo Solomon R Micheal: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một

cá nhân hay một nhóm nguời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sảnphẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãnnhu cầu hay uớc muốn của họ

- Theo James F Engel và các các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộnhững hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyếtđịnh diễn ra truớc, trong và sau các hành động đó

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động

nguời mà qua sự tương tác đó, con nguời thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cáchkhác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con nguời cóđược và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tốnhư ý kiến từ những nguời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bềngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của kháchhàng.

Qua các định nghĩa trên, có thể xác định được một số đặc diểm của hành vi tiêudùng là:

+ Hành vi nguời tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay mộtnhóm nguời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiếntrình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồmmua sắm, sử dụng, xử lý của con nguời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng;

+ Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởinhững yếu tố từ môi truờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi truờngấy

1.2.3 Lý thuyết các mô hình thái độ

- Thái độ của nguời tiêu dùng: được giả thuyết là một trong những nhân tốquyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa làmột xu huớng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với

một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn vàphân cực tốt - xấu (Eagly và Chaiken, 1993).

- Chuẩn chủ quan thể hiện sự đồng tình hay phản đối của những nguời có liênquan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) đối với ý định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụcủa nguời thân của họ và được đo lường thông qua cảm xúc của những nguời này.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của ngườitiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo), trong đó các thành viêntrong gia đình nguời mua có ảnh huởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của nguời

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính sản phẩm

Xu hướng Hành vihành vi thực sựNiềm tin vào người

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)

Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý là con nguời hành động có lý trí ,

và họ sẽ xem xét ảnh huởng đến hành vi của họ truớc khi họ thực hiện hành vi nào

đó Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trongviệc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của nguời dùng,

theo đó dã cho thấy xu huớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêudùng.

1.2.3.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của nguờitiêu dùng mà họ không thể kiểm soát duợc Trong trong truờng hợp này, các yếu tố

về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của nguời đó không

đủ giải thích cho hành động của họ

Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen(1985) xây dựng đã hoàn thiện thêm mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tốkiểm soát hành vi nhận thức, có nguồn gốc từ lý thuyết tự hiệu quả SET (self-efficacy theory) Lý thuyết SET được Bandura đề xuất năm 1977 từ lý thuyết vềnhận thức xã hội Các nghiên cứu cho thấy rằng hành vi của con nguời ảnh huởngmạnh bởi sự tự tin của họ trong khả năng của mình để thực hiện hành vi đó(Bandura, Adams, Hardy, Howells, 1980); lý thuyết SET được áp dụng rộng rãi gópphần giải thích các mối quan hệ khác nhau giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi.TPB cho rằng nói rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và kiểm soát nhậnthức hành vi, cùng hình thành khuynh huớng hành vi và hành vi của một cá nhân

cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi tổng số các niềm tin kiểmsoát có thể thiết lập Niềm tin điều khiển: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diệncủa các yếu tố có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở hiệu suất của hành vi(Ajzen, 2001) Kiểm soát hành vi nhận thức là nguồn lực cần thiết của một nguời đểthực hiện hành vi, ví dụ như: nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội, thờigian, tiền bạc, sức lực, sự hợp tác Thành phần kiểm soát hành vi nhận thức phảnánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn

có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, mô hình TPB được xem nhưtối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của nguời tiêu dùngtrong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

1.2.4 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

1.2.4.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra theo mộtquá trình bao gồm 5 buớc:

Hình 1.4 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2009)

Mô hình này nêu rõ nguời tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cảnăm giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợpmua những mặt hàng ít cần chú ý và trong những truờng hợp đó, nguời tiêu dùng cóthể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn

Ý thức nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-229)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu củachính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong vànhững kích thích bên ngoài.

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,yêu, thích, được ngưỡng mộ, v.v

Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặctính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới thamkhảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếpthị của những người làm marketing,v.v

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà quản trị phải dự đoán được người tiêu dùngmuốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãnnhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

Tìm kiếm thông tin Philip Kotler, 2001, trang 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngườitiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin

có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thànhcông thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùythuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia cácnguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,hàng xóm;

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì tại hội chợ, triển lãm…;

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách hàng trên các phương tiệu thôngtin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức;

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thươngmại đảm nhận chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai tròkhẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồnthông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặcđiểm của người mua.

Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, trang 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu đượcrồi đưa ra đánh giá giá trị của cá nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thôngthường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp cácthuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sảnphẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tínhcủa sản phẩm thể hiện qua các mặt:

-Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ;

-Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù;

-Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sởhữu;

-Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợpnhững niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sảnphẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hànghóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ

quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiệnkinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy,nhiệm vụ của những nhà quản trị là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá nhưthế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty cónhững đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu dùng

về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhậnđược điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo PhilipKotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định muasắm như sau:

Những yếu tố tìnhhuống bất ngờHình 1.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hayphản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đốicủa những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ýđịnh mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả,lợi ích kỳ vọng, v.v Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ýđịnh mua chẳng hạn như nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm dịch vụ

không đáp ứng kỳ vọng,… thì cũng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định muasắm.

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hayhủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những mónhàng, dịch vụ đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, ngườitiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây racho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bịnguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tựtin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ronhư tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ người thân, dành ưu tiên cho cácthương hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm ra sản phẩm, dịch vụ phải hiểu đượccác yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúpngười tiêu dùng nhằm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, trang 226-229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ởmột mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phảnứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợicủa họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lạikhi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngượclại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêudùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những nhà quản trị, nhà làm marketing là cần phải theodõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biệnpháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của kháchhang sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ là một quá trình diễn ra kể từ khihình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết địnhmua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng củaquá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ

sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí

bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác(người than, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro kháchhàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

1.2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua sắm

Nhiều tác giả nghiên cứu nhận ra rằng giá trị dịch vụ cảm nhận (PerceivedService Value) là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến xu hướngmua và sự mua hàng lặp lại (Chang và Wildt, 1994; Bolton và Drew 1991; Jayanti

và Ghosh, 1996) Chang và Wildt nhận thấy rằng xu hướng mua chịu ảnh hưởngmạnh và cùng chiều với giá trị dịch vụ cảm nhận trong khi đó các nghiên cứu khác(Grewal và các cộng sự, 1998; Jayanti và Ghosh 1996; Oh, 1999; Sweeney và cáccộng sự, 1997; Zeithaml 1988) đồng ý rằng giá trị dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng bởigiá cảm nhận (Perceived Price) và chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived ServiceQuality) Theo các nhà nghiên cứu, giá trị là một hàm số của các chi phí tiền bạc(monetary) và chi phí phi tiền bạc (non-monetary), chẳng hạn như sự đánh đổi giữaviệc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ với các lợi ích hay sự hữu dụng nhận duợc(Doyle, 1984; Hauser và Urban, 1986 trích Hoàng Thị Phương Thảo và HoàngTrọng, 2006)

Giải thích rộng hơn những khái niệm đã có, Zeithaml (1988) trình bày bốn địnhnghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng

- “Giá trị là giá thấp”: điều này hàm ý là cái gì nguời ta phải bỏ ra để trao đổi

là quan trọng nhất đối với cảm nhận của khách hàng tức là mua một sản phẩm với giá rẻ là sản phẩm đó có giá trị cao

- “Giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”: định nghĩa này nhấn mạnhrằng lợi ích nguời ta nhận được từ sản phẩm là thành phần quan trọng nhất của giátrị.

- “Giá trị là chất lượng tôi nhận được từ cái giá mà tôi đã trả”: định nghĩa nàycoi giá trị như là sự đánh đổi (trade off) giữa cái bỏ ra, giá và cái nhận được, chấtluợng

- “Giá trị là cái tôi nhận được từ cái tôi bỏ ra” định nghĩa cuối cùng mô tả chất lượng là tất cả những cái có được và tất cả những cái mất đi có liên quan

Bốn định nghĩa này phù hợp với các định nghĩa trước đó và cho thấy rằng giá trịcảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ phụ thuộc chủyếu vào giá cả, chất lượng và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch

vụ đó Như vậy, có thể hiểu rằng giá trị đại diện cho sự đánh đổi giữa chi phí - lợiích và phát sinh từ cả chất luợng và giá cả Giá trị có thể được khái niệm hóa như sựđánh giá toàn diện quá trình tiêu dùng dịch vụ (Holbrook, 1986, 1994) và như chấtlượng và sự hài lòng, giá trị có thể là một sự đánh giá tại một thời điểm cụ thể hoặcmột sự đánh giá toàn diện trong một thời gian dài (Rust và Oliver, 1994) Ðối vớicác nhà quản lý và các nhà nghiên cứu, giá trị dịch vụ cảm nhận ngày càng đượcquan tâm sâu sắc hơn (Parasurama, 1997) Parasuraman và Grewal (2000) ủng hộrằng chất lượng dịch vụ cảm nhận làm gia tăng giá trị dịch vụ cảm nhận, yếu tố gópphần tạo nên lòng trung thành Họ cũng lưu ý rằng đây là yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Customer’s Loyalty)

1.2.4.3 Đánh giá các quan điểm về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm

Theo Philip Kotler, việc mua sắm của nguời tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cácnhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân

tố văn hóa và nhân tố xã hội) Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấysong song với các nhân tố đặc điểm của nguời mua thì thành phần marketing 4P bao

gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởngtới hành vi nguời tiêu dùng.

Thực tế khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trịdành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ

bỏ ra theo trực giác, hay nói cách khác là theo “cảm nhận” Vì thế, giá trị dành chokhách hàng thực chất là giá trị cảm nhận, đó là sự so sánh giữa những lợi ích màkhách hàng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra

Mặt khác, việc đánh giá các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng haycác yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận, thông thường được khách hàng dựa vàonhững trải nghiệm của những lần mua sắm truớc đó của họ, những ý kiến tham khảo

từ phía nguời thân, bạn bè và đồng nghiệp, cùng những thông tin hứa hẹn từ nhữngnguời làm marketing, đặc biệt là những hàng hóa, dịch vụ được mua sắm lặp lạinhiều lần Nghĩa là, sự thỏa mãn của khách hàng ở những lần mua trước đến lượt nólại trở thành một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá giá trị họ có thể cảmnhận được từ sản phẩm, dịch vụ mà họ có ý định mua sắm và do đó dã kết tinh vàotrong giá trị cảm nhận của khách hàng

Tuy nhiên, theo Porter (1985, tr 202-205), người mua thường không hiểu đầy

đủ về điều gì có giá trị đối với họ và cung không thể đo lường toàn diện hoặc chínhxác hoạt động của doanh nghiệp và sản phẩm ngay cả sau khi đã mua và sử dụngsản phẩm đó Vì thế, ngoài kinh nghiệm, ý kiến bạn bè, đồng nghiệp, Porter chorằng, những người mua thường sử dụng các chỉ báo như: quảng cáo, danh tiếng, bao

bì, tính chuyên nghiệp, bề ngoài, tính cách của nhân viên, thị phần, sự hấp dẫn củacác tiện ích và thông tin cung cấp khi thuyết minh bán hàng, vv (Porter gọi là cácdấu hiệu giá trị) để suy luận giá trị mà doanh nghiệp sẽ hoặc đang tạo ra cho họ Bởivậy, ngoài các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng hay cấu thành giá trịcảm nhận đã xác định trên đây thì kinh nghệm, ý kiến bạn bè, đồng nghiệp (gọichung là nhóm tham khảo); các dấu hiệu giá trị (thực chất và chủ yếu là hình ảnhnhà cung cấp và hoạt động chiêu thị) và đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình

độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, v.v) của khách hàng cũng đóng vai trò quantrọng ảnh huởng đến quyết định mua sắm cuối cùng của khách hàng.

1.2.4.4 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng – như nhiều khái niệm tâm lý khác – là một khái niệm dễ hiểunhưng khó xác dịnh, dễ nhầm lẫn với khái niệm hạnh phúc, mãn nguyện, Sự hàilòng không tồn tại từ trước để được đo lường mà được đánh giá bằng sự phản hồicủa khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là sự phảnhồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụtrên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trướcđó

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của trạngthái cảm giác của một nguời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêudùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thìkhách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hàilòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, từbạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của nguời bán và đối thủ cạnh tranh Ðểnâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tưthêm, đặc biệt là các chương trình marketing

Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính quyết định sự thành công của tổchức Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là cơ sở để các nhà quản lý

có được thông tin và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ KCB trong cácBệnh viện và giới thiệu một số mô hình nghiên cứu trước đây

Dịch vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt Về bản chất, dịch vụ y tế bao gồm cáchoạt động được thực hiện bởi các nhân viên y tế như khám bệnh, chữa bệnh và phục

người cung cấp dịch vụ và khách hàng để đáp ứng nhu cầu về sức khỏe Với tínhchất đặc biệt như vậy, chất lượng dịch vụ y tế được quyết định bởi 2 yếu tố cơ bản,

đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật là sự chínhxác trong kỹ thuật chuẩn đoán và điều trị bệnh Chất lượng chức năng bao gồm cácđặc tính như cơ sở vật chất của bệnh viện, giao tiếp của nhân viên y tế với bệnhnhân, cách thức tổ chức quy trình khám, chữa bệnh, cách thức bệnh viện chăm sócngười bệnh (Tengilimoglu và các cộng sự, 2001)

Trong nghiên cứu của Ringel và các cộng sự về “đòi hỏi sự linh hoạt trong dịch

vụ y tế” đã kết luận rằng việc điều trị bằng bảo hiểm tác động đến nhu cầu củanguời dân trong các dịch vụ về y tế và điều trị (Ringel JS, Hosek SD, Vollaard AD,Mahnonski S 2006)

Một nghiên cứu của Asefzade ở Iran đã chứng minh rằng có mối liên quan giữachi phí điều trị tại bệnh viện tư nhân với sự nhận được dịch vụ chất luợng cao; ôngcũng đã chứng minh rằng có mối liên quan tích cực giữa chi phí thấp hơn và sự lựachọn bệnh viện công

Theo kết quả khảo sát độc lập của Viện nghiên cứu Phát triển Kinh Tế - Xã Hội

Ðà Nẵng cho thấy mức độ hài lòng của nguời dân dối với các dịch vụ y tế ở bệnhviện tư cao hơn nhiều so với bệnh viện công thông qua các tiêu chí về (1) thái độphục vụ của bác sĩ, y tá; (2) cơ sở vật chất của bệnh viện, (3) bộ phận tiếp đón, (4)thời gian chờ đợi, (4) mức thu viện phí Kết quả cho thấy một sự chênh lệch khá lớn

về mức độ hài lòng của nguời dân với các dịch vụ y tế ở bệnh viện công và bệnhviện tư

Mặt khác, một khảo sát của Nguyễn Bích Hà (Viện Vệ sinh y tế công cộngTP.HCM, 2012) cho biết, qua khảo sát cho thấy hiện nguời dân TP HCM có xuhuớng thích khám và điều trị tại hệ thống y tế tư nhân hơn tại các bệnh viện côngchủ yếu là do (1) đội ngũ y bác sĩ có chuyên môn giỏi, tận tâm, ân cần, chu đáo; (2)các thủ tục thuận tiện, nhanh chóng Ngoài ra, tại các bệnh viện tư, nguời dân ít phảichịu những phát sinh phiền hà, trang thiết bị và cơ sở hạ tầng tốt

Và theo khảo sát đối tượng người nghèo (được xác định theo chuẩn nghèo củaTP.HCM, sống tại TP.HCM) của Cao Ngọc Nga, Ðại học Y duợc TP HCM chỉ raphần đông thích khám và điều trị tại hệ thống y tế tư nhân hơn vì họ cho rằng y tếcông làm mất thời gian nên không muốn sử dụng thẻ BHYT để đến bệnh viện công.

Trên thực tế, trong các bệnh viện công tại thành phố Hà Nội, những quytrình, thủ tục khám chữa bệnh còn rườm rà, nhân viên ngồi không cũng được hưởnglương một cách hợp pháp nên thái độ, cách ứng xử với người bệnh, khả năng đápứng nhu cầu cũng như tiếp nhận thông tin phản hồi, giải đáp thắc mắc của kháchhàng còn kém và không thật sự chú trọng Bên cạnh đó, nguồn ngân sách của nhànước còn hạn chế cũng như nguồn thu từ việc khám chữa bệnh cũng không nhiều,

do đó việc đầu tư vào trang thiết bị - cơ sở hạ tầng của các bệnh viện công cũng hạnchế và khó đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng Vì thế, khi khách hàng đếnbệnh viện công, họ đã sẵn sàng chấp nhận những thiếu sót, yếu kém của bệnh viện

và hầu hết chú trọng vào hiệu quả khám chữa bệnh Dựa vào kết quả nghiên cứu lýthuyết hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng vànhững mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra một số nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn bệnh viện để KCB của bệnh nhân như sau:

1.2.5.1 Mức độ hài lòng của khách hàng

Bất kỳ một loại sản phẩm dịch vụ nào cũng nhằm để cung ứng và thỏa mãn cácnhu cầu khác nhau của khách hàng Khác với sản phẩm vật chất, khách hàng sửdụng dịch vụ khám chữa bệnh không thể cầm, nắm hay cất giữ mà chỉ có thể trảinghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ Ngày nay, nhu cầu sức khỏe ngày càng cao,khách hàng thật dễ dàng có được những trải nhiệm sử dụng dịch vụ KCB mà mìnhmuốn Vì vậy, giá trị kỳ vọng của khách hàng vào DV KCB ngày càng tăng cao vàyêu cầu đối với nhà cung cấp dịch vụ ngày càng lớn Còn BV với mục tiêu kháchhàng là trung tâm nên phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Điều này đòihỏi các BV tư nhân phải hoàn thiện quy trình sử dụng dịch vụ của mình Chất lượngcủa dịch vụ cao là yếu tố gắn bó lâu dài giữa khách hàng với BV Như vậy, một BV

có chất lượng dịch vụ KCB thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng khôngnhững nắm giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng truyền thống mà còn thuhút thêm được nhiều khách hàng mới.

1.2.5.2 Sự hoàn hảo của dịch vụ cung ứng

Sự hoàn hảo của DV BV đó là sự đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng,làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của BV Một dịch vụ BV hoàn hảođược hiểu là sự gia tăng các tiện ích, phải đáp ứng nhanh gọn, thuận lợi, dễ dàng vàgiảm thiểu được nhiều thủ tục rườm rà, đáp ứng được nhu cầu khách hàng đếnKCB DV KCB hoàn hảo sẽ làm giảm thiểu những lời phàn nàn, khiếu kiện, khiếunại của khách hàng đối với BV Từ đó, càng được củng cố niềm tin và sự yêu mếncủa khách hàng đối với BV giúp BV nâng cao được uy tín của mình

1.2.5.3 Thái độ và trách nhiệm của cán bộ cung ứng DV

Các cán bộ cung ứng DV phải có trình độ nghiệp vụ vững vàng, luôn tận tìnhvới khách hàng, quan tâm khách hàng và hướng dẫn khách hàng một cách chu đáo,

sẽ tạo được sự gần gũi, tin tưởng, và làm khách hàng hài lòng Bản thân dịch vụ đó

có tính vô hình đặc trưng, mang lại cho khách hàng một lợi ích nào đó và chắc chắn

nó đem lại cho người phục vụ cảm giác được thỏa mãn Vì vậy, khi khách hàng sửdụng dịch vụ thì họ muốn nhận được sự tôn trọng, quan tâm chủ động tìm hiểu nhucầu của họ và làm họ thỏa mãn bằng thái độ phục vụ chân tình, có tinh thần tráchnhiệm cao Chính vì vậy, bản thân mỗi cán bộ BV ngoài việc phải hiểu rõ sản phẩmdịch vụ của mình còn phải hiểu được tâm lý của khách hàng, phải coi nhu cầu củakhách hàng là nhu cầu của mình, phải luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàngmột cách đầy đủ

1.2.5.4 Năng lực cạnh tranh của dịch vụ và đa dạng hóa các dịch vụ

Ngày nay, các BV đa khoa cạnh tranh với nhau theo hướng phát triển đa dạnghóa các dịch vụ đi kèm với việc nâng cao chất lượng dịch vụ, mà chất lượng dịch vụcòn phụ thuộc vào trình độ công nghệ, trang thiết bị hiện đại Công nghệ và trangthiết bị hiện đại là nền tảng là cơ sở quyết định sự phát triển các hoạt động dịch vụ